Psicografa del Nuevo Consumidor Limeo:

Lima Tradicional y los Conos

Introduccin

En los ltimos meses se ha hablado mucho sobre los llamados Conos

de la ciudad de Lima. Se han destacado el importante tamao de mercado
que representaran y lo s primeros acercamientos de las empresas peruanas
a este segmento que hasta hace poco tiempo era desconocido para
muchos.
Aunque la atencin se ha centrado casi exclusivamente en el norte de la
ciudad, creemos que lo importante es que el primer gran paso para lograr
un verdadero cambio en el mercado capitalino finalmente se est dando.
Sin embargo, estamos preparados para llevar este proceso por buen
camino? Conocemos lo suficiente al poblador de estos sectores de la
ciudad como para poder atenderlos adecuadamente? Son nuestros
productos y servicios atractivos para ellos? Los pueden pagar?
stas y otras tantas preguntas necesitan ser respondidas antes de tomar
una decisin estratgica que puede implicar grandes cifras de inversin.
Frente a estas interrogantes, a travs del estudio Psicografa del Nuevo
Consumidor Limeo: Lima Tradicional y los Conos, le brindamos un anlisis
amplio y profundo de estos consumidores, con una visin que va ms all

Psicografa del Nuevo Consumidor Limeo

de los aspectos puramente estructurales y econmicos, les ofrecemos un

enfoque que integra adems informacin valiosa acerca de cmo son, cmo
piensan y cmo actan los nuevos consumidores limeos.

Cono Norte

Callao
Cono Este
Lima
Tradicional

Cono Sur

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Conclusiones Principales del Estudio

A continuacin se presentan algunas conclusiones generales que esperamos les
permitan identificar las grandes oportunidades de desarrollo que representa Los
Conos:

Los

Conos

tercios

concentran

de

la

dos

poblacin

capitalina. Ello definitivamente

Callao
Lima
Tradicional

10%

28%

nos da un primer y claro indicio

del enorme potencial que ellos

62% Conos

representan para el desarrollo

de

prcticamente

cualquier

proyecto empresarial que tenga como objetivo el crecimiento.

5,000,000
4,797,488
4,000,000

3,000,000
2,977,650
2,000,000

1,000,000

La tendencia
apuntara a que
estos ritmos de
crecimiento se
mantengan. Es
decir, el futuro de
Lima estara
enfocado
principalmente en
los Conos.

0
1961

1972

1981

Conos

1993

1998

2002

Lima Traditcional

Sin embargo, en muchas ocasiones el desarrollo de esta parte de la ciudad se

ha visto frenado por la falsa creencia de que por limitaciones econmic as o
incluso de actitud, los pobladores de los Conos no estaran interesados en
formas de consumo modernas.

Con respecto al tema econmico, si bien los ingresos del poblador de los Conos
son en general algo inferiores a los ingresos del poblador de la Lima Tradicional,

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estos no necesariamente son tan bajos como se piensa. El problema est en

que lo que se suele hacer es analizar slo la cifra absoluta del ingreso percibido
y no la cifra neta que finalmente quedara disponible para el gasto. El estudio
demuestra que el ingreso de una familia de los Conos es ms neto que el
ingreso de una familia de la Lima Tradicional.

En lo que se refiere a la actitud del nuevo limeo, ms que un problema de

demanda de formas de consumo modernas, lo que existira es un problema por
el lado de la oferta. El poblador de los Conos no necesariamente compra en la
paradita porque le gusta hacerlo, sino porque en la zona no tiene otra
alternativa que le brinde una mejor relacin calidad precio. El estudio
demuestra como, a pesar de no tenerlas cerca, el consumidor de los Conos
busca opciones modernas de consumo.

Parte del problema estara en que, generalmente, el anlisis del poblador de los
Conos se ha venido haciendo slo desde la perspectiva de los niveles socio

Sobreviviente
Sensorial

10.5%

2.7%

Conservadora
19.5%

Adaptado
9.9%

Trabajadora
9.7%

4.0%

Tradicional

Emprendedor
2.4%

Afortunado

11.3%
30.0%

Progresista

Estilos de Vida
Lima

Psicografa del Nuevo Consumidor Limeo

econmicos, sin tomar en cuenta otras variables que podran explicar mejor el
mercado.

Nuestro

anlisis

presenta

un

enfoque

integral

que

combina

el

aspecto

econmico con el de los estilos de vida del consumidor. A partir de este anlisis
se ha podido determinar no slo si la persona puede comprar nuestros
productos y servicios, sino tambin si querra hacerlo.

Todo lo anterior plantea un desafo y una gran oportunidad a las empresas, que
durante mucho tiempo ignoraron este 70% de la poblacin limea. Ello imp lica
tremendas posibilidades de desarrollo de mercados, sirviendo a estos grupos
urbanos que anteriormente fueron dejados desabastecidos o en manos de la
informalidad.

Es importante destacar que si bien el potencial de los Conos es enorme, el

captarlo no necesariamente es simple. Hay que tener en cuenta que se trata de
una poblacin distinta a la de la Lima Tradicional en muchos aspectos. Antes de
incursionar en estos nuevos mercados debemos estar seguros que nuestra
oferta se adapta a sus necesidades y expectativas especficas.

Lo cierto es que la carrera ya ha comenzado, el Cono Norte ha empezado su

desarrollo y ya muchas empresas estn buscando la manera de aprovechar su
potencial. Sin embargo, creemos que an hay mucho por hacer. El Cono Sur es
un merc ado completamente virgen y el Cono Este se proyecta como uno de los
polos de desarrollo ms importantes de la ciudad.

La frase que en marketing seala que el primero siempre tendr una ventaja
sobre su competencia adquiere especial relevancia en estas circunstancias.

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Ficha Tcnica
Para efectos prcticos del estudio, la ciudad de Lima fue dividida en 5 zonas
especficas, las cuales comprendieron las siguientes jurisdicciones:

Lima Norte
1,8

Callao
0,8
Lima
Tradicional
2,2

CALLAO
Bellavista
Callao
Carmen de la legua
La Perla
La Punta
Ventanilla

NUEVA
NUEVA LIMA
LIMA ESTE
ESTE
(CONO
(CONO ESTE)
ESTE)
Ate
Chaclacayo
Cieneguilla
El Agustino
Lurigancho
San Juan de Lurigancho
San Luis
Santa Anita

NUEVA LIMA NORTE

(CONO NORTE)
Ancn
Carabayllo
Comas
Independencia
Los Olivos
Puente Piedra
San Martn de Porres
Santa Rosa

NUEVA
NUEVA LIMA
LIMA SUR
SUR
(CONO
(CONO SUR)
SUR)
Chorrillos
Lurn
Pachacamac
Pucusana
Punta Hermosa
Punta Negra
San Bartolo
San Juan de Miraflores
Santa Mara
Villa El Slavador
Villa Mara del Triunfo

Lima Este
1,7

Lima Sur
1,3

LIMA TRADICIONAL
Barranco
Brea
Chorrilos (antiguo)
Jess Mara
La Molina
La Victoria
Lima
Lince
Magdalena
Miraflores
Pueblo Libre
Rimac
San Borja
San Isidro
San Miguel
Surco
Surquillo

Trabajo de campo

Metodologa: entrevista personal en hogares.

Muestra: 1,100 casos (error de 2.9% a un nivel de confianza del 95% y un P

= 0.50).

Distribucin: Hombres y mujeres a partir de los 16 aos de edad.

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Zona geogrfica

Muestra

Lima Norte

24.0%

264

Lima Sur

18.7%

205

Lima Este

21.3%

235

Lima Tradicional

25.3%

279

El Callao

10.7%

117

Total

1,100

Fecha: Noviembre Diciembre, 2002.

Anlisis y procesamiento

Para lograr una visin ms amplia y detallada del perfil del nuevo limeo, el
anlisis no se limit al mbito de las variables socio demogrficas bsicas
(edad, sexo, ingreso), sino que cubri tambin una completa evaluacin
desde la perspectiva de los Estilos de Vida de los Peruanos, metodologa de
segmentacin desarrollada por nuestra empresa1 .

Esquema del informe

El informe est estructurado en tres partes principales:
1. El pasado: cmo se dio el desarrollo de Los Conos?
Conociendo cmo se ha dado la evolucin de la ciudad y, al interior de ella,
la evolucin de sus habitantes, se puede comprender mucho mejor cmo es
y cmo piensa el nuevo consumidor limeo. En este primer punto, se
presenta un resumen del desarrollo experimentado por Lima en los ltimos
aos.
2. El presente: cmo es el nuevo limeo?
Lima en el 2003. Despus de dar una serie de datos generales sobre el
poblador de Los Conos, se analiza en detalle su comportamiento como
consumidor, tratando de destacar aquellos aspectos que muestran su
verdadero potencial. Para el anlisis nos basamos tanto en los resultados
obtenidos en la investigacin como en nuestra experiencia previa en la
segmentacin por estilos de vida.
3. El futuro: qu tendencias influirn en la ciudad?
Finalmente, en este tercer punto del informe se analizan algunas de las
tendencias ms relevantes observadas con respecto al desarrollo futuro de
la ciudad.
1

Arellano R. Los Estilos de Vida en el Per, Cmo somos y pensamos los peruanos del Siglo
XXI. Edit. CYM, 2000, Lima

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Como anexo al informe se presentan tablas estadsticas de inters que refuerzan

los anlisis principales realizados en el documento. Asimismo, se presenta un
anlisis especfico del mercado de inters del cliente.

Si desea obtener el informe completo comunicarse a

Arellano, Investigacin de Marketing
Rolando Arellano, Presidente
Paseo de la Repblica 3952 Lima - Per
Telfono: (511) 221 7330
www.arellanoim.com