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2.5 Anlisis del Mercado.

Lo ms importante para iniciar con un negocio es determinar e identificar el mercado que se


va a atender. Con esto nos referimos a conocer cules sern nuestros clientes y que cantidad de
productos o servicios se ofrecern. Naresh Malhotra, dice que el estudio del mercado es un tipo
de investigacin descriptiva que tiene el objetivo principal de dar caractersticas y funciones al
mercado, adems realizar el anlisis de ventas, estudios de imagen, entre otros. (Malhotra, 2014).
Un mercadologo debe tener en cuenta que el estudio o anlisis del mercado es una actividad
del marketing, que cumple con el objetivo de ayudar a una compaa o empresa a tomar
decisiones en diferentes situaciones, como pueden ser pronstico de ventas, imagen corporativa,
estudio de la competencia, anlisis de pblicos, etc. Para Kotler, el padre del marketing, el
anlisis del mercado consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemtica
los datos relevantes para la situacin del mercado especfica y afronta una organizacin [].
(Kotler, 2011).
Para dar una definicin exacta de lo que se trata el anlisis de mercado, se podra decir que es
un proceso de planificar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del tamao, compra de
consumidores, distribuidores, perfiles del consumidor, con la finalidad de tomar decisiones y
conocer la situacin del mercado de una organizacin.
Dentro de la clasificacin para analizar el mercado se pueden realizar estudios cualitativos y
cuantitativos. El primero basado entrevistas individuales, adems debates en grupos o focus
group, donde se conocen los puntos de vista de las personas que forman parte de la empresa.
Estos datos rescatados pueden servir para iniciar nuevas investigaciones en beneficio de la
misma. Mientras que los estudios cuantitativos son los que miden y enumeran, cuanta gente
compra la marca, la frecuencia con la que lo hace, donde lo hace, entre otros.
Para obtener un estudio de mercado eficaz es necesario cumplir con cuatro etapas
importantes: Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema, realizar la
investigacin exploratoria, buscar informacin primaria y analizar los datos y presentacin del
informe. Con estos pasos se puede desarrollar un contenido de informacin significativo para la
estructura de la empresa.

2.5.1 Anlisis del Macroambiente (PEST)


Este es el estudio de los factores externos que pueden beneficiar o perjudicar a la empresa.
Demografa: El Ecuador un pas en desarrollo, tiene aproximadamente 14 millones de
habitantes, la mayora de la poblacin est ubicada en la Costa y Sierra. Los habitantes
ecuatorianos estn divididos por 13 diferentes etnias, en la amazonia se encuentran las siete
nacionalidades indgenas (shuar, achuar, cofanes, huaronis, secoya, siona, zpara). Entre algunas
caractersticas, el acceso a la tecnologa llega a un considerable porcentaje. Adems en el
Ecuador cada 10 aos existe un crecimiento poblacional de 2.5 millones de personas. Existe un
34.9% de nios entre los 0 y 14 aos, mientras que las personas que van entre los 15 y 64 aos
dan un porcentaje de 60.6% y solo el 4.5% son de 65 aos en adelante.
En el Ecuador, se dio un alto ndice de migracin entre los aos 1996 y 2000 debido a la
inestabilidad poltica y econmica del pas. La mayora de los migrantes buscaron en Espaa,
Italia, Francia y Estados Unidos una estabilidad social para sus familias.
Entorno Econmico: Ecuador es un pas que ha mostrado un importante crecimiento en los
ltimos aos, siendo as que su Produccin Interna Bruta (PIB) a 2010 fue de 57. 978 millones
de dlares. En el segundo trimestre del 2011 se observa una tasa de crecimiento del 8,9%, una
de las tasas ms altas de Amrica Latina y con un mayor repunte del sector no petrolero.
Quito, a ms de ser la capital administrativa del Ecuador, segn los ltimos datos oficiales
(Censo Econmico 2010), es la nueva capital econmica de pas. Quito es la ciudad con la
mayor concentracin de establecimientos econmicos en el pas, pues contribuyen con un 45%
(65.650 millones de dlares) de los ingresos del mismo y ocupan al 27% de la poblacin que
tiene empleo en el pas.
Entorno Natural: El concepto de desarrollo sustentable surge a raz de la conferencia de las
Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente, que tuvo lugar en Estocolmo en 1972. Pero la
referencia bsica sobre un tratamiento integral entre el entorno natural y las demandas de
consumo humanas, se encuentra en el trabajo de la Comisin Mundial de Medio Ambiente de las
Naciones Unidas (CMMAD), que desemboc en la conceptualizacin del Desarrollo Sostenible

bajo el informe publicado en 1987 con el ttulo Nuestro Futuro Comn, ms conocido como el
Informe Brutland.
Los indicadores de sustentabilidad fuerte que ms se utilizan son: la capacidad de carga y la
huella ecolgica. Rees y Wackernagel (1996) desarrollaron el clculo de la huella ecolgica
partiendo de dos supuestos principales: 1) se puede contabilizar fsicamente los recursos que
consume una determinada poblacin; 2) estos recursos pueden traducirse en reas
biolgicamente productivas.
Entorno Tecnolgico: Desde 1999, en plena burbuja tecnolgica, se fortalece y crece
aceleradamente una robusta infraestructura mundial de comunicaciones, basada en fibra ptica,
esto da paso a la consolidacin de la red de redes, Internet, siendo este el punto de partida para el
crecimiento tecnolgico que ha permitido que las TIC sean hoy parte de nuestra vida diaria.
En Ecuador, se revisar lo que ha sido la evolucin del marco constitucional y regulatorio, en
torno a las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TIC), anotando previamente
que, todos aquellos temas que se refieren al tratamiento de datos, comercio electrnico, bases de
datos, firmas electrnicas, telecomunicaciones, son temas TIC.
Entorno poltico: Actualmente existe un nuevo ciclo histrico, luego del perodo desde el
retorno democrtico en 1979. El gobierno aliancista de Correa pudo responder al deseo de
cambio del pueblo ecuatoriano, frustrado por la traicin de Coronel Gutirrez y cansado por aos
de crisis nacional. Se mencionan varias de las medidas y polticas adoptadas econmicas,
destacando la coherencia que hay entre los planteamientos programticos originales y las
polticas del gobierno. La nueva Constitucin propone superar el viejo estatus que cre
situaciones de in-gobernanza, ilegitimidad e ineficacia. Detalla tres de los aspectos que le
parecen centrales en: 1) el desarrollo sustentable/sostenible; 2) la profundizacin de los Derechos
Humanos y sus garantas; 3) la recuperacin y el fortalecimiento del Estado, y la profundizacin
del rgimen democrtico.
Entorno cultural: La cultura ecuatoriana es una mezcla de las influencias del conquistador
espaol, con las tradiciones ancestrales de pueblos precolombinos. La poblacin de Ecuador
pertenece a muchas diferentes etnias, por tanto es muy diversa. La religin predominante es la

catlica romana, pero existen otras confesiones cristianas, mismas que ltimamente han tenido
una gran expansin. Los indgenas (indios) ecuatorianos suelen fusionar el catolicismo con sus
creencias tradicionales, pero muchas comunidades todava conservan sus creencias y practicas
antiguas de adoracin a la tierra, montaas, y el sol.
La arquitectura religiosa Colonial de Ecuador es predominantemente barroca, sus slidas
construcciones con fachadas construidas con rocas primorosamente talladas. La civil tiende, por
el contrario, a la sencillez y la elegancia, en este estilo predomina en los edificios principales, en
ciudades, villas y villorrios.
2.5.2 Determinacin de la demanda
Al determinar la demanda es necesario conocer si existe suficiente pblico objetivo que
requiera nuestro producto o servicio, adems necesitamos conocer si existe la maquinaria
necesaria y apta para producir el determinado producto y la cantidad que necesitamos. Para
mejorar y mantener una excelente productividad es necesario disear procesos de produccin
adecuados, que eliminen costos inadecuados. La empresa debe cumplir adems con programas
de produccin mediante un inventario que regule la produccin, adems de definir el tipo de
instalaciones para la ejecucin de la maquinaria. Todo esto debe estar calculado en un capital
propuesto y que alcance al financiamiento inicial.
2.5.3 Proyeccin de la demanda.
Al proyectar la demanda estamos cumpliendo con el objetivo de conocer los ingresos y las
ganancias que la empresa recibir a travs de la venta de sus productos o servicios. Esto quiere
decir, que cuando un producto o servicio es expuesto al mercado debe cumplir con las
necesidades que los usuario buscan, si este es apto para las personas que lo requieren se
convierte en un bien que puede continuar operando en la compaa y cubrir los costos de
inversin.
Para proyectar la demanda es necesario hacer una estimacin de ventas a futuro de uno o
algunos productos sobre un tiempo determinado. Con esto podremos realizar el presupuesto de
ventas y as elaborar proyecciones y presupuestos para prximos productos. Con este clculo se

puede lograr un mayor control de la produccin, lo que incluye los costos por personal, la
rentabilidad, etc.
2.5.4 Determinacin de la oferta
La determinacin de la oferta abarca las principales caractersticas de la competencia, adems
los mecanismos para satisfacer al cliente, los productos ofrecidos, la cantidad de venta de los
mismos, los mercados y los precios que ofertan.

El precio del servicio en el mercado

$ 1.600

Los costos de los factores necesarios para tal


produccin

$6.000

Nmero de empresas competidoras

Cantidad de bienes producidos

2.5.5 Determinacin de la demanda insatisfecha


Esta demanda se distingue cuando existe un determinado grupo de personas insatisfechas en
el mercado y es evidente. Esto puede llevar a malas inversiones, es por eso que es necesario
mantener una informacin adecuada hacia los clientes para evitar este tipo de problema. La
demanda insatisfecha se presenta cuando la oferta de los productores es insuficiente para
satisfacer necesidades de la poblacin en general. En este caso, podra ser que los equipos con
los que cuenta nuestra empresa no son suficientes para determinar los estudios tipogrficos de un
determinado cliente. Es por eso, que antes de realizar un trabajo para un usuario, es necesario
conocer sus necesidades y saber si la compaa tiene la maquinaria y equipos necesarios para
satisfacer los requerimientos solicitados. La empresa no puede realizar estudios en
urbanizaciones porque est dedicada a la obtencin de datos en vas.
2.5.6 Anlisis de los precios en el mercado

Las polticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportar la


demanda. Es importante considerar el precio de introduccin en el mercado, los descuentos por
compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la
demanda, entre otras. Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de
introduccin e ingresar con un precio bajo en comparacin con la competencia o bien no buscar
mediante el precio una diferenciacin del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio
cercano al de la competencia
El anlisis de precios tiene como objetivo la maximizacin de las ganancias totales al proveer
al mercado un producto que ste requiere a un precio que el consumidor est dispuesto a pagar,
estos son algunos ejemplos.
o Precio Base: Es el precio de costo, lo que representa la produccin del producto sin
incluir ganancias ni gastos
o Precio de Lista: Es el precio de venta al pblico, el que generalmente aparece en las listas
de precios y que no incluye descuentos ni ningn tipo de deduccin
o Precio Esperado: Es el precio que el comprador o consumidor espera, segn su propia
valoracin, determinado por su relacin costo-valor
o Precio Altos: Es una estrategia de mercado que consiste en incluir un nuevo producto a
una lnea ya existente, pero con un precio mayor
o Precios Bajos: menor precio y prestigio, de modo que se pueda llegar a niveles
socioeconmicos ms bajos.