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ILUSTRACIN: CRAIG FRAZIER

HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

filantropa
empresarial
La

como ventaja

competitiva
Michael E. Porter y Mark R. Kramer

Sin embargo, lo que en la actualidad pasa por filantropa


A FILANTROPA EMPRESARIAL ha entrado en declive. Las
estratgica casi nunca es verdaderamente estratgico y, a
contribuciones benficas de las empresas estadounimenudo, ni siquiera suele ser especialmente eficaz como
denses cayeron el 145% el ao pasado y, en los ltifilantropa. Cada vez ms, la filanmos 15 aos, las donaciones de las
tropa se utiliza como una forma de
empresas como porcentaje de los
La mayora de las empresas
relaciones pblicas o publicidad,
beneficios bajaron al 50%. Los
se siente inclinada a efectuar
para promocionar la imagen o la
motivos no son difciles de entenmarca de una empresa a travs de
der. Los directivos se encuentran
donaciones benficas;
campaas de mrketing con causa u
ante una situacin cada vez ms
otras modalidades de patrocinio
negativa, atrapados entre crticos
pocas de ellas saben cmo
muy habituales. Aunque todava
que exigen crecientes niveles de
hacerlo bien
representa slo una pequea proresponsabilidad social empresaporcin del gasto de una empresa en
rial e inversores que ejercen una
beneficencia, la inversin de las organizaciones estadounipresin implacable para maximizar los beneficios a corto
denses en campaas de mrketing con causa pas de 125
plazo. Que se efecten ms donaciones no satisface a los
millones de dlares en 1990 a unos 828 millones en 2002.
crticos: cuanto ms dan las empresas, ms se espera de
El patrocinio de las artes tambin est creciendo: represenellas. Y a los directivos les resulta difcil si no imposible
t otros 589 millones de dlares en 2001. Aunque estas
justificar la rentabilidad de la inversin en beneficencia.
campaas suministran mucho apoyo a causas nobles,
Este dilema ha llevado a muchas empresas a esforzarse
estn diseadas tanto para dar a conocer ms la empresa y
por ser ms estratgicas en sus actividades filantrpicas.
ENERO / FEBRERO 2003

La filantropa empresarial como ventaja competitiva

mejorar la moral de los empleados como para


Cuadro 1. El mito de la filantropa estratgica
generar impacto social. El gigante del tabaco
Philip Morris, por ejemplo, dedic 75 millones de
Pocas frases se han utilizado tanto y se han definido tan mal
dlares a sus contribuciones benficas en 1999 y,
como filantropa estratgica. Este trmino se utiliza para cubrir
a continuacin, lanz una campaa de publicidad
prcticamente cualquier actividad benfica que tenga algn tema,
de 100 millones de dlares para darlas a conocer.
objetivo, enfoque u orientacin definible. En el contexto empresaNo es sorprendente que haya sinceras dudas con
rial, suele significar que hay alguna conexin, aunque sea vaga o
tenue, entre la contribucin benfica y el negocio de la empresa. A
respecto a si estos enfoques funcionan de verdad
menudo esta conexin es slo semntica, permitiendo a la empreo slo alimentan el cinismo pblico sobre los
sa racionalizar sus contribuciones en informes pblicos y comunimotivos de la empresa (vase el cuadro 1).
cados de prensa. De hecho, la mayora de los programas de donaDada la actual oscuridad que rodea a la filantrociones empresariales no tiene nada que ver con la estrategia de
pa empresarial, parece un momento idneo para
una empresa: est orientada principalmente a generar buenas
revisar la pregunta ms bsica: deben las emprerelaciones y publicidad positiva, y a impulsar la moral de los
sas llevar a cabo actividades de beneficencia? El
empleados.
economista Milton Friedman lanz el guante hace
El mrketing con causa, a travs del cual una empresa concendcadas; afirm en un artculo de 1970 en The
tra
sus donaciones en una sola causa u organizacin admirada,
New York Times que la nica responsabilidad
fue
una de las primeras prcticas que se citaron como filantropa
social de las empresas es aumentar sus benefiestratgica
y va un paso ms all de las contribuciones empresacios. La empresa, escribi en su libro Capitariales
difusas.
En su modalidad ms sofisticada, el mrketing con
lism and Freedom, es un instrumento de los
causa
puede
mejorar
la reputacin de una empresa relacionando
accionistas, que son sus propietarios. Si la empresu
identidad
con
las
cualidades
admiradas de una organizacin no
sa efecta una contribucin, impide que los acciolucrativa
seleccionada
o
de
una
causa
conocida. Las empresas que
nistas decidan cmo deberan disponer de sus
patrocinan los Juegos Olmpicos, por ejemplo, no slo obtienen
fondos. Friedman concluy que, si era necesario
una amplia publicidad, sino que adems son asociadas con la
hacer contribuciones benficas, deban realizarlas
bsqueda de la excelencia. Y al concentrar la financiacin a travs
los accionistas o, por extensin, los empleados, y
de un proceso de seleccin deliberado, el mrketing con causa
no la organizacin.
puede tener ms repercusiones que una donacin sin un objetivo.
En vista del modo en el que se practica la mayor
Sin embargo, el mrketing con causa no llega a ser una verdaparte de la filantropa empresarial en nuestros
dera filantropa estratgica porque sigue haciendo hincapi en la
das, Friedman tiene razn. Gran parte de los propublicidad y no en el impacto social. El beneficio deseado es la
gramas de contribucin empresarial es difusa y
mejora de las relaciones, no de la capacidad competitiva de una
carece de orientacin. Muchos consisten en
empresa. En cambio, la verdadera donacin estratgica aborda
numerosas donaciones de pequeas cantidades
importantes objetivos econmicos y sociales a la vez, centrndose
entregadas para apoyar causas cvicas locales o
en reas del contexto competitivo en las que tanto la empresa
suministrar apoyo operativo general a universidacomo la sociedad se benefician porque la empresa aporta activos
des y fundaciones benficas locales con la espey conocimientos nicos.
ranza de generar buenas relaciones entre los
empleados, los clientes y la comunidad local. En
entregar a beneficencia con desgravaciones fiscales. Al
lugar de estar vinculadas a objetivos sociales o empresariaparecer, muchas de las decisiones de donacin que las
les bien meditados, estas contribuciones suelen reflejar las
empresas toman en la actualidad seran mejores si las percreencias y los valores personales de los directivos o los
sonas donaran su propio dinero.
empleados. De hecho, uno de los enfoques ms utilizados,
Qu ocurre con los programas que, como mnimo,
los fondos complementarios para los empleados, deja
estn superficialmente vinculados a objetivos empresariaexplcitamente la beneficencia a eleccin de stos. Aunque
les, como las campaas de mrketing con causa? Es difcil
con el objetivo de mejorar la moral, el mismo efecto podra
justificarlos como iniciativas benficas, aunque tengan
obtenerse mediante un incremento igual de la nmina, con
xito. Puesto que todos los gastos empresariales razonables
respecto al que los empleados podran despus optar por
son deducibles, las empresas no obtienen ventajas fiscales
Michael E. Porter es titular de la ctedra Bishop William
especiales por invertir en filantropa en comparacin con
Lawrence de la Harvard University y profesor de la Harvard Busiotros propsitos empresariales. Si el mrketing con causa
ness School en Boston.
es un buen mrketing, ya es deducible y no tiene ninguna
Mark R. Kramer es director gerente de Foundation Strategy
ventaja porque se le llame beneficencia.
Group, consultora de Boston, y co-fundador, con Porter, del
Sin embargo, se sostiene siempre el argumento de
Center for Effective Philanthropy, una organizacin no lucratiFriedman? Tras l subyacen dos supuestos implcitos. El
va de Boston dedicada a la investigacin.
primero es que los objetivos sociales y econmicos son
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La filantropa empresarial como ventaja competitiva

depende en gran medida de las circunstancias de los lugadiferentes, de modo que la inversin social de una empreres en los que operan. La mejora de la educacin, por ejemsa va en detrimento de sus resultados econmicos. El
plo, suele considerarse como una cuestin social, pero el
segundo es el supuesto de que las empresas, cuando afronnivel de formacin de la fuerza de trabajo local afecta sustan objetivos sociales, no ofrecen una ayuda mayor que la
tancialmente a la competitividad potencial de una empresa.
de los donantes particulares.
Cuanta ms relacin con el negocio de una empresa tiene
Estos supuestos son ciertos cuando las contribuciones
una mejora social, ms conduce tambin a generar benefiempresariales carecen de orientacin y son fragmentarias,
cios econmicos. Con la creacin de su Networking
como suele ocurrir en la actualidad. No obstante, hay otro
Academy, por ejemplo, Cisco no se orient hacia el sistema
modo ms estratgico de entender la filantropa. Las
educativo general, sino hacia la formacin necesaria para
empresas pueden utilizar sus iniciativas benficas para
producir administradores de redes, el tipo de formacin
mejorar su contexto competitivo, es decir, la calidad del
concreta que ms influa en su contexto competitivo ( vase
entorno empresarial en el lugar o los lugares en los que
el cuadro 2).
operan. Utilizar la filantropa para mejorar el contexto aliA largo plazo, por tanto, los objetivos sociales y econnea los objetivos sociales con los econmicos y mejora las
micos no son en s mismos conflictivos, sino que estn
perspectivas a largo plazo de una empresa, con lo que se
ntegramente conectados. La competitividad actual depencontradice el primer supuesto de Friedman. Adems, aborde de la productividad con la que las empresas son capaces
dar el contexto permite no slo que una empresa efecte
de utilizar la mano de obra, el capital y los recursos natuuna donacin, sino tambin que aproveche sus competenrales para producir bienes y servicios de alta calidad. La
cias y relaciones en apoyo de causas benficas. Esto genera
productividad depende de contar con empleados formados,
beneficios sociales que superan en mucho los proporcioseguros, sanos, decentemente alojados y motivados por un
nados por donantes particulares, fundaciones o, incluso,
sentido de oportunidad. Conservar el medio ambiente
gobiernos. Por tanto, la donacin orientada al contexto
beneficia no slo a la sociedad, sino tambin a las empretambin contradice el segundo supuesto de Friedman.
sas, ya que reducir la contaminacin y los residuos puede
Unas pocas empresas han empezado a utilizar la filanllevar a un uso ms productivo de los recursos y ayudar a
tropa orientada al contexto para conseguir mejoras tanto
producir bienes que los consumidores valoran. Impulsar
sociales como econmicas. Cisco Systems, por tomar un
las condiciones sociales y econmicas en los pases en vas
ejemplo, ha invertido en un ambicioso programa educatide desarrollo puede dar lugar a emplazamientos ms provo, la Networking Academy, para formar administradores
ductivos para las operaciones de una empresa, as como a
de redes informticas, con lo que evita una posible limitanuevos mercados para sus productos. De hecho, estamos
cin de su crecimiento al mismo tiempo que ofrece atractiaprendiendo que el mtodo ms eficaz para abordar
vas oportunidades de empleo a sus graduados. Al centrarse en necesidades sociales que afectan a su contexto empresarial y al emplear sus atributos niCuadro 3. Convergencia de intereses
cos como organizacin para afrontarlos, Cisco ha
empezado a poner de manifiesto un potencial no
realizado de la filantropa empresarial.
Filantropa pura
Tomar esta nueva direccin, sin embargo,
requiere cambios fundamentales en el modo en
el que las empresas enfocan sus programas de
contribucin. Las empresas deben replantearse
hacia dnde orientan su filantropa y cmo llevan
a cabo su donacin.

Hacia dnde se orienta la


filantropa
Es cierto que los objetivos econmicos y sociales se han considerado diferentes y, a menudo,
en competencia desde hace mucho tiempo. Sin
embargo, sta es una falsa dicotoma que representa una perspectiva cada vez ms obsoleta en
un mundo de competencia abierta basada en el
conocimiento. Las empresas no funcionan de
manera aislada con respecto a la sociedad que las
rodea. De hecho, su capacidad para competir
ENERO / FEBRERO 2003

Beneficio
social

Beneficio social y
econmico combinado

Beneficio econmico

Negocio
puro

La filantropa empresarial como ventaja competitiva

muchos de los problemas ms urgentes del mundo suele


ser la movilizacin del sector empresarial de manera que
beneficie tanto a la sociedad como a las empresas.
Esto no significa que toda inversin de una empresa
conlleve un beneficio social o que ese beneficio social
mejore la competitividad. La mayora de las inversiones
empresariales slo produce beneficios para la empresa y
las contribuciones benficas no relacionadas con el negocio slo generan beneficios sociales. Slo cuando los gastos
empresariales producen mejoras sociales y econmicas a la
vez, convergen los intereses de la filantropa empresarial y
de los accionistas (vase el cuadro 3). La zona remarcada
muestra dnde la filantropa empresarial tiene una importante influencia en el contexto competitivo de una empresa. Es ah donde la filantropa es verdaderamente estratgica.
El contexto competitivo siempre ha sido importante para
la estrategia. La disponibilidad de empleados capacitados y
motivados, la eficiencia de las infraestructuras locales,
incluyendo carreteras y telecomunicaciones, el tamao y la
sofisticacin del mercado local y el alcance de las normativas gubernamentales son, todas ellas, variables contextuales que siempre han influido en la capacidad de las empresas para competir. Sin embargo, el contexto competitivo ha
crecido en importancia cuando la base de la competencia
Cuadro 4.

se ha desplazado de la bsqueda de inputs baratos a una


productividad superior. Por una parte, la moderna competencia basada en el conocimiento y en la tecnologa depende cada vez ms de las capacidades de los trabajadores. Por
otra parte, en la actualidad las empresas dependen ms de
asociaciones en el mbito local. Confan ms en la subcontratacin y la colaboracin con proveedores e instituciones
locales que en la integracin vertical; trabajan ms estrechamente con los clientes y recurren ms a las universidades y los institutos de investigacin locales para llevar a
cabo actividades de investigacin y desarrollo. Por ltimo,
abrirse paso a travs de normativas locales cada vez ms
complejas y reducir los plazos de autorizacin de nuevos
proyectos y productos son elementos cada vez ms importantes para competir. Como consecuencia de estas tendencias, el xito de estas empresas est ms estrechamente
vinculado a las instituciones locales y otras condiciones
contextuales. Y la globalizacin de la produccin y el mrketing significa que este contexto suele ser importante para
una empresa, no slo en su mercado de origen, sino en
varios pases.
El contexto competitivo de una empresa est constituido
por cuatro elementos interrelacionados del entorno empresarial local que configuran la posible productividad: las
condiciones de los factores o los inputs disponibles de pro-

Los cuatro elementos del contexto competitivo


Presencia de polticas e incentivos, como la proteccin de la
propiedad intelectual, que fomenten la inversin y la mejora
continuada.
Presencia de una competencia local abierta y activa.
Contexto
de la estrategia
y la competencia

Disponibilidad de inputs
especializados de alta calidad

Recursos humanos.
Recursos propios.
Infraestructura fsica.
Infraestructura
administrativa.
Infraestructura
de informacin.
Infraestructura
cientfica y tecnolgica.
Recursos naturales.

Condiciones
de los factores

Condiciones
de la demanda

Sectores
relacionados y
complementarios

Presencia de clientes
locales sofisticados y
exigentes.
Presencia de demanda
local en segmentos
especializados que
pueden cubrirse
nacional o
globalmente.
Presencia de
necesidades del
cliente que anticipan
las de otros en
cualquier otra parte.

Presencia de proveedores y empresas capaces y competentes


en el mbito local y en campos afines.
Presencia de conglomerados en lugar de industrias aisladas.

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La filantropa empresarial como ventaja competitiva

que se solapan entre el valor social y el econmico, y que


duccin; las condiciones de la demanda; el contexto de la
mejorarn ms su propia competitividad y la de su congloestrategia y la competencia, y los sectores relacionados y
merado. Estudiemos cada uno de los cuatro elementos del
complementarios. Este marco se resume en el cuadro 4 y
contexto y cmo ha influido en ellos la filantropa emprese describe con detalle en el libro de Michael Porter The
sarial mejorando sus perspectivas econmicas a largo
Competitive Advantage of Nations. La debilidad en cualquieplazo.
ra de los elementos de este contexto puede erosionar la
Condiciones de los factores. Conseguir altos niveles de
competitividad de un pas o regin como lugar de ubicaproductividad depende de la presencia de trabajadores forcin de una empresa.
mados, instituciones cientficas y tecnolgicas de alta caliAlgunos aspectos del entorno empresarial, como los sistemas de carreteras, los tipos impositivos para las
empresas y las leyes mercantiles, tienen repercuLas inversiones filantrpicas por parte de
siones en todos los sectores. Estas condiciones
generales pueden resultar cruciales para la commiembros de un conglomerado pueden tener
petitividad de los pases en vas de desarrollo, y
su mejora a travs de la filantropa empresarial
grandes repercusiones en la
puede conllevar enormes beneficios sociales para
los pases ms pobres del mundo. Sin embargo,
competitividad del conglomerado y en el
suelen ser igualmente decisivos si no ms an
algunos aspectos del contexto que son especficos
rendimiento de todas las empresas que lo
de un conglomerado concreto, una concentraconstituyen
cin geogrfica de empresas interconectadas,
que abarca a proveedores, industrias afines e instituciones especializadas en un campo concreto, como la
dad, infraestructuras fsicas adecuadas, procesos adminisfabricacin de vehculos de alto rendimiento en Alemania
trativos eficientes (como requisitos de autorizacin o regiso la produccin de software en India. Los conglomerados
tro de empresas) y recursos naturales disponibles. La filansurgen de la influencia combinada de los cuatro elementos
tropa puede influir en todos esos campos.
del contexto. A menudo son caractersticas destacadas del
Por ejemplo, la donacin benfica puede contribuir a la
panorama econmico de una regin y son imprescindibles
mejora de la enseanza y la formacin. DreamWorks
para su desarrollo, puesto que facilitan la innovacin y
SKG, la productora cinematogrfica, ha creado recientefomentan la creacin de nuevas empresas.
mente un programa para dar a estudiantes de Los Angeles
Las inversiones filantrpicas por parte de miembros de un
con pocos ingresos formacin sobre las competencias
conglomerado, ya sea individual o colectivamente, pueden
necesarias para trabajar en la industria del entretenimientener grandes repercusiones en la competitividad del conto. Cada una de las seis divisiones de la empresa trabaja
glomerado y en el rendimiento de todas las empresas que lo
con la universidad, los institutos de enseanza secundaria
constituyen. La filantropa puede ser a menudo el medio
locales y otros programas de formacin continuada para
ms rentable, y en ocasiones el nico, para mejorar el concrear un plan de estudios especializado que combina la
texto competitivo. Permite que las empresas utilicen no slo
formacin en el aula con prcticas en empresas y tutoras.
sus propios recursos, sino tambin las iniciativas y las inEl beneficio social consiste en un mejor sistema educativo
fraestructuras existentes de organizaciones no lucrativas y
y mejores oportunidades de empleo para los ciudadanos
otras instituciones. Contribuir a una universidad, por ejemcon pocos ingresos. El beneficio econmico es una mayor
plo, puede ser una manera mucho menos cara de fortalecer
disponibilidad de graduados con una formacin especialila base local de competencias avanzadas en el campo de una
zada. Aunque relativamente pocos de ellos entrarn en la
empresa que desarrollar formacin dentro de la empresa.
propia DreamWorks, la empresa tambin sale ganando, ya
Asimismo, la filantropa puede adaptarse a la accin empreque fortalece el conglomerado de entretenimiento del cual
sarial colectiva, permitiendo que los costes se distribuyan
depende.
entre varias empresas. Por ltimo, gracias a los amplios
Las iniciativas filantrpicas tambin pueden mejorar la
beneficios sociales de la filantropa, las empresas pueden forcalidad de vida local, lo cual beneficia a todos los ciudadajar asociaciones con organizaciones no lucrativas y gobiernos
nos, pero es cada vez ms necesario para atraer a empleaque se mostraran cautos antes de colaborar en iniciativas
dos especializados de otros lugares. En 1996, SC Johnson,
que nicamente beneficiaran a una empresa concreta.
fabricante de productos de limpieza y para el hogar, lanz
el proyecto Sustainable Racine para convertir su ciudad de
origen en un mejor lugar donde vivir y trabajar. En asociaInfluencia en el contexto competitivo
cin con organizaciones locales, gobierno y residentes, la
empresa cre un grupo que abarcaba toda la comunidad
Mediante el anlisis cuidadoso de los elementos del concon el objetivo de mejorar la economa y el medio ambientexto competitivo, una empresa puede identificar las reas
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La filantropa empresarial como ventaja competitiva

no lucrativas para ampliar la oferta de viviendas asequibles


te local. Uno de los proyectos, un acuerdo entre cuatro
y mejorar la seguridad pblica. A medida que la propiedad
municipios para coordinar la gestin del agua y el tratade viviendas y la seguridad pblica crecan en sus cuatro
miento de aguas residuales, supuso un importante ahorro
mercados de prueba, tambin lo hicieron las ventas de
para los residentes y para las empresas al mismo tiempo
seguros, en algunos casos hasta el 40%.
que redujo la contaminacin. Otro proyecto implic la
Contexto de la estrategia y la competencia. Las reglas, los
inauguracin de la primera charter school (escuela pblica
incentivos y las normas que rigen la competencia en un
financiada con los impuestos de los contribuyentes), diripas o una regin ejercen una influencia fundamental en la
gida a estudiantes en zonas deprimidas. Otras iniciativas se
productividad. Las polticas que fomentan la inversin,
centraron en la revitalizacin econmica: los ndices de
protegen la propiedad intelectual, abren los mercados localocales comerciales vacos en el centro de Racine cayeron
les al comercio, desarticulan o evitan la formacin de crdel 46% al 18% tras la regeneracin de los lugares contateles o monopolios y reducen la corrupcin contribuyen a
minados y la creacin de puestos de trabajo para los habique un lugar sea ms atractivo para hacer negocios.
tantes de la zona.
La filantropa puede ejercer una fuerte influencia en la
La filantropa tambin puede mejorar otros inputs discreacin de un entorno ms productivo y transparente para
tintos de la mano de obra a travs de mejoras en, por ejemla competencia. Por ejemplo, 26 organizaciones estadouniplo, la calidad de las instituciones locales dedicadas a invesdenses y 38 empresas de otros pases se unieron para apotigacin y desarrollo, la eficiencia de las instituciones admiyar a Transparency International en su trabajo por dar a
nistrativas como el sistema legal, la calidad de las inconocer e impedir la corrupcin en todo el mundo.
fraestructuras fsicas o el desarrollo sostenible de los recurMidiendo y orientando la atencin del pblico a la corrupsos naturales. Exxon Mobil, por ejemplo, dedic importancin, la organizacin ayuda a crear un entorno que recomtes recursos a la mejora de condiciones bsicas como las
pensa la competencia honesta y mejora la productividad.
carreteras y a la aplicacin de la ley en los pases en vas
Esto beneficia a los ciudadanos del mbito local al mismo
de desarrollo en los que acta.
tiempo que proporciona a las empresas patrocinadoras un
Condiciones de la demanda. Las condiciones de la
mejor acceso a los mercados.
demanda en un pas o regin incluyen el tamao del merEncontramos otro ejemplo en International Corporate
cado local, la adecuacin de los criterios de producto y la
Governance Network (ICGN), una organizacin no lucratisofisticacin de los clientes locales. Los clientes sofisticava constituida por destacados inversores institucionales
dos mejoran la competitividad de la regin, puesto que procomo el College Retirement Equities Fund (TIAA-CRED)
porcionan a las empresas una visin de las necesidades
emergentes de los clientes y ejercen presin para la innovacin. Por ejemplo, la
Cuadro 5. Maximizar el valor de la filantropa
avanzada prctica mdica en Boston ha
desencadenado un flujo de innovacin en
las empresas de instrumentos mdicos de
Filantropa pura
la zona.
La filantropa puede influir tanto en el
tamao como en la calidad del mercado
local. Por ejemplo, la Networking
Creacin de valor social y
econmico
Academy de Cisco mejor las condiciones
de la demanda ayudando a sus clientes a
obtener administradores de redes con
buena formacin. Con ello aument el
Desarrollo de
conocimiento
tamao del mercado y la sofisticacin de
Beneficio
los usuarios y, por tanto, el inters de stos
social
Mejora del rendimiento de
por soluciones ms avanzadas. Desde hace
los beneficiarios
tiempo, Apple Computer efecta donaciones de ordenadores a escuelas como
Sealamiento de otros patrocinadores
medio para introducir sus productos entre
Seleccin de los mejores
los jvenes. Esto proporciona un claro
beneficiarios
beneficio social a las escuelas, al tiempo
que ampla el mercado potencial de Apple
y convierte a estudiantes y profesores en
Negocio puro
compradores ms sofisticados. Safeco,
Beneficio econmico
una empresa de seguros y servicios financieros, est trabajando con organizaciones
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La filantropa empresarial como ventaja competitiva

y el California Public Employees Retirement System, conocido como CalPERS para promover mejores estndares
de gobierno y transparencia en las empresas, especialmente en los pases en vas de desarrollo. ICGN fomenta normas contables globales uniformes y procedimientos equitativos para el voto de los accionistas. Los pases en vas de
desarrollo y sus ciudadanos salen beneficiados, ya que un
mejor gobierno y una mayor transparencia mejoran las
prcticas empresariales locales, exponen a la luz a los competidores locales que carecen de escrpulos y contribuyen
a que esas regiones sean ms atractivas para la inversin
extranjera. Los inversores institucionales que apoyan este
proyecto tambin obtienen mercados de capital mejores y
ms transparentes en los que invertir.
Sectores relacionados y complementarios. La productividad de una empresa puede mejorar mucho si tiene cerca
sectores y servicios complementarios de alta calidad.
Aunque es posible subcontratar a proveedores lejanos, no
es tan eficaz como utilizar a competentes proveedores locales de servicios, componentes y maquinaria. La proximidad
mejora la capacidad de respuesta, el intercambio de informacin y la innovacin, adems de reducir los costes de
transporte e inventarios.
La filantropa puede fomentar el desarrollo de conglomerados y fortalecer los sectores complementarios. Por
ejemplo, una gran parte de los ingresos de American
Express derivados de tarjetas de crdito y agencias de viajes
depende de la inversin relacionada con los viajes. Por
tanto, forma parte del conglomerado de viajes en cualquiera de los pases en los que acta, y depende del xito que
tengan dichos conglomerados en la mejora de la calidad del
turismo y su capacidad para atraer a viajeros. En 1986,
American Express fund las Travel and Tourism Academies en escuelas secundarias, aunque no para formar a los
estudiantes en el negocio de las tarjetas de crdito, ni en
sus propios servicios de viajes, sino para que pudieran trabajar en otras agencias de viajes, as como en compaas
areas, hoteles y restaurantes. El programa, que incluye
formacin de formadores, apoyo curricular, prcticas de
verano y tutores del sector, funciona en la actualidad en
diez pases y ms de 3.000 escuelas, y cuenta con ms de
120.000 alumnos. Ofrece los grandes beneficios sociales
de mejores oportunidades educativas y de empleo a los ciudadanos del mbito local. En Estados Unidos, el 80% de
los participantes en el programa pasan a la universidad y el
25% consigue empleo en el sector de los viajes tras su graduacin. Los beneficios econmicos son tambin importantes, ya que los conglomerados de viajes son ms competitivos y tienen ms potencial de crecimiento. Esto se traduce en importantes ventajas para American Express.

El problema de los parsitos


Cuando la filantropa empresarial mejora el contexto
competitivo, otras empresas del conglomerado o de la
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regin incluyendo a los competidores directos suelen


disfrutar de los beneficios. Esto plantea una pregunta
importante: que otras empresas puedan ser parsitos,
niega valor estratgico a la filantropa orientada al contexto? La respuesta es no. Los beneficios competitivos cosechados por la empresa que efecta la donacin siguen siendo sustanciales por cinco motivos:
La mejora del contexto beneficia principalmente a las
empresas que se encuentran en un lugar concreto. No
todos los competidores estarn en la misma zona, de
modo que la empresa seguir teniendo ventaja sobre la
competencia en general.
La filantropa empresarial est madura para la actividad
colectiva. Al compartir los costes con otras empresas de
su conglomerado, incluyendo competidores, una empresa puede reducir mucho el problema de los parsitos.
Las empresas lderes estarn mejor situadas para efectuar importantes contribuciones y, a su vez, cosecharn
una mayor proporcin de los beneficios. Cisco, por
ejemplo, lder del mercado de equipos para redes, se
beneficiar ms de un mercado mayor y con crecimiento ms rpido.
No todas las ventajas contextuales tienen el mismo valor
para todos los competidores. Cuanto ms estrechamente se alinee la filantropa empresarial con la estrategia de
una empresa, ampliando las competencias, la tecnologa
o las infraestructuras de las que la empresa depende
especialmente, o aumentando la demanda dentro de un
segmento especializado donde la empresa es la ms
fuerte, ms se beneficiar de la mejora del contexto.
A menudo, la empresa que utiliza la filantropa empresarial en una zona concreta consigue mayores beneficios
debido a la reputacin y las relaciones superiores que
desarrolla. En su campaa para combatir la malaria en
los pases africanos, por ejemplo, Exxon Mobil mejora
no slo la salud pblica, sino tambin la salud de sus trabajadores y subcontratistas, y desarrolla slidas relaciones con los gobiernos locales y las organizaciones no
lucrativas, avanzando hacia su objetivo de convertirse en
socio preferente para el desarrollo de recursos.
Grand Circle Travel proporciona un buen ejemplo de
cmo una empresa puede conseguir una ventaja incluso
cuando sus contribuciones benefician tambin a los competidores. Grand Circle, principal comercializadora directa
de viajes internacionales para americanos de la tercera
edad, tiene una estrategia basada en la oferta de experiencias culturales y educativas enriquecedoras a sus clientes.
Desde 1992, su fundacin empresarial ha donado ms de
12 millones de dlares a proyectos de conservacin del
patrimonio histrico en lugares que a sus clientes les gusta
visitar, como la Fundacin de Amigos del Museo, las ruinas de feso en Turqua y el Museo Nacional de Auschwitz-Birkenau en Polonia. Otras agencias tambin efectan
las mismas rutas y, por tanto, se benefician de las donaciones de Grand Circle. Sin embargo, a travs de esta activi13

La filantropa empresarial como ventaja competitiva

dad filantrpica, Grand Circle ha construido estrechas relaciones con las organizaciones que conservan estos lugares
y puede ofrecer a sus clientes oportunidades especiales de
visitarlos y aprender sobre ellos. Grand Circle obtiene as
una ventaja competitiva nica que la diferencia de otros
proveedores de viajes.

Cmo contribuir
Comprender el vnculo entre filantropa y contexto competitivo ayuda a las empresas a identificar hacia dnde
deberan orientar sus donaciones. Comprender los modos
en los que la filantropa crea valor pone de manifiesto cmo

pueden lograr el mayor impacto social y econmico a travs de sus contribuciones. Como veremos, el dnde y el
cmo se refuerzan mutuamente.
En el artculo Philanthropys New Agenda: Creating
Value (HBR, noviembre-diciembre de 1999), describamos cuatro maneras en las que las fundaciones benficas
pueden crear valor social: seleccionar a los mejores beneficiarios, sealar a otros patrocinadores, mejorar el rendimiento de los beneficiarios y desarrollar el conocimiento y
la prctica en ese campo. Estas iniciativas se apoyan
mutuamente: se genera un valor cada vez mayor a medida
que el patrocinador asciende en la escala desde la seleccin
de los beneficiarios adecuados hasta el desarrollo de cono-

Cuadro 2.

La Networking Academy de Cisco


La Networking Academy de
Cisco ejemplifica los
poderosos lazos que existen
entre la estrategia filantrpica
de una empresa, su contexto
competitivo y los beneficios
sociales. Cisco, principal
productora de equipos para
redes y routers utilizados para
conectar ordenadores a
Internet, creci rpidamente
durante los ltimos diez aos.
No obstante, a medida que el
uso de la Red aumentaba, clientes de todo el
mundo tropezaban con la escasez crnica de
administradores de redes, que se convirti en un
factor que limitaba el crecimiento continuado de
Cisco y de todo el sector de las tecnologas de la
informacin. Se estima que, a finales de la dcada
de los noventa, haba ms de un milln de
vacantes en puestos de trabajo relacionados con
las tecnologas de la informacin. Aunque Cisco
era muy consciente de esta limitacin en su
contexto competitivo, el nico medio que encontr
para afrontarla fue a travs de la filantropa.
El proyecto empez como un ejemplo tpico de
donacin basada en las buenas relaciones: Cisco
donaba equipos para redes a un instituto cercano
a sus oficinas centrales y despus extendi el
programa a otras escuelas de la zona. Sin
embargo, un ingeniero de Cisco que trabajaba con
las escuelas vio que los profesores y los
administradores carecan de la formacin
necesaria para gestionar las redes cuando stas ya
haban sido instaladas. l y otros ingenieros de
Cisco se ofrecieron voluntarios para desarrollar un
programa que no slo donara equipos, sino que
14

adems proporcionara formacin a los profesores


para construir, disear y mantener redes de
ordenadores. Los estudiantes empezaron a asistir
a esos cursos y absorban bien la informacin.
Cuando Cisco ampli el programa, los directivos
empezaron a ver que podan desarrollar un plan
de estudios a distancia a travs de Internet para
ofrecer formacin y titulaciones en administracin
de redes a alumnos de escuelas de enseanza
secundaria y posterior, un programa que podra
tener un impacto social y econmico mucho ms
amplio. Haba nacido la Networking Academy.
Puesto que el objetivo social del programa
estaba estrechamente vinculado a los
conocimientos especializados de Cisco, la
empresa pudo crear de una manera rpida y
econmica un plan de estudios de alta calidad, el
cual generaba mucho ms valor social y
econmico que si nicamente hubiera aportado
dinero y equipos a una causa noble. De acuerdo
con las sugerencias del U.S. Department of
Education, la empresa empez a orientarse a
escuelas en zonas de habilitacin, as
designadas por el Gobierno Federal entre las
comunidades ms econmicamente
desfavorecidas del pas. La empresa tambin
empez a incluir en el programa a las
universidades de la comunidad y a los
diplomados. Ms recientemente, ha trabajado con
la ONU para extender la iniciativa a pases en vas
de desarrollo, donde las oportunidades laborales
son particularmente escasas y la especializacin
en redes es muy limitada. Cisco tambin ha
organizado una base de datos de oportunidades
de empleo de mbito mundial para los graduados
de la academia, lo que da lugar a un mercado
laboral ms eficiente que beneficia a su

HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

La filantropa empresarial como ventaja competitiva

cimiento (vase el cuadro 5). Los mismos principios se aplican a la donacin empresarial, sealando el modo en el que
la filantropa empresarial puede ser ms eficaz en la mejora del contexto competitivo. Centrarse en los cuatro principios tambin garantiza que las donaciones empresariales
tengan mayor impacto que las donaciones de la misma
magnitud efectuadas por particulares.
Seleccionar a los mejores beneficiarios. La mayor parte
de la actividad filantrpica implica dar dinero a otras organizaciones, que son las que en realidad suministran los
beneficios sociales. De este modo, el impacto conseguido
por un donante est en gran medida determinado por la
eficiencia del beneficiario. La seleccin de un beneficiario

conglomerado, as como a los graduados y las


zonas en las que residen.
Cisco ha utilizado sus activos y su experiencia
nicos, junto con su presencia mundial, para crear
un programa que ninguna otra institucin
educativa, organismo pblico, fundacin o empresa
donante pudo haber diseado tan bien o extendido
tan rpidamente. Adems, ha aumentado su
impacto al introducir a otras empresas en su
conglomerado: otras empresas han complementado
las contribuciones de Cisco mediante la donacin o
el descuento de productos y servicios propios,
como acceso a Internet y hardware y software
informticos. Varias de las principales empresas
tecnolgicas tambin han empezado a reconocer el
valor de la infraestructura global que Cisco ha
creado y, en lugar de crear sus propios programas
de formacin a travs de Internet, se han asociado
con ella. Empresas como Sun Microsystems,
Hewlett-Packard, Adobe Systems y Panduit
ampliaron el plan de estudios de la academia
mediante el patrocinio de asignaturas de
programacin, fundamentos de las tecnologas de
la informacin, diseo de pginas web y cableado.
Puesto que el proyecto estaba vinculado al negocio
de Cisco, sta pudo obtener el apoyo de otras
empresas de su conglomerado y utilizar
eficazmente sus contribuciones.
Aunque el programa cuenta con tan slo cinco
aos de vida, ahora gestiona 9.900 academias en
escuelas de secundaria, escuelas universitarias y
organizaciones locales en los 50 estados y en otros
147 pases. El valor econmico y social que se ha
creado es enorme. Cisco calcula que ha invertido un
total de 150 millones de dlares desde que empez
el programa. Con esta inversin, ha ofrecido la
posibilidad de seguir carreras tecnolgicas a
ENERO / FEBRERO 2003

o de una organizacin asociada ms eficaces dar lugar a


un mayor impacto social por dlar invertido.
Seleccionar a los beneficiarios ms eficaces en un campo
determinado nunca es fcil. Puede parecer obvio que ciertas organizaciones no lucrativas movilizan ms dinero, tienen mayor prestigio o gestionan las mejores campaas de
desarrollo, pero estos factores pueden tener poca relacin
con lo bien que los beneficiarios utilizan las aportaciones.
Por lo general, es necesario llevar a cabo una investigacin
intensiva y rigurosa para seleccionar a los beneficiarios que
conseguirn el mayor impacto social.
Los donantes particulares rara vez tienen tiempo o conocimientos para llevar a cabo diligencias tan rigurosas. Las

hombres y mujeres de algunas de las zonas


econmicamente ms deprimidas de Estados
Unidos y de todo el mundo. Ms de 115.000
alumnos han finalizado ya el programa de dos aos
y en la actualidad hay 263.000 estudiantes inscritos,
la mitad de los cuales se encuentra fuera de Estados
Unidos. El programa sigue expandindose
rpidamente y cada semana se abren de 50 a 100
nuevas academias. Cisco estima que el 50% de los
graduados de la academia ha encontrado empleo
en el sector de las tecnologas de la informacin,
donde el salario medio de un administrador de
redes en Estados Unidos es de 67.000 dlares. A lo
largo de sus carreras profesionales, el potencial de
ingresos incrementales de aqullos que ya se han
unido a la fuerza laboral puede aproximarse a varios
miles de millones de dlares.
Por supuesto, el programa ha beneficiado a
muchos parsitos, empresas de todo el mundo
que tienen acceso a graduados muy especializados
de la academia e, incluso, competidores directos.
Sin embargo, como proveedor de routers lder del
mercado, Cisco es quien ms se beneficia de esta
mejora en el contexto competitivo. Al implicar
activamente a otros, Cisco no ha tenido que
soportar el coste total del programa. No slo ha
ampliado su mercado y fortalecido su
conglomerado, sino que adems ha aumentado la
sofisticacin de sus clientes. A travs de estas
mejoras tangibles en el contexto competitivo y no
slo mediante el acto de efectuar una donacin,
Cisco se ha granjeado el reconocimiento
internacional por su programa, lo que ha generado
un orgullo y un entusiasmo justificados entre los
empleados de la empresa, buenas relaciones entre
sus colaboradores y la reputacin de lder de la
filantropa.
15

La filantropa empresarial como ventaja competitiva

canales de comunicacin y conocimientos que pueden utilizarse para difundir informacin de manera amplia, gil y
persuasiva a otros donantes.
Sealar a otros patrocinadores es especialmente importante en la filantropa empresarial, ya que mitiga el problema de los parsitos. La inversin social colectiva por parte
de los participantes de un conglomerado puede mejorar el
contexto para todos ellos, al mismo tiempo que
reduce el coste soportado por cada uno de ellos.
Cuanto ms estrechamente se alinee la
Mediante el apalancamiento de sus relaciones y de
filantropa empresarial con la estrategia de su identidad de marca para poner en marcha proyectos sociales que tambin estn financiados por
otros, una empresa mejora la relacin coste-benefiuna empresa, ms se beneficiar de la mejora
cio. La Networking Academy recurre al apoyo de
del contexto
numerosas empresas tecnolgicas que se encuentran en el conglomerado de Cisco, as como a sistemas educativos y gobiernos de todo el mundo, todos
los cuales se benefician del xito de los graduados. Las
operaciones o de las de sus proveedores y clientes, las
Travel and Tourism Academies de American Express
empresas suelen tener presencia en muchas comunidades
dependen de la ayuda de ms de 750 socios del conglomede un pas o en todo el mundo. Esto puede proporcionar un
rado de viajes que soportan parte del coste y cosechan parte
importante conocimiento local y la posibilidad de examinar
de los beneficios. Distintas empresas aportarn diferentes
y comparar el funcionamiento de las organizaciones no
fuerzas a una iniciativa filantrpica determinada. Al reculucrativas de primera mano.
rrir al conocimiento distintivo de cada empresa, la inverEn algunos casos, una empresa puede introducir y aposin colectiva puede ser mucho ms eficaz que una donayar una organizacin no lucrativa o un programa especialcin realizada por una sola de ellas.
mente efectivos en muchos de los lugares en los que opera.
Mejorar el rendimiento de los beneficiarios. Mediante la
Grand Circle Travel, por ejemplo, utiliza sus quince oficimejora de la eficacia de las organizaciones no lucrativas,
nas en el extranjero para identificar los proyectos de conlas empresas crean valor para la sociedad, aumentando el
servacin del patrimonio histrico que financiar.
impacto social conseguido por dlar invertido. Aunque la
FleetBoston Financial rene equipos de empleados con
seleccin del beneficiario adecuado mejora el resultado
diversas competencias directivas y financieras para examisocial de una contribucin nica, y el sealamiento de
nar las organizaciones de desarrollo econmico de los
otros patrocinadores mejora el resultado de varias contribarrios ms desfavorecidos a los que su fundacin ofrece
buciones, la mejora del rendimiento del beneficiario
apoyo. Los equipos visitan cada organizacin no lucrativa,
puede aumentar el resultado del presupuesto total del beentrevistan a la direccin, revisan las polticas y procedineficiario.
mientos e informan a la fundacin con respecto a si el
A diferencia de muchos otros donantes, las empresas
apoyo debera continuar y, de ser as, hacia dnde debera
pueden trabajar directamente con organizaciones no lucraorientarse. Este nivel de atencin y conocimiento es bastivas y otros socios para ayudarles a ser ms eficaces.
tante mayor que el que puede reunir la mayora de los
Aportan activos y conocimientos nicos de los que carecen
donantes particulares, fundaciones o, incluso, organismos
los particulares y las fundaciones, lo que les permite ofrepblicos.
cer una amplia gama de ayudas no econmicas que son
Sealar a otros patrocinadores. Un donante puede dar a
menos costosas y ms sofisticadas que los servicios que la
conocer a las organizaciones no lucrativas ms eficaces y
mayora de los beneficiarios podra comprar por s misma.
promocionarlas ante otros donantes, con lo que atraer
Adems, debido a que, por lo general, establecen comproms fondos y dar lugar, as, a una asignacin ms eficaz
misos a largo plazo con las comunidades en las que actan,
de la inversin general en filantropa.
las empresas pueden trabajar estrechamente con organizaLas empresas aportan activos con un valor nico para
ciones no lucrativas en los prolongados perodos de tiempo
esta tarea. En primer lugar, su reputacin suele recibir resnecesarios para una mejora organizativa significativa.
peto, convirtindose en sello de credibilidad para los beneDado que actan en varias zonas geogrficas, las empresas
ficiarios. En segundo lugar, a menudo pueden influir en
pueden facilitar, asimismo, la transferencia de conociuna vasta red de entidades de su conglomerado, que abarmiento y de mejoras operativas entre organizaciones no
ca a clientes, proveedores y otros socios. Esto les da un
lucrativas en diferentes regiones o pases. Los problemas
alcance mucho mayor que a los donantes particulares o,
contextuales dentro de un sector o un conglomerado conincluso, que a la mayora de las organizaciones no lucraticretos a menudo sern similares en distintos lugares,
vas y fundaciones. En tercer lugar, suelen tener acceso a
fundaciones son mucho ms expertas que los particulares,
pero tienen poco personal. Por otra parte, las empresas
estn bien situadas para llevar a cabo este tipo de investigacin si su filantropa est relacionada con su negocio y
pueden aprovechar sus competencias internas, especialmente los conocimientos financieros, administrativos y
tcnicos de los empleados. Ya sea a travs de sus propias

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La filantropa empresarial como ventaja competitiva

travs de este programa, AOL ha podido aprovechar sus


aumentando la capacidad de una empresa para aadir y
conocimientos especializados y no slo sus donaciones
extraer valor en varias regiones.
para ayudar a mejorar el rendimiento de la enseanza
Con la vinculacin de la filantropa empresarial a su
secundaria ms rpido y econmicamente que la mayora
negocio y a su estrategia, una empresa puede crear un valor
de otras organizaciones. Mientras tanto, ha mejorado la
social an mayor que otros donantes a partir de la mejora
demanda a largo plazo de sus servicios y el talento necesadel rendimiento del beneficiario. Sus activos y sus conocirio para suministrarlos.
mientos especializados, en definitiva, sern de la mayor
Desarrollar conocimiento y prctica. La innovacin
utilidad para afrontar problemas relacionados con su
impulsa la productividad en el sector no lucrativo del
campo concreto. Los conocimientos en produccin cinemismo modo que en el sector comercial. Los mayores
matogrfica de DreamWorks contribuyeron a disear el
avances no provienen de las mejoras incrementales en efiprograma educativo necesario para ayudar a que los estuciencia, sino de nuevos y mejores enfoques. La manera
diantes econmicamente desfavorecidos de Los Angeles
ms potente de crear valor social es, por tanto, desarrollar
pudieran obtener empleos en el sector del entretenimiennuevos medios para afrontar los problemas sociales y geneto. Igualmente, la Networking Academy utiliza los conociralizar su prctica.
mientos especiales de los empleados de Cisco.
Los conocimientos, la capacidad de investigacin y el
FleetBoston Financial aprovech de un modo similar
alcance que las empresas aportan a la filantropa pueden
sus conocimientos empresariales para el lanzamiento de
ayudar a las organizaciones no lucrativas a crear nuevas
su Community Renaissance Initiative. Reconociendo que
soluciones que ellas nunca podran desarrollar por s solas.
sus principales mercados estaban en las ciudades ms
Desde 1994, IBM ha dedicado un total de 70 millones de
antiguas de la costa este, Fleet decidi centrarse en la revidlares a su programa Reinventing Education, que ahora
talizacin econmica de barrios desfavorecidos como,
llega a 75.000 profesores y 6 millones de estudiantes.
quiz, la manera ms importante de mejorar su contexto.
Trabajando en colaboracin con las escuelas municipales,
Fleet combin sus aportaciones filantrpicas con sus conolos departamentos estatales de enseanza y las universidacimientos en servicios financieros, como servicios para
des, IBM investig y desarroll una plataforma web como
pequeas empresas, prstamos a los menos favorecidos,
soporte de nuevas prcticas y estrategias docentes. El
hipotecas y capital riesgo. La fundacin del banco identifinuevo plan de estudios est diseado para redefinir cmo
c seis comunidades donde el banco tena presencia, en las
desempean los profesores su profesin, salva la distancia
que la necesidad econmica era importante y en las que
entre la preparacin del profesor y la experiencia en el aula
poda identificarse a slidas organizaciones como socios
proporcionando una plataforma comn que se utiliza en
fiables: Brooklyn y Buffalo en Nueva York; Lawrence en
las asignaturas que imparte el profesor en la universidad, y
Massachusetts; New Haven en Connecticut; y Camden y
tambin le ofrece ayuda en sus primeros aos de docencia.
Jersey City en Nueva Jersey. La fundacin dedic 725.000
Ni las universidades ni las escuelas municipales tenan
dlares a cada una de las ciudades y construy una asociaconocimientos o recursos financieros para desarrollar un
cin entre comunidades locales, empresas y organizacioprograma como ste por s mismas. Un estudio indepennes gubernamentales para trabajar en un conjunto de cuestiones que la comunidad identificaba como
imprescindibles para su revitalizacin. El persoLa manera ms potente de crear valor social
nal del banco suministr asesora tcnica y
paquetes para la financiacin de pequeas
es, por tanto, desarrollar nuevos medios
empresas a las organizaciones locales, as como
hipotecas y programas de informacin para la
para afrontar los problemas sociales y
adquisicin de viviendas. La fundacin atrajo asimismo 6 millones de dlares de fuentes privadas
generalizar su prctica
y municipales, aumentando significativamente
su propia inversin de 45 millones de dlares.
diente realizado en 2001 revel que los profesores que parOtro ejemplo es el de America Online, que tiene competicipaban en el programa Reinventing Education registraban
tencias nicas en la gestin de acceso a Internet y conteniimportantes mejoras en el rendimiento de los alumnos.
dos. Trabajando estrechamente con educadores, AOL desaPfizer desarroll un tratamiento econmico para la prerroll AOL@School, un sitio web gratuito y de fcil uso
vencin del tracoma, principal causa de ceguera evitable en
adaptado a estudiantes, administradores y profesores con
los pases en vas de desarrollo. Adems de la donacin de
distintos niveles de conocimientos. El servicio mejora la
los frmacos, Pfizer trabaj con la Fundacin Edna
experiencia en el aula para cientos de miles de estudiantes
McConnell Clark y con organizaciones sanitarias de todo el
del pas y proporciona acceso a herramientas complemenmundo con el fin de crear la infraestructura necesaria para
tarias y de consulta al mismo tiempo que ofrece planes
prescribirlos y distribuirlos a poblaciones que con anteriodocentes y materiales de referencia para los profesores. A
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La filantropa empresarial como ventaja competitiva

a largo plazo y todava menos han aplicado sistemticamente sus fuerzas distintivas a maximizar el valor social y
econmico creado por sus actividades filantrpicas. Por el
contrario, las empresas suelen distraerse con el deseo de
dar a conocer el dinero y los esfuerzos que aportan con el
fin de fomentar una imagen de responsabilidad e inquietud social. Avon Products, por ejemplo, moviliz recientemente a sus 400.000 representantes de ventas en una
importante campaa puerta a puerta con el objetivo de reunir ms de 32 millones de dlares para financiar la
prevencin del cncer de mama. La lucha contra el
La filantropa orientada al contexto no slo
cncer de mama es una causa noble que, adems, es
muy significativa para el mercado objetivo de Avon,
aborda el inters de una empresa, sino que
constituido por consumidoras femeninas. Sin
no es un factor bsico en el contexto combeneficia a muchos a travs del cambio social embargo,
petitivo de Avon o un campo en el que Avon tenga
conocimientos inherentes. En consecuencia, puede
general
que Avon aumentara mucho su propia contribucin
econmica a travs de una eficaz movilizacin de
fondos y que generara una publicidad favorable, pero no
perspectivas empresariales a largo plazo al ayudar a consvio todas las posibilidades de su filantropa para crear valor
truir la infraestructura necesaria para expandir sus mersocial y econmico. Avon lo ha hecho muy bien, pero
cados.
podra haberlo hecho an mejor. Siempre que las empreIgualmente importante que la creacin de nuevo conocisas permanezcan centradas en las ventajas de las relaciomiento es su adopcin en la prctica. El know-how de los
nes pblicas de sus contribuciones en lugar de en el impaclderes de las empresas, su influencia y sus conexiones, y
to conseguido, sacrificarn oportunidades para crear valor
su presencia en comunidades de todo el mundo crean
social.
poderosas redes para la difusin de nuevas ideas para
Esto no implica que las empresas no puedan conseguir
afrontar los problemas sociales. Las empresas pueden facibuenas relaciones y, a la vez, mejorar su reputacin a tralitar la transferencia global de conocimiento y la implevs de la filantropa, sino que las buenas relaciones por s
mentacin coordinada en mltiples lugares de nuevas inisolas no son una motivacin suficiente. Dado el escepticisciativas sociales con una destreza sin igual entre la mayomo pblico con respecto a la tica en los negocios, esceptira de los dems donantes.
cismo que se ha intensificado tras la sucesin de escndalos empresariales de 2002, las empresas que puedan
Un enfoque totalmente nuevo
demostrar un impacto importante en un problema social
tendrn ms credibilidad que aqullas que simplemente
Cuando las empresas apoyan las causas adecuadas de la
hagan grandes donaciones. La prueba decisiva de la buena
manera adecuada, cuando consiguen que el dnde y el cmo
filantropa empresarial es si el cambio social deseado es tan
sean los adecuados, ponen en marcha un ciclo virtuoso. Al
beneficioso para la empresa que la organizacin buscara
centrarse en las condiciones contextuales ms importantes
ese cambio aunque nadie llegara a enterarse de su existenpara sus sectores y sus estrategias, las empresas garantizan
cia. Cisco, por ejemplo, ha conseguido un gran reconocique sus competencias estn especialmente bien adaptadas
miento por sus buenas obras, pero habra tenido suficienpara ayudar a los beneficiarios a crear un valor mayor; adetes motivos para desarrollar la Networking Academy aunms, al mejorar el valor generado por las iniciativas filanque no hubiera creado buenas relaciones.
trpicas en sus campos, las empresas contribuyen a mejoPasar a la filantropa orientada al contexto requerir un
rar ms an el contexto competitivo. Tanto las empresas
enfoque mucho ms riguroso que el predominante en la
como las causas que apoyan cosechan importantes benefiactualidad. Implicar la estrecha integracin de la gestin
cios.
de la filantropa con otras actividades de la empresa. En
Sin embargo, la adopcin de un enfoque centrado en el
lugar de delegar por completo la filantropa a un departacontexto va en detrimento de las tendencias de la prctica
mento de relaciones pblicas o al personal de una fundafilantrpica actual. Muchas empresas distancian su filancin, el consejero delegado deber liderar a todo el equipo
tropa del negocio, con la creencia de que as conseguirn
de direccin a travs de un proceso disciplinado para idenmejores relaciones en las comunidades locales. Si bien es
tificar e implementar una estrategia empresarial de donacierto que un creciente nmero de empresas aspira a hacer
cin orientada a mejorar el contexto. Las unidades de negoque su donacin sea estratgica, pocas han conectado la
cio, en especial, deben desempear importantes papeles en
donacin con reas que mejoran su potencial competitivo
ridad tenan poco acceso a la atencin sanitaria, y mucho
menos a los frmacos modernos. Al cabo de un ao, la incidencia del tracoma se redujo al 50% entre las poblaciones
objetivo de Marruecos y Tanzania. Desde entonces, el programa se ha ampliado mucho, tras la incorporacin de la
Fundacin Bill & Melinda Gates y del gobierno britnico
como socios, con el objetivo de llegar a 30 millones de personas en todo el mundo. Adems de proporcionar un beneficio social importante, Pfizer ha mejorado sus propias

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HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

La filantropa empresarial como ventaja competitiva

Evaluar las iniciativas de donacin empresarial existentes y


la identificacin de reas en las que efectuar inversiones
potenciales de acuerdo con las cuatro formas de creacin de valor.
contextuales.
Cmo puede la empresa utilizar sus activos y sus conociEl nuevo proceso implicar cinco etapas:
mientos para seleccionar a los beneficiarios ms efectivos,
Examinar el contexto competitivo en cada una de las ubicasealar a otros patrocinadores, mejorar el rendimiento de los
ciones geogrficas importantes de la empresa. Dnde podra
beneficiarios y desarrollar el conocimiento y la prctica? Dada
la inversin social mejorar el potencial competitivo de la
su estrategia, dnde puede la empresa crear el mayor valor a
empresa o el conglomerado? Cules son las principales
travs de la donacin de maneras que ninguna otra empresa
limitaciones de la productividad, la innovacin, el crecipueda igualar?
miento y la competitividad? La empresa debera prestar
Buscar oportunidades para la accin colectiva dentro de un
especial atencin a las limitaciones concretas que tienen
conglomerado y con otros colaboradores. La accin colectiva
un efecto desproporcionado en su estrategia relativa a los
competidores; las mejoras en esas reas del contexto fortalecern potencialmente la ventaja competitiva. Cuanto ms especficamente se defina
Cuanto ms estrechamente relacionada est
una iniciativa contextual, ms probable ser que
la empresa genere valor y consiga sus objetivos.
la filantropa de una empresa con su contexto
Una iniciativa amplia, como la de Avon para
mejorar la salud de todas las mujeres, no generacompetitivo, mayor ser la contribucin de
r necesariamente beneficios contextuales, aunla empresa a la sociedad
que ayude a algunos empleados o clientes; y un
objetivo estrechamente definido no disminuye
ser a menudo ms eficaz que un esfuerzo en solitario para
necesariamente la magnitud del impacto. Las iniciativas
afrontar el contexto y mejorar el valor creado, y esto ayuda
muy orientadas, como el programa para el tratamiento del
a mitigar el problema de los parsitos mediante la distritracoma de Pfizer, el programa Reinventing Education de
bucin ms generalizada de los costes. En la actualidad,
IBM o el programa Networking Academy de Cisco tienen
pocas empresas trabajan juntas para conseguir objetivos
potencial para beneficiar a millones de personas o fortalesociales. Esto puede ser consecuencia de una reticencia
cer el mercado global de todo un sector.
general a trabajar con competidores, pero los conglomeraRevisar la cartera filantrpica existente para ver cmo se
dos abarcan a muchos colaboradores e industrias afines
ajusta al nuevo paradigma. Los programas actuales quedaque no compiten directamente. Es ms probable que la tenrn probablemente en una de estas tres categoras:
dencia a considerar la filantropa como una forma de rela Obligacin comunitaria: apoyo a organizaciones cvicas,
ciones pblicas conduzca a que las empresas inventen sus
de bienestar y educativas, motivado por el deseo de la
propias campaas de contribucin, con la marca de su proempresa de ser un buen ciudadano.
pia identidad, y, por tanto, desanimen a los colaboradores.
Desarrollo de buenas relaciones: contribuciones para
Centrarse en el cambio social que se quiere conseguir, en
apoyar las causas preferidas de los empleados, los clienlugar de en la publicidad que se desea obtener, ampliar el
tes o los lderes de la comunidad, a menudo necesarias
potencial de asociaciones y de accin colectiva.
como contrapartida del negocio y por el deseo de mejoEn cuanto una empresa ha identificado oportunidades
rar las relaciones de la empresa.
para mejorar el contexto competitivo y ha determinado las
Donacin estratgica: filantropa orientada a mejorar el
maneras en las que puede contribuir aadiendo un valor
contexto competitivo, como hemos descrito.
nico, la bsqueda de colaboradores viene inmediatamenLa mayora de las donaciones empresariales corresponde a
te a continuacin: quin ms se beneficiar de este camlas dos primeras categoras. Aunque cierto porcentaje de las
bio en el contexto competitivo? Quin tiene conocimiendonaciones de estas categoras puede ser necesario y deseatos o recursos complementarios? Por el contrario, qu inible, el objetivo es desplazar, en la medida de lo posible, la
ciativas filantrpicas de otros merece la pena seguir?
filantropa de una empresa hacia la tercera categora. En
Dnde puede la empresa ser un buen colaborador contricuanto al mrketing con causa, es mrketing y no filantropa,
buyendo de manera que genere ms valor?
y debe valorarse como tal.

La filantropa empresarial como ventaja competitiva

Seguimiento riguroso y evaluacin de resultados. Llevar a


cabo un seguimiento de lo conseguido es esencial para la
mejora continua de la estrategia filantrpica y de su implementacin. Al igual que en cualquier otra actividad empresarial, la mejora constante a lo largo del tiempo genera el
mayor valor. Los programas de ms xito no sern campaas a corto plazo, sino compromisos a largo plazo que
sigan creciendo en escala y sofisticacin.
El enfoque de filantropa orientada al contexto no es simple. No hay una talla nica. Las organizaciones presentarn
distintos niveles de comodidad y horizontes temporales
para la actividad filantrpica, y las empresas individuales
tomarn distintas decisiones con respecto a cmo implementar nuestras ideas. La filantropa nunca ser una ciencia exacta; se trata de un acto de juicio y de fe para el cumplimiento de objetivos a largo plazo. Sin embargo, la perspectiva y las herramientas aqu presentadas ayudarn a
cualquier empresa a conseguir que sus actividades filantrpicas sean mucho ms efectivas.
Si este enfoque se adoptara de una manera generalizada,
el patrn de las contribuciones empresariales cambiara
significativamente. El nivel general de contribuciones probablemente aumentara y el valor social y econmico creado crecera an ms. Las empresas confiaran ms en el
valor de sus actividades filantrpicas y se comprometeran
ms con ellas. Podran comunicar con ms eficacia sus
estrategias filantrpicas a las comunidades en las que operan. Sus reas de apoyo seleccionadas seran claramente
comprensibles y no pareceran impredecibles o idiosincrsicas. Por ltimo, habra una mejor divisin de la mano de
obra entre empresas donantes y otros tipos de patrocinadores, y las empresas se ocuparan de aquellas reas en las
que nicamente ellas fueran capaces de crear valor.
Las organizaciones benficas tambin se beneficiaran.
Veran la entrada de un mayor y ms predecible flujo de
recursos empresariales en el sector no lucrativo.
Igualmente importante, desarrollaran estrechas asociaciones empresariales a largo plazo que aplicaran mejor los
conocimientos y los activos del sector lucrativo para alcanzar objetivos sociales. Del mismo modo que las empresas
pueden aprovechar la infraestructura de las organizaciones
no lucrativas para conseguir sus objetivos de una manera
ms econmica, stas pueden beneficiarse del uso de las
infraestructuras comerciales.

20

Para algunos lderes de empresa, este nuevo enfoque


podra parecer demasiado interesado. Podran afirmar que
la filantropa no es ms que una cuestin de conciencia y
que no debera adulterarse con objetivos econmicos. En
algunos sectores, especialmente el petroqumico y el farmacutico, propensos a la controversia pblica, esta opinin est tan arraigada que muchas empresas crean fundaciones benficas independientes y separan totalmente la
donacin del negocio. Sin embargo, al hacerlo, renuncian
a grandes oportunidades de crear un mayor valor para la
sociedad y para s mismas. La filantropa orientada al contexto no slo aborda el inters de una empresa, sino que
beneficia a muchos a travs del cambio social general. Si la
filantropa de una empresa slo implicara sus propios intereses, despus de todo, no podra calificarse como desgravacin por beneficencia y es posible que amenazara su
reputacin.
No hay contradiccin inherente entre mejorar el contexto competitivo y adoptar el sincero compromiso de mejorar
la sociedad. De hecho, como hemos visto, cuanto ms
estrechamente relacionada est la filantropa de una
empresa con su contexto competitivo, mayor ser la contribucin de la empresa a la sociedad. Otras reas, en las que
la empresa ni crea valor aadido ni extrae un beneficio,
deberan dejarse, como afirma Friedman, para los donantes particulares que siguen sus propios impulsos benficos. Si se persigue sistemticamente, de una forma que
maximice el valor creado, la filantropa orientada al contexto puede ofrecer a las empresas un nuevo conjunto de
herramientas competitivas que justifique con creces la
inversin de los recursos. Al mismo tiempo, puede desbloquear una manera mucho ms potente de hacer del mundo
un lugar mejor.
La filantropa empresarial como ventaja competitiva. 2002 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos
reservados. Este artculo ha sido publicado anteriormente en Harvard Business Review con el ttulo The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy. Referencia n. 2021.

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