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    Le Peer em Cue me PA ae | Claves para lograr una ventaja competitiva sostenible are PETER CAT ventaja competitiva Se R. Eric Reidenbach + Reginald W. Goeke Sobre los autores | Ere Reidenbach 2s uno de los ‘recores de Mar tn grupo eon oe | SIX SIGMA _ ESTRATEGICO: Steele Sram Claves para lograr ee una ventaja competitiva sostenible Fortune 1006 largo octrado de la Universidad stata (a Micngan, Reginald W. Goeke también 2s uno sea droctores de Market Vale. Solitons Ha digi etatos de Dnchmarking in las mejores paca ‘rinisacn dol valor ce eS ‘ompafias Faure 00 pra hacer ie PANORAMA EDITORIAL seca on Umer 0 @ | | gop SYmareae Sx SIGMA FOR CHAMPERS, (ee ours ra Lista de figuras Prec Iirobuccin 1 Et vator importa espace core cna cogs LatRtsacdon ene eid pose ‘Strculs coecel desemapenic oh Ue proecten Si Sip nce ua indice cages ‘Vineular el valor con los: os 2 ‘Beant dl ale : : Entre ol valor del meicidl node de vis del ene Extender en propecia de aor competes a ercoeemeelons 3 Iensicacin de proceos ction para mjorrel valor isa becuse air tas Ident ajo di vl Contac dela mais CRG /proce. Proce mea de proyectos gma ‘ fis cee Pratt meade Eitenar coogi 5 Fania a preguntas comets Moradotcna vendedores ‘ onetruccn del exetonaio Export en beta del partlpads cnc Diet yeucs del custanarie 6 Indice or qué la buena medicines tan importante para Sis Sigma? Mucstreoy recolecidn de datos Recolecein de datos Enfogues de muesteo ‘Tamahos dela muestra Incentvos 5 ‘Temas previos al modelamiento Multicolineslidad Factores Confiablidad ° \Vigilar los cambios en as brechas de valor Mélrics de desempetio interno. ‘Mesias trnsacclonales de valor dl cliente Instantneas dlagnostcas Ainescion de sistemas de informacin de negocios 10 laves para el despliegueestralégico de Six Sigma SCI: Excuche la VBC SC 2: La satistaccg del client 1a meta SC3: Mas que un cliente Haga es iniiativa ix Sigma esteaégica pave de sr etrategiacompetitiva Evolicione aun foco de mercado Sclecelone vendedores de investigaién coniabies Enfoquese ene sistema de entregs de valor entero Estableea un proceso basado en hechos pars eliminar lasagendas Vigil los cambios en a propesicién de valor dela organizacion ‘Comprométase on a isis perilicos del cliente 152 153 154 155 186 Figura 11 Figura 12 Figura 21 Figura 22 Tnbla2. Tabla 22 Tbla23, Figura 23, Figura 31 Tabla 31 Tabla 32 Figura32 Tabla 33 Figura 33 Figure tt Figura 42 Tablas Figura 31 Figura 5 Tabla 6 Figura 6.1 Figura 62 Tabla7. Figura Lista de figuras y tablas “Modelo de valor generalizado La winculacion valor proceso {La vineulacion valor-proceso Modelo de valor competitivo para tractor de 40-70 HP para agricultres aticionaclos untuaciones competitivas en factores CTO. ‘tributes C1 pare el servicio dl distribuidor ‘Atributos CTQ para el servicio del distribuidor Matriz de valor campettvo:tactores de 40 70 HP/agricltores aficionados [La vinculacén valorproceso (Galea de as brechas de valor CTQ Importancia de a brecha de valor en el nivel dle eiteris de desempeno del valor Flujo del valor enfocado en ol cliente Matiz CTQ/ proceso Elmapa de fljo del valor servici/teparacion Matriz producto/mereado Matri P/M de WesTrac Categorizaion del impulsor de calidad Una visi genérica del valor “Muestra de guia del moderador Aleatorizacion de preguntas Preguntas de lealtad del cliente Preguntas demograficas Una comparacion decuatra metodoiogias deencuesta Procedimientos de mucsireo Figura 72 Tabla 81 Tabla 82 Tabla 83 Figura 81 Tabla Figura 91 Figura 92 Figura 93 Figura 9 gua 95 Figura Figura 97 Figura 98 Figura 10.1 Figura 102. Matiz producto / Lista de figuras y ables ‘Cuotas de muestra: compradores domeésticos Intercorelaciones entre atribitos Factores de calidad de miquina Intercorelaciones entre factoresy valor ET proceso de ands factorial CCaterios (tibutos) de desempoio del vaior ISP Promesa de reparacdn/tdempo de ent Enewesiateananccional ‘Vinculacion dela encuesta com la CRM Sistema de report ditigide por mends Reporte de tendencin del desempena CCuaro de mandos de gests Modelo de valor electicidad /usuarios residenciales| Atributos de “teansaccione Modelo de valor generalizado do generalizada m Prefacio 2 csc de Sx Signa cuando se apie par lgrarlos objtves LL itisceenarcringmsor tsa oe meat ne metvdoloie pas ampli una ventas de valor que dst su crgonizacin sobre competencnodaminui ln nee ce alee tres ongaizacion yun cmpeliderdestcad El derrgo de velo tracconign ingesonbtosmacadoy mayor deragoer i uot de smerado unt mayor reabiidad Six a extalgcpre compcoes tata sobre cme pueden em please a marca gern del valor del cents par Meni) tig proyectos SiSipma ya hace, cme hacer gue Sx Sigma et tis enable al vlor de los cts qu se stale come ot 0, Experto tes exper, tor assur, cna negra Sk Sigma ras “ina negra i Sgn ice escrben ypradcan sobre el ppel en traldela vor del entparai dentin cpetar proyectos sgn Bendel y Mora 215) ponderan ests dcsionysfolan una dot ian lq se dioe logue sehace “Elvan Si Signa cic guese tests fundamentalient oben lentes Sin embargo. 3h Bincon ies cintas negra Ie can ura vstneferente el prncpl con dcr en la selclgn del proyecto es ined de cute” Los stores coninGan sala gue“l enfoque Sx Sigma tedicoal se Cents en la miiminacin del costo tempo, lr cual es aplabe tanto ena industria de manufac compen nse servi. lento Que del proyecto tradicional DMALC (Definit Medi, Analizay implemen Control felon para proyectas ce educion de cos torpero no st adapta porcompetos proyectos gids por llr da tlio ncootade meade donde aseapassonnenceinalsy ms integrase’ 10 Prefaclo Dentro de una lost donde Ia mirc y a medicndesempe aan nape tan dominant ete sun ex de importa fit ‘a Sn embargo, hay mah dua yconfsion pcos de echo, ‘nen realdadeungsierinformacion del ent gueinforacon del Sentedeberis use rimero, Zp uel éniass eno cont? a onganizaiones sin cnn cwirtaal len ol redo eno etrprendnts enc tearguenes con una vin fun liner’ qu se enfoan ene coat. ee pe ora llr netaacibec oar toc cm eee ah fines Saka en Sra etapa cra det Front ohne ter gua gente ern sna Sane as cons paecen my conkissy mens concrete Segundo, nc ogantzacones abun co wet a vor del lente para dsp sw minis stoops operatives. Macha mest Ue peclcneecnmeecalewtnmeetina ee epee ee maple paren er ed nce La informacion sa come algo ints eee eerie cones acres Clie acon ganar en lugar de una ectiva eu Scie cera egos yin bce Pac eer ee gree lemint hs cin del cunt hay un sogundo auntorespecto a Gl informacion ‘lhoria umes Poremplo Hy y Schroeder O00 p. vi plnteany responders pregunta yout es i Sigma?” De acuero cones o> tnproceso de negocios que porte al compas mejorar en forma dapat Ercole pol Gate yeas cease coeeicinmnrpereaetal rer niagara incrcentn in life del cc [entois wgegado, Lego cont man arn lo que queen dc cn satiactlon del chet a= tamdo que To lists etn stich cuando rcben el lor gue Csperan (Harry Sever 200, p18) Ee mi dedaran gue Ss Sipe ce ata de Casa Incl clo sagen or paa on lies Yincompotia® (29, A pear de eta confusion sntsacion valor Barce ligat al corazon del problema cn siguiente coment. Dastos dul cad es unt extado nel queel derecho l valores era porel cliente yproporsnad en da sspecto dela relacn Eeimgecos parnlonchente derek sigue ue Benen univ) igi de oxpeatvs de comprar procs deals calidad a menor esto pole’ (p 8) Los productos de lec comprados a me nor oto pei src re del aloe Prefacio a Otro experto en Six Sigma, Michael George (2002), reconoce la importancia Gel valor de cienteindicando que “el conocimieno de lo que el cont alow mises el inco del ands de hj del Valor” [un paso cave en el proceso leans sigma p17). Anti y Nally (2005) se unen ale discusion sefalando que “a si iguienteevolucién més ald del DMAIC se enfoca en captura a vor Gel ctiene"(VDO. Hl dseno y mercadotcni pura Sn Sigma enatza fl defo y comunicaion de valor superior en prolucts servicios {ue concen al crecimiento de los ingesos brates, Las empress que tseuchan la VDC han descubierta que ls resulta Finaesers fon tremendios con los tndimtentos ocueriendo ms © menos uno a dos sos despues del despegue Ss evidente que hat algo de ambigtedad respecto al uso de la VOC st esta vor deberts articular satislacino valor Los expertosy autores Sx Sigma usan fos teminossaisfaciny olor al ligera ye Slgunos case, en forma intercambable No obstante desde un punto Se vista de In mevlcn los dos son distnts. Six Sigma deberia set Siig porlasotisfacidn del cliente porel valor del cliente? Esta mo es slo una eesti serine como signs pola ce, Estos dos conceptossatisfacidn dl lientey valor dl cliente, tenen os oso fine y enfoques metedologicos eompetidores que son econ pata la puesta en prdctica elective y exons de Sin Sigma, Dependendo de Eile emplee, pueden obtener ys btendrin eal eerentes El éxito de los proyectos Sx Sigma depend del so dela mca correcta una métric tanto interna coro exten, Sila fuerza impure te Six Sigma es a creacon de valor por que mel satisfac en lugar del valor? Hacrio asi es parcido»enfocarseen la rauccion del tempo de espera y med los costosdereproceasminto no ene serio. Respectoal uso de una métia del lente, sage y McBurnie (205) aowdan la base abe a cual se eligen con racunci los proyectos St Sigma. Al car por qué las inciativas Six Sigma fallan amend, sena Inn tres puntos smportantes ‘© El focoincial en las necesidades del cliente se disipa. La m= trica con oriantacion interna se introduce de manerssubrept ca poco. poco como las medidas prine pales empleaas para Seleeionary vigilar el exita de los proyectos. Los proyectos se seleccionan con base en mandates gccutivos mpuiestos y/o. les proyectos prefer de los gorentes, cen criterias objetivos 2 Prefacio + Los proyectos se selecionan con base en crterios de reduc ‘ion de costos (las prioridades del cient se pierden en la revoltura).(p.2) Hay otra cuestin potencialmenterestrictivaincrustada dentro de la filsofin Sx Sigma: el foco impleto en la manufactara, Aunque muchos expertos seftalan de manera correcta que Six Sigma debera tfocarse en todos ls aspectos del jo del walor dela organizacion a ‘mayor parte de los estuerzas de Six Sigma se enfocan en Tas oporacio nes de manufactura y en la reducein de costs. Harry y Schroeder (2000, p75} revel este focoredcionista: La satisfacc6n del lente fst conectada en ultima inetancia cone] desempeno de a fabeica, y el "Gesempeio de la fabrica ext vinculado con el desempeho del proce So" Digale esto una mujer que esté tratando que reparen 1 Toyota tn una dstribuldora Toyota y see dice que tends que esperar porque ‘nolienen Ins refacconescorectas La calidad, stisfacton o War ene punta dea produccion no se traduce de manera automdtica o necesa- Fia en calidad stisfaccién o valor en el punto de consumo, Qué cl ‘de calidad, satisfaction 0 valor reabran ls clientes silos productos {gue compraron no pueden recibir servicio o no estin disponibles las Fefnccines ola facturas est incorects? El valor del cliente, cuando se captura de manera apropiada, es tuna métrice poderosa para impulsr las iniciativas Six Sigma. Es uno mitra que Proporciona la informacion detallada necesaria respecto 3 Th focma tn ue os clientes definen el valor mientras al miso Hempo proporciona alos practices cel x Sigma una comprension exhatts fivadela creaci yentregade valor a raves del uj del valor entero, desde su punto de produccon hasta su punto de consumo. El valor de! ‘lente prometeliberarel poder total de Six Sigma, permitiendo a.com [paniss camo Allied Signal, Sony, General uctric Honda, Maytag, Texas Instruments, Canon, Polaroid, Lockheed Mari, Caterpillar, Bombadier Y Hitac, praticantes bien conosidos de Six Sigma, extiaer un desem- peo ain mayor del mercado a partir desis esfuerros Sx Sigma El valor del lente no es nuevo, Loque es nuevo es nuestra capa cidad para medislo, ¥ con esta capacidad recin descubierta para me- Sir el valor del cliente viene una oportnidad para proveer informacion para los proyectos e iniciativas Six Sigma a fn ce hacerlos mas sens- bles alas necesidades del cliente y ms sensible a los resultads fina les de Ia organizaci6n.sDejemos que la voe sea escuchadal Introducci6n ‘ances eines en a medi y gent dl valde lente A lmmihechn anatbeneamiesiia pederee eet een pers proyectos Sx Sigs. Us campeon yi nes de Sic Sigma yan nen que depender sl cos eco paras car aseleclon de proyectos Sx Sigma oral poder ray el poten Sa de Snipe peck oleae fara propos etme ear) ates Seri devlor ee se return enna nayor cok Semereade yw etbldad mada Dons openness rpmbacones-menen cso Inconporar a ex dl ese sh inportr ed eng dalee ena fon en aye hocen nace, Lo vps se efucran po et aaa Reet epee ee gar STI planes competi, onl msl de qe a mor pan dees Fearon de pltonconcucen de igi sic sealer dene, Ifa en carb le agendas cessed ls geet eres Ent sup gual en ches pope Seg Uns ver ml neta experi sere que muchos campeon cnn negra Aablan sabe importance den wo del cheno, pero pcos sabes en realded gus nfornacion ecaecary shen an nen coo usr To pe ees eres mE ees Ie ior ome ee eee Gee eae ae Govier res Seaees pa eet (oe Menage nies toc ebro oben a wor del cent oer alo dl ene Thy wes ceodones den Ge Sr Signs retin persons La pier yan nfo ino eps informacion del aor dal chante prs denn proyectos Sit lgma, Hcp ten en craliareece Necro na eee ae ttc a ent ont an tor de proyectos Sx Signa se ap Inteoduccion tala one en did fn sabiduriaconvenciona respect I setisfccion del hint yas ofertas sugirendo en cambio una medida estates sucha mia poderosa y bust’ el valor del lente ‘Dos hetramicntse de valor importantes ol modelo de valor com petitive yl mati de valor competive, sm Tos ema del eapfulo 2. Er modelo de valores la platsforma de informacion que proporcione una comprensia muy detallada de como definen sal los mer daca lose se cnige La matt devalorcompetitvoes a pantalla de Tada que Idetiict a proposilon de valor competitive dela orga “ein Sh Sigma sl erraienta que permite ain organiacin am Pll Is wentaje de valor de que ya sista a cera Ia desventaj de alec que padeceeniaacualided Teaptulo 3 proporiona un enfoque paso a paso para usa lv lord dnte pact dentiiearprocesoeexpeificon dentro defor son de val cices para iniciativa x Sia Est enfogiessemmjanta hacer quel cliente nosololedigs cuales procescsdaberan se loco ‘be lo elerany Sox Sign Segre ine qu tara reads se acenque alloys los sehale! Eun enfoque poderoso para Pett al cents decees lon gerentes del negocio cémo apalanear $iventaa de slor@ como mejorar ina desventja devs Slo ge Tentes no pueden emplear ete enfoque, en verdad estan sondos la Vode lee segunda seconde Six Signa ert para campeon econ tea ens forma de adi la informacion expat nn seein | Ya scaqucel ect lleve a abo en teliad Ia invesignion as compre de tm tec, sta selon hard cd lector in mjorinvestlgador 0 un Me capt habla sobre foco, Agu se intact a una herrea importante, ln alee producto eseread a cual anes dos faentes de geneacton de ngres los prodctos serio que ‘ene una organizacony To tes quel compran. Ete es un pr pr paso crucial para hacer que la informacion de valor del cent sea janhentivny proticale Iain ex esncil al empleae Sx Sigma srs drigieeHacla objetivo cing auttentar los ingress brtow Ia iol detnerndo : Hacer las proguntas corrects ose tema del capitulo 5. Haga las preguntas eras y blend las respuertasequvocadas Es impor Tint hacor fa fore necesria a fn de ssegura que se ls hag Tas Preguntas comecas ales personas cormectas belo prdclon come: Intcodveciin 6 tos, Los productos cle investigadién genéricos no pueden realizar este paso importante [a elaboracién del cuestionario se expone en el capitulo 6 Una vez mis, yasea que el lector haga o compre investigacion de valor del lien, es una necesidad comprenser como funcionan y se crea les El capitulo 7 habla sobre Ia recleccin dle datos: dénde, cémo y ‘cxintos.Entender los aspectos de a ecolecidn de datos aseure que se alicia y se conserva la informscién necesatia, capitulo se centr en cucstanes previs I elaboracign cel modelo. Qué hars con os dats antes desu andisis de valor cme aborla problemas de multicelinealidad, independencia de los datos ¥ confibilidad y validez?Fstas son cuestiones quel mayor parte de los empresas de investigacion ce mercado no pursten abordaty no abor. dan, Sn embargo, son eriiaments importantes para a calidad de a capitulo 9 comienza la secion II sobre Ia puesta en prctica a sbordar el tema de vigilar Ia proponicién de valer competitive de la ‘organizacion Six Sigma se basa michoen la metrica pare esegurar gue est logrando lo que pretende lograrVigila la proposicion de Valor ‘competitivo de la organizacign es may important Desarollar uns méteica de bajo costo para hacer esta Vigilancia es in poso cave que con frecuencia se ignota Elcapitulo 10s enfoca en la nocesidad ye fundamento para ad ‘quinir informacin basada en el mercado en lugar de simplemente en focarseen sus propios clientes. Fone en cuca a sabidurlaconvencional respecto ala voz del lente El captule conclayecon varios factores de sito que mejoraran el programa Six Sigma strategic dele organic EI valor importa ra de las claves para la efectivided y éxito del paradigma Six [ ] Sigma es el uso y aplicacion de medias y métnicaapropindas De hecho, Mikel Mary y Richard Schroeder, dos de los aru tectos originales de Six Sigma, proponen que "la rentabilidad de une longanizacion es determinada por i elige medi cnc lo mide” (2000, 76). Sefalan que a mayor parte de as compaias necesitan cambiar fo que miden. No obstante, étos y muchos otros autores, experton Cintas negras del Six Sigma contnuan bablando sobre wsar la fais clon da cliente como In metria rectora pata cualquier proyecto Si Sigma, Afirman que a metrics de la satisfacelén de lente puede con lucia aidentificacin de proyectos Six Sigma, y que los resultados de sstos proyectos debertan incrementat la satisacein del cliente. Sin mibargo, parece quel no dea satisaccin del cliente como la mt {de a vor de cliente puede ser tan solo un legado de las aplicaciones rniiales ee Six Sigma. La mayor parte de las organizaciones de negocios y muchos ai Jémicos (po lo general entre fos ulimeos en reconoce las realidad de los negocios) ya han reconocido que la métrica dela satsfacion del lien ene poco que ver con la meticeconvencional del desempeo ‘el negoeio, como ingresos,cuots de mercado 0 rentabilidad, Simple mente hay poca o ninguna correlacin entre las estimaciones de satis Jaccin dl lente y el desempeno del negocio, Como resulted, cada ‘ver més compafias estin abandonand esta metic anticuada por Ia strica mds nueva y mas practicable del valor del cliente, Sin embor #0, cle manera dbstinada, dentro de los circulos Sx Sigma todavia per sist la sabidura convencional de que a satistacion del cliente es la metrics de eecsin, 18 I. Eric Redenbach/ Reginald W. Goeke Pero la sabidurfaconvenclonal ests equivocada por varias razo nes. Estas razanesincuyen ‘+ Lasatistaccién es una respuesta emecional, no la clase de res ppucsta cognoscitiva 0 evaluaiva usada en la mayor parte de Ins stuaciones de compra 4 La aticaccion ignore In interacciin entre calidad, imagen y precio, Esto es eencial para entender lanaturaleza dela ding sien de compra ‘+ Lisatistaccign tiene poca vinculacién, ses que tiene alguna, com el desempero de una orpanizacisn, RESPUESTAS EMOCIONALES CONTRA COGNOSCITIVAS Si un dente est stisfecho el clientes feliz, Si un clente ests insti fecho, ol cionte est infoli. La felicidad es una emaci, sna que es ‘muy df de mancjar Las personas pueden ser feces in momento infelices al siguiente: Es una emocien evanescente, una dada por capr choy anfojoycon recuencia dependent solo dea tian intersccia sel cliente cola organizacion [La métrica de [a stisfaccén com frecuencia supone una compara «idm de as expectativas que un cliente tae a una situaciin de compra y Tn experiencia eal que un cliente disfruta 0 no distruta, Coane Ia ex peviencia excel alas expectativas, se dice que el cliente ests sats cho, o feliz. Cuando la experiencia noexcede alas expectativas se dice {quel clienteest§insatisfecho,o infeliz Desde un punta de vista ana Tico, esto se expresa con frecuencia como "expectativas experiencia satisfaccin”- En otas palabras, ila brecha expecatvas/experien cas grande y positivs, se piensa que el cliente eats satistecho o inch so extremadamentesatsfecho Sila brecha es negativa, se dice que el Cliente est insatisfecho. Es de suponer que si no hay brecha en absol to,el cliente es neutral acerca de su experiencia de comp. La extensén lgica de este argumentoes que a clave paracl éxito i nego Ef mandenes as ease ved def ice ape el ese peo alto. Pero, odmo adquiere nuevos lentes i las expectativas res ecto a su descmpeto son baja? 2¥ emo mantine sus expectaivas bjas su desempen es alto de manera consistente? Es evidente que EL valor importa 9 cesta premisa subyacente de a stisfaccién del cliente es poco sélida ‘desde el punta de vista psicométrico Elaspeeto de la "respuests emocional” de la satisfacicn del cen te tambien conduce por lo comtin al tsa de una metrics que tata los atibutos de a satisfacion individual eeativos del cuestionario) como ‘ifueranindependientes entre s A los clientes se les pide que calif: |quen su satstecion en reativasindividuales como senaibilidad, pre- ho, juste terminado,saboy ete. Estasestimaciones son tatadas luego {de manera independiente al reportar puntuaciones “de la cj supe rior’ ode “parcenaje de stistaccén” para cada aribut, Ineo los {nents por correlaciona atribits individules con algo camo “sai fccion general” abandonan las interaciones entre stributos, los pos de interacciones,o intercambies, que ocurren siempre en ls situacio- rs de compra en Ia vida teal. Como resultado, ls rectivos con los {que los clientes estén mens satisfechos por lo comin van en la parte Superior de a lista y son Tos asuntos que recibenatencion dela gene Gla. el reactivo que csi siempre aparece al pinaipio de a lista es el precio, Noes de extanar que tntas compass se enfoguen en el pre So como in componente estratégico importante El valor, por oa parte, requiere un ealeulo cognoscitive de los lnworcambios. Determinar el valor de algo reqiere considera y eva Ihr los beneficios recibidos de un producto servicio con rlaen a las alternativas. Acomoda la compensacign entee Tos elementos que

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