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Modulo Diseno Industrial y de Servicios PDF
Modulo Diseno Industrial y de Servicios PDF
VALLEDUPAR
Julio de 2010
COMIT DIRECTIVO
________________________________________________________________________
TABLA DE CONTENIDO
NDICE DE TABLAS
Tabla 1. Clasificacin de la identidad
Tabla 2. Materiales para fabricacin de sacos
Tabla 4. Daos mecnicos ms comunes y sus efectos en los recipientes de empaque
Tabla 4. Componentes de la organizacin para brindar el servicio al cliente
Tabla 5. Requisitos de los vendedores
Tabla 6. Clasificacin de los procesos de manufactura
Tabla 7. Comparacin entre los tipos de procesos
Tabla 8. Comparacin de las diferencias entre la fabricacin por pedido y la fabricacin para
inventarios
Tabla 9. Matriz de las caractersticas del proceso
Tabla 10. Estrategias y tcticas aplicadas para disear el proceso de manufactura
Tabla 11. Beneficios y dificultades de la QFD
NDICE DE FIGURAS
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4.1 GENERALIDADES
4.1.1 Componentes del servicio al cliente.
4.2 EVOLUCIN DE LA COMPETENCIA Y DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
4.3 MEDICIN DEL NIVEL DE SERVICIO
4.3.1 Las brechas del servicio al cliente
4.4 LA VENTANA DEL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DE MEDICIN DEL SERVICIO
4.5 PASOS PARA LA ELABORACIN DE LA VENTANA DEL CLIENTE
5. DISEO DEL SERVICIO AL CLIENTE
5.1 INTRODUCCIN AL DISEO DEL SERVICIO AL CLIENTE
5.2 PROCEDIMIENTO DE DISEO DEL SERVICIO AL CLIENTE
5.3 ANALISIS DE LOS ELEMENTOS DE MERCADO
5.3.1 Seleccin de los segmentos de mercado que son objetivos del sistema
logstico.
5.3.2 Caracterizacin de clientes
5.3.3 Estudiar la demanda de servicio al cliente
5.3.4 Proyeccin de la meta y el nivel de servicio a garantizar
6 PLANIFICACIN DEL SERVICIO AL CLIENTE
6.1 DISEO DE LA ORGANIZACIN
6.1.1 Disear la organizacin para brindar el servicio al cliente
6.1.2 Caractersticas para la toma de decisin en la seleccin de mtodos
6.1.3 Proyectar el contenido y magnitud de los parmetros crticos del sistema
logstico
6.1.4 Disear la oferta y la promocin del servicio al cliente
6.2 PRINCIPIOS PARA EL DISEO DEL SERVICIO AL CLIENTE
6.3 PLANIFICACION DEL SERVICIO AL CLIENTE
Leccin 40:
Leccin 41:
Leccin 42:
Leccin 43:
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Leccin 45:
INTRODUCCIN
Actualmente existe la necesidad de que los Ingenieros estn en capacidad de manejar los rpidos
cambios tecnolgicos, de diseo, e innovacin, entre otros. Un Ingeniero observa el sistema desde
dos perspectivas: como un todo y por sus partes, en cualquiera de los dos contextos debe estar en
capacidad de identificar las necesidades y problemas inmediatos para generar soluciones
eficientes y eficaces en relacin a las exigencias del medio interno y externo.
El curso de Diseo Industrial y de Servicios tiene como propsito general, que los estudiantes de
ingeniera conozcan y comprendan aspectos generales de esta disciplina, para ello el mdulo
propone el desarrollo de tres unidades didcticas.
En la primera unidad, Generalidades y diseo de productos; se describen los aspectos tericos que
dieron origen a esta disciplina, los enfoques y perspectivas a nivel mundial y la relacin con los
sistemas de manufactura, comercializacin y servicios. Adicionalmente, se realiza una revisin de
la parte terica de los criterios, variables, caractersticas y recursos que se deben tener en cuenta
para disear un producto desde que este es una idea hasta que se convierte en un artefacto en
condiciones de uso. La unidad empieza la definicin del trmino producto, clasificacin,
desarrollo, niveles, ciclo de vida de productos, definicin e identificacin de perfil del cliente y del
mercado, precio, productos sustitutos y finaliza con el diseo de servicios.
La segunda unidad, Diseo de servicios; establece los conceptos generales sobre el servicio al
cliente, se aportan los elementos para la medicin del nivel de servicio, se ofrecen los principios,
mecanismos y procedimientos necesarios en el diseo del servicio para al cliente y los procesos
necesarios para la planificacin del servicio.
La tercera unidad, Diseo de Procesos; conceptualiza la parte epistemolgica del tema integrando
un primer momento terico donde se esbozan y referencian las estrategias, metodologas y
tcnicas del diseo del proceso de manufactura; un segundo momento y apoyando al primero es
la parte prctica diseada para la unidad con ejemplos, casos y problemas. Los temas de la unidad
hacen una revisin de las caractersticas de los procesos de manufactura, las variables y recursos
que intervienen en el proceso de fabricacin de productos, las diferentes estrategias y tcticas de
planeacin y ejecucin, las tcnicas de diagnstico del proceso y finaliza con la cadena de valor
integrando el diseo de procesos y el de productos.
El mdulo presenta varios aspectos acerca del diseo, la intencin es profundizar en el diseo de
procesos y productos, en razn que son temas muy importantes en el desarrollo de la profesin y
sirven como elementos para tomar decisiones en el contexto industrial y empresarial.
EL DISEO DE PRODUCTOS
Introduccin
Justificacin
Intencionalidades
Formativas
Denominacin de
captulos
PREZ, Urbaneja Elina. La Promocin del Diseo Industrial en Venezuela. Publicado en:
www.analitica.com/va.
2
SALINAS Flores, Oscar. Historia del diseo industrial, Pgs.50.
3
PREZ, Urbaneja Elina. La Promocin del Diseo Industrial en Venezuela. www.analitica.com/va
directores, o bien a las tres ciudades donde se asent su sede: Weimar (1919-1924), Dessau (19251930) y Berln-Steglitz (1930-1933).
La direccin estuvo a cargo sucesivamente por Walter Gropius, H. Meyer y finalmente, hasta el
momento de su clausura definitiva, por Mies van der Rohe. Desde el punto de vista del diseo, el
perodo ms resaltante, debido a los aportes tericos y prcticos, corresponde a la gestin de
Gropius posterior a la Primera Guerra Mundial-, cuando a causa de la crisis postblica se decide
que la escuela deba ser productiva. De esta necesidad de aliarse con la industria es que se
desarroll lo que se considera Bauhaus estilo Bauhaus, en la que se consagraba la concordia
entre el arte y la mquina. Para entender este espritu, basta remitirse a los escritos de Gropius,
donde ste aborda problemas en torno al diseo. En alguna oportunidad anot:
La creacin de tipos para los objetos de uso cotidiano es una necesidad social. Las exigencias de
la mayor parte de los hombres son fundamentalmente iguales. La casa y los objetos para la casa,
son un problema de necesidad general, y su proyeccin apunta ms a la razn que al sentimiento.
La mquina que produce objetos en serie es un medio eficaz para liberar al hombre, mediante el
empleo de fuerzas mecnicas como el vapor o la electricidad, del trabajo necesario para la
satisfaccin de las necesidades vitales: un medio para procurarle los distintos objetos, pero ms
bellos y ms baratos que los hechos a mano. Y no ha de temerse que la tipificacin pueda coartar
al individuo; al igual que no se ha de temer que un dictado impuesto por la moda pueda conducir a
la uniformizacin completa del vestir5.
As se pasaba de proclamar arte y artesana a exaltar la dupla arte y tcnica, resaltando siempre la
bsqueda de la esttica en los productos industriales, los cuales eran concebidos en los talleres de
la Bauhaus con creatividad artstica gracias a la formacin primordialmente plstica de maestros
como Paul Klee, Vassily Kandinsky, Lyonel Feininger, Gerhanrd Marcks, Georg Muche y Laszlo MolNagy, quienes tambin fueron reconocidos pintores.
Desde finales del siglo XIX hasta mediados del 1900, los movimientos europeos que intentaron
conciliar arte e industria fueron el Arts and Craft en Inglaterra, la Union Centrale des Arts
Decoratifs francs, el movimiento De Stijl de los pases bajos, en el que participaron los pintores
Piet Mondrian y Van Doesburg, exaltando el geometrismo y la primaca de los colores primarios, el
Art Noveau en Austria y Blgica, el Vkutemas en Rusia y la Bauhaus en Alemania. Los equivalentes
estadounidenses fueron la Chicago School of Design fundada en 1939 y el Cranbrook Academy,
fuente de ingeniosos diseos de muebles, textiles y de cermica durante las dcadas de 1940 y
1950.
Pasando definitivamente al nuevo continente, en Estados Unidos Henry Ford impuso la
racionalizacin en los procesos con la fabricacin del carro Ford T, modelo nico por aos, que fue
punta de lanza de la tendencia bautizada como fordismo, caracterizada por la durabilidad y la
eficiencia del producto. Aos ms tarde, surge el estilismo o formalismo (styling), el cual desarrolla
un concepto de visin capitalista propio del sistema del American way of life, al crear productos
atractivos superficialmente que desencadenan un consumo acelerado a causa del envejecimiento
psicolgico determinado por la ley del ltimo modelo.
El principal exponente de esta tendencia fue la General Motors, cuyo presidente, Alfred Sloam,
opt por oponerse a la filosofa fordista que pregonaba pequeas ganancias, grandes ventas,
aumentando los precios de los vehculos a medida que iba apareciendo un nuevo modelo cada
ao, con lo que se estimulaba el apetito del consumidor por medio de la imposicin de modas
promovidas por la publicidad. Cabe destacar que esta es la tendencia que an predomina en la
actualidad en el sector automotriz.
El estilismo se consolid despus de 1929, al captar a jvenes emigrados de Europa como Henry
Dreyfuss, Walter Dorwin Teague y Raymond Loewy, francs, autor del libro Lo feo no se vende,
especie de credo del styling y creador, entre otros tantos proyectos del concepto actual que
tenemos de nevera. Paradjicamente, la primera poca de esplendor del diseo industrial en
Estados Unidos se inici en plena gran depresin econmica. La explicacin que se le ha dado a
este fenmeno es que en esa poca de crisis en la que las personas se rehusaban a gastar dinero,
aparecieron productos irresistibles y llamativos que impulsaban la actitud a favor de la compra.
Esta tendencia fue criticada en Europa por considerarse superficial y subordinada a la publicidad.
Sin embargo, en Estados Unidos, el inters por el diseo industrial era cada vez mayor, entrando
por la puerta principal de los museos a partir de 1933, con la inauguracin de la exposicin El siglo
del progreso, la cual cont con la presencia de los diseadores del momento. El Museo
Metropolitano de Nueva York present en 1934 la exposicin Arte industrial del mobiliario para el
hogar moderno, y el Museo de Arte Moderno de la misma ciudad mont la muestra Machine Art,
que present el trabajo de los ms destacados nuevos profesionales de esta rea, con lo que se
inici la tendencia a darle un espacio a los objetos de nuestra cotidianidad inmediata producidos
en serie en las salas de exhibicin que antes se dedicaban exclusivamente al arte.
Tal auge provoc que en la Feria Mundial celebrada en Nueva York en 1939, por primera vez el
diseo industrial rebasara a las artes decorativas y que desde el ao siguiente se crearan los
primeros galardones para los creadores y para los productos mejor concebidos. Con tales
actividades Estados Unidos demostr la importancia de promover y divulgar esta disciplina como
una actividad ligada al progreso, adems de reconocerla como una profesin.
En Alemania se fund la Escuela Superior de Diseo de Ulm (Hochschule fr Gestaltung HfG de
Ulm-), considerada la entidad ms importante creada despus de la Segunda Guerra Mundial para
la formacin de profesionales y que ha dejado una profunda huella a nivel mundial.
Desde su apertura en 1947 se plante un programa de estudios que segua el modelo Bauhaus, sin
embargo, en l las artes se incluan con un inters meramente instrumental. En su desarrollo
acentu la estrecha relacin entre diseo y tecnologa por medio de la inclusin de asignaturas de
carcter cientfico. Varios de los institutos pertenecientes a la HfG de Ulm dieron a entender a los
internacional. En el Saln Satlite de este encuentro trabaja la venezolana Marva Griffin como
curadora que catapulta nuevos talentos., Los prototipos mostrados en dicho espacio deben ser
segn su punto de vista: Realizables, interesantes para la industria y sobre todo, que no copien lo
que ya existe6.
En fin, deben ser llamativos para los fabricantes que buscan jvenes profesionales entre los
stands de este pabelln. El estilo predominante ha sido el Bel Design, el cual est basado
tanto en la tradicin cultural artesanal como en las innovaciones tcnicas y creativas que carecen
del lastre funcionalista. La compaa Olivetti es la gran exponente de las caractersticas formales
del diseo italiano. El Bel Design no es barato, sino ms bien orientado al poder adquisitivo de
grupos sociales que exigan la exclusividad de las piezas, lo cual es una diferencia con respecto al
aspecto social que caracteriza al diseo escandinavo.
Como anttesis de aquel movimiento surgieron los grupos Archizoom, Superstudio, Strum y 9999
en los aos 60, Global Tools, Alchimia y Memphis en los 70, con la idea de crear metodologas de
trabajo innovadoras y el intercambio de ideas para plantear la participacin del diseador en el
desarrollo cultural del pas. De estos estudios nacieron estilos como el Diseo Banal y el
Neoprimitivismo.
En cuanto a Escandinavia, es decir, el bloque conformado por Suecia, Dinamarca, Finlandia,
Noruega e Islandia, su diseo es una mezcla de artesana con los procesos industriales. Los fuertes
de esta regin son los productos para el hogar, principalmente mobiliario, cristalera, cermica,
tejidos e iluminacin, los cuales son tratados con formas de geometra apacible, materiales
naturales como la madera y colores claros, siendo sus principales valores la sencillez y la utilidad.
Slo en los ltimos tiempos es que se ha orientado el trabajo del diseador industrial a la
construccin de mquinas, de automviles, a la tecnologa mdica y de telecomunicaciones, como
en el caso de la reconocida marca finesa Nokia.
Para Espaa el diseo industrial est siendo un elemento que se contempla dentro de las polticas
de desarrollo e industrializacin formuladas por el Centro para el Desarrollo Tecnolgico, e
Industrial del Ministerio de Industria y Energa, el cual postulaba en 1983:
Acudiendo a las polticas industriales seguidas por pases ms desarrollados, inciden dos factores
que juegan un rol primordial en el proceso de innovacin industrial: son la tecnologa y el diseo
industrial (...). El decisivo papel que el diseo ha jugado en los mercados internacionales es
consecuencia de que a travs del mismo producto se acerca ms al usuario, que se traduce en
mayor aceptacin en el mercado (...). Evidentemente, las exigencias de los consumidores en una
sociedad aumentan sobre todo cuando han sido cubiertas las necesidades bsicas7.
El desarrollo del diseo en la Madre Patria ha tenido como principal cuna la provincia de Catalua,
en donde se remonta como tradicin cultural al siglo XVIII. No fue sino a partir de 1960 que
6
CORREA, Andrs. Una venezolana filtra el nuevo estilo. En: El Universal, pp. 3-6.
Barcelona se convierte en el epicentro de esta disciplina, siendo all donde surgen escuelas,
estudios de profesionales, premios como el Delta y nombres como Javier Mariscal, Joseph Llusc o
Yves Zimmerman. El impulso definitivo del diseo hispano fue dado por los Juegos Olmpicos
escenificados en la capital catalana en 1992 y en mayo de 1998 lleg al Museo Nacional Reina
Sofa en forma de una macro exposicin sobre el diseo industrial ibrico.
Al trasladarnos al continente asitico se consigue Japn, como pas que se percat rpidamente
que el diseo es una herramienta efectiva para el mercadeo de los productos. Sus procedimientos
de diseo fueron recogidos en las visitas realizadas a las corporaciones norteamericanas entre
1950 y 1960. La leccin fue bien aprendida por los nipones, quienes emergieron exitosamente y le
dieron una estocada a Occidente con los productos de la Toyota y la Sony, los cuales se erigen
como ejemplos bandera de excelencia a la creatividad y la supervisin de calidad.
A diferencia de Europa y Estados Unidos, donde los diseadores son reconocidos individualmente,
en Japn sus nombres se esconden en el anonimato de los departamentos de innovacin de las
grandes compaas, teniendo como norte el seguimiento de los lineamientos corporativos.
Durante la segunda mitad del siglo XX el diseo industrial ha sufrido altibajos. En los 50 present
un estilo orgnico que se manifestaba en formas redondeadas de ndole naturalista, en la
siguiente dcada se le inyect un sentido escultrico debido al empleo de plsticos texturizados y
el color. El decaimiento de la disciplina se manifestaba de la siguiente manera:
(...) En los aos 60 el diseo industrial pareci perder el rumbo y termin degenerndose en una
actitud de servilismo ante la cultura consumidora norteamericana, la ideologa de comprar ms
por menos. Slo comenzamos a emerger de esto en los aos 90s8.
Desde 1980 se acusaron los elementos del posmodernismo: el pasticho y la legitimacin del
kitsch, la apropiacin de formas de culturas maduras reunidas para conformar una moda
pasajera la cultura del desecho, el usar y botar-. A finales de esa dcada se inici la tendencia a
adaptar los objetos al cuerpo humano y en los 90 se ha rescatado el sentido de lo ldico, porque
los adultos echan de menos los juguetes de la niez. Esta panormica desemboca en el actual
renacimiento del diseo, o lo que en la revista Time se titula pomposamente como: Economa del
diseo, el punto donde la prosperidad y la tecnologa convergen con la cultura y el marketing9.
A esto le aadimos la tendencia hacia lo emocional, que se puede apreciar en objetos divertidos
como los de la firma italiana Alessi o de la japonesa Sony, los relojes Swatch o la colorida
transparencia de la computadora Imac comercializada por Apple. A raz de esta inclinacin es que
surgen acepciones como Tooltoy, formulada por el canadiense Alexander Manu, la cual refleja la
actual fusin herramienta-juguete en los productos que sobresalen en el mercado. Y en el mbito
de la profesin, los actuales creativos se veneran como divos, tal es la situacin de superestrellas
como Michael Graves, Sir Terence Conran o Philippe Starck.
8
9
La adopcin del diseo industrial por toda la organizacin como variable estratgica para
lograr la competitividad.
por las aglomeraciones urbanas. Por ello aumentan los esfuerzos del diseo por personalizar el
producto, transmitiendo la imagen de la empresa e incluso la del pas de origen.
La empresa virtual. El resultado de estos procesos obliga a la creacin de un nuevo tipo de
empresa, la empresa virtual, que vive en el ocano de la comunicacin y que se basa en la imagen.
Una imagen que forma su va de comunicacin, que determina su identidad corporativa y que
delimita y es vehculo de la informacin que transmite al mundo externo; imagen que conforma la
interaccin que engancha y seduce al espectador que comunica con la empresa mediante el
producto.
Pues bien, esta imagen que hay que disear es el nuevo desafo para el diseo industrial y el
elemento bsico que ha forzado la aparicin de nuevos fenmenos en el mundo del diseo
industrial aplicado a la empresa, la necesidad de adaptar los productos al mercado a medida, el
predominio de la imagen en el diseo de los productos y la aparicin de nuevas familias y lneas de
productos.
Lo efmero vende. La extensin de las nuevas tecnologas ha producido unas nuevas condiciones
de competitividad en los mercados en las que los aspectos visuales de los productos predominan
sobre los funcionales. Este fenmeno se ha debido tanto a la influencia de las nuevas tecnologas
en la composicin y estructura de los nuevos productos y en los modernos modos de
comercializacin, como a la influencia de la tecnologa en la multiplicacin de la oferta de nuevos
productos.
Como consecuencia, el fenmeno moda se ha extendido a una mayora de productos. El sector
moda integra cada vez ms gamas de productos, extendindose a nuevos sectores industriales
donde lo efmero de la vida comercial del producto es la caracterstica comn.
La corta vida de los productos en el mercado y la multiplicidad de la oferta obligan a que las
empresas multipliquen el lanzamiento de nuevos productos que, para distinguirlos de los de la
competencia, se intentan cargar con una imagen especfica y diferenciada. Moda e imagen del
producto son conceptos estticos y formales en los que los elementos visuales priman sobre los
funcionales y que producen una serie de importantes consecuencias en el mundo del diseo
industrial:
La revalorizacin del restyling. El diseo y el rediseo actan ms sobre la apariencia esttica del
producto, sobre sus componentes simblicos y de imagen, que sobre sus caractersticas
funcionales. La asignacin al grupo, la esttica, la diferenciacin, o los comportamientos imitativos
son las necesidades que satisfacen los nuevos productos, que peridicamente reciben maquillajes
formales que permiten su relanzamiento al mercado.
La microelectrnica. La microelectrnica ha ocultado ante el usuario el funcionamiento del
producto. El diseo industrial explicita cmo se debe manipular el objeto permitiendo al usuario
descubrir y entender cul va a ser la respuesta del artefacto a su estmulo. Estamos en la poca de
la interfaz, del diseo del vnculo de unin entre objeto y usuario.
Detrs de estas nuevas lneas de aplicacin del diseo industrial como instrumento competitivo de
la empresa, se encuentra una nueva filosofa de la empresa preocupada por el medio ambiente y
por la utilizacin de las nuevas tecnologas como instrumento de mejoramiento de las condiciones
de convivencia social.
Japn produjo su vigoroso desarrollo industrial inicial sin realizar investigacin propia, mediante
masivas transferencias de tecnologa originadas en fuentes extranjeras. Varias fueron las formas
utilizadas para canalizar los conocimientos forneos hacia las industrias japonesas, tales como la
compra de patentes, la desagregacin de paquetes tecnolgicos y la copia a veces
eufemsticamente llamada ingeniera inversa.
Japn se propuso achicar la brecha existente con los EEUU en materia de investigacin. Para ello
partiendo de los conocimientos y el know-how adquiridos y con el soporte econmico generado
por el gran xito comercial de sus flamantes industrias, realizo un significativo esfuerzo de
investigacin y desarrollo tecnolgico que lo erigi ya a fines de la dcada del 70, en uno de los
lderes mundiales en la produccin de los circuitos integrados.
Quedo as considerado el asombroso salto de Japn a la era de la alta tecnologa, y fue
seguidamente imitado en la metodologa por Corea del Sur, Singapur y Taiwn, pases en los que
ya se ha producido el surgimiento de empresas de tecnologa avanzada casi sin detenerse en la
etapa industrial de su evolucin.
Materiales para el asombro. Nada mejor para ilustrar estos conceptos que mencionar algunos de
los grupos de nuevos materiales, a saber:
Cermicos: con ms de 10000 aos de antigedad, las primitivas cermicas, cuya nica
materia prima era la arcilla, han derivado en una renovada familia de materiales con
mltiples y criticas aplicaciones. Su estructura los hace ms duros, livianos y mucho ms
resistentes al calor.
Polmetros: con antecedentes en los primeros plsticos y en las fibras sintticas, los
polmetros estn ampliando rpidamente su espectro de aplicaciones. Ello se debe a que
la qumica del polmetro permite un pronunciado grado de control de sus procesos de
transformacin y, por ende, de sus propiedades.
conjugan sus esfuerzos y capacidades. Se trata de un proceso autoalimentado para mejorar los
productos y servicios, con criterio econmico y clara orientacin a la atencin al cliente.
Una circunstancia fundamental debe destacarse respecto de la competitividad. Los alcances del
concepto no se extienden usualmente a la economa de un pas en su totalidad, sino a industrias o
segmentos industriales especficos. Es frecuente que dentro de un mismo pas coexistan sectores
con productividades y competitividades muy dispares.
La estructura econmica japons, por ejemplo, incluye sectores industriales de baja
competitividad, y lo mismo acontece con casi todos los pases que han adquirido ventajas en
algunos segmentos de su actividad productiva.
Creacin, no herencia
Donde reside entonces la explicacin? Por qu algunos pases han obtenido sensibles ventajas
competitivas en el nivel internacional en ciertos segmentos productivos? El profesor Michael E.
Porter, que ha dirigido un estudio de cuatro aos sobre el tema sintetiza su pensamiento diciendo
"la prosperidad nacional se crea, no se hereda. Ella no resulta de los recursos naturales, de la
fuerza de trabajo, de las tasas de inters o del valor de la moneda, como la economa clsica lo
sostiene. La competitividad de la nacin depende de la capacidad de la industria para innovar y
mejorar la produccin."
En otros trminos, se trata de la capacidad para producir nuevos bienes y servicios, para elevar la
calidad, para disminuir los costos o todo ello al mismo tiempo.
Factores decisivos
Otro estudioso de los problemas se hacen a las realidades de la economa actual, Peter F. Drucker,
considera que los factores decisivos para el desarrollo de industrias exitosas y competitivas se
reducen bsicamente a:
Innovacin tecnolgica
Sobre estos tres tems se asent el fulminante crecimiento de los pases asiticos, incluido el
Japn, partiendo muchas veces de situaciones casi preindustriales.
Impulso en el mercado. De acuerdo con este enfoque "se debe fabricar lo que se puede
vender". En este caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado, dando muy
poca importancia a la tecnologa existente y a las operaciones. Las necesidades del cliente san
la base primordial (o nica) para la introduccin de nuevos productos. Se puede determinar el
tipo de nuevos productos que se necesitan a travs de la investigacin de mercado o la
retroalimentacin de los consumidores.
Impulso de la tecnologa. Este enfoque sugiere que "Debe venderse lo que se puede hacer".
De acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la tecnologa de la produccin,
con poca consideracin del mercado. La tarea de mercadotecnia es la de crear un mercado y
vender los productos que se fabrican.
Interfuncional. Con este enfoque, la introduccin de nuevos productos tiene una naturaleza
interfuncional y requiere de la cooperacin entre mercadotecnia, ingeniera y otras funciones.
El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe el impulso del mercado ni de la
tecnologa, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones; el
resultado debe ser productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que
utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnologa. Este enfoque resulta difcil de
implementar debido a las rivalidades y fricciones interfuncionales.
Existen cinco factores que influencian las oportunidades de mercado para un nuevo producto:
1. Cambio econmicos (la gente puede tener medios para adquirir un nuevo producto).
2. Cambios sociolgicos y Demogrficos (aumento o disminucin en el tamao de las
familias).
3. Cambio tecnolgico.
4. Cambios polticos y legales (traen nuevos arreglos de comercio, tarifas, requerimientos de
contratos de gobierno).
5. Otros: prctica del mercado, estndares profesionales, proveedores y distribuidores.
Los administradores de operaciones deben estar consientes de estos factores y ser capaces de
anticipar los cambios en las variables de interaccin del entorno del producto.
Figura 1. Variables de interaccin del entorno del producto
Fuente: MAYORGA, Torres scar. Notas de clase de Diseo Industrial. Escuela Colombiana de Carreras
Industriales ECCI. 2007.
(1). Generacin de
ideas
(2). Tamizado
preliminar
(3). Desarrollo y
pruebas del concepto
(5). Anlisis
financiero
(7). Pruebas de
mercado
(8). Comercializacin
Fuente: KLOTER, Phill. Mercadotecna. McGraw Hill. Mxico. Mxico D.F. 1998.
Generacin de ideas
La fuente principal para el desarrollo de un producto es la idea. Como tal es un recurso intangible
muy importante y del cual se desprende todo el proceso del diseo del producto. Para la
generacin de ideas se tiene como fuente:
La fuerza de ventas (vendedores): ya que conocen los gustos y deseos del cliente, y a su
vez conocen el proceso productivo
Los cientficos (I&D): tener de primera mano los adelantos tecnolgicos en cuanto a
materiales, propiedades y mejoras de los productos
Tamizado
Despus de generar una idea es el paso principal, donde su proceso es el de reducir las ideas
general a una central. Es importante destacar que se debe llevar un proceso detallado de cada una
de las ideas para no descartar posibles oportunidades de negocio. Todas las ideas deben contener
una estimacin del tiempo de diseo, clase de producto, mercado meta, precio, costos de
produccin, gastos de fabricacin y utilidad generada. Dos caractersticas claves para tener en
cuenta en el desarrollo del diseo de productos son la factibilidad y viabilidad del producto.
Desarrollo de conceptos
La gran diferencia en el diseo del producto es interpretar la idea y por medio de ella desarrollar
un concepto, que a la final es el que compra el cliente, es decir, el cliente percibe conceptos que
son solucin a un problema o satisfacen una necesidad, mas I&D desarrolla una idea en torno a
esta necesidad o problema.
idea vehculo
Ej:
Pruebas del concepto: es el primer lanzamiento del prototipo donde se enfrentan al cliente por
primera vez los productos (renovados o nuevos). Se recibe toda la informacin posible del cliente y
se analiza con el fin de mejorar el producto.
Formulacin de las estrategias de mercadotecnia
Despus de pasar las pruebas del concepto se disea la estrategia adecuada de mercadeo del
producto. En este proceso se evalan tres etapas:
Anlisis financiero
Es importante establecer una adecuada estrategia de mercadeo para el producto con el fin de
establecer los niveles de recursos disponibles para tal fin. El anlisis financiero cubre los costos,
ventas, utilidades y las proyecciones del producto.
Desarrollo del producto
Es la etapa donde el producto se convierte de idea (intangible) a un objeto fsico (tangible); hasta
esta etapa solo era un documento y planos, ahora I&D/ ingeniera desarrollan un prototipo con
todas las especificaciones y requerimientos, y obtienen resultados desde el punto de vista tcnico
y comercial. Los pasos fundamentales en esta etapa son:
Pruebas de mercado
Es la etapa donde se fabrica un lote de productos y se introduce al mercado real con el fin de
conocer la reaccin del cliente, la informacin que se recoge del entorno es importante para la
retroalimentacin del proceso del diseo donde el anlisis se hace con pruebas de mercado.
Comercializacin
Las pruebas de mercado dan la suficiente informacin a la gerencia para tomar la decisin de
lanzar definitivamente el producto o suspenderlo. Cuando se decide lanzarlo se somete bajo
cuatro grandes criterios:
a. Cuando: se refiere al tiempo oportuno en el que se debe lanzar el producto, estimando
fechas y cronogramas de trabajo.
b. Donde: otra gran decisin es el sitio donde voy a lanzar mi producto, si en consecuencia se
har el mismo da debo estimar la regin, ciudad, pas o pases donde puedo hacerlo. Esto
depende tambin del tamao de la empresa y sus canales de distribucin. Es as que una
empresa pequea primero querr llegar a una ciudad o regin pequea para darse a
conocer; una mediana empresa seleccionara las regiones donde el estudio de mercados le
diga que la capacidad adquisitiva del cliente es buena y puede nuestro producto llegar a
l; las empresas grandes lo harn a nivel nacional y las multinacionales cubrirn grandes
regiones y pases.
c. A quien: en los mercados es importante segmentar la poblacin meta, con el fin de definir
mis clientes, cuando ya lo he hecho en las pruebas de mercado obtengo un perfil de mi
cliente y a l dirijo mis esfuerzos comerciales y productivos. Es importante tener en
cuenta:
d. Forma: el ltimo paso es elaborar un plan donde llegue con gran fuerza a m mercado
meta y el potencial.
Campaa de lanzamiento
Publicidad
Obsequios
Descuentos
Servicios
10
Fuente: http://blogs.creamoselfuturo.com/industria-y-servicios/tag/enprendedurismo.
La etapa de crecimiento es la tercera del ciclo, en esta los integrantes del mercado (proveedores,
clientes, competencia y gobierno) reaccionan al nuevo competidor, formndose un fenmeno
conocido como la turbulencia en la cual las fluctuaciones de demanda son altamente variables. La
etapa de madurez se caracteriza por la estandarizacin del producto en cuanto a ventas,
produccin, precios, costos y utilidad, en algunos casos se reevalan valores agregados como el
envase, publicidad y servicio al cliente para diferenciarlo de la competencia. La etapa de declive o
muerte, es aquella donde el producto pierde participacin en el mercado y empieza a ser
desplazado hasta que muere.
10
MUIZ Gonzlez, Rafael. Graduado Social, Mster en Marketing. Marketing en el siglo XXI.
Ediciones CEF. Profesor de Marketing en Centro de Estudios Financieros. 2001.
Fuente: http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_del_producto.
11
El producto debe tener diseados sus tres niveles, en los cuales el valor agregado aumenta; los
tres niveles del producto son:
Producto Bsico: Se caracteriza por contener el producto que satisface la necesidad del
consumidor, en el caso de los servicios son aquellos que contienen la idea central del
servicio y su valor agregado es el mnimo especifico.
Producto Real: Se caracteriza por los valores agregados tangibles e intangibles que
fortalecen al producto y permiten que este acceda fcilmente al mercado, los valores
agregados que facilitan estas condiciones son: La Marca, La Etiqueta, El Envase, El
Empaque, El Embalaje y El Cdigo de barras.
Fuente: http://7pmix.com/tag/autopartes/page/10/.
Gran parte del xito o fracaso de la colocacin y posicionamiento de los productos en el ciclo de
vida dependen de esta etapa y las estrategias por las cuales opte la organizacin. La etapa finaliza
cuando se introduce el prototipo funcional (Producto) al mercado.
Etapa de Introduccin o Lanzamiento
Empieza con la introduccin del producto (prototipo funcional) al mercado bajo una produccin y
programa de comercializacin y su fin principal es dar a conocer el producto al cliente, haciendo
grandes esfuerzos en publicidad. Son muchos los productos que mueren sin conseguir superar esta
etapa ya que se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales, esto
a las necesidades de informar a los clientes potenciales sobre el producto, estimular la prueba y
Etapa de Crecimiento
En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las
ventas y de las utilidades. Superados los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin,
propios de la fase anterior, el producto empieza a fabricarse bajo un modelo de programacin de
la produccin estndar y el mercado permite un desarrollo paulatino de en ventas y la fuerza de
ventas cambia a una estrategia de promocin de compre mi marca ms que pruebe mi producto.
Esta etapa se caracteriza por: estandarizacin de la calidad y precio del producto, aumento de la
cobertura del mercado, aumento de los puntos de distribucin, mejora el servicio posventa, se
promocionan nuevos usos del producto, ascenso en ventas y utilidades, aumentan los pedidos de
los clientes meta y se obtienen reportes de los nuevos clientes (clientes potenciales), se
perfecciona el proceso de fabricacin y se presenta una fuerte reaccin de la competencia. En esta
etapa la rentabilidad del negocio empieza a ser positiva y se empieza a observar un crecimiento
organizacional.
En esta etapa se presenta un fenmeno bastante interesante, pero el cual solo se da en ciertos
productos y depende principalmente de las condiciones del mercado, este fenmeno se conoce
como la Turbulencia y se puede presentar al inicio, en medio o al final de la etapa de crecimiento.
La Turbulencia es un fenmeno que se presenta como respuesta del mercado al ingreso de un
nuevo competidor y puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto,
tanto por las presiones del mercado como internas por la propia empresa; para algunas empresas
es casi efmero por ejemplo las empresas de servicios de comunicaciones en Espaa punto.com
que tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados
14
http://www.masterdisseny.com/master-net/atrasadas/154.php3
2.4 LA MARCA.
Las marcas se originaron en la industrializacin con el nacimiento de los productos envasados, en
el siglo XIX, ello propici el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestin de marca. A partir
de las necesidades del sistema capitalista se ve la necesidad de diferenciar productos de un mismo
gnero, con cualidades idnticas, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado.
Figura 6. Marca de un producto de alimentos
Fuente: http://chattahbox.com/images/2009/02/kelloggs.png
La marca proporciona identidad e individualidad a los productos y aumenta su valor respecto a los
que no tienen marca.
La marca toma la forma de una estructura simblica creada por una firma para representar un
conjunto de informaciones sobre un producto, servicio o grupo de productos.
Definicin de marca. Desde el punto del Diseo se define como el nombre del producto, la
empresa u organizacin a la cual representa, convirtindose en el corto plazo en un activo de la
misma. Tambin se puede definir como todo signo o medio que sirve para individualizar productos
y servicios en el mercado.
Clases de marcas
Marca nica: La misma marca para todas las lneas de productos de una misma empresa u
organizacin. Ejemplo: Sony, Hitachi, Philips.
Marcas mltiples. Tambin llamadas segundas marcas. Por ejemplo, Philips comercializaba
televisores con la marca Philips y con la marca Radiola y frigorficos marca Philips y marca
Ignis.
Marcas comerciales. Tambin denominadas marcas blancas, estn elaborados por otros
fabricantes que utilizan otras marcas.
Fuente: http://www.cartype.com/pics/2773/small/rolls_royce_logo_2.jpg
Imgenes de Marca: Son imgenes que acompaan a la marca y la representan, como Mazda,
Renault, Toyota
Figura 8. Imgenes de marca
Fuente: http://lawebdelcoche.es/mazda-01.jpg
Combinadas: Son aquellas que utilizan los dos anteriores criterios palabras o textos e imgenes.
McDonalds, Skoda
Figura 9. Marcas combinadas
Fuente: http://www.juliahailes.com/images/Images-Logos/Logo-McDonalds.jpg
Clasificacin de la marca
En el grfico que se presenta a continuacin (figura 10), se presenta un orden de clasificacin de la
marca en el que se tienen en cuenta los diferentes criterios y posibilidades para la determinacin
de la marca de productos o servicios:
Fuente:
http://media.photobucket.com/image/adidas/to
nigarcya/LOGOS/AdidasORIGINAL.jpg
Fuente: http://www.snde.org/boda/boda2/diariodenoticias.jpg
Fuente:
http://www.usdoj.gov/atr/cases/f204100/20411
2/1.gif
Fuente:
http://www.tiendacolombiana.com/candypress/
ProdImages/colombiana_g.jpg
Nombre
Artificial:
Son
nombres
completamente nuevos sin significado
verbal, que no representan el producto o a la
empresa. Elf, escogido aleatoriamente por
un computador
Figura 16. Nombre artificial
Fuente:
http://www.magiaydanza.com/images/calvin_kle
in.jpg
Fuente:
http://www.elf.co.in/lub/charte/ELF_logo.jpg
Contracciones: Surgen de la unin de iniciales, slabas o fragmentos de palabras. Pueden existir las
siguientes:
Abreviaciones: No estn compuestas por iniciales, pero son fonticamente pronunciables.
Esselte, Postobon
Figura 17. Abreviaciones
Fuente: http://www.transitobello.com/html/img/postobon.JPG
Fuente:
http://icargando.files.wordpress.com/2009/02/ikealogo.jpg
Fuente: http://www.conexioncentral.com/blog/wpcontent/uploads/2008/08/foto_etb_logo.jpg
Pictricas o Grficas: Constituido por la parte de la marca que se puede observar. Es la identidad
visual de la marca y por lo general son imgenes, formas o conceptos visuales. Se clasifican en:
Fuente:
http://www.urosario.edu.co/egresados/images/P
ESQUERA_JARAMILLO.gif
Fuente: http://www.adictoalmotor.com/wpcontent/uploads/2008/09/renault-logo.jpg
Fuente: http://www.motordehidrogeno.net/wp-content/uploads/2008/04/shell-logo-t.jpg
Fuente:
http://www.mapiser.com/docs/docsusuarios/GY
wnWBxzFh.JPG
Fuente: http://www.cochesadictos.com/wpcontent/uploads/2008/03/ferrari-okey.
Fuente:
http://img520.imageshack.us/img520/1648/isoti
po4jpgzi2.jpg
Fuente: http://www.movildelujo.com/wpcontent/uploads/2008/10/pepsi.jpg
Diseo Grafico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la
identidad visual de la marca y fortalecen su imagen ante el cliente y la competencia. En el caso de
Coca Cola, se acompaa de la botella de color verde simbolismo de balance ecolgico.
Figura 28. Grafismo
Fuente: http://www.uvg.edu.mx/siv/images/portada/coca_cola_logo.gif
Signos de Identidad
Naturaleza
Cualidad
Funcin
Nivel de Percepcin
Logotipo
Lingstico
Denotativo
Designacin
Semntico
Grfico
Connotado
Referente
Esttico
Grfico
Connotado
Referente
Esttico
Signtico
Connotativo
Impacto
Sensacin
Signtico
Connotativo
Impacto
Sensacin
Fsico
Abstracto
Seduccin
Sealitico
Smbolo
Cromatismo
Fuente: http://2.bp.blogspot.com/_wxrWTe_mKTg/SatORbTHLmI/AAAAAAL0/e6HSEIkIjFA/s400/logotipomovistar.jpg
Gama Cromtica. Diseo de colores de forma subliminal que fijan el concepto. A la marca le
infiere poder, para generar el signo.
Figura 30. Gama Cromtica
Fuente: http://thumb.visualizeus.com/thumbs/08/10/03/gama,crom%C3%A1tica,tipograf%C3%ADa61dcb5e9f25f19c71c1366b43dfac5ef_m.jpg
Valor Simblico. Las denotaciones y connotaciones estn dadas por el sistema de signos que
refleja.
Las denotaciones son marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analgicas, en los primeros
niveles de la escala de iconocidad. Las Connotaciones son investigaciones de valores del mercado
meta y potencial que fijan un concepto.
Figura 31. Connotaciones
Fuente: http://1.bp.blogspot.com/_j7_0aIYlQNg/SYRLirRUAABkc/dK5_YnDeVys/s400/TioSam-4aa42.jp
recuerda el anuncio pero no la marca que tratamos de vender. Por ejemplo, la empresa de
conservas de atn era una ms entre otras cien. Con una campaa de unos pocos anuncios en
televisin consigui ser la marca lder en el mercado Espaol. Los primeros anuncios del atn
calvo trataban fundamentalmente de conseguir el conocimiento y recuerdo de la marca. En
televisin aparecan dos conocidos actores con poco pelo repitiendo muchas veces "atn claro
calvo". Un sistema sencillo pero eficaz que consigui que muchos consumidores recordaran la
marca.
Que sea eufnica. Es decir que al pronunciar la marca sea agradable al odo.
Que tenga connotaciones positivas. Este es el factor fundamental que debemos tener en
cuenta para ponerle a nuestro producto. Cuando hablamos de marcas con connotaciones
positivas o evocadoras nos referimos a que su nombre por s solo recuerdo al consumidor
atributos positivos del producto. La marca evocadora facilita la asociacin de la marca a ciertas
ideas positivas. Es especialmente til para posicionar correctamente el producto. (Ford Fiesta,
Mazda Alegro, Chevrolet Sprint).
Distinta de la competencia.
Debe ser internacionalizable. Es decir que al comercializar mi producto en otro pas, inclusive
en otro continente se fcil de colocar en estos mercados, es un claro ejemplo que pasa con las
marcas chinas, japonesas y tailandesas que solo sirven en sus pases o parte del continente
pero no a nivel mundial.
Debe ser registrable. Una primera caracterstica para poder utilizar una marca es que se
encuentre disponible. Es decir que no sea propiedad de otra empresa. La legislacin actual
exige el registro y la utilizacin efectiva de una marca para mantener la propiedad de la
misma. Por tanto, una vez encontramos una marca que no est registrada podemos registrarla
para utilizarla con nuestro producto. Y tenemos un cierto tiempo para utilizar la marca en un
producto que vendamos. El registro de las marcas se efecta en una o varias de las categoras
o tipos de productos y servicios. La gran cantidad de marcas registradas complica la bsqueda
de nombres adecuados que no estn registrados ya por otras empresas. Las marcas
constituyen una propiedad intelectual y uno de los activos ms importantes de muchas
empresas. Si Coca Cola tuviera que elegir entre perder sus fbricas y su marca preferira
conservar su marca. Las marcas son activos que se compran y venden, se alquilan o se ceden.
Una importante cartera de marcas suele ser uno de los activos ms importantes de muchas
empresas.
Decisiones para crear una marca
Simpleza: Fcil de escribir, leer, escuchar y recordar.
Prctico: El logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos.
Consistente: Un buen proceso de diseo de marcas. Nunca ver un color rosa o naranja en una
Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
nico: Que sea innovativo y creativo en el mercado para el cliente y la competencia.
Memorable: La coloracin es un elemento importante, por lo general es ms fcil dentro de
los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de smbolos o cdigos pueden
ayudar a activar la recordacin de marcas.
Reflejo: Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa o el producto.
Encaje: Lineamiento con el perfil del mercado meta.
Flexible: Que sea extensible a nuevos productos o extensiones de lnea de la misma empresa.
Sustentable: Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran cantidad de marcas
actualiza sus logotipos cada 20 aos, por tanto es importante tener un concepto que no se
vuelva obsoleto pronto.
2.5 LA ETIQUETA
La etiqueta es el elemento que se adhiere al envase o empaque para identificarlo o describirlo; por
extensin, una etiqueta tambin puede ser una o ms palabras y grficos que se asocian a algo con
el mismo fin. Las palabras empleadas para etiquetarlo pueden referirse a cualquier caracterstica o
atributo que se considere apropiado para promocionar el producto.
Figura 32. La etiqueta
Fuente: http://mensual.prensa.com/mensual/contenido/2004/06/27/hoy/negocios/368278.jpg
Las etiquetas tuvieron su origen 200 aos a.C. mediante el desarrollo de papel a partir de hojas
vegetales. Sin embargo, la fabricacin de papel no llegar a Oriente hasta el ao 750 d.C. El papel
llega a Espaa en el ao 1200 d.C. En el ao 1474, llega a Espaa la tipografa y, a consecuencia de
ello, el arte del etiquetaje se desarroll a partir del ao 1500. Las etiquetas se realizaron hasta el
siglo XVIII utilizando papel hecho a mano e imprimindolas con una rudimentaria tcnica
consistente en la presin de dos tablillas de madera entre las cuales se situaba ste. En 1798, dos
grandes inventos revolucionaron la proliferacin de las etiquetas: la invencin de la mquina de
papel y el invento de la litografa.
Fuente: http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/TextosOnline.pdf
Contener la marca del producto. La marca es el primer vendedor del producto, por tal motivo
todos los productos deben ir etiquetados. La etiqueta va impresa o adherida al envase o al
empaque del producto de forma individual o colectiva.
Contener el cdigo de barras del producto. Como manejo de informacin es importante que
la etiqueta tenga el cdigo de barras del producto, ya que ser ms fcil de codificar.
Ayudar a su identificacin. Por medio de la etiqueta se puede diferenciar productos de la
misma familia ejemplo Chocolates de una misma casa productora.
Hacer promocin del producto. Hace publicidad al producto, inclusive muchas etiquetas
conservan las campaas publicitarias de las compaas o del mismo producto.
Informar al cliente. Las marcas o etiquetas pueden ser usadas para suministrar informacin.
En primer lugar, uno tiene que dar a la gente una descripcin segura de lo que contiene el
empaque. Por ejemplo, si est vendiendo yogures de frutas necesitar diferentes etiquetas
para cada tipo de fruta que use. Es probable que exista exigencia legal de incluir alguna
informacin, tal como la del peso o volumen del contenido y una lista completa de los
ingredientes, por lo que es necesario contactar a la agencia gubernamental pertinente con el
fin de averiguar lo que se requiere en este sentido. En algunos pases se est volviendo
obligatoria la informacin sobre contenido nutricional. Aun cuando no sea una exigencia legal,
es buena idea suministrar informacin sobre los ingredientes.
Fuente: http://www.avery.com/es1/downloads/downloads/pd5.pdf
Fuente: http://www.avery.com/es1/downloads/downloads/pd5.pdf
Tratar de comprar mermelada diciendo bueno, la etiqueta era blanca y tena la palabra
mermelada escrita en ella y estaba envasada en un frasco y realmente tena buen sabor y muchas
fresas... puede funcionar si se acude a la misma tienda, pero ser intil en cualquier otra parte.
Es mucho ms fcil si el cliente puede preguntar por el producto por su nombre, por ejemplo
Tiene mermelada de fresas Don Jos?. Es probable que la gente a la que le gusta un producto
tambin quiera probar otros.
Figura 36. Etiqueta comercial
Fuente: http://www.avery.com/es1/downloads/downloads/pd5.pdf
An ms, si la empresa est produciendo una amplia gama de productos, la gente que tiene buena
impresin de su mermelada puede querer probar sus otros productos. Uno necesita tener un
nombre de marca de forma tal que la gente sepa, por ejemplo, que el jugo de mango que ve en
una tienda es fabricado por el mismo procesador que hace la excelente mermelada. Este
reconocimiento ser ayudado an ms si sus etiquetas son todas diseadas con el mismo estilo.
Uno puede poner una fotografa en la etiqueta y usar un diseo atractivo para el nombre de
marca.
Etiquetas aromticas. Hoy en da, se pueden aplicar tintas aromticas al diseo de las
etiquetas.
Etiquetas termosensibles. Por medio de tintas termocrmicas, se puede detectar si el envase
ha rebasado un determinado nivel de temperatura. De este modo, se produce un cambio de
color o aparece un mensaje cuando cambia la temperatura. Son tiles para detectar roturas de
la cadena de fro o calentamiento en productos sensibles al calor.
Etiqueta inteligente. La llamada etiqueta inteligente o RFID (Radiofrecuencia con Informacin)
consiste en un chip con antena cuya informacin se puede leer mediante la emisin de ondas
de radio. Su funcin principal es la de evitar los hurtos y actualmente, se utiliza para libros,
prendas de vestir y otros artculos de alto precio. Las grandes cadenas de distribucin se han
propuesto, no obstante, imponerlo para todo tipo de envases en los prximos aos. Para ello,
ya est en pruebas con proveedores de un determinado volumen de Wal-Mart y otros
distribuidores europeos. Por el momento, su alto precio obliga a restringir su uso a pallets
pero se espera que su progresivo abaratamiento permita implantarlo en embalajes y envases
en los prximos aos. Las ventajas de la etiqueta inteligente respecto al tradicional cdigo de
barras son claras:
o
o
o
o
Menor tiempo de lectura tanto a la salida y entrada del almacn como en el punto de
venta
Control preciso de la localizacin del producto al realizarse una lectura en cada punto
de la cadena logstica
Mayor informacin til introducida en el envase: fecha de fabricacin, fecha de
caducidad, componentes, etc.
Reduccin de prdidas por robos.
Fuente: http://ecouzume.es/images/ecolabel.jpg
Actualmente los pases ms exigentes en cuanto al manejo ambiental son: Alemania, Francia, Italia
e Inglaterra, ellos son los abanderados de un proceso de produccin limpia sostenible el cual ha
generado que las empresas en general, especialmente las manufactureras planeen sus
operaciones ambientalmente y ecolgicamente sostenibles desde que el producto es materia
primas hasta que satisface una necesidad y puede llegar a ser reciclado o reutilizado para el caso el
anlisis se hace del conjunto fsico del producto, es decir de la etiqueta, el envase, el empaque y el
embalaje.
Tanto el valor energtico del alimento -las caloras que aporta- como los diferentes nutrientes que
contiene han de expresarse de forma numrica y utilizando las siguientes unidades:
Valor energtico: kilojulios (Kj) y kilocaloras (Kcal)
Protenas: gramos (g)
Hidratos de carbono, las grasas (excepto el colesterol), la fibra y el sodio: miligramos (mg)
Vitaminas y las sales minerales tienen que expresarse en unas unidades especficas para ellas,
pero siempre que el alimento contenga, por cada cien gramos o cien mililitros, un 15% como
mnimo de la cantidad diaria recomendada (C D R) de estos nutrientes, porcentaje que
tambin debe incluirse en el etiquetado.
Toda la informacin nutricional debe expresarse de forma obligatoria por cada cien gramos o cien
mililitros de producto. En el caso de alimentos que se comercialicen en porciones cuya cantidad
sea mayor o menor que sta -los yogures, por ejemplo, que tiene 125 gramos cada uno- se
permite dar una informacin complementaria de acuerdo al contenido de la porcin, pero siempre
y cuando se indique el nmero de porciones contenidas en el envase, es decir y por poner el
mismo ejemplo, que en el pack de ocho yogures se especifique ocho porciones u ocho yogures de
125 gramos cada uno.
Figura 38. Etiqueta de alimentos
Fuente: http://www.diabetes.org/ueimages/FoodLabel-1.jpg
etiquetado especiales que se encuentran reguladas por la legislacin nacional (Ley 55 de 1993) e
internacional (Sistema Globalmente Armonizado de Clasificacin y Etiquetado de Productos
Qumicos - SGA). Algunas condiciones que deben cumplirse son:
Identificacin del producto (nombre qumico de la sustancia o nombre comercial del
preparado).
Composicin (para los preparados con sustancias peligrosas presentes, segn concentracin y
toxicidad). En funcin de la concentracin y toxicidad de las sustancias que lo componen, se
citar o no el nombre qumico de alguna de ellas, precedido de Contiene... Se deber citar el
nombre de las sustancias que dan lugar a la clasificacin del preparado como sensibilizante,
carcingeno, mutgeno o txico para la reproduccin.
Responsable de la comercializacin (Nombre, direccin y telfono).
Identificacin de peligros: Mediante los smbolos (pictogramas) y las indicaciones de
categoras de peligro (ej. txico, fcilmente inflamable, etc.)
Descripcin del riesgo: Que complementan y describen los riesgos principales o especficos,
(mximo 6 frases).
Medidas preventivas: Que indican los consejos de prudencia en relacin con el uso del
producto qumico. (Por regla general, mximo 6 frases).
Figura 39. Etiqueta qumica
Fuente: http://platea.pntic.mec.es/~lechevar/etiqueta.JPG
Etiquetas industriales
Fuente:
http://www.jmcprl.net/NTPs/@Datos/ntp_103_a
rchivos/n103_09.jpe
Fuente:
http://www.jmcprl.net/NTPs/@Datos/ntp_103_a
rchivos/n103_09.jpe
Fuente: http://www.jmcprl.net/NTPs/@Datos/ntp_103_archivos/n103_09.jpe
Fuente: http://www.traficoadr.com/imagen/envases_ADR.gif
El diseo, es la imagen que transmite el envase. Un punto fundamental para conseguir el xito, en
el supermercado, es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han rediseado su
envase, redondeando sus diferentes formas, cambiando los colores, el diseo de los dibujos, para
lograr una reposicin como una opcin para las mujeres.
Fuente: http://es.geocities.com/ilonapg22/Mercadeo/AnalisisCriticoIlona_archivos/image011.jpg
Un envase efectivo, ha de ser sencillo, comunicar con rapidez de que producto se trata,
encontrarse correctamente impreso, hacer frente a la competencia, reflejar la imagen del
producto y si el envase es rediseado que este mantenga cierto lazo visual con su pasado, de
manera que siga siendo familiar para el consumidor. Para crear y disear un envase y determinar
sus ventajas, se ha de tener presentes tres factores: la marca, el producto y el consumidor.
Para cumplir este cometido el envase debe ofrecer la resistencia necesaria para evitar el deterioro
del producto durante su transporte, almacenamiento y manipulacin.
Asimismo, el envase deber resistir los factores ambientales externos como luz, gases, humedad,
temperatura y agentes biolgicos, para asegurar que las propiedades del producto envasado se
mantienen intactas y garantizar la higiene, seguridad y aceptacin por parte del consumidor.
En cuanto a la utilizacin del producto envasado, los envases incorporan mecanismos que facilitan
su uso, como sistemas de apertura fcil, dosificadores, etc. y constituyen el principal medio de
comunicacin entre el consumidor y el envasador, proporcionando la informacin necesaria sobre
las caractersticas y propiedades del producto: fecha de caducidad, composicin, instrucciones de
uso, fabricante, cdigo de barras, etc.
Los principales objetivos que se persiguen alcanzar con el envase son:
Vender el producto. El envase tiene que llamar la atencin del cliente facilitando la venta.
Proporcionar informacin al cliente. En la mayora de los pases la legislacin exige que los
productos reflejen claramente datos que orienten al cliente, claro siempre y cuando la
etiqueta haga parte constitutiva del producto, es decir, que sea impresa al envase.
Conservacin del producto. Mantener las condiciones de calidad del producto por un
prolongado tiempo.
Garanta. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado
o de su distribuidor.
Facilitar la manipulacin del producto. En este caso se busca que el producto pueda ser
manipulado por todo tipo de personas, aunque no se debe perder la seguridad para casos
especiales como con los menores de edad.
Hermeticidad. Permite conservar bebidas con bajo costo y peso. Adems por su forma
permite la manipulacin, almacenamiento y transporte de la forma ms compacta posible.
La resistencia del envase. El envase tiene que soportar ciertos golpes sin romperse.
La conservacin del producto. El mantener el producto en las mejores condiciones. El evitar el
deterioro del producto. Para muchos productos de alimentacin es fundamental mantener las
propiedades como humedad, vitaminas y dureza.
Los aspectos medio ambientales. Hoy en da es uno de los aspectos principales. En muchos
mercados las leyes y los consumidores fuerzan a utilizar envases respetuosos con el medio
ambiente. Se tiende a utilizar envases reciclables. Otra tendencia es disminuir el peso de los
envases para emplear menor material.
La posibilidad de otros usos. Debemos pensar si el consumidor puede dar otro uso al envase.
Por ejemplo algunos productos se venden con una bonita caja que luego se puede utilizar
como recipiente de otros productos. Otro ejemplo es el de la crema de cacao que se vende en
un vaso de cristal que luego puede utilizarse como vaso.
El diseo. La imagen que transmite el envase. Un aspecto fundamental para triunfar en el
supermercado es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han rediseado su
envase, redondeando sus formas, cambiando los colores, y rediseando los dibujos para
reposicionarse como una opcin para las mujeres. El caso de Coca Cola.
Papel
Cartn
Metlicos y de hojalata
Vidrio
Icopor
Tetrapack
Madera
Plsticos
Eclcticos
Naturales
Especiales
Envases de papel
El papel fue la forma ms simple y antigua que se us para envasar. Sin embargo, fue desbancado
por el gran auge de los plsticos; ahora ha retomado su lugar por la preocupacin de emplear
materiales reciclables y abandonar los recursos no renovables.
Aqu el papel ecolgico juega un importante lugar en la memoria de los diseadores; por la
prohibicin del uso de bolsas para envasar en algunos pases por ejemplo Italia, se ha tenido que
envasar en papel. Esta prohibicin muestra cmo las propuestas ecolgicas han alcanzado el nivel
de las polticas internacionales.
Envases de cartn
La caja de cartn es un diseo norteamericano, donde por los aos 1870 en Brooklyn, Robert Gair,
un impresor y fabricante de papel, estaba imprimiendo bolsas para semillas, donde una regla
metlica para planchar las bolsas se levant unos milmetros y cort la bolsa, dando lugar a una
operacin simple de planchar y cortar al mismo tiempo desarrollando diferentes tipos de cajas.
El cartn es una variante del papel, se compone de varias capas de ste, las cuales, superpuestas y
combinadas le dan su rigidez caracterstica. Se considera papel hasta 65 gr/m2, mayor de 65
gr/m2; se considera como cartn.
o Ventajas
Son de bajo costo
Se almacenan fcilmente debido a que pueden ser dobladas, ocupando un mnimo
de espacio.
Pueden lograrse excelentes impresiones, lo que mejora la presentacin del
producto, pues adems dan muy buena apariencia en el anaquel.
o Desventajas
Las cajas plegadizas no tienen la misma resistencia si son comparadas con cajas
prearmadas o contenedores de otro tipo de material, especialmente la madera o
el plstico.
La resistencia de una caja plegadiza est limitada por el proceso de manufactura,
el cual no puede fabricar cartones gruesos.
Envases y envoltorios de plstico
La historia del plstico est relacionada directamente con el juego del billar. La conexin se inicia
por una fbrica de billares donde las bolas se fabricaban de marfil. As, los hermanos Smith Hyatt
experimentaron varios aos con el alcanfor sobre la piroxina, obteniendo un material que no
poda modelarse pero si esculpirse, al igual que con el marfil; se sigui con el desarrollo de este
material por mucho tiempo, hasta convertirse en lo que ahora es en nuestros das.
Caractersticas: Para decir qu tipo de caractersticas se requieren en un plstico para cubrir las
necesidades de cierto tipo de producto se deben tomar en cuenta por lo menos los siguientes
puntos:
Transparencia
Resistencia al impacto
Rigidez
Impermeabilidad al vapor de oxgeno
agua
Resistencia a agrietamientos
Punto de reblandecimiento
Facilidad de impresin
Olor
Menaje
Productos agrcolas e industriales
Pinturas
Alimentos y bebidas
Aplicaciones:
Frmacos
Artculos domsticos
Cosmticos
Productos qumicos
Envases de vidrio
El vidrio fue lder slido, sin rival, para los alimentos y productos qumicos y para almacenaje en
general, hasta el siglo XVIII cuando se invent el bote de hojalata. Se han encontrado restos de
vidrio desde 7000 a.C. y la primera fbrica en el 1500 a.C. en Egipto. La razn porque los antiguos
podan hacer fcilmente el vidrio resida en que los materiales que necesitaban (caliza, carbonato
sdico y slice o arena) los tenan en abundancia. Juntndolos se lograba un vidrio claro, fcil de
moldear en caliente.
El vidrio es extraordinariamente fuerte, incluso, el envase ms dbil puede soportar peso de ms
de 100 kg aunque tiene poca resistencia al impacto y se rompe con facilidad si se cae. Es muy
bueno porque protege al producto de la contaminacin, es incoloro, inoloro e insaboro y se puede
resistir altas temperaturas y ser colocado en el horno de microondas.
Al considerar el tipo de substituto para envasar el diseador debe evaluar la apariencia del
producto en relacin con el envase. As como determinar si se envasar en fro o caliente, ya que
el vidrio se dilata y cambia de tamao donde la propiedad qumica del contenido puede afectar al
cierre.
Cualidades del envase de vidrio. El envase de vidrio posee una serie de cualidades que le
convierten en soporte ideal para todo tipo de alimentos: es inerte, asptico, transparente,
verstil, hermtico, higinico, indeformable, impermeable al paso de los gases, conserva
aroma y sabor sin ceder nada al producto que contiene, aade prestigio e imagen al producto,
reutilizable y reciclable. Todas estas caractersticas han contribuido a que los consumidores le
consideren como el envase ms prximo al ideal.
Impresin de los envases de vidrio. Los envases de vidrio se pueden imprimir con pigmentos
que mezclados con el vidrio le dan a ste una coloracin determinada; otros motivos son
aplicados por inmersin, rociadas o serigrafa. Las tintas deben ser resistentes a la abrasin y
a los detergentes.
Etiquetado para vidrio. Es preciso tener en cuenta el tamao y las formas de las etiquetas; la
mejor forma para etiquetar es la cilndrica, alisando la etiqueta a lo largo de la curva en un
solo paso. Las superficies esfricas y cncavas son muy difciles, ya que el papel se arruga con
facilidad cuando se dobla en ms de una direccin.
La versatilidad del vidrio. La facilidad del moldeado lo hace muy verstil, as como se pueden
hacer botellas con grandes cuerpos pero con un asa mediana y una boca pequea, se pueden
hacer tambin frgiles ampolletas de productos farmacuticos. Otra ventaja es que los
consumidores aprecian al vidrio para un segundo uso por lo que se adorna o agrega algo para
darle otro uso. Es saludable en cuanto a la imagen que ofrece al pblico y de su producto, no
se corroe, no se oxida, ni se pierde, se conserva atractivo al usarlo, es impermeable y se puede
llegar con productos muy calientes o muy fros.
Usos del vidrio. Las botellas de PVC o PET no tienen la misma apariencia de frescura del vidrio,
por lo que se han buscado diferentes presentaciones como la apariencia de marmoleado, el
ponerle asa, o adaptador especial de verte, lo cual da sensacin de comodidad o utilidad.
Tambin hace parecer al envase ms lleno como en el caso de las mermeladas. Es til para los
cosmticos y licores caros ya que las caras planas hacen resaltar la imagen de alta calidad
recordando al consumidor las joyas o el cristal.
Bebidas como cerveza y vinos, quesos de untar y pats, mermeladas, alimentos en general y
en algunos artculos farmacuticos son contenidos comunes de vidrio, aunque los ltimos
tienden a ser envasados en los plsticos y cartones. An as el vidrio es difcil de eliminar,
sobre todo, del mercado de los cosmticos y perfumes.
Figura 45. Usos del vidrio
Fuente: http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/TextosOnline.pdf
3.2 EL EMPAQUE
Definicin. Se define como cualquier material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin
de preservarlo y facilitar su transporte. A lo largo de todo el sistema de manejo, el empaque puede
ser tanto una ayuda como un obstculo para obtener la mxima calidad y vida de
almacenamiento. Los empaques necesitan ventilacin y adems tienen que ser lo suficientemente
fuertes para evitar compresiones mecnicas. Los empaques deformados por compresin proveen
poca o ninguna proteccin transmitiendo a la mercanca interior todo el peso del apilado y
dandola.
El empaque es un medio para proteger la mercanca, mantenindola inmvil y a la vez
proporcionndole amortiguamiento. Sin embargo, el manejo de la temperatura puede ser
ineficiente si los materiales de relleno bloquean las aberturas de ventilacin. Los materiales de
relleno del empaque actan como barreras de vapor y por ello pueden contribuir a mantener
humedades relativas ms altas dentro del recipiente. Adems de la proteccin, el empaque facilita
el manejo a lo largo del sistema logstico.
Objetivos. Los objetivos que se deben alcanzar con el empaque son:
Manipular y transportar el producto envasado y ser promotor del artculo dentro del canal
de distribucin.
Ayudar al almacenaje de los productos envasados
Informar y describir el producto: anuncindolo, explicando y diferencindolo
Contribuir a la imagen de calidad del producto
Diseo de empaques. Para el diseo de empaques es importante tener en cuenta las siguientes
pautas:
Requerimientos de marketing
Requerimientos de distribucin y logstica
Valoracin del producto dentro del mercado meta
Seleccin de materiales, maquinaria y proceso de empacado
Tipos y formas de transporte
Imagen del producto y de quien lo fabrica
Tipo de producto que contiene
Figura 46. Diseo de empaques
Fuente: http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/TextosOnline.pdf
Factores que inciden en el diseo. El empaque como vendedor silencioso debe atraer, informar y
cerrar la venta. Existen consumidores dispuestos a pagar ms por conveniencia, diseo y prestigio
de los mejores empaques. Adems, el empaque contribuye a construir Imagen de marca, los
empaques innovadores atraen nuevos clientes.
Plsticos
Naturales
Especiales
Empaques de cartn
Figura 47. Empaques de cartn
Fuente: http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/TextosOnline.pdf
Fuente: http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/TextosOnline.pdf
Las cajas de cartn encerado y los recipientes plsticos, aunque son ms caros, se pueden
reutilizar varias veces y pueden resistir las altas humedades relativas de los almacenes. Para un
mejor resultado el producto dentro de los recipientes no deber quedar ni demasiado suelto ni
muy apretado. Las tiras de papel peridico son un relleno barato y ligero para los recipientes
destinados al transporte (Harvey et al, 1990).
Figura 49. Mesa de Empacado
Fuente: National Institute of Agricultural Engineering. 1979. Preparing vegetables for supermarkets. Field
Vegetable Department, Silsoe, Bedford: NIAE
Empaques plsticos
El empaque con pelculas plsticas modifica la atmsfera que circunda al producto (este es
conocido como empaque en atmsfera modificada), restringe el movimiento de aire, y permite
con ello que la respiracin del producto reduzca el contenido de oxgeno e incremente el de
dixido de carbono dentro del empaque. Adems, un beneficio importante derivado del uso de
pelculas plsticas, es la reduccin de la prdida de agua.
Figura 50. Empaques plsticos
Fuente: http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/TextosOnline.pdf
Fuente: http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/TextosOnline.pdf
Empaques especiales
Los sacos se usan frecuentemente para empacar productos agrcolas dados que son baratos y se
les encuentra fcilmente. La siguiente tabla proporciona alguna informacin relativa a las
caractersticas de diferentes tipos de materiales utilizados para fabricacin de sacos.
Tipo de
saco
Resistencia a
las roturas y
desgarros
Camo
Buena
Algodn
Regular
Tejido de
plstico
RegularBuena
Buena
Ninguna
Ninguna
Regular
Ninguna
Alguna
proteccin
(si la malla
es apretada)
Regular
Observaciones
Deterioro medio
ambiente. Alojan
insectos. Retienen
olores.
Alto valor de
reutilizacin
Afectado por rayos
UV. Difcil de coser
Buena - Los
sacos WFP
de paredes
Alguna
Calidad consistente.
mltiples
proteccin,
Papel
Poca
Regular-Poca
Buena
Bueno para el
tienen un
mejora si
estampado
forro o
son tratados
camisa
plstica
Fuente: Walker, D.J. (Ed) 1992. World Food Programme Food Storage Manual. Chatham, UK: Natural
Resources Institute.
Adicionalmente, se presentan ejemplos de los daos mecnicos ms comunes y sus efectos en los
recipientes de empaque:
Tipo de dao
Dao por
impacto en
la cada
Tipo de Recipiente
Cajas de cartn
corrugado
Envases de plstico
Resultado
Distorsin de la forma, la separacin de juntas
causa prdidas y rotura de cartones interiores,
bolsas y envolturas
Factores de Importancia
Resistencia de la caja a
la compresin
Sacos tejidos
Fuente: http://images.quebarato.com.br/photos/big/F/A/D49FA_2.jpg
Fuente:http://thumbs.dreamstime.com/thumb_122/1171808853sfl6Za.jpg
El embalaje de madera
Se utiliza para transportar productos pesados (motores, maquinaria, etc.) como contenedor o para
determinados productos tradicionales de gama alta (puros, bebidas alcohlicas, etc.) Sin embargo,
su mayor utilidad la encontramos en el sector hortofrutcola. Las cajas para productos agrcolas se
componen de finas lminas de chopo grapadas entre s. La madera representa su mejor papel en la
recogida directa en el campo. Aqullos productos que salen al mercado sin posteriores
manipulaciones tienen en la madera su mejor recurso al envasarse directamente a pie de rbol.
Fuente: Peleg, K. 1985. Produce Handling, Packaging and Distribution. Westport, Conn.: AVI Publishing Co,
Inc.
o Ventajas:
Los embalajes de madera siguen gozando de una buena imagen ante el consumidor al
percibirlo como un producto higinico y con connotaciones de alta calidad.
Se puede imprimir, aunque deficientemente, incorporando la marca y el logotipo del
productor, as como otros mensajes prcticos.
Siempre puede destruirse o reciclarse evitando posibles problemas bacterianos derivados de
lavados defectuosos.
La caja de madera ha conseguido introducirse en determinados nichos de mercado muy
localizados en cuanto a tamao y producto en los que ha obtenido una gran fidelidad por
parte de los compradores. Los ms destacados son los siguientes: Fresa, Melocotn,
Clementina y otros ctricos todos ellos en envases de pequeas dimensiones (de 2 kg a 4 kg).
Los fabricantes de cajas de madera defienden su producto en base a la calidad e imagen de
tradicin y artesana. An as, es el sector que cuenta con menos cuota de mercado dentro del
mercado global del embalaje.
o Desventajas:
Por el elevado consumo de madera, pases como Alemania, Francia e Italia no permiten
embalajes en madera.
Las asociaciones ambientales mundiales han adelantado una cruzada en contra de la
utilizacin de la madera con fines comerciales, especialmente para las cadenas de
abastecimientos por tal motivo se quieren reemplazar con un cartn especial o aglomerados
ecolgicos de papel.
Embalajes de plstico
Los fabricantes de cajas y contenedores de plstico tienen dos mercados principales: el sector
hortofrutcola y el industrial. En cuanto al primero, sus clientes estn interesados en los
denominados Embalajes de carga que suelen ser perforados (para favorecer la respiracin del
producto) y apilables. En cuanto al sector industrial, donde est ms presente el polipropileno
como material, sus principales aplicaciones se encuentran en la industria del automvil y de las
piezas pequeas.
Se utiliza en circuitos internos dentro de fbrica o como embalaje de transporte retornable
(automocin, bebidas, etc.) Las principales ventajas de la caja de plstico respecto a otros
materiales son su resistencia y la uniformidad de medidas y dimensiones. Como inconvenientes,
destaca la imposibilidad de diferenciarse por medio de la impresin y las dificultades de cumplir
las exigentes normativas sobre el rotulado de productos.
Fuente: http://www.empresario.com.co/ayp/imagenes/estibas.jpg
Materiales
Bolas de espuma: Utilizadas principalmente para rellenar espacios para artculos ligeros. No es
recomendable utilizarlas con productos planos, estrechos o densos que puedan moverse
dentro del paquete porque se desplazan y se asientan durante el ciclo de distribucin. Este
desplazamiento y asentamiento permite al producto moverse dentro del paquete,
exponindolo as a una mayor probabilidad de recibir daos. La directriz bsica para las bolas
de espuma es utilizar como mnimo tres pulgadas (7,62 cm) de ellas alrededor de todos los
lados del contenedor. Adems, el paquete necesitar estar saturado como mnimo con entre
una y dos pulgadas (2,54 - 5,08 cm) para permitir su desplazamiento y asentamiento.
Laminado de plstico con aire encapsulado: Material de empaque formado por burbujas de
aire incrustadas entre dos poli-lminas selladas entre s. Este proceso permite al aire
encapsulado proporcionar un cojn para proteger de golpes a los artculos. El aire encapsulado
proporciona una buena proteccin para los artculos ligeros, es flexible y se puede cortar para
envolver virtualmente a productos de cualquier forma o tamao. No debe utilizarse para
envolver productos pesados. Si utiliza laminado de plstico con aire encapsulado, utilice varias
capas para asegurarse de proteger todo el producto, incluidas las esquinas y bordes.
Laminado de espuma de polietileno: Material laminado de espuma elstica suave y ligera que
ofrece excelentes propiedades de proteccin superficial y amortiguacin. Ideal para proteger
artculos ligeros.
Empaque inflable: El empaque inflable utiliza la presin del aire para proteger y mantener los
productos en su lugar dentro del contenedor de envo y proporciona una barrera de aire para
la amortiguacin. Las condiciones climticas extremas afectarn a la cantidad de presin de
aire en las bolsas. En condiciones extremadamente fras, el volumen de aire se reducir, lo
cual provocar que haya espacio adicional dentro del paquete y aumentar el riesgo de que el
producto sufra daos. En condiciones de calor extremo las bolsas de aire se expandirn, lo cual
puede crear un exceso de presin en las juntas del contenedor de envo. Las variaciones de
altitud tambin afectan al volumen de aire dentro de las bolsas de aire. Viajar de lugares altos
a lugares ms bajos (por ejemplo, empaquetar un envo en Denver, Colorado y enviarlo a
Nueva Orleans, Louisiana) provocar que se reduzca el tamao de las bolsas de aire y si se va
de lugares bajos a lugares altos, el volumen de las bolsas de aire aumentar.
Espuma de empaque en spray: La espuma de empaque en spray est formada por una
combinacin qumica que se ampla y forma un molde protector alrededor del contenido. La
espuma de empaque en spray forma un molde alrededor de cualquier producto, aguanta las
esquinas, protege los bordes y es til cuando se necesita acolchado. Para obtener una mxima
eficacia, la espuma de empaque en spray debe distribuirse de forma uniforme alrededor de los
artculos. De lo contrario, la espuma no proteger el producto. Seleccione la densidad de la
espuma que sea adecuada para las necesidades de empaque, que pueden variar de
aplicaciones de llenado de espacios vacos a proteccin de alto rendimiento.
Papel de envolver: El papel de envolver se dobla y se estruja para rellenar el espacio vaco
dentro de un paquete con artculos que no sean frgiles con un peso entre ligero y medio.
Cuando utilice papel de envolver, enrolle fuertemente el papel y utilice como mnimo cuatro
pulgadas (10,16 cm) alrededor del contenido y entre los distintos artculos. Asegrese de que
haya como mnimo cuatro pulgadas (10,16 cm) de papel de envolver en los seis lados de la
caja.
Proteccin de papel: Relleno de mltiples capas de papel (ni peridico ni papel impreso) ideal
para envolver artculos no frgiles de tamao entre medio y grande y aquellos que pueden
necesitar absorcin de humedad. La proteccin de papel es excelente para llenar espacios
vacos.
Espuma de poliestireno expandido (EPS): EPS es una espuma ligera y moldeable de bajo costo
con capacidad de amortiguacin de impacto mnimo. EPS a menudo se disea con varillas que
se comprimen al recibir un impacto y que vuelven a su forma original. No es tan elstico como
otras poli-espumas, tales como el polietileno y el poliuretano. EPS es muy adecuado para los
envos menos frgiles.
Espuma de polietileno (PE): PE es una espuma de celda de baja densidad. La PE moldeada o
fabricada ofrece capacidades de reduccin superior de golpes y vibraciones, lo cual la hace
adecuada para proteger artculos frgiles o valiosos.
Espuma de poliuretano (PU): La espuma de poliuretano es una espuma flexible de baja
densidad que ofrece una buena absorbencia de golpes y elasticidad. Al ser una espuma flexible
y ligera, es ms adecuada para las cargas ligeras.
Cartn ondulado: Pueden laminarse dos o ms capas de cartn ondulado para formar bloques
o placas de relleno. Estas placas se pueden utilizar para formar una capa protectora entre el
producto y el contenedor. Las placas de cartn ondulado son especialmente adecuadas para
productos pesados semifrgiles o no frgiles. Al cartn ondulado se le puede dar forma para
formar bandejas, revestimientos, particiones y otros accesorios de empaque para proteger
productos semifrgiles o no frgiles y aumentar la integridad del contenedor de envo.
Mtodos de proteccin
Bloqueo y refuerzo: Utilizando un material elstico, puede bloquear y reforzar los envos
absorbiendo la energa de choque y dirigindola al punto ms fuerte del producto. El mtodo
de bloqueo y refuerzo es el mtodo de proteccin preferido para los paquetes pesados.
Flotacin/relleno: La flotacin es un mtodo que consiste en rodear a un objeto con pequeas
piezas de material de relleno que se desplazan o fluyen para rellenar el espacio vaco del
paquete y distribuyen el impacto sobre toda la superficie del producto. Este mtodo funciona
mejor cuando se combina con otros mtodos de empaque.
Fuente:
http://www.geocities.com/Eureka/Enterprises/6527/CA
P3_archivos/image014.jpg
Fuente: McGregor, B.M. 1989 Tropical Products Transport Handbook. USDA, Office of Transportation,
Agricultural Handbook Number 668.
Las ilustraciones siguientes muestran el arreglo de una serie de recipientes sobre una tarima
("pallet") estndar (1000 x 1200 mm). El uso de los embalajes ahorra espacio durante el transporte
y almacenamiento, dado que la utilizacin de la tarima es cercana al 100%. Una carga entarimada
(unitarizada, "palletizada") de producto, por ejemplo fresas, puede sellarse, dentro de una bolsa
de polietileno, sobre una lmina plstica a la base de la tarima. Entonces se hace un ligero vaco y
se introduce CO2 con una pequea manguera hasta alcanzar una concentracin del 15% con el fin
de conservar las propiedades del producto a transportar en la cadena logstica.
Figura 60. Proteccin del embalaje
Figura: Fuentes: McGregor, B.M. 1989 Tropical Products Transport Handbook. USDA, Office of
Transportation, Agricultural Handbook Number 668.
3.3.3 Contenedores
Un contenedor es un recipiente de carga para el transporte areo, martimo o terrestre. Los
contenedores suelen estar fabricados principalmente de acero corten, pero tambin los hay de
aluminio y algunos otros de madera contrachapada reforzados con fibra de vidrio. En la mayor
parte de los casos, el suelo es de madera, aunque ya hay algunos de bamb. Interiormente llevan
un recubrimiento especial anti-humedad, para evitar las humedades durante el viaje. Otra
caracterstica definitoria de los contenedores es la presencia, en cada una de sus esquinas, de
alojamientos para los twistlocks, que les permiten ser enganchados por gras especiales, as como
su trincaje tanto en barcos como en camiones. Las dimensiones del contenedor se encuentran
normalizadas para facilitar su manipulacin.
La carga mxima puede variar segn la naviera y el tipo de contenedor. Los contenedores ms
normalizados internacionalmente de 20' tienen un peso bruto mximo de unas 29 Tns (es decir, la
carga ms la tara o peso del contenedor y los de 40' de unas 32 Tns. Aunque, cmo muchas veces
se traslada el contenedor va terrestre desde la zona de carga al puerto, hay que atenerse a la
legislacin vigente en cada pas sobre pesos mximos en camiones. La tara o peso del contenedor
puede ir de 1,8 Tns hasta 4 Tns para los de 20' y de 3,2 Tns hasta 4,8 para los de 40'.
Los contenedores suelen estar fabricados principalmente de acero corrugado, tambin hay de
aluminio y algunos otros de madera contrachapada reforzados con fibra de vidrio. Interiormente
llevan un recubrimiento especial anti-humedad, para evitar las humedades durante el viaje. Se
est estudiando el establecimiento de una serie de nuevas medidas como el eurocontenedor,
adecuado para los pallets europeos (pallets con una superficie de 80 cms de ancho por 120 cms de
largo), pero est muy lejos de ser un estndar, dado que los buques portacontenedores estn
preparados para los contenedores mencionados anteriormente. Todos los contenedores llevan
una identificacin alfanumrica para hacer seguimientos y evitar su prdida. Estos cdigos suelen
ser cuatro letras y siete nmeros (el ltimo separado de la serie de 6). Siendo las letras las iniciales
de la compaa naviera. Ejemplo: MSCU 150670 4
Dry Van
Estos son los contenedores estndar. Cerrados hermticamente y sin refrigeracin o ventilacin.
Disponible para cualquier carga seca normal. Ejemplos: bolsas, pallets, cajas, tambores, etc.
Reefer
Contenedores refrigerados de las mismas medidas que el anteriormente mencionado, pero que
cuentan con un sistema de conservacin de fro o calor y termostato. Deben ir conectados en el
buque y en la terminal, incluso en el camin si fuese posible. Con equipo propio de generacin de
fro. Diseados para el transporte de carga que requiere temperaturas constantes sobre bajo cero.
Ejemplo: carne, pescado, frutas, etc.
Fuente:
http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/co
ntainers.jpg
Fuente:
http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/co
ntainers.jpg
Sin equipo generador de frio. Preparados para el transporte de carga que requiere temperaturas
constantes. Ejemplo: manzanas, frutas, etc.
Open Top
De las mismas medidas que los anteriores, pero abiertos por la parte de arriba. Puede sobresalir la
mercanca, pero en ese caso, se pagan suplementos en funcin de cunta carga haya dejado de
cargarse por este exceso. Presentan el techo removible de lona, especialmente diseado para
transporte de cargas pesadas o dimensiones extras. Permiten la carga y descarga superior.
Ejemplos: maquinarias pesadas, planchas de mrmol, etc.
Flat Rack
Carecen tambin de paredes laterales e incluso, segn casos, de paredes delanteras y posteriores.
Se emplean para cargas atpicas y pagan suplementos de la misma manera que los open top. Con
terminales fijos o rebatibles, sin laterales. Diseados para el transporte de carga de grandes
dimensiones. Ejemplo: maquinarias, etc.
Figura 64. Contenedor Open Top
Fuente:
http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/co
ntainers.jpg
Fuente:
http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/co
ntainers.jpg
Contenedor Tanque
Existen mltiples aplicaciones y diseos de estos contenedores. Los hay revestidos para el
transporte de productos qumicos corrosivos, o para la carga de aceites y vinos. Hay disponibilidad
de equipos con calefaccin para otras cargas especiales.
Contenedor Granelero
Fuente:
http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/co
ntainers.jpg
Fuente:
http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/co
ntainers.jpg
Open Side
Su mayor caracterstica es que es abierto en uno de sus lados, sus medidas son de 20' o 40' ft.se
utiliza para cargas de mayores dimensiones en longitud que no se pueden cargar por la puerta del
contenedor.
Contenedores de lodos
Los contenedores de lodos roll-off estn diseados para recoger, almacenar y transportar una
amplia variedad de lodos o productos de desechos lquidos y puede acomodar a la mayora de
sistemas de elevacin roll-off.
Figura 67. Contenedor open side
Fuente:
http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/co
ntainers.jpg
Fuente:
http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/co
ntainers.jpg
Contenedor Plataforma
Los Contenedores Plataforma estn diseados para transportar carga en exceso de las
dimensiones disponibles en cualquier propsito general, cielo abierto o en contenedores Flat Rack.
Se componen de una cama plana con puntos de amarre para sujecin de la carga. Ejemplo:
maquinaria rodante, etc.
Fuente: http://www.globalsources.com/manufacturers/Platform-Container.html
Fuente: http://www.alimentosargentinos.gov.ar/0-3/revistas/r_07/codigo04.gif
Buick (La fbrica de automviles) utiliz identificacin automtica en las operaciones de ensamble
de transmisiones, tambin por los aos 70. El sistema era utilizado para conteo de los diferentes
tipos de transmisin ensamblados diariamente. Todo un xito. ITF marca su aparicin en 1972,
creado por el Dr. David Allais, en ese entonces de Intermec.
Fuente: http://www.alimentosargentinos.gov.ar/0-3/revistas/r_07/codigo04.gif
En Estados Unidos el 9 de abril de 1973 el peridico Supermarket News public una importante
decisin para la industria de alimentos: se haba adoptado el cdigo de barras como el smbolo
para el UPC (Universal Product Code), creado para identificar productos dentro del territorio
americano, y se convertira en el estndar de identificacin de productos, de esta forma la
actualizacin automtica de inventarios permitira una mejor y ms oportuna compra y
reabastecimiento de bienes.
El primer lector de cdigo de barras capaz de interpretar un cdigo UPC fue instalado en el
"Marsh's Supermarket" en Troy, Ohio, en julio de 1974. Durante 1973 a 1976 las reflexiones sobre
la facilidad de un cdigo europeo para identificar los productos continu siendo un punto de
atencin en muchos pases, y por ello se crea el European Numbering and Symbolisation of
Products, que en 1977 es oficialmente registrado como EAN (European Article Numbering).
EAN fue constituida como iniciativa europea y se extendi rpidamente a todo el mundo. Entre los
pases fundadores de EAN se encontraron Austria, Blgica, Dinamarca, Finlandia, Francia,
Alemania, Italia, Holanda, Noruega, Suecia, Suiza y El Reino Unido. A esta iniciativa se unieron en
los aos ochenta Australia y Japn, lo cual cambi la concepcin de EAN como una organizacin
solamente europea y los llev a convertirse en EAN International.
Figura 71. Cdigos EAN y UPC
Fuente: http://thumbs.dreamstime.com/thumb_152/1180365412b1JIt8.jpg
En 1974, nuevamente el Dr. Allais conjuntamente con Ray Stevens de Intermec inventa el cdigo
39, el primero de tipo alfanumrico.
Fuente: http://thumbs.dreamstime.com/thumb_152/1180365412b1JIt8.jpg
El primer sistema patentado de verificacin de cdigos de barras por medio de lser aparece en el
mercado en 1978. Revisen su correspondencia postal y muchos observarn lo siguiente marcado
en los sobres:
Figura 74. Cdigo de envo
Fuente: http://bartolomeborrego.files.wordpress.com/2007/12/etiquetas-catastrales.jpg
Esto es el PostNet, aparece en 1980 siendo usado por el Servicio Postal de los EEUU. La
tecnologa de CCD (Charge Coupled Device) es aplicada en un escner, 1981. En la actualidad este
tipo de tecnologa tiene bastante difusin en el mercado asitico, mientras que el lser domina en
el mundo occidental. En ese ao tambin aparece el cdigo 128, de tipo alfanumrico.
Figura 74. Post net
Fuente: http://thumbs.dreamstime.com/thumb_152/1180365412b1JIt8.jpg
Aparece la norma ANSI MH10.8M que especifica las caractersticas tcnicas de los cdigos 39,
Codabar, e ITF (Interleaved Two of Five). El Dr. Allais es incansable. En 1987 desarrolla el primer
cdigo bidimensional, el cdigo 49. Le sigue Ted Williams (Laser Light Systems) con el cdigo 16K
(1988). El sistema de identificacin EAN UPC, as como el EDI, se dieron a conocer en varios
pases del mundo y Amrica Latina. Argentina, Brasil y Mxico fueron los primeros en adoptar las
ventajas del sistema.
Poco despus, el sistema lleg a Colombia como una prctica innovadora causando gran inters
entre diversos empresarios. El 28 de julio de 1988, 29 empresas colombianas entre las que se
encontraban representados todos los sectores (industria, comercio, cajas de compensacin,
proveedores de equipos y servicios, gremios y asociaciones) coincidieron en la necesidad de crear
Fuente: http://2.bp.blogspot.com/_s_JFn-P7UIA/SdAKbx7sHmI/s400/876334520_d844bf7d7e.jpg
denomina magnificacin 100%. La ampliacin o reduccin del tamao del cdigo de barras,
depende del elemento a identificar.
Truncamiento: Es la reduccin de la altura de las barras. Solo puede realizarse si la
magnificacin del cdigo es mayor o igual al 100%.
B.W.R. o Ganancia de Impresin: Es la expansin que ocurre en las barras al realizarse la
impresin. Hay que tenerlo en cuenta en el momento de imprimir, debido a que la tinta
utilizada tiende a expandirse, deformando el ancho de las barras.
Densidad: Es la anchura del elemento (barra o espacio) ms angosto dentro del smbolo de
cdigo de barras. Est dado en miles (milsimas de pulgada). Un cdigo de barras no se mide
por su longitud fsica sino por su densidad.
WNR: (Wide to Narrow Ratio): Es la razn del grosor del elemento ms angosto contra el ms
ancho. Usualmente es 1:3 o 1:2.
Quiet Zone: Es el rea blanca al principio y al final de un smbolo de cdigo de barras. Esta rea
es necesaria para una lectura conveniente del smbolo.
Fuente: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/46/estructura.jpg
Cada dgito se representa mediante dos barras y dos espacios que tienen una anchura total de
siete unidades; cada barra y cada espacio pueden tener una anchura de una, dos, tres o cuatro
unidades.
En la simbologa EAN pueden elegirse tres formas distintas, A, B y C, para representar cada dgito.
Estas formas se conocen como conjuntos numricos. Para representar la primera mitad del cdigo
de barras se emplea una combinacin de los conjuntos numricos A y B; el orden de los conjuntos
numricos utilizados representa a su vez un sptimo dgito, que aparece al principio de la
secuencia de caracteres situada debajo del cdigo de barras.
El conjunto numrico C se emplea slo para la segunda mitad del cdigo de barras. Esto hace que
el dispositivo lector pueda leer el cdigo en cualquier sentido y decodificarlo correctamente A
qu productos les puedo colocar Cdigo de Barras? En general, todos los productos existentes en
los mercados tienen cdigo de barras. No existe por el momento ninguna restriccin, siempre y
cuando cumplan los productos con los requisitos establecidos por las entidades que otorgan las
licencias.
Beneficios de los Cdigos de Barras
Aunque los beneficios en la implementacin del sistema de identificacin EAN-UPC son muchos,
los cinco de los ms importantes para que una empresa se desarrolle ms competitivamente:
Optimizacin en el control de inventarios y aumento de productividad en el punto de pago,
eliminando colas y disminuyendo el tiempo de espera. Mejor servicio al cliente.
Para que la administracin de las materias primas de una empresa a posea informacin gil y
confiable el sistema EAN UPC es la herramienta confiable que se necesita, ya que posee las
fortalezas ideales para un adecuado seguimiento y control de insumos. La identificacin estndar
que ofrece este sistema le permite a su empresa y a sus proveedores grandes beneficios, gracias a
la informacin comn que aporta valiosos datos para una labor conjunta. Evitar los desperdicios,
reciclar y lograr ahorros de materias primas son algunos de los pasos clave para optimizar el
aprovechamiento de los insumos.
Sin embargo, para lograrlo, se debe conocer a fondo el comportamiento de las materias primas, y
realizar un seguimiento detallado de su utilizacin, lo cual exige un manejo de la informacin
exacta y gil, que se logra con los cdigos de barra.
El sistema est diseado bajo aun filosofa que permite mejorar ese control. La identificacin
estndar de la mercanca, la captura de informacin de la misma y la comunicacin de su
movimiento, hacen que los sistemas de informacin puedan responder mejor a las necesidades de
los usuarios, ya que los datos que manejan son ms confiables. Los tiempos muertos debido a las
demoras en la captura de informacin, pueden evitarse usando la tecnologa disponible.
Administracin de produccin
Controlar el producto que llegar a los consumidores es fundamental, sin embargo, ste control
requiere de tres factores que deben encajar perfectamente para generar una informacin
oportuna y real: personas, tiempos y recursos. El cdigo de Barras y EDI bajo los estndares EANUPC, facilitan las labores de captura y comunicacin de informacin de manera eficiente,
posibilitando a las personas hacer uso de ella sin el desgaste del proceso de ingreso de datos.
Implementar el cdigo de barras y EDI en una compaa no solo redundar en un mejor
aprovechamiento de los recursos en eficiencia, y agilidad en las diferentes etapas de los procesos
de manufactura d los productos, sino que moderniza el servicio que se les presta a los clientes,
proveedores y miembros de la compaa.
Los beneficios ms importantes para que una empresa administre eficientemente los puntos de
venta y se desarrolle competitivamente son:
Optimizacin en el control de inventarios y aumento de productividad en el punto de pago,
eliminando colas y disminuyendo el tiempo de espera. Mejor servicio al cliente.
Disminucin de los procesos de marcacin de precios, eliminacin de errores de digitacin y
captura de datos de venta en forma rpida y segura.
Identificacin de las principales reas de mermas.
Obtencin de informacin confiable para el manejo Dl. negocio.
Establecimiento de un lenguaje comn con sus proveedores a travs del cdigo de barras,
incrementando la productividad de la relacin comercial lo que facilita la implementacin de
otras tecnologas con el intercambio electrnico de documentos EDI.
Conocimiento del comportamiento de los productos en el mercado.
Aumento de la eficiencia en el manejo de procesos como el recibo, despacho, y seleccin de
mercancas.
En comercio exterior, el uso del sistema EAN-UPC puede ser muy variado, teniendo en cuenta que
son muchas las entidades y los procesos que en esta actividad se encuentran involucrados. Hoy las
Identificacin de carga
La identificacin nica de contenedores por medio del cdigo de barras, permite capturar la
informacin con una simple lectura automtica, facilitando las operaciones de recepcin,
almacenamiento y despacho de los mismos. Sin importar que se encuentren llenos o vacos, que
sean refrigerados o no lo sean. Esta tecnologa evita errores en la trascripcin de informacin y
asegura que cualquier movimiento quede registrado en el sistema de informacin. De esta forma
se puede cubrir una de las grandes necesidades de los agentes de carga y las navieras: saber en
todo momento dnde se encuentra un contenedor y cul es su disponibilidad.
Identificacin de Personal
Es importante identificar de forma nica las personas, bien sea de una empresa, un club, una
biblioteca etc., para controlar las actividades y operaciones que realizan; por ejemplo con control
de activos fijos, control de acceso a reas restringidas y manejo automtico de nmina. Es de gran
utilidad que dicha identificacin sea estndar, a travs del Cdigo de Barras simbolizado e impreso
en el carn de identificacin, es posible leer automticamente la informacin de cada persona al
realizar operaciones internas que requieran algn tipo de control. Beneficios que alcanzara con el
aprovechamiento del uso del cdigo de barras en una empresa:
Eliminacin procesos de digitacin en cualquier proceso que implique registrar la
identificacin de una persona.
Agilizacin en la prestacin de cualquier servicio.
Seguridad en el registro de informacin.
Posibilidad de mantener bases centrales de datos de las personas, que sirvan a diversas
entidades y eviten el fraude.
Agilizacin de procesos administrativos.
Control de acceso a reas restringidas.
componente rojizo para la impresin de barras, se tiene un bajo contraste que afecta la lectura. Se
puede dar algunas pautas sobre los colores que pueden ofrecer una lectura aceptable.
Negro, azul, verde y marrn oscuro para las barras, blanco, amarillo, naranja y rojo para los
espacios naturalmente, esto no significa que los colores mencionados ofrezcan resultados
aceptables en todos los substratos. Tambin hay que considerar detalles tales como que el color
azul debe tener alto contenido de cian, el color verde debe tener bajo componente de color
amarillo, etc. Las especificaciones EAN recomiendan combinaciones de colores que proporcionan
un contraste de 63 % o ms segn normas.
Figura 77. Cdigos combinados
Fuente: http://4.bp.blogspot.com/_tisSxoirzFg/SOpGal78u7I//OijAMh8ecCM/s400/0+IMAG+0+legibles.jpg
Fuente: http://4.bp.blogspot.com/_tisSxoirzFg/SOpGal78u7I//OijAMh8ecCM/s400/0+IMAG+0+legibles.jpg
DISEO DE SERVICIOS
Introduccin
Justificacin
Intencionalidades
Formativas
Denominacin de
captulos
4.1 GENERALIDADES
Un servicio es el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un producto o grupo de
productos satisfaga las necesidades y deseos del cliente. Al abordar el servicio al cliente hay que
conceptualizar adecuadamente tres aspectos interrelacionados del mismo:
Demanda de servicio. Son las caractersticas deseadas por el cliente para el servicio que
demanda y la disposicin y posibilidad del mismo para pagarlo con tales caractersticas.
Meta de servicio. Son los valores y caractersticas relevantes fijadas como objetivo para el
conjunto de parmetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes.
Esta meta puede ser fijada como nica para todos los clientes, diferenciada por tipo de
cliente o acordada cliente a cliente.
Nivel de servicio. Grado en que se cumple la meta de servicio.
Lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de distribuir lo que se produce al esquema de
distribuir lo que el cliente necesita. Para ello la empresa debe definir una filosofa de servicio,
expresada en trminos de: actitud, organizacin y responsabilidad que abra paso al
establecimiento de una estrategia de servicio. Los elementos a considerar para establecer una
estrategia de servicio:
El cliente. Hay que identificar con exactitud quin es el cliente y las necesidades y deseos
que ste realmente tiene.
La competencia. Hay que identificar las fortalezas y debilidades de los competidores y con
ello establecer un servicio al cliente mejor que la competencia, o sea, que proporcione
ventaja competitiva.
Los patrones. Costumbre y posibilidades de los clientes.
La estrategia de servicio requiere ser evaluada en trmino de cunto ingreso reporta a la empresa
y cul es el costo que implica su aplicacin para garantizar la viabilidad de tal estrategia.
En la elaboracin de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se debe considerar
que un nivel de servicio muy bajo, aunque sea "econmico", a la larga hace bajar, en el transcurso
del tiempo, la cuota de participacin en el mercado y conduce a perder ste ltimo. Al establecer
la estrategia de servicio al cliente deben considerarse otros factores como:
Los segmentos del mercado. El mercado no puede analizarse slo globalmente, sino en
sus variados estratos o segmentos, ya que cada uno tiene un comportamiento atenido a
diferentes factores y tienen distinta repercusin en la empresa. Para segmentar el
mercado se hace necesario seleccionar los parmetros que definen la comunidad de
actitud de los clientes. Entre estos parmetros pueden sealarse:
o Ubicacin geogrfica
o Rama de actividad
o Sexo
o Nivel de ingreso
o Nivel profesional
o Condiciones de vida
o Condiciones medio ambientales
Para cada segmento debe disearse un nivel de servicio especfico. No es econmico
generalizar el mismo nivel de servicio a todo el mercado.
La posicin del producto en su ciclo de vida. No es el mismo nivel de servicio que se debe
ofrecer para un producto cuando est en la fase de lanzamiento que para uno que est en
la etapa de madurez.
estudio se pueden hacer encuestas a una muestra representativa y estratificada por cada
segmento de mercado donde se solicite ponderar el nivel de importancia de cada elemento (la
suma debe ser 100 puntos) u ofrecerle una gama de opciones alternativas entre elementos para
que el cliente manifieste sus preferencias.
Fuente: ALBRECHT, Karl y LAWRENCE J. BRADFORD. La excelencia en el servicio. Conozca y comprenda a sus
clientes! 3R Editores Ltda, 1998, Colombia.
Fuente: KUMAR, Nirmalya. The Power of Trust in Manufacturer-Retailer Relationships. Harvard Business
Review. (Boston) : 96 106, November December 1996.
Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS COMPETITIVAS. Una
estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997
Si
EL CONSUMIDOR
EL CONSUMIDOR
desea y
no obtiene
desea y obtiene
Desea
EL CONSUMIDOR
No
EL CONSUMIDOR
no desea y
obtiene
no desea y
no obtiene
No
Si
Obtiene
Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS COMPETITIVAS. Una
estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997
4. Analizar y resumir los datos. Los comentarios obtenidos en el cuadrante de: lo que los clientes
desean y no obtienen, son los primeros candidatos para mejora. Otras tcnicas para el anlisis de
los datos tales como la grfica de Pareto puede ayudar a sintetizar la informacin.
5. Emprender acciones. Cuando el consumidor identifique algo que requiere modificacin, tome
esto como un nuevo proyecto, asgnele recursos, programe actividades y establezca medidas de
control.
Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS COMPETITIVAS. Una
estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997
estudiar y determinar con exactitud cul es la demanda de servicio al cliente que tiene el sistema
logstico se debe:
Seleccionar una muestra de clientes de cada segmento de mercado a abordar
Recoger criterios sobre las caractersticas del servicio demandado y el grado de
importancia de cada uno
Recoger criterios sobre la valoracin de cada caracterstica del servicio que se est
ofreciendo
Determinar la demanda del servicio
Valorar ntegramente la distancia entre el servicio esperado y el proporcionado Campo de
Fuerza
La vinculacin ptima de las caractersticas del servicio con los mtodos para el diseo de la
organizacin del servicio determina un mayor rendimiento del cliente y un menor costo para el
mantenimiento de la plaza. En consecuencia, se propone un procedimiento, que integra los
factores que impone el cliente y los mtodos que debe contemplar el diseo (se exponen en la
figura 84). Los factores que influyen en el diseo de la organizacin segn las caractersticas del
servicio son:
Tipo de servicio: La matriz de servicio est conformada por cuatro cuadrantes que
relacionan el grado de interaccinadaptacin (alto y bajo), con la intensidad de la mano
de obra (alta y baja). Utilizndose la magnitud de las variables se ubica en un cuadrante
que responde a un tipo de servicio. La representacin de la tcnica se muestra en la figura
85 [SCHROEDER, p. 154].
Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS COMPETITIVAS. Una
estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997
Figura 86. Matriz Complejidad Singularidad
Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS COMPETITIVAS. Una
estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997
Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS COMPETITIVAS. Una
estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997
Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS COMPETITIVAS. Una
estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997
Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS COMPETITIVAS. Una
estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997
Bajo
Requisitos de
los
Trabajadores
Habilidades de
ayuda
Habilidades
verbales
Habilidades de
procedimiento
Alto
Habilidades de
oficio
Habilidades de
diagnstico
Elaboracin de
Gestin de la
Mezcla de
guiones para Control de flujo
capacidad
clientes
las llamadas
Bases de datos
Innovaciones
Automatiza de
Mtodos de
Ayudas
Equipo cliente en el
Auto servicio
Tecnolgicas
oficina.
ruta
electrnicas
trabajador
ordenador
Fuente: ANDERSON, ROLPH E. Administracin de ventas.-2da ed.--Mxico: McGraw-Hill, 1995.
Enfoque de las
operaciones
Manejo de
papeles
Gestin de la
demanda
Obtener los datos para el estudio de las lneas de espera a partir de observaciones
continuas que se aplica a cada uno de los vendedores.
Comprobar los datos obtenidos mediante un estudio de tiempo.
Aplicar el modelo seleccionado para determinar los vendedores ms ocupados y la
posibilidad de ajuste, si existiese un cuello de botella en el sistema. La seleccin del
personal se centra en aquellos candidatos que demuestren sus aptitudes de acuerdo a los
requisitos que establezca la organizacin, en aras de sus objetivos. La funcin de
Marketing responde a las caractersticas de complejidad y singularidad del servicio y los
tipos de contactos. El servicio estructuralmente ha evolucionado a travs de cinco etapas:
organizacin sencilla de ventas, organizacin de ventas con funciones auxiliares,
organizacin separada de marketing, organizacin de marketing moderno y organizacin
progresista de marketing y se puede encontrar las organizaciones en cada una de ellas.
Definir los parmetros crticos del sistema logstico para garantizar el servicio al cliente.
Figura 90. Modelo descriptivo de los fenmenos de espera
6.1.3 Proyectar el contenido y magnitud de los parmetros crticos del sistema logstico
El lugar del cliente es clave en el diseo y funcionamiento del sistema logstico lo que pone de
manifiesto la necesidad de definir los parmetros crticos del sistema, que son parmetros que
estn asociados a los problemas crticos. Estos ltimos son aquellos problemas cuya solucin
contribuye a alcanzar los objetivos fijados por el sistema logstico. En la figura 91 se representa el
papel del cliente en el sistema logstico.
Figura 91. Papel del cliente en el sistema logstico
Fuente: ACEVEDO SUREZ, JOS A. "Materiales para el curso de Logstica Industrial". Curso de postgrado
impartido en UNEXPO, Barquisimeto, Venezuela, 1995.
Los parmetros crticos se convierten en las vlvulas del sistema logstico, que permiten el
cumplimiento del nivel del servicio al cliente. Sin embargo, las acciones van encaminadas a
mantener el equilibrio en dos direcciones para paliar o potenciar las fuerzas. En consecuencia el
mtodo seleccionando despus de aplicar el balance dinmico [ACEVEDO, 2002] es el anlisis del
campo de fuerza, que permite obtener los dos tipos de factores crticos de xito mediante el
trabajo con expertos. En la seleccin de los expertos debe conjugarse sus conocimientos generales
del sistema logstico con el anlisis del balance de cada actividad.
Una vez definidos los parmetros crticos del sistema, resulta imprescindible, para garantizar el
adecuado funcionamiento del sistema logstico, determinar para cada uno de ellos cul debe ser
su contenido y magnitud, de forma que se garantice la obtencin de los objetivos propuestos con
la mayor racionalidad posible.
El funcionamiento del sistema logstico como caja negra para el cliente. La empresa debe
lograr satisfacer las necesidades de sus clientes y realizar los controles de sus procesos sin
necesidad que estos ltimos tengan influencia directa sobre el cliente.
Transparencia de la meta de servicio tanto para el cliente como para quien brinda y apoya
el servicio. El cliente tiene derecho a conocer qu puede esperar del servicio brindado por
la empresa, por ejemplo entrega del pedido en tres das. Si la meta de servicio no est
clara el cliente puede conformar una idea falsa sobre el servicio. De igual forma quien
brinda el servicio debe tener plena conciencia de cul es la meta de servicio a que puede
comprometerse para no crear falsas expectativas en el cliente.
Personalizacin. El servicio se brinda no a un cliente indistinto sino a una persona (o
grupo) especfico y como tal debe tratarse.
Fuente: ACEVEDO SUREZ, JOS A. "Materiales para el curso de Logstica Industrial". Curso de postgrado
impartido en UNEXPO, Barquisimeto, Venezuela, 1995.
EL DISEO DE PROCESOS
Introduccin
Justificacin
Intencionalidades
Formativas
Denominacin de captulos
15
MAYORGA, Torres scar. Notas de clase de Diseo Industrial. Escuela Colombiana de Carreras
Industriales ECCI. 2007.
Fuente: MAYORGA, Torres scar. Notas de clase de Diseo Industrial. Escuela Colombiana de Carreras
Industriales ECCI. 2007.
Mecanizacin. Se da con el fin de llevar a cabo la produccin con menos operarios, ahorrando
tiempo y dando una mejor precisin, as como incrementando su produccin, pero no as su
costo.
Divisin del trabajo. En la industria moderna se realizan producciones en masa y en este tipo
de operacin ningn hombre o grupo hace un producto completo ni siquiera una buena parte
de l, lo que lleva a crear la especializacin del operario.
Especializacin. Son operarios encargados de la captura del contenido de una actividad que no
dejaran de realizar dentro del periodo de produccin por varios ciclos, acarreando con ello
especializacin y ahorro de tiempo.
Control. Permite asumir frente al proceso decisiones inmediatas, donde estas alteraciones no
afectan la calidad del producto, ni el ritmo de operacin.
16
La eficiencia se debe a la sustitucin del capital por la mano de obra y a la estandarizacin restante
en tareas muy rutinarias. Debido a esta estandarizacin y a la organizacin secuencial de las tareas
de trabajo, resulta difcil y costoso modificar el producto o el volumen en las operaciones con flujo
lineal; por lo tanto, estas operaciones resultan relativamente inflexibles. En los ltimos aos la
nueva tecnologa est haciendo posible que las lneas de ensamble sean ms flexibles. Esto se
logra mediante el uso de control computarizado y de la reduccin de los tiempos necesarios para
el cambio de equipo. Como resultado se obtiene una flexibilidad sustancial.
Las operaciones en lnea solo se pueden justificar en un nmero limitado de situaciones. Los
requisitos generales son un alto volumen y un producto o familia de productos estandarizados. Sin
embargo, las empresas deben de analizar con cuidado la decisin de usar operaciones en lnea.
Esta seleccin no debe basarse simplemente en la eficiencia. Deben considerarse otros factores
como el riesgo de la obsolescencia del producto, la posible insatisfaccin en el trabajo debida al
aburrimiento.
Flujo intermitente. Se caracteriza por la produccin de lotes a intervalos intermitentes. En estos
casos tanto el equipo como la mano de obra se organizan en centros de trabajo. Un producto o un
proyecto, fluir, entonces solo a aquellos centros de trabajo que les sean necesarios y no utilizar
los dems. Debido a que utilizan equipo para propsitos generales y mano de obra altamente
calificada, las operaciones intermitentes son estrechamente flexibles para cambiar el producto o el
volumen.
Una caracterstica de los procesos intermitentes es que agrupan equipos similares y habilidades de
trabajo parecidas. En contraste, el flujo lineal se denomina distribucin por productos debido a
que los distintos procesos, el equipo y las habilidades laborales se colocan en una secuencia de
acuerdo a la manera en que se fabrica el producto. Las operaciones intermitentes se pueden
justificar cuando al producto le falta estandarizacin o cuando el volumen es bajo. En este caso la
operacin intermitente resulta la ms econmica y tiene el menor riesgo.
Proyecto. La forma de operaciones por proyecto se utiliza para producir productos nicos tales
como una obra de arte, un edificio. Cada unidad de estos productos se elabora como un solo
artculo. Estrictamente hablando, no existe un flujo del producto para un proyecto, sin embargo
existe una secuencia de operaciones. En este caso las operaciones individuales o tareas se deben
de colocar en una secuencia tal que contribuya a nulos objetivos definitivos del proyecto.
La forma de operaciones por proyecto se utiliza cuando hay una gran necesidad de creatividad y
de conceptos nicos. Resulta difcil automatizar los proyectos puesto que solamente se hacen una
vez; sin embargo, en ocasiones se puede utilizar equipo para propsitos generales con el objeto de
reducir las necesidades de mano de obra. Los proyectos se caracterizan por tener un alto costo y
son difciles de planear y controlar a nivel administrativo. Esto se debe a que con frecuencia es
difcil definir un proyecto en sus etapas iniciales y podra estar sometido a un alto grado de cambio
e innovacin.
Las caractersticas de los procesos anteriores, se resumen en el siguiente cuadro, el cual permite
una comparacin directa entre los tipos de proceso17.
Caractersticas
Producto
Tipo de pedido
Flujo del producto
Variedad del producto
Tipo de mercado
Volumen
Mano de obra
Habilidades
Tipo de tarea
Salario
Capital
Inversin
Inventario
Equipo
Objetivos
Flexibilidad
Costo
Calidad
Servicio
Control y Planeacin
Control de Produccin
Control de Calidad
Control de inventario
Proyecto
Una sola unidad
Ninguno
Muy alta
nico
Una sola unidad
Bajas
Repetitiva
Bajo
Altas
No rutinarias
Alto
Altas
No rutinarias
Alto
Alta
Bajo
Propsitos especiales
Media
Alto
Propsitos
generales
Media
Medio
Variable
Medio
Baja
Medio
Propsitos generales
Baja
Bajo
constante
Alto
Alta
Alto
Variable
Bajo
Fcil
Fcil
Fcil
Fcil
17
La clave de la eficiencia de las operaciones en los procesos de fabricacin por pedido, son los
tiempos de entrega. Esto significa que los tiempos de entrega deben de ser fijados de modo
realista por los departamentos de mercadotecnia y operaciones.
En resumen un proceso de fabricacin por pedido se relaciona con los tiempos de entrega y el
control del flujo de pedido. El proceso debe de ser flexible para satisfacer los pedidos del cliente.
Un proceso de fabricacin para inventarios se relaciona con la conservacin de los inventarios y la
eficiencia de las operaciones; el proceso se vuelve lineal para producir solamente productos
estandarizados.
Tabla 8. Comparacin de las diferencias entre la fabricacin por pedido y la fabricacin para inventarios
Caractersticas
Fabricacin para inventarios
Fabricacin por pedido
Especificado por el productor
Especificado por el cliente
Producto
baja variedad
alta variedad
poco costo
costo alto
Balancear inventarios
Administrar tiempos de entrega y
Objetivos
capacidad
capacidad y servicio
Principales problemas en
Pronsticos, planeacin y control de
Promesas de entrega y tiempos de
las operaciones
inventarios
entrega
Flujo lineal
En una empresa cada producto en particular se produce mediante uno de estos seis productos, sin
embargo, con frecuencia una mezcla de productos ocasionan una mezcla de tipos de procesos en
la misma empresa. Resulta muy comn que las organizaciones tengan varios tipos de procesos en
la misma instalacin fsica o sea tienen una planta dentro de otra.
Debe notarse que los seis procesos se aplican tanto a las empresas de servicios como a las
empresas que proporcionan bienes. Esta clasificacin puede utilizarse para varios propsitos, por
ejemplo:
Los factores que se deben de tomar en cuenta en la seleccin del proceso son:
Condiciones de mercado
La mano de obra
La materia prima
La tecnologa
va
Fuente: Gaither, N. & Frazier, G. (2000). Administracin de Produccin y Operaciones, 8 edicin. Mxico:
International Thomson Editores, S.A.
A continuacin se enumeran una serie de estrategias y tcticas que a travs del tiempo se aplican
a las diferentes cadenas de manufactura y de servicios:
Tabla 10. Estrategias y tcticas aplicadas para disear el proceso de manufactura
Estratgicas (planeacin)
Planeacin estratgica organizacional
Mantenimiento total productivo MTP
Logstica
Alianzas estratgicas: Joint Venture
Benchmarking
Outsourcing
Merchandising
Arquitectura integral: organizacin plana
TOC: Theory Of Constraints
JIT: just in time
Mejoramiento continuo
Reingeniera
Procesos de mejoramiento continuo
Balanced Scorecard
TQM: Total Quality Management
(Administracin total de la calidad)
Tcticas (ejecucin)
Simulacin computacional
Mtodo PERT de redes
Matriz QFD. (casita de la calidad)
Semforo productivo VAR
Diagrama de Pareto 80/20
Diagrama de Gantt barras de tiempo
Diagrama causa/efecto de Ishikawa
Espina de pescado
Tcnicas de decisin: rboles analticos
Esquemas motivacionales: incentivos
Diagrama de afinidad multifuncional
Six sigma
Indicadores de gestin
Banco de pronsticos y estadsticas
Matrices descriptivas DOFA
Diagramas de operaciones, procesos, flujo,
actuacin del operario, recorrido, displan,
histogramas
Cuadros de control estadstico del proceso
Fuente: Gaither, N. & Frazier, G. (2000). Administracin de Produccin y Operaciones, 8va edicin. Mxico:
International Thomson Editores, S.A.
Estrategias y Acciones DO: En este grupo de acciones se deben reunir los planes conducentes
a cada una de las debilidades que se consideraron como oportunidades de mejoramiento del
grupo de trabajo o que representan ajustes positivos para el proyecto.
Estrategias y Acciones DA: En este grupo de acciones se deben reunir los planes conducentes
a cada una de las debilidades que se consideraron como amenazas para el proyecto. Estas
acciones deben ser muy precisas y lo suficientemente analizadas, ya que representan
debilidades del grupo de trabajo que ponen en riesgo directo el xito del proyecto. El nivel de
prioridad de estas acciones se deben considerar como muy alto.
Estrategias y Acciones FO: En este grupo de acciones se deben reunir los planes conducentes
a cada una de las fortalezas internas o externas que fueron consideradas como oportunidades
que tienen el grupo de trabajo para potencializar y asegurar el xito del proyecto. Es as, que
se deben presentar acciones que permitan aprovechar al mximo estas fortalezas que estn
de nuestro lado en la ejecucin del proyecto.
Estrategias y Acciones FA: En este grupo de acciones se deben reunir los planes conducentes a
cada una de las fortalezas generalmente externas, que de una u otra manera ponen en riesgo
permanente el xito del proyecto durante toda su implementacin. Estas acciones tambin
son de prioridad muy alta, por lo tanto deben existir planes detallados y muy estudiados que
contengan o minimicen los efectos negativos que amenazan al proyecto.
Oportunidades
%
%
Globalizacin econmica
Mano de obra barata
Recursos propios posicionamiento
Expansin
Re-posicionamiento
geogrfico reconocimiento
extranjero
Variabilidad climatologa
Amenazas
%
Estrategias FA
%
Estrategias DA
%
Competencia
Contrabando
Debilidad econmica dependencia
Diversificacin
Liquidacin
del gobierno materias primas
costosas
Infraestructura
Orden pblico
Fuente: MAYORGA, Torres scar. Notas de clase de Diseo Industrial. Escuela Colombiana de Carreras
Industriales ECCI. 2007.
No haban sufrido daos pero no queran que dicha crisis llegara a sus puertas.
Los que ya trabajan con la calidad como mxima prioridad y vieron la ocasin oportuna
para hacerse sentir
En aquella poca sus tcticas fueron: exhibiciones, eslganes, carteles, estandartes y toda clase de
colorido carnaval, que creo conciencia pero no comportamiento para la calidad.
La leccin que obtuvieron es que hay que:
Establecer los objetivos especficos que se han de alcanzar y los planes para alcanzar
dichos objetivos.
Hasta el comienzo de los aos 90 la mayora de las empresas partan del punto en que la calidad
cuesta y por esto se disminuiran las ganancias. Hoy en da mas gente se da cuenta de que en
realidad es al contrario.
La bsqueda para ofrecerle mejor calidad al cliente provoca positivamente la baja de precios y
mayores ganancias. Muchas de las deficiencias de los productos y procesos tienen su origen en la
mala planificacin de la calidad. La importancia otorgada durante los ltimos aos al control de
calidad es una respuesta a la competencia Japonesa basada en la calidad.
Joseph Juran se reconoce como la persona que agreg la calidad a la dimensin humana, lo que
nosotros llamamos ahora la direccin de calidad total.
Calidad se ha convertido en una palabra moderna durante los ltimos aos. A pesar de esto
existen an muchas organizaciones que no estn conscientes de la importancia de la calidad, lo
que implica calidad o como se llega a la calidad correcta de un servicio.
Dr. Joseph M. Juran (Biografa)
Naci el 24 de diciembre de 1904 en la ciudad de Braila, entonces y ahora parte de Rumania.
Observador astuto, oyente, atento, brillante, sintetizador, pronosticador, persistente, Juran ha
sido llamado el padre de la calidad gur de la calidad y el hombre quien enseo calidad a los
japoneses. Quizs lo ms importante, es que el reconocido como la persona quien agrego la
dimensin humana para la amplia calidad y de ah proviene los orgenes estadsticos de la calidad
total.
Su plan fue hacerlo todo: filosofa, escritura, lectura consultar.
Gerentes que han aprendido de Juran hay miles y miles de ellos mundialmente hablando de sus
ideas con el respeto que trasciende apreciacin y las relevancias cercanas, Steve Jobs, fundador de
Apple Computer y Next, se refiere a Juran por su profunda contribucin. Jungi Niguahi, director
ejecutivo de la unin de cientficos e ingenieros japoneses, establece categricamente que el Dr.
Juran es la mas maravillosa autoridad en control de calidad, en todo el mundo.
Peter Ducker, el escritor de teoras, acert que cualquier avance logrado por la industria
manufacturera americana en los ultimos 30 o 40 aos fueron logrados por la constancia, paciencia
y autoindestructible carcter de su trabajo.
Hoy Juran enfoca su atencin en una nueva misin: repara la deuda que siente que le debe al pas
que le brinda la gran oportunidad y el xito excepcional.
3. Cronologa
1924: Se grado como bachiller en ciencias en Ingeniera Elctrica.
1928: Su primer trabajo (un folleto de entrenamiento llamado Mtodos estadsticos aplicados a
los problemas de manufactura.
1937: Conceptualiza el principio de Pareto.
1941: Temporal asistente administrador con la Lend-Lease Administration (ah experimento con lo
hoy llamado reingeniera).
1951: Publicacin manual de control de calidad (estndares).
1954: Le entrega una serie de lecturas a gerentes japoneses el cual los ayuda a establecer sobre la
trayectoria de calidad.
1979: Fundo el instituto Juran para crear nuevas herramientas y tcnicas para promulgar sus ideas
y explorar el Impacto de la calidad en la sociedad.
1984: Lo apremia el emperador Japons Hiro Hito con la orden del tesoro sagrado.
1986: Publica la Triloga de la Calidad ayuda a la creacin del Premio de calidad nacional The
Malcoln Baldrige National Quality Award.
1987: Renuncia al liderazgo del Instituto Juran Inc.
1993-1994: Despus de una serie de lecturas triunfantes en 1993 y 1994, el tour "The Last World,
l suspendi toda publicacin reciente, de orden para dedicarse a escribir proyectos y dedicar
tiempo a sus obligaciones familiares.
Fuente: J.M. Juran. Juran y la planificacin para la calidad. Ediciones Daz de Santos.
Proveedor
Cliente
Desarrollo del producto
Operaciones
Marketing
Cliente
Desarrollo del producto
Operaciones
Marketing
Clientes
Observe que algunos de los clientes son internos, esto es miembros de la misma compaa que
los proveedores. Otros clientes son externos.
La Espiral es una versin altamente simplificada de lo que ocurre en una gran empresa.
La Triloga de Juran
La planificacin de la calidad en uno de los tres procesos bsicos de gestin por medio de los
cuales gestionamos la calidad. Los tres procesos (la triloga de Juran) estn interrelacionados.
Todo comienza con la planificacin de la calidad. El objeto de planificar la calidad es suministrar a
las fuerzas operativas los medios para producir productos que puedan satisfacer las necesidades
de los clientes, productos tales como facturas, pelculas de polietileno, contrato de ventas,
llamadas de asistencia tcnica y diseos nuevos para los bienes.
Una vez que se ha completado la planificacin, el plan se pasa a las fuerzas operativas. Su trabajo
es producir el producto. Al ir progresando las operaciones, vemos que el proceso es deficiente: se
pierde el 20% del esfuerzo operativo, porque el trabajo se debe rehacer debido a las deficiencias
de la calidad. Esta prdida se hace crnica porque el proceso se planifico as.
Bajo patrones convencionales de responsabilidad, las fuerzas operativas son incapaces de eliminar
esa prdida crnica planificada. En vez de ello, lo que hacen es realizar el control de calidad para
evitar que las cosas empeoren.
Si echamos una mirada alrededor, pronto vemos que esos tres procesos (planificacin, control, y
mejora) han estado presentes durante algn tiempo. Se han utilizado en las finanzas durante
siglos, lo suficiente como para haber desarrollado una terminologa normalizada.
La tabla que sigue muestra algunos ejemplos:
Procesos de la Triloga
Planificacin de la Calidad
Control de Calidad
Mejoramiento de la Calidad
Terminologa Financiera
Presupuestar, planificar el negocio
Control de Costos, Control de Gastos,
Control de Inventario
Reduccin de Costos, Mejora de Beneficios
Fuente: J.M. Juran. Juran y la planificacin para la calidad. Ediciones Daz de Santos.
Unos relativamente pocos (pocos vitales), cada uno de los cuales tiene gran importancia
para nosotros.
Un nmero relativamente elevado de clientes, cada uno de los cuales tiene una
importancia moderada para nosotros (muchos tiles).
Los pocos vitales incluyen los grandes fabricantes de equipos primarios, los grandes
comerciantes, los altos directivos.
Los muchos tiles incluyen los clientes, los comerciantes, la mano de obra, los procesadores y el
pblico.
Ser cliente
Tecnolgicas
De errores y fallos
Es comprensible
Es econmica de aplicar
Los sensores nos ayudan a evaluar la calidad en funcin de una unidad de medida.
Un sensor es un dispositivo especialmente para evaluar la presencia y la intensidad de unos
fenmenos especficos.
La precisin de un sensor es su capacidad para reproducir los resultados cuando se repite un
ensayo.
La exactitud de un sensor es el grado en que dice la verdad.
Los sensores se usan a todos los niveles de la compaa a niveles de direccin, como a niveles
tecnolgicos.
Los sensores humanos son una fuente importante de error.
Los errores de interpretacin se pueden reducir por medio de definiciones precisas de la
terminologa, instrucciones detalladas, listas de comprobacin, ejemplos, formacin y exmenes
de cualificacin.
Los errores debidos a la falta de tcnica se pueden reducir con el estudio de mtodos de trabajo
comparativos para descubrir la habilidad especial que es posible un comportamiento superior.
Los errores conscientes se pueden reducir aboliendo cualquier atmsfera de reproche y
adoptando un enfoque constructivo para reducir los errores.
Los errores debidos al prejuicio se pueden reducir revisando el diseo del plan de recogida de
datos. Los errores debido a la futilidad se pueden reducir actuando sobre los informes de los
sensores humanos o explicando por qu no.
La percepcin para la deteccin precoz se puede realizar.
Exponiendo a los planificadores directamente a las actividades sobre las que repercutir su
plan.
Satisfacer la competencia
Cuanto ms numerosas son las caractersticas del producto, mayor es la necesidad de una
planificacin formal de la calidad.
Una herramienta importante para tratar con las numerosas caractersticas del producto es la hoja
de anlisis para planificar la calidad.
Otras herramientas que proporcionan una estructura formal al proceso de planificacin de la
calidad son:
El sistema de fases
El anlisis de criticidad
El anlisis de la competitividad
El anlisis de vendibilidad
El anlisis de valor.
La hoja de anlisis comprime mucha informacin en poco espacio. Sin embargo, no proporciona
respuestas; las almacena.
Los coordinadores
Los participantes pueden suministrar diversos tipos de datos para establecer los objetivos:
La resolucin de las diferencias entre empresas se facilita proporcionando los datos necesarios,
especialmente del anlisis de la tecnologa y la economa.
La resolucin de las diferencias dentro de las empresas se facilita buscando los obstculos debidos
al comportamiento humano.
Para resolver las diferencias es conveniente identificar las decisiones concretas y las acciones que
estn en juego.
El proceso de Coonley Agnew para resolver las diferencias estipula tres condiciones:
Las partes negociadoras tienen que identificar sus reas de coincidencia y de desacuerdo (el
punto exacto en que la carretera se bifurca).
Las partes tienen que ponerse de acuerdo en qu no estn de acuerdo.
Entonces tienen que decidir qu van a hacer al respecto.
Las alternativas de Follet para resolver las diferencias son:
El predominio
El compromiso
El conflicto constructivo
La capacidad del proceso es la capacidad intrnseca que tiene un proceso para suministrar el
comportamiento.
El comportamiento del proceso es lo que un proceso hace en realidad; la capacidad del proceso es
lo que el proceso podra hacer.
El diseo del proceso es la actividad de definir los medios concretos que se han de utilizar por las
fuerzas operativas para cumplir los objetivos.
Antes de planificar el proceso, los objetivos deberan haber sido revisados por las personas
impactadas.
El planificador del proceso debera comprender y tener en cuenta:
La hoja de anlisis para el diseo del proceso permite llevar ordenadamente la meta de los
objetivos del proceso y las caractersticas del proceso correspondientes que hacen falta para
cumplir los objetivos del producto.
El uso de los datos de la capacidad del proceso es de utilidad para el diseo del proceso.
En ausencia de datos sobre la capacidad del proceso, los planificadores pueden acudir a:
Ensayar alternativas
La simulacin
Establecer la relacin entre las variables del proceso y los resultados del producto
Transferir a operaciones
Para colocar los trabajadores en un estado de autocontrol hace falta proveerles con:
Los medios para ajustar el proceso de forma que satisfaga el comportamiento buscado.
En los procesos que son crticos para la seguridad personal (o que arriesguen elevadas cantidades
de dinero), la planificacin de la calidad debera proveer:
Criterios de mantenimiento
La planificacin del proceso se favorece con el acceso a los datos sobre la capacidad del proceso.
En ausencia de los medios para probar la capacidad del proceso por medio de medidas directas,
los planificadores deberan recurrir a los ensayos, las pruebas piloto, el proceso de validacin, la
simulacin.
La simulacin puede incluir el uso de modelos matemticos.
El mundo de la simulacin es muy diferente del mundo a la operacin a gran escala.
La extrapolacin desde los procesos simulados a los procesos a gran escala requiere datos de
ambos mundos.
En los procesos crticos, la planificacin debera incluir la prueba de la controlabilidad humana.
La mejor prueba de la controlabilidad humana es la demostracin.
La (transferencia a operaciones) incluye la transferencia de los conocimientos prcticos
adquiridos durante el proceso de planificacin. Los medios para transferir los conocimientos
prcticos incluyen:
Los procedimientos
La formacin en el trabajo
Cursos de formacin
La participacin previa
de un enfoque
jerarquizando los requisitos del cliente, y tomando decisiones relacionadas a las mejoras
necesarias en los procesos de manufactura.
El centro de la casa, componente 4, es donde se convierten los requisitos del cliente en trminos o
expresiones de manufactura. Si un cliente quiere que la vida operativa (til) de tu producto sea
doce meses en lugar de seis, Qu significa esto en trminos de los materiales empleados? El
diseo? Los procesos de manufactura? Estos tipos de preguntas se contestan en este
componente.
El fondo o base de la casa, componente 5, es donde se jerarquizan los requisitos del proceso que
son crticos. Cul requisito de manufactura es ms importante en trminos de satisfacer o
sobrepasar los requisitos del cliente? Cul es el siguiente? y as sucesivamente.
Figura 99. Estructura Arquitectura de la matriz de interrelacin en la QFD
Componente 2. Requerimientos
actuales: Del fabricante /
especificaciones de los proveedores.
Componente 1.
Input del cliente:
Informacin de
entrada de la
matriz.
Componente 3. Matriz de
planeacin:
Componente 4. Relaciones: Qu
significan los requerimientos del cliente
para el fabricante? Dnde hay
interacciones entre relaciones?
Clasificacin de la importancia /
clasificacin de la competencia /
valores objetivo / ampliacin
necesaria / punto de ventas /
ponderacin de la planeacin.
Cada requerimiento jerarquizado del proceso recibe una puntuacin que representa su nivel de
dificultad o que tan difcil es lograrlo.
El techo exterior de la casa, componente 6, es donde se identifican los trade-offs. Estos son tradeoffs que tienen que ver con los requisitos del productor. En vista de los requisitos de su cliente y
de sus capacidades de manufactura, qu es lo mejor que puede hacer la organizacin? Este tipo
de pregunta se contesta aqu. Esta es la estructura principal de una matriz de QFD.
La matriz 1 se usa para comparar los requerimientos del cliente con las caractersticas tcnicas
del producto. Todas las otras matrices se originan de esta primera matriz.
La matriz 2 se usa para comparar las caractersticas tcnicas en la matriz 1 con sus con sus
tecnologas aplicadas asociadas. Estas dos matrices producen la informacin necesaria para
contestar las siguientes preguntas: (1) Qu quiere el cliente? (2) Cules son los requisitos
tcnicos relacionados con las caractersticas que quiere el cliente? (3) Qu tecnologas son
necesarias para satisfacer o sobrepasar los requisitos del cliente? y (4) Cules son los tradeoffs que tienen que ver con los requerimientos tcnicos?
La matriz 3 se usa para comparar las tecnologas aplicadas de la matriz 2 con sus procesos de
manufactura asociados. La matriz ayuda a identificar variables crticas en los procesos de
manufactura.
La matriz 4 se usa para comparar los procesos de manufactura de la matriz 3 con sus procesos
de control de calidad asociados. Esta matriz produce la informacin necesaria para optimizar
procesos. A travs de la experimentacin, se determina la confiabilidad y repetitividad de los
procesos.
La matriz 5 se usa para comparar los procesos de control de calidad con sus procesos de
control estadstico del proceso. Esta matriz ayuda a garantizar que se estn usando los
parmetros y variables del proceso adecuados.
La matriz 6 se usa para comparar los parmetros del control estadstico del proceso con las
especificaciones que se han desarrollado para el producto terminado. En este punto, se hacen
ajustes para garantizar que el producto producido es el producto que quiere el cliente. El proceso
QFD garantiza que todos los recursos se usen ptimamente de forma tal que maximicen las
posibilidades de la organizacin para satisfacer o exceder los requerimientos del cliente.
Orientado al cliente. Una organizacin con calidad-total es una organizacin que est
orientada al cliente. QFD requiere la recoleccin del input y retroalimentacin del cliente. Esta
informacin se traduce en un conjunto de requerimientos especficos del cliente. El
desempeo de la organizacin contra los requerimientos, as como la de los competidores se
Orientado al trabajo en equipo. QFD es un enfoque orientado al trabajo en equipo. Todas las
decisiones estn basadas en el consenso e incluyen discusin a fondo y tormenta de ideas.
Puesto que todas las acciones que deben tomarse se identifican como parte del proceso, los
individuos ven donde encajan en la escena completa, promoviendo de esta manera el trabajo
en equipo.
Beneficios de la implementacin
Dificultades de la implementacin
Enfocado al cliente
Eficiente en tiempo
Compromiso de la organizacin
Disposicin de tiempo
Fuente: MAYORGA, Torres scar. Notas de clase de Diseo Industrial. Escuela Colombiana de Carreras
Industriales ECCI. 2007.
Aumenta
Disminuye
Igualdad
Muy importante
Importante
Poco importante
No importante
Tasa de mejoramiento:
DESEMPEO
Tmi =
DESEMPEO
REAL
OBJETIVO
Factor de venta fvi: Incremento relativo de las ventas que se puede dedicar nuestros
esfuerzos de diseo en la satisfaccin de un QU: (alto=1.5 medio=1.2 bajo=1.0)
Importancia relativa:
IR i =
IA i
* 100%
IA
i =1
f.
Importancia absoluta
j =1
Importancia Relativa
IR j =
IA j
IA
ji = 1
* 100%
N
j
Positivo: al obtener un como, me genera las condiciones o me facilita para obtener otro
COMO.
h. Prioridad de diseo.
i.
j.
k. Pruebas de mercado.
El input se obtiene antes del hecho. En un escenario de manufactura, esto significa durante el
desarrollo del producto. Recoger el input del cliente durante el desarrollo del producto permite
que se hagan cambios antes de la produccin, comercializacin y distribucin de grandes
cantidades de un producto. Recoger el input es ms valioso que colectar retroalimentacin. Sin
embargo, ambos input y retroalimentacin tienen valor. Idealmente, la retroalimentacin sobre
una base amplia debe utilizarse para comprobar el input que es necesariamente ms estrecho.
Ambos tipos de informacin pueden categorizarse an ms de acuerdo a varias caractersticas
(figura 101).
Figura 101. Caractersticas de la informacin del cliente
Tomado de:
http://sigma.poligran.edu.co/politecnico/apoyo/Industrial/Introduccion/Intronoche/Material%20de%20Clas
e/QFD.pdf
Cuando el tema en cuestin es tan complejo y los hechos conocidos estn tan
desorganizados que la gente no puede manejar la situacin.
La figura 103 es un diagrama de afinidad desarrollado por un editor de libros de texto. La meta del
editor fue reunir informacin creativa acerca de por qu un libro de ingeniera no se est
vendiendo.
Tales diagramas se desarrollan usando los siguientes pasos:
1. Se forma un equipo de empleados familiarizados con este tema. El equipo para la figura 103
inclua a los siguientes: personal de ventas/mercadotecnia, personal de produccin y personal
editorialista.
2. El tema sujeto a discusin se establece sin explicacin detallada. Demasiado detalle puede
inhibir el pensamiento creativo y levantar barreras que predisponen a los participantes. El punto
fue expuesto como sigue: "Por qu nuestro texto de ingeniera no se vende mejor?"
3. Las respuestas de los participantes fueron planteadas verbalmente y anotadas en tarjetas de
3" x 5". Los participantes se deben limitar a una idea por tarjeta. En este punto, no debe haber
comentarios de juicio acerca de las ideas propuestas. La meta es pedir tantas ideas como sea
posible. Los comentarios de juicio inhibiran el proceso.
4. Las tarjetas se distribuyen en una mesa grande, y se les pide a los participantes que las
agrupen. Las tarjetas que no se ajustan a algn grupo especfico, se agrupan en un grupo diverso.
5. Los participantes examinan las tarjetas de cada grupo y tratan de encontrar una palabra
descriptiva que contenga la esencia de las diferentes tarjetas en ese grupo. Esta palabra o
pequea frase se escribe en una tarjeta que se coloca al frente del grupo. Se convierte en el
encabezado de ese grupo de ideas.
6. La informacin en las tarjetas se repite en papel con recuadros alrededor de cada grupo de
ideas. Se distribuyen copias del borrador del diagrama de afinidad a todos los participantes para
correcciones, revisiones, adenda o supresiones. En este punto, el diagrama se debe parecer al de
la figura 103.
Figura 103. Ejemplo de diagrama de afinidad
Fuente: GOETSCH, David L; STANLEY, Davis. Introduction to Total Quality". Editorial Merrill. 1995
ninguna de estas dos herramientas. Escrbalo sobre una tarjeta y coloque sta en el lado izquierdo
de una mesa grande.
Figura 104. Ejemplo de dgrafo de interrelaciones (parcial)
2. Conduzca una sesin de tormenta de ideas en la que los participantes anoten en tarjetas 3" x 5"
todas las posibles tareas, mtodos y actividades relacionadas con el problema. Use el diagrama de
afinidad y el dgrafo de interrelaciones como referencias, pero no que los participantes sean
limitados u obstaculizados por ellos. Repita continuamente la siguiente pregunta: "Para que esto
suceda, qu tiene que ocurrir primero?" Contine esto hasta que todas las ideas se hayan
agotado.
3. Tienda todas las tarjetas en la mesa a la derecha del la tarjeta del problema. Pngalas en orden
basado en lo que debe pasar primero, trabajando de izquierda a derecha. Mientras progresa esta
actividad, probablemente ser necesario incorporar las tarjetas de tareas que fueron pasadas por
alto durante la sesin de lluvia de ideas.
4. Duplique en papel las tarjetas sobre las mesa y distribuya copias a todos los participantes.
Permita que ellos revisen y corrijan el documento. La figura 105 es un diagrama de rbol parcial
que se desarroll para consignar el problema identificado.
Este tipo de matriz puede usarse en numerosas maneras diferentes. Para continuar con el ejemplo
del editor que trata de producir un libro de texto en ingeniera que se venda mejor que el
producto actual, podra desarrollarse una matriz-L como la que se muestra en la figura 106.
Tal diagrama se desarrolla listando un conjunto de elementos verticalmente y el otro conjunto
horizontalmente. En la figura 106, las tareas por realizar se listan verticalmente, y los
departamentos o unidades responsables estn listados horizontalmente. Cada interseccin entre
los elementos vertical y horizontal se codifica. Esto puede hacerse usando nmeros, letras o
smbolos grficos.
En la figura 106 se usaron nmeros. Cada uno de ellos representa un nivel de responsabilidad. Por
ejemplo, la responsabilidad principal para la primera tarea en la matriz -producir nuevos dibujos
en un sistema CAD- le corresponde al departamento de arte. El departamento de produccin tiene
responsabilidad secundaria. Esto significa que hay una relacin. En la produccin de nuevos
Figura 107. Ejemplo de matriz L: Cifras de bajas ventas en un libro de texto de ingeniera
La misin del equipo determinar lo que debe monitorearse. Por ejemplo, si el equipo tiene una
misin de mejorar un producto, el avance hecho en identificar mejoras y desarrollar planes para
hacerlas es lo que debe monitorearse. Puede utilizarse cualquier tipo de reporte, oral o escrito. La
frecuencia con la que deben hacerse estos reportes es cuestin de juicio.
Sin embargo, la experiencia ha mostrado que una vez por semana puede ser muy frecuente y una
vez por mes, demasiado infrecuente. Un reporte cada dos o tres semanas sera el balance
apropiado.
Las decisiones relacionadas con la frecuencia deben adoptar personalidad, la naturaleza de la
misin del equipo, y otros factores locales en consideracin. No hay reglas rgidas y rpidas. Lo que
funciona bien con un equipo puede no hacerlo con otro. La clave es llegar a una frecuencia que
mantenga a la direccin adecuadamente informada sin micro-dirigir al equipo.
Es buena idea empezar con un proyecto de mejora y no con un proyecto de desarrollo de un
nuevo producto. Los proyectos de mejora tienen la ventaja de contar con informacin existente y
cierta experiencia. Un nuevo equipo de QFD involucrado con un nuevo producto puede ser
demasiada innovacin a la vez. Con un proyecto de mejora, los miembros del equipo que pudieran
estar no familiarizados con QFD, estarn al menos, familiarizados con el producto y con la
informacin del cliente asociada al producto en cuestin. Esta familiaridad impide que se
desarrolle una situacin en la que los miembros del equipo estn tratando de aprender acerca de
QFD y de un nuevo producto simultneamente.
Conducir una Junta de "despegue"
La reunin de despegue es la primera junta oficial del equipo. Es importante lograr las siguientes
tareas durante esta junta: (1) estar seguro de que todos los participantes comprendan la misin
del equipo del proyecto, (2) estar seguro que todos los miembros del equipo entiendan su papel
en el equipo as como los roles de los otros miembros del equipo, y (3) establecer parmetros
logsticos (duracin, hora, y frecuencia de la reunin).
Entrenar al equipo
Antes de iniciar el equipo, es importante entrenar a todos los miembros del equipo en los
fundamentos del QFD. Los miembros del equipo deben aprender a usar las diversas herramientas
as como las herramientas especficas como los diagramas de afinidad, dgrafos de interrelaciones,
diagramas de rbol, y diagramas de matriz. Adems, los miembros del equipo deben aprender
cmo opera QFD como proceso, figura 97.
Desarrollo de las matrices
Una vez que el equipo ha comprendido QFD, las herramientas del QFD, y el formato de una matriz
QFD, figura 99, puede empezar el proceso de desarrollar matrices. Un ciclo completo del proceso
incluye el desarrollo de seis matrices, cada una estructurada conforme a las especificaciones de la
figura 99.
La primera matriz es la que ms comnmente se asocia con QFD. Compara los requerimientos del
cliente con las caractersticas tcnicas del producto. Los resultados que tpicamente fluyen del
desarrollo de la primera matriz incluyen un resumen de las necesidades/requerimientos del cliente
y un documento conceptual que describe qu caractersticas deber tener el producto para
satisfacer las expectativas del cliente.
La segunda matriz compara caractersticas tcnicas y tecnologas aplicadas. En este punto, se
toman decisiones relativas a la factibilidad tcnica y se hacen intercambios entre lo que ser
necesario para satisfacer los requerimientos del cliente y las capacidades existentes actualmente.
La tercera matriz compara las tecnologas aplicadas y los procesos de manufactura.
La cuarta compara los procesos de manufactura y los procesos de control de calidad.
La quinta matriz compara procesos de control de calidad y control estadstico del proceso.
La ltima matriz compara el control estadstico del proceso y las especificaciones para el producto
terminado.
Al preparar todas estas matrices, herramientas tales como diagramas de afinidad, diagramas de
rbol, dgrafos de interrelaciones y diagramas de matriz se usan siempre que sea necesario.
BIBLIOGRAFA GENERAL