Claves de la comunicacin entre marcas y blogs

El bloguero
como lder de opinin
y

prescriptor de marca
Gonzalo Ibez
Consejero delegado de Kanlli.

Los periodistas, tradicionales

lderes de opinin, ya no estn
solos a la hora de prescribir
productos o servicios. Ahora la
figura del bloguero es percibida
por el consumidor como alguien
cercano y objetivo, sin pelos en
la lengua, que informa de
manera veraz y desinteresada
sobre la opinin que le merece
un determinado producto o
servicio. En mrketing, el
bloguero est cobrando una
gran relevancia como
prescriptor o destructor de
marca.

54

HD MRKETING & VENTAS

n los ltimos aos, favorecidos por el

auge de la Web 2.0 en Internet, han
proliferado numerosos blogs de muy
diversas temticas y muchos de ellos
estn relacionados con importantes
industrias o sectores econmicos. Tras cada
uno de estos blogs hay, por lo menos, un
bloguero encargado de darle vida, un redactor
que, a la hora de escribir sobre un producto o
una marca concretos, est movido por diferentes intereses o motivaciones.

Conocer los estmulos del bloguero

La empresa de mrketing on-line Kanlli ha

realizado un estudio basado en la opinin de
120 blogueros dedicados a diferentes sectores,
como viajes, moda y belleza, motor, televisin
y cine, tecnologa y gastronoma. El estudio
Blogueros y marcas. El valor de la opinin
revela los datos recogidos en la encuesta y
arroja luz sobre las motivaciones de los blogueros y su forma de proceder a la hora de
hablar de un determinado producto. Paralelamente a las encuestas annimas y para ilustrar el estudio, se han realizado diversas
entrevistas abiertas a una serie de blogueros
de renombre, considerados lderes de opinin
en sus respectivas reas temticas.
Se sabe que, desde el punto de vista del
mrketing, las marcas son conscientes de la
importancia que tiene dentro de la estrategia
on-line poder acercarse a los blogueros,
ganarse su confianza y lograr que dediquen
un artculo a un determinado producto o
servicio. El momento ms delicado es el de la
toma de contacto inicial, ya que la mayora de
las empresas no tienen muy claro cmo deben
hacerlo. La figura del bloguero es nueva y la
forma de relacionarse y comunicarse con l
no tiene mucho que ver con la de los medios
tradicionales.
Por norma general, un bloguero espera
que una marca se acerque a l con naturalidad: ni con miedo a recibir un no por respuesta ni con excesivos aires de grandeza. La
peor forma en la que una empresa se puede
acercar a un bloguero es con exigencias,
segn han declarado la mayora de ellos.
Tampoco les sienta bien que una empresa no
se tome la molestia de leer su blog, profundi-

zar en su trabajo o interesarse por quin es

ese bloguero. Del estudio se desprende que
una queja muy comn apunta a que en muchas ocasiones se percatan de que la persona
que se dirige a ellos no sabe con quin est
hablando, ni parece que le interese. Esto es
un error, no solo con respecto a los blogueros,
ya que, si se espera algo de alguien, lo mnimo ha de ser mostrar un poco de inters e
invertir algo de tiempo en conocer ligeramente a la persona en cuestin.
Nacho Palau, bloguero de tecnologa, ciencia e Internet en Microsiervos, desvela que le
gusta cuando el contacto se hace de forma
natural, sin demasiada formalidad, pero tambin sin demasiada juerga. Es muy esclarecedor el testimonio que, a este respecto, ofrece
Mara Victoria Rodrguez, bloguera de El
prximo viaje y coordinadora de Diario del
viajero, que afirma que es un sentimiento
compartido la molestia que suponen esos
e-mails que te llegan como spam, que se dirigen a ti sin siquiera haber ledo tu blog, sin
haber visto tu perfil, sin saber tus intereses ni
buscar puntos en comn entre las marcas y
uno mismo y aade que as como ellos esperan que uno conozca la marca, lo menos que
pedimos nosotros es que se tomen el pequeo
trabajo de conocernos un poco para que la
comunicacin sea ms fluida.

Experimentacin para recomendar

el producto

Antes de intentar aproximarse a un bloguero,

una marca debe saber que se trata de una
persona que est interesada en probar nuevos
productos para, de ese modo, poder drselos a
conocer a sus lectores. El estudio revela que
el 68% de los blogueros que ha escrito sobre
una marca lo ha hecho porque la ha probado
y ha querido compartir su experiencia. Su
motivacin, por tanto, ha sido dar su opinin
sobre un determinado producto o servicio. En
un 47% de los casos ocurre que la marca
haba contactado con los blogueros previamente para informarles sobre la existencia del
nuevo producto, un porcentaje lo suficiente
elevado como para poder concluir que es de
gran importancia que las empresas den a
conocer a los blogueros sus novedades para

HD MRKETING & VENTAS

55

El bloguero como lder de opinin y prescriptor de marca

que estos, a su vez, puedan informar sobre los

productos y publicitarlos entre sus lectores.
Sin embargo, esta independencia de la que
hacen gala la mayora de los blogueros, que
es una de las caractersticas que los convierten en lderes de opinin frente a sus lectores,
es precisamente la razn de que, en caso de
que no lo considere de su agrado, no hable
bien de una marca o producto. Segn datos
que se desprenden de la encuesta, la motivacin principal para el 13% de los blogueros a
la hora de escribir sobre una marca ha sido la
de quejarse de ella. Si no se atiende a la motivacin principal, sino que se busca qu porcentaje de blogueros ha escrito negativamente
sobre una marca en alguna ocasin, la respuesta es que el 62 % de ellos lo ha hecho y
que la propensin aumenta hasta el 90% e
incluso el 100% entre los blogueros de motor
y tecnologa, respectivamente.
Contrariamente a lo que muchas marcas
pueden llegar a sospechar en un determinado
momento, lo cierto es que ninguno de los
blogueros encuestados ha reconocido que la
competencia haba contactado con l para
solicitarle que hablara mal de una determinada marca o producto. De hecho, el 71% de las
opiniones negativas emitidas se han debido al
descontento que los blogueros han experimentado como consumidores. En la otra cara
de la moneda, el 94 % de las opiniones positivas que emitieron se ha debido a que posean
una cierta afinidad con la marca.
En este sentido, David Prez, bloguero de
cine en No es cine todo lo que reluce, explica
que, en su caso, la sinceridad prima por encima de cualquier tipo de inters a la hora de
valorar una pelcula. Si no me ha gustado,
puede que haya hablado de ella y la haya
puesto mal, guste o disguste a la persona que
est por detrs, subraya Prez.
Los blogueros consultados en una encuesta
annima han declarado no tener ningn
problema en que una marca contacte con ellos
y les presente un nuevo producto o les ofrezca
una prueba. Incluso muchos de ellos admiten
estar encantados ante el hecho de que una
empresa les ofrezca poder disfrutar de forma
gratuita de determinados productos o servicios y, adems, lo sealan como una razn de

56

HD MRKETING & VENTAS

peso para hablar del producto en su blog.

Yendo ms all, es llamativo el hecho de que
la mayora de los blogueros que han probado
un producto o servicio por esta va y han
quedado descontentos no han hablado mal de
l; simplemente, no han emitido ninguna
opinin, ni buena ni mala.
Respecto a los incentivos, cabe decir que el
hecho de recibir algo a cambio de un artculo
en su blog mueve mucho a los blogueros. La
contraprestacin puede ir desde ofrecer una
muestra hasta crear para ellos un evento o
experiencia nica, pasando por la retribucin
dineraria pura y dura. En cuanto a los datos
ofrecidos por la encuesta, el 53% de los blogueros interrogados ha declarado haber recibido una muestra del producto o servicio, un
43% ha dicho haber sido invitado a un evento
y un 40 % ha admitido haber recibido dinero
a cambio. Tan solo el 28% ha hablado de una
marca a partir de la recepcin de una nota de
prensa. La estadstica de estos casos demuestra la importancia de ofrecer un incentivo, ya
que puede llevar a duplicar los resultados.

La exigencia de las marcas

Una vez que las empresas superan ese miedo

de aproximacin inicial, cuando ya se ha
logrado la toma de contacto, es necesario
tener en cuenta una serie de consejos para
evitar incomodar al bloguero. De acuerdo con
las principales malas prcticas citadas por los
propios blogueros, una empresa nunca debera enviar informaciones de forma masiva o
despersonalizada, insistir en la publicacin de
un contenido con el que el bloguero no est de
acuerdo o que considera inadecuado, reclamar la modificacin de un artculo u opinin
que no favorece a la marca, enviar un producto que no ha sido solicitado, ofrecer dinero a
cambio de hablar del producto, tratar de controlar los contenidos, etc.
En este sentido, Lucas Garca, creador de
la red de blogs Socialmood, opina que las
marcas en principio entendan que por cederte un producto tenas que hablar de ello, pero,
a da de hoy, prcticamente todas las marcas
se han dado cuenta de que el producto no
tiene por qu gustar y que muchas veces es
preferible no hablar de l a hablar mal. Por

Las empresas deben dar a conocer sus novedades a los blogueros

para que estos, a su vez, puedan informar sobre los productos
y publicitarlos entre sus lectores

su parte, Javier Martn, bloguero de tecnologa y emprendimiento en Loogic, asegura que

se abusa de las notas de prensa y la mayora
de las agencias de comunicacin no sabe comunicarse con los blogueros.

Los eventos como toma de contacto

Cada vez son ms las empresas que se aventuran a organizar determinados eventos enfocados a los blogueros, encuentros, reuniones o
fiestas dirigidas a presentar los nuevos productos o servicios ante sus posibles prescriptores, de una manera diferente y atractiva. El
objetivo no solo es que el encuentro aparezca
en los blogs, sino tambin hacer que tenga
repercusin a tiempo real gracias a las publicaciones que los blogueros puedan hacer en
redes sociales como Facebook o Twitter.
Existen eventos de todo tipo, desde las
meras presentaciones de un producto donde
se ofrece un catering y se regala el producto
que se quiere promocionar, hasta fiestas exclusivas que incluyen el desplazamiento al
pas extranjero en el que se celebran. Todo
depende de la marca, la estrategia y los objetivos que se deseen lograr o de los blogueros a
los que se va a convocar. Entre los encuestados para el estudio Blogueros y marcas. El
valor de la opinin, de aquellos que en alguna
ocasin han asistido a un evento, que han
sido ms de la mitad de los encuestados, un
91 % ha asegurado que la convocatoria ha
cumplido sus expectativas.
En cuanto al tema de qu opinin merecen los eventos, Pau Solbes, bloguero de
viajes de El Pachinko y editor de Diario del
viajero, opina que siempre que la relacin
sea win-win, me parecen perfectos. Es la
nica forma de que las relaciones entre las
marcas y los blogueros sean fructferas. Por
su parte, Marcos Morales, bloguero de tecnologa en Pixel y Dixel, asegura que al final,

no es mandar una nota de prensa; es contar

un producto, una accin, invitar a participar
en una experiencia.
Un evento para blogueros debe cumplir
determinados objetivos al margen de la presentacin y la prueba del producto. Estos
encuentros son el lugar ideal para poner en
contacto a los blogueros con los responsables
de producto, para establecer relaciones que
sean tiles y para ofrecer una imagen especial de una determinada marca y conseguir
que los blogueros comiencen a percibirla
como conocida y cercana. Finalmente, aunque
suele resultar ms complicado, estos actos
constituyen una oportunidad ideal para deslumbrar a los blogueros y hacerles vivir experiencias nicas que asocien a la marca.
Por ejemplo, un encuentro de Hugo Boss
celebrado en 2011 tuvo una repercusin muy
importante entre los blogueros. La firma
organiz un viaje sorpresa y relmpago a
Pars para presentar su nueva fragancia. En
este caso, tambin se invit a periodistas
especializados, pero los blogueros fueron una
parte importante de este evento, celebrado en
un club en el que el director creativo del
perfume organiz un workshop y en el que
los blogueros tuvieron la oportunidad de
fotografiarse junto a Jared Leto, la imagen
de la campaa.
As lo confirma Mara Victoria Rodrguez,
de El prximo viaje y Diario del viajero,
quien opina sobre los eventos lo siguiente: A
m me parece bien, siempre y cuando no sea
un intento de vender el producto o la marca
obligatoriamente o tratar de ganarse la opinin. En general, las presentaciones son muy
formales, son muy estndares y dejan poca
libertad para que el bloguero experimente
con el producto o con el servicio. Me parece
bien que me inviten a la presentacin de un
nuevo servicio de un hotel o de un restauran-

HD MRKETING & VENTAS

57

El bloguero como lder de opinin y prescriptor de marca

te, pero nosotros transmitimos la vivencia de

probar ese servicio o la experiencia de haberlo consumido.
Originalidad, factor sorpresa y sensacin
de exclusividad son tres elementos fundamentales a la hora de realizar eventos que tengan
un elevado impacto sobre los blogueros. Sin
embargo, el xito de un evento depende
mucho del poder de convocatoria que se
tenga: hay que saber presentarlo como algo
atractivo, lograr contactar con los lderes de
opinin adecuados y a tiempo y organizarlo
en un horario y un lugar adecuados. Es curioso descubrir que el 78% de los blogueros
que en alguna ocasin han sido convocados a
un evento ha tenido que declinar la invitacin
por celebrarse en un momento incompatible
con su horario laboral. No hay que olvidar
que los blogueros no son periodistas y que
para poder acudir a este tipo de convocatorias
deben hacerlo en su tiempo libre.

Los dos pilares: informacin y prueba

del producto

Otro aspecto que hay que tener presente es la

repercusin que tiene sobre la prescripcin de
un producto el hecho de invitar a un bloguero
a un evento, independientemente de que
acuda o no. As, por ejemplo, el estudio revela
que el 52% de los blogueros que han declinado la invitacin a un evento ha hablado del
producto o marca en su blog nicamente a
partir de la informacin escrita que ha enviado la compaa. Esto confirma la importancia
que tiene remitir las notas de prensa a aquellos blogueros que no pueden asistir a un
evento, ya que la mitad de ellos la publicarn.
Sin embargo, el gran protagonista siempre
es el producto, puesto que es el objeto del
artculo del bloguero, de la accin promocional en s y del inters del lector que busca
informarse. Ofrecer los productos a los blogueros para que los prueben suele reportar a
las marcas muy buenos resultados a la hora
de que dichos blogueros decidan dedicarles
un artculo o no, por lo general en forma de
recomendacin. Los servicios o productos
intangibles, como viajes o estrenos de cine,
tambin son ofrecidos a los blogueros para
facilitar el que puedan hablar de ellos. De

58

HD MRKETING & VENTAS

hecho, en lo que respecta a los estrenos de

cine, el bloguero est muy cerca de la figura
del periodista tradicional. Si no se prueba el
producto, difcilmente se podr hablar de l
sin copiar una hoja de especificaciones. La
colaboracin de la empresa en este sentido ha
de ser mxima, opina Manuel Moreno, bloguero de tecnologa de Trece bits.
Sin embargo, aun cuando las marcas tengan con el bloguero todas las atenciones del
mundo, le ofrezcan sus productos y lo inviten
a fiestas, nada de ello es garanta de que el
bloguero termine hablando bien del producto,
ya que uno de los principales valores de los
blogueros es la imparcialidad. Existe, por
tanto, el riesgo de que un bloguero emita una
opinin negativa sobre un determinado producto, aunque es bastante improbable que lo
haga tras haber recibido diversas atenciones
por parte de la marca o que se exprese de
manera tajante y agresiva. El estudio pone de
manifiesto que gran parte de los blogueros
evitan hablar de un producto cuando no les
ha gustado y, si lo hacen, intentan compensar
los aspectos negativos con otros que sean
positivos.

Ms all del blog

Al margen de la importancia que tiene para

una marca aparecer en un blog de determinada relevancia, no hay que olvidar que muchas
de estas bitcoras, por el elevado nmero de
visitas diarias que reciben, son un extraordinario soporte para la insercin de anuncios
publicitarios. El estudio tiene en cuenta tambin este aspecto y concluye que el 59% de
los blogs cuenta con publicidad pagada. Tambin se pueden encontrar publirreportajes,
intercambio de enlaces e inclusin de motores
de reserva.
Asimismo, conviene no pasar por alto que
los blogueros son internautas que tienen un
alcance mucho mayor que el que les proporciona su blog, puesto que, como lderes de
opinin, son seguidos tambin a travs de
otras redes sociales mayoritarias, como Facebook, Twitter, Google+ o Instagram, entre
otras. Esto favorece que el alcance de sus
prescripciones, recomendaciones y crticas
trascienda el mbito del blog y sea mucho

Originalidad, factor sorpresa y sensacin de exclusividad

son tres elementos fundamentales a la hora de realizar eventos
que tengan un elevado impacto sobre los blogueros

mayor. La encuesta revela que ms del 80 %

de los blogueros tiene presencia tanto en
Twitter como en Facebook y que su radio de
influencia se extiende a otras redes sociales
minoritarias e incluso a foros, portales de
consumidores o blogs de terceros.
Hay que tener en cuenta que en Internet,
en general, y en la blogosfera, en particular,
el efecto eco es muy habitual. El hecho de que
una marca sea capaz de llegar hasta un bloguero de importancia elevada o media redundar en que la informacin sobre su producto
o servicio se multiplique en otro buen nmero
de blogs ms pequeos que utilizan a los
grandes como referencia y fuente de noticias.
Por este motivo, se dice que el hecho de aparecer en determinados blogs tiene un efecto
multiplicador en cuanto al nmero de soportes que finalmente se acaban haciendo eco de
una determinada informacin.
Si bien es cierto que para una empresa el
verdadero valor est en aparecer en bitcoras
que generan numerosas visitas al da y que,
adems, cuentan con una buena reputacin y
una gran notoriedad, el hecho de que su
marca aparezca mencionada en otros muchos
blogs favorece que aumente el ruido o buzz en
torno a ella. Esto resulta beneficioso y, adems, es una de las principales preocupaciones
de las empresas, sobre todo de las que invierten tiempo y esfuerzo en monitorizar todo lo
que se dice de ellas en Internet a travs de las
adecuadas herramientas de buzz monitoring.
En definitiva, los blogs son extraordinarios
soportes para que las marcas den a conocer
sus productos y servicios. Para ello, las empresas cuentan con una buena predisposicin
de los blogueros en lneas generales. No obstante, si hay algo que las marcas no deben
olvidar es que los blogueros, a cambio de
interesarse por lo que las marcas tienen que
decirles, piden que las marcas se preocupen

tambin por lo que ellos son y las labores que

realizan.
Tambin es importante no confundir a un
bloguero con un periodista, ya que su naturaleza, su formacin y su funcin son muy
diferentes. Un bloguero tiene requisitos especficos. Necesita disponer de tiempo libre para
atender a su hobby y tambin de financiacin,
aunque solo sea para cubrir los gastos de
mantenimiento de su blog. Su valor est en la
cercana y la confianza que genera en sus
lectores y no necesariamente en sus conocimientos o en su formacin. Fundamenta sus
escritos en la opinin y en la experimentacin
sobre algo muy especfico y no tiende a realizar anlisis en profundidad o valoraciones
exhaustivas en exceso. Si se tiene esto en
cuenta a la hora de acercarse a ellos y solicitar su colaboracin, con total certeza recibirn de buen grado toda propuesta que se les
plantee, tal como resume Joan Basterra, bloguero de tecnologa en Pixel y Dixel: Nosotros necesitamos que las empresas nos cuenten cosas; incluso estamos deseosos de que lo
hagan. Sirva esta frase para disipar toda
duda sobre la buena predisposicin de los
blogueros a relacionarse con las marcas.
El bloguero como lder de opinin y prescriptor de marca. Ediciones Deusto. Referencia n. 3977.

HD MRKETING & VENTAS

59