Kidzania:

La ms perfecta y siniestra maquina de imagen

organizacional jams creada.

Para:
Carlos Garca Mndez
Por:
Rodrigo Daz

Kidzania es una organizacin comercial mexicana, uno de esos pocos

casos que pasan por encima de cualquier prueba, quiz por lo genial de su propia
naturaleza.
Nacida en 1999 a partir de un concepto de Luis Javier Laresgoiti, el
concepto comercial completo est desarrollado por Xavier Lpez Ancona quien es
CEO de Kidzania actualmente. Originalmente el concepto se llam la Ciudad de
los Nios y al emigrar a Estados Unidos Wannado City. Actualmente Kidzania
tiene presencia en 18 pases:
1. Mxico
2. Japn
3. Indonesia
4. Portugal
5. Emiratos rabes Unidos
6. Corea del Sur
7. Malsia
8. Chile
9. Tailandia
10. India
11. Kuwait
12. Egipto
13. Turqua
14. Rusia
15. Arabia Saudita
16. Reino Unido
17. Singapur
18. Manila

Segn su sitio web Kidzania es: un concepto de eduentretenimiento

infantil 100% mexicano nico en el mundo, el primero en ofrecer a los nios y
nias de 2 a 16 aos actividades basadas en el juego ms antiguo: jugar a ser
adultos.
Kidzania es en resumidas cuentas y desde el punto de vista de las
empresas: Un espacio fsico que asemeja una ciudad a escala con todos los
servicios, diversiones y atracciones de una ciudad de tamao real pero a escala
para los nios. La parte interesante es que los servicios y las diversiones estn
dadas y patrocinadas por marcas reales.

Por ejemplo en 2008 Lala se acerc a Kidzania para ser parte del proyecto.
Despus de diferentes negociaciones accedieron a dar un espacio y se decidi
que fuera el Gym Lala aunque al principio se pens en una pequea planta de

envasado de Leche pero ya haba actividades ldicas similares. Lala Corporativo

desarrollo un Gym a escala para nios de 1.00 1.20 metros, el equipamiento
inclua caminadoras, elpticas, bicicletas fijas, pesas simuladas. Se inauguro con
un evento de activacin con nios y familias de Lala Corporativo.

En la primera lectura Scheinsohn dice al texto:

La

empresa

emite

diversos

mensajes,

ya

sea

voluntaria

involuntariamente, explcita o implcitamente. Esta diversidad de mensajes ha de

coordinarse para lograr efectividad a nivel semntico, sintctico y pragmtico
Ms adelante dice:
El proceso mediante el cual una empresa genera y comunica el discurso
de su identidad, motivando una lectura determinada imagen-, se denomina
semiosis corporativa.

Bueno, no creo que exista un espacio corporativo semntico donde estas

primicias sean ms claras que en Kidzania, lo hacen y lo replican a un nivel, me
permito decir: siniestro.
Una marca como Pizza Hut instala una mini-sucursal, con sus colores, su
identidad corporativa, sus sabores y todo lo que tiene definido en una cadena de
tiendas pero an con ms claridad y en tamao pequeo.

La genialidad reside en que cuando un adulto entra a una Pizza Hut en

algn lugar del mundo, ya tiene referencias semnticas y referenciales de todo, de
la pizza, de la competencia (Shakeys, Cesars, Dominos), de las no comerciales
(en una feria, negocio de barri, hecha en casa), de las referencias culturales a la
pizza (Las Tortugas Ninja, New York, Italia, etc) y ya entra en una decisin de
compra por conveniencia, sabor, cercana etc.
Cuando un nio entra a Pizza Hut en Kidzania barr con las pocas
referencias semnticas que pueda tener. Entra en un espacio donde a partir de la
praxis (cuando participan haciendo pizza por ejemplo) y lo ldico se le establecen

todos y cada uno de los mensajes de la semiosfera organizacional de Pizza Hut y

hechos a su medida.
Cuando un adulto entra a Pizza Hut puede o no generar una decisin de
compra basado en sus capitales culturales y la base semntica que tiene de la
marca. Si un nio entra a una pizzeria de la mencionada marca convencional, es
decir, de tamao real, se va a encontrar con ms o menos los elementos de la
identidad grfica y de marca, digo ms o menos porque el cuidado de la marca en
un sistema de franquicias no siempre tiene bien resguardada; el nio ver
smbolos y elementos de la semiosfera pero el mensaje est creado finalmente
para adultos que son los consumidores y quienes pagan.

Cuando un nio entra a Pizza Hut en Kidzania, la semiosfera organizacional

est hecha a la medida del infante, el mensaje est hecho a su tamao, en su
lenguaje, en un momento absolutamente propicio para aprender la marca, ms

an tiene un refuerzo positivo a tras interactuar con el entonrno en una actividad

ldica programada. Cuando el nio se va de Kidzania tuvo un encuentro intensivo
con cada una de las marcas ah presentes. Y esto volviendo a la lectura parecera
que es un mensaje involuntario, pero por el contrario es un espacio donde este
tipo de mensajes son altamente intensionales y estn perfectamente diseados.

Kidzania en este sentido es un espacio muy nico, porque las marcas que
estn ah presentes realmente no buscan anunciar y vender sus productos al final
de la cadena de distribucin, lo que buscan es especificamente crear pequeos
consumidores a futuro, que pre-elijan su marca. Estn formando grupos que an
no tienen nivel de decisin financiera pero que cuando la tengan ya tendrn un
conocimiento de primera mano de su semiosfera organizacional, de su marca, sus

smbolos, sus significados y todo lo que esto implica. Kidzania es esencia un

escaparate de semiosferas organizacionales representadas en el mejor escenario
posible a futuros tomadores de decisiones.
Quiz muchos estrategas de comunicacin digan que tener prescencia en
Kidzania es un gasto oneroso que no ayuda directamente a la estrategia de
difusin y venta de una marca, por el contraro yo creo que es una excelente
inversin a largo plazo que incide a un nivel muy distinto que una campaa BTL o
una activacin POP; no es tanto sobre conseguir una decisin positiva de venta en
un momento determinado en contra de una competencia o a travs de una
promocin. Es la venta de la marca antes de que las personas se vuelvan
compradores. Suena un tanto presuntuoso y no creo que lo sea, porque de
hecho las encuestas de salida estn prohibidas en Kidzania pero puedo afirmar
que este centro de edu-entretenimiento mexicano ha funcionado y seguir
funcionando por todo el mundo porque es un laboratorio de imagen de las
organizaciones que crean consumidores con fidelidad a largo plazo en un
momento de la vida de las personas en las que puedes grabar tu marca sin
distorsin alguna, incluso antes de un juicio de valores. Los nios que van a
Kidzania quieran o no salen sabiendo que el banco es Inbursa, el Internet es
Telmex, las Pizzas son Hut o Dominos (dependiendo de a que Kidzania vayas), el
refresco es Coca-cola; la tienda es Liverpool, los jugos son Jumex, las papas
Sabritas, etc, etc, etc.

Y todavia ms, la presencia de una marca aqu se puede facilmente

disfrazar como acciones de Responsabilidad Social de una empresa, como en el
caso de Lala Gym que fue enfocado al problema de la obesidad infantil. Entonces
la marca cumple aportando a la fidelidad de futuros consumidores y a su propia
imagen.