UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES

FACULTAD DE COMUNICACIN
ESCUELA DE PUBLICIDAD

RECORDACION DE SPOTS TELEVISIVOS CON HUMOR

Estudio de Audiencia en Hombres y Mujeres de 25-34 Aos de las Comunas de
Maip, La Florida, Pealoln y Las Condes, GSE ABC1-C2-C3 con empleo

JUAN CARLOS SILVA VEGA

JORG OLIVER SASSENFELD JORQUERA

Tesis para optar al ttulo de Licenciado en Comunicacin mencin Publicidad

Profesor Gua: Bernardo Amigo

Santiago, Chile
2004

I.-Introduccin .......................................5
I.1.- Ideas y Antecedentes..6
I.2.- Planteamiento del Problema.9
I.2.1.- Pregunta de investigacin ..9
I.2.2.- Sistema de hiptesis9
I.2.3.- Objetivo general.10
I.2.4.- Objetivos especficos11
I.2.5.- Aporte a la comunicacin social.11
I.2.6.- Relevancia terica.12
I.2.7.- Relevancia prctica13
I.2.8.- Relevancia Comunicacional.13

II.- Marco Referencial17

II.1.- Conceptos de comunicacin y publicidad ..18
II.1.1 - Definiciones de Comunicacin18
II.1.2.- Concepto de publicidad 21
II.1.3.- Publicidad o propaganda.24
II.2.- Publicidad y Consumo..26
II.2.1.- Cmo funciona la publicidad26
II.2.2.- Crea necesidades?.....................................................28
II.2.3.- La venta, la compra y La modificacin de la actitud del
consumidor.29

II.3.- Tres enfoques acerca de publicidad y consumo32

II.3.1.- Antropologa y publicidad.32
II.3.2- Psicologa y publicidad.33
II.3.3- Sociologa y publicidad.41

II.4.- Televisin y spots.42

II.4.1.- El alcance e influencia de la televisin 42
II.4.2.- Definicin de spot..49
II.4.3.- Importancia de los spots de televisin y como
funcionan.49
II.4.4.- Tipos de spots de la televisin y caractersticas..53
II.4.5.-Requerimientos y caractersticas para realizar un
spot.54

III.- Marco Terico58

III.1.- Teora Cognitiva y Memoria.59
III.1.1.- Teora Cognitiva..59
III.1.2.- El proceso de la memoria..62
III.2.- Humor..68
III.2.1.- Definicin del humor..68
III.2.2.- El rol del humor.73
III.2.3.- Causas de la risa75
III.2.4.- La risa en las relaciones interpersonales.77
III.2.5.- Lo cmico, el humor y el chiste.78
III.2.6.- Teoras del Humor79
III.2.6.1.- Teoras biolgicas.80
III.2.6.2.- Teoras sicolgicas81
III.2.6.3.- Teoras de incongruencia.85
III.2.6.4.- Teoras de superioridad87
III.3.-Estudios de recepcin..89
III.3.1.- Introduccin.89
III.3.2.-los estudios de recepcin: caracterizacin general..90

III.3.3.-Contexto de recepcin91
III.3.4.-Los niveles sociolgicos.91
III.3.5.-Aspectos metodolgicos.93
III.3.6.-A modo de conclusin.95

IV.- Marco Metodolgico96

IV.1.- Tipo de investigacin.96
IV.2.- Objeto de estudio.99
IV.3.- Universo.101
IV.4.- Muestra primaria (cuantitativa)..112
IV.5.- Herramientas para la recoleccin de datos.114
IV.5.1.- Herramienta primaria (cuantitativa)..115
IV.5.2.- Herramienta secundaria (cualitativa)121
IV.6.- Muestra secundaria (cualitativa)..125
IV.7.- Recoleccin de datos..126
IV.7.1.- Aplicacin de encuestas.126
IV.7.2.- Aplicacin de focus group127
IV.8.-

Tabulacin e interpretacin de los Datos de la

encuesta.129
IV.9.- Tabulacin y interpretacin de los datos del focus
group..137

V.-Conclusiones144
V.1.-Conclusiones de la investigacin.145
V.2.-Conclusiones acerca de las hiptesis.152

VI.-Bibliografa158

Resumen:

La presente investigacin pretende estudiar el fenmeno de la

recordacin de spots con humor en un grupo objetivo predeterminado y
segmentado segn tcnicas ya establecidas. Lo interesante de esta
investigacin es el hecho que combinar la investigacin cualitativa con
la cuantitativa y sus herramientas para cruzar datos, definir tendencias y
sacar conclusiones. Dentro de los objetivos se encuentra definir si los
spots con elementos de humor son mas recordados por la audiencia en
comparacin a otros tipos de spots.

I.-Introduccin
I.1.- Ideas y Antecedentes

Hoy en da la publicidad es una actividad reconocida y familiar no

solamente para los especialistas y entendidos, sino que tambin para el
consumidor en general y cualquier persona que se vea expuesta a
cualquier tipo de medio de comunicacin masiva. La radio, los
peridicos, revistas, cine y televisin son el hbitat de la publicidad en
cualquiera

de

sus

variadas

presentaciones,

grfica,

auditiva

audiovisual. De todas los tipos de medios y de publicidad, la mayor

inversin del rubro se va en la publicidad audiovisual, los famosos spots
o comerciales. Este tipo de publicidad es muy fcil de comprender ya que
la manera de retratar de la televisin es la que ms se asemeja a nuestra
realidad cotidiana, ya que vivimos y respiramos con sonido e imgenes,
siendo esta misma la mejor manera de comunicar y entender. Segn
Christian Metz1 la impresin de realidad que experimenta el receptor
frente al mensaje flmico es altsima. Ms que la novela, ms que la obra
de teatro, ms que el cuadro del pintor figurativo, el filme nos produce la
sensacin de asistir directamente a un espectculo casi real. Esto se
debe a que al espectador no se le hace la ilusin de haber estado ah,
como una fotografa por ejemplo, sino de estar ah viviente. El
movimiento de los films Tambin eleva el ndice de realidad.

La

conjuncin entre realidad del movimiento y la apariencia de las formas

conlleva la sensacin de vida concreta y la percepcin de realidad

objetiva. Las formas proporcionan su base objetiva al movimiento, y el

movimiento da cuerpo a las formas. 2 El movimiento es generalmente
percibido como real, ms que otras estructuras visuales como el
volumen, por ejemplo. Y ms an, el movimiento es percibido como
actual cuando se ve, no como un movimiento pasado.
Todos estos factores dan espacio para la creacin de una pieza
publicitaria de alto impacto en el espectador.
Dentro de la construccin de mensajes publicitarios audiovisuales, hay
muchas maneras distintas de emocionar y entablar una relacin
comunicacional con el receptor. Se puede emocionar al receptor, crear
empata, intrigarlo o hacerlo rer. Este ltimo aspecto es en el cual vamos
a basar nuestra investigacin: el humor en publicidad. El humor es una
herramienta para incentivar al receptor de abrir la mente y llevarlo a una
posicin ms positiva frente a la vida, por diferentes aspectos biolgicos
como afirma Keith-Spiegel en este trabajo. Esto supone influir sobre la
percepcin del producto/servicio publicitado, creando as una imagen y
personalidad de marca efectiva para el grupo a quien apunta.

Segn el filsofo francs Henri Bergson, el humor es inherente en el ser

humano, pues fuera de lo que es propiamente humano, no hay nada
cmico3 . Se puede utilizar entonces como herramienta comunicacional
para transmitir mensajes entre seres humanos, ya que por lo general el
1

Christian Metz, Ensayos sobre la significacin en el cine, Paids 2002,

pg, 32
2
Edgar Morn, El cine o el hombre imaginario, Barcelona, Paids, 2001,
pg. 123

humor tiene una recepcin positiva, y, si el tipo de mensaje es apto para

ser transmitido con un estilo humorstico, su recordacin y su aceptacin
social puede llegar a ser bastante eficiente como mensaje publicitario.
El humor en s, o mejor dicho la reaccin frente al humor, la risa, tiene
una significacin social, pues segn Bergson no saborearamos lo
cmico si nos sintisemos aislados. Dirase que la risa necesita un eco.3
Como mensaje publicitario esto lleva a que un spot, u otro tipo de
mensajes con tono humorstico, tienen una gran posibilidad de ser
comentado entre integrantes de la sociedad en la que se exhibe el
mensaje, factor que creemos apoya la recordacin. Un spot que causa risa
debe ser comentado con otros para ser saboreado realmente, pues
entonces se vuelve a repetir de alguna forma el mensaje o por lo menos
partes de este, ojal la marca y el producto.

El humor en s tiene diferentes formas de expresin, o bien tcnicas de

utilizacin. Se pueden identificar por ejemplo la parodia, la irona, la
exageracin, el sarcasmo, etc. Hasta lo comn y corriente, lo ms
cotidiano, puede llegar a ser cmico, si es que se observa con la
percepcin correcta para apreciarlo como tal.
Y bien, cada una de estas formas de expresar humor tiene diferentes
maneras de hacerlo, se puede mostrar irona de variadas formas, aparte
de que se puede incluir en diversos contextos.

Bergson, Henri, La Risa, 2 edicin, Editorial Losada S.A., Buenos Aires,

1947, pg 16

I.2.- Planteamiento del Problema

Hoy en da la publicidad es una actividad muy poderosa e influyente en
la mente del consumidor, pero al mismo tiempo implementan una gama
de tcnicas, conceptos y smbolos muy variados para promover su
carcter persuasivo. Dentro de estas tcnicas hay un fenmeno
recurrente que es el humor, que muchas veces no tiene mucho que ver
con el producto a vender, pero su efectividad y espacio para la
creatividad lo han transformado en una prctica dentro de la publicidad
muy celebrada, reconocida y efectiva. Nuestra interrogante nace al
momento de plantearnos el por que el humor es tan utilizado y funciona
tan bien en publicidad, y cuales son los posibles motivos para esto.

I.2.1.- Pregunta de investigacin

Es el humor un elemento determinante en la recordacin de un spot
publicitario?

I.2.2.- Sistema de hiptesis

El presente trabajo es una investigacin cientfica, en la que investigamos
la percepcin que tiene un determinado grupo de personas frente a un
tema. Un previo testeo de opinin de personas que conforman el objeto
de estudio nos arroj algunos lineamientos acerca de la materia a
investigar, as que en este punto nos aventuramos a mezclar estos
lineamientos previos y el sentido comn que hemos desarrollado en los
aos de estudio respecto al tema de la publicidad y a sus receptores, y

10

proponer un sistema de hiptesis, ya que como deca Desantes4 , sin la

hiptesis la investigacin deja de ser aventura y sin aventurarse no hay
ciencia.

Hiptesis general:
La utilizacin de elementos humorsticos en spots publicitarios facilita la
recordacin de estos

Hiptesis adicionales:
Un spot que utiliza el humor como herramienta de narracin se comenta
ms con otras personas, que un spot que implementa otra tcnica de
narracin.

La audiencia tiende a acordarse ms de un spot que utiliza el humor

como herramienta de narracin que de otro tipo de spots.

Un spot recordado que utiliza el humor como herramienta de narracin

no necesariamente se relaciona con la marca que corresponde.
I.2.3.- Objetivo general
Determinar si el humor influye en la recordacin de un spot publicitario

Desantes-Guanter, J.M. y Lpez Yepes, J. ,Teora y tcnica de la investigacin

cientfica, Madrid: Sntesis, 1996.

11

I.2.4 - Objetivos especficos

-

Investigar y analizar si en un grupo objetivo especfico los spots de TV

con humor son mas recordados

Construir un Marco Terico para investigar el fenmeno de

recordacin de spots de TV

Realizar investigaciones cualitativas y cuantitativas para identificar

tendencias.

Definir los conceptos bsicos del humor desarrollados en diferentes

teoras

I.2.5.- Aporte a la comunicacin social

La televisin sigue siendo el medio masivo ms poderoso en cuanto a su
capacidad de impactar con mensajes publicitarios. Esto se debe en parte
a la impresin de realidad anteriormente mencionada, pero tambin se
explica por el elevado grado de calidad que ofrece el medio, tanto como
las variadas posibilidades para la presentacin de mensajes.
Desde que es una manera muy eficiente de exhibir mensajes, tanto en el
alcance de personas, como en frecuencia de ser visto por un individuo,
los spots tienen una gran competencia para destacar sobre los otros en
una misma tanda, o en la programacin en general. Constantemente se
crean piezas nuevas e innovadoras para diferenciarse del resto y ser
recordadas, y la creacin de esto requiere de un constante monitoreo de

12

spots en exhibicin para que algo nuevo no termine siendo una solucin
sobre utilizada.
Para la construccin de mensajes es importante saber qu elementos
influyen y cmo, por tanto es relevante saber como afecta el humor
sobre el receptor de un mensaje determinado, en este caso spots de
televisin. En especial se debe conocer a fondo la funcin o las funciones
que cumple dentro de una pieza porque el humor es un recurso bastante
usado en la narracin y construccin de mensajes publicitarios
audiovisuales.

I.2.6.- Relevancia terica

Este estudio intenta dar una visin global del fenmeno que constituye la
funcin del humor en spots publicitarios, con el fin de explicar
tericamente un hecho cotidiano, pues la presencia de humor en spots
publicitarios posee esta caracterstica. Si bien est bastante claro que la
utilizacin de humor en publicidad es efectiva, ya que si fuera diferente
no se usara con tal frecuencia, se ha ignorado la relacin de este
fenmeno con la recordacin de spot publicitario. Tambin es
interesante el hecho que estemos combinando una investigacin
cualitativa con una cuantitativa creando una especie de hbrido
informativo con respecto al tema a investigar. La mera combinacin y el
concepto de flexibilidad que caracterizan este estudio plantea la
posibilidad de recopilar datos vlidos respaldados con una investigacin
ms adaptable en relacin al inters y los objetivos que se plantean. Ms
adelante se profundizar acerca del tipo de estudio y sus caractersticas.

13

I.2.7.- Relevancia prctica

Nos result bastante curioso el hecho que al plantearnos la interrogante
de esta investigacin e iniciar nuestro buceo bibliogrfico, no
encontramos ningn texto que se refiriese a nuestro tema, lo cual nos
incit a interesarnos ms y profundizar esta investigacin. Queremos
sealar que la presente tesis esta abierta para toda y cualquier persona
que necesita algn grado de referencia sobre el tema. El estudio sirve
tambin

como

especficamente

antecedente
de

piezas

para

la

construccin

audiovisuales

de

publicitarias,

mensajes,
dado

que

estaremos estudiando un tipo especfico de spot: con humor. Sin

embargo tambin se pueden interpretar las conclusiones para temas de
otra ndole, como por ejemplo la comunicacin e interaccin humana.
Este estudio constituye una investigacin en un tiempo limitado frente a
un grupo objetivo, del que se pueden concluir los spots ms recordados
por este.
Cuando comenzamos a investigar respecto a la relacin entre spots y
humor encontramos muy pocos documentos respecto a este tema. Por lo
general esta relacin est ms bien exhibida en programas de TV o videos
a modo de ejemplos de spots divertidos, los que a lo ms son comentados
del punto de vista recreacional y conducido por un tipo simptico con
una escenografa muy falsa. Un anlisis ms profundo no ha sido
localizado, lo ms interesante es un documento que revisa spots y los

14

clasifica en diferentes categoras de irona y parodia, que los autores

mismos establecen. No existen documentos oficiales que analicen el rol
del humor en los spots publicitarios, o el efecto que causa. De este modo,
nuestro estudio marca un primer paso en esta corriente de investigacin,
donde se pueden arrojar muchsimas hiptesis respecto a la relacin
entre el humor y los spots publicitarios.

I.2.8.- Relevancia Comunicacional

Creemos que la relevancia comunicacional de este tema tiene que ver con
la manera de comunicar de la publicidad mediante sus spots, sea cual sea
el contenido y la ndole del mensaje. Dentro de la actividad de la
publicidad la forma de comunicar toma un rol protagnico ya que
identifica y caracteriza el cmo y porqu del producto que se quiere dar a
conocer, siendo la forma de hacerlo la huella digital de la identidad del
medio y el producto.
Cada medio de publicidad es diferente y los redactores tienen la facultad
de escribir mensajes que saquen provecho de las fortalezas de cada
medio. La televisin es diferente a la radio y a los impresos en muchos
sentidos; una de las ms importantes es que se trata de un medio de
imgenes en movimiento.
Accin y movimiento: La televisin es un medio visual y el mensaje est
dominado por el impacto de los efectos visuales. Pero debe observarse
que los peridicos y las revistas tambin utilizan efectos visuales. De
modo que cul es la diferencia de impacto entre la televisin y los
medios impresos? Es la imagen en movimiento, la accin que hace que la

15

televisin sea ms atractiva que los impresos. Cuando ve la televisin,

observa un mundo en movimiento que camina, que habla, se mueve e
incluso da la impresin de ser tridimensional. La publicidad adecuada en
televisin utiliza el impacto de la accin y el movimiento para captar la
atencin y mantener el inters.
Los anuncios de televisin efectivos tambin cuentan historias, tanto
para tener el valor de la diversin como para ganar puntos. Estas
pequeas historias pueden ser graciosas, clidas, ridculas o pueden
ablandar el corazn, igual que en la vida real. La publicidad que muestra
fragmentos de la vida es una simple demostracin de un formato de
melodrama. Las emociones se expresan mejor en forma narrativa.
Emocin: Ms que ningn otro medio de publicidad, la televisin tiene la
capacidad de tocar las emociones, de impulsar a la gente a que
experimente sentimientos. Esta habilidad de tocar los sentimientos de
los televidentes, hace que los comerciales de televisin sean entretenidos,
divertidos y absorbentes. Las situaciones de la vida real con todo su
humor, coraje, miedo, orgullo, celos y amor toman vida en la pantalla. En
particular el humor funciona bien en la televisin, por lo cual vamos a
enfocar nuestra investigacin en este aspecto en particular.
Estas emociones se toman de situaciones naturales con las que todos se
pueden identificar.
Visuales y sonido: La televisin es un medio audiovisual; lo que significa
que utiliza tanto imgenes como sonido, y los comerciales de televisin
efectivos renen los elementos del audio con las imgenes. Una de las

16

fortalezas de la televisin es su capacidad de reforzar los mensajes

verbales con las imgenes y viceversa.
La relevancia comunicacional es inmensa si se observa cuanto dinero
fluye a travs de la creatividad publicitaria ao tras ao, como vemos
ms adelante en este trabajo, especialmente en un medio tan masivo
como la televisin. Si bien este estudio es tan solo una pequea parte de
las investigaciones necesarias para analizar un tema tan amplio como los
mensajes masivos exhibidos en televisin y la manera de comunicar en
este medio particular, puede arrojar interesantes conclusiones e hiptesis
para futuros estudios respecto a este tema.

17

18

II.- Marco Referencial

Toda buena historia siempre tiene un contexto, un mundo donde existe.
El Rey Arturo y sus caballeros en las pocas fras y oscuras del medioevo,
los Egipcios en su mundo de creencias que albergaban dentro de sus
Pirmides casi irreales, Alicia en su pas de maravillas y asombrosos
personajes. Todos estos mundos donde existen estos acontecimientos, ya
sean reales o no.

El siguiente es el mundo donde existe nuestro fenmeno a investigar.

(Comunicacin-Publicidad-Consumo-TV-Spots)

II.1.-Concepto de comunicacin y publicidad

II.1.1.- Definiciones de Comunicacin:
La palabra "comunicacin" tiene mltiples sentidos que nos ayudan a
comprender mejor los procesos de comunicacin, los modelos tericos
existentes y la comunicacin publicitaria. Por ello sera un grueso error,
prescindir de algunas definiciones de diferentes autores.
La

palabra

"Comunicacin"

se

ha

hecho

popular.

Es

usada

corrientemente para designar problemas de relacin entre la clase obrera

y la clase directiva: entre los pases y entre la gente en general. Algunos
de los usos que se hacen del trmino comunicacin se refiere a distintas
maneras de enfocar estos problemas; otros solamente cambian el
nombre a los mismos problemas que existan antes.

19

La palabra "comunicacin" tambin se ha vulgarizado dentro del mbito

universitario. Algunas universidades han creado un departamento o
colegio de "comunicacin" para manejar el nuevo tipo de acercamiento
disciplinario descrito anteriormente. Y tambin en este caso otros
pusieron simplemente el nuevo rtulo a departamentos que ya existan y
a formas tradicionales de ver las cosas.5
Existen conceptualizaciones muy diversas respecto a la comunicacin, se
puede ver como ciencia:
La comunicacin es una ciencia que estudia la transmisin de un
mensaje directa o indirectamente de un emisor a un receptor y de ste a
aqul a travs de medios personales o masivos, humanos o mecnicos,
mediante un sistema de signos convenido.6
O se puede ver ms bien orientada hacia el proceso que significa la
comunicacin:
La comunicacin es la transferencia de la informacin por medio de
mensajes. Un mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma; por
ejemplo, las vibraciones acsticas del mensaje oral, los impulsos
elctricos del mensaje telefnico, las formas visuales del mensaje
escrito, el surco grabado del disco fonogrfico, etc. 7

Berlo K. David, (1978), "El proceso de la comunicacin " McGraw-Hill,

Pg. 5
6

Mota, Ignacio, (1988),

Buenos Aires, Pg. 161

"Diccionario de la comunicacin", Amorrortu,

Francois, Frederic, (1977) " EL lenguaje: La comunicacin" , Paids,

Pg.155

20

La comunicacin es la accin por la que se hace participar a un

individuo o a un organismo situado en una poca. En un punto
R dado, en las experiencias y estmulos del entorno de otro
individuo de otro sistema situado en otra poca. En otro lugar E,
utilizando los elementos de conocimiento que tiene en comn
(experiencia vicaria). La comunicacin puede definirse matemticamente
como el establecimiento de una correspondencia unvoca entre un
universo espacio-temporal E, (emisor), y un universo espacio-temporal
R, (receptor).8
En este trabajo entenderemos el concepto de comunicacin como la
accin y el efecto de comunicar o comunicarse. Puede referirse adems al
trato, o a la correspondencia entre dos o ms personas.
Bsicamente es la transmisin directa o indirecta de mensajes mediante
un cdigo comn al emisor y al receptor.
La unin que se establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos,
casas o habitaciones, mediante pasos, crujas escaleras, vas, canales,
cables y otros recursos y cada de uno de estos medios de unin entre
dichas cosas.
La "Comunicacin de masas" se refiere a "Lo que la gente cree que es".
Lo cual no es una trivialidad, porque los medios de comunicacin de
masas, y cada medio en su propio tiempo y lugar, estn muy

BILBAO, (1971), "La comunicacin y los mass media" Pg. 119, Alianza
Editorial, pg. 75

21

determinados por la "definicin publica " y por el conjunto de

expectativas y normas que florecen a su alrededor.

II.1.2.- Concepto de publicidad

Publicidad es un concepto bastante amplio, ya que incluye y ocupa
muchos elementos. Una definicin amplia y tambin crtica, desde que le
atribuye mucho poder a la publicidad, menciona Naomi Klein, cuando
dice Piensa en una marca como el significado fundamental de las
corporaciones modernas, y en publicidad como uno de los vehculos que
se usa para proclamar ese significado hacia el mundo.9
Existen enfoques desde el punto de vista del marketing como el siguiente:
Es la comunicacin masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada de
un anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o
indirectamente, las actividades de la empresa. 1 0
O las siguientes definiciones:
Publicidad es toda forma de presentacin y promocin impersonal de
ideas, bienes o servicios, pagada por un patrocinador."11
Publicidad es comunicacin impersonal pagada por un anunciante
identificado que usa los medios de comunicacin con el fin de persuadir a
una audiencia, o influir en ella.12

Klein, Naomi, (2001), No Logo, Flamingo, pg. 5

Lambin, Jean-Jacques, "Planeacin Estratgica de Mercado", Losada, pg. 130.
11
Schultz, Don; "Fundamentos de las Estrategias Publicitarias"; Losada, pg.. 23
10

22

Sin embargo estas definiciones se refieren siempre a publicidad pagada,

cuando en el mercado moderno de publicidad existen formas de hacer
publicidad gratis, en el Internet, por ejemplo, mediante una pgina Web
o una campaa de e-mail.
La creatividad publicitaria se encarga de crear cada vez ms medios para
transmitir sus mensajes, debido a su carcter rupturista. Este carcter
tambin puede causar que una definicin muy rgida quede obsoleta. Se
puede afirmar que:
La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de la
mercadotecnia. Es un mtodo para enviar un mensaje de un
patrocinador, a travs de un canal de comunicacin formal, a una
audiencia deseada, ( la palabra publicidad procede del latn advertere,
que significa enfocar la mente hacia").13
O se podra decir lo siguiente:
Publicidad es la utilizacin de mensajes informativos a travs de los
medios de comunicacin con el fin de difundir a las audiencias de
prospectos, el deseo de comprar o poseer un determinado producto o
servicio.14
O esto:

12

Wells William, Burnet John, Moriarty, Sandra; (1999) "Publicidad: Principios y

Prcticas"; Kiwi, pg. 78
13
14

Kleppner Otto, Russel Thomas, Lane Ronald ; "Publicidad"; Anagrama, pg. 24

Fisher Laura; "Mercadotecnia"; Trillas, pg. 169

23

Publicidad es un medio de comunicacin que permite a la empresa enviar

un mensaje hacia los compradores potenciales con los que tienen un
contacto directo.15
La publicidad es una tcnica de difusin masiva de mensaje a un
determinado grupo social de consumidores, con el propsito de incitarlo
a comprar un producto o usufructuar un servicio.
La publicidad se presenta como:
Una estrategia comercial esencialmente ubicada en la perspectiva
econmica.
Un mensaje cuya misin es persuadir, o sea convencer al pblico de que
debe comprar.
Un fenmeno cultural de nuestra sociedad contempornea. La publicidad
transmite valores, modo de ver la persona humana, la sociedad y la vida
misma. Conforma una cosmovisin y una ideologa.
Luego de

analizar todas las variables y los conceptos que se hacen

presentes al tratar de definir publicidad, resumimos para el propsito de

esta investigacin el siguiente concepto de publicidad:
La publicidad es una herramienta estratgica comunicacional de la
mercadotecnia con el fin de influir sobre el pensar y el actuar de un grupo
previamente determinado de personas. Generalmente se utilizan medios
de comunicacin masiva, pero tambin se usan mtodos ms
individualizados. En la sociedad actual la publicidad crea un mundo,
15

Braidot, Nestor; "Publicidad", Amorrortu, pg. 14

24

generando una ideologa y un estilo, alrededor de un producto, una

empresa o una marca. De esta manera el receptor de la publicidad se
identifica con alguna marca, producto o empresa y desarrolla empata
respecto a ella.
II.1.3.- Publicidad o propaganda
Publicidad es vender un producto, anunciando sus excepcionales
caractersticas,

sus

inigualables

ventajas

su

mnimo

precio;

Propaganda, en cambio, es vender una idea o una doctrina,

convencindonos de que es la ms adecuada. Publicidad sera anunciar
un nuevo auto, ms lindo, ms cmodo, ms barato, ms econmico y
ms rpido que los de la competencia; propaganda sera afirmar que la
democracia es la mejor alternativa para Amrica Latina y el resto del
mundo, y que por esa razn Cuba es un pas marginal. Evidentemente, ni
la democracia ni el auto tienen porqu ser necesariamente los mejores en
sus funciones, pero, mientras convenzan, qu importa?
Dentro de la publicidad misma hay otras derivaciones que aunque sean
similares no son iguales. Los norteamericanos, creadores de la actividad
publicista y constantes transformadores de su tcnica, enfoque y
realizacin, define tres tipos diferentes del concepto de publicidad. Estos
tres tipos son Advertising (anunciar), Publicity (publicidad) y
Campaigning (hacer campaa).
Advertising

(anunciar): En ingls el termino advertisement

significa anunciar, y en la comunicacin masiva se refiere a todo

anuncio publicitario que sea pagado y se dirija a un grupo objetivo

25

definido; exhibido en cualquier medio ya sea la televisin,

radio

impresos, punto de venta o marketing directo, o sea la definicin que

conocemos de publicidad.
Publicity (publicidad): Esta derivacin se refiere a la vitrina que se le
puede dar a personas pblicas o productos sin que esta sea intencional o
pagada, pero igual influye en el receptor, de forma positiva o negativa.
Por ejemplo, un rostro conocido o un lder de opinin que se vea
envuelto en algn escndalo indecoroso pueden ver su imagen afectada
profundamente, aunque sea un episodio de su vida privada que no tiene
que ver con su actividad. Si Mario Kreutzberger, Andrnico Luksic, Ivn
Zamorano o Ricardo Lagos, se ve involucrado en algn negocio ilcito
grave o cae en tendencias sexuales extraas (a modo de ejemplo) su
imagen se vera seriamente afectada de forma negativa y puede afectar su
actividad o profesin de por vida. Si algn chocolate o bebestible ya sea
caf o cualquier otro de la compaa Nestl sale defectuoso, es
consumido masivamente e intoxica (o hasta mata) a varias personas, la
imagen de la compaa estara gravemente daada y probablemente
impacte en su imagen y disminuya sus ventas. Esta definicin
obviamente se aplica tambin a cualquier hecho caritativo e inversiones
personales y de compaas solidarias que puedan ocurrir como la
Teletn, fundaciones educativas sin fines de lucro, etc.
Campaigning (hacer campaa): Se refiere estrictamente a las
campaas polticas de personas postulando a cargos pblicos (senadores,
alcaldes, presidentes etc.) que en el fondo ocupan las dos disciplinas

26

anteriores, Advertising (todos los afiches, cadenas etc.) y Publicity ( la

faceta positiva del Publicity es muy explotada, pero los personajes
haciendo campaa son sumamente susceptibles a las negativas del
mismo) anteriores para vender un producto que tiene cualidades
personales, profesionales y morales que en conjunto son los atributos
diferenciadores de un producto humano que se est dando a conocer
para realizar una labor de estado.

II.2. Publicidad y consumo

II.2.1- Cmo funciona la publicidad
Los publicistas estudian las motivaciones que inclinan a un determinado
sector hacia la adquisicin de determinados productos. As, sabiendo
porqu lo quieren, conocern el mejor modo de persuadirlo para que lo
compren. Siempre hay que investigar para una campaa, el aqu y ahora,
el contexto actual.
Las motivaciones estn referidas a nuestros impulsos vitales. Se les suele
agrupar en tres reas: sicobiolgica, sicosocial sicorracional.
Sicobiolgicas: abarcan nuestros dos instintos ms fuertes: la
alimentacin (conservacin del individuo) y el sexual (conservacin de la
especie). El placer asociado a la satisfaccin de las necesidades es
profundamente utilizado por la publicidad, al servicio de un
empresariado que se dedica ms a la produccin de bienes superfluos y
destinados a una minora.

27

Los mensajes publicitarios presentan la adquisicin de productos que

han sido elaborados para una minora de alto poder adquisitivo. Y el
pblico desconoce las instancias que atenderan seriamente sus
verdaderas necesidades: cultura, participacin y organizacin.
El aislar las relaciones sexuales del contexto que las hace humanas,
reduce a las personas (principalmente a las mujeres) a la condicin de
objetos.
Sicosociales: la publicidad subraya cmo la aceptacin por parte del
grupo de pertenencia a determinado artculo, o a una determinada
marca. Y explota, en los chicos, en los adolescentes y en los jvenes, su
falta de madurez (sentido crtico), para imponerles con bastante facilidad
las modas que ms convienen a los fabricantes de golosinas, juguetes,
artculos deportivos, etc.
Tambin suele funcionar el ofrecer un objeto accesible como integrante
del mundo en el cual el posible comprador pretende ingresar, "si me lo
pongo ser de la clase alta".
Sicorracionales: la publicidad, adems de manejar el trampoln oculto
de nuestras decisiones, las apoyar brindndonos las razones para que
nos parezcan (o convenzamos de ello a los que nos rodean) lgicas,
sensatas e inteligentes.
Los mensajes de empresas diferentes que anuncian distintos productos a
un pblico muy variado, ofrecen un rasgo comn: todas nos incitan a
tener.

28

Debemos comprar, probar, usar. Teniendo ese producto, disfrutamos del

beneficio que promete: juventud, acepcin, poder, felicidad, amor,
inteligencia, xito. Y tener aqu equivale a ser.
Despiertan nuestras aspiraciones existenciales, nuestros deseos ms
profundos. Nuestro sistema de vida capitalista (liberal y dependiente), al
servicio del cual funciona todo el aparato publicitario, alimenta esos
sueos en todos. Pero solamente a unos pocos les da la oportunidad de
hacerlos realidad. Porque el capitalismo se apoya en la maximizacin del
lucro por medio de la explotacin del trabajador y del consumo
permanente.
II.2.2.- Crea necesidades?
Si hablamos de crear, estamos refirindonos a algo que antes no exista.
La publicidad le puso nombre, precio, local de venta, y, quiz, algn valor
agregado, para acentuar una tendencia natural preexistente.
Y si lo necesario es aquello "que precisa, forzosa o inevitablemente ha de
ser o suceder", la publicidad podr ayudar a que algo accesorio sea
considerado esencial.
En resumen, ni la publicidad ni nadie nos pueden crear necesidades. Lo
que s hacen los empresarios, a travs de sus recursos vendedores, es
aprovechar nuestras naturales apetencias, para orientarnos hacia sus
conveniencias.

29

II.2.3.- La venta, la compra y La modificacin de la actitud del

consumidor.
Para cualquiera, compra significa entregar determinada cantidad de
dinero a cambio de algn objeto, algn servicio.
La venta es una interaccin por la cual el vendedor tratar de evocar en el
posible comprador la satisfaccin que le producir la posesin, el uso o el
consumo de lo ofrecido.
La publicidad acta sobre la actitud de las personas sometidas a su
accin. Tal modificacin puede ser: positiva, negativa o neutra.
Siempre existe un momento en el cual determinados individuos estn
cambiando su actitud mental. Cuando se transita de positiva a negativa,
por ejemplo, esa actitud est dada porque an no se abandonaron
totalmente las opiniones positivas ya stas tardan en ser dejadas de lado
pues forman parte de las creencias del individuo.
En este perodo de indefinicin, existe una situacin ambivalente o
conflictiva que generalmente se resuelve con una actitud de indiferencia
hacia el producto. Tal actitud dura hasta que la modificacin se produzca
totalmente y en ese momento se manifiesta la nueva.
Existen casos en que el camino se transita en un muy breve lapso, no se
ubica en una situacin de indiferencia. En estos casos, el cambio es
radical, como consecuencia de una comprobacin total y absoluta de
hechos positivos o negativos que el protagonista del caso encuentra
claros y definidos.

30

En otras ocasiones el cambio es lento y se produce por una acumulacin

en el tiempo de hechos y circunstancias que van modificando la actitud.
La finalidad de la publicidad no es vender, su objetivo es el de modificar
actitudes. Ese aporte de la publicidad a la concrecin de ventas recibe el
nombre de accin de compra.
La accin de compra puede definirse como la actitud lograda en los
individuos expuestos a la accin de la publicidad, que motiva la
preferencia de un determinado producto frente a otros de la
competencia.
La publicidad es la tcnica de comunicacin ms usualmente empleada y
una de las que acta con ms rapidez y con mayor penetracin en un
mayor nmero de personas.
La publicidad genera acciones de cambio como las consecuencias de los
cambios de actitudes positivos que logra en la audiencia.
Los motivos que la impulsaron a comprar, pueden estar en:
1- Primer nivel, consciente
2- Segundo nivel, subconsciente
3- Tercer nivel, inconsciente
Primer nivel: estn los motivos claros y razonados. Cuando uno acta a
este nivel, se da cuenta perfectamente de lo que compra o toma.

31

Segundo nivel: esta es la zona en la cual la gente se da cuenta muy

confusamente de sus motivaciones. Se compra o no se compra por
simpatas o antipatas; por fobias, prejuicios, pulsiones instintivas,
impulsos instintivos, etc.
Tercer nivel: esta es la zona ms profunda de los instintos personales:
sexual, de poder, de afirmacin de s mismo, etc.
La publicidad adopt este descubrimiento de inmediato. Para vender, no
haba que razonar, sino suscitar emociones, despertar instintos, crear
necesidades artificiales.
El vocablo ideologa designa la cosmovisin (modo de entender al ser
humano) elaborada por las clases dominantes para justificar sus propios
intereses, y presenta estos comerciales a valores universales, aceptados
por toda la sociedad.
No existe una publicidad neutra, que se limite nicamente a presentar
productos para la venta.
Es una actividad cultural con marco de referencia ms o menos
conscientes y ms o menos orgnico, pero siempre presentes.
En la publicidad hay una visin del mundo y de la vida humana, que
determina la finalidad, los contenidos y los mtodos publicitarios.
El trabajo publicitario est marcado por el tipo de economa de mercado,
donde la oferta y la demanda colocan a las empresas y a los comerciantes
en una despiadada pugna por competir: empresas publicitarias.

32

Los ciudadanos, en cierta medida, soportan que se les mienta, porque los
negocios son los negocios.
Estn tan influenciados por el clima publicitario, que hasta la cultura que
respiran llega a ser un producto ms que les toca consumir.
II.3.- Tres enfoques acerca de publicidad y consumo
II.3.1.- Antropologa y publicidad
Los antroplogos estudian la conexin emocional entre los productos y
los valores del consumidor.
Hay necesidades y actividades comunes a los seres humanos, por ms
dismiles que sus culturas sean; como el adorno del cuerpo, la cocina, el
galanteo, los tabes referidos a ciertos alimentos, los regalos, el idioma
(con sus terminologas, sus modas, sus frases hechas; por ms que sean
dialectos), el matrimonio, el estatus, el sexo y la supersticin. Cuanto
ms se sepa de la cultura a la cual se va a tratar de hacer comprar, ms
probable es que la publicidad sea efectiva; y si la publicidad no es
compatible con el estilo de vida de esta sociedad, por ms esttica que
sea, estar condenada al fracaso.
Algunos investigadores creen que los deseos humanos estn entretejidos
a nuestro modo natural de ser. No se modifican con el estilo de vida, ni
con estmulos del exterior. Los consumidores tendrn siempre deseo de
bebidas y de alimentos; de seguridad, descanso y comodidad; y de un
sentido de vida social, de independencia, poder y xito. Los sentimientos
paternales de crianza, proteccin y cuidado son fundamentales. Los seres

33

humanos nacen con determinados instintos: miedo (auto preservacin),

hambre (necesidad de alimentos y bebida), sexo (amor), rabia (furia). La
gente tambin tiene cinco sentidos: vista, tacto, olfato, odo y gusto. Los
instintos y los sentidos a menudo constituyen el punto de partida de los
atractivos publicitarios.
En resumen, la publicidad motiva a la gente por medio de un
acercamiento a sus problemas, deseos y metas mediante un
ofrecimiento de maneras de resolver sus problemas, satisfacer sus deseos
y conseguir sus metas -.

II.3.2- Psicologa y publicidad

La psicologa es el estudio de la conducta humana y sus causas.
Todo comenz, hace algunas dcadas atrs, cuando la demanda era muy
superior a la oferta. El consumidor era totalmente olvidado; sus
necesidades para nada contaban y era l quien haba de acom odarlas a
las posibilidades que la produccin ofreca.
Con el mejoramiento de los mtodos de trabajo la produccin
experiment un sorprendente desarrollo.
Fbricas y fabricantes fueron adoptndose ms y ms a los
consumidores.

34

Comenzaron a aparecer los consumidores: eran grandes masas humanas

llenas de necesidades que buscaban en los fabricantes la forma ms
idnea de cubrirlos.
La produccin se hizo masiva: la oferta super a la demanda, con ella
nace el stock y la competencia. Gracias a la competencia el consumidor
fue coronado como un astro y sta movi todos los engranajes del
perfeccionamiento tcnico, mediante el cual es posible ofrecer cada da a
los compradores ms y mejores productos.
La competencia por ganarse a los consumidores ha desarrollado a la
publicidad hasta convertirla en lo que es hoy en da "una gran potencia".
Su raz est en la necesidad de complacer al consumidor, por eso se han
puesto en marcha todo una serie de ciencias auxiliares que hoy son apoyo
y justificacin de la publicidad.
Una de estas ciencias es la psicologa, ya que tiene una influencia muy
directa sobre el producto.
Podemos definir al anuncio como un mensaje enviado al hombre para
que influya sobre l hasta el punto que sea capaz de llevarlo a realizar la
compra del producto.
El aporte de la psicologa se halla a travs del proceso de anuncio. Todo
este proceso est sentado sobre un concepto eminentemente psicolgico:
la persuasin; que es la intencin proyectada con objeto de conseguir un
fin concreto y general.

35

La psicologa ha estudiado al consumidor, tratando de averiguar hasta

sus ltimas reacciones y las causas que las originan.
Hoy en da no se trata de vender un producto sino a una imagen que lleve
al hombre por cualquier camino, una idea de satisfaccin. Busca la
respuesta afirmativa del subconsciente humano, que es ms sensible a las
satisfacciones psicolgicas y morales que a los de tipo permanente
material.
Los deseos humanos pueden clasificarse en:
Universales (felicidad), personales (elegancia) y nacionales (necesidades
de clima). El deseo y el acto constituyen la lucha constante en la vida del
hombre. Psicolgicamente se define el deseo como la apetencia de algo
concreto, posible o imposible.
Los deseos de compra derivan de los siguientes postulados:
??

Necesidad prima: es la base del deseo de compra

??

Necesidad de sustitucin: es el hecho de reponer el consumo

??

Apetencia de sustitucin: es el deseo de poseer

??

Mimetismo social: deseo de competencia

??

Prueba
La publicidad incide en el deseo de dos formas: acentundolo o
resolvindolo. Cuando atravesamos el umbral y despertamos el deseo, la
primera funcin de la psicologa aplicada a la publicidad est cumplida.

36

El estudio de las necesidades del individuo permite una mejor

interpretacin de las actitudes y comportamientos de quien es el motivo
central de intercambio.
La aplicacin de las estrategias de marketing sobre los deseos del
individuo provoca un incentivo del consumo, una generacin de
demanda. Es evidente que el marketing puede exacerbar necesidades
aunque preexistan, o crear deseos y provocar una demanda
La necesidad es algo que falta y que el consumidor desea con mayor o
menor intensidad. La necesidad recorre toda la escala de apetencias,
desde la verdadera angustia producida por la sed, hasta la ms frvola
que pueda experimentarse en el deseo de darse un capricho de poca
importancia.
Las necesidades del consumidor van formando una escala de valores con
sus apetencias y deseos.
Existen distintos enfoques que tratan de determinar si el consumidor
acta de manera racional o irracional; si est influenciado por el contexto
o se da un aprendizaje por parte del consumidor:
Enfoque microeconmico: supone un consumidor lgico y racional
cuyo esquema de decisin se basa en dos variables: precio y cantidad.
Este enfoque supone que el consumidor sigue el principio de
maximizacin de utilidades. Las crticas efectuadas a este enfoque se
basan fundamentalmente en las dudas sobre los principios de
racionalidad genrica del consumidor.

37

Enfoque conductista: para los conductistas solo la conducta

observable

proporciona

elementos

objetivos

para

una

rigurosa

investigacin psicolgica. El aula del consumidor tiene varios maestros;

entre ellos se encuentran las "comunicaciones", la observacin e
"imitacin" de otros consumidores, las experiencias personales, etc.
Enfoque sociolgico: es sumamente complejo interpretar la conducta
de un individuo y, ms aun, hacerlo sin considerar los aspectos sociales
que influyen sobre l, sus demandas y decisiones.
Exageradamente hay personas que consideran que el consumidor no es
quien maneja el poder de decidir si compra o no tal bien. Son los
productores los que manipulan a los consumidores a travs de los
medios, especialmente, por medio de la publicidad. Sin embargo creemos
que este pensamiento es una exageracin. Adems, se cree comnmente
que la produccin, o la industria, crea nuevos productos que a su vez
determinan nuevas necesidades, es decir, los productos no satisfacen
necesidades reales sino que son los generadores de las mismas.
Lo que prevalece en esta postura es la lgica capitalista que slo busca el
beneficio econmico. El hombre contemporneo es llevado a consumir
irracionalmente, de forma tal que se lo juzga por lo que tiene y no por
quin es; slo se realiza a travs del consumo y para ello cualquier medio
es vlido.
Partidarios de estas ideas son investigadores y filosofos como John K.
Galbraith, Erich Fromm, Vicent Packard, entre otros, sin embargo
tambin publicistas como Sam I. Hill, un ejecutivo de la industria

38

publicitaria estadounidense que asegura que despus de extensas

investigaciones podemos afirmar que no solo se puede hacer una marca
fuerte de arena, sino que tambin de hierba, ladrillos, metales, cemento,
quimicos y una variedad de substancias que tradicionalmente se
consideraban inmune a convertirse en marcas fuertes.16
La pregunta de fondo en este tem es si la publicidad crea o no
necesidades, lo que se desarrolla con anterioridad en este trabajo.
Otros consideran que el consumidor acta racionalmente, as lo plantea
Braidot17 en su obra "Marketing Total", no existen clientes irracionales.
En la mayora de los casos los consumidores se comportan
racionalmente, pero con una racionalidad referida a sus propias
realidades y a sus particulares esquemas de decisiones. Para demostrar
esta postura propone un ejemplo:
"Para una adolescente el valor de un zapato est en la moda. Es necesario
que el calzado sea lo que se usa. El precio y la duracin carecen de
importancia. Para la misma adolescente, convertida en madre aos
despus, la moda se convierte en una restriccin. No comprar algo fuera
de moda. Pero buscar adems, y quiz con prioridad, mayor duracin,
menor precio, comodidad, entre otras ventajas. El zapato de gran moda
es una compra racional para la adolescente, pues vestir a la moda es su
mayor preocupacin, ya que sus restantes necesidades de alimento,
vivienda, etc., en general estn a cargo de sus padres."

16
17

Klein, Naomi, No Logo, Flamingo 2001, pg. 25

Braidot, Nestor, P., Marketing total, Ediciones Macahi, 1996, pg. 207

39

existen

quienes

consideran

que

el

consumo

se

balancea

constantemente entre el extremo de lo afectivo, que es el mbito del

deseo y la irracionalidad, y el de lo racional que est orientada a la
realidad objetiva, intelectual y conceptual.
En algunos productos y para determinados consumidores preponderar
lo afectivo y para otros lo racional. El deseo humano es el motor del
consumo.
Disparadores psicolgicos
Entre los motivos principales que permiten al individuo tomar decisiones
de compra son:
1. cultural: Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde
pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social
especfico, tradiciones y nivel socioeconmico.
2. Status: este factor es uno de los influyentes ms fuertes dentro de la
psicologa de los consumidores, ya que mediante los medios de
comunicacin se deja una imagen mental de lo que el individuo debe
buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca que los
diferentes estratos socioeconmicos aspiren a esa forma de vida
causando el consumismo.
3. Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo
para que este prevea posibles problemas que se le podran presentar
tanto con sus seres queridos, como en sus expectativas. Es considerado

40

como un excelente manipulador de la clientela para crear adiccin y

consumo de los productos.
4. De necesidad: este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el
consumo de un producto para la vida cotidiana.
5.

Estandarizacin o Masificacin: este disparador se posesiona en la

mente del consumidor, hacindole notar que el producto que se ofrece es
adquirido o usado por todos.
Tres conceptos psicolgicos tienen importancia para la conducta del
consumidor; son la motivacin (impulsos, necesidades, deseos, anhelos
que inician la conducta), el conocimiento (donde se agrupan los
fenmenos mentales; percepcin, memoria, juicio, pensamiento, etc.) y el
aprendizaje (cambios de conducta en relacin con estmulos internos).
La investigacin publicitaria se interesa en los elementos cognoscitivos
para saber cmo reaccionan los consumidores a estmulos distintos, y las
investigaciones han descubierto que el aprendizaje es muy importante
para determinar factores como la frecuencia de la publicidad.
En los ltimos aos, la aplicacin de la psicologa en la publicidad ha sido
el intento por comprender los motivos implcitos que inician la conducta
del consumidor.
Ms all del carcter masivo de la publicidad, esta tiene un efecto
determinante sobre el individuo de una manera similar a la que tiene
sobre la masa. Una persona se puede sentir identificada o emocionada
por un spot en particular aunque este no tenga un xito tangible que se

41

pueda traducir a las ventas del mismo producto. Esto se debe a que
psicolgicamente hablando hay tantas reacciones hacia un spot como hay
personas, aunque muchas veces las personas se comporten como una
masa. Una persona que reconoce comprar un producto por su spot puede
deber este hecho a diferentes estmulos del mismo spot. Puede que lo
haya encontrado divertido, u original, o tambin creativo, puede que le
haya gustado la msica del spot, o la protagonista. En fin, dentro de un
mismo spot puede haber muchos estmulos y smbolos que gatillen el
inters del individuo para acercarse a un producto.
Dentro de todas las posibilidades mencionadas anteriormente, los spots
tienen una cierta facilidad para crear un vinculo con el receptor, debido a
su carcter audiovisual, apelando a mas de un sentido humano de
percepcin, y considerando que los humanos somos particularmente
sensibles a estmulos de carcter visual y auditivos.

II.3.3- Sociologa y publicidad

La sociologa estudia la estructura y las funciones de los sistemas
organizados de la conducta. El socilogo examina grupos y la influencia e
interaccin de stos con el individuo.
Los anunciantes reconocen la influencia de los grupos con base en la
adopcin de nuevas ideas, en el uso de los medios, y en el
comportamiento de compra de los consumidores.

42

Segn los socilogos, nos identificamos con otras personas en nuestra

clase social ("ese es mi tipo de gente"), y nos ajustamos a los estndares
de nuestra clase.
II.4.- Televisin y spots
II.4.1.- El alcance e influencia de la televisin
Veamos a continuacin que efectos ha tenido la televisin sobre la
sociedad. Desde comienzos de los aos 60 la utilizacin de la TV en el
mbito instructivo se ha extendido considerablemente en pases de
elevado nivel cultural (Suecia), como en otros con grandes retrasos
culturales (los del tercer mundo), donde se lleg a confiar en la TV como
instrumento decisivo para la culturizacin.
Se dice que la TV constituye una ventana abierta al mundo, cuya realidad
podemos contemplar desde la comodidad de nuestros hogares.
Los medios masivos de comunicacin son tambin instrumentos de
poder. Con ellos se trata de embotar las mentes y proveerlas de
eslganes. En vez de estimular con ellos la liberacin de las personas a un
nivel

individual

como

colectivo,

se

estimula

demasiado

el

condicionamiento para la estrechez mental y la esclavitud. Con los

medios sensacionalistas se est dando vida a una imagen estrecha y
cavernaria, cuando el uso de los medios en la sociedad actual debera
tener un objetivo educativo con fines de libertad del ser humano.
Es conocida por todos la influencia que tiene la televisin en la vida de las
personas y la cantidad de tiempo libre que se le dedica.

43

Los medios masivos de comunicacin suelen ser vehculos de

transculturacin. Empiezan introducindose en una sociedad como
objetos curiosos y terminan siendo una necesidad. El rgimen industrial
con que operan estos medios les hace acuar signos y smbolos
estandarizados y fomentan el consumo pasivo de estos por la masa.
Los Medios Masivos de Comunicacin son, en parte, los cimientos de la
globalizacin. La velocidad que ha alcanzado el mundo y las
interacciones en este, no seran realizables sin la tecnologa que
proporciona los medios de comunicacin masiva.
Tanto porque permiten difundir ideas a cientos o miles de millones de
personas como por la naturaleza de esas ideas: los Medios Masivos de
Comunicacin nos convencen de todas las ventajas de la globalizacin,
y nos muestran que carece de desventajas (o que stas son mnimas),
por lo cual aparenta ser lo mejor que nos puede haber pasado, mientras
que los receptores no se cuestionan mucho acerca de que este mensaje lo
emanen los medios mismos.
Claro est, esta informacin (si se la puede llamar as), tan repetida,
desde la niez hasta la vejez, convence al hombre de todo esto,
particularmente a menor edad, donde el ser humano es ms
influenciable. No es casual, pues, que los mayores convencidos de las
ventajas de la globalizacin sean los jvenes, y sus mayores detractores,
los ancianos.
Los

Medios

Masivos

(cuidadosamente

de

Comunicacin

seleccionada),

44

ideas

transmiten
(ms

informacin

cuidadosamente

seleccionadas an), etc., a cientos o miles de millones de personas,

ubicadas en cientos de pases distintos, en forma simultnea y
generalmente en tiempo real, es decir, en el instante en el que ocurre
una noticia, por ejemplo.
Est claro que esto supera las posibilidades de los medios de
comunicacin

empleados

en

tiempos

pasados:

tenan

aqullos

posibilidad de acceder a menos gente, en menos lugares, raramente en

forma simultnea y, ms raramente an, en tiempo real; como veremos
en los aspectos polticos, el mensaje es ms o menos el mismo, por lo que
lo que tiene que cambiar es la forma de transmitirlo. Queda muy claro
que los medios de comunicacin usados en el pasado para transmitir
noticias resultaban sumamente ineficaces: chasquis, caballos, barcos,
etc.; por lo tanto, se debe emplear algo nuevo, que tenga la capacidad de
transmitir con rapidez a mucha gente.
De ah surge la tecnologa: los aparatos tecnolgicos ms usados en el
hogar son aquellos que sirven para comunicarse: radio, televisin,
telfono, computadora, etc.; todos estos aparatos necesitan un largo
tiempo para desarrollarse, ser altamente eficientes y lo suficientemente
baratos como para que el pblico pueda adquirirlos; evidentemente, en
estos puntos los pases ms avanzados tienen ventaja, y, por ello,
imponen los Medios Masivos de Comunicacin a su gusto.
Un Medio Masivo de Comunicacin es un medio de comunicacin que
hace llegar informacin, ideas, propaganda y publicidad a cientos o miles
de millones de personas, en forma simultnea y preferentemente en vivo,

45

por lo general son meramente emisores y no receptores (Internet es la

excepcin y no la regla), llegan al pblico en forma continua y, adems,
los receptores de sus mensajes pueden estar tanto en un lujoso
apartamento de Manhattan como en el desierto de Atacama y tambin,
como regla general, el mensaje necesita un soporte tcnico para ser
transmitido y/o recibido, con la excepcin del medio prensa.
La televisin es, quizs, el ms representativo de los Medios Masivos de
Comunicacin, y cumple con creces todos los requisitos anteriormente
mencionados; tambin combina los efectos auditivos de la radio con los
visuales de la prensa (con la ventaja de que en la televisin estos son en
movimiento), llegando as al espectador por medio de estmulos
audiovisuales. Como consecuencia de esto, desde que aparecieron los
primeros aparatos hogareos, hacia mediados del siglo XX, la televisin
no ha hecho ms que crecer.
Se puede decir que este es el medio masivo ms popular, si se basa en la
relacin de precio del soporte tcnico y la masificacin del medio. As,
casi todos los estratos sociales poseen un aparato de televisin, a pesar de
su elevado precio, si se compara por ejemplo con la radio.
As pues, como ya dijimos, resulta obvio que los mejores medios para
transmitir una propaganda o publicidad son los Medios Masivos de
Comunicacin, que sirven tanto para la propaganda abierta como
encubierta; la abierta es la que se publica como propaganda, la
encubierta, mucho ms peligrosa, es la que parece un simple artculo de

46

opinin o informativo, pero que, en realidad, persigue convencernos de

algo sin que nos demos cuenta.
De esta forma, el impacto de los Medios Masivos de Comunicacin, y en
especial la televisin, en la sociedad es ms que considerable, puesto que
imponen modas, doctrinas, costumbres, etc., que, una vez arraigadas,
son muy difciles de quitar, aunque eso sea ciertamente lo deseable, pues
dichas modas, hbitos, etc., no tienen porqu ser productivos, sino mas
bien todo lo contrario.
Los Medios Masivos de Comunicacin, y en especial la televisin, forman
la Opinin Pblica, que, en una democracia, es quien goza del poder. As,
se convierten en un instrumento de poder y, en el caso que nos compete,
transmiten las ideas y las doctrinas de la globalizacin a todo el mundo,
las arraigan y, por ende, dificultad su cambio. Esta es la causa por la que
los Medios Masivos de Comunicacin se transforman en el pilar de la
globalizacin, en su columna vertebral.
La televisin se ha convertido en parte de la vida social y cultural de la
mayora de las personas. Es nuestra principal fuente de noticias, as
como tambin la actividad recreativa en la que invertimos ms tiempo.
Adems de "robarle" el tiempo a la radio, al cine, a la literatura, etc.,
captur el tiempo que la gente inverta en socializacin, en pasatiempos,
en el cuidado de mascotas, y hasta 15 minutos de sueo (segn John P.
Robinson, en la revista "American Demographics", una persona que no
tiene televisor duerme 15 minutos ms por da que una que lo tiene).

47

Gracias a que la TV puede apelar a imgenes, sonido y movimiento, le

permite al anunciante una flexibilidad casi ilimitada; amn del alto grado
de compenetracin por parte del pblico.

Inversin Publicitaria total segn Medios

ao 2002
120.000
99.982

Millones de Pesos

100.000
80.000
60.446
60.000
40.000
19.125

20.000

8.368

12.876
712

0
TV

Diarios

Radios

Revistas

Va Pblica

Cine

Medios
Total invertido: 201.412

Este recuadro demuestra que la inversin en TV en relacin a otros medios es

bastante mayor18 .

48

Inversin Publicitaria porcentual total segn Medios ao 2002 19

TV
Diarios
Radios
Revistas
Va Pblica
Cine

TV

Diarios

Radios

Revistas

Va Pblica

Cine

48%

30%

9%

4%

6%

1%

Aqu se aprecia el amplio dominio que tiene la TV en total y en comparacin con otros
medios.

18
19

Fuente: ACHAP
Fuente: ACHAP

49

II.4.2.- Definicin de spot

Russel y otros (1999)20, explican: El spot, es una pelcula rodada con
fines publicitarios y transmitidos en los bloques establecidos a tal fin. La
duracin de estos spot oscila entre 10 a 60 segundos y rara vez son de
mayor duracin. Se trata de una pelcula que utiliza exactamente el
mismo material que el cine de larga duracin (35mm). En cuanto a las
tcnicas de iluminacin, cmaras y equipos, todas son similares. El spot

suele tener un ritmo ms rpido dada la limitacin del tiempo, y recurre

a planos ms cortos debido al menor tamao de la pantalla.
Por muy sencillo que parezca un anuncio de los muchos que se emiten a
diario por televisin, generalmente se han seguido una serie de fases
cuya simplicidad es solo aparente y que precisan el trabajo de
especialistas muy diversos.
II.4.3.- Importancia de los spots de televisin y como
funcionan
Cada medio de publicidad es diferente y los redactores tienen la facultad
de escribir mensajes que saquen provecho de las fortalezas de cada
medio. La televisin es diferente a la radio y a los impresos en muchos
sentidos; una de las ms importantes es que se trata de un medio de
imgenes en movimiento.

20

Russel Thomas, Kleppner Otto, Lane Ronald ; "Publicidad"; pg. 24

50

Como decamos al principio, la televisin es un medio audiovisual y el

mensaje est dominado por el impacto de los efectos visuales.
Es la imagen en movimiento, la accin que hace que la televisin sea ms
atractiva y real que los impresos u otros medios. Cuando se ve la
televisin se observa un mundo en movimiento que camina, habla, que se
mueve e incluso da la impresin de ser tridimensional, lo que aumenta la
impresin de realidad que se lleva el receptor frente al estimulo. La
publicidad adecuada en televisin utiliza el impacto de la accin y el
movimiento para captar la atencin y mantener el inters del receptor.
Los anuncios de televisin efectivos tambin cuentan historias, tanto
para tener valor de la diversin como para ganar puntos. Estas pequeas
historias pueden ser graciosas, clidas, ridculas o emocionales, igual que
en la vida real. La publicidad que muestra fragmentos de la vida es una
simple demostracin de un formato de melodrama. Las emociones se
expresan mejor en forma narrativa, y en la televisin se logra un
acercamiento mayor ala realidad, dado su carcter narrativo e
audiovisual.
El medio televisivo tiene una gigante capacidad de tocar las emociones de
los televidentes, de impulsar a la gente que experimente sentimientos
Esta habilidad de tocar los sentimientos de la gente hace que los
comerciales sean entretenidos, divertidos y absorbentes. Las situaciones
de la vida real con todo su humor, coraje, miedo, orgullo, celos y amor
toman vida en pantalla. Estas emociones se toman de situaciones
naturales con las que todos se pueden identificar y en particular el humor
funciona bien en la televisin.

51

La televisin es un medio audiovisual; lo que significa que utiliza tanto

imgenes como sonido, y los comerciales de televisin efectivos
entrelazan y complementan los elementos del audio con las imgenes.
Una de las fortalezas de la televisin es su capacidad de reforzar los
mensajes verbales con las imgenes y viceversa.
Lo que queremos explicar es que, si tomamos como base que el medio
audiovisual es muy efectivo y verstil para comunicar emociones de la
vida real, entonces se explica por que se usa el humor, que se relaciona
directamente con las emociones, como vehculo de ventas.

Es importante definir tres conceptos que son de alta utilidad para la

comprensin de los spots de la televisin.
??

Agresividad: La agresividad consiste en avanzar sobre el misterio del

otro, como persona, como ser humano. La agresividad es la que entra a
patadas en la intimidad del otro, en la interioridad subjetiva del otro, en
el "yo" mas profundo del otro. La agresividad consiste en tratar de
condicionar a la persona, de quitarle su poder de decisin para poder
venderle la marca promocionada.

??

El Consciente: Es la parte del aparato psquico que la persona controla.

Es objetivo, se gua por razones.

??

El Inconsciente: Es la parte ms vasta del aparato psquico, pero es ms

irracional, se gua por los deseos, las emociones, por lo que es totalmente
subjetivo. Como lo dice la palabra, la persona es inconsciente de los

52

procesos aqu desarrollados, y sus deseos pueden llegar a contradecir a

los del consciente (de hecho, lo hacen frecuentemente).
La publicidad tiene la caracterstica de universalizar las comunicaciones.
La informacin llega hacia nosotros a travs de muchos medios, porque
se apoya econmicamente en la publicidad. Es por eso que nadie es ajeno
completamente a los mensajes publicitarios, algunos ms, otros menos,
pero todos somos vulnerables a ella.
Cuando miramos la televisin, cuando escuchamos la radio, cuando
leemos el diario y hasta cuando caminamos por la calle vamos recibiendo
miles de marcas, a travs de todos nuestros sentidos. Todos los avisos, en
su conjunto, transmiten un mensaje, transmiten los valores, la ideologa,
el modelo al cual la sociedad (los consumidores, nosotros) tiene que
ajustar sus acciones y actitudes.
Se ha dicho que la publicidad es un producto de nuestro sistema
capitalista, liberal y perifrico. Este sistema promueve la ideologa (que
la sociedad casi tiene como valores) de consumir ms, tener ms,
disfrutar ms, competir ms, agredir ms y ganar ms. Esta ideologa es
a todas luces individualista y materialista a ms no poder, por lo tanto la
publicidad, como producto del sistema, necesariamente la tiene que
expresar. Y lo hace.
Dado que la publicidad es promotora de transformaciones sociales (es la
parte principal de los medios masivos de comunicacin, ya que financia
casi el 100% de los diarios y revistas), los anunciantes y publicistas
deberan sentirse impulsados a tener en cuenta que las publicidades en

53

su conjunto transmiten ms que marcas; transmiten, como ya dijimos,

valores, ideologas y concepciones del objetivo de vida, que modifican las
actitudes de los individuos.
La sociedad debe esforzarse por comprender el fenmeno de la
publicidad. Es prioritario explotar sus virtudes, depurar sus defectos y
favorecer sus potencialidades positivas y de servicios en el seno de la
sociedad.
II.4.4.- Tipos de spots de la televisin y caractersticas
Existen diferentes tipos de comerciales que se utilizan una y otra vez,
como una especie de pauta, la creatividad se desarrolla dentro de marcos
y caractersticas limitadas. Algunos de estos tipos son:
??

Intriga: Forman parte de una campaa publicitaria, y por lo general se

deja al televidente en suspenso por un perodo de tiempo previamente
estudiado sin dar el nombre del producto que se quiere promocionar. Se
utilizan frases como: Muy pronto, prximamente, etc.,

??

Institucional: Se utiliza para promover instituciones sin fines de lucro.

??

Informativas: Se utilizan para informar al televidente acerca de las

bondades de un producto.

??

Musicales: Son aquellos que se identifican principalmente debido a que

tienen un jingle que identifica al producto.

??Testimoniales:

Son aquellos que utilizan a un personaje pblico o de la

farndula para que expresen las caractersticas que posee un

54

determinado producto o marca que han utilizado. Esta tcnica puede ser
protagonizada por individuos conocidos o desconocidos. La gente comn
y corriente que usa los productos por lo general es ms eficaz que las
celebridades. Los televidentes son escpticos respecto a las celebridades
puesto que estn conscientes de que se les pagan cuantiosas sumas por
aparecer en los comerciales. Esta es una muy buena tcnica si se la
emplea en forma correcta.
??Comparativas:

Son aquellos que muestran dos o ms productos afirmando

la superioridad de uno sobre el otro. La comparacin de un producto con

otro ms puede responder a las preguntas del televidente. Por lo general,
las comparaciones se hacen con referencia al producto lder de la
categora de que se trate. Se puede realizar una comparacin de la marca
que se promueve con la de las marcas de la competencia en voz de un
usuario del producto. El comercial incluso puede ser una comparacin
con versiones mejoradas de su mismo producto.
??Corporativos:

Son utilizados para promover o recordar la imagen de una

empresa sin tomar en cuenta ninguno de sus productos.

II.4.5.- Requerimientos y caractersticas para realizar un spot
El guin es la versin escrita con todas las palabras, los dilogos,
canciones, instrucciones y descripciones.
Guin tcnico: Desarrolla la idea central del comercial en dos secuencias
paralelas y sincronizadas: Por un lado (la imagen) y por el otro (texto,
msica y efectos especiales).

55

Guin de televisin: Un guin de televisin es un documento detallado.

Incluye el plan visual del comercial ms todas las descripciones
necesarias para ayudar al director o productor a encontrar la locacin o
armar el foro, a la agencia de talentos a elegir el talento, al
arreglista/compositor a crear la msica y al productor elaborar un
presupuesto y planear todo el proyecto.
El guin est escrito en dos columnas con el audio del lado derecho y el
video en el izquierdo. La clave para la estructura de un guin de
televisin es la relacin entre el audio y el video. El video est grabado
del lado opuesto al audio correspondiente. Algunas veces se emplea una
numeracin para que correspondan a los cuadros de la historia dibujada
y narrada.
La redaccin de un comercial de televisin es muy diferente a la
redaccin de publicidad impresa. Primero se deben usar palabras
sencillas, fciles de pronunciar y de recordar. Y debe ser breve. El
comercial de 30 segundos slo tiene 28 segundos de audio. En este
tiempo tan corto, se debe resolver el problema de sus prospectos
principales al demostrarles la superioridad de su producto. Si el producto
es demasiado grande para mostrarlo en ese lapso, se debe asegurar de
mostrar el logotipo o el nombre de la compaa al menos dos veces
durante el comercial
??

Ganarse la atencin del televidente desde el principio, los primeros tres

segundos son cruciales.

56

??

Buscar un visual clave: Una escena que tenga todo el mensaje de ventas
en un paquete nico e impecable.

??

Tener una sola idea. Decir una historia importante en cada comercial.
Decirlo con claridad, en forma memorable e involucrar al televidente.

??

El televidente debe entender la idea principal del comercial

??

Mostrar el producto en un acercamiento

Caractersticas de los comerciales de televisin:
Los comerciales de televisin se caracterizan de dos formas: Pueden
lograr la aceptacin de la audiencia si estn bien hechos y pueden
minimizar los patrones de rechazo de los televidentes si son enigmticos,
as como profundos.
Segn Wells y otros 21 (1999), las caractersticas de los comerciales de
televisin son:
?? Aceptacin: A la gente si les gusta ver los comerciales si estn bien
hechos. Ven extractos de los premios anuales de Clo, transmitidos
por la publicidad de la televisin cuando aparecen como un tema de
transmisin de noticias. Los programas de televisin con publicidad y
lanzamiento de anuncios famosos tienen altos porcentajes de
televidentes.

21

Wells William, Burnet John, Moriarty, Sandra; (1999) "Publicidad: Principios y

Prcticas"; Herder, pg. 78

57

?? Profundidad: La mayora de la gente presta ms atencin a la

programacin en televisin que a la radio. La gente que ve un
programa que disfruta con frecuencia est absorta en l. Su atencin
es ligeramente menor que la que experimenta la gente que ve una
pelcula en una sala de cine oscura. La publicidad est considerada
una interrupcin no bienvenida porque quita la concentracin y
puede causar que el televidente sea inclusive menos receptivo al
mensaje del comercial.

58

59

Habiendo tanta informacin acerca de infinitas cosas, el verdadero

dilema es saber cuales son las mejores decisiones, o bien, las ms
convenientes que hay que tomar. Muchas veces, los caminos posibles de
elegir son tan numerosos como el lugar donde te van a llevar, y las dudas
y problemas que irs enfrentando. Sea cual sea el caminoa algn lado
va a llegar.

Este es el camino que decidimos tomar.

(Cognicin-Memoria-Humor)

III.- Marco Terico

III.1.- Teora Cognitiva y Memoria
III.1.1.- Teora Cognitiva
La teora conductista, desde sus orgenes, se centra en la conducta
observable intentando hacer un estudio totalmente emprico de la misma
y queriendo controlar y predecir esta conducta. Su objetivo es conseguir
una conducta determinada para ello analizara el modo de conseguirla.
De esta teora se plantaron dos variantes: el condicionamiento clsico y el
condicionamiento instrumental y operante. El primero de ellos describe
una asociacin entre estimulo y respuesta contigua, de forma que si
sabemos plantear los estmulos adecuados obtendremos la respuesta
deseada. Esta variante explica tan solo comportamientos muy
elementales. La segunda variante, el condicionamiento instrumental y

60

operante persigue la consolidacin de la respuesta segn el estimulo,

buscando los reforzadores necesarios para implantar esta relacin en el
individuo.
En cuanto a las deficiencias de esta teora podemos destacar que el
conductismo prescinde por completo de los procesos cognoscitivos. Para
l el conocimiento es una suma de informacin que se va construyendo
de forma lineal. Asume que la asimilacin de contenidos puede
descomponerse en actos aislados de instruccin. Busca nicamente que
los resultados obtenidos sena los deseados despreocupndose de la
actividad creativa y descubridora del alumno
La teora conductista no tena en cuenta procesos internos para
comprender la conducta y solo pretenda predecirla y controlarla.
El nuevo objetivo de esta teora es analizar procesos internos como la
compresin, la adquisicin de nueva informacin a travs de la
percepcin, la atencin, la memoria, el razonamiento, el lenguaje, etc.
Surgen una serie de planteamientos segn esta teora que describen y
analizan cada uno de estos procesos internos.
Esta teora entiende que si el proceso de aprendizaje conlleva el
almacenamiento de la informacin en la memoria, no es necesario
estudiar los procedimientos de estmulo-respuesta sino atender a los
sistemas de retencin y recuperacin de datos, a las estructuras mentales
donde se alojaran estas informaciones y a las formas de actualizacin de
estas.

61

Diferencia entre estructuras mentales como componentes estticos del

sistema que permanecen estables a lo largo del tiempo y procesos que
describen la actividad del sistema.
El objetivo del educador, segn esta teora, ser el crear o modificar las
estructuras mentales del alumno para introducir en ellas el conocimiento
y proporcionar al alumno de una serie de procesos que le permitan
adquirir este conocimiento.
Por tanto no se estudia como conseguir objetivos proporcionando
estmulos, sino que se estudia el sistema cognitivo en su conjunto: la
atencin, la memoria, la percepcin, la compresin, las habilidades
motrices, etc, pretendiendo comprender como funciona para promover
un mejor aprendizaje por parte del alumno.
De cada parte de este sistema cognitivo surgen teoras que analizan, por
ejemplo en la memoria, como se producen los procesos de seleccinretencin-recuperacin de datos; en el aprendizaje los procesos de
reorganizaron, reconstruccin y reconceptualizacin del conocimiento,
etc.
Como aportaciones podemos destacar el planteamiento de una
enseanza intencional y planificada en vez de confiar el aprendizaje a la
prctica y a la repeticin de ejercicios. No se pone el nfasis en la
consecucin de resultados sino en el proceso seguido. Se busca que los
datos que han sido procesados adquieran sentido integrndose en otras
informaciones ya almacenadas.

62

En cuanto a deficiencias podemos destacar el mtodo de investigacin, ya

que es necesario recurrir a tcnicas introspectivas para hacer explcitos
los procesos internos. Por tanto no se pueden establecer correlaciones
para obtener resultados especficos segn experimentos realizados, no
como en la teora anterior donde la percepcin de un estimulo originaba
una respuesta y esto era de directa aplicacin sobre un grupo de
alumnos.
III.1.2.- El proceso de la memoria
La memoria del ser humano cumple su funcin mediante cuatro pasos
bsicos: primero la persona tiene que percibir algo a travs de alguno de
sus sentidos, sea olfato, vista, odos u otro, y as tomar conciencia de
algn fenmeno. Esta percepcin puede ser involuntaria puesto que
cualquier cosa podra causar una impresin, tambin se puede hacer un
esfuerzo deliberado para prestar atencin a la informacin y as la
percepcin de la persona ser seguramente ms aguda.
El segundo paso es la introduccin de la percepcin o de la impresin en
la memoria. Este paso requiere de una codificacin de todo lo que se est
introduciendo en la memoria. Las codificaciones son transformaciones
que experimenta la informacin al ser captada por los receptores
sensoriales para que pueda ser procesada y despus almacenada. La
informacin necesita tener una organizacin significativa para el
individuo que la almacena, solo as estar preparada para ser recordada.
Una herramienta bsica este proceso es el alfabeto, que codifican las
letras del alfabeto en palabras, las palabras en frases y las frases en

63

ideas22 . La codificacin tambin podra ser efectuada mediante otras

herramientas, como codificar impresiones por su sonido o por su textura.
Existen codificaciones visuales, pero ms comunes son las semnticas.
Sin esta codificacin ninguna informacin podra ser recordada.
Luego la informacin debe ser retenida en la memoria de la persona,
donde se almacenan recuerdos. Este almacenamiento es un proceso
mediante el cual la informacin sensorial se mantiene en la memoria.
El ltimo paso es el importante desde que es crucial para el
funcionamiento de la memoria. El ser humano debe tener la capacidad de
encontrar la informacin almacenada y traerla de vuelta al consciente
para que pueda volver a ser utilizada. La recuperacin consiste
bsicamente en recordar la informacin almacenada.
En esta secuencia todos los pasos son importantes porque el nivel de
perfeccin con el que la informacin haya sido preparada, tanto como la
profundidad de la impresin inicial determinan la eficacia con la que sea
recuperado un recuerdo.
La memoria es un proceso mental y, como tal, es un sistema dinmico y
activo que recibe, codifica, modifica y recupera informacin relacionada
con las experiencias pasadas y con los conocimientos previos.
Atkinson y Shiffrin23 distinguen varios tipos de almacenes en las que se
divide la memoria, en primer lugar el material penetra el cuerpo humano
por alguno de los sentidos para llegar a lo que denominaron memoria
22

Diana E. Dadalia, Sally Wendkos Olds, Psicologa, McGraw-Hill 1987, Mexico,pg.205

64

sensorial o MS. La memoria sensorial registra la informacin que del

medio ambiente llega a los sentidos y la guarda durante un brevsimo
periodo de tiempo. La codificacin de este almacn es el estmulo fsico
transformado en procesos bioqumicos que dan lugar a la sensacin y
percepcin, siempre considerando que los estmulos de mayor
importancia vital para el organismo tienen prioridad en el momento de
ser reconocidos y seleccionados. La capacidad de la MS es bastante
amplia ya que existen almacenes para cada sentido, como la memoria
icnica para estmulos a la vista o la memoria ecoica para almacenar
estmulos a los odos.
La duracin de esta memoria es bastante corta, como 1 o 2 segundos
dependiendo del sentido que est utilizando. Se puede imaginar la
memoria sensorial como una cmara fotogrfica. Toma una instantnea
de lo que ve, oye, huele, saboree o toca24 , durante un momento en el
tiempo, tan solo una fraccin de un instante, de un segundo, el cerebro
de un individuo absorbe todos los aspectos de absolutamente todo lo que
rodea a este personaje, esta informacin est constituida por la pura
realidad de la vida 25 . Vida, 100% pura.
Frente a un espectculo de esta ndole, el ser humano tiene dos
alternativas, retener ese momento introduciendo la mayor parte posible
en su memoria, o simplemente ignorarlo y olvidarse de el.
23

Diana E. Dadalia, Sally Wendkos Olds, Psicologa, McGraw-Hill 1987, Mexico,

pg.202
24
Diana E. Dadalia, Sally Wendkos Olds, Psicologa, McGraw-Hill 1987, Mexico,
pg.205
25

Diana E. Dadalia, Sally Wendkos Olds, Psicologa, McGraw-Hill 1987, Mexico,

pg.206

65

Si la persona procede a retener la informacin, esta sigue su camino

hacia la memoria de corto plazo o MPC. Este es el almacn de nuestra
memoria que se utiliza para todo lo rutinario, todos los quehaceres
cotidianos. Es la memoria activa del ser humano y se ha denominado
tambin memoria de trabajo. Es el nico subsistema que realiza el
procesamiento de manera consciente, sin embargo es de corta duracin,
como comprobaron Peterson y Peterson en un experimento en 1959,
estipulando la duracin de 15 a 18 segundos.26
Desde que es un almacn consciente, el repaso sirve para alargar el
tiempo de retencin. Diciendo algo una y otra vez se recuerda ms, pero a
menos que la repeticin sea en un sistema elaborado, generalmente se
olvidan los elementos ya utilizados. La codificacin en este almacn es en
su mayor parte de forma acstica y visual, en menor medida por medio
de signos semnticos. La capacidad de la MPC es bastante reducida lo
que es importante para el funcionamiento de la atencin del ser humano.
Si uno se acordara de cada detalle vivido en un da, por ejemplo, esto
interferira en la capacidad de dedicar su atencin a otras actividades
como la comprensin de nuevo material. George Miller27 planteo en 1956
la existencia de lo que llamaba el nmero mgico, que define los limites
de una MPC normal, que son siete elementos, considerando un elemento
como unidad de significado, como una letra un dgito una palabra o

26

Diana E. Dadalia, Sally Wendkos Olds, Psicologa, McGraw-Hill 1987, Mexico,

pg. 208
27
Diana E. Dadalia, Sally Wendkos Olds, Psicologa, McGraw-Hill 1987, Mexico,
pg. 208

66

frase.28 Obviamente existen personas que pueden retener ms o menos

elementos que los del nmero mgico.
La memoria a largo plazo o MLP es almacn en el que guardamos casi
indefinidamente el total de los conocimientos que poseemos. En este
almacn los conocimientos previos del sujeto tienen un efecto enorme en
la memoria. Si bien, la capacidad de la MLP es casi ilimitada, la manera
de organizar la informacin es crucial para su posterior recuperacin. Lo
ms comn es la organizacin por categoras, ya que resulta la manera
ms sencilla de recordar. La organizacin de la informacin es la manera
normal de pasarla de la MCP a la MLP. Aquellas cosas que codificamos
durante un estado concreto podemos recuperarlas sin mayor dificultad
cuando nos encontramos en ese mismo estado otra vez.
La codificacin en este almacn es tanto semntica como visual y bien
organizada puede durar toda la vida.
Existen diferentes teoras respecto a que es lo que finalmente
recordamos, como la curva de posicin lineal, que presenta el efecto
primacia, que es la tendencia a recordar los elementos que se aprenden
en primer lugar, y la recencia, que es la tendencia de recordar los
elementos que se aprenden en ltimo lugar. Una explicacin posible
presentan Glanzer y Cunitz en 1966, afirmando que los primeros
nombres que ha aprendido (un ser humano) han entrado en la MLP,
mientras que dems solo entraron en la MCP. Dado que el material de la

28

Diana E. Dadalia, Sally Wendkos Olds, Psicologa, McGraw-Hill 1987, Mexico,

pg. 208

67

memoria a corto plazo es desplazado por la nueva informacin, los nicos

nombres que poda recordar fueron los ltimos, ya que aun no han sido
reemplazados. 29
El psiclogo Von Restorff crea que haba una tendencia a recordar
elementos dentro de la serie, si estos fuesen raros o conocidos, siempre
que la rareza no sea demasiado difcil de pronunciar, deletrear o
codificar, ya que esto podra causar que el sujeto ni siquiera fuera capaz
de introducirlo en su memoria.
Se ha comprobado tambin la tendencia de recordar mejor algo que se
aprendi en un estado anmico similar al que se encuentra en el
momento de querer recordarlo. Hay una relacin entre el estado de
nimo y la memoria, que Bower llam la memoria dependiente del
estado. Se confirm la existencia de este fenmeno en el laboratorio
concluyendo que el ser humano asocia una emocin particular con una
idea o con un hecho concreto, y cada uno de ellos ayuda a recordar el
otro30 .
Existe otro tipo de memoria denominada por Brown y Kulik en 1977 la
memoria vvida. Simplemente se encuentra all, a punto para aparecer
con todo detalle a la ms leve insinuacin. Es como si nuestro sistema
nervioso tomase una instantnea de los sonidos, visiones, olores, tiempo,
clima emocional e incluso las posturas del cuerpo que experimentamos

29

Diana E. Dadalia, Sally Wendkos Olds, Psicologa, McGraw-Hill 1987, Mexico,

pg. 217
30
Diana E. Dadalia, Sally Wendkos Olds, Psicologa, McGraw-Hill 1987, Mexico,
pg. 219

68

en ciertos momentos31 . Segn los investigadores Brown y Kulik, la

memoria vvida tiene lugar en un momento de sorpresa, de show, y de
gran significado personal, emocional y biolgico.

III.2.- Humor
III.2.1.- Definicin del humor
En el intento de definir humor en una forma clara y objetiva, y, por sobre
todo universalmente aceptada, nos topamos con un sinfn de
dimensiones e interacciones que engloban el humor. La definicin se ve
dificultada por la variabilidad del medio y lo complejo de sus factores,
por la reciprocidad del hombre con su medio ambiente y de ste sobre el
hombre. No existen publicaciones al respecto que se podran considerar
determinantes, pues Tal vez no es que se haya dado con la metodologa
apropiada que nos acerque a su esencia. El caso es que aun est
esperando su envase cientfico. Y si no se a encontrado el recipiente o la
receta no ha sido por falta de inters y esfuerzo de sabios venerables sino,
como dijimos, por tratarse de algo escurridizo y sumamente voltil.32
Sin embargo, nos debemos enfrentar a la irona de Vzquez de Prada,
cuando dice: Solamente la ingenuidad de cientfica de algunos maduros
pesquisidores, acostumbrados a allanar el camino al progreso con
metdico tesn, nos explica el que traten de averiguar la naturaleza del

31

Diana E. Dadalia, Sally Wendkos Olds, Psicologa, McGraw-Hill 1987, Mexico,

pg. 219
32
Vzquez de Prada, A., El sentido del humor, Alianza Editorial, Madrid 1976,
pg.9

69

humor por frgidas vas racionales. Sin percatarse de que al apretarlo con
rigor cientfico se les escapa, se les escurre como las anguilas. 33
Vzquez no llega a definir el humor en s, sin embargo afirma que El
humor es el precio irrisorio que es conveniente pagar antes de reanudar
una faena seria. O, al revs, la diversin gratuita que nos granjea una
fuga momentnea y saludable de la seriedad.34
Con esto reafirma el carcter socialmente teraputico del humor
anteriormente descrito, para aliviar tensiones.
El humor no es la carcajada, puesto que en esta no encontramos ni
seriedad ni profundidad. La carcajada es simplemente una reaccin, que
en s constituye una evasin de momentos de responsabilidad y el
rechazo de todo lo que podra ser un problema. El hombre huye de
situaciones crticas con mecanismos evasivos y permanece indiferente,
escptico frente a la realidad, en esta huida se ayuda de la risa superficial,
en el chiste o la irona desfigurardora. Para poder tener esta disposicin,
intenta huir de si mismo disipndose; busca situaciones que no implican
atadura alguna o responsabilidades sta es la alegra de las naturalezas
como mariposas que posan en cada flor.35
Pero, qu es el humor entonces?
El origen etimolgico del vocablo humor est directamente ligado al
vocablo humus, en latn originalmente humedad. Y esta idea abarca
desde el roco de la humedad, pasando por el vino, hasta sangre y

33

Vzquez de Prada, A., El sentido del humor, Alianza Editorial, Madrid 1976,
pg.193
34
Vzquez de Prada, A., El sentido del humor, Alianza Editorial, Madrid 1976, pg.
35
Spranger, S., Psicologa de la edad juvenil, Madrid 1965, pg. 278

70

lgrimas36 . Hegel, ms contemporneo, consideraba que el humor es

una actitud del espritu y de la inteligencia por la que el artista se pone en
el lugar de las cosas37 , mientras que Sigmund Freud entenda el humor
como gastar un sentimiento que siempre se est ahorrando.
Si bien se podra estar de acuerdo o no con estas definiciones del humor,
lo irrefutable y definitivamente cierto es que cada ser humano tiene
algn tipo de humor. Tambin se considera que el humor es signo
inequvoco de la madurez de la personalidad. El sentido del humor es por
una parte el resultado del interjuego equilibrado del nivel biofisiolgico,
del nivel psicolgico o afectivo y del nivel socio ambiental; resultado
tambin de un mayor autoconocimiento e identificacin de s mismo, de
una aceptacin de lo que uno es y puede, de una percepcin realista y
objetiva. Por otra parte, el sentido del humor es, a su vez, posibilitador de
la consecucin de todos los resultados que acabamos antes de
mencionar. 38 El sentido del humor, o el humor en si se relaciona con un
estado de nimo ms o menos estable, que le ayuda al ser humano de
encontrar ecuanimidad en diversas situaciones, ya sean favorables o no,
como podra ser enfrentarse a un spot de televisin. En consecuencia se
afirma que el sentido del humor es una forma de ver la vida y sus
fenmenos, una especie de perspectiva frente a diario vivir. As que el
humor no es la broma, ni el optimismo, ni el contento, ni la euforia, ni la
alegra, ni el gozo, ni el xtasis, ni la risa 39 . Si bien el humor, o el sentido

36
37
38
39

Spranger, S., Psicologa de la edad juvenil, Madrid 1965, pg. 278

Garante Als, J.,Psicologa del humor, Editorial Herder, Barcelona, 1983, pg 47
Garante Als, J.,Psicologa del humor, Editorial Herder, Barcelona, 1983, pg 49
Garante Als, J.,Psicologa del humor, Editorial Herder, Barcelona, 1983, pg. 60

71

del humor abarca algunos de estos componentes enunciados, no lo es

ninguno en absoluto.
Quien tiene humor, conoce sus propias limitaciones, sus inevitables
debilidades y logra detectar la relatividad propia de cada cosa. En este
proceso su conducta se relaja, y su energa logra una mayor elasticidad,
lo que puede llevar al ser humano a retractarse ms fcilmente de sus
faltas y equivocaciones, y tambin mostrarse menos inquieto frente a
situaciones embarazosas. Estos son, sin duda, indicadores de la madurez
de la personalidad.
Ya hemos visto que el humor es un concepto difcil de definir, sin
embargo para esta investigacin entenderemos por humor la siguiente
conceptualizacin:

Es el estado de nimo, ms o menos persistente y estable, que baa

equilibradamente sentimientos, emociones, estados de nimo o
corporales surgentes del contacto del individuo (corporalidad y psique)
con el medio ambiente y que capacita al individuo para, tomando la
distancia conveniente, relativar crticamente toda clase de experiencias
eufricas, bien sea hacia situaciones depresivas. El Temple afectivo,
tono vital que hace capaz al individuo de rerse-relativizar-de si mismo
y rerlo-relativizando-todo a pesar de todo, afirmando la vida
ejercindola seriamente.40

40

Garante Als, J.,Psicologa del humor, Editorial Herder, Barcelona, 1983, pg. 61

72

En otras palabras el sentido del humor tiende a enfocar la vida con

menos seriedad, facilita al ser humano de no tomarse las cosas tan a
pecho.

Por otra parte, el humorismo se refiere a la comicidad, a la broma. Es

cuando el actuar o el comportamiento de una persona resulta gracioso
para quienes lo observan o escuchan, que en muchos casos sucede
cuando

se

ridiculizan

situaciones

cotidianas,

que

han

pasado

desapercibidas para la otra gente. El humorismo es una manera de

enjuiciar, afrontar y comentar situaciones con cierto distanciamiento
ingenioso, burln, y, aunque sea en apariencia, ligero.41
Lo que el humorismo logra, es romper con lo normal, lo tradicional, lo
cotidiano. El humorismo logra quebrantar el orden, y generalmente est
acompaado de un contenido ideolgico; pues rescata lo habitual y lo
baa de ideas adicionales, con el fin de crear una fuente de risas, si bien
en muchos casos es bastante notorio el contenido reflexivo que lleva tal
asociacin.
Debemos entender que el humorista, quien es el personaje que trabaja el
humorismo, debe poseer caractersticas y ciertas cualidades que lo hagan
destacarse de la masa. Pues debe ser un slido observador de la realidad,
para extraer de esta algunos elementos y transformarlo en algo cmico.
La comunicacin de masas en algunos casos, igual que el humorista,
utiliza el recurso del sentido del humor de la gente para dos funciones. La
primera es la obvia, hacer rer y lograr una buena conexin con el

73

receptor, ya que nos hace ver la vida a travs de un prisma ms positivo,

cuyo fin es tranquilizar y satisfacer al receptor. La segunda funcin es por
medio de lo cmico dar un mensaje con mayor trasfondo que el que se
puede dar con algo jocoso.
El autentico humor toma las cosas en serio, y tiene una mayor
profundidad que la risa superficial, provocada por un chiste por ejemplo,
que en muchas ocasiones es un reflejo de la huida de uno mismo, de un
mecanismo evasivo que el ser humano utiliza con el fin de sustraerse de
las dificultades que le depara el diario vivir.
Se debe concluir de este punto que se diferencian los conceptos del
humor o sentido del humor y el humorismo. Lo primero se refiere a un
estado anmico y del espritu, que tiene que ver con un determinado
desarrollo de la personalidad individual de cada ser humano, mientras el
segundo concepto es un fino y delicado arte cuyo xito depende del
talento innato del autor/artista, y su previa observacin y preparacin
como tambin del contexto en el que es situado.
III.2.2.- El rol del humor
Muchos han adjudicado a la comedia una funcin socialmente
teraputica. El mayor partidario de este punto de vista en poca reciente
fue el filsofo francs Henri Bergson, que pensaba que la existencia de un
orden social depende de que sus miembros mantengan en sus opiniones
y conductas una actitud ante la vida flexible y vital. Crea que, en ltima
instancia, lo que nos hace rer son las situaciones en que alguien se ha
41

Diccionario de la Lengua Espaola, Real Academia Espaola, 4 edicin, Madrid,

74

vuelto inflexible hasta el punto de perder su elasticidad social, cuando el

lugar de la respuesta vital ante la vida lo ha tomado una rigidez
maquinal.
La risa, institucionalizada en el trabajo de los autores cmicos, tiene la
funcin social de dirigir nuestra atencin a la conducta rgida en nosotros
y en los dems, y corregir esa conducta antes de que pueda resultar
perjudicial. Estos hechos y descubrimientos plantean la posibilidad de
que, en ltima instancia, ninguna sociedad ser verdaderamente sana y
bien ordenada si no es capaz de rerse de s misma.
Muchas sociedades han reconocido tcitamente el valor de la alegra
peridica como forma de liberacin de las tensiones creadas por las
limitaciones sociales. Un ejemplo de esta idea son hasta cierto punto las
vacaciones y las fiestas, durante las cuales se relajan las prohibiciones de
rutina y se estimula la risa. En algunas tribus indgenas de Amrica, esta
liberacin peridica de las inhibiciones estaba presidida por el payaso de
la tribu, lo que en subgrupos sociales tambin se da, ya que generalmente
hay un ser humano que asume el rol de payaso en un circulo social, sea
este un grupo deportivo, de trabajo o familiar. Este payaso relaja el
entorno y alivia posibles presiones que se puedan crear.
Tambin podemos establecer que el humor logra romper con
convenciones sociales, pues se exige por ejemplo una conducta
respetuosa respecto a temas como la muerte, enfermedades o terror, sin

Editorial Espasa Calpe,

75

embargo en un contexto enmarcado el humor logra romper estos temas

ms o menos tab.

III.2.3.- Causas de la risa

Tanto el humor como el humorismo buscan una respuesta en el receptor.
Esta puede ser de dos tipos, puede ser una sonrisa o la risa en si. Estos
dos tipos de expresiones dependen del humor de la persona y del
estimulo que la provoca. La risa es un trueno sonoro que estalla
espontneamente, mientras la sonrisa es la alternativa silenciosa. La
sonrisa es ms enigmtica que la risa, y puede fcilmente ser fingida, ya
sea por compromiso, complicidad o para camuflar la verdadera forma de
sentirse como la sonrisa de tristeza; puede tambin ser el fruto de la
maldad, como en una venganza o hipocresa. Se sonre tambin frente a
una situacin embarazosa con la que uno se identifica o frente a una
situacin vergonzosa que le suceda a uno mismo.
La pregunta o bien, el enigma, es por qu nos remos, ya que involucra
muchos factores y elementos que aun no se han descubiertos.
No hay nada risible en si, sino que en relacin a lo humano, ya que fuera
de lo que es propiamente humano, no hay nada cmico. Un paisaje puede
ser bello sublime, insignificante o feo, pero nunca ridiculo 42 .
El ser humano hace asociaciones de objetos con situaciones vividas y
recuerdos que le resultan graciosas. Y es as como la risa nace dentro de
la misma sociedad, ya que es una expresin humana y cumple una

42

Bergson, Henri, La Risa, 2 edicin, Editorial Losada S.A., Buenos Aires, 1947,
pg.12

76

funcin dentro de la sociedad, debido a que responde a exigencias de la

comunidad.
La risa es un estimulo accidental o provocado, pues cualquier persona
puede de un momento para el otro verse interrumpido en su estado de
animo del momento por un hecho que le cause risa, ya que la risa es
esencialmente humana, y le otorga vitalidad, festividad, tanto como le
hace ms dinmica la vida.
La risa une a las personas, ya que es contagiosa. En otras palabras nos
remos del eco de la risa de los dems, pues no saborearamos lo cmico
si nos sintiramos aislados. Dirase que la risa necesita un eco. 43 .
Cuando nos remos solos es porque nos acordamos de alguna situacin
vivida con otros, que al recordarlas las traemos al presente, y las
revivimos.
Scrates crea que la comedia es una imitacin de hombres peores que el
promedio; peores en el sentido de ridculo, lo que es una especie de
fealdad. Lo ridculo se define como un error o una deformidad que no es
producida de dolor o daos a otros
Como la risa es un fenmeno exclusivamente humano, nos remos de
muchas cosas propias de ste. Por ejemplo, nos parece gracioso que
alguien posea un disfraz, que parezca algo que no es o que no acte con
naturalidad. Esta es la razn de por que las imitaciones nos resultan
jocosas. Segn Henri Bergson aparentar lo que no es, es un motivo de
risa, pues nos hace ver claramente una inadaptacin del individuo frente
a la sociedad que habita.

77

Tambin se consideran humor los hechos que vienen imprevistos o

involuntarios. Por ejemplo si una persona corre por la calle, se tropieza y
luego cae al suelo. Los transentes no se ren de l, sino de lo que hay de
involuntario en este acto, su torpeza44 . Bergson sostiene que por falta
de agilidad, por distraccin o por obstinacin del cuerpo, por un efecto
de rigidez o de velocidad adquirida, han seguido los msculos ejecutando
el mismo movimiento cuando las circunstancias exigan otro destino.45
Esta es la explicacin de por qu los transentes se ren.
Otra ley del filsofo Bergson es que toda la deformidad susceptible de
imitacin por parte de una persona bien conformada puede llegar a ser
cmica, lo que causa la risa no es pues el defecto en s, sino que la
caricaturizacin del fenmeno. No se busca burlar de un invlido, lo que
causa risa es el acto de imitar.
Los actos de regularidad matemtica no causan risa, ya que no hay nada
sorpresivo en ello, sin embargo, el quiebre de la rigidez en actos es
sorpresivo y en consecuencia chistoso. Es entonces una reaccin
diferente a un mismo estmulo, pues una reaccin imprevista incitante a
rerse.
III.2.4.- La risa en las relaciones interpersonales
La risa es un lenguaje, comunica nuestra personalidad, y es
extraordinariamente expresiva. Cada risa tiene un ritmo, un nivel, un
volumen y una duracin particulares. Es uno de los lubricantes

43

Bergson, Henri, La Risa, 2 edicin, Editorial Losada S.A., Buenos Aires, 1947, pg
14
44
45

Bergson, Henri, La Risa, 2 edicin, Editorial Losada S.A., Buenos Aires, 1947, pg 16
Bergson, Henri, La Risa, 2 edicin, Editorial Losada S.A., Buenos Aires, 1947, pg 16

78

esenciales que permite prolongar las relaciones interpersonales.

Mediante la risa aprendemos a vivir y a amar felizmente. Con la risa se
fraguan y se perpetan muchas amistades.
Si dos personas son incapaces de compartir la risa, ser muy difcil
compartir todo lo dems. La risa es el combustible de los amigos. La falta
de humor en una relacin es un signo inequvoco de que algo, en alguna
parte, anda rematadamente mal.
La risa fomenta la supervivencia familiar en poca de felicidad y de
dificultades, de victoria y de derrota, de acuerdo y de desacuerdo. La risa
estimula el amor y el sentimiento de pertenencia. Es una de las cosas que
mantiene juntas a las parejas. Es otra forma de comunicacin, pues el
humor la facilita. Para los nios, la risa es tan importante como cualquier
vitamina o mineral esencial para el organismo.

III.2.5.- Lo cmico, el humor y el chiste

En muchas ocasiones estos tres trminos se utilizan como sinnimos, o
se ocupan en diferentes contextos para referirse a lo mismo, sin embargo
no lo son en absoluto y debemos aclarar en este momento debemos
establecer que son bastante diferentes.
Lo cmico se debe apreciar en su fundamento como lo contrario de lo
trgico. La tragedia y la comedia son los gneros fundamentales de los
dramas del teatro griego. Aristteles se refiere tan solo brevemente a la
comedia, comparndola con la tragedia. Mientras la comedia establece
como temtica principal historias inventadas de la vida cotidiana, la

79

tragedia relata esencialmente acontecimientos de la mitologa y de la

historia. Esto tambin se refleja en el lenguaje que utilizan estos dos
gneros, ya que la comedia ocupa una jerga cotidiana y la tragedia una
lengua culta y festiva.
La historia de la comedia es protagonizada por personajes ficticios del
pueblo con errores y defectos que son propios de estos personajes y
termina generalmente en un final feliz.
III.2.6.- Teoras del Humor
Para comenzar a entender humor como acto comunicativo nico es
provechoso entender las teoras que rodean humor. Los tericos del
humor han luchado por sobre un siglo para determinar qu hace algo
divertido. Mientras que han encontrado lo que hacen las variables los
actos especficos divertido, no han podido siempre explicar porqu esas
mismas

variables

no

hacen

todas

las

situaciones

divertidas.

El humor de la diseccin es una operacin interesante en la cual el

paciente muere generalmente.46

Existen

muchsimas

teoras

respecto

al

humor,

pues

algunos

investigadores lo conectan con el aspecto de la agresin inherente en el

ser humano, mientras otros le atribuyen inocencia y alegra, pues colocan
el humor como una fuerza liberadora que salva al individuo de

46

Arturo Asa Berger ,Anatoma de una broma, diario de la comunicacin , 1976,

suma, p 113

80

obligaciones sociales. Tambin existen teoras acerca del fenmeno

biolgico.
III.2.6.1.- Teoras biolgicas
Estas teoras dicen que la risa y el humor se construyen adentro del
sistema nervioso y sirven como una funcin adaptante.
Patricia C. Keith-Spiegel47 apoya esta corriente terica, estableciendo lo
siguiente:
La risa y el humor son buenos para el cuerpo porque restauran cosas a
sus niveles normales. Estabilizan la presin arterial, oxigenan la sangre,
dan masajes a rganos vitales, estimulan la circulacin, ayudan a la
digestin, relajan el sistema, y producen una sensacin del bienestar
relacionada probablemente con el lanzamiento del endorfina.48
En este sentido, los comienzos de la expresin que hoy en da llamamos
risa, se encuentran en los das ms primitivos de la humanidad, en la
era pre-lingstica. Se dice que el sonido de la risa era utilizado para
sealar buenas noticias tales como ganar una batalla o realizar una caza
exitosa. Pruebas parciales de esta teora son las semejanzas entre las
respuestas faciales y corporales durante la risa y situaciones de lucha,
como los dientes expuestos, contorced de cara o aleteo de los brazos. 49

47

Keith-Spiegel, Patricia C. "Eight Humor Theories." Comedy Techniques for Writers

and Performers. Ed. Melvin Helitzer. Athens, OH: Lawhead Press, 1984, pg. 19
48
Keith-Spiegel, Patricia C. "Eight Humor Theories." Comedy Techniques for Writers
and Performers. Ed. Melvin Helitzer. Athens, OH: Lawhead Press, 1984, pg. 19.
49
Keith-Spiegel, Patricia C. "Eight Humor Theories." Comedy Techniques for Writers
and Performers. Ed. Melvin Helitzer. Athens, OH: Lawhead Press, 1984, pg. 22

81

Esta teora tiene algunos lazos con la teora de la superioridad, que

veremos ms adelante, ya que afirma que la risa nace desde una gloria
repentina.
El humor es propio del humano, como lo establece Henri Bergson, y las
teoras ven el ser humano en su forma integral, tanto en sus aspectos
biolgicos como sicolgicos. As, hace siglos se estudia la funcin
adaptante tambin en sus aspectos sicolgicos en el ser humano. Se ha
encontrado que el humor es un instinto que permite contradecir los
efectos negativos de la depresin y la tristeza que se genera en el mundo
y la sociedad humana.
III.2.6.2.- Teoras sicolgicas
Estas teoras suponen que la risa es el relevo de energa acumulada.
La risa viene cuando la energa acumulada en canales squicos ya no es
ocupada, ni se puede ocupar debido a la censura de parte del sper ego,
pues esta energa se descarga totalmente.5 0
Esta teora la apoya Keith-Spiegel, pues la risa es un camuflaje que
funciona para engaar el sper ego temporalmente mientras se lanzan
las emociones reprimidas5 1
Y lo pone en trminos ms poticos al decir: nuestro darwinismo mental
ha guardado a esos con sentido del humor de saltar de un acantilado.52

50

Freud, S., Jokes and Their Relation to the Unconscious, pg. 238
Keith-Spiegel, Patricia C. "Eight Humor Theories." Comedy Techniques for Writers
and Performers. Ed. Melvin Helitzer. Athens, OH: Lawhead Press, 1984, pg. 22
52
Keith-Spiegel, Patricia C. "Eight Humor Theories." Comedy Techniques for Writers
and Performers. Ed. Melvin Helitzer. Athens, OH: Lawhead Press, 1984, pg.18
51

82

El trabajo de Freud respecto al humor aterriza una categora de teoras

respecto al humor, que sera posteriormente denominada teoras de
relief/release, de alivio o liberacin.
Las teoras que se refieren a la liberacin de tensiones acumuladas
provienen mayormente de quienes han investigado el humor a travs del
pensamiento sicoanaltico, y le atribuyen a la risa la funcin de aliviar
tensiones acumuladas. Sigmund Freud53 diferencia tipos de energa
acumulada, que corresponden a diferentes situaciones graciosas, y
analiza los procesos que evocan la risa.
Por ejemplo existe la energa frenada que se une con el chiste. Freud le
atribuye al chiste el poder de expresar impulsos agresivos y/o sexuales
inconscientes, que normalmente permaneceran ocultos. Cuando el
chiste libera esta energa frenada, esta se hace innecesaria y la risa la
canaliza. Freud describe varias tcnicas mediante las cuales el chiste
logra sacar estas energas, como el doble sentido o la imitacin, sin
embargo estas tcnicas son demasiado extensas como para indagar con
mayor profundidad en este trabajo. Freud impone dos criterios para que
el chiste sea exitoso, por un lado una tcnica como base del chiste que
tenga un valor de entretenimiento por su propia cuenta, y por otro lado
la explosin de la energa frenada.
La energa mental tambin lleva a la risa mediante lo cmico, esto se
refiere a lo cmico no verbal. El espectador libera energa mental en la
espera de un fenmeno en especial, y si este no sucede, esta energa es

83

liberada en forma de risa. Aqu tambin presenciamos impulsos ocultos,

ya que nos remos al ver alguien que nos cae mal resbalarse en una
cscara de pltano, y no nos remos de un nio que se cae de la misma
forma.
La energa afectiva y emocional tambin es liberada por el humor, pues el
humor aparece en ocasiones en las que personas son confrontadas con
emociones negativas, como tristeza o miedo. En este caso la risa emana
de la energa que estaba relacionada con emociones negativas, y es
gatillada por elementos humorsticos de la misma situacin. As el humor
se transforma en un mecanismo importante de defensa, funcionando
como un catalizador de energa incmoda o negativa.
Las teoras respecto a la estimulacin y la liberacin de tensin del ser
humano subrayan la utilidad en la salud, ya que el humor reduce energa
oculta, que ha sido acumulada por stress u otras razones.
Otros representantes de esta corriente aseguran que la funcin del
humor es producir la relevacin de la tensin o del constreimiento, o
aflojar el exceso de tensin.54
Algunos investigadores han explicado esta teora en la observacin de
nios.
Se prob que si un nio es repentina e intensamente estimulado es
probable despertar miedo en l, sin embargo si este nio no percibe

53

Freud, Sigmund, Der Witz und seine Beziehung zum Unterbewussten, Der
Humor, 1992, pg. 201
54
Goldstein, Jeffrey, and Paul McGhee, eds. The Psychology of Humor, NY:
Academic Press 1972, pg 301

84

ningn peligro en la situacin, la relevacin de la tensin creada por el

estmulo ser experimentada en la expresin de la risa.55
La explicacin de este fenmeno es que la estimulacin puede producir
tensiones cognoscitivas que deben ser aliviadas o liberadas. Esta
liberacin de la tensin, o bien de la energa, puede dar lugar a risas,
pues el acto o la accin de rer libera bastante tensin.
Este mismo experimento lleva a un fenmeno que est presente en
muchas de las teoras respecto al humor, el efecto sorpresa. La sorpresa
es un elemento importante en el humor y la apreciacin de este. Hay una
gran diferencia en la reaccin frente a algo que se vea venir o algo
imprevisto. Cada uno se puede preguntar si no es acaso diferente el
aprecio de una broma que ya hemos escuchado o una broma totalmente
nueva. Esto no significa que el humor tiene que necesariamente ser
sorpresivo, pues apreciamos pelculas humorsticas al verlas por segunda
o tercera vez igual, pero de una manera diferente, lo que nos demuestra
que el humor no necesariamente debe ser sorpresivo. Se cree que el
efecto sorpresa es provechoso para el aumento del impacto chistoso, pero
no necesario.
Tampoco algo sorpresivo indica inevitablemente algo divertido, pues un
accidente automovilstico con dos muertos y dos nios invlidos como

55

Giles, H., Bourhis, R. Y., Gadfield, N. J., Davies, G. J., & Davies, A. P. (1976).
Cognitive aspects of humour in social interaction: A model and some linguistic data.
In A. J. Chapman & H. C. Foot (Eds.) Humor and laughter: Theory, research, and
applications (pp.139-154). New York: Wiley

85

resultado, no parece generalmente algo chistoso. La sorpresa no se

considera suficiente para crear una situacin humorstica.
III.2.6.3.- Teoras de incongruencia
Otro elemento que est presente en muchas situaciones humorsticas es
la incongruencia.
Estas teoras remontan su origen en Platn, pues para l la risa se
presenta de experiencias simultneas de placer y dolor56 , mientras
Descartes unos siglos despus (1649) vio la alegra combinada con
emociones negativas, como por ejemplo odio, como causa de la risa.
La risa en estos pensadores resulta de la experimentacin de emociones
contrarias, es causada por la lucha por el control de nuestras emociones.
Pero bueno, los orgenes de esta teora an la vinculan bastante a las
emociones, cuando su desarrollo se enfoca con mayor nfasis a
elementos cognitivos.
Muchos Filsofos e investigadores le atribuyen la idea original de la
teora de la incongruencia a James Beattie, quien opina que la risa se
presenta a la vista de dos o ms elementos o circunstancias contrarias,
inadecuadas o incongruentes.57 El consideraba que la risa nace en la
relacin mutua de dos compaeros totalmente diferentes, en la manera
peculiar que la mente toma nota de dicha amalgama.

56

Platn, La repblica ,360 B.C, .traducido por Benjamin Jowett (1817-1893),

www.freeeliterature.com/ebooks/Platos
57
James Beattie, Elements of Moral Science, Scholars Facsimilies & Reprint; 1999,
pg. 48

86

El cientfico y filsofo francs Pascal Blaise (1623-1662) observ que

nada produce ms risa que la desproporcin entre lo que esperamos y lo
que experimentamos.
Tambin Soren Kierkegaard opinaba que el elemento primario del
humor es la contradiccin, un primo cercano a la incongruencia.5 8 Claro
que en ningn momento un fenmeno es divertido solo porque es
incongruente.
Las teoras de la incongruencia focalizan sus objetivos en mayor aspecto
a los elementos cognitivos del humor. La idea bsica es que existen dos
ideas, conceptos, situaciones, etc. que normalmente se interrelacionan y
son juntadas de una manera sorpresiva. El humor es visto, al igual que el
arte y la ciencia, como parte de la creatividad humana. Sin embargo la
incongruencia en el humor evoca risa, mientras que en el arte y la ciencia
no, lo que se debe a que en el humor el contexto emocional juega un
papel importante. Se destacan en esta teora los procesos cognitivos
mediante los cuales el individuo aprende a trabajar de mejor manera en
situaciones estresantes y evitar situaciones de este tipo. El humano
aprende a crear mejores estrategias para superar el stress a raz de un
cambio de perspectiva.
Si comparamos las teoras de la incongruencia con respecto a la
excitacin, vemos que ambas relacionan el humor con procesos
cognitivos y emocionales, pero ponen otro foco de atencin en sus
respectivos anlisis.

87

III.2.6.4.- Teoras de superioridad

Las teoras acerca de la superioridad tienen su origen en poca clsica,
pues sus ideas fundamentales se remontan hasta Aristteles y Platn. En
esta poca se supona que el fuerte re del dbil, lo que se agranda en el
pensamiento que los dbiles se ren de los ms dbiles, pero tambin de
sus propios defectos y errores, es decir, de s mismos.
La pregunta respecto a por qu nos remos de los ms dbiles la
responden muchos cientficos con procesos de evolucin, pues el hombre
deba cazar y defenderse, y la energa armada durante este proceso se
aliviaba con una risa triunfal. Hoy en da el ser humano se ha civilizado
en mayor medida y sus quehaceres cotidianos generalmente ya no
involucran dichas actividades. Sin embargo, se sigue creando energa y
tensin, la que debe ser aliviada de otra manera, por ejemplo con una
risa maliciosa de vez en cuando.
Thomas Hobbes aterriz esta idea alrededor de 1960, cuando se refera
los actos chistosos como actos de gloria repentina que producan los
llamados laughter (risa), que son deformaciones faciales59 .
La teora de la superioridad indaga en el comportamiento social de la
risa, y dice que el ser humano se re cuando se siente superior, se
divierte cuando demuestra triunfo, pero tambin su triunfo puede estar
en el fracaso de otros.

58

Lippitt, John. Humour and Irony in Kierkegaard's Thought. NY/London: St.

Martin's/Macmillan 2000, pg. 89
59
Hobbes, Thomas. Leviathan / Thomas Hobbes ; Macpherson. -- Harmondsworth,
Eng. : Penguin Books, 1968, pg. 87

88

Tambin se puede sentir superior moralmente, cuando es divertido por

incidentes respecto al sexo, la bebida, avaricia, pereza, celos, gula, ego, u
otros elementos morales. 60
Charles Grunner desarrolla su manera

peculiar de la teora de la

superioridad en su obra The Game of Humor, llamada la teora del

juego, que dice lo siguiente: El ganar provoca risa, mientras perder por lo
general no lo hace.
Cada situacin chistosa tiene un ganador y cada situacin chistosa tiene
un perdedor. Encontrar al ganador de una situacin jocosa no es siempre
fcil, pero encontrar al perdedor de dicha situacin puede resultar mucha
ms complicado que eso.
Sin embargo para comprender las situaciones graciosas se debe saber
quin gana que y quin pierde que en el juego.
Al quitar el elemento que es ganar y perder algo, o la sorpresividad de
cmo algo es ganado o perdido, se pierden los elementos esenciales del
humor.
Charles Grunner61 cree que la risa es equivalente a la victoria, y ve en el
humor siempre una especie de competencia involucrada, donde siempre
hay un ganador y un perdedor, tomando el concepto de ganador que es
bastante amplio, y entender bajo este concepto lograr lo que se
propona (getting what you want).

60

Clark, Michael. "Humour, Laughter, and the Structure of Thought." British Journal
of Aesthetics 27, 3 (1987), pg. 106
61
Charles Grunner, The game of Humor, 1997, pg. 133

89

Estas teoras acerca de la superioridad suponen que el humor fortalece la

confianza y seguridad en uno mismo y disminuye as la amenaza,
achicando el enemigo por la grandeza de uno mismo.
Estas categoras de teoras respecto al humor se complementan en
diferentes aspectos, y no son excluyentes entre ellas.
Como vemos existen muchsimas teoras respecto al humor, pues algunos
investigadores lo conectan con el aspecto de la agresin inherente en el
ser humano, mientras otros le atribuyen inocencia y alegra, pues colocan
el humor como una fuerza liberadora que salva al individuo de
obligaciones sociales.
Estos paradigmas para

investigar el humor no son ni correctos ni

incorrectos, como explica Charles Grunner, sino que son ms o menos

tiles. Lo que Grunner explica en dos criterios: En primera instancia, que
se

logre

explicar

de

una

manera

comprensible

(explanatory

comprehensivness), y luego que sea comprobable (verifiability)62 .

III.3.- Los Estudios de Recepcin

III.3.1.-Introduccin
Los estudios sobre la recepcin, ligados al anlisis de la influencia, se han
convertido en los ltimos veinte aos en uno de los sectores clave del
desarrollo de las teoras de la comunicacin. En este mbito se ha
producido, adems, un progresivo acercamiento algunos autores hablan
de convergencia entre las tradiciones de investigacin hasta aquel

90

momento separadas y en oposicin--: la cualitativa y la cuantitativa, en

relacin a los estudios etnogrficos de audiencia.
A continuacin, se presenta una caracterizacin global de estos estudios,
a la vez que se analizan las influencias recibidas, los principales
conceptos y las aportes ms significativos.

III.3.2.- Los estudios de recepcin: Caracterizacin general

A partir de los aos ochenta se desarrolla lo que podramos calificar
como una nueva corriente en el anlisis de audiencia. De forma general,
esta corriente estudia los procesos a travs de los cuales la audiencia
construye significados a partir de la exposicin a los medios. Justamente,
uno de los puntos centrales de los estudios de recepcin es el carcter
activo que se otorga a la audiencia; la capacidad de actuacin que se
reconoce en su relacin con los medios. Este punto, adems, se presenta
como novedoso en la investigacin. El investigador dans Klaus Bruhn
Jensen, que trabaja en este campo desde la perspectiva de la semitica
social de la comunicacin de masas, lo ha sintetizado as:
La investigacin cualitativa reciente indica que las audiencias tienen la
capacidad de asignar su propio sentido a los medios de comunicacin y
adems, que en el proceso de recepcin los medios satisfacen una fama
de intereses y placeres legtimos de la audiencia.63

62

Charles Grunner, The game of humor, 1997, pg.134

63

Jensen, Klaus Bruhn, Metodologas cualitativas de Investigacin en comunicacin

de Masas, Barcelona 1992, ed. Bosch pg. 122

91

III.3.3.- El contexto de recepcin

Por otra parte, hay que sealar tambin que los estudios culturales se han
interesado cada vez ms por la etnografa de las audiencias. Esto ha
conducido a los estudios de audiencia a ampliar la perspectiva, con el fin
de estudiar los procesos de entendimiento y de interpretacin de los
mensajes por parte de la audiencia, incorporar al lado del texto (spot,
pelcula, programa de televisin, etc.) y del receptor al contexto de
recepcin, entendido bsicamente cmo contexto social en cuyo interior
los mensajes adquieren sentido. Los estudios de audiencia tienen en
cuenta a los contenidos y a la audiencia, pero enfatizan los contextos
dnde viven los receptores, porque son los que crean los marcos idneos
dentro de los cuales los mensajes adquirirn sentido. En esta lnea,
teniendo en cuenta que un nmero significativo de estudios se ha
ocupado de la televisin, la familia se ha definido como contexto de
recepcin especialmente pertinente.

III.3.4.- Los niveles Sociolgicos

Uno de los objetivos fundamentales de los estudios de audiencia es
articular

los

dos

niveles

de

constitucin

de

la

sociedad:

el

macrosociolgico y el microsociolgico. El mbito macrosociolgico es el

campo amplio y abstracto de la poltica, la economa, la ideologa, la
cultura; el microsociolgico, en cambio, es el campo concreto de
interacciones humanas: la familia, el trabajo, los vecinos, etc.
El norteamericano James Lull , uno de los autores que ha trabajado en
este campo, concreta este objetivo: La teora social nos tendra que

92

proporcionar un marco para analizar como la gente ineracta con los

medios y entre ellos y qu significan estas actividades en trminos
sociales ms amplios.64
Los estudios de audiencia se mueven en el entorno inmediato del
individuo, sus
relaciones personales directas. Se sitan en el nivel microsocial y parten
de las capacidades comuncativas de los individuos. Estos actan
recibiendo y dando sentido a lo que les llega de los medios y,
simultneamente, participan en la vida social: forman parte de familias,
grupos de amigos, sindicatos, grupos de trabajo, votan en las elecciones,
etc.; son ciudadanos y, en tanto que tales, actuan en el mbito macro y
microsociolgico.
En realidad, aqu se plantea la discusin sobre la adaptacin de los
individuos a las estructuras bsicas de la sociedad. Para el pensamiento
moderno, sea funcionalista o marxista, la sociedad se impone a los
individuos; las creencias y las actuaciones de los individuos se adaptan a
la ideologa, la cultura o el sistema legal de la sociedad.
Los estudios de la recepcin no niegan rotundamente esta relacin, pero
plantean la necesidad de rediscutirla, de volverla a plantear ante la
evidencia que los individuos utilizan creativamente los marcos sociales
generales. Lull, en concreto, reclama que se supere la contradiccin entre
los individuos y la estructura social. Para l, la actuacin de los
individuos se explica siempre como si fuera casi autnoma; se plantea
como si los individuos actuaran de forma muy autnoma en el nivel
64

Lull, James: La Estructuracin de las Audiencias Masivas, Nueva Yorik, ed.

93

microsocial, olvidando que los individuos y las relaciones microsociales

son construidos en el nivel macrosocial. Para Lull, la salida de esta
contradiccin es posible si se consideran las estructuras de la sociedad
como creadas y recreadas de forma continua por la accin de las
personas; si se considera que no hay reproduccin pasiva de ideologa,
sino interaccin continua.
Los medios de comunicacin se consideran uno de los procedimientos
ms importantes de los que dispone la sociedad para perpetuar. Pero la
audiencia no reproduce pasivamente la ideologa, sino que interacta
continuamente con los contenidos de la televisin (medio central) y del
resto de medios del sistema comunicativo.
En los estudios de recepcin, el contexto de recepcin permite ver como
los distintos planos de la vida (el econmico, el poltico, el cultural, etc.)
se articulan en prcticas rutinarias regidas por normas, entre las que se
encuentra ver la televisin.

III.3.5.- Aspectos metodolgicos

Desde el punto de vista de la forma como se lleva a cabo la investigacin,
los estudios de recepcin tambin se caracterizan por la confluencia entre
las dos grandes tradiciones, ya que utilizan tanto las metodologas
cuantitativas como las cualitativas. El britnico David Morley entre otros,
lo comenta explcitamente y de forma muy grfica: Creo que un solo
mtodo no puede reclamar el monopolio de la virtud y, adems, que la

Routledge 1992, pg 45

94

sola eleccin del mtodo no puede garantizar o echar a perder un

determinado estudio. Personalmente, leera con mayor entusiasmo una
buena encuesta que un mal trabajo etnogrfico (y a la inversa).65

Hay que decir, sin embargo, que en general se tiende a primar la

investigacin cualitativa. Debe subrayarse tambin que la investigacin
etnogrfica sobre audiencia televisiva presupone que el investigador
puede acceder fsicamente al mbito privado y hasta aquel momento
respetadodnde tiene lugar la recepcin televisiva: el hogar. De esa
forma, la familia se ha considerado la audiencia primaria de televisin y
se convierte en una especie de unidad natural de anlisis. Pero, como ha
destacado Morley, ni todos los sectores del hogar ni toda la accin social
que se desarrolla en el sern accesibles para el investigador. Por ello, el
etngrafo debe ser consciente de esta parcialidad, este carcter
incompleto y estas brechas estructuradas que siempre tendr el informe
que pueda elaborar.66
Desde distintas perspectivas se ha constatado la dificultad de estudiar las
audiencias de televisin. Para el mexicano Orozco, se han manifestado
como entes colectivas, aunque segmentados, de difcil apreciacin. Su
actividad ante los medios y mensajes, ya sea con ellos o a partir de ellos,
as como la consiguiente produccin comunicativa, constituyen siempre
un desafo para los investigadores de la comunicacin.67

65

Morley, David: Televisin, audiencia y estudios Culturales, Buenos Aires, ed.

Amorrortu 1996, pg. 176
66
Morley, David: Televisin, audiencia y estudios Culturales, Buenos Aires, ed.
Amorrortu 1996, pg. 86
67
Orozco, Guillermo: Hablan los Televidentes: Estudios de recepcin en varios
pases, Mxico, Universidad Iberoamericana, pg 32

95

III.3.6.- A modo de conclusin

Una de las contribuciones de la investigacin sobre recepcin es, sin
duda, la

reflexin crtica que se ha producido sobre la propia

investigacin. Esta reflexin ha permitido la superacin progresiva de

los marcos tericos o conceptuales pero, sobre todo, ha hecho posible el
avance en el proceso de comprensin de la comunicacin mediada en la
sociedad de una forma ms global, y ya no compartimentada en las
parcelas clsicas de audiencia y efectos. En la medida

que la

comunicacin es un proceso cambiante, el debate no est cerrado ni

terminado. Entre otros, se requiere ahora como cuestin fundamental la
necesidad de plantear la reflexin en el nuevo contexto que define la
globalizacin.

96

97

Hunter S. Thompson dice que Cada cosa que merece ser hecha, merece ser
hecha bien, y teniendo eso en cuenta identificamos que la mejor manera de
abordar esta investigacin es cruzar datos cuantitativos con datos
cualitativos.

IV.- Marco Metodolgico

IV.1.- Tipo de investigacin
Nos interesa investigar acerca de la memoria, las percepciones y las
opiniones que tiene el receptor de spots publicitarios con humor. Nuestro
proyecto de investigacin se centra en el ser humano como objeto de estudio,
y en torno a la naturaleza de este se busca un anlisis flexible en su
estructura. La orientacin de este estudio no es ceirse a pautas estadsticas y
los requerimientos estrictamente cientficos de la replicidad o generalizacin,
sino que persigue entender el ser humano integral, bajo un punto de vista
humanista, lo que no se logra mediante la utilizacin de solamente datos
estadsticos-estadsticos. El estudio se centra en el entendimiento y la
interpretacin del objeto de estudio y en la cuantificacin sistemtica de los
elementos que este entrega.
Best y Kahn definen en 1989 que la investigacin cuantitativa consiste en
aquellos estudios cuyos datos se pueden analizar en trminos de
nmeros...La investigacin tambin puede ser cualitativa, o sea describir
cientficamente a las personas, acontecimientos, etc.,(...) La Investigacin

98

cualitativa es ms abierta y sensible al sujeto. 68 Como esta investigacin

estudia una audiencia que rasgos en comn, se pueden investigar datos
cuantitativos que sean representativos para todo un segmento, sin embargo
nos interesa tambin estudiar el aspecto cualitativo del tema, desde que
tenemos inters directo por la experiencia misma del ser y luego interpretar
esta informacin lo ms parecido a como lo perciben los emisores de la
informacin.
Analizando cual de los dos tipos de investigacin sera adecuado utilizar, nos
dimos cuenta que Las dos son tiles y vlidas y no se excluyen mutuamente.
Es posible usar ambos mtodos en una misma investigacin. 69
As, desde ese aspecto nace el carcter cuantitativo-cualitativo de este
estudio.
El estudio propone averiguar que recuerda la persona que ve spots, y explicar
porque se produce este fenmeno. Con el fin de situarnos en la perspectiva
del encuestado, proponemos un tipo de herramienta que le permita a este
explayarse libremente, con el objetivo de que recuerde lo ms posible acerca
del tema de spots publicitarios. La idea bsica es entender a las personas
dentro del marco de ellas mismas. Si hablamos de recuerdos es esencial que
este sea desde la perspectiva de la persona que recuerda, y la investigacin
cualitativa es para la gente que se preocupa, que toma las cosas en serio y est

68

Blaxter L., Hughes C., Tight M., Cmo se hace una investigacin, Editorial Gedisa, 2000,
Barcelona, pg.91
69
Blaxter L., Hughes C., Tight M., Cmo se hace una investigacin, Editorial Gedisa, 2000,
Barcelona, pg. 91

99

dispuesta a asumir compromisos7 0 , de manera que los recuerdos tendrn

que ser codificados
Es de suma importancia gatillar la mayor cantidad de recuerdos posible, mas
sin poner ideas o conceptos en la mente del objeto de estudio, ya que
cualquier influencia ejercida sobre este afectara el desarrollo de su respuesta.
Entonces como investigadores debemos mantener una distancia prudente de
cualquier elemento, sean palabras, gestos o lo que sea, que podra
potencialmente influir sobre la respuesta y el recuerdo del objeto de estudio.

IV.2.- Objeto de estudio

Nuestro objeto de estudio lo conforman hombres y mujeres, en una relacin
homognea entre ambos. El rango de edad que vamos a investigar es de 25 a
34 aos, ya que a esta edad el sujeto tiene establecido sus gustos y
preferencias y goza de una libre eleccin.
Dependiendo de su situacin econmica, casi todos los productos y servicios
que se exhiben en los spots de la televisin le son accesibles. Asimismo los
mensajes de carcter social le son entendibles y se relacionan generalmente
con su vida cotidiana, ya que es un ser social que se desenvuelve en sociedad
e interacta con sus iguales. De esa manera nuestro objeto de estudio
tambin tiene la posibilidad de buscar comentar los mensajes vistos.
Otro factor importante para la delimitacin de nuestro grupo a estudiar es el
grupo socioeconmico. Al hablar de mensajes publicitarios hablamos de

70

Blaxter L., Hughes C., Tight M., Cmo se hace una investigacin, Editorial Gedisa, 2000,
Barcelona, pg. 92

100

consumo, por tanto es mejor enfocarse en un grupo que tiene poder

adquisitivo propio, es decir, que ganen dinero por su propia cuenta, ya que de
esa manera la libertad, que tiene en la eleccin acerca de que consumir, es
mayor. Esto lleva a que recuerda mensajes que transmiten tems de su inters
personal.
Se requiere entonces de personas que tienen un empleo estable y constante,
ya que personas con trabajos espordicos son menos constantes en sus
consumos, y as el recuerdo de un mensaje puede estar relacionado con una
aspiracin temporalmente limitada, por ejemplo un spot de un televisor que
un sujeto recuerda porque justo gan dinero en un trabajo espordico y lo
quiere gastar, por eso se fij en el spot del televisor.
Entonces nos enfocaremos en los grupos socioeconmicos ABC1, C2 y C3, ya
que estos grupos tienen una capacidad de consumo bastante elevada, por su
gran cantidad de representantes.
Personas de menores ingresos tienen una relacin menos intensa con los
medios de comunicacin y tambin con el consumo, as que no son relevantes
en este estudio.
Un factor clave para esta investigacin es que el objeto de estudio debe ser
habitante de la ciudad de Santiago de Chile, ya que esta es la ciudad de mayor
consumo y es la ciudad ms representativa de la nacin.
Consideramos de importancia tambin que la persona a investigar
actualmente habite en una zona urbana de la capital de Chile, ya que
habitantes de zonas rurales tienen un ritmo de vida diferente y se interesan
por otros productos o servicios. Las comunas de mayor concentracin ABC1

101

son Lo Barnechea, Las Condes, Vitacura y Providencia. Alta presencia de C2

se encuentra en Macul, Pealoln, Pedro Aguirre Cerda, Santiago y La
Florida. Finalmente las comunas caracterizadas por una gran cantidad de
poblacin C3 seran La Reina, San Miguel, Santiago, Independencia, La
Florida y Maip.
En resumen, el objeto de estudio son hombres y mujeres, de 25 a 34 aos,
GSE ABC1-C2-C3, que tengan un trabajo estable y vivan en una zona urbana
de la provincia de Santiago.

IV.3.- Universo

La tabla a continuacin contiene la informacin acerca de todas las comunas

de la provincia de Santiago dentro de la regin metropolitana segn
estadsticas del INE con respecto al censo realizado en el ao 2002. Hay
algunas comunas interesantes que no estn incluidas en la siguiente tabla,
como Puente Alto, San Bernardo, Buin o Paine debido al hecho que estn
fuera de la provincia de Santiago o bien del Gran Santiago, lo cual las excluye
de nuestro estudio.
Hay otros factores y variables que tambin limitarn nuestro estudio. El
primero ser en relacin al porcentaje de GSE que corresponda al de nuestro
inters, o sea los estratos ABC1-C2-C3. Tambin influyo la poblacin total de
la comuna, siendo las mas numerosas y representativas las mas interesantes
y relevantes para nuestro estudio. Otro factor determinante es si la comuna

102

experiment un crecimiento considerable en comparacin al censo realizado

el ao 1992.
Tabla 1
Poblacin por comuna, GSE

y variacin de poblacin desde el

ltimo censo71
Comuna
Santiago
Estacin
Central
Quinta Normal
Lo Prado
Independencia
Conchal
Huechuraba
Recoleta
Vitacura
Lo Barnechea
Las Condes
Pudahuel
Cerro Navia
Renca
Quilicura
Providencia
uoa
La Reina
Pedro A. Cerda
Lo Espejo
Cerrillos
Maip
San Joaqun
La Granja
La Pintana
San Ramn
San Miguel
La Cisterna
El Bosque
Macul
Pealoln
La Florida

71

ABC
1
1%
0%

C1 y
C2
84%
43%

Dy
E
14%
57%

Poblacin
urbana
130.394
200.792

Variacin
censal
-13,1%
-7,5%

0%
0%
0%
0%
0%
2%
79%
45%
64%
0%
0%
0%
0%
69%
41%
1%
0%
0%
1%
1%
0%
0%
0%
0%
1%
0%
0%
16%
5%
2%

35%
30%
63%
24%
16%
16%
21%
45%
35%
30%
4%
21%
42%
30%
58%
84%
30%
28%
27%
46%
61%
37%
18%
22%
74%
45%
27%
73%
63%
78%

65%
70%
37%
76%
84%
82%
0%
11%
1%
71%
95%
78%
59%
1%
1%
14%
70%
72%
73%
53%
39%
62%
82%
78%
25%
55%
73%
11%
32%
20%

104.012
104.316
65.479
133.256
74.070
148.220
81.499
72.469
249.893
192.258
148.312
133.518
125.999
120.874
163.511
96.762
114.560
112.800
71.906
464.882
97.625
132.520
190.085
94.906
78.872
85.118
175.594
112.535
216.060
365.563

-10,6%
-6,0%
-15,8%
-12,9%
19,9%
-10,0%
2,7%
49,3%
20,1%
41,8%
-4,8%
3,5%
207,7%
8,7%
-5,3%
4,7%
-12,2%
-6,1%
-1,0%
82,6%
-14,4%
-0,6%
12,1%
-5,9%
-4,8%
-10,1%
1,6%
-6,8%
20,2%
11,2%

Estadsticas del censo 2002, www.ine.cl

103

De esta tabla se desprenden varios datos. Las comunas de mayor poblacin

son Maip, La Florida, Las Condes, Pealoln, Puhauel y La Pintana, en ese
orden. Sin embargo, las comunas de La Pintana y Pudahuel presentan una
poblacin, que en su gran mayora (82% y 71% respectivamente) son de un
estrato social que no figura en este estudio, por lo que no son representativas
para el objeto de estudio al que se enfoca esta investigacin.
Las comunas de Maip, La Florida y Pealoln y Las Condes presentan un
alto crecimiento poblacional desde el ltimo censo (82,6%, 68%, 20,2% y
20,1%, respectivamente). Tambin Quilicura, Huechuraba y Lo Barnechea
han experimentado un altsimo crecimiento, sin embargo su poblacin an
no tiene el ingreso suficiente para tener un rol importante en este estudio.
Las Condes tienen un porcentaje importante en el estrato ABC1, por lo que
resulta relevante en el momento de buscar personas de este estrato.
San Joaqun, La Reina, Macul, San Miguel y otras, presentan una poblacin
alta de C2 y C3, sin embargo sus respectivas poblaciones totales no son
suficientemente altas como para resultar representativa para el objeto de
estudio.
La comuna de Santiago no figura en la investigacin ya que su crecimiento es
negativo desde el ltimo censo.
En resumen, las comunas que resultan adecuadas para representar el grupo
objetivo, son: Maip, La Florida, Pealoln y Las Condes.

104

Grfico de habitantes por comuna segmentados en GSE

300,000

Habitantes

250,000
200,000
150,000
ABC1
C2-C3
D-E

100,000

Pealoln

Maip

La Florida

Las
Condes

50,000

Comunas

Totales de poblacin por comunas y grupos socioeconmicos

Comuna

Poblacin
urbana

ABC1 %

Maip
La Florida
Pealoln
Las Condes
Totales

464.882
365.563
216.060
249.893
1.296.398

1%
12%
5%
64%

ABC1
cantidad
personas
4.649
43.872
10.805
159.036
218.562

Estadsticas del censo 2002, www.ine.cl

105

C2 %

19%
31%
30%
22%

C2
cantidad
personas
88.331
113.336
64.830
54.978
321.475

C3 % C3 cantidad
personas
27%
37%
33%
13%

125.523
135.272
71.313
32.487
364.595

Grfico correspondiente a la comuna de Las Condes segmentado por

GSE

1%

35%

ABC1
C2-C3
D-E

64%

Comuna
Las

ABC1
159.932

(64%)

Condes

C2-C3
87.463
(35%)

Estadsticas del censo 2002, www.ine.cl

106

D-E
2.499

(1%)

Poblacin
Urbana
249.893

3Grfico

por GSE

correspondiente a la comuna de La Florida segmentado

2%

20%

ABC1
C2-C3
D-E
78%

Comuna

ABC1

La

7.311
(2%)

Florida

C1-C2
285.139

Estadsticas del censo 2002, www.ine.cl

107

(78%)

D-E
73.113
(20%)

Poblacin
Urbana
365.563

4Grfico

correspondiente a la comuna de Maip segmentado

por GSE

1%

46%

ABC1
C2-C3
D-E

53%

Comuna
Maip

ABC1

C1-C2

D-E

4.649
(1%)

218.495
(46%)

246.387
(53%)

Estadsticas del censo 2002, www.ine.cl

108

Poblacin
Urbana
464.882

5 Grfico

correspondiente

la

comuna

de

Pealoln

segmentado por GSE

5%

ABC1
C2-C3
D-E

63%

Comuna

Pealol

ABC1

C1-C2

D-E

Poblacin
Urbana

10.803
(5%)

136.118
(63%)

69.139
(32%)

216.060

Estadsticas del censo 2002, www.ine.cl

109

En el prximo recuadro solo se consideran las comunas que sern objetos de

nuestro estudio
Tabla 2
Totales de poblacin por comunas y GSE
Comuna

Poblacin
urbana

ABC1 %

Maip
La Florida
Pealoln
Las
Condes
Totales

464.882
365.563
216.060
249.893

1%
12%
5%
64%

1.296.398

ABC1
cantidad
personas
4.649
43.872
10.805
159.036
218.562

C2 %
19%
31%
30%
22%

C2
cantidad
personas
88.331
113.336
64.830
54.978

C3 % C3 cantidad
personas
27%
37%
33%
13%

321.475

125.523
135.272
71.313
32.487
364.595

Los totales de la poblacin de las comunas selectas se refieren al total de la

poblacin urbana, desde nios hasta ancianos, por lo que debemos
segmentar estas cifras segn la edad y actividad que se quiere investigar. En
nuestro estudio este segmento corresponde a personas de 25-34, hombres y
mujeres de poblacin urbana en las comunas de Maip, La Florida,
Pealoln y Las Condes, que trabajen y correspondan al segmento ABC1, C2
y C3.
Tabla 3
Porcentajes de hombres y mujeres, de 25 a 34 aos, con empleo, por
comuna
Comuna

Maip
La Florida
Pealoln
Las Condes
Totales

Ambos
sexos
cantidad
personas
49.400
38.718
24.299
31.206
143.623

Ambos
sexos
%

Hombres
cantidad
personas

Hombres
%

Mujeres
Cantidad
personas

Mujeres
%

10,6%
10,6%
11,2%
12,5%

29.462
22,839
14.319
14.354
80.974

6,3%
6,2%
6,6%
5,7%

19.938
15.879
9.980
16.852
62.649

4,3%
4,4%
4,6%
6,8%

110

Esta cantidad de personas an no est segmentada segn su grupo

socioeconmico, as que a continuacin vemos el grfico:
Tabla 4
Personas de ambos sexos, de 25 a 34 aos, con empleo, GSE y por
comuna

Comuna
Maip

Cantidad ABC1
ABC1
personas cantidad
%
personas
49.400
494
1%

La
38.718
Florida
Pealoln 24.299
Las
31.206
Condes
Total
143.623

C2
cantidad
personas
9.386

C2 %

C3 %

19%

C3
cantidad
personas
13.338

27%

4.649

12%

12.003

31%

14.319

37%

1.215
19.972

5%
64%

7.290
6.864

30%
22%

8.019
4.056

33%
13%

26.330

35.543

39.732

A continuacin el desglose que corresponde a la poblacin masculina y

femenina individualmente:
Tabla 5
Hombres, de 25 a 34 aos, con empleo, por GSE y por comuna
Comuna

Hombres

Maip
La Florida
Pealoln
Las Condes
Total

29.462
22.839
14.319
14.354
80.974

ABC1 ABC1
cantidad %
295
1%
2.741
12%
716
5%
9.187
64%
12.939

C2
cantidad
5.598
7.080
4.296
3.158
20.132

111

C2 %
19%
31%
30%
22%

C3
cantidad
7.955
8.450
4.725
1.866
22..996

C3 %
27%
37%
33%
13%

Tabla 6

Mujeres, de 25 a 34 aos, con empleo, GSE y por comuna

Comuna

Mujeres

Maip
La Florida
Pealoln
Las Condes
Total

19.938
15.879
9.980
16.852
62.649

ABC1 ABC1 C2 cantidad

cantidad %
199
1%
3.788
1.906
12%
4.923
499
5%
2.994
10.655 64%
3.707
13.259
15.412

C2 %
19%
31%
30%
22%

C3
cantidad
5.383
7.146
3.293
2.191
18.013

C3 %
27%
37%
33%
13%

Finalmente llegamos al prximo recuadro que engloba el total de nuestro grupo

objetivo de Estudio

Tabla 7
Hombres y Mujeres que trabajan, de 25-34 aos, del GSE ABC1 -C2C3 por comuna
Comuna

Poblacin
Total

Maip

464.882

La Florida

365.563

38.718

80 %

30.974

Pealoln

216.060

24.299

68 %

16.523

Las Condes

249.893

31.206

99 %

30.894

1.296.398

143.623

---

101.609

Total

Poblacin ambos Porcentaje de

Total que corresponde a
sexos 25-34 aos Poblacin por nuestro Grupo Objetivo de
que trabajan
comuna
Estudio
ABC1-C2-C3
49.400
47 %
23.218

Vemos en conclusin que el total de Hombres y Mujeres que trabajan, de 2534 aos, del GSE ABC1-C2-C3 en las comunas de Maip, La Florida,

112

Pealoln y Las Condes corresponde a un total de 101.609 personas, lo que

equivale a 55.494 hombres y 46.111 mujeres.

IV.4.- Muestra primaria (cuantitativa)

La muestra que se utilizar para realizar las encuestas es de tipo
probabilstica, desde que el estudio apunta a conocer las opiniones del grupo
objetivo, e intenta establecer la opinin generalizada del universo. As, la
opinin de cualquier integrante de nuestro universo es vlida y la
acumulacin de las opiniones resulta ser representativa para el universo.
Determinamos que el 0,5 % del total del universo logra establecer una
opinin generalizada, una tendencia vlida para representar el resto, ya que
la mayor parte de las encuestas se basan en la muestra de una poblacin
especfica elegida, o sea el grupo que interesa. No es infrecuente que el
investigador quiera generalizar los resultados de la muestra, hacindolos
extensivos a la poblacin de la cual se extrajo72 .
Las caractersticas personales de los integrantes de la muestra son las
mismas que las mismas que del objeto de estudio, con la diferencia que estn
limitadas las comunas a Maip, La Florida, Las Condes y Pealoln.

72

Blaxter L., Hughes C., Tight M., Cmo se hace una investigacin, Editorial Gedisa,
2000, Barcelona, pg. 105

113

Tabla 8
Cantidad de mujeres de la muestra por comuna y por GSE, (cifras
redondeadas)
Comuna
Maip
La Florida
Pealoln
Las Condes
Total

ABC1
100%
199
1.906
499
10.655
13.259

ABC1
0,5%
1
10
3
53
67

C2
100%
3.788
4.923
2.994
3.707
15.412

C2
0,5%
19
25
15
19
78

C3
100%
5.383
7.146
3.293
2.191
18.013

C3
0,5 %
27
36
17
11
91

El total de mujeres de la muestra es de 236 que se reparten por las comunas

como est especificado arriba. El total de mujeres por comuna es el siguiente:
Comuna

Cantidad de
mujeres
47
71
35
83
236

Maip
La Florida
Pealoln
Las Condes
Total
Tabla 9

Cantidad de hombres de la muestra por comuna y por GSE, (cifras

redondeadas)
Comuna
Maip
La Florida
Pealoln
Las
Condes
Total

ABC1
100%
295
2.741
716
9.187

ABC1
0,5 %
1
14
4
45

C2
100%
5.598
7.080
4.296
3.158

C2
0,5%
28
35
21
16

C3
100%
7.955
8.450
4.725
1.866

C3
0,5%
40
42
24
9

12.939

64

20.132

100

22.996

115

El total de hombres a encuestar es de 279, repartindose en los grupos

socioeconmicos y por comuna como se especifica arriba.

114

Los nmeros en negrita se refieren a la cantidad de personas que sern

encuestadas.
Comuna
Maip
La Florida
Pealoln
Las
Condes
Total

Cantidad
69
91
49
70
279

IV.5.-Herramientas para la recoleccin de datos

Para recolectar informacin acerca de que opinan las personas que estamos
investigando, evaluamos diferentes tipos de herramientas.
Se pensaba en entrevistas, por la calidad de informacin que arroja, sin
embargo se descart debido a que se busca una gran cantidad de opiniones
diferentes, desde que existe muchsima variedad de spots que puedan surgir de
la memoria de cualquier persona. Se requiere de una herramienta que provoque
una reaccin espontnea del objeto, que diga lo primero que se le viene a la
mente, con el fin de evitar cualquier influencia que pueda causar su propia
evaluacin de la situacin y del contexto social que est inserto. El sujeto podra
por ejemplo pensar en primera instancia en algo superficial, pero luego
arrepentirse por miedo a ser juzgado por ello, y decir, despus de evaluar esto,
algo ms serio.
La herramienta tambin debe ser de contacto personal entre el investigador y el
investigado, como para evaluar la veracidad de las respuestas y observar si el

115

comportamiento general de este corresponde a una conducta normal de nuestro

objeto de estudio.
Para la realizacin de este estudio se plantean dos herramientas de recoleccin
de informacin para luego cruzar los datos. La herramienta primaria son
encuestas y luego, como herramienta secundaria se realizan focus group para
corroborar los datos que arroja la herramienta primaria. La primera
herramienta arroja datos bastante cuantitativos, que se deberan ver reflejados
en los resultados de la segunda herramienta, que tiene un carcter cualitativo.

IV.5.1.-Herramienta primaria (cuantitativa)

La herramienta primaria es una encuesta aplicada por el investigador. Al aplicar
la encuesta el investigador

observa al sujeto

y verifica su pertenencia y

correspondencia al universo. Resume y codifica la informacin en el momento

de adquirirla.
En un testeo previo este estudio, con algunas entrevistas y encuestas en
diferentes comunas de Santiago, que segua el propsito de tantear el terreno de
la investigacin y buscar lineamientos a seguir se concluy que una persona,
que no tiene ninguna referencia directa, sea personal o profesional, de la
industria publicitaria, generalmente no recuerda inmediatamente spots cuando
se le pregunta directamente, a pesar de conocer y recordar varios. Al enfrentar
esto nos apoyamos en la teora de Bower73 de la memoria dependiente del
estado, e intentaremos recordarle al individuo, aunque sea solo una nocin, el
ambiente que lo rodea mientras ve spots de televisin como inicio de la
encuesta, con el fin de estimular el recuerdo. El testeo tambin indic que el

73

Diana E. Dadalia, Sally Wendkos Olds, Psicologa, McGraw-Hill 1987, Mexico, pg. 219

116

concepto de spot publicitario era ms reconocido como comercial de la

televisin, por lo que la encuesta est formulada con esa palabra.
Vale recordar el siguiente punto, que las preguntas de la encuesta las plantea el
investigador, por lo que cumplen un rol de pauta para el entrevistador. El
lenguaje que este finalmente ocupa depende de las caractersticas del
encuestado, como su lenguaje, vestimenta, el contexto fsico donde se realiza la
encuesta, etc.
Lo inicial en la encuesta es la identificacin del sexo del encuestado y la comuna
donde se realiza la encuesta, lo que sirve para situar al encuestado en un
contexto y comprobar que integra el universo y la muestra de este estudio.

La primera pregunta acerca del tema de la encuesta es la siguiente:

Se fija en los comerciales, ve mucha televisin o bien cuantas horas de
televisin ve al da (aproximadamente)?

El testeo mostr que a mucha gente no le gusta admitir que ve mucha televisin,
y prefieren decir que ven poca televisin, aunque recuerden bastante acerca de
los mensajes de la televisin actual. Esta es la razn por la que preguntamos
cuantas horas al da, pues el encuestado se sita en las diferentes situaciones
durante el da que ve televisin y los recuerdos respecto al contenido que
observ se hacen ms cercanos.
Esta pregunta es de segundo orden para nuestra investigacin, ya que la
informacin no apunta directamente hacia el objetivo de nuestra investigacin.

117

La segunda pregunta es:

Se acuerda de algn comercial de televisin en particular? El primero que se
le venga a la mente

Esta pregunta es de primer orden, y apunta directamente a una de las hiptesis.

Tambin inserta al encuestado en el mundo de la publicidad y orienta sus
pensamientos, y por tanto sus respuestas al tema que abarca esta encuesta.
Como respuesta a esta pregunta se espera la narracin de un spot particular que
recuerde el sujeto en especial.
El testeo mostr que muchas personas recuerdan spots por marcas o productos,
mientras otros se acordaban de la historia y no de la marca o producto.
En relacin a ese tem la tercera pregunta es:
Recuerda la marca o el producto?
Esta pregunta tambin es de primer orden, y desea corroborar lo que el sujeto
plantea en la pregunta anterior, e indaga en la intensidad del recuerdo. Al
mismo tiempo esta pregunta intenta lograr una conexin de mayor profundidad
con el tema de los spots de la televisin.
La prxima pregunta intenta averiguar la razn de la memoria del spot que
record el encuestado. Controla tambin la profundidad que tiene el anlisis de
la persona respecto a spots comerciales, y de esa manera tambin cun
importante es el rol de la publicidad en el individuo. Es una pregunta de
segundo orden para esta investigacin. La pregunta es la siguiente:

118

Por qu recuerda ese comercial en particular?

En la anterior pregunta el encuestado tiene asumido el spot que record y se
sita en el contexto social que ese spot signific desde que lo vio hasta ahora,
siempre que haya algn significado consciente para el. Est pregunta es de
primer orden, ya que va en directa relacin con una de las hiptesis.

As la quinta pregunta se formula de la manera siguiente:

Ha comentado ese spot con alguien? Con quin?
A partir de esta pregunta la encuesta busca conocer la opinin del encuestado
respecto a spots de la televisin. Estas preguntas son de segundo orden, ya que
pretenden controlar la veracidad de lo que el encuestado dijo anteriormente.
Despus de varias preguntas respecto a sus recuerdos de spots, el sujeto
comienza a formular su opinin respecto al tema. Esta opinin es ms vlida, ya
que est mejor pensada y reflexionada, debido a que hace algunos minutos est
pensando en el mismo tema.
La sexta pregunta dice lo siguiente:

Considera que los spots de la televisin han mejorado? En qu lo nota?

El encuestado da un juicio respecto a su experiencia como espectador televisivo
por los ltimos aos de su vida. Una vez establecida su opinin es preguntado
acerca de sus preferencias en lo que se refiere a spots publicitarios. La sptima
pregunta es:
Qu tipo de spots son los que ms le gustan o disgustan?
Para luego culminar el tema en la octava pregunta, en un juicio generalizado
acerca de:

119

Qu caractersticas de un comercial de televisin considera ms importantes

al momento de recordarlo?
Esta pregunta da la impresin desde el punto de vista del mismo encuestado de
porque cree recordar algunos spots mejor que otros.
Si bien no es un experto en el tema, desde que estudiamos el ser humano
tambin de su propia perspectiva, su opinin es importante en relacin a este
estudio.
Las ltimas dos preguntas son de identificacin de encuestado, y lo sitan en un
contexto, al igual que las preguntas en el encabezado, y dicen:
En qu comuna vive actualmente?
Y la ltima
Qu ocupacin ejerce actualmente?

120

Diseo de la Encuesta
H___ M____
Comuna de la encuesta_______
1.- Se fija en los comerciales, ve mucha televisin o bien cuantas horas de
televisin ve al da (aproximadamente)?
2.- Se acuerda de algn comercial de televisin en particular? El primero que
se le venga a la cabeza
3.- Recuerda la marca o el producto?
4.-Por qu recuerda ese comercial en particular?
5.- Ha comentado ese spot con alguien? Con quin?
Si______ No_____
6.- Considera que los spots de la televisin han mejorado? En qu lo nota?
7.- Qu tipo de spots son los que ms le gustan o disgustan?
8.- Qu caractersticas de un comercial de televisin considera ms?
importantes al momento de recordarlo
9.- En qu comuna vive actualmente?
10.- Qu ocupacin ejerce actualmente?

121

IV.5.2.-Herramienta secundaria (cualitativa) de la recoleccin de

datos
Para cruzar los resultados obtenidos en las encuestas tambin realizaremos
focus groups. sta tcnica es utilizada muchas veces en investigaciones de
diversas ndoles y se considera muy efectiva, ya que arroja datos cualitativos que
igual se pueden ser estructurados y analizados de forma cuantitativa74 En esta
investigacin en particular, se plantea como necesario interpretar juicios y
visiones acerca de una tema determinado, por lo cual una dinmica grupal
resulta muy interesante, al poder ver como se desenvuelven las personas de
nuestro grupo objetivo cuando se les plantea la temtica en grupo y en un foro
abierto donde pueden emitir tranquilamente sus opiniones. A continuacin una
definicin tcnica de esta herramienta de recoleccin de informacin:

Focus group: Un grupo de personas pertenecientes a un mismo mercado

meta, entrevistados por un moderador como parte de un escenario de
investigacin. Consiste entre 5 y 10 personas y el moderador que discuten
directamente cuestiones del producto o el tema a investigar, hacen preguntas
acerca de las necesidades, percepciones, sentimientos, y preferencias de los
participantes. La idea del moderador en este focus group es mantenerse lo ms
alejado posible de las opiniones de los participantes, y ms que nada ordenar las
opiniones, mantener el tema y hacer opinar a los ms tmidos. Para controlar
que las opiniones son verdicas, el moderador pone en cuestin varias veces los
mismos temas en otras palabras.

74

Blaxter L., Hughes C., Tight M., Cmo se hace una investigacin, Editorial Gedisa, 2000,
Barcelona, pg.

122

La reflexividad se recrea, se destruye y se reconstruye siempre en contextos.

(...) En las interacciones sociales siempre se interpenetran multitud de
contextos comunicativos que hay que identificar convenientemente para
entender el desarrollo y los resultados de la interaccin7 5
A raz de eso la ubicacin de las personas, la posicin y ubicacin de la cmara y
muchos otros factores estn planeados desde antes y en el momento tan solo
parecen casuales. El ambiente que se plantea para este focus group es el ms
grato posible para los participantes, con el fin que se relajen y abran su mente
para conversar con los otros participantes, por lo que al comienzo de una sesin
son presentados todos entre ellos, y se les hace entrega de un adhesivo con su
nombre, para facilitar su interaccin. Tambin se ofrecen bebidas y alimentos
durante la sesin. Para ordenar las ideas de los participantes se le hace entrega
de un lpiz y un papel para anotar ideas que tenga mientras otra persona hable,
y expresarlas luego.
Luego de haber definido esta herramienta, pasamos a ver cuales son los pasos a
seguir, los requerimientos y las exigencias para realizar un Focus group.
Los siguientes pasos son los que nos rigen al realizar el focus group:
1. Eleccin de poblaciones-clave de opinin en temticas relacionadas para
seleccionar los participantes del focus-group
2. Dinmica inicial de provocacin de discusin
3. Registro de evidencias conductuales sobre diferentes temticas
4. Desarrollo cclico de reformulacin de mensajes
5. Evaluacin de cada opinin segn comparacin por factores.

75

Delgado,J.M., Gutirrez,J., Mtodos y Tcnicas cualitativas de investigacin en ciencias

sociales, Sintesis Psicologa, 1998, pg.125

123

Pauta flexible para la moderacin de nuestro Focus Group

Introduccin
Nombre
Edad
Comuna de residencia actual
Ocupacin que ejerces actualmente ?
Otros medios
Escuchas radio?

Que radio ?

Lees el diario ?

Que diario ?

Viajas en micro ?
Viajas en metro ?
Navegas en internet?
Televisin
Te gusta ver televisin?
Cuantas horas al da ves televisin?
Tienes televisin en tu pieza?
Ves televisin en la maana?
Ves televisin antes de dormir?
Haces otras cosas mientras ves televisin?
Haces Zapping?
Cambias el canal en los comerciales?
Ves ms tv cable o tv nacional?
Con quien ves tele?

124

Conversas acerca de lo que viste? Con quien?

Que programas ves en la televisin?
Ves ms pelculas que series? Canal de pelculas/series prefieres?
Recuerdo de spots
Te fijas en los comerciales de la televisin?
Te gustan los comerciales de la tele?
Te acuerdas de algn comercial en particular? El primero que se te venga a la
cabeza.
Que parte te gust?
Por qu?
Tienes algn adjetivo o sustantivo que se te ocurra respecto al spot?
Algo que quieras comentar respecto al spot?
Recuerdas la marca o el producto?
Has visto otros comerciales de esa marca/producto? Cul ?
Por qu recuerdas ese comercial en particular?
Has comentado este spot con alguien?
Con quin?
Es frecuente que comentas spots con amigos?
Que tipo de spots? Por marcas, historias, estilo, otros?
Recuerdas oros spots? Cules ?
Qu marca/producto?
Que parte te gust, etc?

Recuerdas algn comercial de cuando eras ms joven?

Que tipos de comerciales son los que ms te gustan?

125

Alguno que te disguste? Cul ?

Consideras que los comerciales estn mejores o peores en los ltimos aos?
En que se nota eso?
Recuerdas ahora ms comerciales que hace 5 10 aos?
Que crees que te hace recordar mejor un comercial? Alguna caracterstica ?
Por qu crees eso?
Humor
Qu hace divertido un comercial?
Que elementos destacan en los spots mencionados?

IV.6.-Muestra secundaria (cualitativa)

En la segunda fase de esta investigacin se utiliza una muestra no probabilstica
e intencional desde que los mismos investigadores eligieron personas que les
parecen adecuadas para representar la perspectiva y la opinin de los grupos
socioeconmicos y las comunas en cuestin. La cantidad de participantes por
comuna es la siguiente:

Comunas

Hombres

Mujeres

Maip

La Florida

Pealoln

Las
Condes

126

La cantidad total de participantes en esta fase de la investigacin es de 11

personas. Dividindose en 7 mujeres y 4 hombres. El total de los integrantes es
una cantidad elevada para un funcionamiento ptimo de un focus group, por lo
que se dividirn en dos grupos para dos sesiones.

VI.7.-Recoleccin de datos
La recoleccin de informacin en este estudio se divide en dos fases. La primera
es la aplicacin de la herramienta primaria, las encuestas, y la segunda fase
corresponde a la realizacin de dos focus group, la herramienta secundaria.

VI.7.1.-Aplicacin de encuestas
Se plantea en este estudio encuestar en cuatro comunas del gran Santiago,
Maip, La Florida, Pealoln y Las Condes. Las encuestas se realizaron desde
las 12:00AM hasta las 3:00PM, y desde las 8:00PM hasta las 10:00PM. A
continuacin est la especificacin de los aspectos temporales y fsicos en los
que se realizaron las encuestas:
Comuna

Da

Direccin

Establecimiento

Maip

Lunes 19.04.2004

Americo Vespucio 1501

Mall Plaza Oeste

La Florida

Martes
20.04.2004

Vicua Mackenna
oriente 7110

Mall Plaza
Vespucio

Pealoln

Mircoles
21.04.2004

Jorge Alessandri 1131

LIDER

Las Condes

Jueves 22.04.1004

Manquehue sur 31

Apumanque

127

VI.7.2.-Aplicacin de los Focus group

Las siguientes personas participaron en la primera sesin del focus group:

Nombre

Edad

Ocupacin

Comuna

Mauricio Mora Gonzlez

32

Empresario

Maip

Sebastin Fontbona
Udangarn

29

Asistente de fotografa

La Florida

Miguel Kutz Fernndez

28

Empleado de Videoclub

La Florida

Daniela Reyes Ramrez

25

Diseadora Grfica

La Florida

Cristin Olivi Ianiszewicz

27

Barman

Pealoln

Esta sesin se llev a cabo en un domicilio particular situado en Burgos 211, en

la comuna de Las Condes, a las 9:00 PM, el da viernes 23.04.2004. Como
anexo a este estudio se encuentra una copia de la grabacin de esta sesin de
focus group.
Las siguientes personas participaron en la segunda sesin de este focus group:

Nombre

Edad

Ocupacin

Comuna

Daniela Reyes
Zuiga

25

Chef

La Florida

Soledad Acua
Hart

25

Profesora

Maip

Catalina Martnez
Garcia

30

Escritora

Las Condes

128

Pilar Wilson
Wilson

33

Diseadora

Las Condes

Paz Trautmann
Montero

26

Artista

Las Condes

Francisca Zamora
Ruz

29

Traductora

Pealoln

Esta sesin de focus group se llev a cabo en un domicilio privado, situado en

Dr. Roberto del Ro 1581, el da domingo 25.04.2004, alrededor de las 8:00
PM.
Como anexo a este estudio est una copia de la grabacin de esta sesin de focus
group.

129

VI.8.-Tabulacin e interpretacin de datos de la encuesta

Pregunta 1:
Ve mucha TV, se fija en los comerciales?

TV
Mucha

Poca

234

46%

275

54%

No

428

84%

81

16%

Total
Spots
Total

TV
54%

Mucha

46%

Poca

16%

Spots
S
No

84%

130

Un poco ms de la mitad de los encuestados, el 56% consideraba su consumo de

televisin bajo, sin embargo casi la otra mitad lo consideraba alto. Y en relacin
a los spots, la gran mayora, el 84%, los vea regularmente, y tan solo el 16% dijo
no ver spots de publicidad.
Pregunta 2:
Se acuerda de algn spot televisivo en particular? El primero que
se le venga a la mente.

Total

Con
Humor

Sin
Humor

No Sabe

270

53%

173

34%

66

13%

13%

Recordacin
de Spots
53%

34%

Con Humor
Sin Humor
No Sabe

En esta pregunta es importante a considerar que el 87% de la muestra se

acordaba de algn spot, y el 53% de los encuestados recordaban un spot que
contena elementos de humor.
Tan solo el 13% no se acord de ningn spot, lo que equivale aproximadamente
a la misma cantidad de personas que considera no ver spots en la televisin.

131

Pregunta 3:
Recuerda la marca o el producto?

Total

S
280

%
55%

No
163

13%

%
32%

No Sabe
66

%
13%

Recordacin de
Marca

S
No
No Sabe

32%
55%

En poco ms de la mitad de los encuestados recordaba la marca del spot que

recordaba, y de estos, el 57% haba recordado un spot con elementos
humorsticos, lo que equivale a 161 personas, el 32% de toda la muestra.
Del 32% que no record la marca, 51 personas, el 31% de estos, recordaron una
marca semnticamente parecida.
Solo el 13% no respondi esta pregunta, lo que nuevamente equivale a la cifra de
personas que no ven spots.

132

Pregunta 4:
Por qu recuerda ese spot en particular?

Total

Humor

204

40%

Otros
Factores
229

15%

No Sabe

45%

76

15%

Motivo

40%

de

Recordacin

Humor
Otros
No Sabe

45%

El humor juega un papel importante en la opinin del receptor respecto a por

que recordaba el spot, pues el 40% crea que esa era la razn. Es una cifra que se
debe considerar en comparacin a los otros factores posibles, que suman un
45%. Entre estos factores, los ms importantes son ofertas temporalmente
limitadas, semejanzas con conocidos en la vida real y una interesante propuesta
esttica.
Una vez ms se repita aproximadamente la cifra de las personas que no
responden respecto a la pregunta, el 15%.

133

Pregunta 5:
Ha comentado ese spot con alguien?

Total

No

No Sabe

331

65%

112

22%

66

13%

13%

Ha comentado
ese spot

S
No
No Sabe

22%

65%

El grueso de la muestra, el 65%, ha comentado el spot que record con alguna

persona, que normalmente son amigos o la familia, y ms aun, muchos de ellos
decan hacerlo regularmente. Tan solo un poco ms que 1/5 de las
personas,22%, dicen nunca haber comentado ese spot. Se repite el nmero de
personas que no contestan, en un 13%.

134

Pregunta 6:
Considera que los comerciales de TV han mejorado o empeorado?

Total

Mejor

Peor

Igual

331

65%

76

15%

41

8%

No
Sabe
61

%
12%

Nivel de spots

12%

actuales

8%
65%
15%

Mejor
Peor
Igual
No Sabe

Pocas personas consideraban que los spots publicitarios permanecan igual,

pues tan solo el 8% opinaba eso. Muchsimos, el 65%, sentan que los spots en la
televisin han mejorado, mientras que algunos pocos, el 15%, vean los spots
empeorar cada vez ms. La cantidad de las personas que no opinaban son
aproximadamente las mismos, sin embargo cabe mencionar que esta cifra es la
ms baja de todas las preguntas.

135

Pregunta 7:
Qu tipos de spots son los que ms le gustan?

Total

Humor
183

%
36%

Otros
239

%
47%

No Sabe
87

17%
36%

%
17%

Tipos de
spots

Humor
Otros
No Sabe
47%

En esta pregunta se aprecia que en comparacin a todo tipo de spots que

puedan existir, que marca un 47% y los tipos ms mencionados son spots
creativos, sorprendentes e innovadores, el tipo que muestra claramente una
preferencia es el spot con elementos humorsticos, con un 36%. Una vez ms, la
casi la misma cantidad de personas no saben o no responden, el 17%.

136

Pregunta 8:
Qu caractersticas de un spot considera mas importante al
recordarlo?

Total

Humor
178

%
35%

Otros
255

15%

%
50%

No Sabe
76

%
15%

Caractersticas
en

cuanto

Recordacin

35%

50%

Humor
Otros
No Sabe

El humor se menciona como caracterstica numero uno, con un 35%, en lo que

el receptor del spot opina que es importante para la recordacin de un spot. El
resto de las caractersticas mencionadas suma un 50%, y se destacan el nivel de
produccin, las ofertas temporalmente limitadas y la presencia de personajes
famosos. El 15% de los encuestados no responde.

137

VI.9.-Tabulacin e interpretacin de los datos del focus group

Las siguientes tablas muestran una serie de conceptos e ideas que fueron
mencionados repetidamente durante las sesiones de focus group. Como una de
las ideas de esta herramienta que utilizamos es preguntar varias veces lo mismo,
se establecen diferentes opiniones de cada participantes, y as se controla la
veracidad de las ideas emitidas.
Tabla 10
Conceptos repetidos de televisin y medios en general
Concepto mencionado
Mi consumo de televisin es alto
Mi consumo de televisin es mediano
Veo televisin en la maana
Veo televisin en la noche
Veo televisin haciendo otras cosas
Hago zapping
Tengo una televisin en mi dormitorio
Veo televisin solo
Comento el contenido de la TV con otros
Veo ms TV nacional que TV cable
Veo ms TV cable que nacional
Escucho radio
Navego en Internet
Internet es para la informacin y la TV para la
entretencin
Leo diarios
Televisin es el medio que ms ocupo
Recuerdo algn jingle

Personas de
acuerdo
8
3
9
10
9
11
9
11
10
7
6
8
8
6

%
72%
27%
81%
90%
81%
100%
81%
81%
90%
63%
54%
72%
72%
54%

11
11
4

100%
100%
36%

La persona ocupa varios medios, muchos como para informarse acerca de la

actualidad, sin embargo la televisin nacional o por cable es indudablemente el
medio ms importante(100%), seguido por todo tipo de diarios (100%). La
persona no duda en admitir que le gusta ver televisin y que veo harto.

138

La persona efecta el consumo de televisin la mayora de las veces sola (90%),

en la noche (100%), o en la maana (81%), mientras est en su dormitorio, y
luego comenta lo que vio con sus amigos, colegas o su familia.
Generalmente no pone mucha concentracin en el contenido de la televisin,
desde que cambia constantemente de canal (zappng: 100%) o realiza otra
actividad (81%), como navegar en Internet.

Tabla 11
Conceptos repetidos acerca del consumo de spots
Concepto
Veo spots publicitarios
Cambio inmediatamente spots
Veo los buenos
Los spots en el cable son mejores
Comento spots regularmente con otros

Personas de acuerdo
5
4
2
3
9

%
45%
36%
18%
27%
81%

Esta tabla ensea que los spots son frecuentemente comentados (81%),
normalmente con amigos o con la familia.

Tabla 12
Spots mencionados que se repiten
Spot mencionado
Le saco la sal
Facha y Oso
Testimoniales
Ol, Brasil v/s Portugal
Mohammed Al e hija
Nio patudo que se instala en casa ajena
Guatn computadora
Par de picantes
Asalto en banco, ojos rojos
Ponte en las zapatillas de tu hijo
Se abre libro, se abre botn

139

Cantidad de personas
que lo conocan
10
9
3
4
4
5
4
5
5
3
5

%
90%
81%
27%
36%
36%
45%
36%
45%
45%
27%
45%

Cumpleaos desconocido
Te puedes comer cualquier cosa
El aliento habla mal de ti
Auto desierto, djate uno
Siete pecados
Cindy Crawford, Mara Elena Swett
Eso se limpia solo

4
5
6
4
3
6
3

36%
45%
54%
36%
27%
54%
27%

Tabla 13
Recordacin de la marca en spots repetidos
Spots mencionados
Le saco la sal
Facha y Oso
Testimoniales
Ol, Brasil v/s Portugal
Mohammed Al e hija
Nio patudo que se instala en casa ajena
Guatn computadora
Par de picantes
Asalto en banco, ojos rojos
Ponte en las zapatillas de tu hijo
Se abre libro, se abre botn
Cumpleaos desconocido
Te puedes comer cualquier cosa
El aliento habla mal de ti
Auto desierto, djate uno
Siete pecados
Cindy Crawford, Mara Elena Swett
Eso se limpia solo

Se recuerdan la marca
Tapsn
Sprite
Varios
Nike
Adidas
VTR, triple banda
Armonil
No recuerdan
No recuerda
No recuerda
Axe Touch
Ruta Norte
Antiax
No recuerdan
Vicio
Magnum
Ripley
Quix

De esta tabla se destaca el gran xito del spot de Tapsin periodo que es el spot
ms recordado por hombres y mujeres (90%), si bien normalmente les costaba
un poco recordar la marca. En los casos de un recordacin negativa, las marcas
mencionadas en vez de Tapsin son semnticamente parecidas, como Predual o
Tapsin noche.
Este es un spot muy comentado en el pasado por los participantes, al parecer
tan comentado y recordado que se ha producido una saturacin al respecto,
puesto que se comentaba que ya no lo vean.

140

El spot de Sprite, amigos de Sprite tambin fue muy recordado (81%), y a

diferencia del spot de Tapsin, en este caso la marca era recordada muchas veces
antes de la historia completa, pareca ms bien que al decir la marca se
acordaban mejor del spot. Tambin en este spot se notaba en los comentarios y
en la forma de describirlo una leve saturacin.
En varios spots se daba un fenmeno como en el spot Par de picantes de
Antiax, pues la mayora conoca la frase clave, e incluso la utilizaba en su
lenguaje cotidiano, sin embargo no se acordaban de la marca. Esto se lo
explicaban algunos con una mala bajada de la historia a la marca, lo que
concluye Miguel Kutz de La Florida con ...as que me quede con la frase nada
ms.
Los hombres se acordaban ms de spots relacionados con el deporte, como Nike
Ol o el de Adidas con Mohammed Al y su hija (ambos 36%), y los
comentaban con mayor intensidad que otros, recordando marcas y spots
clsicos.
Las mujeres por lo general se interesaban menos en publicidad, se acordaban de
menos marcas y analizaban con menor profundidad los spots que los hombres,
de los cuales varios conocan hasta el trasfondo de algunos spots, como por
ejemplo saban que la historia

de una persona obesa que se desespera y

destruye un computador, era una filmacin real, la cual utiliza Armonil para
imitarla y agregarle Tomate un Armonil, Guatn!. Esta informacin la haban
bajado de Internet.
La mujeres intesificaron su interaccin al concordar que el spot de Ripley era
psimo, si bien se acordaban de el (56%). El fenmeno de acordarse de los spots
malos lo resume Paz Trautmann al decir te acuerdas por lo fome o por lo

141

divertido, y generalmente se da ms en las mujeres, quienes casi todas

recordaban un spot que detestaban, aunque estos recuerdos no era muy
compartidos, ni tampoco llegaban a ser muy intensos al no recordar toda la
historia ni tampoco la marca.
A los hombres les costaba ms recordar un spot malo, e incluso mostraban
ocasionalmente un especial apego a las marcas que se publicitaban con un spot
de escasos recursos, como por ejemplo el de Instituto profesional Simn
Bolivar, que consideraban un clsico por el jingle y la historia. Este fenmeno
juega con el concepto tan malo que es bueno, y se ve apoyado en la cantidad
de tiempo que se exhibe un estilo de spots por una marca.

Tabla 14
Opinin de la persona respecto a por qu recordaba un spot
Caracterstica por la que recordaba un spot
mencionado
Creatividad
Buen niv el de produccin
Originalidad de historia
Humor
Semejanzas con la vida real
Frecuencia de repeticin
Intriga
Fue comentado
Msica buena

Cantidad de menciones
12
9
8
16
5
2
2
6
3

En esta tabla vemos una gran cantidad de respuestas, debido a que cada
participante opina acerca varios spots comentados. La opinin ms generalizada
es que se acuerdan de los spots ya que los encuentran divertidos, chistosos,
jocosos o le gustaba que un spot utilice elementos sarcsticos, de parodia o de

142

irona, lo que se codific en humor (16 menciones). La creatividad en los

spots es un elemento importante en su opinin (12 menciones), ya que los spots
para ser recordado deban ser innovadores o contener originalidad en sus
historias o su narracin. Tambin crean que un buen nivel de presupuesto y su
correcto uso ayuda a recordar spots.

Tabla 15
Diferentes conceptos repetidos

Concepto
El consumo del producto es independiente al spot
Recuerdo ms de algn spot antiguo
Los mensajes emotivos de la televisin te quedan
por ms tiempo
Recuerdo spots malos
Le tomo cario a algunos spots malos si los veo
siempre
Utilizo frases provenientes de spots en la vida
cotidiana
La publicidad ha mejorado

Personas de acuerdo
8
10
5

%
72%
90%
45%

8
2

72%
18%

54%

10

90%

La gran mayora de los participantes consuma muy pocos productos cuyo spot
recordaban, y si lo consuman afirmaban generalmente que no era por la
influencia de los spots del producto, estaban ms bien convencidos que el
consumo de un producto era totalmente independiente del spot (72%). Se
muestra nuevamente que muchos participantes conocan spots malos (72%), y
ms conocan spots antiguos (90%), por ejemplo un spot de Goodyear, en el
que un indio coloca su oreja sobre la carretera para percibir si un vehculo ir a
cruzar.

143

Casi todos (90%) consideraban que la publicidad estaba mejor que antes, si bien
algunos explicaban que los spots deben ser considerados respecto a su contexto
temporal.

Tabla 16
Que caractersticas la persona considera importante para recordar
un spot

Caractersticas
Divertido
Entretenido
Buena msica
Personajes famosos
Comentarlo con alguien
Propuesta esttica interesante
Sorpresivo en la historia
Innovador

Cantidad de menciones
13
9
6
4
10
3
4
7

Cuando a los participantes se les pidi mencionar elementos que consideraban

importantes para la recordacin de un spot, estaban bastante de acuerdo que el
spot deba ser entretenido (9 menciones) y divertido (13 menciones), lo que
demuestra que el humor es el elemento clave en su opinin. Fuera de los
elementos propios del estilo y la narracin del spot, hallaban que al ser
comentado, un spot se recuerda de mejor manera.

144

145

V. Conclusiones
V.1.- Conclusiones de la investigacin
La presente investigacin se abord de una manera humanista pero a la vez
fundamentada y apoyada con datos estadsticos de ciertas tendencias,
percepciones, actitudes e opiniones de cierto tipo de personas (hombres y
mujeres de 25-34 aos, residentes en Maip, La Florida, Las Condes o
Pealoln y que trabajen) con respecto a un tema muy recurrente en publicidad:
el humor. La investigacin combinada, flexible y cruzada que se aplic en este
estudio result ser muy valiosa al minuto de interpretar y concluir. Estudiar las
percepciones de sujetos pertenecientes a un mismo universo resulta muy
interesante si se vara el contexto en que se encuentran, ya que a la vez arrojan
datos importantes y actitudes repetidas, as como fenmenos recurrentes en
ambas circunstancias. El tipo de encuesta con un pequeo ejercicio mental
relacionado a la memoria, como la que se implement, resulta importante ya
que se prioriza la espontaneidad y rapidez con la que el sujeto contesta, y a la
vez se puede relacionar a un mensaje en particular ( el que record) para luego
identificar q que categora o bajo que clasificacin se encuentra. La rigidez de
informacin e interpretacin puede ser efectiva para ciertos aspectos, pero la
flexibilidad y capacidad de comparar, contrastar y cruzar los datos resulta en
una mirada mucho ms global y completa, llegando a conclusiones
representativas pero filtradas. El anlisis realizado se manifest desde un
principio como una herramienta para comprender mejor el fenmeno del
humor y como se registra y se recuerda en nuestro cerebro, no slo del punto de
vista terico, sino tambin en la prctica, con una serie de herramientas y

146

actividades para identificar y codificar las diferente respuestas de las personas

estudiadas a ciertos estmulos.
Nuestro Marco Terico sirvi para guiar e identificar diferentes ideas y
antecedentes en relacin a disciplinas relacionadas con la investigacin,
mientras el Marco Referencial nos ubica en el contexto y el entorno publicista,
comunicacional y televisivo en la realidad actual de nuestra cultura. El sistema
de hiptesis y stas en si demuestran una visin informada y deducida de
posibles respuestas que se pueden dar bajo ciertas circunstancias, y el Marco
Metodolgico resuelve todo mediante aplicaciones cientficas que comprueban o
refutan nuestras ideas y conceptos iniciales.

En las dos tipos de herramientas que implementamos en este estudio, las

encuestas y los focus group, vimos diferentes personas y sus reacciones,
opiniones y juicios acerca de lo que se exhibe en un medio tan difundido y con
tanta capacidad para abarcar atencin como la televisin, especficamente
dentro de los spots televisivos, que viene siendo el equivalente al oxgeno de este
gigante de los medios masivos, dado el carcter de financiamiento con que
cumplen los spots en el medio.
Dentro de las tcnicas que implementamos para recolectar datos vimos muchas
situaciones interesantes, como por ejemplo que gran cantidad de las personas
que sealaban no ver mucha televisin, pero eran los ms expertos en cuanto a
recordar spots, evidentemente una especialidad que se cultiva sintonizando un
televisor. Este tipo de incoherencia era muy de esperar en las encuestas, ya que
las personas por lo general son ariscas al contestar indagaciones de un extrao
acerca de un tema (ver TV) que puede ser relacionada con el ocio, o bien no

147

confiar y dar respuestas coherentes debido a que la ndole de la encuestas y la

aplicacin de su anlisis son desconocidos; o sea no saben para que se va a usar
la informacin.
Por ese motivo fue que la primera pregunta tena q ver con la TV, pero la
segunda tena ms que ver con ejercicio muy interesante: decir el primer
comercial (de cualquier tipo, producto o marca) que se le venga a la mente.
Despus de haber hecho esa pregunta, las personas encuestadas parecan ms
abiertas y verdaderas al contestar, en el fondo un poco, pero slo un poco, ms
sueltas. Para suplir la falta de confianza y soltura que demostraron las personas
encuestadas se realiz el focus group, que aunque trataba el mismo tema, el
contexto y el ambiente de la interrogacin era ms relajada y casual, hasta el
punto mximo que se pudo llegar a reproducir. Esto ayud a que las personas
que participaron se desenvolvieran ms casualmente y con toda confianza de
decir lo que les pareciese pertinente y tambin emitir juicios y opiniones
personales a modo de comparar con los otros participantes. El nico elemento
que caus un grado menor de distraccin fue la cmara de video desplegada
para documentar el ejercicio, pero mediante la conversacin iba evolucionando,
se empez a quedar de lado para ser finalmente olvidada o ignorada, que para el
caso es lo mismo.
Notamos tambin en las encuestas un fenmeno bastante interesante,
relacionado con la recordacin de spots humorsticos. Nos dimos cuenta que
hubo ocasiones en las cuales diferentes personas atribuyeron spots humorsticos
a otra marca que no era la anunciante, pero venda el mismo tipo de producto;
algo as como el fenmeno punta de la lengua. A modo de ejemplo esta el caso
de una mujer que describi un spot de Sprite atribuyndoselo a 7-Up.

148

El fenmeno punta de la lengua se refiere a cuando una persona tiene una

respuesta, pero su nombre (la respuesta) exacto la esquiva hasta el punto que
no puede decirlo, pero muchas veces para suplir esa respuesta dice otra palabra
muy similar ya sea semnticamente, fonticamente, o por una similitud en
letras que contiene o atributos similares o iguales, como es el caso de Sprite y 7Up, dos bebidas gaseosas de fantasa translcidas, envasadas en recipientes
(latas o botellas) verdosos enfocadas comunicacionalmente al segmento de
jvenes entre 14-24. Este fenmeno tambin se puede atribuir a un nivel de
confusin en cuanto a la marca debido a que muchas veces no se hace hincapi
durante el spot sobre la marca, sino que se hace al final del mismo, mostrando
slogan e imagen corporativa. Esto repercute a un nivel importante en cuanto a
una recordacin relativa de la marca, mas especficamente sealada en la
tabulacin de las encuestas realizadas.
Otro factor interesante, esta vez en el focus group, es que cuando la
conversacin tomaba vuelo, el tema mas comentado en tiempo fue el de spots
humorsticos, que aparentemente inquieta a ms personas de lo que
pensbamos. Los participantes se vieron envueltos en una tertulia muy
interesante que produjo gran cantidad de datos fundamentales y nuevos para la
investigacin cuando se empez a profundizar en cuanto al humor en spots y
ejemplos que mencionaron acerca de esto. Vimos tambin que el humor a veces
resulta sin esta ser la intencin, como en el caso de algunos spots mencionados
por los participantes en los cuales el mensaje es serio, y la forma de
comunicarlos tambin, pero sin quererlo el spot cae en clichs y exageraciones
no humorsticas que terminan identificando al comercial como humorstico

149

hasta el punto de ridculo, y hacen trascender a la marca y el spot no por lo

bueno, sino por lo malo.
Otro acontecimiento que nos llam la atencin, fue que cuando un participante
mencionaba un spot con humor y los otros participantes lo reconocan, se
armaba un revuelo y todos empezaban a relatarlo a su manera para terminar
con una sinfona de carcajadas y juicios personales al unsono, que relajaban
mucho la conversacin. Este fenmeno comprueba la Teora del Eco de Henri
Bergson, la cual seala que el humor necesita un eco, la risa tiene que ser
compartida con otro para que verdaderamente se considere algo humorstico;
exactamente lo que ocurri y relatamos anteriormente. Esto tambin es una
posible explicacin de porque los spots con elementos humorsticos son ms
recordados que otros, desde que son ms comentados y de as se mantienen una
mayor cantidad de tiempo en la memoria.
A la vez, nos percatamos que al hablar sobre spots de TV, la mejor recepcin de
parte de hombres y mujeres fue en relacin a los spots humorsticos, llamando
mas la atencin e inters de los participantes y llevndolos a conversar de
manera muy suelta y relajada emitiendo opiniones sin restriccin acerca del
tema, demostrando no solo una cercana sino tambin una suerte de gusto o
comodidad al hablar acerca de ello. En cuanto a los hombres, los spots de TV
que tambin les llamaban mucho la atencin eran los de grandes marcas que
implementaban mega producciones en cuanto a sus productos, pero la
recepcin no era tan determinante en la conversacin como los spots con
elementos de humor.

150

Los focus group revelaron un fenmeno que se puede describir de la siguiente

forma, el spot es tan malo que me acuerdo de el. En este fenmeno la
explicacin sera que un spot es considerado excepcionalmente malo, lo que lo
convierte en raro, o en fuera de lo normal, y es recordado por eso.

Conclusin de la televisin
La investigacin abarca un tema que no est directamente ligado con las
hiptesis planteadas, que es el consumo de televisin de las personas
investigadas. Tanto en las encuestas como en el focus group alrededor de la
mitad de las personas consideraban ver poca televisin, lo que resulta
entendible, debido a que gran parte del da estn en sus respectivos labores, sin
embargo las encuestas revelan que la gran mayora si vea spots publicitarios y
tambin recordaba al menos uno. Los focus group muestran una informacin
an ms exagerada, ya que todos los participantes, hasta quienes decan ver
poca televisin, se acordaban de haber visto ms que un spot, y recordaban
muchas marcas con relacin a estos spots. Estos resultados indican que el objeto
de estudio parece ver bastante ms televisin de lo que l mismo dice o cree.
Una posible explicacin a esto es que se considera mal visto en su crculo social
de ver mucha televisin, porque creen que la publicidad y los medios masivos
manejan al ser humano, y el deseo de libertad est arraigado en su existencia.
Van en contra de la supuesta lgica capitalista que lleva al ser humano a
consumir irracionalmente. Nuestra investigacin mostr una leve tendencia de
este tipo de pensamiento hacia los grupos socioeconmicos ms elevados,
dgase ABC1. La diferencia de los resultados de las encuestas y del focus group

151

se puede interpretar en relacin con el tiempo que la persona tiene para dar
informacin, as, en las encuestas es ms rpido decir que no al principio y
mostrar poco inters por la investigacin, mientras que en una conversacin o
en un focus group, se desinhibe a raz de que todos ven televisin y conocen
spots

y siente mayor libertad de explayar sus recuerdos y pensamientos

respecto a la televisin y la publicidad.

El estudio afirma que los integrantes del universo ven tanto televisin por cable
como televisin abierta, si bien la tendencia es que, aunque la mayora tenga
tanto cable como TV abierta, los grupos socioeconmicos ms elevados, ABC1
consumen ms TV cable, mientras los segmentos C2 y C3 ven en mayor medida
TV abierta.
Por lo general, tienen una televisin en su dormitorio y ven muchas veces
televisin a solas, si bien es normal comentar lo visto luego con la familia, los
amigos o los colegas.

Campaas sociales
Al analizar los datos de esta investigacin nos encontramos con una presencia
muy mnima de spots de campaas sociales. En una sesin focus group se
comentaban algunos spots, como por ejemplo de la prevencin del SIDA, sin
embargo, la baja presencia general

de este tipo de spots, tanto como la

conducta reflexiva y respetuosa respecto a este tema en el focus group, indican

una diferente percepcin del universo frente a spots de ndole social. Al parecer
las personas no consideran que estos spots son de la misma categora que los
spots de productos, ya que no los mencionan en el mismo contexto. Existe una
opinin generalizada que los elementos emotivos que emite la televisin se

152

quedan con mayor intensidad que mensajes ms superficiales.

V.2.- Conclusiones de la tesis en relacin a las hiptesis formuladas

La hiptesis general:
La utilizacin de elementos humorsticos en spots publicitarios
facilita su recordacin.

En otras palabras, la gente se acuerda ms de un spot divertido que de uno en el

que prevalezcan otro tipo de elementos, como podra ser la informacin por
ejemplo.
El estudio realizado muestra a travs de encuestas que el 53 % (si excluimos a
las personas que no saban o no contestaban hablamos de un 61% que
recoradaba spots con humor versus un 39% que dijeron otro tipo de
comerciales.) de los encuestados responden respecto al primer spot que se le
viene a la cabeza narrando un spot con elementos humorsticos, una cifra
bastante elevada si se considera que el 13% no responde.
Los participantes del focus group recordaron una cantidad significativamente
mayor de spots con elementos humorsticos, alrededor del 83%.
Le saco la sal de Tapsin Periodo, que lo record el 90%, es claramente
humorstico, debido a una situacin inesperada que quiebra una situacin
cotidiana y causa risa. Bergson7 6 explica que el quiebre de actos de regularidad
matemtica sin elementos sorpresivos, causa risa y es por tanto humorstico.

76

Bergson, Henri, La Risa, 2 edicin, Editorial Losada S.A., Buenos Aires, 1947, pg 16

153

El Spot Amigos de Sprite, recordado por el 81%, tambin tiene un estilo

claramente humorstico, el primero a raz de que muestra una serie de
incongruencias, pues la audiencia es preparada mediante un cdigo cotidiano,
como el sobrenombre Rulo a esperar un prototipo de personaje, que tenga
efectivamente rulos, y experimenta una desproporcin al darse cuenta que
Rulo es calvo. James Beattie explica que la risa se presenta a vista de dos o
elementos contrarios o inadecuados o incongruentes77 .

Con estas cifras la hiptesis general queda comprobada, queda preguntarse por
qu se recuerdan ms esos spots que otros.
Una posible explicacin es que a raz de que, segn Bergson7 8 el humor necesita
un eco para ser saboreado, por lo que spots con elementos son ms comentados
que otros y as permanecen un mayor tiempo en un almacn de fcil acceso en la
memoria de largo plazo. El proceso de la codificacin del spot para almacenarlo
se repite y queda codificado con mayor detalle, el detalle conversado, lo que se
traduce a una mayor accesibilidad en los almacenes de la memoria de largo
plazo.
Al mismo tiempo se describe una tendencia a recordar elementos raros en una
serie q, que podra ser una tanda de spots comerciales, y los elementos raros
seran spots humorsticos. Si bien, no es raro ver un spot divertido, los creativos
de estos se encargan de crear conceptos e historias fuera de lo comn.
Y por otro lado el estado de nimo que provoc la primera impresin de un spot
chistoso es una emocin particularmente agradable y sta es asociada luego con

77

James Beattie, Elements of Moral Science, Scholars Facsimilies & Reprint; 1999, pg.
123
78
Bergson, Henri, La Risa, 2 edicin, Editorial Losada S.A., Buenos Aires, 1947, pg 12

154

el hecho de ver o recordar el mismo spot de nuevo. As sucesivamente el spot se

relaciona con experiencias placenteras y cada uno de ellos ayuda a recordar el
otro79 .
En otras palabras una persona ve un spot divertido, se re sintindose bien,
comenta el spot mientras se siente bien, y as el spot permanece por un tiempo
mayor en el subconsciente.
Importante es, sin embargo, entender que recordar un spot no significa en
absoluto consumir el producto publicitado, el consumo va totalmente
independiente del spot, segn cree el 72% de los participantes del focus group
personas investigadas.

Hiptesis 2:

Un spot que utiliza el humor como herramienta de narracin se

comenta ms con otras personas que un spot que implementa otra
tcnica de narracin.

En cuanto a la hiptesis anterior podemos afirmar que se confirma al cruzar los

datos obtenidos. En las encuestas, mtodo mas superficial y rpido, las personas
respondieron que s comentaban los spots que vean en un 65% ; incluidos
algunos spots que no contenan humor. En cambio un 22% afirm que no lo
haca. Pero al comparar este resultado con el del focus group, vemos que la
mayora (81%) no slo coment spots humorsticos, sino que tambin
estuvieron debatiendo sobre el tema por bastante tiempo, pasando de ejemplo
79

Diana E. Dadalia, Sally Wendkos Olds, Psicologa, McGraw-Hill 1987, Mexico, pg.206

155

en ejemplo y de una carcajada a otra demostrando que dentro de un contexto

ms social los spots con humor pueden dominar la conversacin por mucho
rato, mientras otros temas de spots slo se tocan superficialmente y aburren
rpido. Esto es interesante por que en el focus group el 100% de los
participantes afirm ver televisin solos. El contexto social y el tema de spots
con humor confirman la teora de Henri Bergson acerca del humor y el eco, ya
que observamos que al relatar un spot con humor en un contexto social no slo
busca que el receptor reconozca el spot, sino que lo ubique dentro de un
contexto humorstico y afirme esto con una risa o carcajada, que siempre fue el
caso. Por ende, un spot con humor es ms sujeto a comentarios y a debate por
su apreciacin social y contextual. Tambin observamos que las personas con
que comentaban los spots eran muy variadas, desde amigos y a amigas como
padres, hermanos e hijos, comprobando la ndole social y ecoica del humor en
spots.

Hiptesis 3:
La audiencia tiende a acordarse ms de un spot que utiliza el humor
como herramienta de narracin que de otro tipo de spots.

Esta hiptesis tambin se comprueba de forma satisfactoria. En las encuestas la

tabulacin arroj que un 53% recordaba spots con humor, mientras un 34%
mencion otro tipo. Lo interesante de este dato es que se compara el humor
versus todas las otras categoras posibles de spots, y el humor tiene un amplio
margen de preferencia. La reaccin dentro del focus fue ms interesante an, ya

79

Diana E. Dadalia, Sally Wendkos Olds, Psicologa, McGraw-Hill 1987, Mexico, pg.206

156

que los spots no solamente fueron recordados, sino que fueron comentados,
analizados e interpretado extensamente por la totalidad de los participantes en
forma reiterativa. De toda la gama de spots que fueron mencionados durante el
ejercicio, los spots con humor fueron comentados extensamente, hasta el punto
que los participantes empezaron a evaluar cul era la caracterstica que tenan
en comn, lo cual era lgicamente el humor.
Ms all de lo ocurrido en el focus group, en la encuesta la pregunta que lidiaba
directamente con esta hiptesis era la `pregunta dos, en la cual tenan que decir
el primer comercial que se les viniera a la mente. Con esa pregunta y sus
respuestas

queda comprobado que efectivamente las personas tienden a

acordarse de spots con humor antes de otros, como refleja la estadstica de 53%
que si versus 34% que no.

Hiptesis 4:
Un spot recordado que utiliza el humor como herramienta de
narracin no necesariamente se relaciona con la marca que
corresponde.

Finalmente, esta hiptesis tambin se comprueba. En la encuesta, se determina

que un 55% de los sujetos controlados recordaba la marca del spot mencionado,
ya fuera humorstica o no; y un 32% deca no recordar la marca. Al cruzar estso
datos con los del focus group, nos damos cuenta que de todos los spots
mencionados y despus de mucho rato de anlisis y hacer memoria por parte de
losa participantes, llegaron a la conclusin que recoradaban las marcas de casi

157

todos los spots menos 4, que justamente eran spots con humor. Del total de
spots recordados, un 24% del total de los spots corresponda a spots sin marca
( Curiosamente todos spots con humor), y del total de spots con humor un 31%
de ellos no tenia una marca especfica para acompaar el spot. As que no
necesariamente un spot que es recordado implica que la marca tambin se
incluya en la memoria del individuo.

158

159

VI.-Bibliografa
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1999
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