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MARKETING SOCIAL Alumnos: Daniela Ciudad Thiara Cobos Lau María Pía Fernández Roig Germán González Giuliana Sánchez

MARKETING SOCIAL

Alumnos:

Daniela Ciudad Thiara Cobos Lau María Pía Fernández Roig Germán González Giuliana Sánchez Franco Sandoval Fiori

TRABAJO FINAL Problema Social: Falta de educación sexual en jóvenes Empresa: Durex

San Isidro, Octubre 2016

ÍNDICE

1.

IDENTIFICACIÓN DE LA PROBLEMÁTICA SOCIAL

  • 2. DEFINICIÓN DE LA NECESIDAD SOCIAL

  • 3. EMPRESA AGENTE DE CAMBIO

  • 4. PÚBLICO OBJETIVO / ANÁLISIS CAP

  • 5. STAKEHOLDERS Y MAPA DE PODER

  • 6. FODA /ÁRBOL DE PROBLEMAS

  • 7. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE MARKETING

  • 8. ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL

  • 9. ANEXOS

10. BIBLIOGRAFÍA

PROYECTO SOCIAL

  • 1. Identificación del Problema Social

“Falta de Educación

Sexual en Jóvenes”

“Falta de Educación Sexual en Jóvenes” Un problema social latente en el Perú son los embarazos

Un problema social latente en el Perú son los embarazos adolescentes, ya que sus índices continúan elevados. Según los resultados de la ENDES (Encuesta Demográfica y de Salud Familiar) 2013, del total de adolescentes de 15 a 19 años, el 13.9% ya estuvo alguna vez embarazada. Según los resultados del MINSA (Ministerio de Salud del Perú) 3 de 4 nacimientos cada día son de madres adolescentes menores de 15 años.

Según la ley N° 28983 artículo 6 inciso : “Promover el desarrollo pleno y equitativo de todos los niños, niñas y adolescentes, asegurandoles una educación sexual integral con calidad científica y ética.” 1 . Pero sin importar esta ley los adolescentes no recibir una educación sexual adecuada para su desarrollo, que pueda ayudar a prevenir posible enfermedades y embarazos.

“Las adolescentes no previenen embarazos, ni riesgos de abortos durante la gestación. Es usual que vuelvan a quedar embarazadas al poco tiempo, o pierdan al bebé por estar malnutridas. Su organismo aún no se ha desarrollado por completo”, explicó la obstetra.

1 Cfr. Congreso de la República 2007

Los estudios realizados por el ministerio de la mujer señalan que el embarazo en menores de 15 años se registra con mayor frecuencia en la selva peruana y en la costa peruana, específicamente en los sectores C y D. Todo ello también se ve influenciado por el nivel educativo en el que están ya que la educación resulta ser un factor importante en el inicio

de la vida sexual de los adolescentes.
de la
vida
sexual
de
los
adolescentes.

Estos embarazos a temprana edad trae consigo diversos riesgos en la salud tanto de la madre adolescente como del bebé. Por ejemplo, el compartir alimentos entre la madre y el bebé, ocasiona que la menor esté propensa a sufrir anemia (por no haber terminado su desarrollo), y el bebé puede tener retardo de crecimiento.

Estos embarazos a temprana edad trae consigo diversos riesgos en la salud tanto de la madre

Fuente: UNFPA-PERÚ

Los adolescentes necesitan una educación sexual que pueda ayudarlos a prevenir distintos problemas al empezar una vida sexual activa. En nuestro país el 13.6% de jóvenes están embarazadas o ya tienen al menos un hijo y esta es una de las principales causas de las brechas sociales ya que todo esto genera mayor pobreza y menos inclusión dentro de ámbitos como la educación y poder conseguir un buen empleo. Otro problema importante que trae consigo la falta de educación sexual de jóvenes es que muchos de los casos de SIDA son principalmente contraídos por adolescentes.

Entre las principales causas de este problema social, encontramos las siguientes:

adolescentes víctimas de violencia sexual, contextos de pobreza, poca inversión del estado en la educación sexual del adolescente, esfuerzos insuficientes por impartir temas de educación sexual en los hogares y centros educativos y restricciones legales. Como parte de las consecuencias, se consideran las siguientes: incremento del índice de embarazo adolescente,exclusión social, riesgo de muerte tanto para la madre como para el hijo e incremento de la tasa de abandono escolar.

Para los fines de este trabajo, nos enfocaremos en la falta de educación sexual para los jóvenes peruanos, ya sea desde el hogar como en los centros educativos. En la actualidad, existe información diseñada para educar sexualmente a las adolescentes esto es una necesidad necesaria ya que ello reduciría la pobreza y ayudaría a eliminar las barreras de desigualdad, pero no se ha determinado cómo entregárselas. Por ello, es necesario la implementación de un proyecto que impulse una comunicación efectiva con respecto a la

prevención de embarazos y enfermedades.

  • 2. Definición de la Necesidad Social

A partir del problema social planteado anteriormente, se han identificado las necesidades sociales que derivan del mismo y que nos permiten definir la estrategia para actuar en el mejoramiento de la educación sexual en los jóvenes. A continuación, se mencionan las 3 necesidades sociales identificadas.

● Implementar programas de educación sexual en los centros educativos. Ello se ha convertido en una necesidad, ya que la mayoría de los colegios no cuentan con espacios determinados, como cursos, talleres o charlas, para tratar abiertamente temas de sexo y así despejar las dudas e inquietudes de los jóvenes. Asimismo, es necesario liberar a los jóvenes de los tabúes y prejuicios que aún persisten en la sociedad peruana sobre las relaciones sexuales, sus prevenciones y sus consecuencias.

● Crear materiales didácticos sobre la educación sexual. Para que los jóvenes puedan tener un mayor conocimiento sobre los temas relacionados al sexo, es necesario brindarles información clara, oportuna y honesta que los ayuden a comprender los cambios físicos y psicológicos que enfrentan en esta nueva etapa de descubrimiento de su ser. Ello despierta un interés por el sexo que debería estar acompañado de una adecuada orientación con información comprensible, entretenida y contundente.

● Promover plataformas informativas accesibles al público objetivo que brinden contenidos sobre los métodos anticonceptivos y de prevención de enfermedades de transmisión sexual. En la actualidad, existe una carencia de plataformas con información adecuada para que los jóvenes obtengan conocimientos certeros sobre temas de sexualidad.

Después de un proceso de análisis acerca de las posibles formas de contrarrestar la falta de educación sexual en los jóvenes, hemos elegido la tercera necesidad social que consiste en promover plataformas informativas accesibles al público objetivo con contenidos sobre los métodos anticonceptivos y de prevención de enfermedades de transmisión sexual. Para ello, se buscará la creación de plataformas digitales, ya que la preferencia y frecuencia de contacto de los jóvenes con las nuevas tecnologías es alta y, además, permiten la difusión de información rápida, innovadora y llamativa. Según la investigación realizada por Ipsos Perú (2012), el medio de comunicación preferido por el 89% de los jóvenes del nivel socioeconómico C es el internet con el cual mantienen una conexión diaria.

En este caso, es necesario captar la atención de los jóvenes para brindar información, recepcionar sus dudas, absolver sus curiosidades y enseñarles los riesgos de las relaciones sexuales. De esta manera, se busca concientizar al público objetivo a evitar embarazos no deseados y a temprana edad o la transmisión de enfermedades sexuales.

  • 3. Elección de la Empresa

Elegimos la empresa Durex luego de investigar los proyectos y programas que realiza con el fin de promover relaciones sexuales seguras, basándose en que la verdadera iniciativa del uso del condón debe ser la responsabilidad y el respeto mutuo en las parejas.

“Todo ejercicio de libertad implica una toma de responsabilidad, comprar condones y llevarlos en la cartera forma parte de un ejercicio responsable de la sexualidad. Si algo puede prevalecer en el tiempo como un valor positivo y transversal, es el cuidado personal de la salud, que en el caso de la vida sexual, se convierte en un cuidado del otro, de la comunidad y de la sociedad”. (Durex, 2016).

Elegimos la empresa Durex luego de investigar los proyectos y programas que realiza con el fin

Durex tiene como uno de sus objetivos construir una confianza sexual en sus consumidores, y quiere lograr por medio de la confianza, amor propio y el autoconocimiento se pueda perder la vergüenza sobre temas de sexo, los cuales en nuestra sociedad son tratados como tabúes; sobre todo en adolescentes que no sienten la confianza para hablar de estos temas y no son educados ni en casa, ni en la escuela sobre cómo debería protegerse cuando inicie su vida sexual y la responsabilidad que conlleva el acto.

Además realizan campañas de salud sexual desde hace muchos años atrás que, a través de la sensibilización y la educación, insistiendo en la conveniencia de mantener hábitos de seguridad y responsabilidad en las relaciones sexuales.Bajo el lema ¿Sexo? Seguro. Pero responsable propone más educación sexual y un uso correcto del preservativo, que hoy es el método más efectivo frente a las infecciones de transmisión sexual y a los embarazos no deseados.

Ocho claves para disfrutar del sexo seguro: 2

  • 1. Cuando tú quieras. Las relaciones sexuales deben tenerse cuando se quiera

y se esté preparado.

  • 2. Como tú quieras. Cada uno debe decidir cómo deben ser sus relaciones

sexuales. Apostar por la seguridad y la protección siempre es ganar.

  • 3. Abre tu mente.,En las relaciones sexuales interviene todo el cuerpo, los

sentimientos y el placer.

  • 4. Por una vez no pasa nada: falso. Todas las relaciones sexuales pueden

potencialmente generar una infección o un embarazo no deseado.

  • 5. Lo mejor, el condón. El método más efectivo para evitar las Infecciones de

Transmisión Sexual es el preservativo.

  • 6. Úsalo siempre. Los preservativos deberían utilizarse en todas las relaciones

sexuales.

  • 7. Úsalo bien. Recuerda que los preservativos son de un solo uso y deben

manipularse correctamente para evitar ser dañados.

  • 8. No te cortes. Utilizar preservativos aporta seguridad, protección y

responsabilidad para unas relaciones sexuales satisfactorias.

Razones como estas nos demuestran que Durex quiere promover la educación sexual, lo cual nos servirá para atacar este problema social de nuestro país ya que 15 de cada 100

2 Cfr. Campaña Sexo Seguro de Durex 2008

adolescentes en el Perú están embarazadas o, al menos, ya tienen un hijo 3 y en su mayoría fue por falta de información sobre sexo.

Misión

Durex Network se fundamenta en la importancia de un sexo seguro, por lo tanto desarrolla iniciativas clave en seguridad sexual para dar a conocer el mensaje y comunicar el concepto de prevención motivando a las personas a un uso habitual del preservativo.

Los profesionales en salud sexual y de reproducción quieren compartir su conocimiento en el sector para ayudar a una mejor práctica de las relaciones sexuales para evitar enfermedades venéreas y embarazos no deseados. Durex busca que las personas hablen con tranquilidad, dejando así de tratarlo como un tema tabú ya que es beneficioso para todos saber más y mejor.

Visión

Es inspirar a la gente hacia una responsabilidad en su salud sexual, basada en el principio

de que la información conduce a un conocimiento que, a su vez, conduce a la acción.

Valores

Durex cuenta con los mejores procesos y los mejores productos, respaldados por un excelente conocimiento. Quizás éstas sean las razones por las que millones de personas confían en ellos cada día.

Principales Proyectos

  • - Encuesta global sobre sexo (“The global sex survey”)

Se busca lograr un mayor entendimiento sobre el bienestar sexual del público en general. Conocer el nivel de satisfacción sexual y cuáles son los motivos que la generan, tanto físicos como emocionales.

  • - The face of global sex

Durex apoya la investigación académica en factores que afectan en la salud sexual, los cuales guiarán hacia estrategias en beneficio de la población.

4. Identificación de la Población Objetiva

Introducción

La elección de la población objetiva se ha establecido según indicadores demográficos, geográficos y socioeconómicos en base a la problemática a tratar: falta de educación sexual

en

jóvenes.

Según la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM), la clase media del Perú se define como la suma de los estratos B y C, compuestos por unidades familiares con ingresos mensuales de S/ 3,649 a S/ 5,606, basados en el gasto mensual familiar del año 2015. En Lima Metropolitana, el 42.4% de los residentes pertenece al nivel socioeconómico C, siendo el que alberga a la mayor cantidad poblacional, el cual se

3 Cfr. Save The Children Perú 2016

encuentra subdivido en dos niveles: C1 (bajo superior) y C2 (bajo típico), con una distribución poblacional de 27.9% y 14.5%, respectivamente.

En la última década la clase media peruana ha experimentado una expansión, principalmente en las zonas urbanas, directamente relacionado al crecimiento económico que experimentó el país durante el mismo intervalo de tiempo debido a los sectores de turismo, minería, agroindustria y construcción. En 2005, la clase media de Lima Metropolitana alcanzaba un 43.3% de la población y en el año 2011 esta cifra llegó a 54.4%, con un incremento poblacional de más del 26% (Ver gráfico Nº1) 4 .

encuentra subdivido en dos niveles: C1 (bajo superior) y C2 (bajo típico), con una distribución poblacional

En el año 2015, en base a estudios al Perú urbano, esta cifra aumentó a 57% y para el año 2021 se espera que la clase media urbana alcance el 65%, según declaraciones de Rolando Arellano, presidente de Arellano Marketing, al diario Perú 21. Respecto al crecimiento porcentual según niveles socioeconómicos, el último reporte de APEIM muestra que del año 2011 al 2016, el nivel B creció en 6.1% y el nivel C en 5.7%, llegando al presente año con 21.7% y 42.4%, respectivamente del total poblacional. Así también, Arellano precisó que el 75% de la clase media pertenece al grupo de la “nueva clase media”, conformada por trabajadores independientes que viven en zonas periféricas de la ciudad y que no necesariamente cuentan con estudios superiores 5 , siendo el emprendimiento de negocios propios la base de su avance socioeconómico. Finalmente, en Lima Metropolitana se estima un aumento en la clase media de 9.6%, alcanzando un 64% del total de la población para el 2021.

Debido a la magnitud del crecimiento de la clase media y la importancia de la misma en el desarrollo del país, los esfuerzos de investigación y formulación de estrategias del presente trabajo estarán dirigidas al NSE C de Lima Metropolitana, estrato que ha experimentado el mayor porcentaje de variación promedio anual de crecimiento poblacional (5%) desde el

  • 4 Cfr. BID 2013

  • 5 Cfr. Sánchez 2014

2006 6 . A continuación se detalla la segmentación de públicos información presentada.

realizada en

base

a

la

6 Cfr. IBOPE Media 2012

Público Directo

El público objetivo directo son los adolescentes de 12 a 17 años de edad, pertenecientes al NSE C; estudiantes de secundaria en colegios públicos y privados ubicados en el distrito de San Juan de Lurigancho.

Actualmente, el NSE C está formado por 4’245,273 personas, con una distribución de 27.9% en el C1 y 14.5% en C2, lo que representa el 42.7% de Lima Metropolitana (Ver gráfico Nº2) 7 ; de este total, 8.2% son jóvenes de 13 a 17 años, es decir, 348,112 personas (ver cuadro Nº3). Según APEIM, Lima Metropolitana se encuentra segmentada en 10 zonas específicas 8 ; entre estas, la Zona 1, Zona 2, Zona 3 y Zona 9 son las que albergan a la mayoría (54.4%) de personas pertenecientes del nivel socioeconómico C (Ver gráfico Nº4). Según el reporte “Una Mirada a Lima Metropolitana” publicado por el INEI en el 2014, el 10% de limeños son adolescentes de 12 a 17 años 9 , es decir, un aproximado de 1’680, 269 personas, de los cuales la mayoría se encuentra en tres delimitaciones geográficas específicas: 10.7% en Lima Norte, 10.8% en Lima Sur y 10.7% en Lima Este (Ver gráfico

Nº5).

Al cruzar los datos (distribución geográfica de personas miembro del NSE C y distribución geográfica de población adolescente), se puede evidenciar que 11 de los distritos con mayor concentración de adolescentes son coincidentes con los distrito que cuentan con mayor población miembro NSE C:

Lima Norte: Puente Piedra, Carabayllo, Comas, Independencia, San Martín de Porres y Los Olivos. ● Lima Sur: Pachacamac, Lurin, Villa El Salvador, Villa María del Triunfo. Lima Este: San Juan de Lurigancho.

De estos 11 distritos, se ha seleccionado a San Juan de Lurigancho como el territorio que será abarcado por la propuesta de marketing social, ya que es el ámbito geográfico más extenso y con mayor universo estudiantil de Lima Metropolitana, con un 10.9% de población adolescente. De acuerdo a un estudio de la firma de inteligencia comercial Mapcity, en este distrito existen 804 colegios públicos y privados, que albergan a 165,000 alumnos aproximadamente, en las que se busca introducir el producto social a desarrollar.

Respecto a los índices de maternidad adolescente en el distrito mencionado, se puede evidenciar que a partir de los 17 años se genera un aumento considerable de embarazos adolescentes (17 años - 11%, 18 años - 16.6% y 19 años - 22.6%). Asimismo, las mujeres que no cuentan con nivel de educación (45.6%) alguno son aquellas con mayor porcentaje de embarazo adolescente, seguidas por el grupo que sólo cuenta con primaria (30.8%). Sobre la atención a adolescentes gestantes en los establecimientos de salud de San Juan de Lurigancho, en el año 2010 se registró el 9.8 % (1,248) gestantes adolescentes

  • 7 Todos los gráficos se encuentran en la sección Anexos.

  • 8 En reportes del INEI, el ámbito geográfico también se puede categorizar en 5: Lima Norte, Lima

Centro, Lima Sur, Lima Este y Provincia Constitucional del Callao.

  • 9 Cfr. INEI 2014

atendidas; para el año 2011 disminuyo a 9.3% (1,112), en el año 2012 fue 10.5% (1,219) con lo que alcanzó un aumento de 1.2% 10 .

atendidas; para el año 2011 disminuyo a 9.3% (1,112), en el año 2012 fue 10.5% (1,219)
atendidas; para el año 2011 disminuyo a 9.3% (1,112), en el año 2012 fue 10.5% (1,219)

Perfil del adolescente en Lima Metropolitana

Según el Reporte del Perfil del Adolescente y Joven (2012 y 2014) 11 realizado por Ipsos Perú se puede determinar características psicográficas, tendencias de consumo y aspectos actitudinales del público directo elegido los cuales serán mencionados a continuación:

  • 10 Cfr. Municipalidad de San Juan de Lurigancho 2015

  • 11 Los gráficos estadísticos se encuentran en el apartado: Anexos - Nº6

1.

El

adolescente

promedio

es

soltero

y

no

tiene

hijos

El 80% de adolescente de 13 a 16 años y el 56% de los jóvenes de 17 a 20 años no tienen pareja. Sólo 1 de cada 10 tiene un 1 hijo, y en el NSE C la tenencia de hijos es de 5%.

2.

La

ocupación

principal

de

la

mayoría

es

sólo

estudiar

El 65% se dedica sólo a estudiar en el colegio, aproximadamente 8 de cada 10 son estudiantes. Respecto a los adolescentes pertenecientes al NSE C, 69% de estos se

encuentran en el colegio, 11% sólo trabaja, 14% trabaja y estudia y 8% no estudia ni trabaja.

3.

Más

del

90%

percibe

un

ingreso

mensual

(propina

y/o

sueldo)

El promedio mensual es de S/ 239. En el NSE C, el ingreso promedio de sueldo +

propina es S/ 260, sólo propina es S/ 97 y sólo trabajo es S/ 163.

 

4.

La

mayoría

de

veces

gusta

de

salir

con

sus

amigos

En promedio suelen salir con sus amigos unas 7.9 veces al mes, en el NSE C se sigue la tendencia con un promedio de 8 veces al mes.

5.

Sus principales gastos son entretenimiento y en bebidas y golosinas

El gasto promedio de sus ingresos en entretenimiento (salir a comer, cabinas de

internet, ir al cine, ir a bailar) es de 46% y el promedio en bebidas/golosinas es 43%. En el caso del NSE C es de 48% y 46%, respectivamente.

6.

El

medio

de

transporte

que

más

utilizan

es transporte público

En 83% se transporta en transporte público y el 88% de los adolescentes del NSE C

utilizan micro/colectivo/combi para movilizarse.

 

7.

Tienen

un

uso

habitual

de

medios

de

comunicación

El 90% de adolescentes usan la TV de señal abierta e internet de manera habitual,

83% la radio y 71% los diarios. Los del NSE C siguen el promedio,

con un uso

habitual de TV señal abierta de 92% y 89% internet, 87% radio y 74% diarios.

8.

Son

usuarios

asiduos

de

internet

El 94% de adolescente ha utilizado alguna vez internet y el 32% lo utiliza todos los días. El 35 de adolescentes del NSE C lo utilizan con la misma frecuencia.

9.

La

red

social

que

más

utilizan

es

Facebook

El 98% de adolescentes tiene una cuenta en la red social Facebook. Respecto a los

del NSE C, es del 99%.

 

10. La

mayoría

 

cuenta

con

un

teléfono

celular

Según Ipsos Perú 2014, la penetración del smartphone en los jóvenes limeños es de

50%.

Análisis de Conocimientos, Actitudes y Prácticas (CAP)

Conocimiento

Actitudes

Prácticas

   

Buscan

información por

internet. Preguntan a

“No sé con quién hablar

Vergüenza

sobre sexo”

Inseguridad

Frustración

sus amigas/os sobre estos temas.

Aprenden de referentes

pornográficos.

Llevan a

cabo el acto sexual sin información.

   

Consideran

que todos los consejos de los amigos son ciertos.

“No puedo salir

Indiferencia

Confianza

Soberbia

Durante la

embarazada en la primera vez”

primera relación sexual no se cuidan.

 

Si no salen embarazadas,

continúan con el mismo comportamiento.

   

No utilizan

ningún método

anticonceptivo

válido.

Tienen

“Si no eyacula dentro no

Indiferencia

relaciones sexuales basadas en el coito interrumpido.

puedo quedar embarazada”

Confianza

Difunde

dicha creencia entre sus pares.

Recomienda

el uso del coito

interrumpido como anticonceptivo válido.

   

No reclaman

el uso de ningún método anticonceptivo.

No

consideran la

existencia de

“Mi novio me es fiel, no

Confianza

probabilidades de adquirir una ETS.

Pertenencia

Consideran

tengo que preocuparme”

Seguridad

que su pareja es fiel

al 100%.

No tienen

presente a las parejas sexuales anteriores como generadores de posibles ETS en sus parejas.

Público Indirecto

Padres de los adolescentes de 12 a 17 años de edad, pertenecientes al NSE C; estudiantes de secundaria en colegios públicos y privados ubicados en el distrito de San Juan de Lurigancho.

La composición del hogar urbano en el Perú está conformado por un promedio de 3.8 miembros y de 3 a 4 residentes habituales. En el 71.8% de estos la jefatura del hogar se encuentra bajo la responsabilidad de un hombre, frente a el porcentaje de hogares con jefatura femenina (26,0%) el cual no muestra variación respecto a la observada en el año 2011 (26,0%) 12 . Asimismo, el 47% de los hogares en el Perú están constituidos por parejas convivientes, 39% parejas casadas y 19% otros; y dentro del NSE C de Lima Metropolitana los hogares constituidos por parejas casadas alcanzan el 27.6% y convivientes 18.5%.

A partir de los resultados del último reporte sobre niveles socioeconómicos (2016) publicado por APEIM, el 40.5% de hogares en Lima Metropolitana se encuentran en el nivel socioeconómico C, lo que representa un total de 1’088,109 hogares; la gran mayoría ubicados en la Zona 1, Zona 2, Zona 3 y Zona 9.

En el año 2016, el ingreso promedio mensual de las familias del nivel socioeconómico C es de S/ 3,446 en base a un gasto de S/ 2,840, realizado durante este mismo periodo de tiempo. Este último invertido en 42% en alimentos, 24% en vivienda, 11% en educación y 9% en salud, entre otros (Ver gráfico Nº16).

Perfil de los padres de adolescentes en Lima Metropolitana

Según el estudio de Estilos de Vida, realizado por Arellano Marketing, los estilos de vida preponderantes dentro del NSE C en Lima son Progresistas y Modernas.

Progresistas

Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Son en su

mayoría obreros y empresarios emprendedores (formales e informales) y están

siempre

en

busca

de

oportunidades

para

poder

seguir

creciendo.

Son

extremadamente prácticos y modernos, tienden a estudiar carreras cortas para salir

a

producir

Modernas

lo

antes

posible.

Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del hogar.

12 INEI 2015

Análisis de Conocimientos, Actitudes y Prácticas (CAP) Conocimiento Actitudes Prácticas “Es muy pronto para hablar Desconfianza

Análisis de Conocimientos, Actitudes y Prácticas (CAP)

Conocimiento

Actitudes

Prácticas

“Es muy pronto para hablar

Desconfianza

No habla

sobre sexo con mi hija (o)”

Ignorancia

con ella/ él acerca

Temor

del tema.

Evita tocar el tema en casa.

Prohíbe que

sus hijos se

informen del tema.

Considera

que el sexo es un tema de adultos.

“El padre es quien habla de

Vergüenza

Le prohíbe a

sexo, no la madre”

Pudor

su pareja tocar ese

Miedo

tema con el hijo.

Cuando

intenta hablar con el

hijo resulta

incómodo y

abandonan la

conversación.

Prohíbe

hablar de sexo en la

casa.

 

Consideran

que las mujeres no deben hablar de temas sexuales.

“Él se tiene que hacer

Indiferencia

Lo lleva a un

hombre solo, que

Machismo

prostíbulo.

experimente por su cuenta”

Le deja la

responsabilidad a él o a los amigos.

Considera

que el sexo es un

tema de hombres.

“Mis padres nunca me

Desinterés

Se exime de

hablaron de eso”

Resentimiento

la responsabilidad.

Ignorancia

Evita tocar el

tema en casa.

Proyecta

experiencias pasadas en sus

hijos.

Consideran

que es un tema incómodo para tratar en familia

5. Stakeholders y mapa de poder

5.1. Mención de stakeholders

Agente de cambio: La entidad responsable ante la sociedad de Lima Metropolitana, que asumió este papel, es la empresa Durex Perú, con el apoyo de entidades públicas y organizaciones privadas (ONGs) como fuentes de información académica, estadística y consultoría.

Donadores: Organizaciones del sector privado y gubernamental como el Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables (MIMP), Ministerio de Educación del Perú (MINEDU), Ministerio de Salud del Perú (MINSA), Flora Tristán, Centro de la Mujer Peruana, que aportan consultoría sobre el contenido del material educativo, el uso adecuado de los medios disponibles en el ámbito y metodologías pedagógicas, así como también en la distribución de futuro material de difusión y producto social en sí.

Grupo de apoyo: ONGs especializadas en temas de educación sexual (Flora Tristán, DEMUS, Promsex) con propuestas de contenido informativo para el público objetivo; Municipalidad de San Juan de Lurigancho, por brindar el acceso a canales de alcance a los adolescentes (colegios), además de permitir el acceso e intervención en instalaciones de los colegios públicos y apoyo legal respecto a los permisos o procesos normativos a seguir para el acceso a los colegios privados participantes.

Grupo de opositores: Entre los grupos que objetan respecto la propuesta de un programa educativo que promueva el conocimiento de métodos anticonceptivos y prevención enfermedades de transmisión sexual (ETS) se encuentran:

  • 1. La iglesia se opone a un libre intercambio de información

sobre educación sexual debido a tabúes y quebrantamiento de normas de carácter religioso implantados por los líderes de la misma.

  • 2. La Asociación de Padres de Familia (APAFA) puede ser un

grupo opositor debido a las tendencias a malinterpretar la finalidad del contenido informativo del proyecto social, pensando que será contraproducente hacer referencia a la vida sexual de los adolescente a una edad temprana.

Grupo neutral: Empresas privadas competidoras del sector comercial en el que participativa Durex, como Piel, Xcite, Gents, OK, entre otras, que también tienen implicancias en la problemática social debido a su actividad comercial, pero que prefieren mantenerse al margen al no mostrar apoyo frente a iniciativas de desarrollo social o impacto positivo en sus grupos de interés; de igual manera, la Asociación de Padres de Familia (APAFA) puede ser también un grupo neutral que ante el desconocimiento y dudas no se determine su apoyo u oposición a la iniciativa.

5.2. Mapa de poder

● Grupo de opositores: Entre los grupos que objetan respecto la propuesta de un programa educativo

Análisis de poder, legitimidad y urgencia

Poder: Capacidad de imponer su voluntad e influenciar las decisiones organizacionales.

Legitimidad:

comportamiento.

Participación

apropiada,

pueden

exigir

un determinado

Urgencia: Necesidad de atención inmediata o resultan críticas para el funcionamiento.

6. FODA y Árbol de problemas

6.1. FODA

A continuación, se presenta el análisis FODA en relación a la empresa elegida y la problemática social identificada en el presente trabajo de investigación.

   

Fortalezas

 

Debilidades

 

DUREX

>

Marca

reconocida a nivel

> Marca vista como incentivadora

mundial con más de 80 años de

del

sexo

en

una

sociedad

trayectoria en el mercado de los preservativos.

conservadora.

 

>

Pionera

en

el

campo

de

> Uso del preservativo continúa restringido por las religiones.

investigación

acerca

de

los

gustos

y

preferencias

de

las

> Falta de acceso a la compra de

personas en el sexo.

 

los preservativos de la marca en

> Manejo de una publicidad sutil y, en algunos casos, se presta a interpretaciones para no afectar a los menores de edad.

algunos sectores de la población ya sea por precio o distribución del producto.

> Compromiso social para impulsar proyectos relacionados a la protección sexual.

   

Oportunidades

 

Amenazas

 

MICROENTORN

>

Participación

de

ONG’s

> Falta de compromiso del Estado

O

mediante campañas que ayuden

en

generar

 

propuestas

a prevenir embarazos

y

innovadoras

en

la

educación

enfermedades

de

transmisión

sexual en los colegios.

sexual.

   
 

> Grupos religiosos en contra del

>

Iniciativas

de

algunas

uso

de

anticonceptivos

por

instituciones públicas, como las

creencias respectivas.

 

municipalidades,

para

generar

 
 

canales de información en los

>

Oposición

de

la

APAFA en

colegios sobre el uso de

brindar

contenido

informativo

métodos anticonceptivos para el cuidado de los jóvenes.

sobre temas relacionados con la sexualidad.

MACROENTORN

> Mayor contacto a plataformas

> Permanencia de algunos tabúes

O

digitales

por

parte

de

los

en la mente de los ciudadanos,

jóvenes.

 

sobre todo personas adultas, acerca del sexo.

>

Mayor

disponibilidad para

tratar temas de sexualidad en la

> Oposición de determinadas

sociedad peruana.

 

religiones al uso de métodos anticonceptivos en los jóvenes.

>

Facilidades

en

el

acceso

contenidos

 

informativos

> Falta de concientización sobre

didácticos

sobre

el

uso

de

la planificación familiar.

métodos anticonceptivos.

 

> Mayor capacidad adquisitiva de la población peruana.

> Existencia de leyes que limitan el contenido y la distribución de material informativo sobre sexo

>

Mejoramiento

 

en

la

para los adolescentes.

distribución de productos como

preservativos

en

el

mercado

local.

 

Mediante el FODA realizado, hemos podido identificar las fortalezas de la marca Durex como empresa líder en el mercado global y de alto reconocimiento, así como las debilidades del mismo vista como una marca que promueve el sexo, lo cual está de acuerdo al producto que maneja pero que, en muchos casos, es vista como perjudicial para la sociedad. Asimismo, hemos encontrado las oportunidades y amenazas tanto en el microentorno como en el macroentorno de la empresa. Por un lado, se cuenta con el apoyo de ONG’s y una sociedad más abierta a tratar temas de sexualidad y, por el otro lado, aún existen ciertos grupos sociales que se oponen al uso de métodos anticonceptivos y mantienen tabúes que necesitan ser desechos mediante el desarrollo de una educación sexual efectiva y directa.

6.2. Árbol de problemas

Se realizó un árbol de problemas en relación al problema social identificado, en las raíces están las principales causas identificadas en nuestra investigación y en las raíces del árbol están las consecuencias más notables y con mayor índice de incidencia.

Las principales consecuencias de la falta de educación sexual en adolescentes en primera lectura son los

Las principales consecuencias de la falta de educación sexual en adolescentes en primera lectura son los altos índices de abortos por embarazos no deseados y la alta probabilidad de volver a quedar embarazada siendo aún adolescente. Esto se debe a la falta de información por parte de las familia y el entorno cercano al adolescente, que en este caso sería el colegio. Es importante darnos cuenta de que las consecuencias son las más repetitivas en nuestro público objetivo, es decir, un patrón repetitivo por la falta de información.

Existen proyectos que tienen como objetivo promover la educación pero poco o nada se hace para que se hagan realidad y lleguen a todos los sectores de nuestro país.

A partir de estas causas identificadas se espera realizar una estrategia de Marketing Social para nuestro público objetivo anteriormente mencionado.

7. Definición de Objetivos de Marketing

Incrementar el nivel de conocimiento sobre el uso de métodos

anticonceptivos y la prevención de embarazos no deseados y ETS, en el 5 % de los estudiantes de educación secundaria, del distrito de San Juan de Lurigancho, en un periodo de 12 meses.

Como señala una investigación llevada a cabo por el Fondo de Población de las Naciones Unidas (UNFPA), en conjunto con el Instituto Nacional de Estadística e Informática y el Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables, el distrito con el mayor índice de embarazo adolescente a nivel nacional es el de San Juan de Lurigancho. Esto se debe a que este es el distrito con mayor densidad poblacional. 13 Sobre ello, Christiam Maldonado, miembro de la Gerencia de Desarrollo Social de dicha municipalidad, señala que una de las principales razones de esta problemática es la falta de información por parte de los jóvenes respecto al tema, debido a la poca o nula comunicación interna en las familias. 14

Ahora, es importante tener en cuenta que, según el Plan de Desarrollo Concertado 2015 – 2021 de la Municipalidad de San Juan de Lurigancho, los adolescentes de educación secundaria matriculados en el año 2013 sumaron un total de 72 186 alumnos. Estos, estudian en los 289 centros educativos, privados y públicos, que existen aproximadamente en el distrito. 15

Por ello, consideramos que, en el plazo de un año, se puede impactar de manera positiva sobre los temas relacionados a las prácticas sexuales saludables y responsables al 5% de ese total (3609 adolescentes) y así poder suplir esa carencia de comunicación/información que tiene al respecto. Para plantear dicho objetivo, nos basamos en el proyecto ejecutado por el Centro de Estudios de Problemas Económicos y Sociales de la Juventud (CEPESJU) , en colaboración con centros de salud y la UGEL, en el cual se brindó capacitación y concientización sobre educación sexual a escolares adolescentes del distrito de San Juan de Lurigancho. Este proyecto estuvo constituído por 2 fases, las cuales se realizaron en un tiempo de 8 meses (Agosto a Diciembre de 2010 y Octubre a Diciembre de 2011), llegando a impactar a 3346 adolescentes.

● Incentivar el uso del producto social por parte del 15%, como mìnimo, de los estudiantes de educación secundaria, del distrito de San Juan de Lurigancho, en un periodo de 12 meses con la finalidad de que puedan modificar conductas, erradicar creencias y desechar ideas erróneas relacionadas a las prácticas sexuales.

Aplicación peruana InClass, que debido a su simpleza y utilidad ha sido descargada por más de 3,5 millones de personas en todo el planeta. Lo cual sustenta que los jóvenes si descargan otros tipo de aplicaciones, en este caso educativa y no solo redes sociales o apps de entretenimiento. Es decir, nuestro público objetivo si está predispuesto a utilizar aplicaciones que los ayuden en su día a día.

8. Estrategias de Marketing Social

Actitud positiva/comportamiento

El Individuo piensa que es importante

  • 13 Cfr. América Tv 2016

  • 14 Cfr. SJL Noticias Tv 2014

  • 15 Cfr. Municipalidad Distrital de San Juan de Lurigancho 2015: 131

consistente (comportamiento aceptado)

prevenir el embarazo. El individuo se protege ocasionalmente.

Actitud negativa/comportamiento discrepante (comportamiento rechazado)

El individuo piensa nunca podrá contraer una enfermedad venérea. El individuo tiene sexo sin protección con personas desconocidas.

El individuo piensa que sólo puede embarazar con eyaculación. El individuo practica coito interrumpido.

Actitud negativa/comportamiento consistente (no se lleva a cabo un comportamiento rechazado)

El individuo piensa que puede salir embarazada e inclusive contagiarse de una ETS. Por vergüenza, el individuo practica relaciones sexuales sin protección.

Actitud positiva/comportamiento discrepante (no se lleva a cabo un comportamiento aceptado)

El individuo sabe que el coito interrumpido tiene una pequeña probabilidad de embarazar. El individuo practica coito interrumpido

Tipos de estrategia

Estrategia Edu-comunicativa

Comunicación educativa/reeducativa que facilita la adquisición del producto social

Se impulsará la educación sexual en los colegios, para de este modo concientizar a los estudiantes sobre los problemas relacionados a la práctica de sexo sin protección. A su vez, se buscará romper los mitos y leyendas urbanas en torno al tema, que no hacen más que confundir y desinformar a los jóvenes estudiantes durante sus primeros pasos en la vida sexual. Se realizará un programa de capacitación para los profesores y psicólogos de los centros educativos con la finalidad de que puedan manejar cualquier tipo de duda y problema de los alumnos en torno al problema y que este sea resuelto de una manera seria y responsable. Asimismo, se les enseñará el manejo del producto social para que puedan incentivar a los alumnos al uso de este.

Estrategia tecnológica

Se desarrollará plataformas de informaciòn de carácter digital para que nuestro público objetivo pueda tener un acceso a ella en el momento que desee o necesite. Asimismo, se generará, con el apoyo de profesionales y especialistas en el tema, contenido claro, sencillo y directo , que le permita al adolescente aclarar sus dudas relacionadas a las prácticas sexuales saludables. De esta manera, la educación sexual no se limitará a una conversación o sesión en clase, sino que el joven podrá disponer de la información que él requiera, en el momento que desee y de una manera más íntima que no lo cohìba a querer saber más sobre el tema.

MIX DE MARKETING

PRODUCTO

Producto

intangible:

Facilitar

el

reconocimiento

y

uso

de

métodos

anticonceptivos. ● Producto tangible: Aplicación para teléfonos celulares y tabletas.

Racional del Producto

Idea social

Facilitadores

Que nuestro público objetivo conozca

Usar preservativos para protegerse

Bien: Se ofrecerá una aplicación, donde los jóvenes puedan absolver sus dudas a través de consultas a un profesional, generando interacción entre los usuario en base a

y use los métodos conceptivos.

de enfermedades y

testimoniales.

embarazos no deseados para velar por tu futuro.

Servicio: Programa de educación sexual (existencia, uso e importancia de preservativos) en los colegios.

1.

Bien:

Es una aplicación móvil llamada “El Confidente”, la cual será respaldada por la marca “Durex”. Para el desarrollo del concepto original se tomó como referencia la aplicación móvil “Whisper”, la plataforma online más grande donde las personas comparten pensamientos y sentimientos, forjando relaciones y compromiso en una infinidad de conversaciones de diversidad de temáticas, sin sus usuarios poder ser identificados 16 . “El Confidente” será una plataforma digital diseñada para recepcionar todo tipo de consultas y testimoniales de los propios usuarios relacionadas a la educación sexual, las cuales serán monitoreadas y respondidas por profesionales en la temática (psicólogos y sexólogos). Las experiencias contadas por los propios usuarios generará interacción entre los mismos, creando una comunidad de educación sexual segura y confiable para los adolescentes. Finalmente, al igual que en Whisper, el público tendrá la opción de mantener el anonimato o crear un perfil público y así proceder a realizar la consulta o comentario que desee.

El producto se encuentra dentro del nivel de beneficio esencial, ya que busca posicionar en el público objetivo el valor de la prevención: “Prever hoy para tener un futuro mejor”; busca satisfacer la necesidad de una educación sexual de calidad, brindando al público

16 Whisper Official Page (2016)

información académica y confiable en la cual basar sus acciones. De esta manera, al ser un grupo humano más informado, se generará un cambio en su actividad sexual, logrando la disminución de embarazo adolescente y ETS en el distrito de San Juan de Lurigancho. Además, el producto, al ser nuevo e innovador, se encuentra dentro de la etapa Io de “introducción”, ya que es parte de un plan piloto.

2. Servicio:

El servicio a brindar, junto con la aplicación móvil, será un programa de educación sexual en

los colegios del distrito de San Juan de Lurigancho. Los temas a desarrollar serán la existencia, el uso y la importancia de los métodos anticonceptivos. Las sesiones constarán de 2 etapas: La primera será de contenido teórico y la segunda etapa será dinámica, donde los adolescentes realizarán juegos, experimentos y retos grupales. Así mismo, contarán con visitas de profesionales en el medio que contarán sus experiencias. Las sesiones serán realizadas fuera del horario escolar, contando de tres horas a la semana.

PRECIO

  • 1. Costo monetario: Conocer y usar métodos anticonceptivos tiene un costo

monetario medio, porque implica tener acceso a información de educación sexual y

comprar

el

anticonceptivo.

Respecto

al

uso

de

anticonceptivos,

los

métodos

específicos modernos de mayor porcentaje de uso son la inyección y el condón

masculino y entre los tradicionales,

el

ritmo o

abstinencia periódica 17 . Los

dos

primeros anticonceptivos son los que implican un costo monetario; en el caso de la

inyección hormonal, el precio promedio es

de S/ 40.00

y

en el

caso

del condón

masculino, los precios oscilan entre S/ 4.00 y S/ 7.00

  • 2. Costo de oportunidad: El costo de oportunidad es bajo, pues los beneficios

al que accede el público objetivo al consumir el producto social implica un cambio

positivo en su estilo de vida. El costo de oportunidad de conocer los métodos anticonceptivos y tener una vida sexualmente activa de manera responsable es renunciar al sexo sin protección, acto que expone a los involucrados a contraer infecciones, enfermedades de transmisión sexual (ETS) y embarazos no deseados.

  • 3. Costo de esfuerzo: El costo de es del uso de anticonceptivos es medio. El

esfuerzo físico necesario para usar métodos anticonceptivos modernos implica el ir al puesto de venta del producto (centros de salud, farmacias (inyecciones hormonales), bodegas y supermercados (condón masculino) y adquirirlo. Asimismo, el esfuerzo físico de la persona al colocarlo previo al encuentro sexual. Respecto al esfuerzo necesario para tener conocimiento de la variedad de métodos anticonceptivos y su uso requiere tener acceso a una fuente de información, la cual puede ser a través de un canal virtual (aplicaciones móviles, páginas web) o un canal físico que requiera la presencia del involucrado (programas y proyectos educativos, clases de educación sexual en colegios, etc.)

  • 4. Costo psicológico: Para nuestro público objetivo, el conocer y usar métodos

anticonceptivos implica un costo psicológico alto. Al ser un grupo social joven, con accesos limitados a la compra de anticonceptivos y con mayor susceptibilidad frente a los prejuicios y tabúes existentes, buscar vías de información seguras implica superar miedos y enfrentarse a ideas erróneas sobre la sexualidad implantadas en el

17 INEI 2013

imaginario

social

de

su

entorno.

  • 5. Costo de tiempo invertido: El costo de tiempo invertido el medio/alto, ya

que las horas que deberá invertir el público primario para conocer los métodos anticonceptivos, sus usos y las vías de accesos disponibles, mediante charlas educativas, será de tres horas semanales en un horario extracurricular (fuera de las horas escolares) durante un periodo de dos meses. El costo de aplicación del conocimiento adquirido, es decir, uso de anticonceptivos y la práctica de sexo responsable. En estas charlas, será introducido el producto social tangible para que el público pueda conocerlo y usarlo, lo que implica un tiempo variable por semana según la demanda existente.

PLAZA

Las alianzas estratégicas son necesarias para la correcta distribución del producto social presentado, y también para alcanzar el objetivo general de la campaña de marketing social. Por ello, se considera imprescindible realizar las siguientes alianzas:

  • 1. Ministerio de Educación (MINEDU): Representado por la Unidad de

Gestión Educativa Local N° 5 (UGEL 5). Esta institución tiene jurisdicción en los distritos de San Juan de Lurigancho, lugar donde reside nuestro público objetivo, y el

Agustino. Gracias a esta alianza se podrá tener la autorización para hacer uso de las instalaciones de los centros educativos, ya sean públicos o privados, para la construcción/implementación de módulos y desarrollo del programa educativo.

  • 2. Ministerio de Salud (MINSA): Apoyo de profesionales calificados de la Red

de Salud pública de San Juan de Lurigancho, los que apoyarán en absolver

cualquier tipo de dudas que tengan respecto a una vida sexual saludable.

  • 3. Municipalidad de San Juan de Lurigancho: Esta institución permitirá la

intervención del proyecto en los colegios y será soporte en procesos normativos y

legales para la instalación y desarrollo del proyecto social en el distrito.

Respecto a los espacios en los que el producto estará disponible físicamente para el público objetivo, la propuesta de distribución será la construcción e instalación de módulos interactivos para el libre uso de la aplicación móvil, la cual estará instalada en las tabletas dispuestas en cada uno de los módulos. Estos estarán ubicados en los patios de recreo de todos aquellos colegios participantes del programa educativo, tanto públicos como privados. De esta manera, el beneficio social buscado no se verá limitado por la tenencia de un smartphone o tableta. Asimismo, el proyecto contará con módulos bases en colegios de ubicación estratégica, los cuales servirán como espacios de consulta directa a profesionales disponibles en el horario extra académico (fuera del horario escolar). En estos podrán encontrar material educativo, tablets con las que interactuar y un espacio con información segura.

La aplicación estará disponible para los sistemas operativos Android y IOS de manera gratuita, por lo que se podrá descargar en las tiendas virtuales de cada sistema: Google Play y App Store.

Prototipo de módulo interactivo en colegios

PROMOCIÓN 1. Audiencia Segmentación de Públicos ● Público objetivo primario: Adolescentes de 12 a 17 años

PROMOCIÓN

  • 1. Audiencia

Segmentación de Públicos

Público objetivo primario:

Adolescentes

de

12

a

17

años

de edad,

pertenecientes al NSE C; estudiantes de

secundaria en colegios públicos Lurigancho.

y privados

ubicados en

el distrito

de

San

Juan de

Aspectos demográfico:

San Juan de Lurigancho es el sector geográfico con el mayor universo estudiantil de Lima Metropolitana, con un 10.9% de población adolescente, es decir, 11,586 adolescentes de 12 a 17 años de edad. De acuerdo a un estudio de la firma de inteligencia comercial Mapcity, en este distrito existen 804 colegios públicos y privados, en los que se busca introducir el producto social a desarrollar.

Características psicográficas:

  • 1. El adolescente promedio es soltero y no tiene hijos. El 80% de adolescente

de 13 a 16 años y el 56% de los jóvenes de 17 a 20 años no tienen pareja. En el NSE C, en el rango de edad indicado, la tenencia de hijos es de 5%.

  • 2. Sus principales gastos son entretenimiento y en bebidas y golosinas.

  • 3. El gasto promedio de sus egresos en entretenimiento es de 46% y el

promedio en bebidas/golosinas es 43%. En el caso del NSE C es de 48% y 46%, respectivamente.

4.

La mayoría de veces gusta de salir con sus amigos. En promedio suelen salir

con sus amigos unas 7.9 veces al mes, en el NSE C se sigue la tendencia con un promedio de 8 veces al mes.

  • 5. Tienen un uso habitual de medios de comunicación y son usuarios asiduos

de internet. Los adolescentes pertenecientes al NSE C siguen el promedio tienen un uso habitual de TV señal abierta de 92% y 89% internet, 87% radio y 74% diarios. El 35% de adolescentes del NSE C lo utiliza todos los días.

  • 6. La mayoría cuenta con un teléfono celular. Según Ipsos Perú 2014, la

penetración del smartphone en los jóvenes limeños es de 50%.

Público objetivo secundario:

Padres de los adolescentes de 12 a 17 años de edad, pertenecientes al NSE C; estudiantes de secundaria en colegios públicos y privados ubicados en el distrito de San Juan de Lurigancho.

Aspectos demográficos:

El 40.5% de hogares en Lima Metropolitana se encuentran en el nivel socioeconómico C, lo que representa un total de 1’088,109 hogares. En el año 2016, el ingreso promedio mensual de las familias del nivel socioeconómico C es de S/ 3,446 en base a un gasto de S/ 2,840, realizado durante este mismo periodo de tiempo. Este último invertido en 42% en alimentos, 24% en vivienda, 11% en educación y 9% en salud, entre otros (Ver gráfico Nº16). La composición del hogar urbano en el Perú es de 3 a 4 residentes habituales. En estos, la jefatura del hogar corresponde a un hombre (71.8% de los hogares).

Características psicográficas:

El perfil psicográfico del presente público se constituye de los estilos de vida “Progresistas” y “Modernas”, según un estudio realizado por Arellano Marketing.

Progresistas

Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Son en su mayoría obreros y empresarios emprendedores, están siempre en busca de oportunidades para poder seguir creciendo. Son extremadamente prácticos y tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible.

Modernas

Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como madres. Cuidan su aspecto físico, les gusta salir de compras y tiene preferencia por productos de marca, que faciliten sus tareas como trabajadoras y madres.

Aliados y contrapartes Aliados:

El aliado del proyecto será la Municipalidad de San Juan de Lurigancho, institución pública que brindará el permiso necesarios al canal de acceso a los adolescentes (colegios públicos y privados). Además, es un actor de apoyo fundamental en los procesos legales previos a la instalación del producto social frente a instituciones estatales de mayor rango, tales como el Ministerio de Educación.

Las áreas implicadas de manera directa son 5: Alcaldía, Secretaría General, Subgerencia de Desarrollo Social, Subgerencia de Educación, Cultura, Deporte y Juventudes, y Subgerencia de Bienestar Social y Salud.

Contrapartes:

Las contrapartes del proyecto son las Organizaciones No Gubernamentales (ONG’s) cuyo trabajo social está enfocado en temas de educación sexual y que se encuentren presentes de manera activa en el distrito de San Juan de Lurigancho. Ejemplo de esto es el Centro de la mujer peruana, Flora Tristán y DEMUS, organizaciones parte del Plan Local Contra la Violencia hacia la Mujer, Niñez y Adolescencia, en el que se trabaja con las mujeres del distrito temas de educación sexual a través de servicios de asesoría y conversatorios públicos.

Opinión pública

La opinión pública hace referencia a la población de la provincia de Lima Metropolitana y la provincial constitucional del Callao, las cuales están dividida en 5 zonas de acuerdo al estudio de perfiles zonales realizado por IPSOS 18 .

Lima Norte:

 

○ Representa el 25.6% de la población en Lima Metropolitana. ○ Niveles socioeconómicos predominantes: C (39,7%) y D

 

(37.7%)

Lima Este:

Representa el 24.9% de la población en Lima Metropolitana.

Niveles socioeconómicos predominantes: C (36%) y D (43.3%)

Lima Centro:

Representa el 7.3% de la población en Lima Metropolitana.

Niveles socioeconómicos predominantes: C (53.9%)

Lima Sur:

Representa el 19.2% de la población en Lima Metropolitana.

Niveles socioeconómicos predominantes: C (32.5%) y D

(35.2%)

Callao:

Representa el 10.2% de la población en Lima Metropolitana.

Niveles socioeconómicos predominantes: C (30.5%) y D

(44.3%)

Respecto a los niveles educativos en Lima Metropolitana, la población con primaria incompleta o menos es de sólo 3% y quienes cuentan con primaria completa son el 20.5% del total poblacional; respecto al nivel secundario, el 43.5% de limeños cuenta con secundaria completa. En el caso de educación profesional, la superior no universitaria es mayor que la universitaria, con 14.3% y 10.7% respectivamente. Finalmente, la población con postgrado es de 1.4%.

Los medios a utilizar para introducir el producto social en la opinión pública serán los tradicionales (TV, radio, prensa escrita) y las redes sociales.

2. Objetivos de comunicación

18Cfr. IPSOS 2016

● Objetivo de marketing Nº1: Incrementar el nivel de conocimiento sobre el uso de métodos anticonceptivos y la prevención de embarazos no deseados y ETS, en el 5% de los estudiantes de educación secundaria, del distrito de San Juan de Lurigancho, en un periodo de 12 meses.

I. Objetivo de comunicación:

Cognoscitivo/Informativo. Lograr que el 5% del público objetivo primario esté informado sobre los métodos anticonceptivos existentes en la actualidad y sus beneficios (prevención de embarazos no deseados y ETS) en un periodo de 12 meses.

● Objetivo de marketing Nº2: Incentivar el uso del producto social por parte del 15%, como mínimo, de los estudiantes de educación secundaria, del distrito de San Juan de Lurigancho, en un periodo de 12 meses con la finalidad de que puedan modificar conductas, erradicar creencias y desechar ideas erróneas relacionadas a las prácticas sexuales.

II. Objetivo de comunicación:

Comportamental-Conductual. Estimular el uso del producto social como medio de consulta sobre información de educación sexual en el 15% del público objetivo primario en un periodo de 12 meses.

  • 3. Matriz de Mensajes

 

Qué decir

Audiencia

(basado en los objetivos de comunicación)

Público objetivo

Tener sexo con información, es evitar cualquier preocupación.

Aliados/Contrapartes

 

Es necesario que se unan fuerzas para que el índice de embarazo adolescente disminuya considerablemente.

Municipalidad

 

ONG’s

 

Con trabajo en equipo, podemos lograr que los jóvenes disfruten de su sexualidad de manera responsable y segura.

 

El sexo es un tema que nos involucra a todos; por ello,

Opinión pública

debe dejar de ser un misterio.

  • 4. Slogan

Emocional

Se apoya en las emociones y apela a la conciencia. Hace un llamado a la acción.

“Que las ganas no te ganen. No te lances, pregunta antes”

5. Concepto Creativo

Temática

Situaciones de la vida cotidiana de los jóvenes.

Adolescentes que se encuentran frente a la disyuntiva de acceder a una propuesta para tener relaciones (de manera directa o indirecta) por medio de una conversación virtual (WhatsApp, Facebook Messenger, Tinder, etc.)

Logotipo

Para la elaboración del logotipo se utilizarán colores con las tonalidades de la marca: azul, celeste, morado y blanco.

Estilo gráfico/

Personajes

Colores fríos

Música popular /

audiovisual

reales con los

moderna

que los adolescentes puedan verse identificados.

Tono divertido

Tono divertido

Locaciones reales, de preferencia que sean espacios una casa en donde los adolescentes pasan gran parte de su tiempo como su habitación o su sala.

Logo:

Mix de Comunicación / Plan de Medios

El mix de comunicación será transversal para las audiencias mencionadas anteriormente y el plan de medios se alineará a ello, con el fin de impactarlos eficazmente. El siguiente cuadro presenta tanto la estrategia como el medio para promocionar el proyecto social.

Tipo de Audiencia

Mix de Comunicación

Plan de Medios

Público Objetivo

Propaganda

Medios ATL:

Primario, Aliados y Opinión Pública.

Radios de San Juan de Lurigancho Impresos (folletos, volantes y afiches) Internet (web, e-mailing, blogs)

 

Comunicación

Acciones ATL:

 

alternativa/comunitaria

Foros / Charlas

Marketing directo

E-mailing Redes sociales (Facebook y Twitter)

Merchandising

Libretas, Lapiceros, Stickers, Llaveros, Pack de presentación.

Aliados

Cabildeo

Eventos ATL:

 

Mesas de trabajo Reuniones personalizadas con decisores técnicos y políticos

 

Propaganda

Medios ATL:

 

Radios de San Juan de Lurigancho Impresos (folletos, volantes y afiches) Internet (web, e-mailing, blogs)

 

Marketing directo

E-mailing Redes sociales (Facebook y Twitter)

Opinión Pública

Mix similar al de público objetivo.

Propaganda: El empleo de medios ATL permitirá transmitir el mensaje adecuadamente, alcanzando los espacios tanto físicos como virtuales frecuentados por la audiencia. El distrito de San Juan de Lurigancho cuenta con 4 radios locales, que nos permitirá enfocarnos en el público objetivo. Los impresos se distribuirán en colegios, instituciones públicas y privadas (entre ellos los aliados y la opinión pública, según sea el caso) y otros espacios afines. En internet, se manejará una página web oficial, se realizarán envíos interdiarios de e-mailing y se generará contenido suficiente para mantener actualizados el blog.

Comunicación alternativa/comunitaria: Se llevarán a cabo foros y charlas informativas para toda nuestra audiencia. De esta manera, se podrá explicar el proyecto: cómo surgió, qué sucede en la actualidad, cuáles son los beneficios del cambio, etc.

Marketing directo: Principalmente, el marketing directo es útil para el público objetivo primario, quienes usan diariamente los medios digitales, entre ellos los e- mailing y las redes sociales. Asimismo, la opinión pública hace uso de este medio para comunicar e influenciar a la audiencia en general sobre diversos temas. El marketing directo nos permitirá viralizar el mensaje del proyecto.

Merchandising: Se hará entrega de obsequios con el nombre, el logo, el slogan y el acceso a la plataforma diseñada para el proyecto. El pack de presentación será tanto para nuestro público objetivo como para los aliados. De esta manera, podrán conocer más acerca de la creación del proyecto, planes al futuro y, sobre todo, los trabajos del momento.

PROCESO

PROCESO PERSONAL: ● Desarrolladores : Ing. Software y comunicadores. Se necesitará un equipo de trabajo que

PERSONAL:

Desarrolladores: Ing. Software y comunicadores. Se necesitará un equipo

de trabajo que puedan plasmar el producto social en una aplicación móvil que sea

fácil de usar y orientado a nuestro público objetivo.

Moderadores y consejeros: Psicólogos y sexólogos. Profesionales especialistas en temas de sexualidad y psicología del adolescente, los cuales serán mediadores y consejeros, abiertos a escuchar a jóvenes para resolver sus dudas y escuchar diferentes historias que sirvan como referente para otras personas.

Seguimiento: Psicólogos. Se necesita un grupo de personas las cuales se dediquen a hacer un seguimiento a ciertos casos especiales los cuales van más allá

de una duda y pueden ayudar a ciertos jóvenes a tomar mejores decisiones. Porque no es cuestión de aclarar dudas, es estar pendiente y apoyar hasta que el joven pueda madurar en el tema de la sexualidad y la responsabilidad que conlleva.

Community Manager: Comunicador. El encargado de la comunidad virtual

debe tener conocimiento de la importancia de la educación sexual en jóvenes, ya que es el contacto directo en las redes sociales, debe ser una persona proactiva y dispuesta sumarse a la causa y saber cómo tocar temas tan tabúes como el sexo en el mundo virtual y que cause un impacto en nuestro público objetivo.

PRESENTACIÓN

   

Aplicación “El confidente”

 

Programa de educación sexual

Accesibilidad

Estará

disponible

para

todos

los

Estos programas estarán

celulares Android y IOS o cualquier

disponibles en los colegios,

dispositivo móvil

que cuente con

los profesores serán

internet (datos o wifi), esta

capacitados para poder dar

aplicación

está

respaldado por

información sobre el tema y

nuestra marca Durex , también se podrá descargar de manera gratuita en tiendas virtuales de App Store y Google Play.

la información estará disponible para los alumnos durante todo el año escolar.

Seguridad

La aplicación recibe información personal de los usuarios registrados y esta información es confidencial. Los usuarios pueden configurar la aplicación para mostrar sus datos al momento de comentar.

Se realizarán en un espacio dentro del colegio y contará con la supervisión de los docentes y encargados de las instituciones educativas.

Agilidad

La

aplicación cuenta con

Estos programas y charlas

profesionales expertos en el tema

tendrán un cronograma

que están conectados 24x7 es por

organizado y la información

esto

que

la

información

 

es

estará disponible siempre

actualizada

constantemente

y

las

que el alumno lo solicite.

respuestas de las preguntas tienen

un tiempo máximo de respuesta de

5

a

10

minutos.

El

chat

de

la

aplicación

con

profesionales

está

constantemente monitoreado es por esto que la respuesta es de manera inmediata.

PROGRAMACIÓN

Ver anexo Nº 17.

PRESUPUESTO Fee de agencia: Consta de un equipo de redacción creativa, equipo de

diseño y supervisores de área. ● Compra de servidores: Adquisición del host donde se vivirá la aplicación. El precio de S/ 1500.00 brinda 100 GB. de almacenamiento, lo cual evitará que la aplicación caiga por exceso de tráfico en la misma. ● Pauta online de lanzamiento: Publicidad de lanzamiento de la aplicación, la cual buscará posicionamiento y awareness del producto social. ● Pauta online de mantenimiento: Publicidad que se replicará en el tiempo de vida de la aplicación para captar mayor cantidad de usuarios que no han sido afectados directamente por la misma.

Cobro de producción: única de creación de la aplicación consta de un equipo de UX que estará a cargo de la creación y gestación de la misma, el cual creará el ecosistema y journey de la misma.

Pago mensual de servidores: Mantenimiento.

Equipo de TI: Personal responsable del correcto funcionamiento y solucionar casos imprevistos en la aplicación.

PRESUPUESTO Fee de agencia : Consta de un equipo de redacción creativa, equipo de ● diseño
PRESUPUESTO Fee de agencia : Consta de un equipo de redacción creativa, equipo de ● diseño

Presupuesto total por trimestre:

PRESUPUESTO Fee de agencia : Consta de un equipo de redacción creativa, equipo de ● diseño

PLAN DE CONTROL Y EVALUACIÓN

  • 1. Aplicación móvil: Analytics para aplicaciones móviles

La medición de resultados se realizará mediante el análisis de métricas en las tres fases del proceso: adquisición, interacción y resultados.

  • I. Adquisición: La información de esta etapa hace referencia a data sobre

cómo los usuarios llegaron a la aplicación, el número total de usuarios, dispositivos móviles y sistemas operativos más utilizados. También, se puede conocer la frecuencia de descarga e instalación de la aplicación, así como el resultado de captación de campañas de marketing para promocionar el producto. II. Interacción: En esta fase se podrá tener información sobre el comportamiento de los usuarios, gracias al seguimiento de las actividades realizadas por los mismos en la aplicación y cuál es su frecuencia de uso. De esta manera, se podrá conocer los intereses, flujo de interacción, tiempo de visualización por pantalla/sección de la aplicación y fidelización de la misma. III. Resultados: Gracias al análisis previo, en esta etapa final se logra medir el alcance de los objetivos planteados para evaluar el nivel de éxito alcanzado y conocer el valor final del producto para el usuario.

  • 2. Programa de educación sexual

La evaluación del aprendizaje obtenido por el público objetivo será medido bajo el criterio de evaluación ideográfica, la cual permite determinar los progresos que ha realizado cada alumno con respecto a su propia ejecución 19 .

Tipos de evaluaciones a realizar

  • I. Evaluación inicial o diagnóstica: Previo al inicio del programa, los

participantes realizarán un breve examen para obtener información acerca de los conocimientos y habilidades previos a la intervención del proyecto. II. Evaluación formativa o procesual: Luego de cada bimestre escolar se llevará a cabo una evaluación a través de la aplicación sobre los conocimientos obtenidos y el nivel de satisfacción con el bien y servicio ofrecido. De esta manera, se podrá regular los procesos de enseñanza para optimizar el aprendizaje y uso del producto por parte del público objetivo. III. Evaluación final o sumativa: En esta se obtiene el balance general de los conocimientos adquiridos después del programa educativo. Se centra en verificar los resultados finales según los objetivos planteados en la etapa del diseño pedagógico.

La segunda y tercera evaluación serán realizadas mediante la aplicación móvil, con la única diferencia que la evaluación final será acompañada de la última sesión del programa educativo, la que contará con dinámicas en grupo para compartir las experiencias y conocimientos adquiridos.

Indicadores de aprendizaje

○ Identifica los diversos tipos de métodos anticonceptivos. ○ Identifica la importancia del uso de métodos anticonceptivos. ○ Identifica las enfermedades de transmisión sexual más

comunes.

19 Cfr. Leyva 2010

Reconoce

las

consecuencias

de

no

utilizar

métodos

anticonceptivos. Reconoce los múltiples beneficios del sexo responsable.

Modelos de cuestionarios de evaluación

  • 1. Evaluación inicial:

    • a. ¿Qué es un método anticonceptivo?

    • b. ¿Para qué sirven los métodos anticonceptivos?

    • c. ¿Qué métodos anticonceptivos existen?

    • d. ¿Qué es una enfermedad de transmisión sexual

(ETS)?

  • 2. Evaluación formativa:

    • a. ¿Cuáles son los métodos anticonceptivos más

utilizados en el Perú?

  • b. ¿Cuáles son los métodos anticonceptivos más

seguros?

  • c. ¿Cuáles son los beneficios de usarlos?

  • d. Explica la importancia

responsable y seguro.

  • 3. Evaluación final:

de

tener

sexo

  • a. Menciona los métodos anticonceptivos

tradicionales (naturales) y los no tradicionales.

  • b. ¿Qué método anticonceptivo es el más seguro

y por qué?

  • c. ¿Cuáles son los beneficios de tener relaciones

sexuales de manera responsable?

  • d. ¿Crees que es importante que los adolescentes

conozcan la importancia de mantener relaciones sexuales seguras?

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UNICEF (2016) Embarazos en la adolescencia (12 a 17 años) (Consulta: 20 de septiembre

de 2016)

ANEXOS

40
40
41
41

Gráfico Nº6: Situación sentimental

Gráfico Nº6: Situación sentimental Gráfico Nº7: Ocupación principal 42

Gráfico Nº7: Ocupación principal

Gráfico Nº6: Situación sentimental Gráfico Nº7: Ocupación principal 42

Gráfico Nº8: Ingreso

Gráfico Nº8: Ingreso Gráfico Nº9: Principales rubros de gastos Gráfico Nº10: Principales gastos en entretenimiento 43

Gráfico Nº9: Principales rubros de gastos

Gráfico Nº8: Ingreso Gráfico Nº9: Principales rubros de gastos Gráfico Nº10: Principales gastos en entretenimiento 43

Gráfico Nº10: Principales gastos en entretenimiento

Gráfico Nº11: Uso habitual de medios de comunicación Gráfico Nº12: Uso de internet 44

Gráfico Nº11: Uso habitual de medios de comunicación

Gráfico Nº11: Uso habitual de medios de comunicación Gráfico Nº12: Uso de internet 44

Gráfico Nº12: Uso de internet

Gráfico Nº13: Frecuencia de uso de internet Gráfico Nº14: Redes sociales a las que pertenece 45
Gráfico Nº13: Frecuencia de uso de internet Gráfico Nº14: Redes sociales a las que pertenece 45

Gráfico Nº13: Frecuencia de uso de internet

Gráfico Nº13: Frecuencia de uso de internet Gráfico Nº14: Redes sociales a las que pertenece 45

Gráfico Nº14: Redes sociales a las que pertenece

Gráfico Nº15: Tenencia de celular Gráfico Nº16 46

Gráfico Nº15: Tenencia de celular

Gráfico Nº15: Tenencia de celular Gráfico Nº16 46

Gráfico Nº16

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