CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuaso. 3 Ed.So Paulo:tica,1988.

Adilson Odair Citelli, doutor em literatura brasileira pela USP. No ano de 1995 tornou-se livre docente na
mesma instituio, com tese defendida sobre a educao. Professor titular de comunicao e artes da
ECA/USP, trabalha principalmente com orientao e teses na rea da comunicao e linguagem.
Antes porm de terminar sua graduao em letras, esteve preso em funo de atos no compatveis com
a ditadura.
Vemos porm que no h discurso sem persuaso, pode acontecer que esta venha mascarada, de tal
maneira que impossibilite a sua percepo caso o leitor no esteja extremamente atento ao texto.
O discurso utilizado desde a Grcia antiga, onde os homens para mostrar que eram democrticos,
expunham suas ideias atravs deste importante elemento. Nas escolas da poca ensinava-se a
dominao das palavras, atravs de um ensino que compreendia a gramtica, dramatizao, eloqncia,
etc.
Ao falar de retrica temos instantaneamente a ideia de persuaso. Porm o texto nos mostra que a
primeira no a cincia da segunda e sim uma cincia que busca ensinar como faz-la. Indiscutivelmente
percebemos que a forma de ensino aplicada at os dias atuais a mesma apresentada por Aristteles
sculos atrs.
Em dito livro Aristteles apresenta os elementos bsicos da retrica, segundo sua concepo: Exrdio
(Introduo); Narrao (argumentos em si); Provas (comprovao do que est sendo dito, tornando assim
o discurso mais forte e persuasivo) e por fim a Perorao (Retoma-se o texto efetuando um fechamento).
Uma questo que muitas pessoas confundem num discurso o significado das palavras verdade e
verossimilhana. Descobrimos ento, que a discrepncia d-se no fato de verossmil ser aquilo que se
torna verdico dentro de uma lgica prpria. O que pode ser claramente esclarecido pelo exemplo do
super-homem. Na verdade ele no existe, porm numa "realidade" criada pelo autor do personagem, ele
verdadeiro.
Com o passar do tempo a retrica perdeu parte de sua importncia, a ponto de no mais gerenciar as
tcnicas, e sim tornar-se mero elemento de linguagem, tempos depois volta tona com seu real e
importante papel.
Falando de retrica, porm ainda na poca clssica temos trs tipos de raciocnio: O apodtico; o dialtico
e o retrico. O apodtico dava a ideia de imperatividade. O segundo mostrava duas opes, contudo
estipulava a que deveria ser acatada. O raciocnio retrico por sua vez mostrava o que deveria ser feito,
mostrando tambm uma justificativa.
Algumas figuras de retrica so frequentemente utilizadas para fazer com que o leitor prenda sua ateno
ao fato que o autor do texto emprega maior importncia. Entre essas figuras podemos destacar o uso da
metonmia, que quando se utiliza um termo no lugar de outro, de forma que no altere-se sentido ou
funo do mesmo. Um exemplo clssico deste tipo de figura esta em: "Hoje li Manoel de Barros", ao invs
de empregarmos a frase "Hoje li um livro de Manoel de Barros".
Um importantssimo elemento da persuaso o signo, que composto por significado (ideia em si, parte
imaterial) e significante (forma fsica). O smbolo arbitrria e necessariamente aplicado aos objetos,
vista a necessidade do homem em identificar e diferenciar os objetos dentro de um discurso.
Cada smbolo traz consigo uma ideologia, ou seja, elege-se determinado nome a dado objeto seguindo o
pensamento de quem o faz, ou o reconhece.
Estudos comprovam que para se obter um texto mais persuasivo, o emissor deve fazer uso de signos
(palavras) que remetam mais profundamente ao sentimento das pessoas, pois desta forma o poder de
convencimento ser maior.
Lado a lado do discurso persuasivo temos o discurso autorizado, que aquele em que uma pessoa ou
grupo faz uso de afirmaes em nome de uma instituio, tal como o papa faz para com a igreja catlica.
Entre as modalidades de discurso encontramos: o discurso ldico; o polmico e o autoritrio. O discurso
ldico aquele em que no se tem a inteno de convencimento, tido como uma simples discusso
sobre o assunto, onde tm-se caracterizada a relao entre os interlocutores.
O discurso polmico por sua vez, como o prprio nome diz, instiga a uma competio, cujos interlocutores
tentam convencer-se uns aos outros. No discurso tido como autoritrio onde vemos a persuaso agir
mais fortemente. Pois nesta modalidade que o receptor no tem uma interao direta com o emissor, a
ponto que o segundo mostra sua tese como sendo nica e verdadeira. Chegando muitas das vezes ao
ponto de convencer o leitor que o melhor acat-la.
Na publicidade temos textos persuasivos que buscam convencer o leitor, atravs de um discurso na
maioria das vezes autoritrio. Nota-se que usam textos que visam destruir algum inimigo, visando assim
divulgar e convencer o leitor de que tal produto o far.

O discurso religioso por sua vez, usa o modo imperativo, porm de forma mascarada, utiliza tambm a
funo emotiva do receptor, atravs de metforas. Esse discurso nos remete a ideia de algo pronto, bom
e superior.
Na literatura tambm existe o emprego da linguagem persuasiva, porm, pode-se concluir que onde h
um emprego menor deste tipo de linguagem o texto se torna mais rico em inveno.
Consideramos ento, este livro como sendo muito proveitoso para quem deseja conhecer um pouco mais
de nossa lngua oficial, pois contm pontos que de forma simples nos d uma real ideia de boa parte dos
requisitos necessrios, para um melhor desenvolvimento de nossos dilogos. Recomendamos este, no
por ser um livro breve em seu texto, mas sim pelo amplo conhecimento que pode ser adquirido atravs
dele.
Leia mais em: http://www.webartigos.com/artigos/resenha-do-livro-linguagem-e-persuasao-deadilson-citelli/45590/#ixzz2MOPh15JO

1) Informao sem persuaso?

Em uma campanha publicitria, a Newsweek dizia ser uma revista informativa, ou seja,
sem persuaso. Porm esta uma forma de persuaso logo, ela no somente
informativa. Podemos perceber aqui que existem dois tipos de persuaso: quelas mais
claras e quelas menos claras, como esta. difcil de encontrarmos manifestaes
discursivas sem a persuaso, pois, discurso e persuaso, esto diretamente ligados. Este
livro tem como inteno colocar o discurso persuasivo em jogo.
2) A tradio retrica
Elementos iniciais
necessrio voltarmos aos clssicos para falar sobre a persuaso: foi com os gregos que
obtivemos o domnio da expresso verbal. Com seus conhecimentos de democracia se
expunham ao pblico e assim deveriam ser hbeis em argumentao. As escolas tinham
disciplinas para ensinar a arte do domnio da palavra, sendo algumas a eloqncia e a
retrica esta ltima era a disciplina que trazia mais harmonia para a arte e o esprito.
Segundo Oswald Ducrot e Tzvetan Todorov essa foi a primeira manifestao a refletir a
linguagem como um discurso e no mais como uma lngua. Assim, a retrica tornou-se
responsvel pelo uso da linguagem para convencer. Mas essa viso, com o tempo, passou
a significar recurso embelezador do discurso, chegando a ser vista, no sculo XVIII e XIX,
como algo pejorativo.
A retrica clssica
O povo grego exercia o poder atravs da palavra. Filsofos como Scrates e Plato
deixaram relatos sobre a linguagem como meio de soberania, mas Aristteles que
estuda a sua estrutura e funo. Ele escreveu a Arte retrica que subdividida em partes
I, II e III, tendo gramtica, lgica, filosofia da linguagem e estatstica como alguns de seus
temas.
Jean Voilquin e Jean Capelle desenvolveram um roteiro de leitura para o livro. Resumindo
ao mximo um livro com as normas e regras para melhor compreender os
procedimentos persuasivos. Aristteles deixa clara a diferena entre retrica e persuaso;
ele v algo de cincia na retrica, no passando pelo ponto tico, mas sim pelo analtico,
j que a retrica procura meios para se ganhar a verdade. Como ele mesmo afirma, a
retrica no aplica suas regras a um determinado gnero. Assim se deduz que retrica:
no persuaso; pode revelar como persuadir; no est nos discursos institucionais, onde
o lugar da persuaso; analtica; e seria como o cdigo dos cdigos por atingir todas as
formas discursivas.
Durante a leitura do livro, vai se descobrindo as regras gerais. Aristteles tambm coloca
uma estrutura com quatro partes: exrdio, narrao, provas e perorao. A primeira
compreendida como o incio do discurso, a introduo, para garantir a fidelidade do
receptor. Na segunda: a argumentao, ou onde acontece o desenrolar dos fatos, do tema.
Em provas temos o alicerce da argumentao, onde se comprova o que foi dito. Na ltima,

a oportunidade final para persuadir o receptor, subdividida em outras quatro partes:

coloc-lo contra o adversrio, intensificar o que foi dito, deix-lo apaixonado e, por fim,
recapitular. Tudo isso ainda vm com outras subdivises.
Dado a Arte retrica Aristteles visto como um dos pioneiros em organizar a teoria do
discurso, mas sem confundi-lo como o criador da retrica, pois ele simplesmente s a
analisou.
Verdade e verossimilhana
Tendo j clara a relao entre retrica e persuaso, persuadir, como a sua etimologia j
aponta, aconselhar. Para isso no necessrio trabalhar com a verdade, basta ser algo
verossmil ao objetivo. Podemos ver isso na seguinte situao: cartazes que fazem o
produto a ser vendido passar por uma srie de processos fotogrficos, redefinindo sua
imagem. Nestas situaes, sabe-se que ocorre essa manipulao, mas mesmo assim a
imagem (verossmil) faz entender a excelncia do produto.
Outra forma de demonstrao seria o super-homem, que apesar de realizar atos
impossveis aos seres humanos, aceito pelo pblico. Isso ocorre porque ele tem uma
lgica prpria: um extraterrestre e no um humano. Por ele obter a verdade (que pode
voar) com sua prpria lgica (ser de outro planeta) verossmil, e constitui algo como
verdadeiro para o receptor, o que na verdade seria: persuadir.
O vazio da retrica
Foi dada uma viso negativa para a retrica, pois ao longo do tempo ela foi modificada em
suas funes e ganhou relao com o embelezamento, com o esvaziamento das idias. Os
parnasianos se encontraram nesse vazio da retrica de enfeite, onde at se pode citar um
exemplo: o poema Profisso de f, de Olavo Bilac. Percebemos no texto que o ato de
escrever ganha um sentido de trabalho artesanal, onde se deve haver um ritual para
realiz-lo.
Retrica moderna
A retrica se renovou criando um lao com a potica. Jean Dubois e o grupo da
Universidade de Lige foram fundamentais para os trabalhos desenvolvidos. A retrica
potica se vincula com o estudo das figuras da linguagem e o das tcnicas de
argumentao. Para Umberto Eco ela uma tcnica de raciocnio lgico controlada pela
dvida e submetida a todos os condicionamentos de qualquer ato humano.
Alguns raciocnios
Existem alguns raciocnios discursivos: o raciocnio apodtico que fornece uma verdade
nica, sem deixar caminho para dvidas. Exemplo: Zupavitin, a sopa que emagrece 1
quilo por dia; o raciocnio implcito que usa o imperativo para erradicar com possveis
questionamentos. Exemplo: Se voc quer emagrecer, deve tomar Zupavitin; e, por ltimo,
o raciocnio dialtico que mostra vrias possibilidades usando o verbo na condicional, mas
aponta mais desejada. Exemplo: Voc poderia comprar vrias marcas de sabo em p,
mas h uma que lava mais branco. Deste ltimo para o raciocnio retrico temos a
ausncia do convencimento racial, mas em troca temos o apelo emotivo a retrica
envolve o receptor atravs da mente e corao.
Algumas figuras
Para segurar a ateno do receptor usam-se as figuras de retrica, as quais so
importantes, pois quebram o significado esperado pelas palavras do discurso. Roman
Jakobson define a metfora e a metonmia como matrizes textuais, onde se revezam na
sua dominncia.
Metfora
Possui alguns processos prprios: a transferncia ou transposio (do sentido denotativo
passa para o conotativo) e a associao (associa-se o sentido denotativo com o
conotativo). Exemplo: O ltimo ouro do sol morre na cerrao (Olavo Bilac). O ltimo
ouro ganha o sentido conotativo de raios de sol e mais emotivo pessoal para se
dizer e esta frase pode ser associada ao pr-do-sol.
Metonmia
usar um termo substituindo outro. Como em O brasileiro no tem preconceito de cor

que usa brasileiro para demonstrar brasileiros no plural. Foi usado este termo para uma
aproximao do emissor com o receptor e para colocar o todo. So vrios os seus tipos: o
todo pela parte (o universo em que vivemos est irrespirvel Universo = cidade de
Cubato); o continente pelo contedo (hoje ele tomou todas hoje ele tomou algumas
cervejas); o autor pela obra (ouvi o Milton Nascimento a msica de Milton Nascimento).
3) Signo e persuaso
A natureza do signo lingstico
O texto, o perodo e a frase nascem da inter-relao dos signos o significante (o audvel)
e o significado (o legvel), segundo orientaes de Ferdinand de Saussure. Exemplo: a
palavra cabea (significante) e a imagem de uma cabea (significado). Ambos formam a
mesma unidade: a significao. Assim, duas dedues possveis: a primeira que
significante e significado (o signo) pode haver diversas significaes, mas arbitrrio; e a
segunda que o signo simblico, no se confunde com as palavras. S. Ullmann aponta
um relacionamento dos objetos com o nome atravs do sentido.
Arbitrrio, porm necessrio
Emile Benveniste v que a relao nome-objeto (palavra-coisa) no se d somente pela
arbitrariedade, mas tambm pela necessidade. O contexto gera a necessidade de
nomeao dos objetos. O signo pode indicar o rumo do discurso, inclusive o grau de
persuaso.
Signo e ideologia
Mikhail Bakhtin adverte que a forma que se coloca o signo dentro dos recursos lingsticos
revela ideologias. Em Marxismo e filosofia da linguagem, o terico sovitico afirma que
tudo o que ideolgico um signo e que sem eles no existe ideologia. Exemplo: o
martelo possui valor de ferramenta de trabalho, mas ao passar para um contexto diferente
pode ser convertido em signo: na bandeira da ex-URSS tem o signo de estado construdo
pela aliana dos trabalhadores urbanos (martelo) e rurais (foice). O valor do signo de
instrumento de trabalho muda para trabalhadores urbanos ou operrios. Existem inmeros
exemplos de objetos que agora possuem outro sentido: a balana para a justia e a
pomba para a paz so alguns que passaram do plano denotativo (balana / pomba) para o
conotativo (justia / paz). Assim o signo s pode ser pensado socialmente e em um
contexto.
No dicionrio, as palavras so neutras, mas perdem a sua neutralidade ao ganharem um
contexto: ganham novos valores e conceitos. O homem vive mediado pelas palavras
dando contexto a elas. Essa perda da neutralidade o que chamamos de ideologia. A
forma de conduo dos signos revela a forma de persuadir, bem como sua compreenso.
Um exemplo muito comum so as placas de rodovia, ou rua, como a Castelo Branco. Num
primeiro momento pensamos que aquele s um nome para a rodovia, mas dado o fato
de que poderia ser outro nome temos a existncia de uma escolha para o nome: dentro
dos fatos nacionais importantes, um homem que realizou grandes feitos (no caso que
coordenou o golpe de 1964). Todas as placas de rua so indicativas, mas ao mesmo tempo
conotam idias e valores com seus nomes.
A troca dos nomes
Muitos empresrios empregam o termo livre-empresa para no dizer que a empresa
aberta ao capitalismo. Ambos os modos de expressar possuem o mesmo significado.
Ocorre o eufemismo, que no um processo sinonmico, mas um enriquecer algo que era
evidente e desgastado, pois a abertura ao capitalismo embute explorao do homem e
ganncia, ao contrrio de livre-empresa que sugere o oposto. Por que trocar os nomes?
Porque essa troca estimula reaes emocionais no receptor e da um novo contexto ao
signo, que por sua vez ganha novas idias e novos valores. Para Brecht, dramaturgo
alemo, a funo ideal para a comunicao de massa era saber nomear as coisas:
nacional-socialismo diferente de nazismo. Umberto Eco mostra a relao signo e
ideologia no discurso dizendo que o modo que se empregou a linguagem determina o
modo de pensar a sociedade.
O discurso dominante

At agora vimos que o discurso persuasivo usa signos para adot-los como verdade,
alterando algo j estabelecido. Assim, se deduz que tambm um discurso institucional j
que usa signos fechados. Tanto as macroinstituies (judicirio, igreja, escola etc.) ou
microinstituies (famlia, classe escolar, amigos etc.) determinam signos que sero
aceitos como uma verdade absoluta. Isso mostra que os signos derivam e indicam as
instituies de onde tiveram origem.
Discurso autorizado
Marilena Chau quem desenvolve o conceito de discurso competente j que a sociedade
tem como caracterstica premiar as competncias. A eficincia atribuda s medalhas e
aos tons pejorativos dados s pessoas de forma indevida. O discurso burocrticoinstitucional, embora aparente ser neutro e cientfico, a causa desse desvio. Com isso
temos os que falam a e pela instituio e os que so por ela falados. Esse discurso
faz com que as verdades de uma instituio se tornem a verdade de todos os seus
associados. Esse discurso impe aos homens uma conduta pessoal.
4) Modalidades discursivas
J se viu as relaes entre a ideologia, discurso persuasivo e as instituies e agora
veremos outros tipos de discurso. Eni Orlandi em seu livro A linguagem e seu
funcionamento mostra trs grandes tipos: o polmico, o ldico e o autoritrio. Todos so
autnomos: um pode conter o outro, mas um dominante e mais visvel, assim sendo, o
que caracteriza o discurso.
O discurso ldico
Discurso mais aberto, democrtico. Significa jogo de interlocues que propicia novos
sentidos ao signo. Corresponde maioria dos textos artsticos como exemplo podemos
citar a msica e a literatura.
O discurso polmico
Possui um grau de persuaso mais elevado onde causa uma luta entre os interlocutores
com a finalidade de um derrotar o outro. Corresponde a um vasto grupo de discusses
como as entre amigos, entre familiares (na famlia), na defesa de uma tese, em uma aula
e em um editorial jornalstico.
O discurso autoritrio
a mais persuasiva. No se abre para mediaes, exclusivista. Ganha um tom de
monlogo. Pode ser mais, ou menos, visvel na famlia: o pai manda.
Um esquema
Para melhor compreenso, Courdesses tem um esquema que analisa os discursos em
funo de quatro elementos: distncia. Relao entre enunciador e enunciado;
modalizao. Como feita a construo do enunciado; tenso. Relao entre os
interlocutores; e transparncia. Grau de visibilidade do enunciado em relao ao
enunciador. As metforas no se encaixam no discurso autoritrio.
5) Textos persuasivos
Na publicidade
Sem o aspecto visual e sim verbal, o texto publicitrio vai atrs de uma originalidade
instigante produzindo-os de modo a quebrar as normas j estabelecidas para causar
impacto no receptor. Por causa da redemocratizao, tabus so livres para serem usados e
garantem a persuaso dos textos. Mas mesmo os mais criativos usam lugares-comuns e
pessoas bem sucedidas para recomendar o produto. So vrios os fatores que originam o
texto publicitrio. Exemplo: Nove entre dez estrelas do cinema usam Lux. Primeiro fator:
o slogan assim como um bom slogan est formado por cinco ou sete palavras
gramaticais; o raciocnio usa o silogismo (parte de uma premissa maior, as mais belas
usam Lux, para um menor, voc bela ou quer ser, chegando a uma concluso: deve usar
Lux); o uso de figuras de retrica comparao (estrela de cinema com a mulher comum)
e hiprbole (exagera: nove entre dez). E ainda no slogan fazem uma presso psicossocial
excluso (uma nica, das dez, no usa Lux) e smbolo (beleza um smbolo que a
sociedade criou e est relacionado sucesso e vitria).

Outro exemplo: relanamento do Cepacol pela Merril Moura Brasil, agncia Caio
Domingues & Associados, com o personagem Bond Boca. O primeiro fator a
configurao do tipo personagem bem sucedido com as mulheres; depois as situaes
inspirado em James Bond, Bond Boca tem a mesma funo que o agente, lutar contra os
viles que querem acabar com a estabilidade do sistema bucal, no caso; o repertrio
vocabulrio simples para rpida fixao dos receptores; as figuras aliterao (repetio
de consoantes) e assonncia (repetio de vogais). H tambm a eufonia: Bond boca
fica bom de boca; a contextualizao no o Bond Boca o heri da estria, mas sim
sua arma, o Cepacol; e por ltimo as tipificaes aplicando-se as categorias de
Courdesses temos a distncia, a modalizao (os imperativos e a parfrase com o agente
007), a tenso (impositivo, o receptor ouvinte) e a transparncia (de fcil absoro
deixando claro o produto anunciado).
Esquemas bsicos: J. A. C. Brown, em Tcnicas de Persuaso, insiste em alguns esquemas
bsicos da publicidade para convencer. O uso de esteretipos busca convencer pela
aparncia, uma vez que ela impede questionamentos sobre o enunciado; substituio de
nomes com ajuda de eufemismo trocam nomes para influenciar ou para prejudicar;
criao de inimigos o Bafo-bafo, o Garganto, o Z Cariado so inimigos do Cepacol.
Usa-se isso para se justificar contra algo, podendo ser, ou no, real; apelo autoridade
uso de profissionais e especialistas para dar maior realidade na mensagem; e afirmao e
repetio afirmar, pois a dvida inimiga da persuaso e, como Goebbels, terico
nazista, dizia, repetir uma mentira vrias vezes mais eficaz do que uma verdade dita
uma vez.
No discurso religioso
um dos discursos mais persuasivos, sendo muito autoritrio. Possui o eu persuasivo
muito invisvel, j que no Deus quem fala, por ser imaterial, mas um representante. Eni
Orlandi usa o termo iluso de reversibilidade para mostrar a impossibilidade de
interao entre emissor (Deus) e receptor, pois se usa um intermedirio. Exemplo: Credo,
um dos textos religiosos mais conhecidos. Primeiro ele estabelece uma relao entre o
homem (plano humano) e a f (plano espiritual). Depois segue o discurso clssicoaristotlico: o exrdio (Creio em Deus Pai todo poderoso, [...] pelo poder do Esprito Santo;)
esclarece a desigualdade entre homem (o que cr) e Deus (nosso Senhor); a narrao
(nasceu da Virgem Maria, [...] ressuscitou ao terceiro dia;) conta a vida e morte de Cristo,
explicando e provando. Coloca a morte antes da vida, morrer chegar vida eterna, a
felicidade; e a perorao (subiu aos cus, [...] Amm.) coloca a condio bsica para a
salvao: crer. A reza acentua a persuaso atravs de imperativo, vocativo subjacente,
funo emotiva, metforas, parbolas, parfrase e esteretipos e chaves.
No discurso do livro didtico
fortemente marcado por esteretipos e ideologias. So textos separados por temas e
com os quais buscam formar bons hbitos. Como so fortes no esteretipo, so
marcados tambm por estandardizao e lidam com uma classe mdia. No texto Minha
famlia, de Yolanda Marques, temos uma criana que apresenta sua famlia como modelo
padro desejvel. Por ser a narradora uma criana, carrega-se o texto com maior
veracidade. Ento so apresentados dois preconceitos: ser feliz por ter a famlia unida
excluindo a felicidade dos casais separados (desunidos) e estabelece os tipos de trabalhos
a serem desenvolvidos pelos diferentes sexos (masculino sustenta a casa e feminino
cuidar da casa, funo domstica). Ela descreve uma famlia harmoniosa (sem graus de
tenso interna).
Usa o silogismo com o seguinte raciocnio: partindo de uma premissa maior de que a
felicidade est associada unio da famlia, vai para uma menor: eu vivo em uma famlia
unida. Depois conclui que feliz. Mas podemos facilmente contestar essas premissas.
Pegando o texto A melhor coisa do mundo, de Vivina de Assis Viana, fora de seu contexto,
a temtica da adolescncia fica to estereotipada que dispensa comentrios (o texto
narrado por uma jovem de dezoito anos que diz fazer planos de mulher, ter um
cotidiano certinho, tudo em sua vida estar muito bem, ter um namorado perfeito, com o
qual sonha o futuro, e diz estar muito feliz como convm ser).

Na literatura
Pegando como exemplo o Captulo CXXIII, Olhos de ressaca, de Dom Casmurro, Machado
de Assis, e um fragmento de O cortio, de Alusio Azevedo, podemos ver possveis
relaes entre o discurso literrio e a persuaso. Em Dom Casmurro, se tem a alternncia
entre afirmao e dvida. Por ser Bentinho um narrador comprometido na estria
podemos duvidar, pois ele valida somente um ponto de vista, esquecendo as outras
verses. No trecho ele narra como sua mulher olhava para o corpo de Escobar,
acreditando em um possvel adultrio entre Capitu e o defunto. Essa dvida alimenta o
texto de modo a impedir definies sobre o que realmente aconteceu. J em O cortio, o
modo de organizao diferente: precisamente descritivo e minucioso. Usa isto para a
materializao do ser humano embasado no seu comportamento.
O texto um signo fechado onde o narrador tenta convencer com sua precisa escolha
vocabular. Esse tipo de discurso literrio, que pretende dirigir o leitor, tambm chamado
de literatura de tese. No texto machadiano, temos a abertura das significaes impostas
pelo discurso. No de Azevedo, ele usa da descrio para provar que o meio determina os
comportamentos. Outros exemplos de textos persuasivos so O seminarista de Bernardo
Guimares e O gacho de Jos de Alencar. Assim, a relao entre literatura e persuaso
pode ser vista como instrumento de transmisso de idias e de preceitos e como
promovedora do saber, convidando a encarar a aventura da linguagem e sentir o prazer
de descobrir o mundo.
Nos discursos dos justiceiros
So Paulo capital recebe todas as manhs uma rajada de informao atravs de dois
eventos jornalsticos: Gil Gomes se coloca como um justiceiro que, ao mesmo tempo em
que relata, julga; e em Notcias Populares, coisas espetaculosas ficam empolgantes. Este
ltimo fornece a alegria pela infelicidade de outros. J o outro carregado de seriedade
para mostrar que os bons tambm tm o seu lugar. Mas mesmo diferentes eles possuem
igual forma de persuaso, pois possuem uma linguagem unidirecional (o receptor s
ouve), um modo para se dizer as coisas (modalizao com hiprboles, advrbios e
adjetivos que superdimensionam a notcia), uma transparncia (fcil decodificao da
mensagem), uma distncia (os emissores se sobressaem mais que o emitido), um jogo
com o emocional (o emissor domina o receptor atravs do impacto) e, por fim, um
trabalho com o inusitado (para provocar estranhamento; usa ngulos diferentes de viso).
Exemplo: Sacou que o berro era de araque e botou assaltante pra correr (Notcias
Populares, 29/04/84). (Do dominador para o pblico; repertrio simples com uso de grias;
sem esforo interpretativo transparncia; causa a sensao daquilo que gostaramos de
fazer emoo; e duas coisas inesperadas: assaltante com revolver falso e assaltante
corre do assaltado).
Fugir da persuaso
Mas possvel um discurso sem persuaso? Primeiro, temos que ter claro que persuadir
no sinnimo de mentira: a vontade de fazer algum aderir a algum comportamento,
seja ele bom ou mal; segundo, a persuaso s existe se houver a livre circulao de idias,
pois, diferentemente da ditadura, deve haver choque de idias; terceiro, mesmo com os
menos persuasivos fica difcil de imaginar a no persuaso. Os textos artsticos tendem a
essa expresso mais livre, assim como se diz no quarto ponto, a arte moderna e a
vanguarda possuem muitas desta natureza antipersuasiva.
Em uma entrevista de Umberto Eco, Augusto de Campos pergunta o significado de
discurso aberto: o discurso da arte, da vanguarda em particular, que meio ambguo
exige uma interpretao e requer um esforo para ser compreendido. J em resposta
para o significado de discurso persuasivo Umberto responde que o discurso que quer nos
levar s concluses. Ainda diz, em outra resposta, que nem sempre um discurso de
domnio, pois alm de nascer em uma sociedade democrata (a grega), o meio pelo qual
ns seres nos relacionamos e que em si mesmo, o discurso persuasivo, no um mal e s
o quando se torna o nico trmite da cultura.

Linguagem E Persuaso
(Adilson Citelli)
O autor Adilson Citelli, mestre em Letras, professor da Escola de Comunicao e
Artes da Universidade de So Paulo, nos expe de maneira clara e didtica, em seu
livro ?Linguagem e Persuaso?, a histria, a construo e os mtodos da linguagem
persuasiva.
Citelli une aos princpios tericos textos persuasivos que esto presentes em nosso
dia-a-dia, como discursos publicitrios, religiosos dos livros didticos e dos
justiceiros. Esse elemento atual remete o leitor a uma reflexo, pois possvel
analisar na prtica toda a teoria exposta no livro.
O texto publicitrio o primeiro a ser comentado, surgindo com ele as frmulas
utilizadas para convencer o consumidor, que nascem da conjuno de efeitos
retricos com fatores psico-sociais-econmicos.
A formao de slogans com utilizao de premissas e a criao de personagens que
configuram tipos so usados como exemplos pelo autor para mostrar como essa
linguagem mexe com as emoes, com os juzos de valor e com os conceitos j
existentes na sociedade. Com isso, o consumidor levado a acreditar que precisa
do produto ou servio e que deve compr-lo.
Outro discurso o religioso, onde a voz de Deus cala todas as outras e o pastor fala
em Seu nome. ?A mais visvel forma de persuaso e o mais invisvel eu
persuasivo?, comenta Adilson. A construo de conhecidos textos religiosos, como o
Credo, analisada, com a escala da narrao e os mecanismos que acentuam a
persuaso, como a utilizao do modo imperativo, as parbolas, metfora,
esteretipos e chaves.
Um dos mais preocupantes discursos persuasivos, o dos livros didticos, exposto
no livro. Podemos perceber como os livros destinados s crianas para alfabetizao
apresentam modelo que nada tm a ver com a realidade da maioria das crianas,
abandonando sua funo neutra e criando ideologias.
O tema famlia o mais explcito e constante, onde se transmite uma idia de
harmonia domstica, onde tudo perfeito. Duas variveis de preconceito so as
mais encontradas: a famlia que feliz porque est unida e as relaes dos papis
sexuais ( o pai trabalha e sustenta a casa e a me tem a obrigao de cuidar da
casa e dos filhos). As crianas que no tm suas vidas iguais a esse modelo se
sentem inseguras e descontentes.
O texto dos justiceiros desvendado em ?Linguagem e Persuaso?. Do antigo
programa Gil Gomes at o Ratinho podemos encontrar os mesmos esquemas de
persuaso que lemos no livro.
O trabalho com temas inusitados, o uso de vocabulrio simples com utilizao de
grias, a passividade e impacto do receptor e o domnio da hiprbole e adjetivos so
alguns mecanismos persuasivos desse discurso. A notcia no exige esforo para ser
interpretada e h uma grande aproximao emocional entre o emissor e receptor.
Estabelecendo-se assim um discurso do convencimento.
Citelli finaliza argumentando que persuadir no sinnimo imediato de mentira ou
coero, mas que os resultados dependem do comportamento adotado no discurso.
E que para existir persuaso condies so estabelecidas e a principal delas a
existncia da democracia, que permite a livre circulao de idias.
Para alunos da rea Humanas, principalmente Comunicao Social, este livro de
extrema importncia, pois de maneira clara e interessante o autor expe um tem
que estaro em contato todos os dias.

Entretanto, no deixa de ser uma tima opo para todos que se interessam pelo
tema, pois todos ns sofremos as conseqncias desses discursos e muitas vezes
nem nos damos conta.Aprendendo sobre o assunto podemos refletir sobre como
estamos sendo controlados, e at que ponto, por esses mecanismos persuasivos

RESENHA: CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuaso.

So Paulo: tica, 2003
Adilson Citelli Mestre em Letras e leciona na Escola de Comunicao e Artes da Universidade
de So Paulo. O propsito deste livro discutir como a persuaso est inserida na linguagem,
seja falada ou escrita e como ela se configura. Para isso indaga-se se possvel a existncia
de um discurso no-persuasivo. A sua resposta nasce de trs afirmaes. A primeira salienta
que persuaso e mentira no so sinnimas. A segunda garante que a persuaso permite a
livre circulao de idias. A terceira lembra que se tem a possibilidade de imaginarmos que em
certas reas possa imperar uma natureza discursiva menos persuasiva, aberta.
Para chegar a esta concluso, o autor permite-se utilizar de uma excelente fonte bibliogrfica
para dar sustentao aos seus argumentos. Utiliza-se de Aristteles para argumentar como a
retrica est presente na persuaso. A obra Arte retrica deste autor, demonstra uma linha de
pensamento que sustenta a retrica como um corpus com um objetivo e mtodo, que servem
de base de sustentao para se persuadir Ela gera a persuaso. Porm, no pode ser
confundida com a mesma.
No transcorrer do livro de Aristteles somos apresentados, segundo ao autor, a quais regras
gerais so aplicadas nos discursos persuasivos e tambm a sua composio. Depois desta
discusso sobre retrica, dar-nos o seu primeiro conceito sobre o que persuadir. Este
sinnimo de submeter, possuindo por isso uma vertente autoritria. A persuaso leva ao outro a
aceitar uma idia dada. O persuasor pode trabalhar de forma disfarada, no usando a
verdade, mas com algo que tenha uma aproximao de uma certa verossimilhana ou
simplesmente a esteja manuseando. A retrica moderna se utiliza da metonmia, quando se
quer usar um termo em lugar do outro e da metfora, na representao de um designativo mas
adequado.
Citelli prossegue a sua idia falando da natureza do signo lingstico, mostrando a dupla face
do signo: o significante e o significado. O primeiro o aspecto concreto do signo e o segundo
o aspecto abstrato. Nesta parte do texto, ele torna-se bem didtico, utilizando-se de exemplos e
de esquemas de como se processa o signo na comunicao. Chama a ateno para o
relacionamento entre palavras e coisas, que no est apenas determinado pela arbitrariedade,
mas tambm pela necessidade. Usa o argumento de que a ideologia no existe sem o signo,
para fortalecer a idia de que o mesmo de suma importncia na formao da linguagem
persuasiva.
O eufemismo uma ferramenta importante na confeco do discurso persuasivo. Uma das
preocupaes deste discurso de provocar reaes emocionais no receptor. A forma de pensar
a sociedade influenciada pelo modo de empregar a linguagem. O discurso persuasivo
sempre a expresso de um discurso institucional. Os signos fechados, monossmicos so as
forma de declarao das instituies. Estas configuram o discurso dominante. O discurso
autorizado tambm delineado pelas instituies. Este tipo de discurso confunde-se com a
linguagem institucionalizante.
O autor apresenta trs modalidades discursivas: o polmico, o ldico e o autoritrio. Estas
categorias no so autnomas, mas de dominncia. So hbridas, havendo predominncia de
uma sobre a outra. O ldico a forma mais aberta e democrtica. O polmico cria um novo
centramento na relao entre os interlocutores, aumentando o grau de persuaso. O autoritrio
forma discursiva em que predomina a persuaso. esta que cria as condies para o
exerccio de dominao pela palavra. Esta parte do livro mais interessante e a que est
incompleta. O autor no trabalha a modalidade do discurso poltico. Podemos entender que

estas trs modalidades apresentadas possam esta inserida nele. Entretanto, caberia uma
ilustrao por parte do autor.
O livro recomendado para estudantes dos cursos de Cincias Humanas, assim como os de
Comunicao. Tambm serve como literatura de citao para os alunos e profissionais de
Administrao e Marketing.

RESENHA DO LIVRO LINGUAGEM E PERSUASO DE ADILSON

CITELLI
CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuaso. 8 Edio. So Paulo: Ed. tica, 2004.

O autor Adilson Citelli, mestre em Letras, professor da Escola de Comunicao e Artes da Universidade
de So Paulo, expe em seu livro Linguagem e Persuaso, a histria, construo e os mtodos da
linguagem persuasiva.
Citelli comea explicando de maneira concisa os elementos iniciais da tradio retrica na linguagem, que
vai da estrutura, formulao e pensamentos, fundamentados por cabeas brilhantes desde Demstenes at
Eco entre outros, a importncia da arte retrica de Aristteles, a natureza do signo e suas ideologias de
acordo com Suassure e Bakhtin, presente no discurso publicitrio, religioso, didtico, literrio,
jornalstico, poltico e nos discursos do nosso dia-a-dia. Remetendo o leitor a uma reflexo, pois
possvel analisar na prtica toda a teoria exposta no livro.
O texto publicitrio o primeiro a ser comentado, surgindo com ele as frmulas utilizadas para persuadir
o consumidor, atravs da combinao de efeitos retricos com fatores psicolgicos, sociais e econmicos.
A importncia da formao de slogans com utilizao de premissas e a criao de personagens que
configuram categorias especficas com caractersticas ldicas, so usados na maioria das vezes como
exemplos para mostrar como essa linguagem tem influncia nas emoes dos indivduos, com afeta o
juzo de valores e os conceitos j preexistentes na sociedade. Todavia, o consumidor conduzido a
acreditar que precisa do produto ou servio e que deve compr-lo.
O discurso dominante, o religioso, onde a voz de Deus cala todas as outras e o pastor fala em Seu
nome. A mais visvel forma de persuaso e o mais invisvel eu persuasivo, segundo Citelli. A
construo de conhecidos textos religiosos, como o Credo, analisada, com a escala da narrao e os
mecanismos que acentuam a persuaso, como a utilizao do modo imperativo, as parbolas, metfora,
esteretipos e chaves.
No discurso autorizado, o autor segue a viso de Marilena Chau, onde o discurso competente confundese, pois com a linguagem institucionalmente permitida ou autorizada, isto , com um discurso no qual os
interlocutores j foram previamente reconhecidos como tendo o direito de falar e ouvir.
No discurso didtico, Podemos perceber como os livros destinados s crianas para alfabetizao
apresentam modelo que nada tm a ver com a realidade da maioria das crianas, abandonando sua funo
neutra, com a padronizao de comportamentos, pressupostos culturais, da viso acerca da famlia, da

tica, do papel do Estado, atravs de esteretipos e ideologias. No tema famlia mais explcito e
constante, a idia de harmonia domstica, onde tudo perfeito. Duas variveis de preconceito so as mais
encontradas: a famlia que feliz porque est unida e as relaes dos papis sexuais (O pai trabalha e
sustenta a casa e a me tem a obrigao de cuidar da casa e dos filhos). Nos faz lembrar o American way
of life, que segue essa linha.
O discurso Literrio que se definiria a priori por uma natureza plurissignificativa, dado que o signo
polissmico e conotativo como importante constituinte da linguagem simblica, resumindo o leitor
conduzido de forma mgica pela imaginao, um convite para, na aventura da linguagem, sentirmos o
prazer de descobrir um mundo novo.
J o discurso jornalstico, apresenta-se nos meios de mdia de diferentes formas, unidirecioanis,
transparncia, distncia, jogo com elementos emocionais, trabalho com o inusitado e nodalizao.
O discurso poltico, chega a ser um mix de persuaso, onde esta presente grandes movimentos
estratgicos: divulgao, adeso, justificativas/ explicaes.Gerando com esse discurso atribuies de
propriedades, carter dos enunciadores, onde a tica ponto chave segundo o autor, o possvel como
regra, o possvel que se fez impossvel, o tom apelativo, os pr-constitudos, a palavra como espetculo e
os vis ideolgicos.
Adilson Citelli finaliza o livro com o tpico Fugir da persuaso, com questionamentos tais como
possvel existir um discurso no-persuasivo ? Todos os discursos visam a persuadir acerca de alguma
coisa? Em seguida, argumenta que persuadir no sinnimo imediato de mentira ou coero, mas que os
resultados dependem do comportamento adotado no discurso. E que para existir persuaso condies so
estabelecidas e a principal delas a existncia da democracia, que permite a livre circulao de idias.

LEONARDO MOREIRA.

RESENHA DO LIVRO LINGUAGEM E PERSUASAO

Linguagem e Persuaso

Podemos partir do princpio de que a persuaso e o discurso so

elementos que diferem apenas teoricamente, pois na prtica
funcionam como um todo indivisvel.
Para ilustrar esta
proposio, podemos tomar de emprestado o exemplo de Saussure,
que Ullmann utiliza para defender a indivisibilidade do som e do
sentido da palavra, e aplic-lo ao contexto persuasivo do discurso,

comparando-o com uma folha de papel, cujo um lado representaria o

discurso e o outro a persuaso, impossibilitando o corte de apenas
um dos lados sem a mutilao do outro.
A persuaso (per + suadere = aconselhar) possui razes clssicas, o
estudo e o aprimoramento do discurso tm origem na Grcia Antiga
que cultivava a democracia. As decises no eram portanto impostas,
necessitando de convencer as pessoas da validade delas utilizou-se o
discurso persuasivo, surgindo assim a retrica "modo de constituir
as palavras visando a convencer o receptor acerca de dada verdade."
Na Arte Retrica, Aristteles prope algumas etapas bsicas para a
confeco dos discursos persuasivos, so elas: exrdio (introduo),
narrao (argumentao), provas (elementos em que baseia-se
argumentao), perorao (concluso). A retrica sofre um
esvaziamento quando utilizada apenas para efeito embelezador do
discurso, como nos bailes de Quinze Anos e Bodas, esta corrente
ganhou popularidade tambm com o Parnasianismo no sculo XIX. J
com a retrica moderna, o estudo das figuras de linguagem e das
tcnicas de argumentao so as caractersticas mais enfatizadas.
Investigando o mundo clssico, verifica-se a existncia de raciocnios
discursivos, como o raciocnio apodtico (verdade inquestionvel), o
raciocnio dialtico (permite mais de uma concluso proporcionando
uma aparente abertura do discurso, sendo esta opo de escolha
ilusria), o raciocnio retrico (difere do dialtico somente porque, na
escolha, apela para o lado emotivo, enquanto o outro apela para o
lado racional). As figuras de retrica mais utilizadas so a metfora,
que abarca os processos de transferncia ou transposio e
associao, e a metonmia, que caracteriza-se por usar um termo em
lugar de outro: o todo pela parte, o contingente pelo contedo, o
autor pela obra.
O estudo do signo lingstico contribui para a anlise do discurso
persuasivo, verificando o seu desdobramento em significante e
significado, deduz-se que o signo arbitrrio e simblico. O estudo
das ideologias converge com o estudo dos signos, j que o signo tem
a capacidade de representar as idias constituintes da ideologia.
Como exemplo, temos a bandeira da antiga URSS, trazendo a foice e
o martelo que revelam a unio dos trabalhadores do campo e da
cidade para construo de uma nao igualitria condizente com a
ideologia socialista.
Encontramos o discurso persuasivo embutido de forma mascarada no
discurso dominante e no discurso autorizado, que so proferidos

pelas instituies como o judicirio, a igreja, a escola, as foras

militares etc, revelando o mundo de forma maniquesta, dividindo-o
em bem e mal, certo e errado, verdade e mentira. Dessa forma so
sufocados os questionamentos e a livre escolha, j que isto implicaria
num posicionamento. Exemplo: o uso da maconha proibido por lei e
implica numa punio. Se o indivduo faz uso da droga e a lei no
toma conhecimento, ele no punido pelo Estado, mas sofre uma
excluso social por parte das pessoas que convivem na mesma
sociedade e esto de acordo com a lei. Ou seja, a cultura que dita as
verdades, aprisiona os indivduos atravs da persuaso e da iluso da
existncia de uma verdade nica. As instituies fazem uso do
discurso para afirmar o poder.
O discurso pode ser seccionado em trs modos organizacionais,
sendo eles: o discurso ldico (jogo), que contm uma persuaso
moderada no utilizando a forma verbal imperativa e no propondo
uma verdade nica; o discurso polmico, que produz uma atmosfera
de instigao; o discurso autoritrio, propriamente persuasivo
enclausurando a verdade de um nico ponto de vista no admitindo
questionamentos. Para melhor entendimento do discurso persuasivo,
prope-se a anlise de alguns elementos: distncia, exclusividade do
sujeito que fala; modalizao, uso do imperativo e da parfrase;
tenso, o falante domina e no permite a abertura de
questionamentos; transparncia, clareza da mensagem veiculada.
A persuaso pode ser verificada em vrios discursos como o
publicitrio, cuja as anlises de propagandas nos permitem
visualizar; o religioso, onde as oraes e as passagens bblicas nos
so bem ilustrativas; o do livro didtico, que traz o perfeito esquema
da sociedade, como a famlia constituda por todos os seus membros
que convivem harmoniosamente; na literatura, onde o narrador nos
revela a sua viso do mundo e dos acontecimentos; o dos justiceiros,
como os programas de Gil Gomes e os jornais como Notcias
Populares, que trazem o inusitado da vida e por transgredirem
fascinam boa parcela da populao.
Ao final, verificamos a validade da leitura do texto no s como
acrscimo nos nossos estudos semnticos, verificando as mltiplas
facetas que adquire o vocbulo enquanto operrio da empresa do
discurso, mas tambm como um alerta de que a persuaso existe, de
forma gritante nos out-doors espalhados pela cidade, nos j
conhecidos e familiares discursos polticos que acentuam-se em
vspera de eleio, mas principalmente nas entrelinhas onde,

mascarada, exerce de forma perigosa o seu objetivo de convencer e

corromper.