28/12/2016

Maestra

MT09501Mercadotecnia
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Mdulo1
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Paraaprenderms
Mdulo2
Bibliografa
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Tema6
Tema7
Tema8
Paraaprenderms
Manualdelproyectofinal
Objeto del tema 1. Introduccin a la mercadotecnia

Introduccin

Explicacin

Checkpoint

1.1 Mercadotecnia: concepto, naturaleza y evolucin

Por qu es importante conocer de mercadotecnia? El xito financiero de una empresa depende en
gran medida del talento que se tenga en esta rea.
En la actualidad, toda organizacin que comercializa bienes, servicios o ideas, as como todas las
personas y empresas que los compran obtienen beneficios de la mercadotecnia, la sociedad en
conjunto.
El primer paso para comprender su funcin, es aclarar que mercadotecnia no slo es igual a ventas,
comienza mucho antes de que haya un producto y termina mucho tiempo despus de haberlo
vendido. Peter Drucker, una gran autoridad en temas de negocios lo explica: el objetivo del
marketing es que las actividades de ventas sean innecesarias (Neal, 2006).
Analiza; compras porque necesitas las cosas que adquieres? Lo haces consciente o
inconscientemente? El marketing busca identificar las necesidades y los deseos de los clientes potenciales para satisfacerlos a travs del
intercambio.
Por ejemplo: una necesidad es tener hambre, la persona se siente privada fsicamente o psicolgicamente de algo que es necesario para
vivir, (como lo son adems la casa, vestido o el sustento.) Esta persona busca una hamburguesa para satisfacer su hambre, ste es un deseo
pues se determina por lo que conoce, la cultura en la que vive y su personalidad, que el comer una hamburguesa podr satisfacer su hambre
en ese momento. A travs de estmulos externos o internos, la mercadotecnia puede estimular dicha compra.Depender de su poder
adquisitivo y de los recursos disponibles como el tiempo con el que cuenta, si podr o no satisfacer ese deseo; es decir, se convertiren una
demanda de dicho producto o marca en especial,por ejemplo el comprar una hamburguesa del McDonalds ms cercano.
Los responsables del marketing en las empresas colaboran de manera directa con otros departamentos para ayudar en el diseo y creacin de
productos que satisfarn a los consumidores con el fin de que la organizacin sobreviva y prospere.
Kerin, Hartley y Rudelius (2014) hablan sobre la combinacin de definiciones de marketingde la American Marketing Association realizadas
entre 2004 y 2007como: marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organizacin y a
sus grupos de inters (clientes, empleados, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y a la sociedad en general.
Para definir este enfoque del marketing y valorar la importancia que hoy en da tiene dentro de la economa en el mundo, han sido varias las
etapas que se han experimentado en el mundo empresarial. Kerin et al. (2014)identifica estas cuatro orientaciones diferentes a lo largo de la
historia de las empresas estadounidenses.

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Fuente: Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11 ed.). Mxico: McGrawHill.

La etapa de produccin se caracterizaba por la escasez de los bienes provocando que los compradores aceptaran casi cualquier producto. Fue
hasta 1920 en donde los fabricantes identifican que su capacidad de producir bienes superaba a los consumidos por sus compradores
habituales, dando paso a ms competencia y vendedores que buscaban nuevos clientes.
La tercera etapa aparece a finales de la dcada de 1950 con el concepto de marketing y la orientacin al mercado en el que se esfuerza en
recopilar informacin acerca de las necesidades de los clientes, conocer esa informacin entre las reas involucradas y utilizarla para crear
valor al cliente.
Esta dcada de los sesentas a los setentas es el periodo de diferenciacin, se habla por primera vez de las 4P (precio, plaza, producto y
promocin) de la mercadotecnia; se inicia el mtodo de segmentacin de mercado, se abre el espacio para voltear hacia el precio y cmo
maximizarlo; adems de extrapolar hacia otros lugares con la presentacin de los productos, es decir, debe ejercerse la adaptabilidad y
adecuacin a cambios del entorno; y por ltimo, la internacin de productos provenientes del extranjero y su aceptacin.
La ltima era de la relacin con los clientes comenz en la dcada de 1980 ya que las empresas buscaban satisfacer las altas expectativas de
los clientes.
1.2 Proceso de administracin y generacin de valor
Mantener una empresa en esta era tan competitiva requiere de estrategias y enfoques en el valor que se genera al cliente a travs de
bienes, servicios o ideas.
Kerin et al. (2014) definen este valor como la combinacin nica de beneficios que reciben los compradores meta u objetivo e incluye
calidad, precio, comodidad, entrega a tiempo y servicio antes y despus de la venta a un precio especfico.
Para una empresa no es conveniente intentar ser exitosa en todo y para todos los mercados posibles. Los expertos en marketing
recomiendan encontrar estrategias que generen relacin a largo plazo con los clientes para brindarles el mejor valor que pueden darle a su
mercado previsto. Empresas como Southwest Airlines y Walmart han tenido xito al dar los mejores precios a sus consumidores. Marriot y
Home Depot se enfocan en brindar servicio excepcional.
Se le denomina marketing de relaciones al desarrollo y mantenimiento de relaciones eficaces con clientes, a travs del vnculo con la
organizacin, los empleados, proveedores o socios, con el fin de obtener durante un largo plazo beneficios para todos.
Pero qu sucede cuando se rompe una relacin con el cliente? Cules podran ser las causas de no contar con clientes habituales? Un cliente
insatisfecho adems de elegir otra opcin para su prxima compra se quejar de los productos ante otras personas, incluso frente aquellas
que desconocen o no han comprado el producto.
Kotler y Armstrong (2008) hablan sobre el valor y la satisfaccin con los clientes como componentes vitales para el desarrollo de relaciones
con los clientes a largo plazo.
Las empresas deben identificar y definir las expectativas que los clientes tienen de sus productos, si son muy bajas pueden satisfacer slo a
los que compran, pero no atraer a otros posibles compradores. Si son demasiado altas y no se cumple con la expectativa habr una decepcin
o frustracin del cliente. Se habla de la brecha entre el valor percibido y la expectativa del cliente respecto al producto finalmente recibido.
1.3 Planeacin de mercadotecnia
Las empresas disean estrategias para lograr los objetivos que se plantean. Un plan de marketing
es un documento escrito, una hoja gua con actividades a realizar por un periodo de tiempo
especfico para cumplir con los objetivos de marketing, buscando as obtener los resultados
empresariales deseados.
Estos planes estratgicos permiten reflexionar a la empresa en dnde est y a dnde quiere ir,
definir el rumbo de las siguientes acciones. Pero, qu es lo que la empresa tiene que analizar como
punto de partida?Kerin et al. (2014) mencionan las tres principales:
Competencias: las capacidades especiales de la empresa que la diferencian de otras y que ofrecen
valor a sus clientes, aquellas que son distintivas como para proporcionar una ventaja competitiva
(la fortaleza nica en relacin con los competidores).
Clientes: quines conforman sus clientes actuales y potenciales, cul es su perfil, qu perciben de sus productos y servicio, cules son sus
expectativas. La empresa debe aportar un beneficio y valor real para generar experiencias satisfactorias en sus consumidores.
Competidores: quin es su competencia directa, cules son sus estrategias, cul es la percepcin de los clientes sobre estas empresas.
Adems; qu otros productos podran sustituir a los productos que la empresa vende, cul es el impacto que tienen sobre las ventas actuales.

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El plan de marketing como se observa, permite analizar el entorno y las tareas internas del negocio, permite definir acciones claras y
comparar el desempeo real contra el esperado.
Este anlisis de la situacin empresarial puede hacerse a travs de la herramienta SWOT o FODA. Para elaborar el plan de marketing este
estudio puede enfocarse en cuatro reas bsicas:
1.
2.
3.
4.

Identificar tendencias en la industria.

Analizar la competencia.
Evaluar a la propia organizacin.
Investigar a los clientes actuales y los potenciales.

El objetivo es traducir los resultados del anlisis a acciones especficas para obtener los mejores resultados: aprovechar las fortalezas,
corregir debilidades, sacar provecho de las oportunidades y evitar amenazas que puedan ser crticas.
Los elementos que conforman los planes de marketing se observan en el siguiente grfico. Considera que el formato y el orden de cmo
realizar el plan de marketing deben ser flexibles, pueden modificarse acorde a la actividad de la empresa. Lo importante es que los planes
respondan a las mismas preguntas y aborden los temas indispensables ya mencionados.

Fuente: Lamb, C., Hair, J., y McDaniel, C., ( 2011). Marketing (11 ed.). Mxico: Cengage Learning.

Parte fundamental del xito en los resultados del plan de marketing, es la definicin de sus objetivos. Su utilidad depender de lo
especfico, retador, realista, medible y lo limitado que estn en el tiempo para su cumplimiento.
Adems, para la elaboracin del plan debers identificar quin es la audiencia objetivo, pues puede ser tanto para uso interno de la empresa
como para audiencias externas con fines distintos, como para obtener capital para un proyecto por ejemplo.
Conclusin
El marketing en la actualidad permite a las empresas enfocar sus esfuerzos a actividades que fueron planeadas con base en un anlisis de
diversos factores, buscando obtener los resultados que beneficien a todas las entidades: al cliente, a la empresa y sus colaboradores,
proveedores y a la sociedad misma.
La labor del marketing est lejos de ser solamente un rea de ventas, de crear necesidades o manejar los estmulos de los consumidores para
beneficio nico de las organizaciones como algunos pueden clasificarla, los profesionales del marketing tienen gran responsabilidad moral y
ticapara la toma de decisiones y el compromiso con la sociedad para generar valor real para todos los grupos de inters.
Referencias bibliogrficas:
Neal, C. (2006). From the editor. Marketing Management.
Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11 ed.). Mxico: McGrawHill.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Principios de marketing. [Versin electrnica]. Espaa: Pearson.

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