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Gestin de la Comunicacin

Gua Didctica
2 crditos

Todas las titulaciones

Autores: Eva Snchez Amboage


Ivn Puentes Rivera
Julio Ros Zaruma

Gua Didctica Gestin de la Comunicacin

2. ndice
3. Introduccin
4. Bibliografa
4.1 Bibliografa bsica
4.2 Bibliografa complementaria
5 Orientaciones generales para el estudio
6 Proceso de enseanza aprendizaje para el logro de competencias
PRIMER BIMESTRE
6.1 Competencias genricas para la UTPL
6.2 Planificacin para el trabajo del alumno
6.3 Sistema de evaluacin del componente
6.4 Orientaciones especficas para el aprendizaje por competencias.
Unidad 1: Elaboracin de Textos Cientficos
1.1 Estructura de un artculo
1.2 El resumen/abstract
1.3 La introduccin
1.4 Diseo y metodologa
1.5 Revisin del estado del arte
1.6 Resultados de una investigacin
1.7 Fuentes de investigacin
1.8 El ensayo
Autoevaluacin
Unidad 2: Gestin de Medios y Metamedios
2.1 Impacto de las redes sociales en el periodismo
2.2 Autoevaluacin
Unidad 3: Televisin Pblica y Audiovisual
3.1 Repensar la televisin pblica en el contexto digital
3.2 Autoevaluacin
Unidad 4: Gestin de la Comunicacin Organizacional
4.1 La gestin de intangibles y la marca corporativa: ha cambiado algo
en la relacin entre las empresas y la sociedad?
4.2 Autoevaluacin
Unidad 5: Gestin Empresarial y Responsabilidad Social Corporativa
5.1 La responsabilidad social organizativa: Stakeholders futuros
directivos
5.2 Autoevaluacin
7. Solucionario
8. Referencias bibliogrficas

Gua Didctica Gestin de la Comunicacin

3. INTRODUCCIN
La asignatura Gestin de la Comunicacin se dirige a todos los estudiantes
de la Universidad Tcnica Particular de Loja y se oferta como materia de libre
configuracin de 2 crditos.
La misma surge a raz de la celebracin del II Simposio en Gestin de la
Comunicacin en Quito, los das 15 y 16 de septiembre de 2016, sin embargo,
el estudiante que se ha matriculado en este componente podr cursarlo
independientemente de la asistencia al evento.
El mencionado evento es una iniciativa de los departamentos y grupos de
investigacin de las Titulaciones de Comunicacin Social y Administracin de
Empresas de la Universidad Tcnica Particular de Loja, conjuntamente con dos
Prometeo del SENESCYT adscritos a dichas reas, los Drs. Francisco Campos
Freire y Valentn Alejandro Martnez Fernndez, creadores de la Red
XESCOM.
En relacin al simposio cabe explicar que ste fue concebido como distintos
foros abiertos a la investigacin cientfica y al anlisis de la situacin actual de
la gestin de la comunicacin en los medios y las organizaciones corporativas
e institucionales, tanto desde la perspectiva terica como instrumental y
emprica. En ellos se aborda el tema de la gestin tambin en la triple
perspectiva de los medios y las organizaciones, como actores
socioeconmicos e industriales en proceso de fuertes cambios tecnolgicos; de
la comunicacin de las organizaciones corporativas e institucionales en su
objetivo estratgico por intervenir ms amplia y activamente en los procesos de
mediacin social; y de unos y otras ante el reto de la responsabilidad social que
les compromete ante las redes de valor de las partes interesadas y la sociedad
en general.
En base a lo anterior, la asignatura Gestin de la Comunicacin tiene como
propsito mejorar la comprensin de los estudiantes acerca del II Simposio
Internacional de Gestin en la Comunicacin. Adems, a travs de la
informacin presente en esta gua el estudiante obtendr las indicaciones
bsicas para desarrollar textos cientficos y elaborar, de forma prctica, un
ensayo.
La importancia de la asignatura se encuentra precisamente en la relevancia
de los artculos presentados en el simposio, cuyas temticas abordan
cuestiones como: las polticas de comunicacin, tica, transparencia y
regulacin de medios, los estudios de recepcin, audiencias y nuevas mtricas

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e indicadores digitales, los nuevos perfiles profesionales y formas de
participacin ciudadana y empoderamiento social, las industrias culturales, el
ciberperiodismo y la convergencia multipantalla y transmedia, la ficcin y
entretenimiento televisivos, las estrategias de fundraising, relaciones con los
pblicos y usuarios online o el papel de los nuevos actores y mediadores de la
comunicacin.
Igualmente, se recogen comunicaciones sobre las nuevas formas de
comunicacin persuasiva, neurocomunicacin, marketing y turismo, la
identidad e imagen de marca, la administracin y gestin de empresas en
sectores tradicionales o emergentes o la educomunicacin. Todo ello sin
olvidarse del papel de las redes sociales digitales, tanto generalistas como
acadmicas, y de las nuevas aplicaciones como Instagram y Snapchat, as
como las oportunidades y amenazas del uso de drones o el escenario de la
realidad virtual.
Todo lo anterior permite otorgar conocimiento al estudiante sobre la realidad
que lo rodea y donde ste se desenvuelve, hecho que proporciona utilidad a
todas las titulaciones de la UTPL.
Esta asignatura se organiza en 5 unidades didcticas distintas: Redaccin de
Textos Cientficos, Gestin de Medios y Metamedios, Televisin Pblica y
Audiovisual, Gestin de la Comunicacin Organizacional y finalmente Gestin
Empresarial y Responsabilidad Social Corporativa. Para la presentacin del
contenido, exceptuando la Unidad 1, se ha seleccionado un artculo cientfico
de relevancia para explicar cada una de las unidades didcticas.
Para finalizar esta introduccin cabe mencionar que es un inmenso placer para
nosotros darles la bienvenida al mundo de la gestin de la comunicacin. Es un
placer para nosotros compartir conocimientos y vivencias con ustedes a fin de
que puedan formarse en una comunicacin de excelencia.
Bienvenidos y xitos en este ciclo acadmico!

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4.
BIBLIOGRAFA
COMPLEMENTARIA

BSICA

BIBLIOGRAFA

4.1 BIBLIOGRAFA BSICA


Snchez, E., Puentes, I., Ros, J. (2016). Gua didctica de Gestin de la
comunicacin. Ediloja: Loja, Ecuador.
El documento representa la gua didctica de la asignatura Gestin de la
Comunicacin. Su objetivo es acompaar en el proceso de aprendizaje y
ayudar a una mejor comprensin y dominio de la gestin de la comunicacin.
2.2 BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
Castell, M. (2006). Comunicacin mvil y sociedad: MMadrid: Madrid.
El presente libro contiene, entre otras cuestiones, informacin sobre la difusin
de la comunicacin inalmbrica en el mundo y su diferenciacin social entre los
usuarios, la comunicacin y movilidad en la vida cotidiana, as como el lenguaje
de la comunicacin inalmbrica y el desarrollo global.
Tez-Lpez, Miguel. (2013). Google cambia el paradigma de la mtrica
cientfica. Historia y comunicacin social, v.18, pp. 225-235.
A travs de este trabajo el estudiante podr conocer las diferencias entre
Google Scholar Metrics y Thomson Reuter, ambas grandes multinacionales del
sector de la informacin, con la principal diferencia de que sus fuentes de
ingresos siguen distintos caminos. En este trabajo se muestra el significado de
esas diferencias y de cmo influye, negativamente, en la situacin de las
revistas espaolas, mientras la multinacional Thomson Reuters sea la
referencia, hasta que Google Scholar Metrics no logre el reconocimiento
pblico que se ve venir. Una vez ms, el servicio frente al mercado y el lobby
cientfico espaol apostando por el mercado y nublando iniciativas nacionales.
Garca, B. (2009). Gabinetes de comunicacin online. Claves para generar
informacin corporativa. Editorial:SSevilla: Sevilla.
Este libro presenta los conceptos necesarios para conocer la importancia de la
gestin de la informacin, las actividades del departamento de comunicacin
online y las estratgicas de cmo crear un gabinete de comunicacin online,
adems de una propuesta de instrumentos del gabinete online.

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5. ORIENTACIONES GENERALES PARA EL ESTUDIO


La preparacin de profesionales de excelencia es uno de los objetivos de la
Universidad Tcnica Particular de Loja, por lo que es una satisfaccin para la
Universidad complementar su enseanza por medio de la oferta de esta
asignatura de libre configuracin.
La presente gua didctica apoyar la comprensin del II Simposio
Internacional de Gestin en la Comunicacin, de tal forma que optimice su
tiempo y facilite su trabajo autnomo.
Esta asignatura es de libre configuracin para todas las carreras de la
universidad y comprende un total de 64 horas. Dicha materia se evala sobre
40 puntos, para alcanzar este puntaje el estudiante deber:
Realizar un trabajo a distancia sobre 12 puntos. Este trabajo se
compone de una parte objetiva (4 puntos) y una de ensayo (8 puntos).
Rendir una evaluacin sobre 28 puntos. Esta evaluacin estar
compuesta de 14 preguntas.
Quienes hayan participado en el II Simposio Internacional de Gestin de
la Comunicacin (15 y 16 de septiembre de 2016) tendrn a su haber 3
puntos adicionales, que se utilizarn si el estudiante no alcanz la nota
mnima de 28 puntos.
A continuacin se presentan las indicaciones a seguir para cumplir su proceso
de aprendizaje:
Para el estudio del componente es necesario que utilice la presente gua
didctica y la bibliografa complementaria.
Se sugiere dedicar al menos 2 horas semanales a la lectura de la gua
didctica para mejorar su comprensin y capacidad de razonamiento.
Utilizar tcnicas de estudio como cuadros sinpticos, mapas mentales,
resmenes, etc. con el objetivo de reforzar su aprendizaje.
Se recomienda utilizar las herramientas y la interaccin que la
universidad brinda dentro del entorno virtual de aprendizaje (EVA), en
donde podr encontrar anuncios, actividades, foros e informacin
planificada por parte del docente.
En caso de encontrar dificultad en la comprensin de los contenidos,
podr contactar con la persona encargada del componente, por medio
de correo electrnico o va telefnica.
El presente componente requiere de una lectura comprensiva y
progresiva del contenido de este documento, as como la revisin de
artculos cientficos relacionados con la materia del simposio.

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Recuerde que el trabajo asociado a esta gua es la realizacin del
trabajo a distancia que consiste en un ensayo sobre la temtica
seleccionada.
Por ltimo, tenga presente las fechas establecidas para entregar el
trabajo en el tiempo estipulado, para evitar cualquier inconveniente.

6. PROCESO DE ENSEANZA-APRENDIZAJE PARA EL LOGRO


DE COMPETENCIAS
6.1 Competencias genricas de la UTPL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Comunicacin oral y escrita


Orientacin a la innovacin y a la investigacin
Pensamiento crtico y reflexivo
Comunicacin y comprensin en ingls
Compromiso e implicacin social
Comportamiento tico
Organizacin y planificacin del tiempo

Unidades

Contenidos

6.2. Planificacin para el trabajo del alumno

Competencias de la
asignatura

Conoce las caractersticas


bsicas para la elaboracin de
textos cientficos.
.

Unidad 3. Televisin Pblica y


Audiovisual
3.1 Repensar la televisin pblica en
el contexto digital

Unidad 1. Elaboracin de textos


cientficos
1.1 Estructura de un artculo
1.2 El resumen/abstract
1.3 La introduccin
1.4 Diseo y metodologa
1.5 Revisin del estado del arte
1.6 Resultados de una investigacin
1.7 Fuentes de investigacin
1.8 El ensayo
Unidad 2. Gestin de Medios y
Metamedios
2.1 Impacto de las redes sociales en
el periodismo

Conoce las caractersticas de


la
televisin
pblica
y
audiovisual.

Unidad 4. Gestin de la
Comunicacin Organizacional

Identifica los conceptos de


medios
tradicionales
y
metamedios.

Reconoce la gestin de la

Actividades de aprendizaje
Leer y entender el material
aportado en la Unidad 1.
Realizar resmenes y grficos
con las ideas principales de la
materia.
Elabora un ensayo sobre el II
Simposio
Internacional
de
Gestin de la Comunicacin
Leer de manera comprensiva el
artculo cientfico de la Unidad 2.
Subrayar las ideas principales
del documento.
Elaborar un mapa mental de los
diferentes
conceptos
presentados en el documento
cientfico.
Leer
comprensivamente
el
captulo de la Unidad 3 de la
gua didctica.
Elaborar un cuadro comparativo
de las diferentes cuestiones
planteadas.
Sintetizar ideas principales de
los ejemplos expuestos.
Leer
comprensivamente
el
captulo 4 de la gua didctica.

Indicadores de
aprendizaje

Elabora un texto cientfico

Diferencia entre medios


tradicionales
y
metamedios.

Valora
los
aspectos
relativos al mbito de la
televisin
pblica
y
audiovisual.

Disea
un
esquema
sobre la gestin de la

Tiempo de
dedicacin

Semana 1 y 2:
16 horas

Semana 3: 8 horas

Semana 4: 8 horas

comunicacin organizacional.

Unidad 5. Gestin Empresarial y


Responsabilidad Social Corporativa
5.1
La
responsabilidad
social
organizativa: Stakeholders futuros
directivos.

4.1 La gestin de intangibles y la


marca corporativa: ha cambiado algo
en la relacin entre las empresas y la
sociedad?

Lectura comprensiva de la gua


didctica.

Lectura
comprensiva
del
captulo 5 de la gua didctica.
Construir un mapa conceptual
de los principales aspectos
destacados en el artculo.

Elaborar un mapa conceptual de


los enfoques.

Disea un esquema de
los enfoques sobre la
gestin empresarial y
responsabilidad
social
corporativa

comunicacin
organizacional

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Reconoce
la
gestin
empresarial y responsabilidad
social corporativa.

Preparacin de evaluacin
presencial

Total horas

Semana 5: 8 horas

Semana 6: 8 horas

Semana 7 y 8: 16
horas

64

6.3 Sistema de evaluacin de la asignatura

Cumplimiento, puntualidad, responsabilidad

Esfuerzo e inters en los trabajos

las

x
x

Contribucin en el trabajo colaborativo y de


equipo

x
x

Investigacin (cita fuentes de consulta)

Aporta con criterios y soluciones

10%


20%

3 puntos adicionales, para aquellos que no


alcancen la nota mnima de 28 puntos.

Presentacin, orden y ortografa

Prueba Objetiva

Participacin en el simposio
(opcional)

x

Emite juicios de valor argumentadamente

Conocimientos

Creatividad e iniciativa

Habilidades

Parte de Ensayo

Parte Objetiva
x

Respeto a las personas


normas de comunicacin

Evaluacin
Presencial

Dominio del contenido

Anlisis y profundidad en el desarrollo de


temas

Puntaje

Estrategia de aprendizaje

PORCENTAJE

TOTAL

70%

28

40 puntos

Para aprobar el componente educativo se requiere obtener un puntaje mnimo de 28/40 puntos, que equivale al 70%.

* Son estrategias de aprendizaje, no tienen calificacin; pero debe responderlas con el fin de autocomprobar su proceso de
aprendizaje.

Actividades presenciales y en el EVA

Actitudes

Comportamiento tico

1. Autoevaluacin *

Evaluacin a
Distancia **

3. Coevaluacin

2. Heteroevaluacin



Formas de Evaluacin







Competencia: Criterios

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** Recuerde: que la evaluacin a distancia consta de dos partes: una objetiva y otra de ensayo, debe desarrollarla y enviarla a
travs del EVA segn las fechas establecidas.

6.4. Orientaciones especficas para el aprendizaje por competencias

UNIDAD 1. REDACCIN DE TEXTOS CIENTFICOS

Estimado estudiante, en esta primera unidad didctica encontrar cules son


los elementos necesarios para redactar un texto de carcter cientfico.
1.1 Estructura de un artculo
En primer lugar, debemos prestar atencin a la estructura que, por norma
general, tiene un artculo. Para ello, se toma como referencia la explicacin
propuesta por Campos (2016) y el modelo IMRYD; de esta forma, el artculo
cientfico se organiza tal y como se muestra en la Figura 2.
Figura 2: Modelo IMRYD de artculo cientfico

Fuente: Adaptado de Campos (2016)


Elaboracin: Los autores
A continuacin, veremos, de forma ms detallada, cada una de las partes que
se especifica en la Figura 2.
1.2 El Resumen/Abstract
Despus del ttulo y los autores del artculo se presenta el resumen del mismo.
ste recoge una idea sinttica de la introduccin, el mtodo, los resultados y la
conclusin.
De forma ms esquemtica se exponen los puntos que debe recoger el
resumen:
2

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Estructura del resumen:
Primer prrafo: Idea y objeto de la investigacin
Segundo prrafo: Problema y preguntas de investigacin (resumido)
Tercer prrafo: Metodologa detallada en la que se explique cmo se
realiza la investigacin (resumido)
Cuarto prrafo: Contextualizacin del tema que se trata
Quinto prrafo: Resultados de la investigacin y discusin
Los tiempos verbales de uso del resumen son: tiempo presente hasta el 3
prrafo y tiempo pasado en lo que se refiere al contexto de la investigacin y a
los resultados.
Palabras clave: Un mximo de 4 o 5 palabras. Se configuran como
metadatos para indexacin y pueden entenderse como palabras
resumen del artculo cientfico. Ej: Xescom, Comunicacin, Simposio,
Quito.
1.3 Introduccin
Presenta el propsito de la investigacin con sus objetivos y define el problema
de investigacin, su importancia y la situacin actual del tema a estudiar.
Recoge las contribuciones de otras investigaciones relevantes y se hace
hincapi en aquellas que nos permiten definir los objetivos y la hiptesis de
investigacin, los cuales han de presentarse de forma razonada.
Se estructura de la siguiente manera: propsito, objetivos, problema,
importancia, situacin, contribuciones, hiptesis y justificacin.
Estructura de la introduccin:
Primer y/o segundo prrafo: Describir el propsito de la investigacin,
recuerde que debe usar palabras diferentes del objeto del abstract
(Tiempo presente).
Tercer y/o cuarto prrafo: Describir mejor los objetivos (principal y
secundarios) del artculo. Es importante explicar el porqu de los
objetivos.
Cuarto prrafo: Detallar y explicar el porqu de las preguntas de
investigacin (Tiempo verbal pasado)
Quinto prrafo: Describir o destacar la importancia y/o la situacin de la
investigacin. En este aspecto se recomienda detallar la relevancia de la
investigacin y los antecedentes de su desarrollo.
Sexto prrafo: Explicar la hiptesis de una manera ms profunda que el
abstract.
Sptimo prrafo: Justificar la investigacin y la/s hiptesis (Tiempos
verbales presentes).

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1.4 Diseo y metodologa
Se explica aqu el tipo de mtodo y el diseo de la herramienta metodolgica
a emplear. En este apartado tambin se indica la poblacin y muestra
seleccionada y el sistema elegido para disponer de las unidades de anlisis. Es
necesaria una referencia al instrumento elegido para captar la muestra,
explicando su rigor y validez cientfico y razonando por qu se eligi. De
tratarse de un sistema original, se explicarn sus caractersticas.
Se estructura de la siguiente manera: mtodo, diseo, poblacin, muestra,
unidades de anlisis, instrumento, rigor, validez, razonamiento y, en su caso,
explicacin.
1.5 Revisin del estado del arte
En esta seccin se recomienda al estudiante que considere los siguientes
pasos para la elaboracin del estado del arte:
Primer paso: Introducir en qu va a consistir el estado del arte.
Segundo paso: Recontar otras investigaciones destacadas sobre el
tema: libros destacados, tesis y artculos cientficos en los ltimos 5
aos.
Tercer paso: Delimitar, describir y definir los principales conceptos que
corresponden al objeto de la investigacin.
Cuarto paso: Describir la teora destacada sobre esos conceptos e
investigaciones con aportacin y argumentacin de la visin particular.
Quinto paso: Marco histrico de la investigacin.
Sexto paso: Marco legal o tcnico de la investigacin.
1.6 Resultados de una investigacin
Los resultados contienen los hallazgos obtenidos y han de exponerse de forma
clara y ordenada. En este apartado ya no hay citas, se trata de presentar la
discusin de los resultados y exponer si dan respuesta a las preguntas de
investigacin formuladas. Adems, se recomienda al estudiante comparar con
otros resultados de investigaciones semejantes, as como explicar nuevas vas
de investigacin.
Se termina el artculo con las conclusiones, de forma determinante. En las
conclusiones debe constar un apartado que explique cmo se ha originado la
causa o problema de estudio. Sobraran en este caso las citas, aunque podra
darse el caso de que un artculo est consagrado a refutar o a corroborar ya
sea formalmente (en sus operaciones lgicas deductivas) o ya sea
empricamente (en sus inducciones) una teora en alguna de sus leyes, y stas
se ilustrasen mediante alguna cita puesta en cuestin y refutada en la
conclusin. Pero no siendo ste el caso, incluir citas en las conclusiones resulta
poco frecuente e incluso innecesario, pero todo depende de cmo sea la cita y
de cmo se justifique.

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1.7 Fuentes de investigacin
En lo referente a las fuentes de investigacin se consideran los siguientes
lineamientos:
Procurar no incluir notas a pie de pgina a menos que lo permitan las
normas editoriales.
En las ltimas pginas del texto cientfico tambin es necesario incluir
los reconocimientos de investigacin, en caso de que los hubiese, antes
de la bibliografa.
Las referencias bibliogrficas que se citen en el texto, deben de estar
ordenadas al final del artculo y es conveniente que el 75% de la
bibliografa corresponda a los ltimos 5 aos.
Estimado estudiante, a continuacin se presentan de forma resumida las
fuentes bsicas de investigacin, para sustentar su investigacin:
Bibliotecas de la propia Universidad, del pas, de redes internacionales
de bibliotecas iberoamericanas, norteamericanas y europeas.
Repositorios y catlogos de centros de investigacin.
Catlogos y repositorios de tesis doctorales de Universidades.
Web de SCOPUS y/o Of Knowledge (WOK):
https://www.accesowok.fecyt.es/
Redes Sociales de investigadores: www.academedia.edu, Mendeley,
ResearchGate, SSRN, MyScience Work, Nesis, ArXiv y Quarzy
Fuente Redes Sociales: https://gceis.academia.edu/FranciscoCampos
Bases de datos y Portales de asociaciones e instituciones.
Revistas del TOP 10 de ndice JCR: Political Communication, Research
on Language and Social Interaction , International Journal of
Advertising , Human Communication Research, Journal of Health
Communication, Communicaton Research, Journal of Communication y
New Media & Society
Portales de comunicacin: http://www.infoamerica.org/ y tambin:
http://www.portalcomunicacion.com/. Tambin: www.obercom.pt
Revistas espaolas de mayor impacto de calidad en 2011: Comunicar,
RLCS, Comunicacin y Sociedad, Estudios del Mensaje Peridstico,
Trpodos, ZER, Doxa, Anlisi, Telos, Icono 14, mbitos, rea Abierta ,
Com. y Hombre, CIC, Sphera, Pensar Publicidad, Vivat
Fuentes de carcter institucional y empresarial: Portales de los
Gobiernos de Departamentos de Educacin, Cultura y Comunicacin.
Organismos del Gobierno de Educacin, Cultura y Comunicacin.
Empresas pblicas relacionadas con Educacin, Cultura y
Comunicacin. Organismos reguladores de comunicacin: FCC,
OFCOM. Observatorios de la comunicacin pblicos o institucionales.

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Importante: Como se ha comentado en la introduccin de esta gua didctica
se prestar especial atencin al ensayo, debido a que ser el tipo de texto en
el que se centrar el trabajo a distancia para este componente.

1.8 El ensayo
Despus de analizar de forma general la estructura de un artculo, es el
momento de explicar las caractersticas de un ensayo, pero Qu se
entiende por ensayo?, segn Gamboa y Valds (2011) se trata de un gnero
literario, al igual que la poesa, la ficcin y el drama, que se diferencia de otros
tipos de redaccin debido a que:
Utiliza un tono formal, por ello deben de evitarse el sarcasmo, el
vocabulario coloquial y las observaciones tangenciales o irrelevantes.
Se escribe para un lector que no necesariamente conoce a fondo la
materia, por lo que debe de ser un texto de comprensin clara.
En el caso del ensayo de examen o tarea, su propsito fundamental es
demostrar los conocimientos del estudiante sobre un tema concreto, que
permita validar o refutar, esa aseveracin que surge de la hiptesis.
Hay que tener en cuenta que un ensayo suele valorarse de acuerdo a cuatro
criterios:
1.
2.
3.
4.

Una hiptesis original que genere un nuevo conocimiento para su lector.


Un argumento apropiado y bien organizado.
El uso correcto del lenguaje.
Citas abundantes y correctamente referenciadas.

Antes de comenzar a escribir el ensayo


Previo a la elaboracin del ensayo es necesario familiarizarse con el tema. En
este sentido, las lecturas de carcter cientfico sobre la cuestin que se desea
escribir, es fundamental. Una vez revisada la literatura y otras fuentes de
informacin, pueden establecerse los siguientes pasos:
1. Hacer una lista de ideas. Una vez realizada, intentar buscar un orden
lgico, agrupndola por categoras.
2. Hacer un esbozo. Esto permitir presentar todas las ideas as como los
argumentos centrales de un modo visual.
3. Escribir el primer borrador.

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Partes de un ensayo
Estimado estudiante, es importante aclarar que el ensayo consta de 3 partes
fundamentales: Introduccin, cuerpo y conclusiones.
Figura 3: Partes de un ensayo

Elaboracin: Los autores


En primer lugar se debe considerar la importancia del ttulo, el cual es una gua
o seal retrica para el lector. ste por s solo puede despertar el inters o
apata del lector y es tambin importante porque transmite, desde el principio,
la impresin que quiere comunicar el escritor.
Se contina con la introduccin, que no se extender ms de un prrafo (a lo
sumo dos), contendr las siguientes partes:
Primero, una breve introduccin general del tema.
Seguidamente la tesis, la cual indicar los aspectos claves y el orden
que seguir el ensayo.
Hay que tener en cuenta que la introduccin, en la mayora de los casos, se
escribe una vez la organizacin del ensayo est clara, o incluso cuando se
termina el ensayo por completo.
A su vez, en el cuerpo del trabajo tiene lugar el desarrollo de los aspectos que
se indicaron en la introduccin. Esta es una seccin muy importante del ensayo
pues demuestra la capacidad de organizacin y argumentacin del autor.
El ensayo acadmico no suele hacer uso de la descripcin ni de la narracin
sino de la exposicin, es decir, incluye una declaracin general (tesis) y la
evidencia especfica para apoyarla.

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Ahora bien, dependiendo del propsito, el escritor utilizar una de las
siguientes estrategias de argumentacin:
El anlisis. Consiste en la descripcin de partes o componentes del
estudio.
Comparacin y contraste. Sirve para sealar semejanzas y diferencias
entre dos o ms conjuntos.
Definicin. Aclaracin de un trmino o concepto que el lector puede
desconocer. Los diferentes modos de definir incluyen: la situacin de un
concepto dentro de una clase, la ilustracin por medio de ejemplos, el
uso de sinnimos y la etimologa.
Clasificacin. Se parece mucho al anlisis pero en vez de preguntarse
por las partes, se pregunta por las diferentes clases de la entidad.
La causa y el efecto. Examina un objeto o fenmeno y busca sus
orgenes y consecuencias.
Finalmente, la conclusin es el ltimo prrafo del ensayo y debe recoger (o
recapitular) las ideas que se presentaron en la tesis, en la introduccin.
En la conclusin se empieza con un breve resumen del ensayo y se termina
con una frase que llame la atencin del lector sobre el punto clave del artculo.
Esta ltima frase debe reflejar bien el enfoque del ensayo y a menudo servir
para situar la idea central dentro de un contexto ms amplio.

Actividades recomendadas
1. Realizar resmenes y grficos con las ideas principales de la materia.
Orientaciones para el desarrollo
Leer y entender el material aportado en la Unidad 1. Tome nota
de los principales conceptos del artculo y del ensayo.
2. Elabora un borrador del ensayo sobre el II Simposio Internacional de
Gestin de la Comunicacin
Orientaciones para el desarrollo
Lea comprensivamente el material aportado en la Unidad 1 y
esquematice las ideas principales de cada seccin
Autoevaluacin 1
1. ( ) Las partes de un ensayo son: Introduccin, marco terico, cuerpo y
conclusiones.
8

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2. ( ) Un artculo cientfico est compuesto por: Introduccin, mtodo,
resultados y conclusin

UNIDAD 2. GESTIN DE MEDIOS Y METAMEDIOS


Ahora le invitamos a revisar el artculo de la unidad 2, a travs del cual
identificar que las tecnologas de la comunicacin y, particularmente, las
herramientas y potencialidades de la web 2.0 y 3.0 han dado lugar al
nacimiento de metamedios (blogs, webs, plataformas, redes) que constituyen
una nueva forma de comunicacin social y que han influido de un modo
decisivo en los medios de comunicacin tradicionales (prensa, radio y
televisin); tanto en su labor netamente comunicativa, en sus contenidos, como
en su modelo de gestin, estructura, negocio y audiencias. El cambio y
evolucin permanente al que unos y otros estn sometidos lleva implcita la
necesidad de estudio, conocimiento y aplicacin de la investigacin sobre ellos,
a fin de optimizar recursos y lograr, en definitiva, una comunicacin ms
efectiva con los diferentes pblicos.
Artculo
Campos-Freire, Francisco; Ras-Arajo, Jos; Lpez-Garca, Xos;
Martnez-Fernndez, Valentn-Alejandro (2016). Impacto de las redes
sociales en el periodismo. El profesional de la informacin, v. 25, n. 3,
pp. 449-457. http://dx.doi.org/10.3145/epi.2016.may.15

RESUMEN: Metamedios y redes de valor son dos conceptos emergentes en el


actual sistema de comunicacin. El primero se refiere a la transformacin
informtica de los procesos y contextos mediticos, tanto de produccin como
de uso de los medios; y el segundo al sistema que valoriza los flujos de
informacin, conocimiento y relaciones sociales de la comunicacin. La
revolucin de los metamedios y las redes digitales es bien patente en los
nuevos usos de las personas, las organizaciones y las estructuras de los
medios tradicionales de comunicacin. Y stos ponen las redes Twitter,
Facebook y YouTube principalmente en el objetivo de la aportacin de valor,
como se ve en los datos y anlisis que se presentan en este artculo. Se
ofrecen los resultados del Barmetro de gestin de medios, una encuesta
realizada a finales de 2015 a 300 empresas de comunicacin de Espaa sobre
su transformacin metamedia y el uso de las redes sociales digitales.
Palabras clave
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Metacomunicacin; Metamedios; Medios tradicionales; Redes sociales
digitales; Redes de valor; Barmetro de gestin de los medios de
comunicacin.
1. Introduccin
Los metamedios impulsan la revolucin digital. As lo indican los resultados de
la encuesta del Barmetro de medios de 2015, realizado por la Red
Internacional de Investigacin de la Gestin de la Comunicacin (Xescom),
constituida por cuatro grupos de investigacin de las universidades pblicas de
Galicia, y que agrega tambin a otros diez equipos de Espaa, Portugal, Brasil,
Ecuador y Mxico.
El objeto de estas investigaciones es desentraar conceptos y estudiar los
cambios que se estn produciendo tanto en la gestin de los procesos,
contextos y estructuras de la comunicacin como en el uso de los productos de
las mismas. Escogimos los metamedios y las redes digitales porque son, sin
duda, aspectos centrales de los procesos de transformacin que estn
experimentando los medios tradicionales de comunicacin, en particular, y las
organizaciones sociales, en general. Por eso planteamos en el Barmetro de
gestin medios de comunicacin las siguientes preguntas:
- Cree que las redes sociales digitales han cambiado los medios
de comunicacin tradicionales?
- Cul de las redes sociales digitales cree que le aporta o puede
aportar en el futuro ms valor a su medio y/organizacin de comunicacin?
- Cree que las redes sociales estn cambiando o cambiarn en
el futuro inmediato el periodismo?
2. Metodologa
La metodologa de elaboracin del Barmetro de medios se basa en una
encuesta de una muestra aleatoria de 300 empresas representativas de la
diversidad del sector (prensa, radio, televisin y medios digitales), y en el
anlisis de los resultados de doce cuestiones por parte de un grupo de
expertos en cibermedios de la Red Xescom. El perfil empresarial de la muestra
es de un 49,1% de organizaciones de menos de 10 empleados, un 37,7% de
10 a 49, un 9,4% de 50 a 250, y un 3,8% de ms de 250.
La fiabilidad y validez de los instrumentos y las medidas quedan establecidas
en base al procedimiento estadstico para este tipo de investigaciones. De
acuerdo con los resultados (de las 300 respondieron 106), el margen mximo
de error sobre el total de la muestra es del 9% (2sigma), lo que ha permitido
trabajar con datos fiables en la segunda parte, en el anlisis de resultados y su
posterior interpretacin.
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La hiptesis de la que se ha partido consiste en el reconocimiento por parte de


los responsables de los medios de comunicacin de la importancia creciente
del papel de los metamedios a la hora de alimentar redes de valor en el actual
modelo de la sociedad en red. El objetivo prioritario del apartado del Barmetro
recogido en este artculo tena como finalidad medir la opinin sobre el cambio
que han impulsado las redes en los medios tradicionales. Conocer el punto de
vista sobre el uso de las redes para conservar y proyectar el valor de los
medios tradicionales. Indagar sobre las que impactan en los negocios de los
medios de comunicacin y saber ms sobre la relacin que los responsables
de estas empresas establecen entre ellas y el futuro del periodismo.
Con tal finalidad se han definido las preguntas, tras la experiencia de
encuestas anteriores, y se ha perfilado el instrumento de medicin que, de
forma peridica, aplica el Barmetro de gestin de medios de comunicacin,
que es una actividad que realiza cada dos aos el Grupo de Novos Medios de
la Universidad de Santiago y la Red Internacional de Investigacin de Gestin
de la Comunicacin (Xescom), coordinada desde el citado grupo
compostelano. El primer Barmetro se llev a cabo en 2012 y el segundo fue
realizado entre los meses de agosto y noviembre de 2015. Esta ltima
encuesta constaba de doce preguntas y fue realizada telefnicamente, con
refuerzo de envo de la misma por correo electrnico, a los mximos gestores
(directores o directores generales) de las empresas de comunicacin o
responsables en quienes ellos delegaron la funcin de responder.
Un metamedio es un medio online generado por ordenador, con propiedades
de los medios tradicionales y otras nuevas potencialidades basadas en la
computacin, que tiene autonoma para la creacin, edicin, reproduccin,
difusin, acceso y descarga (navegacin, bsqueda, lectura, escucha,
visualizacin e interaccin) de distintos contenidos multimedia.
3. Algunos conceptos bsicos
El concepto de metamedios es ms preciso que el de medios digitales o
nuevos medios, ms antiguo e incluso ms amplio que el de cibermedio. Su
genealoga se remonta al concepto de simulacin de la mquina de Alan Turing
en los aos 30 del siglo pasado, al anticipo de la teora meditica de McLuhan
(1964) y a su materializacin a travs de las investigaciones sobre informtica
y ordenadores desarrolla- das por Sutherland, Engelhard, Kay y otros. Segn
Manovich (2015), el paradigma metamedia est en el centro de la cultura del
ordenador y su lgica trasciende a los procesos, contextos y tendencias
postmodernas (remezclas, mestizajes e hibridaciones) de la globalizacin
(Garca-Canclini, 1989).

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Un metamedio es un medio digital online generado por ordenador, con
propiedades de los medios tradicionales y otras nuevas potencialidades
basadas en la computacin, que tiene autonoma para la creacin, edicin,
reproduccin, difusin, acceso y descarga (navegacin, bsqueda, lectura,
escucha, visualizacin e interaccin) de distintos contenidos multimedia
(Jensen, 2013; Campos-Freire, 2015a; 2015b). Pero el concepto traspasa de la
nocin tcnica de digitalizacin, como ocurre en la convergencia estructural y
cultural (Gordon, 2003; Jenkins, 2006), al ambiente donde se juntan
metacomunicacin, metalenguajes y metadatos.
Los metamedios utilizan la materia prima de los medios tradicionales y la
evolucin de las tcnicas informticas existentes o an no inventadas para
reinventarse continuamente, como seala Manovich (2005, 2015), quien
tambin destaca que nunca la innovacin fue tan simple y sencilla (una
persona con un ordenador se convierte en metamedio). Este mismo autor
(Manovich, 2008), que toma el concepto de Kay y Goldberg (1977), describe
cuatro etapas de evolucin metamedia: experimentacin e innovacin (19601970); aplicacin masiva y comercializacin (1980- 1990); convergencia e
hibridacin (1990-2003); y redes de medios sociales (a partir de 2004).
Los metamedios producen distintas variedades de meta comunicacin (de uno
a uno, de uno a muchos, de muchos a muchos) y potencialidades para la
interaccin social masiva (redes digitales) o la inmersin en los entornos
virtuales mediante la cohesin, coherencia, compromiso y aumento de la
densidad social (Guitton, 2012). Algunas de esas caractersticas ya fueron
sealadas por Bateson (1973) al estudiar a los seres humanos como
metamedios de primer grado, de quienes los medios y las redes digitales
toman las potencialidades de interaccin (Jensen, 2010). Pero el ambiente de
la metacomunicacin hay que extenderlo no slo a los actores humanos sino
tambin a los artefactos tcnicos o actantes (Latour, 1987, 1993) de gestin de
metadatos (robots, motores de bsqueda e internet de las cosas), realidad
aumentada y virtual.
Los medios tradicionales, los metamedios y las redes digitales conforman la
arquitectura de la sociedad de la comunicacin a travs de la que se relacionan
millones de ciudadanos, organizaciones y otros actores sociales. Esta
arquitectura se equipara a un ecosistema por su complejidad,
interdependencia, diversidad de especies y autoorganizacin. La arquitectura
del ecosistema no slo relaciona a los medios con sus audiencias sino tambin
a stas entre s y con otras organizaciones que se han convertido en
metamedios para comunicarse con sus pblicos, clientes, usuarios y partes
interesadas. El producto de esas interacciones es capital relacional y social.

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Los metamedios utilizan la materia prima de los medios tradicionales y la
evolucin de las tcnicas informticas existentes o an no inventadas para
reinventarse continuamente.
Ese nuevo ambiente tecnocultural no slo trastoca las formas de relacionarse y
comunicarse sino tambin los modelos de organizacin, produccin,
comercializacin y apropiacin de las distintas formas de valor de casi todas las
industrias, pero singularmente de las relacionadas con la informacin, la
comunicacin y la cultura. Por eso los medios tradicionales miran con
preocupacin y atencin a los metamedios y a las redes, para tratar de
recuperar parte del valor que se les escapa por esas caeras.
Los sitios de redes digitales (social network sites), que surgen de la web 2.0, se
han convertido en plataformas de comunicacin y relacin social en torno a las
que se articulan ecosistemas mediticos (Boyd; Ellison, 2007; Beer, 2008;
Stenger, 2009; Campos-Freire, 2015a; 2015b). Las redes son ecosistemas
metamedia de perfiles digitales individuales o de organizaciones, pblicos o
semipblicos, que permiten establecer relaciones e intercambios de flujos de
contenidos propios o ajenos, conversaciones, prescripciones, transacciones,
experiencias y uso de dispositivos de inteligencia artificial con fines
particulares, sociales, comerciales o institucionales. Primero se desarrollaron
las redes generalistas (MySpace, Facebook, Twitter) y luego las temticas (de
negocios, contactos, cientficas, etc.).
Los medios tradicionales miran con preocupacin y atencin a los metamedios
y a las redes, para tratar de recuperar parte del valor que se les escapa por
ellas.
La herramienta es el metamedio, la plataforma la red y el ecosistema su
arquitectura. La red es de valor cuando existe un grupo intencionado de
personas u organizaciones creadoras de bienes econmicos y sociales
mediante intercambios dinmicos complejos tangibles e intangibles (Allee,
2009). El objetivo de la red de valor es generar beneficio econmico o de otro
tipo para sus participantes. La teora y el anlisis de la red de valor es una
forma orgnica y precisa para describir, analizar y evaluar el capital social
(Coleman, 1998; Lin, 2001; Ellison; Vitak; Gray; Lampe, 2014) e integrar el
desempeo de la organizacin en ambientes complejos.
4. Estudiar la complejidad de las redes
En un ecosistema comunicativo cada vez ms complejo, la industria de la
comunicacin no tiene dudas: el presente y el futuro est en la sociedad
enredada. Cuando los nuevos medios digitales entran en su tercera dcada de
evolucin, ahora revestidos de metamedios, nadie quiere vivir al margen de las
redes sociales. A lo largo de los ltimos aos ha habido importantes cambios
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con los multimedia, la web social, la comunicacin mvil, la gestin de los big
data, las nuevas formas de uso y consumo, la innovacin en los modelos de
negocio y sistemas de audimetra, la experimentacin de la realidad virtual y la
conexin a la internet de los objetos. Al igual que en la empresa privada, la
innovacin tambin se persigue como uno de los objetivos de salvacin del
servicio pblico audiovisual europeo (Donders; Raats, 2012; Surez-Candel,
2012; Tambini, 2015). En este aspecto hay muchos retos de investigacin tanto
para la industria como para la academia.
Desde el mismo momento de popularizacin de las redes sociales, los
cientficos sociales multiplicaron sus aproximaciones para intentar desentraar
los nuevos procesos comunicativos en red. Las investigaciones, tras la
definicin del concepto (Boyd; Ellison, 2007) y la metodologa para su estudio
(Carrington; Scott; Wasserman, 2005), analizaron la naturaleza y tipo de
relacin en las redes (Hargittai, 2007), las motivaciones de los usuarios
(Gangadharbatla, 2008), la influencia mutua entre las personas que estn en
las redes sociales (Christakis; Fowler, 2009) o cmo se han convertido en
fuente informativa para muchas personas (Thelwall, 2008, Lee; Ma, 2012),
entre otros aspectos. A da de hoy las investigaciones y publicaciones se
cuentan por millares.
En el ao 2009 se publicaron varios trabajos sobre la explosin de Twitter y
Facebook como redes de comunicacin (Farhi, 2009; Greenhow; Reifman,
2009; Lowery, 2009). Desde el ao 2010 se conocen los resultados de varias
investigaciones que exploraban el impacto de los medios sociales en el
periodismo (Harper, 2010) y el uso mayoritario que hacen periodistas de la
Europa Atlntica Portugal, Espaa y Francia- (Herrero, 2013; Veloso, 2015) y
de los principales pases (Oriella PR Network, 2011; Willnat; Heaver, 2014;
Cision, 2015).
En los ltimos cinco aos, la mayora de las redacciones de los medios
buscaron con diferentes estrategias su presencia en las redes sociales
(Lasorsa; Lewis; Holton, 2011; Paulussen; Harder, 2014), lo que ha supuesto
un nuevo panorama para los medios, generando incipientes posibilidades y
ventajas, pero tambin nuevas exigencias y requerimientos (Garca-Estvez,
2013). A fin de dar respuesta a los nuevos desafos, se multiplicaron las
investigaciones sobre las redes ms empleadas por los periodistas y los
medios, as como acerca de su uso, (Kim; Kim; Nam, 2014), en especial de
Twitter y Facebook, presentes en casi todas las iniciativas mediticas.
Ningn medio digital quiere vivir al margen de las redes sociales.
La relacin de Twitter con los acontecimientos actuales ha incentivado el
estudio de esta red social. Los trabajos se han ocupado tanto de la
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metodologa para su estudio (Bruns; Burgess, 2011) como sobre el papel de
Twitter en la difusin de noticias (Hermida, 2010; Stassen, 2010; Bruns, 2011;
Holton; Lewis, 2011; Vis, 2013; Hermida, 2013; Larson; Hallvard, 2015; ArrabalSnchez; Aguilera-Moyano, 2016).
Por su parte, la otra red ms estudiada, Facebook, aunque su uso no est tan
generalizado en la industria meditica y en el mbito periodstico, se ha
analizado en los ltimos aos desde las caractersticas de sus usuarios (Sun;
Rosenn; Marlow; Lento, 2009) hasta por qu la utilizan o el efecto de red
global, con las posibilidades que ofrece y el poder que tiene (Kirkpatrick, 2010)
o la presencia de medios de diferentes pases europeos e iberoamericanos y
su uso periodstico (Noguera-Vivo, 2010; Garca-de-Torres et al., 2011; Bakshy;
Rosenn; Marlow; Adamic, 2012; Gonzlez-Molina; Ramos-del-Cano, 2013;
Mitchell; Page, 2013).
A estos estudios acerca de las redes sociales y los medios de comunicacin
hay que aadir la revisin de artculos cien- tficos publicados en la ltima
dcada que analizan la difusin de noticias y los medios sociales (Kmpel;
Karnowski; Keyling, 2015). Dicho anlisis muestra una aproximacin desde
muy diferentes mbitos cientficos, con trabajos de investigadores de diferentes
procedencias que han focaliza- do los estudios empricos.

Tabla 1. Twitter y YouTube son las redes de mayor impacto en los medios

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Elaborado a partir del Barmetro de gestin de medios de comunicacin, Xescom, 2015.

La mayora de esas investigaciones coincide no slo en el masivo empleo de


las redes sociales para la difusin de las noticias sino que, gracias a las
estrategias de gestin, se aprecia una interrelacin o efecto polinizacin (crosspolli- nation) en la difusin de contenidos a travs de las diferentes redes. Los
datos, aunque muestran que muchos aspectos todava deben investigarse
ms, indican, como criterio general coincidente, que los profesionales de la
industria de la comunicacin deben conocer y manejarse con soltura en el
empleo de las redes sociales.

5. Redes en las empresas de comunicacin


La gestin de las redes sociales por parte de las empresas de comunicacin en
Espaa es el objeto de nuestro estudio, situado en un contexto de la sociedad
en red (Castells, 1996), donde el papel de los usuarios en la generacin de
contenidos y su comercializacin resulta central en los nuevos usos y
consumos (Ritzer; Jurgenson, 2010). Las organizaciones, que se interesan por
la evolucin del papel de las noticias en Twitter y Facebook (Barthel; Sheaver;
Gottfried; Mitchell, 2015) se apoyan cada vez ms en la comunicacin mvil y
en las redes sociales para alcanzar a la audiencia (Mitchell; Page, 2015).
Los esfuerzos se centran, a pesar de los riesgos, en sacar ms provecho a las
redes sociales para construir y mantener las audiencias (Lee, 2015). La gestin
que hacen las organizaciones mediticas en Espaa de las redes sociales la
hemos analizado en el momento en el que los profesionales nativos digitales

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estn en disposicin de acceder a su trabajo en la industria de la
comunicacin. El objetivo es disponer de datos sobre uso, valoracin y
posibilidades de las redes sociales para el futuro del periodismo.
El valor que la propia red Twitter no consigue captar para s, lo retienen los
me- dios que viralizan sus contenidos a travs de ella
6. Resultados del Barmetro de medios
Como se puede ver en la tabla 1, los gestores de los medios de comunicacin
espaoles consideran que Twitter, YouTube y Facebook son las redes que han
impactado ms en sus actividades y negocios. Esa es la respuesta dominante
en la primera pregunta en la que se planteaba si las redes socia- les digitales
haban cambiado los medios de comunicacin tradicionales. En la categora
Otras aparecen respuestas relacionadas con redes profesionales, de
mensajera y telefona social (Whatsapp, Skype, Viber, etc.). El cruce de las
respuestas por medios y sectores indica que lo que priorizan las empresas es
la recuperacin de valor que pueden obtener en cada red.
La siguiente pregunta fue: Cul de las redes cree que le aporta o puede
aportar en el futuro ms valor a su medio y/o organizacin de comunicacin?
Valore de 1 a 10 (teniendo en cuenta que 1 es poco y 10 mucho). En este
caso, como refleja la tabla 2, sobresale de nuevo Twitter.
Las teoras del valor y del capital social son esenciales para la investigacin de
los medios, metamedios y redes. Las empresas as lo perciben y no dudan, a la
hora de valorar las redes, a aquellas que consideran de ms utilidad para
conservar y proyectar su valor ms all de sus modelos de negocio
tradicionales. En primer lugar sitan a Twitter y esa opinin es coherente con
respecto a la apropiacin de valor entre ellos y la propia red.
Tabla 2. Twitter destaca en la aportacin de valor por los medios

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Elaborado a partir del Barmetro de gestin de medios de comunicacin, Xescom, 2015

Tabla 3. Las redes y el futuro del periodismo

Elaborado a partir del Barmetro de gestin de medios de comunicacin, Xescom, 2015.

Curiosamente, es Twitter la red social global que ms problemas de modelo


propio de negocio tiene porque, aunque crea y proyecta valor, no es capaz de
captarlo para s misma, como lo hacen Facebook o YouTube, que incrementan
al mismo ritmo ingresos de publicidad y registro de interacciones de los big
data en sus plataformas digitales. La conclusin es que el valor que no capta
Twitter, lo retienen los medios que viralizan sus contenidos a travs de ella.
Los profesionales de la industria de la comunicacin deben conocer y
manejarse con soltura en el empleo de las redes sociales
La tercera pregunta de la encuesta que nos interesa para este artculo es la
relacin de las redes con el futuro del periodismo. La pregunta fue planteada
de la siguiente forma: Cree que las redes sociales estn cambiando o
cambiarn en el futuro inmediato el periodismo?
De nuevo volvemos a hallar la priorizacin de Twitter y YouTube en las
respuestas de los responsables de las empresas de comunicacin. A este
respecto hay que matizar que, a pesar de que la encuesta fue dirigida a
mximos responsables de gestin de las empresas de comunicacin, una parte
importante (ms del 40%) de los que respondieron fueron personas
relacionadas con la direccin periodstica de los medios. En el apartado
Otras, volvemos a encontrarnos con las redes especializadas, profesionales,
de mensajera social, de verificacin de datos y del mbito periodstico.
7. Conclusiones
Los responsables de las empresas de comunicacin tradicionales coinciden a
la hora de valorar las redes sociales como instrumentos que conservan y
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proyectan su valor ms all de sus negocios tradicionales. De los resultados de
la en- cuesta y del anlisis de las respuestas se concluye que existe una
opinin mayoritaria entre los gestores de los medios de comunicacin
espaoles que considera que las redes Twitter, YouTube y Facebook son las
que han impactado ms positivamente en sus actividades y negocios.
Como ya apuntamos anteriormente, a partir del anlisis de los expertos en
medios digitales se concluye que el valor y el capital social, con todos sus
respectivos atributos (popularidad, reputacin, prestigio, confianza,
credibilidad), hay que situarlos en el eje prioritario de la gestin y la
investigacin de los medios y los metamedios. Son lneas de investigacin
clsicas y veteranas de la sociologa, psicologa, antropologa y otras ciencias
aplicadas al estudio de las redes sociales presenciales, pero que an no se
han prodigado sobre estas nuevas herramientas de las ciencias de la
comunicacin. A esas lneas podemos agregar tambin los desafos del estudio
de la participacin e interaccin (Carpentier, 2016), los nuevos lenguajes y
formatos transmedia, las relaciones con la economa poltica, las cuestiones
ticas y deontolgicas.
En la actual eclosin de investigacin sobre las redes digitales y los medios de
comunicacin ya empiezan a entrar varias de esas cuestiones; y es deseable
que se prodiguen ms. La incorporacin de las nuevas metodologas de metadatos al estudio de la meta comunicacin y los metamedios ayudar, sin duda,
a avanzar ms en esas lneas y a obtener resultados de utilidad para la
aplicacin a la transferencia de la innovacin en los contenidos, los modelos de
negocio y las polticas de comunicacin.
Sealar, por ltimo, las limitaciones con respecto a nuestro Barmetro de
gestin de medios y a este artculo. Esta investigacin es todava un work in
progress, porque es necesario profundizar ms en el campo y la encuesta
requiere ms ediciones y series para su categorizacin as como
complementacin con otros mtodos cualitativos. Son futuras lneas abiertas
por la Red Xescom y por quien desee conectar con ellas.
Los gestores de los medios de comunicacin espaoles consideran que
Twitter, YouTube y Facebook son las redes que han impactado ms en sus
actividades y negocios
8. Mencin de reconocimiento
Los resultados de este artculo forman parte de las actividades de investigacin
promovidas a travs de la Red Xescom (R2014/026 Xescom), apoyada por la
Consellera de Cultura, Educacin e Ordenacin Universitaria de la Xunta de
Galicia; de las tareas exploratorias de los proyectos del Programa Estatal de
Fomento de la Investigacin Cientfica y Tcnica de Excelencia, subprograma
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estatal de Generacin de Conocimiento del Ministerio de Economa y
Competitividad de Espaa sobre Indicadores de gobernanza, financiacin,
rendicin de cuentas, innovacin, calidad y servicio pblico de las RTV
europeas aplicables a Espaa en el contexto digital (referencia CSO201566543-P) y Usos y preferencias informativas en el nuevo mapa de medios en
Espaa: modelos de periodismo para dispositivos mviles (referencia:
CSO2015-64662-C4-4-R); as como del Programa Prometeo de la Secretara
Nacional de Educacin Superior, Ciencia, Tecnologa e Innovacin (Senescyt)
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(UTPL) y Pontificia Universidad Catlica de Ibarra (Pucesi).

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Actividades recomendadas
Elaborar un mapa mental de los diferentes conceptos presentados.
Orientaciones para el desarrollo:
Leer de manera comprensiva el artculo cientfico de la Unidad 2 y subrayar las
ideas principales del documento.
Autoevaluacin 2:
1.

()

2.

()

Los metamedios constituyen una nueva forma de


comunicacin social, los cuales han influido de un modo
decisivo en los medios de comunicacin tradicionales.
Facebook, Twitter y YouTube son considerados como
metamedios.

27

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UNIDAD 3. TELEVISIN PBLICA Y AUDIOVISUAL


Antes de comenzar con la unidad 3, se invita al estudiante a conocer que en el
contexto de la transformacin y transicin digital, se asiste actualmente a una
reconfiguracin de la radiotelevisin, tanto por parte de la Academia como de
las polticas, regulaciones y estrategias de la Unin Europea, de los estados y
de las propias corporaciones estatales o regionales. Y en el centro de esos
cambios est la estimacin, sostenibilidad, redefinicin y revalorizacin social
del servicio pblico audiovisual en el contexto digital.
En los ltimos cinco aos, la investigacin acadmica y el debate en la opinin
pblica sobre la radiotelevisin, y, ms recientemente, sobre el servicio pblico
audiovisual en Europa, se han situado entre los temas de ms peso en la
esfera meditica. Entre 2008 y 2015, se publicaron alrededor de 2.000 artculos
cientficos en las revistas nacionales e internacionales de mayor impacto que
trataban algn aspecto relacionado con los servicios pblicos de radiodifusin.
A ellos se sumaban cientos de recomendaciones, informes, y memorias que
reflejaban las prcticas o indicaciones futuras para el buen funcionamiento de
estos servicios. No obstante, la profusin de material institucional, profesional y
acadmico no evidencia, en absoluto, que el tema se haya consumido.
Los retos actuales para el servicio pblico audiovisual, que vienen de la mano
de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin, del contexto de
la convergencia, de las nuevas demandas de la ciudadana, y de los problemas
estructurales de las radiotelevisiones, ponen de manifiesto la necesidad de
continuar trabajando en esta senda.
Artculo

De Moragas, M., & Prado, E. (2012). Repensar la televisin pblica en el


contexto digital. Portal de la Comunicacin, 9.
Presentacin
El texto que sigue pretende identificar y sintetizar los aspectos ms importantes
de una amplia investigacin encargada por el Consell de lAudiovisual de
Catalunya (CAC) a los autores de este texto, que dirigieron un amplio equipo
de la Universitat Autnoma de Barcelona1. Se trat de un estudio de polticas
de comunicacin comparadas, de alcance europeo, sobre la situacin actual y
las perspectivas de futuro de la televisin pblica en la era digital.
De acuerdo con el objetivo general del estudio, estas conclusiones no
pretenden formular propuestas legislativas detalladas o recomendaciones
concretas, sino, sobre todo, identificar lgicas, dar informacin y facilitar el
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aparato terico necesario para poder elaborar -con conocimiento de causaestas propuestas y frmulas concretas.
Las ideas aqu contenidas, por lo tanto, quieren ser tiles para los
responsables polticos que han de hacer, y pactar, las leyes y las polticas
correspondientes, pero tambin quieren ser tiles para el debate social y
periodstico que se tendra que llevar a cabo sobre estas leyes y actos, tan
necesarios e importantes para el futuro de nuestra sociedad.
1. Justificacin y valor de la televisin pblica en la era digital
La era digital reclama una nueva frontera, un nuevo rol, para los servicios
pblicos de televisin, ahora integrados en el sistema, ms global, de los
servicios pblicos de comunicacin.
Televisin pblica, pluralismo y equilibrio del sistema de comunicaciones
Las transformaciones de la era digital representan grandes oportunidades para
el desarrollo de la comunicacin, pero tambin representan nuevos riesgos de
concentracin y de desequilibrio con mltiples disfunciones probables. Muchos
de estos desequilibrios tienen que resolverse en el marco de la regulacin
general de los sistemas de comunicacin, pblicos y privados, todos ellos
servicios pblicos. Pero, en este nuevo contexto, la iniciativa pblica tiene un
rol y una responsabilidad especial: hacer, y prever para el futuro, todo lo que
sea necesario para el desarrollo democrtico y del bienestar social, y que no
quedara cubierto por las iniciativas reguladas nicamente por el mercado.
A comienzos del ao 2001 ya disponemos de suficiente experiencia para poder
evaluar los resultados polticos y culturales de la ruptura de los monopolios
televisivos y de la privatizacin de la televisin (y posteriormente de las
telecomunicaciones) en Europa. En los aos 80 se afirmaba la necesidad y
conveniencia de la privatizacin como una garanta de pluralidad (contra los
monopolios). Dos dcadas ms tarde, los argumentos vuelven a repetirse, pero
ahora a favor de la conveniencia de legitimar unos servicios pblicos de
comunicacin (contra los oligopolios) que garanticen esta pluralidad, en el
marco de unos espacios pblicos para la cohesin social y para la participacin
democrtica.
Las televisiones pblicas, en un sistema competitivo y abierto, han de ser la
garanta de un sistema de comunicacin para todos, han de evitar la existencia
de un sistema de voces limitado, han de ser el contrapeso del gran proceso de
concentracin que determina la nueva convergencia entre los sectores
financieros, las telecomunicaciones y los mass media.

29

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Televisin pblica, mercados y bienes sociales
Nuestro anlisis pone de manifiesto la existencia de funciones y misiones de la
televisin que no son rentables desde el punto de vista de la lgica del
mercado, pero que lo son, y mucho, desde el punto de vista de la democracia,
de los intereses sociales y de las funciones dinamizadoras de la industria
cultural.
Es cierto que algunos servicios sociales, como por ejemplo la salud y la
educacin, se han convertido en actividades rentables, o incluso, muy
rentables, para la iniciativa comercial, pero en estos casos no es menos cierto
que la iniciativa pblica se convierte en la nica garanta de una sociedad de la
informacin o de la salud- para todos en todas las especialidades.
El anlisis del actual sistema audiovisual pone en evidencia tres argumentos
centrales a favor de los sistemas pblicos de televisin:
- El libre mercado no garantiza, suficientemente, las funciones
polticas, sociales y culturales que corresponden a la
televisin en las democracias modernas.
- No existe garanta de una estricta correspondencia entre los
espacios delimitados por el mercado audiovisual y las
comunidades (lingsticas, culturales, nacionales, etc.)
- No queda garantizada la igualdad efectiva de oportunidades
en el acceso a los servicios y bienes culturales derivados de
las innovaciones tecnolgicas.
La defensa de la televisin pblica condicionada por el cumplimiento de su
misin
La defensa de la televisin pblica en la era digital tiene que basarse en el
cumplimiento de su misin (poltica, social, econmica y cultural). Pero esta
misin no puede ser interpretada aisladamente sino en un conjunto formado
por cuatro pilares: la misin, la financiacin, el control de una autoridad
independiente y la supervisin parlamentaria. La financiacin, que ser
extraordinaria, no puede justificarse sin la previa aceptacin de la misin y sta
tiene que ser autorizada y verificada por una autoridad independiente, y todo
sto bajo la supervisin del Parlamento, fuente de la autoridad y ltima
referencia democrtica de las polticas de comunicacin.
En conclusin, puede decirse que en la era digital se necesita televisin
pblica, pero slo si, previamente, se le ha asignado una misin especfica de
comunicacin.

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2. Obsolescencia del modelo de televisin pblica
Los cambios registrados en la realidad audiovisual de las ltimas dcadas en
Europa no ha sido seguida por una reforma normativa integral de la misma
magnitud que los cambios, por lo que la obsolescencia del modelo televisivo
acta como una lacra.
La principal conclusin es que hace falta un gran pacto (de estado) para
conseguir una legislacin global que integre los sectores pblicos y privados,
los mass media y las telecomunicaciones, en una poltica global de desarrollo
econmico y social de las comunicaciones.
La indefinicin del modelo perjudica a la televisin pblica
Debemos preguntamos, por consiguiente, a quin beneficia y a quin perjudica
ms esta situacin de indefinicin. Nuestra respuesta es que perjudica ms al
sector pblico.
Hay que tener en cuenta que nos encontramos en una situacin de fuerte
pugna por la hegemona de la comunicacin y que esta lucha favorece a los
grupos que tienen dos principales capacidades estratgicas: la de
concentracin y de penetracin en unos mercados cada da ms
internacionales; y planificacin, a medio y largo plazo, de las actividades en un
contexto de cambios acelerados.
La lentitud en la toma de decisiones (estratgicas), la indefinicin de los
mbitos (sectoriales y territoriales) de actuacin, y las dificultades para realizar
una planificacin econmica a largo plazo son graves rmoras que perjudican a
los servicios pblicos de televisin en su proceso de adaptacin a las nuevas
condiciones del mercado mundial de las comunicaciones. El retraso en la
definicin del modelo perjudica ms a la televisin pblica.
Las claves del modelo audiovisual a reformar
El primer reto del nuevo modelo consiste en considerar la televisin como parte
del nuevo marco ms global de la comunicacin en la era digital. Este proceso
implica considerar, al menos, los siguientes temas generales y prioritarios:
Poltica de produccin de contenidos
Poltica de distribucin (terrestre, satlite, cable y nuevas redes) de las
seales
Poltica de desarrollo de las nuevas ofertas y servicios de comunicacin
Autoridad del hipersector, ampliando las competencias de las
autoridades independientes actuales para afrontar la globalidad de los
nuevos procesos.
Poltica de servicio universal para las telecomunicaciones, lo que
significa presencia obligatoria y gratuita de los servicios pblicos de
31

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comunicacin en los paquetes bsicos de las ofertas multicanal. Este
proceso tambin implicar una revisin especfica del modelo de
televisin pblica, considerando, al menos, los siguientes temas
prioritarios:
- Obligacin de establecer una misin y un contrato programa
especficos
- Poltica de financiacin estable
- Nuevos mbitos de actuacin, con diversificacin de canales y
de servicios de comunicacin
- Nueva poltica de produccin, que contemple tanto la
externalizacin como la venta de produccin propia a terceros
- Nueva forma de autoridad, gestin y control
- Nueva forma de cooperacin entre los diversos mbitos de las
televisiones y los servicios pblicos de informacin (mbitos
local, estatal y europeo)
Un modelo flexible, porque estamos en una etapa de transformaciones
Dadas las condiciones de transformacin tecnolgica y econmica que vivimos,
este nuevo modelo no se puede imaginar como si fuera para siempre, sino
que tiene que ser flexible y adaptable a las nuevas condiciones. Por ello,
precisamente, es tan importante definir, igualmente, un nuevo modelo de
autoridad del audiovisual, con competencias para aplicar las normas, pero
tambin, para interpretar las transformaciones y orientar el debate y la
adaptacin legislativa de este modelo, de forma gil como lo reclama la
celeridad de las transformaciones.
3. La financiacin
Decantarse por una opcin de televisin pblica competitiva que ha de ampliar
su actividad hacia nuevos frentes y soportes, significa afirmar la necesidad de
sanearla y dotarla de un sistema de financiacin estable y proporcional a las
misiones que se le asignan.
Por esto, es necesario un pacto de Estado que, partiendo del reconocimiento
de la necesidad de la televisin pblica en la era digital, documentada
ampliamente en nuestra investigacin, respete el carcter mixto del sistema
audiovisual y, a su vez, garantice la financiacin de las televisiones pblicas.
Este pacto tendra que incluir, como paso previo, la absorcin de la deuda de
todas las televisiones pblicas por parte del Estado. Slo con el saneamiento
de sus cuentas las televisiones pblicas podrn hacer frente a la nueva etapa
llena de desafos.

32

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Una financiacin de origen compuesto
El sistema de financiacin ms adecuado para la nueva situacin es el sistema
compuesto, formado por una base amplia de financiacin procedente de los
presupuestos pblicos, la publicidad y los ingresos procedentes de las
actividades comerciales e industriales.
Para obtener la parte de financiacin procedente de los presupuestos pblicos,
en esta nueva etapa histrica, es del todo inviable recurrir al canon. El canon, a
parte de muchas dificultades administrativas y de competencias, es una
modalidad obsoleta y difcilmente adaptable al nuevo escenario tecnolgico. La
fusin de las funciones de los ordenadores y la televisin comportar
dificultades insalvables para identificar los equipos sobre los que se tiene que
aplicar el canon.
Por ello es mucho ms adecuado prever una partida de los presupuestos de la
administracin correspondiente. No hay que descartar, sin embargo, la
recaudacin de impuestos finalistas sobre el consumo de comunicacin de
pago como frmula para constituir la aportacin pblica al presupuesto de
estas televisiones.
El volumen de la aportacin de la administracin se tendra que fijar a partir del
establecimiento de un contrato programa y la posterior valoracin econmica
de su ejecucin. La contabilidad analtica permitir comprobar que el destino de
estos recursos va a cubrir las misiones contempladas en el contrato programa y
separarlos de los destinados a las actividades de ndole comercial que tendrn
que autofinanciarse.
La publicidad tendra que tener un papel ms limitado en el sistema de
financiacin de la televisin pblica que el que ha tenido hasta ahora. Y, por lo
tanto, tendran que establecerse nuevos lmites a la saturacin, as como
nuevas normas ms restrictivas para la insercin de publicidad en los
programas, respetando as las obras audiovisuales.
El presupuesto se complementar con los recursos obtenidos por el conjunto
de actividades comerciales e industriales, incluida la venta de programas, el
merchandising o los canales de pago que se puedan ofrecer.
4. Los contenidos y la programacin. El reto de la calidad
La programacin televisiva es cada vez ms parecida, independientemente de
la titularidad (pblica o privada) de la estacin que la emite, del tipo de soporte
que la difunde, del pas y, incluso, del continente. Como hemos podido
demostrar en nuestra investigacin, la homogeneidad es el rasgo ms notable
del comportamiento programtico de la televisin en condiciones de
competencia.
Esta homogeneidad se refleja en la reduccin del nmero de gneros
programados, pero tambin en una tendencia generalizada a la
espectacularizacin que diluye las fronteras entre los gneros. Todo acaba
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siendo un espectculo en el que las emociones estn por encima de las
acciones, que tie a las televisiones de amarillo y rosa.
En este contexto, la oferta de la televisin pblica tiende, a menudo, a
parecerse demasiado a la de la televisin privada. Sin embargo, an hemos
podido constatar diferencias, tanto en el orden cuantitativo, como en el
cualitativo. La televisin pblica todava conserva una diversidad ms elevada
en su oferta y da mayor nfasis a la informacin. Pero es evidente que la
tendencia homogeneizadora es consustancial a la lgica del mercado y de la
competencia y la televisin pblica recibe tambin sus influjos.
Por una televisin pblica competitiva y de calidad
Hay dos posibles grandes conceptos de televisin pblica. Uno que le otorga
un rol subsidiario en el sistema audiovisual, una televisin que ofrece aquellos
programas que la televisin privada no ofrece porque interesan a poca gente o
porque son demasiado caros. Y otro que le otorga un rol protagonista, con una
programacin para el pblico en general y que le garantiza una cuota de
penetracin amplia, permitindole cumplir con un gran abanico de objetivos
como servicio pblico.
Aqu nos alineamos con este segundo concepto de televisin pblica
competitiva, pero tambin capaz de compaginar la calidad de la programacin
con la cantidad de audiencia. En este sentido, es necesaria una televisin
pblica generalista. Generalista no slo porque intenta ofrecer programas
destinados a un pblico heterogneo, sino tambin porque cultiva todos los
gneros y satisface tambin los intereses de las minoras.
La calidad exigible
El rasgo caracterstico de la televisin pblica tiene que ser la calidad. Por
calidad entendemos un tratamiento informativo orientado por criterios
profesionales que den apoyo al pluralismo poltico, social y cultural,
estableciendo los mecanismos y la garanta de independencia.
Pero por calidad entendemos igualmente la preservacin de parcelas
informativas fuera de la influencia de la espectacularizacin, suministrando
informacin contextual, significativa e indispensable para formarse un criterio
sobre las temticas que afectan a la evolucin de la sociedad.
Tambin es calidad la elaboracin de programas de anlisis sobre temas
complejos que se clarifican para hacerlos ms asequibles al conjunto de la
poblacin no especialista, o la experimentacin de frmulas modernas e
innovadoras de tratamiento informativo que consigan el mximo inters y el
mximo nmero de oyentes sin desvirtuar los contenidos.
Consideramos igualmente calidad, la oferta de determinadas emisiones de
inters sectorial como los programas sobre actividad parlamentaria, las

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campaas electorales, el debate, la educacin, la cultura, el arte, el folklore o
los programas sobre minoras.
Y calidad tambin es crear las condiciones necesarias para favorecer la
creatividad. Programar propuestas innovadoras en perodos de mxima
audiencia, dar la oportunidad de que emerjan nuevos formatos y mantenerlos
en antena el tiempo suficiente para permitir la adaptacin de la audiencia a la
novedad.
Para cumplir estas funciones, la televisin pblica dispone, generalmente, de
dos cadenas. La primera de vocacin ms competitiva, puede incluir las
opciones ms generalistas de programacin, respondiendo, eso s, a las
exigencias generales que estamos planteando para la televisin pblica. La
segunda puede actuar complementariamente de forma sinrgica con la
primera, asumiendo, sin embargo, una dosis ms alta de riesgo en la
creatividad y en la programacin.
Televisin pblica y nuevos canales temticos
Pero en el nuevo contexto tecnolgico la televisin pblica puede superar estos
lmites y encontrar nuevas oportunidades para cumplir con sus objetivos
programticos.
El escenario multicanal favorecido por la digitalizacin multiplica la oferta de
productos audiovisuales. Pero la multiplicacin de canales y la diversidad no se
corresponden automticamente. Y aunque fuera as, no lo sera para todos si
se considera que la mayor parte de la nueva oferta de canales es de peaje.
Hay, en consecuencia, buenas razones para justificar la necesidad de que la
televisin pblica se involucre en la generacin de programas para la oferta
multicanal.
En primer lugar, hay que garantizar la igualdad de oportunidades de acceso a
los bienes culturales de todos los ciudadanos, no slo de los que los pueden
pagar. Se trata de responder al principio de acceso universal.
En segundo lugar, hay que identificar los segmentos de inters que no queden
cubiertos con la oferta general y que permitiran garantizar la diversidad. Toda
esta oferta de canales pblicos (generalistas o temticos) se tiene que difundir
en abierto y tiene que formar parte de los paquetes bsicos de cualquier
dispositivo de oferta multicanal.
Entre los canales temticos que podran ser prioritarios para las televisiones
pblicas, proponemos considerar:
Canal Patrimonio audiovisual (podra utilizar el amplio estoc de los entes
pblicos)
Canal Deportes (podra aprovechar los excedentes de programacin
derivados de los derechos de las grandes emisiones compradas por las
televisiones pblicas, y podra incluir el deporte local y las prcticas
deportivas minoritarias).
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Canal Parlamento (para las retransmisiones en directo desde el
Parlamento y programas sobre la actividad parlamentaria)
Canal Educativo (programas de formacin no reglada)
Informacin (noticias)
Canal Cultural (patrimonio, creacin artstica y musical)
Canal Intercultural (propuestas de interculturalidad, liderar un canal
intercultural de difusin europea, y/o mediterrnea, en colaboracin con
otras televisiones pblicas)
Canal Divulgacin tecnolgica (introduccin y popularizacin del
universo de las tecnologas de la informacin)
Canal Entorno (medio ambiente, salud, calidad de vida)
Canales de peaje
Dada la complejidad industrial del negocio del sector audiovisual, no parece
adecuado privar a la empresa pblica de aprovecharse de la sinergia que se
produce en su actividad. Por esta razn, no se tendra que impedir a las
televisiones pblicas la posibilidad de gestionar canales de peaje, ni tampoco
del pago por visin, siempre que quede establecido y regulado en su contrato
programa. Estas actividades podran ser gestionadas directamente o tambin
indirectamente, por joint ventures con otras empresas del sector, como ya hace
la BBC. La televisin pblica tiene que aplicar, en todos los frentes de
actividad, los principios de calidad que hemos sealado, para lo cual se tiene
que promocionar la experimentacin mediante la creacin de departamentos
de I+D que generen formatos y elaboren proyectos de innovacin
programtica, directamente o en colaboracin con los productores
independientes y la Universidad.
5. La Poltica de produccin de las televisiones pblicas
La multiplicacin de canales, que parece no conocer lmites en la era digital,
supone la ruptura y la fragmentacin de las grandes audiencias, lo que
afectar, cada vez ms, a la capacidad de la televisin pblica de actuar como
eje vertebrador, como instrumento de produccin del consenso y de
reproduccin cultural, en definitiva, disminuir de forma sensible su capacidad
de representar la identidad.
Ya hemos dicho que la ruptura de las fronteras en el estadio actual de la
transformacin tecnolgica es un hecho consumado. No es imposible
establecer emisiones dirigidas a un territorio determinado, pero es imposible
cerrar este territorio a la entrada de otras emisiones.
Si aceptamos que del consumo comunicativo se derivan consecuencias para la
identidad cultural, aceptaremos tambin la importancia del consumo de
productos nacionales para la salud identitaria. Pero los mecanismos para

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conseguirlo no pueden ser de carcter coercitivo. As pues, la poltica de
cuotas de difusin de produccin nacional, por ejemplo, para las televisiones
pblicas o para las privadas localizadas en un territorio no son efectivas porque
el usuario puede acceder sin lmites a otras ofertas extramuros.
Promover la formacin del tejido industrial
En la era digital el nfasis se desplaza hacia la produccin. Los ciudadanos
que pueden acceder a un amplio repertorio de productos audiovisuales slo
escogern el contacto con los de produccin domstica si son gratificantes.
nicamente la existencia de programas de calidad y competitivos, portadores
de valores culturales y marcas de identidad, permitir a la televisin pblica
cumplir con sus finalidades como instrumento de dinamizacin cultural y social.
Este rol lo puede desarrollar directamente, para proveer su oferta multiplicada o
indirectamente promoviendo el tejido industrial.
En el nuevo contexto digital, la responsabilidad de defensa de las identidades
nacionales y culturales no se puede limitar a unos emisores. Es necesario el
concurso del conjunto de la industria. nicamente la existencia de una industria
audiovisual slida podr garantizar el suministro de un amplio y variado
repertorio de productos competitivos para satisfacer la demanda. Por ello, ser
el motor de la industria audiovisual constituye la nueva funcin fundamental
para la televisin pblica.
En este sentido, la externalizacin de una parte de la produccin de las
televisiones pblicas ha contribuido a consolidar un entramado industrial
audiovisual en la Unin Europea y en las naciones y estados que la componen.
Pero las carencias de la externalizacin, tal como se ha llevado a cabo hasta
ahora, son evidentes porque, a menudo, el entramado productivo ha mantenido
una relacin subsidiaria con la televisin pblica. Ha actuado ms pensando en
la obtencin de beneficios a corto plazo, como contraprestacin a sus servicios
profesionales, que en una estrategia de consolidacin empresarial que les
permitiera actuar como una pieza independiente en la industria audiovisual.
Nuevas funciones estratgicas en el campo de la produccin
La consolidacin de una industria audiovisual competitiva es una tarea no
exenta de dificultades. Para conseguir este objetivo, de forma ms efectiva que
en el pasado, sera necesario establecer nuevas estrategias que ayudasen a
romper el crculo vicioso que se ha creado: las productoras independientes
prcticamente se limitan a realizar programas de encargo, sin arriesgarse
financieramente, en consecuencia, no obtienen los derechos de explotacin de
sus producciones. De esta manera, resulta imposible capitalizarse y, por lo
tanto, no pueden arriesgarse de forma autnoma en nuevos proyectos y pasan
a depender de los encargos de las empresas televisivas.
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La televisin pblica entre sus funciones de servicio tendra que promover que
emerjan iniciativas, seleccionando las de ms calidad y rigor empresarial, hacer
una cierta transferencia de su saber hacer en produccin y compartir los
derechos de las escalas de comercializacin ajenas a la emisin propia (salas,
videoclubes, ppv, canales de pago y ventas al mercado exterior). Todo esto a
cambio de un derecho preferente de adquisicin, a precio de mercado, de la
primera produccin autnoma de aquella productora independiente.
Esta sera la contribucin a la consolidacin de una industria audiovisual
competitiva con capacidad de suministrar la produccin que piden los canales
disponibles en la era digital y que se plantea conquistar mercados exteriores
con posibilidades de xito. En definitiva, la televisin pblica asumira una
cierta funcin de capital riesgo para promover la eclosin del talento creativo
que est en la base de la industria de contenidos audiovisuales y de las
empresas que los producen.
A pesar de la importancia que tiene que tener la televisin pblica en la era
digital como motor de la industria audiovisual, esta funcin es tan compleja y el
camino a recorrer es tan largo que no se puede descargar sobre ella toda la
responsabilidad. La consolidacin del entramado industrial audiovisual
depende tambin del compromiso de las instituciones y muy particularmente de
las polticas europeas de apoyo a las industrias culturales en general y al
audiovisual en particular.
6. Necesidad de redefinir la misin
De los grandes principios al contrato programa
Las televisiones pblicas en Espaa, a diferencia de lo que ha sucedido en
otros pases europeos, no han recibido de forma lo suficientemente explcita el
encargo de su misin como servicio pblico. Los grandes principios
enunciados en la legislacin, todos ellos grandilocuentes y loables, no han
tenido la necesaria concrecin. Por esta razn, la definicin de una misin
especfica y la consiguiente elaboracin de un contrato programa se han
convertido en una de las piezas claves de la reforma del sistema audiovisual
que actualmente se reclama.
Para avanzar en esta direccin podemos seguir la pauta establecida por
diversas declaraciones de la Unin Europea, especialmente de su Parlamento,
en la lnea de lo que estableci hace unos aos (1993) la Unin Europea de
Radiodifusin (UER) al enumerar la especificidad del servicio pblico
audiovisual: una programacin para todos, un servicio de base generalista con
ampliaciones temticas, un foro para el debate democrtico, libre acceso del
pblico a los principales acontecimientos, una referencia en materia de calidad,
una abundante produccin original y un espritu innovador, una vitrina cultural,

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una contribucin al refuerzo de la identidad europea, as como a sus valores
sociales y culturales, un motor de la investigacin y del desarrollo tecnolgico.
Televisin de minoras televisin de mayoras: un falso dilema en la era
digital
El debate sobre la legitimidad de la televisin pblica se ha centrado, hasta
ahora, demasiado a menudo, en un dilema que parece superado: televisin
para mayoras o televisin para minoras?, a la europea, o a la americana?
Ahora, sin embargo, el debate no puede quedar reducido a una alternativa tan
simple como modelo de mayoras y competitivo modelo de minoras,
subsidiario y marginal, sino que ha de referirse a su sntesis o
complementariedad. En realidad, el debate tiene que referirse a una misin
ms compleja que incluye, simultneamente, el tema del xito de audiencia y el
cumplimiento de las funciones encomendadas.
El nfasis dado al xito de audiencia ha hecho perder credibilidad y ha
paralizado la reforma de las televisiones pblicas, pero renunciar a ser
competitivo acabara significando renunciar al conjunto de sus funciones. Tan
injustificado sera pretender reducir a la televisin pblica a hacer lo que no
quieren hacer las privadas, como limitarla a hacer slo lo que ya hacen las
privadas.
Mltiples funciones de la televisin pblica
Definir la misin quiere decir definir cules son las funciones que corresponden
a la televisin pblica, como televisin y como servicio pblico. Y esto
actualmente pasa por reflexionar sobre las funciones histricas ms
convencionales, las nuevas funciones de un sistema audiovisual en
transformacin y ahora, ms recientemente, sobre las nuevas funciones de la
era digital y de internet.
De forma indicativa, proponemos una primera pauta temtica para identificar
las funciones que corresponden a esta misin y que podemos resumir de la
siguiente manera:
- Funcin de garantas democrticas (especialmente defensa del
pluralismo)
- Funcin poltica de estmulo a la participacin ciudadana
- Funcin cultural
- Funcin de garanta de la identidad
- Funcin de calidad de la programacin y de los contenidos
- Funcin educativa
- Funcin social y de bienestar social
- Funcin de equilibrio territorial
- Funcin econmica y de desarrollo
- Funcin de motor de la industria audiovisual
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- Funcin de innovacin y experimentacin creativas
- Funcin humanista y moralizadora
- Funcin divulgadora y socializadora del conocimiento
Las nuevas funciones de la televisin pblica en la era digital A las funciones
anteriores, ms convencionales, se les tendr que aadir, a partir de este
momento, otras funciones derivadas de las nuevas circunstancias abiertas por
la transformacin tecnolgica y la globalizacin propia de la sociedad de la
informacin. Entre stas, hay que destacar:
- Funcin estratgica de desarrollo de las comunicaciones
- Funcin de garanta del acceso universal, para todos
- Funcin de produccin de la informacin socialmente
necesaria
- Funcin de gua y mediacin ante la multiplicidad de la oferta
de informacin
- Funcin de equilibrio y de freno a los nuevos oligopolios
comunicacin- telecomunicaciones
- Funcin de motor de los procesos de convergencia entre el
sector de la comunicacin y otros sectores sociales (cultura,
educacin, salud, bienestar social, etc.)
La produccin de contenidos para todos
De todo este conjunto de nuevas funciones queremos destacar, por su
trascendencia, un cambio fundamental: la nueva importancia de la produccin
de contenidos en el sistema de comunicacin. La prioridad del sistema de
comunicacin actual, caracterizado por la multitud de ofertas y canales de
comunicacin, ya no se encuentra en la difusin (derecho, licencias, permisos
para emitir, etc.) sino en la produccin de contenidos y en el almacenaje de
esta informacin, preparada para un acceso directo de los usuarios.
Una sociedad de la informacin para todos slo se podr constituir a partir de
una nueva poltica de produccin de contenidos, tambin para todos, lo que
significa una poltica de produccin de contenidos para todas las necesidades
sociales. Es en este sentido que los sistemas pblicos de informacin han de
representar una alternativa a la lgica comercial de pago por visin y a la
sociedad de la comunicacin de peaje. Tras esta nueva lgica mercantil se
esconde un aspecto clave: la produccin de informacin por encargo. Si en la
sociedad de la informacin, la lgica mercantil fuera la nica que se impusiera,
slo podramos disponer de aquellas informaciones previamente financiadas o
cuyos costes fueran comercialmente rentables, lo que no siempre coincide con
las necesidades sociales.

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Es por esta razn que la nueva y principal funcin de los servicios pblicos de
informacin tendr que ser la produccin de contenidos de acceso para todos y
para todas las necesidades sociales bsicas.
Liderazgo de la televisin pblica en la sociedad de la informacin
La responsabilidad de esta produccin de contenidos para todos ser, a partir
de este momento, una responsabilidad de todas las instituciones pblicas y
privadas que, gracias a las nuevas tecnologas, tienen la posibilidad de crear
sus propios sistemas de informacin. Todas las instituciones, y especialmente
aquellas de carcter pblico, sean o no mass media, tienen ahora las
posibilidad y la responsabilidad- de explotar los recursos de la digitalizacin
para producir, almacenar y distribuir la informacin.
No obstante, el liderazgo de este proceso tiene que corresponder an a los
grandes media o instituciones de comunicacin, que son las que estn ms
especialmente preparadas para esta funcin de produccin y distribucin de
informacin. Como ha empezado a hacer la BBC, corresponde a las
televisiones pblicas un rol destacado y de liderazgo en estos procesos.
7. Necesidad de coordinacin y cooperacin entre los diversos niveles de
los sistemas de televisin pblica
Una de las principales caractersticas del sistema de comunicacin moderno es
el proceso de concentracin y la formacin de grandes oligopolios de influencia
mundial. Ante esta situacin contrasta la falta de coordinacin y de
colaboracin entre los diversos sistemas pblicos de comunicacin en Europa.
Esta es, posiblemente, una de las principales asignaturas pendientes, y no
parece en absoluto la ms difcil de aprobar, de la tmida e insuficiente poltica
de comunicacin de la Unin Europea.
Coordinacin de las televisiones pblicas y poltica de comunicacin de la
Unin Europea
La creacin de una gran televisin pblica europea se ha demostrado inviable.
Por otro lado, experiencias como las de Euronews, que a pesar de ser positiva
han tenido una influencia limitada que no permite hablar propiamente de la
creacin de un espacio audiovisual europeo. Estas experiencias demuestran
que el futuro de este espacio audiovisual pasa, sobre todo, por la coordinacin,
que tienda a la federacin, de sus cadenas pblicas de televisin, a todos los
niveles, europeo, estatal, nacional, regional y local.

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Por esta razn sera, tal vez, necesario pensar en refundar la Unin Europea
de Radiodifusin (UER)1, o crear un nuevo organismo similar a escala de la
Unin Europea, con la finalidad de poder asumir la coordinacin de los diversos
servicios pblicos de radio y televisin.
Las tareas que asumira este nuevo organismo o federacin tendran su
aspecto ms emblemtico en la adquisicin de derechos de transmisin y de
programas. Ejemplos de esta estrategia seran, incuestionablemente, la
compra de derechos de los grandes acontecimientos deportivos, como es el
caso de los Juegos Olmpicos o de la Champions League de ftbol, pero
tambin en la adquisicin de pelculas en el mercado mundial y europeo. Por
otro lado, este organismo o federacin de las televisiones pblicas europeas
tendra que aprovechar toda la experiencia acumulada por el programa MEDIA,
en lo que se refiere a las formas de produccin, difusin, distribucin,
aprendizaje e investigacin.
Coordinacin dentro de los estados miembros
Este proceso de colaboracin tendra que tener su correspondencia en las
polticas de comunicacin de los respectivos estados miembros, promoviendo
la cooperacin entre las televisiones pblicas de mbito estatal, nacional,
autonmico, regional y local.
De alguna manera, ste es el caso emblemtico y positivo de la Federacin de
Organismos de Radio y Televisin Autonmicos (FORTA) que ha permitido a
las televisiones autonmicas del estado espaol enfrentarse a la competitividad
del sector privado, pero tambin a la competitividad que le plantea la televisin
pblica estatal.
Esta propuesta de coordinacin no significa que se tenga que eliminar toda
forma de competitividad entre las diversas televisiones pblicas que actan en
una misma comunidad, pero s que significa que los lmites de esta
competitividad tendran que quedar establecidos, en las respectivas misiones y
contratos programa. Se tendra que evitar, en todo caso, que esta poltica de
coordinacin acabara perjudicando a las televisiones ms dbiles del sector
pblico, es decir, las televisiones de proximidad.
Las televisiones pblicas tendrn que entender que en las nuevas condiciones
de concentracin y de competitividad del sistema audiovisual en la era digital
es necesario superar una primera fase que podramos calificar de
competitividad primaria para pasar a una nueva fase de complementariedad

Actualmente forman parte de la UER las televisiones pblicas europeas, no slo de la UE, algunas
televisiones de los pases mediterrneos y tambin algunas cadenas privadas (o privatizadas) fundadoras
del organismo, como es el caso de la Cadena SER espaola y de la televisin privada francesa TF1, y en
cambio no forman parte de sta, por ejemplo, las cadenas pblicas autonmicas.

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sinrgica, bajo la tutela de la nueva Autoridad Audiovisual que ahora se
reclama.
8. Reformar y redefinir la autoridad de lo audiovisual y la direccin de la
televisin pblica.
No cabe duda que una de las piezas claves del nuevo modelo de televisin,
adaptado a las exigencias de la democracia en la nueva sociedad de la
informacin, es la definicin y constitucin de una autoridad audiovisual
independiente.
Esta es, tambin, una cuestin clave si se pretende recuperar la credibilidad
del servicio pblico de televisin. Anteriormente decamos que la defensa de la
televisin pblica, adems de hacer referencia a la misin y a la financiacin,
tiene que basarse en la existencia de una autoridad independiente, y todo ello
bajo la supervisin del Parlamento. Sin esta autoridad y supervisin, la
televisin pblica no obtendr la credibilidad necesaria para reclamar la
financiacin que requiere para hacerse un lugar en el actual sistema mixto y
competitivo de comunicacin.
Para definir esta autoridad hay, evidentemente, diversas frmulas y
procedimientos que aqu no detallaremos, no obstante, podemos concluir con
algunos puntos bsicos sobre sus competencias y composicin.
Las competencias de la autoridad de lo audiovisual
Las competencias de la autoridad de lo audiovisual, por lo menos
potencialmente, se pueden plantear en cuatro niveles principales:
- Autoridad general sobre el sistema audiovisual, incluidas las
televisiones pblicas y las privadas, con diversas frmulas y
competencias posibles.
- Autoridad especfica sobre el sistema pblico de televisin: los
actuales Consejos de Administracin.
- Autoridad sobre los aspectos culturales y comunicativos
(distribucin de contenidos) de las telecomunicaciones
- Autoridad gua sobre el futuro de los sistemas pblicos de
informacin en la sociedad de la informacin
De esta identificacin de competencias no tenemos que concluir la
conveniencia de una organismo nico o de una nica autoridad del
audiovisual, sino la conveniencia de constituir la principal o ms alta
autoridad del audiovisual, pensada no slo para resolver los problemas del
presente o del pasado, sino tambin preparada para resolver los problemas
que ya se intuyen en futuro. Esta ms alta autoridad de lo audiovisual tendra
que estar en condiciones de intervenir, de forma gradual y por etapas, en todo
y cada uno de los cuatro puntos mencionados, siempre bajo la supervisin de
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una comisin parlamentaria ad hoc, que no se tendra que limitar al control
de la radio y la televisin pblicas, sino que se tendra que convertir en una
nueva comisin parlamentaria de las polticas de comunicacin en la era digital.
No se propone una nica autoridad, para todos los sectores y mbitos
audiovisuales, aunque eso s, una jerarqua de autoridades que las refuerce,
evitando una dispersin que les restara eficacia y credibilidad.
Las competencias de la ms alta autoridad del audiovisual: el Consejo del
Audiovisual
La etapa de transformaciones que vivimos aconseja proceder por etapas,
dejando, sin embargo, bien abiertas las posibilidades de adaptacin a las
novedades que se sucedern aceleradamente. Es en este contexto, y con
estas condiciones, que podemos identificar las siguientes competencias, de
aplicacin ms inmediata, por la ms alta autoridad del audiovisual que se
puede denominar Consejo del Audiovisual.
- Supervisin de los contenidos y estructura de la programacin
de todo el sector audiovisual (pblico y privado), ejerciendo lo
que se ha llamado funcin polica de control del cumplimiento
de las normativas vigentes, incluidas las de mbito europeo.
- Garanta del pluralismo, aplicado a toda la programacin y
estructura del sistema televisivo.
- Aplicacin de sanciones por los incumplimientos
- Concesin de licencias, hacer su seguimiento y aprobar sus
renovaciones
- Arbitraje sobre la coordinacin de los diversos sectores de la
televisin pblica
- Informacin sobre las propuestas de regulacin del sector, de
iniciativa parlamentaria o presentadas por el gobierno.
- Funcin de previsin y prospeccin, proponiendo cambios
legislativos
- Funcin de gua tica y social sobre los contenidos y la
programacin de las televisiones pblicas y privadas.
La autoridad audiovisual y la direccin de la televisin pblica
El mbito de las competencias de la autoridad audiovisual plantea finalmente
una cuestin clave, de solucin bastante complicada: cul tiene que ser la
relacin del Consejo del Audiovisual con la gestin, direccin y misin de la
televisin pblica? Analizados los pro y los contra consideramos conveniente
apuntar dos grandes lneas conclusivas: el Consejo del Audiovisual, como la
ms alta autoridad de lo audiovisual tendra que tener amplias competencias
sobre la televisin pblica, pero sin negar la existencia de un organismo con

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autoridad especfica e independiente sobre la televisin pblica, que, como en
el caso del Consejo del Audiovisual, sera nombrada por el Parlamento.
Para interpretar esta propuesta, ser necesario definir los respectivos mbitos
de competencias. Podemos empezar por preguntarnos hasta dnde pueden
llegar las competencias del Consejo del Audiovisual sobre la televisin pblica,
ms all de lo que es comn con la televisin privada. Una propuesta de
mximos podra incluir como sucede en el caso de Francia la competencia
del Consejo del Audiovisual para nombrar al Director General del organismo
correspondiente de la televisin pblica. Diversas opiniones recogidas en
nuestra investigacin indican que esta posibilidad presentara la contrapartida
de concentrar excesivamente el poder en una misma y nica autoridad y podra
cuestionar la funcin reguladora de un Consejo de lo Audiovisual que tiene que
tener competencias sobre la televisin pblica y la televisin privada.
Un segundo nivel de competencias el que consideramos ms adecuado- es el
que podra tener el Consejo del Audiovisual sobre el binomio misin-contrato
programa de la televisin pblica. Es cierto que el contrato programa depende
directamente de una decisin que slo puede ser parlamentaria: aprobar los
presupuestos. En cambio, el Consejo no tendra que quedarse al margen de la
definicin de la misin y supervisin del cumplimiento del contrato programa,
de acuerdo con aquella misin.
En todo caso, la delimitacin de las competencias del Consejo del Audiovisual
sobre la televisin pblica se tendr que considerar una pieza clave de la
arquitectura del sistema audiovisual, dotndolo de una autoridad independiente
y capaz de regular el proceso de adaptacin del sistema audiovisual a la nueva
era digital.
Composicin, perfil y nombramiento de los miembros del Consejo del
Audiovisual.
Tan importante como las funciones del Consejo es la composicin,
caractersticas y formas de nombramiento de sus miembros, si es que se
quiere ganar la credibilidad democrtica por su independencia y capacidad
tcnica.
En un sistema democrtico, el origen de la legitimidad del nombramiento de los
miembros de un organismo de esta naturaleza, tiene que corresponder al
Parlamento. Ahora bien, las formas concretas de este nombramiento han de
afrontar un reto primordial: hacer compatible el hecho de que sus miembros
sean nombrados con el hecho de que sean independientes. La experiencia
demuestra que la condicin de ser experto en la materia es necesaria pero no
suficiente; sobre todo cuando predomina la frmula y el criterio de cuotas
partidistas, entonces los nombrados tienden ms a ser representantes de los
grupos que los han propuesto, que a ser miembros independientes que
representan a todo el Parlamento que los ha elegido por mayora cualificada.
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Por ello, sera interesante una frmula ya experimentada en el Congreso y el


Senado de los Estados Unidos con los conocidos hearings o audiencias. Quien
aspira a un cargo tiene que demostrar su idoneidad en una audiencia pblica
en la que puede ser interrogado sobre los diferentes aspectos de su
competencia y de sus propuestas. Esta frmula podra seguir el siguiente
itinerario: El Presidente del Parlamento propondra un candidato para presidir el
Consejo del Audiovisual. El candidato presentara sus mritos, el programa de
actuacin y el equipo con el cual tendra que desarrollarlo, siempre formado por
personas que pudieran acreditar su competencia. El Parlamento examinara los
diferentes aspectos e incluso podra solicitar la comparecencia de los
diferentes miembros del equipo propuesto con el fin de interrogarlos sobre los
diversos aspectos del programa, de su competencia tcnica y de sus posibles
incompatibilidades. Una vez finalizados estos trmites, se procedera a la
votacin para el nombramiento del candidato, que tendra que obtener una
mayora cualificada. Si no obtuviera finalmente esta mayora, se tendra que
iniciar otra vez el proceso.
Idealmente, y a nuestro entender, la composicin de este Consejo tendra que
incorporar a personas con tres principales perfiles complementarios:
- Expertos en el sistema audiovisual, para interpretar sus
lgicas.
- Evaluadores, con competencia y capacidad para evaluar el
cumplimientos de las normativas.
- Intrpretes sociales, para aportar el punto de vista de los
grupos e intereses sociales implicados en los procesos de
informacin.
En cualquier caso, los miembros del Consejo estaran condicionados por
fuertes incompatibilidades, seran elegidos por mayora cualificada y su
mandato siempre tendra que ser superior al de la legislatura, buscando as su
mxima independencia y eficacia.
Autoridad y gestin de la televisin pblica
Son ya numerosas, casi unnimes, las voces que reclaman una nueva frmula
para el gobierno de la televisin pblica.
Estas voces reclaman, bsicamente, tres cosas: que la direccin de las
televisiones pblicas se desvincule de los gobiernos de turno, que la
composicin de los consejos de administracin se despolitice y que se
produzcan las reformas necesarias para que estos consejos se conviertan en
organismos tcnicamente preparados para dirigir un holding de empresas cada
da ms complejo.
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A diferencia de lo que le correspondera al Consejo de lo Audiovisual, el
gobierno de la televisin pblica, sin olvidar los compromisos bsicos de
carcter cultural, ideolgico y social que van implcitos en su misin, tiene que
reforzar sus competencias ms estrictamente profesionales y de gestin. Para
eso se propone como composicin ideal de estos consejos la incorporacin de
tres principales perfiles complementarios:
-

Expertos en el sistema audiovisual, para interpretar sus


lgicas.
Gestores del complejo sistema industrial que hoy
representa la televisin.
Profesionales con experiencia en la produccin de
contenidos y en la seleccin y difusin de la informacin.

Segn nuestro criterio, estos Consejos de Administracin no tendran que ser


el ltimo referente en la definicin de la misin y del contrato programa de la
televisin pblica, sino su ejecutor, o, en todo caso, el que tendra que
presentar sus propuestas al Consejo del Audiovisual.
En cuanto a la forma y procedimiento de eleccin, hay que hacer nfasis
nuevamente en las contradicciones y efectos negativos detectados en el
sistema vigente, y que parece difcil de superar, de reparto de cuotas previa a
las elecciones por amplia mayora.
En este sentido, consideramos interesante pensar en aplicar en el Consejo de
Administracin la misma frmula antes propuesta por el Consejo del
Audiovisual (un candidato con un programa y un equipo votado en el
parlamento por mayora cualificada). Esta frmula podra obtener el consenso
general parlamentario que se persigue y, a su vez, la eficacia de gestin que se
reclama.
9. Televisin pblica, internet y diversificacin de las inversiones pblicas
en el sector de la comunicacin
Televisin pblica y un nuevo multimedia on line
Slo una visin empresarial retrgrada o unos intereses a corto plazo podran
ignorar el extraordinario potencial de cambio que ha de significar internet para
los medios de comunicacin, en general y para la televisin pblica, en
particular.
Por esta razn, consideramos del todo prioritario iniciar, desde ahora, un plan
estratgico de desarrollo y de presencia de las televisiones pblicas en este
nuevo escenario de la comunicacin.
La primera consecuencia de esta actitud tendra que ser la constitucin de una
nueva lnea de produccin de los entes pblicos, como ha hecho la BBC
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creando la BBC On Line. Es decir, crear un nuevo sector o lnea de
comunicacin, o si se quiere, un nuevo meta media en el que han de converger
las diferentes tecnologas y soportes de comunicacin: radio, agencias de
noticias, vdeo, bases de datos, periodismo electrnico, etc.
Dadas las caractersticas de Internet, esta gran web, o nuevo meta media, del
servicio pblico de televisin tambin podra aspirar a convertirse en el punto
de referencia de cada pas para la entrada en internet, es decir, podra actuar
como un macro portal de la comunicacin, cumpliendo as con las nuevas
funciones antes citadas de desarrollo de las comunicaciones, garanta del
acceso para todos, produccin de la informacin socialmente necesaria, gua y
mediacin ante la multiplicidad de la oferta de informacin, etc.
La televisin pblica en internet tendra que ejercer un nuevo liderazgo, similar
al que ahora se le pide en relacin a la industria audiovisual: hacer de motor
del sistema pblico de informacin en la era digital y de los procesos de
convergencia entre sectores como la cultura, la educacin, la salud, el
bienestar social, etc. Esto significa algo ms que participar en la creacin de
holdings, significa liderar el proceso de coordinacin de las diversas
instituciones, sobre todo de las pblicas, en la gestin de la memoria digital,
fuente de la informacin del futuro.
Pero esta nueva misin tambin abre las puertas a un importante cambio de
dimensiones de las polticas pblicas de comunicacin, que no tienen que
seguir centradas nica y exclusivamente en los entes de comunicacin
convencionales y por lo tanto en la televisin pblica, sino que han de
centrarse en unas nuevas polticas ms globales de comunicacin.
Diversificar las inversiones pblicas en el sector de las comunicaciones
modernas
Hoy en da nadie discute la importancia de la televisin, en cambio, hay que
discutir la importancia que el sistema pblico de comunicacin tiene que
otorgarle en el mbito ms general de los sistemas pblicos de comunicacin
del futuro.
No se puede olvidar que, con la llegada de la sociedad digital, se abren
mltiples nuevas posibilidades a las inversiones pblicas en el sector de las
comunicaciones, y en este nuevo contexto no parece justificado seguir
centrando todas las inversiones pblicas en un nico ente y en un slo medio
de comunicacin.
La televisin pblica tiene que estar al servicio de la poltica de comunicacin
de cada pas, pero la poltica de comunicacin del pas no tiene que estar
centrada, exclusivamente, en su televisin pblica. Tendr que partir, eso s, de
la experiencia y de las inversiones materiales e inmateriales, hechas a lo largo
de tantas dcadas a favor de la televisin pblica. Adems la lgica industrial
en el sector de las comunicaciones nos ensea hasta que punto la sinergia de
los diferentes medios, soportes y ramas de la industria se encuentra en la base
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de cualquier funcionalidad y competitividad, por esta razn la televisin pblica
tiene que constituirse, necesariamente, en el ncleo sobre el cual se pueda
articular el conjunto del sistema pblico de comunicacin en la era digital.
10. Conclusin de conclusiones: la necesidad de la televisin pblica en
la era digital
En la nueva era digital los servicios pblicos de informacin parecen ms
necesarios que nunca:
- Para garantizar una produccin informativa de inters
social y no slo la que responda a los intereses y a las
lgicas comerciales.
- Para facilitar el acceso a estos servicios de informacin a la
totalidad de la poblacin sin discriminaciones.
- Para garantizar los valores clsicos de las polticas
democrticas de comunicacin (pluralismo, acceso,
identidad) y, ahora tambin, para favorecer los procesos de
bienestar social.
- Para mantener la garanta del servicio universal de
telecomunicaciones.
- Para favorecer la sinergia y planificar el futuro de forma
sostenible, en beneficio de la colectividad y no de los
intereses coyunturales de las iniciativas privadas sin
responsabilidad colectiva.
- Para mantener, tambin en la era digital, los espacios
pblicos de comunicacin, como espacios compartidos por
todas las personas de una misma sociedad, sin
discriminaciones.

Actividades recomendadas
Elaborar un cuadro comparativo de las diferentes cuestiones planteadas.
Orientaciones para el estudio
Leer comprensivamente el captulo de la Unidad 3 de la gua didctica.
Sintetizar ideas principales de los ejemplos expuestos.
Autoevaluacin 3:
1. ( ) Las transformaciones de la era digital representan grandes
oportunidades para el desarrollo de la comunicacin, pero tambin
representan nuevos riesgos de concentracin y de desequilibrio con
mltiples disfunciones probables.

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2. ( ) La era digital no requiere un nuevo rol para los servicios pblicos de
televisin puesto que no estn integrados en un sistema ms global de
servicios pblicos de comunicacin.

UNIDAD 4. GESTIN DE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL


En la siguiente unidad el estudiante entender que en la actualidad las
empresas no se diferencian tanto por sus productos, como por la imagen que
proyectan a la sociedad, lo que sita o debera situar a la comunicacin en el
corazn de la estrategia de cualquier organizacin. (Morat, 2011). Lo mismo
sucede, en cierto modo, con las instituciones y organizaciones polticas, para
las que, sin despreciar los matices que las diferencias ideolgicas puedan
introducir, frente a esquemas ms frreos y ntidos del pasado, su
comunicacin, la imagen y reputacin de ella derivadas, es hoy el factor
diferencial preponderante.
Tal vez debido a ello, a la asuncin de esta realidad por parte de los
responsables de las organizaciones empresariales, institucionales y polticas, si
bien es cierto que la crisis econmica actual se ha traducido en general en una
reduccin de presupuesto y personal destinado a las labores de comunicacin,
tambin lo es que este mismo contexto econmico desfavorable ha propiciado
una mayor especializacin, profesionalizacin e incremento de la importancia
de la comunicacin en el seno de las organizaciones. Realidad que entronca
con la creciente y acertada conviccin de los mximos responsables de las
diferentes organizaciones de situar la direccin de comunicacin, las relaciones
pblicas, en el mximo nivel jerrquico, hacindola participe de la toma de
decisiones estratgicas y dotndola, por fin, del carcter transversal que los
profesionales llevan aos reclamando.
Se hace as realidad el concepto de comunicacin estratgica: implantar una
estrategia corporativa eficaz, analizar e identificar los principales stakeholders,
transmitir mensajes de forma eficaz y, por ltimo, evaluar la respuesta de los
grupos de inters. Definitivamente, integrar la comunicacin corporativa en la
visin y estrategia global de la organizacin. (Argenti, 2014: 93)

Artculo
N Villagra, B Lpez, A Monfort (2015): La gestin de intangibles y la
marca corporativa: ha cambiado algo en la relacin entre las empresas y
la sociedad?. Revista Latina de Comunicacin Social, 70, pp. 793 a 812.

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Resumen
Este artculo es un anlisis de la gestin de intangibles en las corporaciones.
Esto implica redefinir la identidad y la gestin de la marca corporativa para
obtener reconocimiento social y apoyo de los stakeholders. Metodologa. Se
utiliza una metodologa cualitativa mediante el mtodo Delphi. Las entrevistas a
expertos de comunicacin muestran las consecuencias de la gestin de
intangibles en los nuevos medios de comunicacin. Resultados. La gestin de
intangibles contribuye a diferenciar y fortalecer la marca e incrementar la
reputacin de la compaa. Sin embargo, es necesaria una clara orientacin en
la gestin corporativa y la comunicacin de la marca hacia los intereses de la
sociedad. Discusin. Para obtener influencia y recomendacin de los
stakeholders, las empresas deben explicar qu y por qu realizan
determinadas acciones y su impacto. Conclusiones. Los nuevos medios de
comunicacin deben ser participativos para lograr reconocimiento y favorecer
soluciones reales a las demandas sociales.
1.Introduccin
La falta de diferenciacin entre la oferta comercial de las empresas, unida a
la crisis econmica y la saturacin de los pblicos -que en muchos casos
huyen de los mensajes comerciales y desconfan de su credibilidad-, ha
propiciado que las empresas busquen otros aspectos para
diferenciarse y responder a las nuevas demandas sociales.
Para lograr esta diferenciacin y recuperar la credibilidad, las empresas han
trascendido el enfoque centrado en el producto y se replantean su nuevo
rol como empresas. Ahora redefinen aspectos, como: la identidad, la
gestin de la marca corporativa o una nueva dimensin de empresa
socialmente responsable. En definitiva, las empresas buscan no slo una
propuesta diferenciadora con los productos sino la aceptacin social y la
legitimidad como instituciones sociales. Para ello han emprendido una
definicin ms profunda de sus valores, su identidad, su razn de ser,
que se trasladan en todas las iniciativas que llevan a cabo. Esto implica lo
que se ha venido a denominar la gestin de intangibles e incluso algunos
autores hablan de la nueva economa de la reputacin (Alloza, 2011).
Adems de lograr el reconocimiento social, el propsito de esta forma de
actuar es conectar con los pblicos a travs de valores y relaciones que se
conviertan en recomendacin, apoyo y, desde un punto de vista comercial,
intencin de compra.
Los cambios descritos han generado numerosos estudios que analizan este
fenmeno desde la perspectiva corporativa. De esta forma, las empresas
han de contar con un segundo punto de vista, el de sus pblicos. Es decir,
deben integrar en la gestin empresarial a todos los stakeholders y ser
capaces de crear valor y establecer un dilogo con los pblicos. La empresa
ya no puede actuar de manera unilateral ante la sociedad. Por ello,

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nuevas investigaciones han de analizar la gestin corporativa teniendo
en cuenta qu implicaciones tiene para la empresa, sus pblicos y el
impacto que esta gestin genera en la sociedad.
Para responder a esta cuestin, esta investigacin da un paso ms en el
anlisis de las estrategias corporativas y analiza si, tal y como argumenta el
discurso corporativo, la gestin de intangibles y su expresin a travs de la
marca corporativa, suponen un cambio de transformacin real en las
empresas, si las marcas se orientan hacia la sociedad o si, por el contrario,
es una forma de responder a una demanda social pero que no transforma
verdaderamente a las empresas ni a las acciones de comunicacin que
stas llevan a cabo con sus pblicos.
Para ello, a travs de una metodologa basada en el mtodo Delphi, este
estudio se realiza con el fin de conocer el punto de vista de expertos
pertenecientes a distintos mbitos (docencia e investigacin universitaria,
consultora, directivos de empresa, agencias de medios y comunicacin),
a travs de sus opiniones expertas sobre las implicaciones de la gestin de
intangibles y de la marca corporativa en los nuevos espacios de relacin de
la empresa y en la forma de comunicarse con los pblicos. Y, adems, con
el objetivo de comprobar si este discurso corporativo realmente se traduce
en un beneficio social o en un mero fin de maximizacin del beneficio. Para
ello, se analizan las estrategias empresariales y comunicativas con la
sociedad en su conjunto.
Por ltimo, sealar que este artculo recoge los resultados parciales de una
investigacin cualitativa que desarrolla un grupo de investigacin en un
proyecto I+D+I aprobado por el Ministerio de Economa de Espaa y que
posteriormente se completar con un estudio cualitativo ms amplio y un
estudio cuantitativo de pblicos. El objetivo global de esta investigacin es
profundizar sobre los nuevos escenarios de la comunicacin de las marcas.
2. Estado de la cuestin
2.1 Gestin de intangibles
Los cambios en el contexto econmico, una nueva mentalidad empresarial y
las nuevas expectativas sociales sobre el papel que debe desempear una
empresa en la sociedad han provocado que los intangibles cobren cada vez
ms importancia en la gestin de las organizaciones.
Los intangibles se refieren a aspectos como: la marca, la identidad, la
cultura o la reputacin, y actualmente se consideran un factor de
competitividad y diferenciacin. Adems, representan una nueva manera de
entender la empresa que concilia la creacin de valor econmico y
social. Esta nueva forma de gestin empresarial completa la visin ms
tradicional, tangible y orientada al corto plazo y la rentabilidad econmica.
Se destaca un mayor valor a lo inmaterial y al largo plazo y a aspectos que
trascienden la tradicional forma de entender el xito empresarial.
Sin embargo, estos esfuerzos en el discurso corporativo contrastan con la
desconfianza o el descontento social. Las empresas aducen que su gestin
se orienta al largo plazo, la sociedad, la sostenibilidad y la participacin de
los stakeholders. Sin embargo, estos datos contrastan con el incremento de
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Gua Didctica Gestin de la Comunicacin


la desconfianza y el escepticismo por parte de la sociedad. Estas
argumentaciones se ponen de manifiesto en recientes estudios como el
Trust Barometer que, en su informe de 2015, subraya nuevamente esta
tendencia (Edelman, 2015).
Esta falta de confianza se puede explicar al menos teniendo en cuenta tres
aspectos:
- La profunda crisis financiera, sumada a un mayor activismo social y
a un mayor acceso a la informacin, que han favorecido un clima
social ms crtico hacia las empresas. Esto hace que todos los
comportamientos empresariales sean observados con atencin y se
difundan a nivel global de forma rpida influyendo en la valoracin de
los pblicos.
- Otro factor que influye en ndices de mayor desconfianza es que
se han incrementado las expectativas sociales hacia lo que debe
ser y hacer una empresa (Du, Bhattacharya y Sen,
2010; Palazzo y Basu, 2007; Polonsky y Jevons, 2009). Es decir, la
sociedad exige ms a las empresas y esto hace que sus esfuerzos
en materia de Responsabilidad Social o Gobierno Corporativo no
sean suficientes.
- Adems, y siguiendo con los resultados de este estudio, la
sociedad percibe que las empresas estn creciendo demasiado
rpido y sus motivaciones prioritarias no son mejorar la vida de las
personas o convertir el mundo en un lugar mejor. Las empresas se
enfocan en la tecnologa, los objetivos de crecimiento corporativos y
la codicia / el dinero (Edelman, 2015).
Esta falta de credibilidad y confianza social en la empresa tiene efectos
directos en su gestin y comunicacin. Las empresas deben hacer un mayor
esfuerzo para recuperar la legitimidad y el apoyo social.
Las
organizaciones deben adoptar un compromiso real y responsable de su
papel en la sociedad y esto significa que las empresas deber ser ms
autocrticas, proactivas e implicadas en la gestin de intangibles y en la
medicin del impacto de sus actividades. De otro modo, la sociedad
percibir que se est haciendo un uso utilitarista de los intangibles (Lpez y
Forns, 2015) y no se busca de forma autntica la creacin de valor
compartido (Porter y Kramer, 2011).
Por tanto, el xito empresarial no puede obtenerse priorizando slo a
clientes y accionistas sin considerar a la sociedad. Para las empresas es
imprescindible escuchar las demandas, leer el contexto social y satisfacer
las expectativas de los grupos de inters estratgicos (Freeman, 1984).
Desde la perspectiva de la comunicacin, la incursin de los intangibles en
el panorama empresarial, especialmente en las grandes empresas
multinacionales, ha abierto un nuevo mbito de gestin para el Director de
Comunicacin (Dircom). Intangibles como la identidad, la marca, la
cultura, la responsabilidad social corporativa o la reputacin se han incluido
de forma habitual dentro de las funciones de este departamento (Alloza,
2011)
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Gua Didctica Gestin de la Comunicacin

2.2. La marca corporativa


La marca corporativa representa a la empresa, por lo que implica un
enfoque ms amplio en su gestin que la marca producto (Balmer, 1995,
2010; Hatch y Schultz, 2008). La mayor parte de autores coinciden en
sealar que la marca corporativa expresa la identidad, los valores, la visin y
la cultura de una empresa (Balmer y Grey, 2003; Balmer y Greyser, 2006;
Hatch y Schultz, 2008; Keller, 2000), convirtindose as en el elemento que
cohesiona y aporta referencialidad en la relacin de la organizacin con
todos sus stakeholders. Estos aspectos tienen consecuencias relevantes en
la empresa, ya que exigen una implicacin de todas las reas corporativas
(debido a que todas ellas tienen incidencia en la gestin de marca) y una
mayor coherencia de mensajes en la relacin con los distintos pblicos que
tienen intereses y demandas de informacin muy diversos en su relacin
con la empresa.
La marca corporativa comparte con la marca producto su caracterstica de
crear diferenciacin y pertenencia (Knox y Bickerton, 2003). Sin embargo, la
marca corporativa tiene sus propias peculiaridades y ventajas competitivas
para las empresas, ya que, como sealan Balmer y Grey (2003), sta
permite: trasladar los valores de empresa, diferenciarse de los competidores
y potenciar vnculos de estima y lealtad a los stakeholders. Para Hulberg
(2006), los tres beneficios esenciales de la marca corporativa son: su
capacidad de diferenciacin (sus atributos son ms difciles de copiar que
los de producto), la transparencia (refleja de un modo ms abierto y
accesible informacin sobre la empresa) y la reduccin de costes (en lugar
de impulsar muchas marcas se potencia una estrategia conjunta que
favorezca las sinergias y consistencia de los mensajes).
Ahora bien, para que esto ocurra y la marca se convierta en una ventaja
competitiva, la empresa debe, por un lado, poseer valores, tener un
propsito y, en definitiva, una identidad autntica y diferenciada (Arthur W.
Page Society, 2007) sobre la que construir la marca. Por otro lado, la marca
debe ser capaz de desarrollar un modelo de gestin que traslade su
personalidad (incluyendo sus distintas marcas, lneas de negocio y personas
que la integran) dotando de coherencia a todas sus actuaciones.
La marca corporativa es, por lo tanto, una entidad viva y dinmica que es
definida por la empresa a partir de su identidad y que expresa unos
valores y una promesa que deben ser un referente para todos sus
pblicos, internos y externos. Ahora bien, no es algo que se pueda definir de
un modo unilateral desde la empresa, sino que debe ser comprendida
como un ser interrelacional (Alloza,
2010), ya que la marca se construye diariamente como el resultado de
las interacciones que se generan con sus pblicos y, lo que es ms
importante, el universo de smbolos, experiencias, valores y emociones que
ambos comparten (Jahdi y Acikdilli, 2009; Kujala, Penttil y Tuominen,
2011).
Sin embargo, ah radica el principal problema porque las marcas no siempre
son capaces de conectar con los pblicos y no son coherentes con su
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promesa de valor, es decir, no existe una correlacin entre lo que dicen y
lo que hacen. Adems, diversos estudios ponen de manifiesto que muchas
veces las empresas no consiguen esta diferenciacin que persiguen y, en
general, definen su identidad a partir valores corporativos muy similares y
poco diferenciados (Villagra y Lpez, 2013). La consecuencia es que los
pblicos observan con escepticismo y desconfianza las promesas de marca
e incluso, y a pesar de todos los esfuerzos corporativos, reaccionan
negativamente a las mismas (Klein, 2001).
2.3. Nuevos escenarios de comunicacin y relacin
Considerando la nueva situacin que las marcas deben afrontar frente
a sus pblicos, la comunicacin empresarial es entendida como una
parte de la estrategia de la compaa (Argenti,
2014) y, adems de estar alineada con el resto de actividades que
desarrolla la empresa, debe servir como fuente de diferenciacin frente a la
competencia (Villagra y Lpez, 2013). Desde esta perspectiva,
las
empresas deben, en primer lugar, establecer una seleccin de los
pblicos estratgicos; en segundo lugar, desarrollar una estrategia que
considere las expectativas de cada uno de ellos y, en tercer lugar, un
sistema de medicin del impacto de las iniciativas desarrolladas con cada
grupo de inters. Para establecer un dilogo y una relacin duradera
con los pblicos, las marcas han de ser participativas. De esta forma, el
dilogo que nace de esta relacin ha de fundamentarse en una escucha
activa para dar respuestas a travs de una estrategia de comunicacin
coherente que exprese la identidad de la empresa con hechos
comprobables.
Para ello, las marcas utilizan medios convencionales de comunicacin y,
sobre todo, nuevos medios, con especial atencin a los medios sociales.
Estos destacan por su alta visibilidad e inmediatez y ofrecen una verdadera
oportunidad para generar una conversacin asociada al inters de los
pblicos. De este modo, las marcas, a travs de mensajes
bidireccionales, tienen la oportunidad de comunicarse de forma directa
generando contenidos de inters para los stakeholders y la sociedad (Golob,
Podnar, Elving, Nielsen, Thomsen y Schultz, 2013).
La comunicacin es una necesidad de las marcas para informar a los
stakeholders y una forma de promover la diferenciacin de la competencia
en un mundo global. Los nuevos escenarios de comunicacin permiten la
bidireccionalidad de los mensajes, la oportunidad de co-crear contenidos
con la colaboracin de los pblicos y generar de manera conjunta un
cambio en la sociedad. La consecuencia directa es que la empresa que se
involucra en la sociedad con la colaboracin de sus pblicos, obtiene
credibilidad y reputacin (Chun, 2005; Colleoni, 2013; Fombrum, 2005;
Schlegelmilch y Pollach, 2005). Y de este modo, la comunicacin
corporativa es el reflejo del propsito de la empresa expresada en su
identidad y traducida en las actividades con los stakeholders.
Una comunicacin basada en hechos y compromisos es el nuevo
espacio donde las marcas se expresan y donde ofrecen la oportunidad de

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que los pblicos contribuyan a la construccin de la marca (Keller, 2000;
Morsing, Schultz, 2006; Colleoni, 2013).
Los medios sociales son los protagonistas de este nuevo espacio ms
transparente que permite a las marcas acercarse a sus pblicos y a la
propia sociedad (Colleoni, 2013). Y, de este modo, la comunicacin
cobra una nueva dimensin cuyo fin es superar la desconfianza generada
por mensajes corporativos asociados nicamente a reforzar la imagen y, por
lo tanto, percibidos de forma negativa por los pblicos.
Desde esta perspectiva, la comunicacin de las marcas debera
fundamentarse en la influencia que los pblicos tienen para difundir su
identidad y propsito mediante la co-creacin y construccin de la marca. El
efecto para las marcas que son participativas es el aumento de la confianza
de sus pblicos. Una estrategia adecuada es generar contenidos relevantes
para los consumidores en medios on/off-line, ya que los medios digitales
incrementan la participacin de los pblicos. De este modo, las marcas
tienen un gran potencial para construir una relacin autntica y duradera.
3. Objetivos y metodologa
3.1. Objetivos
El objetivo principal de esta investigacin es, por tanto, analizar si
verdaderamente la gestin de intangibles y su expresin a travs de la
marca corporativa suponen un cambio de transformacin real en las
empresas, si se orientan hacia la sociedad o si, por el contrario, es una
forma de responder a una demanda social pero que no transforma
verdaderamente a las empresas ni a las acciones de comunicacin que
stas llevan a cabo con sus pblicos. Este objetivo general se concreta en
los siguientes objetivos especficos:
1.Conocer la incidencia de los intangibles en la gestin corporativa
y si de verdad suponen una transformacin en empresas ms
abiertas y sociales.
2.Identificar cules son los contenidos, escenarios de
comunicacin y principales plataformas de comunicacin de la
marca corporativa para escuchar y construir la relacin con la
sociedad.
3.Percepcin de los profesionales de la importancia de la sociedad
a la hora de influir en sus estrategias corporativas.
4.Analizar los principales retos y tendencias en gestin y
comunicacin de marca corporativa.
3.2. Metodologa
En el desarrollo de esta investigacin se adopt un enfoque cualitativo
basado en el mtodo Delphi por su naturaleza inductiva y por su flexibilidad.
Dentro de esta aproximacin, la investigacin se desarrolla con la finalidad
de analizar e interpretar las visiones y puntos de vista de un grupo de
expertos en relacin con el objeto de estudio y detectar tendencias de
futuro. Son numerosos los autores que destacan la pertinencia de emplear

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Gua Didctica Gestin de la Comunicacin


tcnicas cualitativas en estudios de carcter inductivo, exploratorio o que
pretenden una comprensin profunda de los problemas (Alonso, 1998;
Birkinshaw, Brannen y Tung, 2011; Eisendhardt, 1989; Fernndez, 1999;
Maxwell, 1998; Nuttall, Shankar, Beverland y Hopper, 2011; Patton, 1990;
Ruiz, 2012).
Dentro de las distintas tcnicas cualitativas, en este estudio se utiliza el
mtodo Delphi por su idoneidad para tratar temas novedosos y complejos
(Lindstone y Turof, 1975) y su carcter prospectivo, ya que es una tcnica
que permite identificar evolucin y tendencias de un rea de conocimiento
(Cabero e Infante, 2014; de San Eugenio, Fernndez-Cavia, Nogu y
Jimnez- Morales, 2013; Okoli y Pawlowski, 2004; Piuel y Gaitn, 2010).
El estudio se compone de una muestra que incluye profesionales y
acadmicos teniendo en cuenta que Delphi es una tcnica donde destaca la
calidad de la muestra, es decir, se debe tener en cuenta en la seleccin que
los participantes sean expertos en el objeto de estudio. En general, la
literatura recomienda que el nmero de expertos consultados oscile entre
los diez y los dieciocho (Okoli y Pawlowski, 2004). Landeta (1999) habla de
un mnimo de siete participantes. Para este trabajo se realiz una seleccin
de 24 expertos que fueron captados e invitados a participar a travs de
correo electrnico. Un primer criterio para la seleccin e identificacin de los
perfiles de estos expertos fue su prestigio y experiencia en el tema de
estudio. Asimismo, como segundo criterio se busc una representacin
plural y multidisciplinar. Por ello el panel de expertos se compuso de
representantes del mundo acadmico y profesional y de perfiles diversos
(acadmicos y expertos en investigacin, expertos en gestin corporativa,
expertos del rea de publicidad y marketing y expertos en el rea de las
agencias de medios y planificacin).
Una vez aceptaron participar se les remiti un cuestionario en el que se les
preguntaba su opinin, de forma annima, sobre el tema de estudio. En
total, durante el trabajo de campo se enviaron dos cuestionarios. La primera
oleada se llev a cabo entre el 27 de marzo y el 15 de abril de 2015,
periodo de tiempo que se facilit a los expertos para contestar a las
preguntas del primer cuestionario. La segunda oleada del estudio se
realiz del 5 de mayo al 21 de mayo. Para la realizacin del
cuestionario y la recogida de datos de las dos oleadas se utiliz la
plataforma SurveyMonkey a travs de una cuenta profesional.
A continuacin (ver tabla 1) se desglosan los perfiles de los expertos de la
muestra, as como los individuos que finalmente respondieron al
cuestionario (grado de respuesta y participacin en primera oleada, 17
participantes y en segunda oleada, 13 participantes):

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Gua Didctica Gestin de la Comunicacin

Tabla 1: Participantes en el panel Delphi

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Gua Didctica Gestin de la Comunicacin

Fuente: Elaboracin propia


Aunque el enfoque tradicional o clsico del mtodo Delphi busca obtener
lneas de consenso identificadas por los participantes (Lindstone y Turof,
1975; Okoli y Pawlowski, 2004), el desarrollo de esta tcnica y su aplicacin a
distintas reas de conocimiento ha derivado en diferentes formas o variantes
del mtodo Delphi (Skulmoski, Hartman y Krahn, 2007). En este trabajo, se
sigui la propuesta de Kendall, Kendall, Smithson y Angell (1992), que
enfatizan la capacidad de esta tcnica para contrastar opiniones y enfoques
que permiten identificar distintas alternativas o escenarios de futuro en un
tema de estudio concreto.

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Gua Didctica Gestin de la Comunicacin


Por lo tanto, estos expertos participantes se caracterizaban por conocer,
desde distintos enfoques, las ltimas tendencias relacionadas con las
marcas y la gestin de intangibles. El valor del panel seleccionado es
que refleja distintas perspectivas, es decir, no slo un enfoque corporativo
sino tambin comercial y, por lo tanto, facilita el conocimiento de las
estrategias empresariales considerando a sus pblicos como ciudadanos y
consumidores.
A continuacin se incluyen los principales resultados
organizados en funcin de los objetivos propuestos.

obtenidos

4. Resultados
4.1. La incidencia de los intangibles en la gestin corporativa y en la
orientacin de las empresas hacia la sociedad
Los expertos coinciden en sealar que los intangibles han adquirido un papel
muy relevante en las empresas y en la actualidad representan el valor
principal de las mismas. Desde esta perspectiva, entienden tambin que la
gestin de intangibles es una oportunidad para las marcas, puesto que
supone una diferenciacin frente a la competencia y una respuesta al
inters que muestran los pblicos en conocer la empresa que hay detrs de
una marca. No obstante, una mayora asocia su importancia slo a las
grandes compaas y discrimina su impacto en funcin del sector en el que
se opere o la industria a la que se pertenezca Esto refleja un uso instrumental
o utilitarista de los intangibles por parte de las empresas.
El anlisis de las respuestas de los expertos muestra una aproximacin ms
crtica en los perfiles de marketing, publicidad y medios que en los expertos
acadmicos y corporativos. Estos expertos ms crticos sealan que para la
sociedad ya no hay diferencia entre los intangibles y los tangibles de una
empresa, es decir, las personas no diferencian entre compaa, marca o
producto. Sin embargo, no dudan en decir que los intangibles mejoran la
imagen de la empresa y su reputacin y contribuyen a diferenciar y fortalecer
la marca en su totalidad. Tambin favorecen el sentimiento de pertenencia y
la vinculacin con el proyecto empresarial. Comentan que la parte emocional
que representan los intangibles es casi lo nico que les permite
diferenciarse de la competencia y ofrecer un vinculo emocional. Y aaden
que los intangibles son un aspecto caracterstico de la nueva economa pero
implican un cambio de las organizaciones que no siempre se ha dado.
Se observa en las respuestas de los expertos que las motivaciones en la
implantacin y consolidacin de los intangibles son fundamentalmente
corporativas y orientadas a los resultados. Sin embargo, no se han traducido
en una transformacin profunda del modo de hacer y relacionarse de la
empresa. Es necesaria una orientacin ms clara a los intereses de la
sociedad en la gestin corporativa, es decir, que las empresas se enfoquen
en la creacin de valor compartido.
Al indicar cules son los intangibles ms importantes en el diseo de la
estrategia de marca se destaca la reputacin, seguida de la identidad y la

60

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comunicacin. Por otra parte, se debe hacer mencin de la poca
importancia que se le otorga a la cultura y, especialmente a la RSC y
la sostenibilidad. En este ltimo intangible, la desviacin adems es muy
pequea (0,97), lo que indica un gran consenso en esta opinin
independientemente del perfil del experto.
Tabla 2: Priorizacin de intangibles en el diseo de la estrategia de marca
Identidad
Corporativa
RSC/Sostenibili
dad
Cultura
Corporativa
Comunicacin
Reputacin

1
10%
2
35%
7
30%
6
15%
3
10%
2

2
3
4
5
15% 30% 15% 30%
3
6
3
6
45% 15% 0%
5%
9
3
0
1
15% 10% 25% 20%
3
2
5
4
15% 30% 20% 20%
3
6
4
4
10% 15% 40% 25%
2
3
8
5
Fuente: Elaboracin propia

Media Desviaci
n
3,40
1,32
1,95

0,97

2,90

1,55

3,15

1,31

3,60

1,24

En la segunda oleada se pidi a los expertos que valoraran este resultado


tan bajo de la incidencia de la RSC y la sostenibilidad en el diseo de la
estrategia de marca.
Las razones para que la RSC sea el intangible menos valorado se basan en
diversos aspectos. En primer lugar, se menciona su carcter transversal, por
el cual la RSC se convierte en un intangible difcil de gestionar y delimitar.
Por otro lado, se afirma que los directivos prestan ms atencin a otras
cuestiones, tales como la notoriedad, la identidad visual, la cultura o la
reputacin. Adems, se percibe que la RSC es ms bien un coste que una
oportunidad.
Tambin se relaciona la escasa importancia que se otorga a la RSC en la
estrategia de marca con la falta de continuidad de las empresas con los
proyectos responsables, lo que genera incredulidad en los pblicos. Por
ltimo, se percibe que los aspectos medio ambientales y sociales son
difcilmente asociables al ncleo de negocio, aunque existen sectores
como el energtico que se encuentra afectado en mayor medida por los
postulados de la responsabilidad social.
Los expertos de publicidad, marketing y medios son especialmente crticos y
sealan que los motivos por los que se otorga tan poca importancia a
la RSC en el diseo de la estrategia de marca corporativa son:
1. La poca cultura de negocio por trabajar estos temas en su relacin
con la marca. Es decir, RSC no se encuentra en el ADN de la
compaa, y se considera un bonus track para el green wash la
mayor parte de las veces. Este grupo de expertos destaca que,
desgraciadamente, las compaas no han comprendido que la RSC
puede generar mayores ventas y/o fidelidad a largo plazo. Tambin
destacan que las malas prcticas por parte de algunas empresas han

61

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devaluado el concepto de RSC, lo que hace que no le presten la
importancia que realmente tiene. Casi siempre se integra por temas
estticos e higinicos. Todos los expertos coinciden en que las
compaas que mejor gestionan este intangible son las que tienen
integrada una conciencia social dentro de su misin.
2. La poca sensibilizacin en la sociedad por estos temas la convierte
en un aspecto carente de inters comercial. De todos modos, los
expertos destacan que existe una tendencia en consumo hacia
frmulas ms responsables, como son las marcas slow y ecofriendly,
pero de momento esta tendencia slo afecta a mercados alternativos
y las grandes marcas slo adoptan detalles sutiles.
4.2. Contenidos, escenarios de comunicacin y principales plataformas
de comunicacin de la marca corporativa para escuchar y construir la
relacin con la sociedad
La comunicacin empresarial ha dado un giro relevante. Ahora son los
stakeholders los portavoces de productos y servicios, dejando en el pasado
un modelo de comunicacin unidireccional y basado en la presin
comunicativa y en la persuasin.
Si bien es cierto que existe un equilibrio entre comunicacin comercial y
corporativa que realiza la empresa, es decir, una comunicacin que tiene en
cuenta a todos los stakeholders, uno de los objetivos prioritarios de la
estrategia de comunicacin es trasladar la identidad y esencia de marca,
pero estos aspectos deberan cobrar ms importancia en la comunicacin
para incrementar su notoriedad.
En la actualidad los contenidos corporativos que comunica la empresa
siguen siendo muy convencionales y hacen alusin a nombramientos,
incorporaciones, modelos organizativos, publicacin de memorias
corporativas, hechos noticiables e hitos de RSC (generalmente apariciones
en rankings, premios y/o menciones). En un segundo plano quedaran los
valores de la empresa. Los expertos coinciden en que todo lo que hace la
empresa comunica mucho ms que lo que dice.
La comunicacin corporativa de la empresa debera centrarse en contar qu
hace y por qu lo hace. Su misin, visin y el posicionamiento que se quiere
alcanzar en el mercado. Es decir, la filosofa real que hay detrs de lo que
se fabrica; hay que transmitir a los pblicos, con pasin e imaginacin, la
idea y el espritu de su fundador. En este proceso, la marca es la plataforma
estratgica que da sntesis al propsito y aspiraciones de la empresa. En
esencia, es quien traduce en conductas los valores corporativos. La
comunicacin debera centrarse en el ADN, filosofa de la marca y
principios de la empresa. Las marcas deben explicar los motivos por los que
se hacen las cosas. Los contenidos corporativos que se comuniquen deben
aportar valor a los pblicos y consumidores y evitar el autobombo y el spam.
Deben atender a los aspectos temticos que interesen al pblico al que se
dirigen.

62

Gua Didctica Gestin de la Comunicacin

La comunicacin sirve ahora para generar influencia e impactar en las


actitudes y comportamientos de los grupos de inters y que
recomienden no slo productos y servicios, sino la propia organizacin.
La consecuencia de esta nueva estrategia de comunicacin en redes
sociales y entre ciudadanos es el refuerzo de la confianza y reputacin de la
compaa.
Todos los nuevos escenarios de comunicacin de marca corporativa
son relevantes, desde el momento que las nuevas tecnologas permiten
que la informacin que circula no sea de la compaa, sino de otros que
opinan y generan informacin basada en su percepcin de la reputacin de
la empresa. Los expertos coinciden en que las estrategias de comunicacin
deberan estar basadas en conversaciones abiertas, y por lo tanto todos los
nuevos escenarios deberan estar orientados al dilogo en redes sociales.
Ha cambiado completamente la forma de gestionar la marca. Los mensajes
han de ser ms segmentados y adaptados a los distintos pblicos. Hay que
ser an ms original y dinmico que antes para llamar la atencin de la
audiencia.
Como ya se ha sealado, a la hora de identificar los nuevos escenarios de
comunicacin de la marca corporativa y su influencia en las estrategias de
comunicacin corporativa, los expertos destacan la incidencia decisiva del
mundo digital. Es crucial que las empresas definan estrategias de
comunicacin integradas a nivel digital y, adems, sean capaces de
generar contenidos relevantes para captar la atencin de un consumidor
cada vez ms saturado por los mensajes publicitarios. En el espacio on-line
es muy importante que la empresa defina qu contenidos va a tratar; en
este sentido, storytelling y storydoing es una de las tendencias que ms se
perfilan en la comunicacin corporativa y comercial. Todas las disciplinas y
reas de estrategia y comunicacin deben integrarse en un nico eje
estratgico para generar sinergias de marca.
En la segunda oleada se pidi a los expertos que identificaran cules eran
las principales plataformas que debe emplear la marca corporativa para
conversar con sus pblicos. La mayora de sus respuestas se centran
en el mundo on-line. Entre las citadas destacan Facebook, Linkedin, Twitter,
Blogs o YouTube. El uso de cada una de ellas depender del tipo de
audiencia al que se dirija la marca y el tipo de mensaje que quiera
comunicar. Asimismo, los expertos siguen dando prioridad al sitio web por
su capacidad para expresar la identidad corporativa y mostrar contenido
relevante, diferenciador y oportuno.
En cualquier caso y, a pesar del protagonismo del mundo on-line en las
respuestas, una mayora de expertos
destaca
que
las
marcas
corporativas pueden conversar con los pblicos a travs de cualquiera
de las plataformas existentes (medios convencionales, plataformas digitales,
eventos especializados, acciones de comunicacin interna, etc.).
No
hay una plataforma especfica ni principal para hacerlo. Depende del tipo
de audiencia a la que se est dirigiendo y el tipo de mensaje que tiene o
quiere comunicar.

63

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4.3. Percepcin de los profesionales de la importancia de la sociedad


a la hora de influir en las estrategias corporativas
Los expertos afirman que los nuevos escenarios de comunicacin han
determinado la forma de gestin de la marca corporativa. La
comunicacin es ms bidireccional y menos manipulable; adems, el
pblico genera ms contenido para la marca que la marca para s misma.
Concretamente, una mayora subraya que este cambio provoca la
necesidad de prestar especial atencin a los grupos de inters a travs del
dilogo y la escucha. Por esta razn, la empresa debe fomentar una cultura
digital, en la que su identidad y modelo de negocio tenga en cuenta a las
redes
sociales. Este es un proceso que obliga a alinear toda la marca hacia los
mismos objetivos para ser coherente en sus mensajes.
Todas las empresas deben definir mecanismos de escucha on-line y
protocolos de reaccin ante comentarios o situaciones de crisis. El pblico
va modificando sus demandas y valores y las marcas deben escuchar y ser
receptivas a estos cambios. Para ello es necesario que las empresas
establezcan sinergias entre el departamento de comunicacin, los medios
sociales y el departamento de atencin al cliente.
Con relacin al dilogo en redes sociales, parte del grupo de expertos alerta
de la necesidad de superar el perfil de community manager, ya que, la forma
en que se presenta la marca en el entorno on-line es determinante para el
dilogo. Por lo tanto, su gestin implica un compromiso fehaciente por parte
de los principales responsables de la organizacin.
Unido a esta afirmacin, se sostiene que la nueva gestin de marca conlleva
comprender el poder de los clientes sobre la empresa. Es decir, son los
consumidores a travs de la participacin quienes se encargan de definir a
las compaas. Esta visin asume la necesidad de co-crear con los pblicos
y favorecer la personalizacin, lo que implica compromiso con el anlisis de
mercado, la marca y los clientes.
Tambin es importante saber detectar a los lderes de opinin de los nuevos
medios. En su identificacin hay que tener en cuenta criterios cuantitativos
pero tambin cualitativos. Es decir, hay que monitorizar a personas que en
redes sociales tengan abundantes seguidores pero que, adems, generen
dilogo y participen en el debate sociopoltico y cultural. Y, adems, que
artculos (posts) y tweets sean ledos y consigan me gusta o retweets. En
esencia, un lder en redes sociales es aquel que crea conversaciones y
genera menciones por eso es tan importante para las marcas conseguir su
implicacin. Dentro del mbito cualitativo tambin se destaca que en el
anlisis para detectar lderes de opinin hay que observar la calidad de la
interaccin con los pblicos, as como su perfil profesional y actuacin
pblica.

64

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La mayor parte de los expertos coinciden en que no se mide
adecuadamente la eficacia de la comunicacin de marca corporativa. Hacen
hincapi en que se debera medir teniendo en cuenta el impacto generado
por contenido, sea o no creado por la marca corporativa, es decir,
combinando el impacto de los medios pagados, propios y, sobre todo,
ganados. Tambin sealan la importancia de medir en trackings de
notoriedad de marca, atribucin y salud de valores de marca, asociados
directamente a los mensajes que se lancen a travs de la comunicacin
corporativa.
A las tradicionales frmulas que miden conocimiento y actitudes habra que
aadir otros aspectos como la relacin de la marca con la corporacin a la
que pertenece, y la relacin de la marca con la sostenibilidad y la sociedad.
Otros retos en la medicin son cambiar la cultura que hay ahora en las
empresas por una que apueste por invertir ms recursos en medicin y
evaluacin y combinar datos que aporten una toma de decisiones clara
(business intelligence, big data, etc.) con datos econmicos.
En la segunda oleada se pidi a los expertos en una lista cerrada que
destacaran a los pblicos con ms influencia en el dilogo iniciado por las
marcas (siendo 1 el menos importante y 7 el ms importante). En la tabla 3
se reflejan las respuestas obtenidas.
Tabla 3: Priorizacin de los pblicos que ms influyen en el dilogo iniciado
por las marcas
1

7,69%
1
7,69%
1

7,69%
1
23,08%
3

7,69%
1
7,69%
1

0,00%
0
15,38%
2

15,38%
2
15,38%
2

23,08%
3
15,38%
2

38,46%
5
15,38%
2

Pblicos
financieros

7,69%
1

23,08% 15,38%
3
2

30,77% 7,69%
4
1

7,69%
1

7,69%
1

Lderes de
opinin

7,69%
1

15,38% 7,69%
2
1

0,00%
0

Consumidores
Empleados

Proveedores
Medios
de
comunicacin
Otros

Media

Desviacin

5,31

1,98

4,15

1,96

3,62

1,64

15,38% 15,38%
2
2

23,08% 15,38%
4,46
3

1,91

30,77% 23,08%
4
3

23,08% 7,69%
3
1

15,38% 0,00%
2
0

3,54

1,39

0,00%
0

0,00%
0

30,77%
4

7,69%
1

38,46%
5

15,38% 7,69%
2
1

4,62

1,27

69,23%
9

0,00%
0

7,69%
1

7,69%
1

0,00%
0

0,00%
0

2,31

2,20

15,38%
2

Fuente: Elaboracin propia.

Como puede observarse, los pblicos de inters considerados ms


relevantes son los consumidores, los medios de comunicacin y los
empleados. Aunque obtiene la media ms alta, es interesante destacar que
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consumidores tiene un grado de consenso menor dentro de los tres
pblicos mencionados. Por otro lado, medios de comunicacin es el que
tiene mayor consenso en todos los expertos porque las puntuaciones se
concentran en valores mayores de 5.
En resumen, nuevamente se observa que, aunque las empresas hablan del
protagonismo actual de los pblicos y la importancia del dilogo con los
mismos, lo cierto es que, desde el enfoque corporativo esta relacin est
muy instrumentalizada. Es decir, se inicia esta relacin con pblicos que
permiten lograr los objetivos corporativos (lderes de opinin,
consumidores, etc.). Asimismo, los mecanismos de escucha y evaluacin
que utiliza la empresa no miden adecuadamente la eficacia de esta
relacin y se siguen basando en aspectos fundamentalmente cuantitativos
(ventas, impacto, etc.)

4.4. Principales retos y tendencias en gestin y comunicacin


de las marcas corporativas
Las empresas, para generar recomendaciones y aproximarse
adecuadamente a los consumidores, tienen que saber escuchar y, por otro
lado, fomentar la participacin a travs de conversaciones frescas.
Uno de los retos que se detectan en lo que respecta a la gestin de las
marcas globales es la co- creacin universal. En otras palabras, tanto a
nivel producto como de identidad corporativa es necesario fomentar
valores universales que sean vlidos transculturalmente.
Los expertos indican que las marcas necesitan utilizar indicadores de
marca corporativa y reputacin, complementando a indicadores
financieros y siendo incluidos en el cuadro de mando para una
adecuada gestin de la comunicacin, no siendo suficientes las menciones
en redes sociales u otros medios.
Las marcas globales deben adems proteger su identidad y su propsito,
puesto que, una vez que estn definidos, la comunicacin adecuada hace
que la marca sea nica. La identidad es un aspecto que otras marcas no
pueden copiar y que permite conectar mejor con los pblicos e intercambiar
valores y experiencias con ellos. Esta promesa de marca, construida desde
la identidad y la autenticidad, debe ser trasladada al consumidor mediante
mensajes emocionales, que sean a la vez globales y locales y que utilicen
valores universales que se adapten a diferentes culturas.
Por tanto, los retos ms importantes a los que se enfrentan hoy en da las
marcas globales son dos: por un lado, demostrar entendimiento local
desde la empata, aplicando sus propuestas con coherencia global pero
con relevancia local. Por otro, ser capaces de adaptar su propuesta de
marca al sentir y al momento concreto del pas donde operan, ya que no
siempre los insights son universales a todos los pases, regiones o razas.
Es muy importante que las marcas globales adapten identidad y mensajes
de marca global a cada cultura y a cada pblico en particular sin que

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ello afecte a la imagen global de la marca. Las empresas deben tener
manuales de comunicacin corporativa global y otros ms especficos de
los pases en los que se establecen. Con esto se busca el balance entre
ser una marca global pero, a la vez, con enfoques regionales y ser
relevante para las personas. Hay un consenso por la estrategia think
global, act local.
5. Conclusiones
La investigacin realizada muestra diferentes aspectos que vinculan la
gestin de intangibles y la gestin de la marca corporativa, considerando la
opinin de los expertos y atendiendo a los objetivos de este estudio.
En relacin a la incidencia de los intangibles en la gestin de la marca, los
expertos sealaron que los intangibles han adquirido un papel importante en
las empresas, sobre todo en grandes corporaciones, ofreciendo
diferenciacin frente a los competidores. Los intangibles contribuyen a la
mejora de la reputacin de las compaas y fortalecen a la marca en su
conjunto. Los participantes sealan que las principales motivaciones en la
implantacin y consolidacin de los intangibles son corporativas y
orientadas a los resultados empresariales. Sin embargo, estas acciones no
siempre se traducen en una transformacin profunda de la actividad
empresarial y de la manera en que la empresa se relaciona con la sociedad.
Por lo tanto, las empresas deben definir con mayor claridad su orientacin a
la sociedad en la gestin corporativa midiendo sus impactos y sealando
qu aspectos de la sociedad han mejorado con su gestin corporativa.
Los expertos evaluaron el papel que tienen los intangibles en la estrategia
de marca corporativa destacando, por orden de mayor a menor importancia,
los siguientes: reputacin, identidad, comunicacin, cultura y, por ltimo,
RSC. La identidad se conforma con atributos que son la esencia de la marca
y utilizando una estrategia de comunicacin adecuada, permiten ofrecer un
valor nico e irrepetible a las compaas. Adems, cabe destacar la escasa
importancia que los expertos otorgan a la responsabilidad social corporativa
en relacin al resto de intangibles. Las razones que lo explican es que la
RSC no forma parte del ADN de la empresa, se percibe como un coste y
hay un escaso inters en la sociedad. En definitiva, las malas prcticas
empresariales han restado credibilidad a la RSC. Sin embargo, las
compaas apuestan por comunicar valores de RSC en su comunicacin
corporativa, por lo que la percepcin de estas acciones se asocia con el
nico objetivo de mejorar la imagen de las compaas. Estas percepciones
contrastan, no obstante, con la importancia que la RSC tiene para las
compaas globales, considerando que son estas acciones las que se
vinculan en mayor medida con la mejora que las empresas pueden realizar
en la sociedad.
En relacin a los nuevos escenarios de comunicacin y los contenidos en
las plataformas de comunicacin de la marca corporativa, los expertos
sealan que las marcas deben incluir un dilogo con todos los stakeholders
y las plataformas on-line son idneas para ello. Hoy los consumidores con
su participacin definen el papel de las compaas, por lo que la co-creacin
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y la personalizacin caracterizan la nueva relacin entre ambas partes.
En concreto, los contenidos corporativos habituales para las marcas son
muy convencionales y se refieren sobre todo a: nombramientos,
incorporaciones, modelos organizativos, publicacin de memorias
corporativas, entre otros, si bien son unidireccionales y dejan adems los
valores corporativos en un segundo plano. Para que la comunicacin genere
valor a las marcas, stas deben utilizar mensajes que expliquen las razones
por las cuales las empresas hacen las cosas, su propsito, y de este modo
pueden lograr la influencia de los pblicos y su participacin.
Los nuevos escenarios de comunicacin de las marcas no son otros que los
medios digitales y la estrategia adecuada a seguir por las marcas es
generar contenidos relevantes para los consumidores en medios on/off-line.
Los medios digitales permiten nuevas formas de contacto y las marcas
tienen un gran potencial en estos medios para conocer las preferencias de
los consumidores. Sin embargo, aunque las empresas sealan el
protagonismo actual de los pblicos y la importancia de generar dilogo
entre ambas partes, la realidad es que esta relacin est muy
instrumentalizada desde una perspectiva corporativa. Los mecanismos de
escucha y evaluacin que utilizan las empresas no miden
adecuadamente la eficacia de esta relacin, puesto que la medicin se
fundamenta en aspectos cuantitativos que muestran los aspectos que
generan rentabilidad empresarial. Los expertos indican que las marcas
deben incorporar indicadores de marca corporativa y reputacin junto
a los indicadores financieros en el cuadro de mando, siendo las menciones
en redes sociales insuficientes.
Los expertos destacan tambin que las estrategias de comunicacin
deberan basarse en conversaciones abiertas, por lo que los nuevos
escenarios comunicativos deberan buscar el dilogo activo en las redes
sociales. La comunicacin hoy debe ser bidireccional y este aspecto debe
ser considerado en la gestin de la comunicacin de las marcas. Todo ello
teniendo en cuenta que los pblicos son los portavoces de las marcas. Las
empresas, por su parte, deben generar un sistema de creencias
compartidas para que sean los stakeholders (principalmente empleados y
consumidores) quienes hablen de las marcas. De esta forma, obtienen
ms notoriedad, credibilidad y confianza de sus pblicos.
Los pblicos que ms influyen en el dilogo creado por las marcas son, de
mayor a menor importancia: consumidores, lderes de opinin, medios de
comunicacin, empleados, pblicos financieros y proveedores. Esta
informacin es til para las marcas para disear estrategias especficas
con cada uno de estos stakeholders por su grado de influencia en la marca.
As, las empresas, para generar recomendaciones, pueden ejercer una
escucha activa y generar una conversacin participativa con los
consumidores. Para ello, deben plantear temticas que interesen e
impliquen a los consumidores. E invitar a lderes de opinin a vivir
experiencias de marca para generar menciones a la marca. Las marcas,
deben identificar a los lderes de opinin en los nuevos medios,
considerando tanto criterios cuantitativos como cualitativos, es decir, un lder

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en redes sociales es quien crea conversaciones y genera menciones. Es
importante sealas que los seguidores
de estos lderes son catalizadores de la marca. En la actualidad, son lderes
de opinin quienes tienen seguidores y generan dilogo en el debate
sociopoltico y cultural.
Las marcas globales deben proteger su identidad y, a travs de su
comunicacin, dar visibilidad a aquellos aspectos que la hacen nica.
Identificar atributos fuertes de marca
y comunicarlos
de manera
conveniente y relevante para los pblicos es una forma de explicar la
relacin entre estrategia de marca, comunicacin e impacto en los pblicos y
en la sociedad.
En relacin a los retos y tendencias en gestin y comunicacin de las
marcas globales, los expertos sealan que las marcas deberan co-crear
culturalmente fomentando el uso de valores universales aplicables a
distintos entornos. La clave para los expertos reside en aplicar propuestas
de coherencia global y relevancia local. Son destacables como objetivos
para el presente y futuro: proteger el propsito de la empresa, generar
identificacin, relevancia y adhesin en diferentes contextos culturales. Para
lograrlo, las empresas deben utilizar manuales de comunicacin corporativa
global y otros manuales especficos en los pases donde operan. De esta
forma, se consigue un equilibrio entre ser una empresa global y, a la vez, ser
una empresa adaptada a entornos regionales.
Nuevas lneas de investigacin deben considerar adems la inclusin de
sistemas de medicin eficaz del impacto de los intangibles en las
compaas, puesto que permitirn conocer en profundidad cmo y de qu
manera las empresas contribuyen al desarrollo de la sociedad, en
consonancia con las demandas globales que hacen imprescindible la
participacin de las empresas en este objetivo global.
Investigacin financiada. Este artculo es producto del proyecto de
investigacin titulado Nuevos escenarios de comunicacin de marca en las
empresas e instituciones, referencia CSO2013-46410-R, financiado por la
secretaria de Estado de Investigacin, Desarrollo e Innovacin, de ayudas
correspondientes a la convocatoria 2013 del Programa Estatal de
Investigacin, Desarrollo e Innovacin Orientada a los Retos de la Sociedad,
modalidad 1, "Retos Investigacin": Proyectos de I+D+I.
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Actividades recomendadas
Elaborar un mapa conceptual de los enfoques.
Orientaciones para el estudio
Leer comprensivamente el captulo de la Unidad 4 de la gua didctica.
Autoevaluacin 4:
1. ( ) En la actualidad las empresas no se diferencian tanto por sus
productos, como por la imagen que proyectan a la sociedad, lo que sita
o debera situar a la comunicacin en el corazn de la estrategia de
cualquier organizacin.
2. ( ) Los intangibles se refieren a aspectos como: el contexto econmico,
el capital, la infraestructura tecnolgica y las expectativas sociales.

UNIDAD 5. GESTIN EMPRESARIAL Y


RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Finalmente, para comprender el tema central de la Unidad 5, se presenta al


estudiante la aportacin del European Communication Monitor 2015 (Zerfass et
al., 2015: 43) que sita el desarrollo sostenible y la puesta en marcha de
prcticas efectivas de responsabilidad social corporativa entre los cinco
principales problemas o retos que la comunicacin organizacional, la cual se
debe afrontar tanto en el momento presente como en los prximos aos.

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Afirma Martn (2006: 23) que desde el momento que comienza a funcionar una
empresa o institucin ya tiene algo que informar y comunicar, por lo tanto
comienza su deber social, convirtindose as en un instrumento de dilogo
social. En la actualidad, el 81% de las empresas (4 de cada 5) apuestan ya
por la comunicacin con conciencia, escuchando activamente a sus
stakeholders y comunicando de forma transparente, responsable y veraz
(DIRCOM, 2015).
Las relaciones pblicas, especialmente aquellas prcticas no pagadas,
basadas en las relaciones personales o de colaboracin con los medios
tradicionales son, con mucha diferencia, las que ganarn mayor importancia en
los prximos aos, frente a prcticas de pago como la publicidad tradicional.

Artculo
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ORGANIZATIVA:
STAKEHOLDERS FUTUROS DIRECTIVOS
Mara Dolores Snchez Fernndez, Universidad de A Corua
Revista Internacional Administracin & Finanzas. Volumen 4. Nmero 4. 2011
RESUMEN
La responsabilidad social de las organizaciones es una de las apuestas
actuales con perspectivas de sostenibilidad en el futuro. Existe una gran
preocupacin de cmo se gestionan los recursos de las empresas as como se
gestionarn en el futuro, acentundose este hecho debido a la situacin de
crisis que opera en la actualidad. Un enfoque que est cogiendo fuerza a lo
largo de los ltimos aos es darle valor estratgico a la responsabilidad social
de forma que est alineada y en consonancia con la estrategia de la empresa.
Los planteamientos de la Responsabilidad Social Organizativa se caracterizan
por incorporar en su gestin un conjunto de directrices que abarquen de forma
equilibrada y que tengan resultados positivos frente a los stakeholders. Se
realiza una aproximacin en materia de Responsabilidad Social Organizativa
mediante la recopilacin de informacin de futuros directivos. El objetivo
principal es una primera aproximacin a la identificacin de las principales
actividades empresariales consideradas por jvenes que estn cursando el
ltimo curso de los estudios de ciencias empresariales. Estudio del anlisis de
la percepcin de la responsabilidad social de las organizaciones por parte de
los universitarios, futuros directivos.
PALABRAS CLAVE: responsabilidad social organizativa, stakeholders, futuros
directivos

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INTRODUCCIN
En el presente estudio se indagar la percepcin que tienen de la
responsabilidad social organizacional los jvenes universitarios, prximos a
finalizar los estudios de la Diplomatura de Ciencias Empresariales quienes
sern futuros directivos y gerentes que debern llevar adelante prcticas y
polticas de responsabilidad social. Es de particular inters conocer la visin
que tienen las futuras generaciones acerca de este aspecto cada vez ms
importante de la gestin organizacional, el nivel de conocimiento respecto de
su importancia en los niveles gerenciales de las grandes empresas, cules son
los aspectos positivos y negativos que rescatan de su ejercicio, cmo evalan
su real implementacin y aplicacin en las empresas, y qu proyeccin le
confieren.
El estudio del proyecto se desarrolla en las siguientes fases. La primera parte
se basa en la bsqueda de la bibliografa ms relevante para la investigacin,
relacionada con la responsabilidad social corporativa y la preocupacin de las
generaciones futuras, los futuros directivos y mandos intermedios de las
empresas. No encontrndose informacin relativa a este ltimo punto se decide
realizar una primera aproximacin mediante la elaboracin de un cuestionario
que manifieste estas primeras apreciaciones. Se selecciona la muestra objeto
de estudio decidindose abarcar aquel alumnado que asistiese a la asignatura
de organizacin y administracin de empresas en el momento de hacer el
cuestionario, una de las asignaturas que asiste mayor nmero de gente,
perteneciente a tercero de la diplomatura de ciencias empresariales,
conformada por 324 matriculados de los cuales se subdividen en dos clases,
siendo la participacin en la encuesta una notable representacin, 152 alumnos
que asisten diariamente. Con los datos obtenidos se pretende obtener el grado
de conocimiento que dispone el alumnado que va a salir al mercado laboral y
que por su titulacin podra ocupar puestos a nivel directivo, as como la
percepcin de la responsabilidad social en las empresas espaolas. Las
hiptesis de partida a contrastar son las siguientes:
H1: El grado de conocimiento del alumnado acerca de los trminos
relacionados con la responsabilidad social empresarial es bajo.
H2: El rol ms destacado identificando en las 3 dimensiones lo orientan
a la ternia formada por de las universidades, gobierno y empresa.
H3: El alumnado tiene un nivel bajo de la percepcin de la
responsabilidad social empresaria en las organizaciones espaolas.
Planteamiento del Problema de Investigacin

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Por lo general, se plantea que desarrollar polticas de Responsabilidad Social
funciona como vehculo para diferenciarse y actuar eficazmente en el entorno
social. Adems, mediante las polticas de Responsabilidad Social se crean
lazos con distintas organizaciones, y se tiende a mejorar la imagen de la
empresa. Incluso, en un futuro, contar o no con una poltica de
Responsabilidad Social Empresaria puede influir en la percepcin de los
accionistas, ya que estas polticas usualmente traen aparejada una mayor
eficiencia en las prcticas de gobierno corporativo, y repercuten
favorablemente en los mercados. As, los accionistas pueden llegar a excluir de
su portafolio a una empresa si no es considerada responsable socialmente, ya
que consideran que a largo plazo ser ms beneficioso invertir en empresas
que s cuenten con este tipo de polticas.
Los avances actuales de la Responsabilidad Social Empresaria en el mundo, y
los esfuerzos de la comunidad internacional y de algunas organizaciones,
fundamentalmente en los pases ms desarrollados, por legitimar e imponer
estos principios e instalar una tica empresarial de efectivo respeto a los
derechos de las personas, permiten afirmar que no existe una autntica RSE
cuando sta se asume con el solo objetivo de presentar ante la sociedad, los
clientes, inversionistas, gobierno y competidores, una imagen de empresa
moderna y tica, privilegiando, por ejemplo, acciones hacia la comunidad
siguiendo una estrategia de buen vecino, y al mismo tiempo, no considerando a
sus trabajadores y a sus clientes como agentes de desarrollo, no respetando
sus derechos como personas, y no incorporando sus intereses a los objetivos
de la empresa.
La responsabilidad de una empresa no termina simplemente en la elaboracin
de determinado producto o en la prestacin de un determinado servicio bajo
ciertas normas de calidad y entregados en determinado momento. Desde
nuestra perspectiva, la responsabilidad social conduce a una organizacin a
plantearse una de las cuestiones ms relevantes de los ltimos aos: la
organizacin no slo convive con el resultado de sus decisiones econmicofinancieras, sino que en un mercado altamente competitivo, su actitud tica
podra determinar su propio futuro.
Un planteamiento novedoso e interesante sobre el ejercicio de la RSE lo aporta
Moreno Prieto (2010), quien ha detectado una serie de patrones negativos que
complican el efectivo desarrollo de la RSE en las empresas. Bsicamente este
autor hace referencia a un muro estructural, el cual consiste en la conformacin
de los denominados white spaces, esto es, vacos en la estructura formal de
las organizaciones por donde numerosas iniciativas y actividades se diluyen y
desaparecen. Estos espacios en blanco son fuente de diversos conflictos
porque, o bien caen formalmente en tierra de nadie haciendo desaparecer los
planes de RSE sin que ellos aparezcan nunca del todo, o bien por la causa
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contraria, dichas iniciativas caen en demasiados cotos privados llenos de
afanes de protagonismo que no permiten su crecimiento, bien por defecto ("no
colaboro si no es mi idea, tengo mis prioridades, esto es de otro, me quita
terreno, es mejor que yo, que lo haga el solo"), bien por exceso ("es mi idea,
slo para m, slo yo, el resto de personas e iniciativas de la empresa son mis
competidores").
Desde esta perspectiva, el autor plantea que los departamentos funcionales de
RSE son un muro para el desarrollo de la responsabilidad. En efecto, el
principal error consiste en que la RSE no es funcional sino estratgica, y sta
es la base conceptual y experimentada que debe llevar a colocarla en su lugar
en la organizacin formal. La direccin de RSE est llamada a desaparecer
como existe en la actualidad, por arriba, absorbida por el consejo y dirigida al
mximo nivel con autoridad formal, y por abajo, siendo ejecutada con libertad
por aquellos que tratan da a da con sus stakeholders y apoyados por un
sistema de estandarizacin en los procesos (Moreno Prieto, 2010).
Ante este planteamiento y ante el hecho de que se desconoce la visin que
tienen las futuras generaciones acerca de esta problemtica, cabe preguntarse
los siguientes interrogantes, que sintetizan el problema a investigar: Hay
concienciacin entre los futuros gerentes mandos directivos- acerca de la
importancia de cumplir con polticas de responsabilidad social empresaria?.
Qu concepcin tienen los jvenes acerca de la responsabilidad social
empresaria?. Qu percepcin tienen los futuros mandos directivos acerca del
impacto de las polticas y acciones de Responsabilidad Social Organizacional
en la rentabilidad y la imagen de las empresas?. A quienes identifican como
los principales responsables de llevar a la prctica la responsabilidad social?
Objetivos de la Investigacin
Objetivo General. Indagar la percepcin que tienen los futuros profesionales del
rea de ciencias empresariales acerca de la Responsabilidad Social
Empresaria.
Objetivos Especficos. Caracterizar y describir el ejercicio de la
Responsabilidad Social Empresaria y/u Organizacional en Espaa y su grado
de desarrollo; detectar e identificar las reas y aspectos de la Responsabilidad
Social Organizacional que ms atraen y/o preocupan a los futuros
profesionales; Evaluar y analizar en qu medida la RSE y la Responsabilidad
Social Organizacional constituyen temas de inters para los futuros mandos
directivos. Formulacin de la Hiptesis de Investigacin. Para los futuros
profesionales de la Diplomatura de Ciencias Empresariales la Responsabilidad
Social Organizacional no constituye un tema de inters.

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Justificacin de la Investigacin
Se considera de sumo inters conocer la visin que tienen los futuros gerentes
y mandos directivos acerca del ejercicio de la Responsabilidad Social
Empresaria y/u Organizacional. Se parte de una situacin en la que se
perciben demandas de tica que promocionan (en especial, pero no
exclusivamente, desde organismos internacionales y/o regionales) la
responsabilidad social organizacional. A su vez, tal promocin confluye con los
planteamientos de una tica empresarial que ha adquirido cierto impulso,
paradjicamente, con la implementacin de polticas neoliberales, as como en
vinculacin con la delimitacin y consolidacin de la tica aplicada (Maliandi,
2004).
Ms all de este aspecto de paradoja, cabe la sospecha de que estas
promociones se orientan hacia un maquillaje de las prcticas propias de la
actual etapa del capitalismo, buscando ocultar sus manifestaciones "salvajes"
pero sin atentar contra su dinmica. Desde esta perspectiva, importa saber
cul es la visin tica de las nuevas generaciones, si adoptan una mirada
crtica hacia el fenmeno de la RSE y la RSO (Responsabilidad Social
Organizacional, de aqu en adelante), y si constituye un tema o rea de inters
para ellos. En este sentido, el presente trabajo puede contribuir a la
esclarecimiento de las futuras perspectivas de la responsabilidad social en el
mbito empresarial y/u organizacional.
En principio, las discusiones y experiencias sobre el modo de abordar la
cuestin tica en las organizaciones, desde comienzos del siglo XXI, han
tomado impulso. El mero hecho de poner en discusin esta responsabilidad
remite abiertamente a un problema nuclear de la tica empresarial: la relacin
entre las organizaciones y la sociedad. Con su planteamiento se abre la
posibilidad de cuestionar que sea el mercado el nico lugar capaz de dar
cuenta de tal relacin, rompiendo con el supuesto de que es natural que esas
relaciones se rijan por lgicas del lucro, dado que es en el mercado donde las
variadas y diferentes interrelaciones se cristalizan en intercambios mediados
por el dinero y dirigidos a la obtencin de ganancias (Friedman, 1970).
Organizacin del Estudio
Se inicia con la revisin literaria en el que se presenta la literatura ms
relevante que hace referencia a los conceptos de responsabilidad social
corporativa y ciudadana corporativa haciendo un recorrido por los principales
autores a los que alunen a esta terminologa y concepto. Tambin se
identifican las dimensiones en las cuales nos hemos basado para su
subdivisin en el estudio.

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En la seccin metodologa presentamos el mtodo que hemos utilizado para
desarrollar el estudio. Inicindose en la introduccin del estudio de la
bibliografa a nivel nacional e internacional disponible en la que se ha basado la
recoleccin de datos de fuentes secundarios, adems tambin se han utilizado
fuentes primarias, los propios datos extrados del cuestionario realizado por el
alumnado.
Se ha indicado el tipo de investigacin en el siguiente apartado describiendo el
diseo de investigacin de cmo se ha llevado a cabo en base a tcnicas
cuantitativas. Se procede a la descripcin de la encuesta en la cual nos hemos
apoyado para realizar el estudio as como se describe la poblacin objeto de
estudio en el que se ha seleccionado el alumnado. Por ltimo en esta seccin
se presenta el tipo de anlisis que se ha llevado a cabo.
En el cuarto apartado se describen los resultados obtenidos en el estudio de la
encuesta realizada en la que se presentan los mismos subdividindolos en los
bloques en los cuales se ha dividido la encuesta.
Por ltimo, se extraen las primeras conclusiones de los resultados obtenidos
relacionndolos con la revisin de la literatura realizada en el primer apartado
extrayendo las primeras orientaciones cara la mejora y profundidad en el
estudio.
REVISIN DE LA LITERATURA
La globalizacin ha tenido un efecto significativo en los parmetros que definen
la competitividad de las empresas, en el acceso a la informacin, en la
normativa internacional, en la posicin de los proveedores, los accionistas y su
relacin con la empresa, en la educacin de los consumidores y en la
proyeccin que la empresa tiene sobre su entorno. En este contexto, la
responsabilidad social empresarial (RSE) constituye una nueva forma de hacer
empresa, surgiendo del convencimiento de la necesidad de innovacin
empresarial para la competitividad y la sustentabilidad del negocio, y va ms
all de lo puramente tecnolgico para instalarse definitivamente en el mbito de
la gestin y de la relacin de la empresa con su entorno social y
medioambiental, y particularmente en el espacio de lo laboral (Cardozo Brum,
2003).
El inters de la Responsabilidad Social Empresarial surge a la par del cambio
de poca, en el cual se ha comenzado a rescatar los valores humanos, y las
empresas asumen los retos de la internacionalizacin del capital, el trabajo y
los procesos de apertura comercial. La globalizacin, la integracin regional y
el indicador de bienestar humano, son ejes medulares en los procesos
econmicos desde la perspectiva de la Responsabilidad Social Empresarial y la
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democracia madura (Centro para la Responsabilidad Social Empresarial,
2003).
La promocin de la responsabilidad social organizacional extiende el campo de
aplicacin del concepto, llevndolo al de las organizaciones pblicas y
privadas- y ha sido motorizada por problemas surgidos precisamente en las
relaciones existentes entre las organizaciones y la sociedad, problemas que
aumentan la conflictividad que amenaza las actividades de aqullas. En este
sentido, la invitacin a la prctica de la responsabilidad social en las
organizaciones constituye una de las posibilidades para responder a esos
problemas (Heler, 2010).

Responsabilidad Social Empresarial: Conceptos Bsicos


La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), tambin conocida como
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Ciudadana Corporativa (CC),
hace referencia a los aspectos interrelacionales entre una empresa u
organizacin y el medio social en el que acta. Estrictamente no puede
deslindarse una definicin particular de la RSE, ya que como ocurre con la
mayora de los conceptos relacionales, no existe un consenso intersubjetivo
que lo avale. No obstante, la RSE puede entenderse como la contribucin
activa, voluntaria y obligatoria al mismo tiempo de las empresas con tendencia
hacia la mejora social, econmico y ambiental, hacia la optimizacin de su
situacin competitiva y su valor aadido (Balin de Tagtachian, 1999). La
ciudadana Corporativa, existe una pequea diferencia entre los conceptos
RSE y RSC, que lidia en cuanto a la definicin misma de empresa y
corporacin. Esta ltima abarca todas las organizaciones, empresariales o no,
y no discrimina por el tamao de las mismas. No obstante, de acuerdo al
contexto de aplicacin aquellos pueden tomarse como conceptos equivalentes.
Por otro lado, Ciudadana Corporativa (CC) hace referencia al aspecto
organizacional e integrativo de la corporacin con la sociedad entera, por lo
cual puede interpretarse como cualquiera de los dos anteriores.
El concepto de responsabilidad social empresarial presenta diversos usos y
acepciones. La conceptualizacin ms holstica y progresista del trmino hace
referencia a que una empresa es socialmente responsable cuando en sus
procesos de toma de decisiones valora el impacto de sus acciones en la
comunidad donde est incorporada, en los trabajadores y en el medio
ambiente, e incorpora efectivamente sus intereses en sus procesos y
resultados. Asimismo, para que una empresa sea considerada como
socialmente responsable, debe ejercer un especial respeto por las regulaciones
y leyes internas del pas donde opera, y que la sociedad ha definido como
vlidas y legtimas, respetando tambin los tratados y acuerdos internacionales
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Gua Didctica Gestin de la Comunicacin


sobre fiscalidad, prevencin de la corrupcin, respeto a los derechos humanos
y derechos laborales, proteccin del medio ambiente, y garantizando siempre
el cumplimiento de los contratos que suscriba con subcontratistas, socios
comerciales, proveedores y pblico en general (Vidal Martnez, 2002).
En otra concepcin de responsabilidad social empresarial, se la asume como
un estilo de gestin empresarial que reconoce e incorpora la relacin de
permanente interdependencia que existe entre la empresa y sus interlocutores,
cuyos intereses asume para el mutuo beneficio. Para tal fin, la empresa debe
armonizar en su actividad de producir la dimensin de la rentabilidad
econmica con el respeto de los derechos humanos y laborales, el bienestar
social y la proteccin ambiental. De este modo, y conjuntamente con la
sociedad civil y el Estado, la empresa asume un rol fundamental en el proceso
destinado a lograr una sociedad ms justa y sustentable (Raga Blanch, 2002).
Los factores etiolgicos principales que hicieron al surgimiento y ponderacin
de la RSE fueron la implementacin de polticas de cuidado del medio
ambiente, la preocupacin por los empleados, y los derechos del consumidor
(Roitter, 1996).
En base a las precedentes definiciones, es preciso aclarar el carcter
voluntario y obligatorio simultneo de la RSE. Los cambios ideolgicos y
organizacionales a los que hemos hecho referencia se encuentran sustentados
por legislaciones laborales, derechos especficos, normativas constitucionales y
relacionadas con el medio ambiente. Estas directivas son el punto de partida
del accionar de toda empresa, de carcter obligatorio. Muchas veces se dice
que la RSE va ms all del cumplimiento de las leyes y las normas,
precisamente porque se obra de esa manera dando por supuesto el
cumplimiento de aquellas. Pero en la actualidad existen ciertas directivas que
vinculan directamente el desenvolvimiento de la empresa con el medio social,
que deben acatarse y son fieles representativos de la RSE. Asimismo, la RSE
puede interpretarse como una obligacin directiva de actuar para proteger y
mejorar el bienestar de la sociedad en conjunto y el inters de la organizacin
(McGuire, 1963).
Por otra parte, muchas de las acciones empresariales se orientan como
responsabilidad social en tanto buscan beneficios propios en funcin de
factores externos sociales, las cuales pueden considerarse como voluntarias.
Pero otras tantas, quizs las ms bsicas, son obligatorias en funcin de
ejercer control sobre las instituciones privadas en relacin a los posibles
perjuicios del medio social que involucran en su accionar. Los lmites que
permiten diferenciar estas dos vertientes acatan las directivas propias de cada
nacin o pas, tema que sobrepasa las finalidades del presente trabajo.

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Gua Didctica Gestin de la Comunicacin


Esto nos lleva a la consideracin de la RSE como un fenmeno empresarial
que pone de manifiesto el carcter sistmico de toda organizacin respecto de
su entorno social y la sociedad entera misma. Para comprender mejor los
planteamientos que a continuacin se realizarn en funcin a este aspecto
sistmico, caracterizaremos, resumidamente, este enfoque de pensamiento
(Manville y Ober, 2003).
Se debe tener en cuenta que la responsabilidad social empresarial tiene una
dimensin interna y una dimensin externa. La dimensin interna tiene que ver
con las prcticas dirigidas a los trabajadores de la empresa, mientras que la
dimensin externa se relaciona con los agentes del entorno que participan del
proceso productivo, con el medio ambiente, la comunidad y la sociedad en
general.
La dimensin interna corresponde al mbito de las relaciones laborales y las
prcticas gerenciales. Tiene que ver, bsicamente, con el cumplimiento de las
obligaciones legales de la empresa con los trabajadores y, ms an, con un
esfuerzo de inversin en los recursos humanos de la empresa. En este sentido,
la responsabilidad social empresarial apunta a favorecer el desarrollo
profesional y personal de sus trabajadores, a posibilitar su acceso a la
informacin y a las decisiones que los involucran directamente, y a mejorar las
condiciones de trabajo, tanto fsicas como contractuales; en otros trminos, se
relaciona con generar y crear un clima laboral satisfactorio (Teixido, 2000).
En el plano interno, la empresa socialmente responsable no se limita a cumplir
exclusivamente con los derechos laborales internacionalmente consagrados
(convenios de la OIT), o dispuestos por las normativas y la regulacin local o
nacional, sino que se esfuerza por ir ms all, invertir en la profesionalizacin y
perfeccionamiento de sus trabajadores, y proveer condiciones de trabajo
seguras e higinicas. Tambin se debera caracterizar por el respeto a la
condicin de persona de sus trabajadores, y por establecer una relacin tica y
responsable con sus intereses y las organizaciones que los representan.
METODOLOGA
La concepcin de investigacin que se utiliza en este estudio es la de un
proceso que, utilizando el mtodo cientfico, permite obtener nuevos
conocimientos en el campo de la realidad social (investigacin pura) o bien
estudiar una situacin para diagnosticar necesidades y problemas a efectos de
aplicar los conocimientos con fines prcticos (Ander-Egg, 1995).
Desde esta perspectiva, la validez de la informacin y su interpretacin no est
en la representatividad del problema estudiado sino en la consistencia del
trabajo de observacin y anlisis, es decir en el intento de comprender el
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Gua Didctica Gestin de la Comunicacin


fenmeno estudiado en su contexto, analizando todos los factores que inciden
en la percepcin que tienen los futuros profesionales del rea de ciencias
empresariales acerca de la RSE y la RSO. En este sentido, la metodologa
empleada puede resultar acordes con la validez de las interpretaciones.
Procedimiento Metodolgico
Se realizar una lectura bibliogrfica de diferentes estudios sobre
Responsabilidad Social Empresaria y/u Organizacional a nivel nacional e
internacional, la evolucin del conceptos y las estrategias utilizadas por las
organizaciones para ejercerla, adems de evaluar su incidencia en la
rentabilidad e imagen corporativa de las empresas. Tras esta revisin
documental, se elaborar un trabajo de campo basado en encuestas a futuros
Diplomados de Ciencias Empresariales.
El desarrollo de la investigacin tuvo en cuenta, bsicamente, cinco etapas
fundamentales: Investigacin y profundizacin en la bibliografa disponible;
elaboracin del marco terico; elaboracin del diseo de la investigacin:
construccin de categoras e instrumentos; trabajo de campo: recoleccin de
datos y exposicin primeros resultados y primeras conclusiones.
Fuentes primarias: Encuestas a futuros profesionales (mandos directivos) de
empresas y organizaciones, estudiantes de tercero de la Diplomatura de
Ciencias Empresariales.
Fuentes secundarias: Bibliografa, documentacin, datos y estadsticas sobre
prcticas y programas de Responsabilidad Social Empresarial y Organizacional
desarrollados por grandes empresas y organizaciones a nivel nacional e
internacional.
Tipo de Investigacin
La investigacin es exploratoria y descriptiva. Es exploratoria porque aborda
una problemtica tratada desde un enfoque prospectivo, que enfatice la visin
que tienen las nuevas generaciones acerca de la Responsabilidad Social
Empresaria y su ejercicio en Espaa. Por otra parte, es descriptiva porque
intenta caracterizar y dar cuenta de los aspectos positivos y negativos que
rescatan los jvenes de la implementacin de la RSE y RSO en Espaa, cules
son las reas de mayor inters en esta materia, revelando a la vez las
principales tendencias y perspectivas a medio plazo.
Diseo de Investigacin
Se lleva a cabo una investigacin de tipo no experimental, con un enfoque
basado en tcnicas cuantitativas (Hernndez Sampieri, 1999). Desde un punto
de vista espacio-temporal, la investigacin es transeccional, ya que se llevar a
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Gua Didctica Gestin de la Comunicacin


cabo en un momento y en un determinado lugar (Espaa, como primera fase el
cuarto trimestre 2010 y en segunda fase el primer trimestre 2011).
Se trabajar con una metodologa cuantitativa, la cual tiene por objeto el
describir y analizar objetivamente la realidad, en este caso un determinado
objeto de estudio, que es la percepcin que tienen los futuros mandos
directivos acerca de la importancia de la responsabilidad social empresaria, y
su incidencia en la rentabilidad e imagen corporativa de las organizaciones. Es
decir, a travs de este mtodo de investigacin se procura recoger informacin
referida a hechos, acontecimientos, opiniones y valores de los que sern
principales actores involucrados en el ejercicio y la implementacin de
programas y prcticas de RSE. En sntesis, en la investigacin cuantitativa se
recogen y analizan datos cuantitativos sobre variables, en base a la hiptesis
de investigacin planteada.
Las principales tcnicas que se utilizaron para recoger datos son las siguientes:
Anlisis. Anlisis de datos cuantitativos y cualitativos sobre los programas y
prcticas de RSE desarrollados por grandes empresas en Espaa, fortalezas y
debilidades del concepto y de su instrumentacin. Sntesis. Sntesis de datos
recabados, datos extrados del marco terico y visin de los futuros
profesionales.
El principal instrumento de investigacin cuantitativa que se utiliza en el
presente estudio es la encuesta. Se emplear un cuestionario estructurado con
preguntas cerradas y abiertas, orientado a abordar los diferentes objetivos del
estudio. El instrumento de recoleccin de datos primarios busca recoger
respuestas a las preguntas que han impulsado la investigacin, bsicamente
en torno a la percepcin de los futuros profesionales acerca de la RSE/O, y los
factores que inciden en su implementacin y desarrollo.
Al ser una encuesta dirigida al estudio de la percepcin que tienen los
estudiantes tercer curso de la Diplomatura de Ciencias Empresariales, se
caracteriza por recoger la mxima cantidad de datos sobre un tema concreto y
limitado, en general con un simple deseo de informacin, de descripcin o de
clasificacin, sin segundas intenciones respecto a su medicin, teniendo la
intencionalidad de estudiar la visin que tienen los futuros profesionales de la
RSE y la RSO.
La Encuesta
Hemos confeccionado el cuestionario combinando preguntas abiertas y
cerradas para una primera aproximacin de la percepcin del alumnado acerca
de los conceptos relacionados con la responsabilidad social empresarial al
alumnado perteneciente al tercer curso de la diplomatura de ciencias
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empresariales matriculado en la asignatura de organizacin y administracin de
empresas.
Para la elaboracin del cuestionario nos hemos apoyado en documentos de
Latinoamrica dirigidos a la visin desde las empresas y la opinin pblica,
Estados Unidos y la consultora KPMG.
El primer bloque del cuestionario se dirige a la descripcin de la muestra
seleccionada conformado por las siguientes variables: gnero, vnculo con el
mercado laboral, sector de actividad y edad.
A continuacin la seccin a la que se hace referencia son los conceptos
asimilados por el alumnado relacionados con la responsabilidad social c
orporativa y la ciudadana corporativa conformado por preguntas cerradas con
respuesta dicotmica y preguntas abiertas en las que el alumnado expresaba
la relacin de ambos conceptos.
El siguiente bloque de preguntas se ha relacionado para saber la opinin del
alumnado con referencia a la finalidad para la cual llevan a cabo programas de
responsabilidad social en las empresas en la que se expresa como primera una
pregunta cerrada relacionndose ocho tems. La siguiente pregunta hace
referencia al grado de percepcin del alumnado del nivel global de
responsabilidad social empresarial de las organizaciones en Espaa en la que
el alumnado debe valorar de 1 a 5, siendo el valor 1 la representacin de muy
mala y 5 indicando una valoracin excelente. Tambin se ha aadido a este
bloque una pregunta relacionada con la percepcin de la necesidad de los
programas de responsabilidad social empresarial para la comunidad, debiendo
identificar mediante la relacin 1 muy poco necesarios, estableciendo valores
intermedios siendo la mxima el 5 identificndose como muy necesarios.
El ltimo bloque de preguntas cerradas con posibilidad de respuesta mltiple
hace referencia a la bsqueda de la opinin del alumnado al rol que ellos
piensan que deberan cumplir la empresas, los gobiernos y las universidades
en determinadas acciones que especifican su relacin con la sociedad en las
reas en al que van ms all de su actividad bsica haciendo referencia por
separado a las tres dimensiones de la responsabilidad social empresarial:
social, medioambiental y econmica.
Determinacin de la Poblacin y Muestra
La poblacin objeto de estudio se basa en el alumnado que en la actualidad
est cursando el ltimo curso de la Diplomatura de Ciencias Empresariales,
extrayndose una muestra no probabilstica de 152, siendo la unidad de
anlisis su percepcin global de la RSE/O.
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Tabla 1: Informacin Demogrfica de la Muestra de Estudio

La informacin demogrfica respecto al gnero representa en porcentaje a los 152 alumnos,


reflejando que ms de la mitad son mujeres frente a los hombres. Con referencia al vnculo con
el mercado laboral el porcentaje representado se calcula frente a la totalidad de los alumnos. El
sector de actividad que se relaciona est supeditado a aquellos alumnos que estn
relacionados con el mercado laboral identificados como becarios y empleados. La edad media
se ha calculado por la totalidad el alumnado siendo la persona ms joven de 21 aos y la
persona con ms experiencia de 60 aos.

En el caso de la encuesta diseada para la presente investigacin, tratndose


de un abordaje metodolgico exploratorio y descriptivo, interesa ms que la
representatividad de la muestra, el anlisis y el establecimiento de un
diagnstico a fin de evaluar el grado de desarrollo y concientizacin de los
futuros profesionales acerca de la importancia de la Responsabilidad Social
Empresaria. Por ello, se ha seleccionado una muestra no probabilstica, de 152
informantes, tratndose de un muestreo intencional, a cargo del investigador.
En una muestra no probabilstica o dirigida, el investigador escoge a los
informantes por motivos directamente relacionados con los objetivos y el
problema investigado. En este caso, al estar vinculado profesionalmente con
jvenes estudiantes de tercer curso de la Diplomatura de Ciencias
Empresariales de la Universidad de A Corua, facilit el contacto para realizar
la encuesta a los alumnos que van a las clases de forma presencial y asidua.
Tipo de Anlisis e Interpretacin de los Datos

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El anlisis de los datos es un proceso en continuo progreso en la investigacin.
Desde esa perspectiva, se debe comenzar lo antes posible, incluso es posible
afirmar que empieza simultneamente con la recoleccin de datos y se
extiende hasta la elaboracin de las conclusiones.
Los resultados de las encuestas se analizan separadamente, y luego, en la
elaboracin de las conclusiones, se toman en cuenta los aspectos ms
relevantes del trabajo de campo, y se los coteja con los datos secundarios
obtenidos de bibliografa y estadsticas sobre el problema planteado, adems
de informacin sobre las acciones de RSE llevadas a cabo por las grandes
empresas en los ltimos aos. All confluyen y se analizan los datos extrados
con todas las herramientas utilizadas.
El mtodo de anlisis es descriptivo, basado en las encuestas y, hacindose
una serie de inferencias para analizar las respuestas de los encuestados con
vistas a su mejor aprovechamiento en investigaciones futuras. Los datos se
exponen en porcentajes en grficos cuyos datos son analizados empleando
mtodos de razonamiento inductivos y deductivos, sintticos y analticos.
A partir de los datos extrados con los instrumentos de recoleccin de datos se
espera brindar algunos lineamientos para que desde la gestin de las grandes
empresas se definan polticas y programas de Responsabilidad Social
Empresaria acordes con la situacin de los mercados, los niveles de demanda
de la comunidad y del entorno, y la promocin del desarrollo sustentable.
RESULTADOS
En esta seccin se extraen los primeros resultados de la encuesta realizada a
futuros directivos. En la tabla 1 se expone la informacin demogrfica de la
muestra objeto de estudio.
Qu entienden los futuros directivos por responsabilidad social
empresarial? En primera instancia se analiz el nivel de informacin del
encuestado acerca del concepto de responsabilidad social corporativa y
ciudadana corporativa. En este sentido se les pregunt si conocen los
programas de responsabilidad social empresarial, encontrando que ms de la
mitad de la poblacin objeto de estudio, un 55% no los conocen.
Se decidi incorporar en el cuestionario una pregunta abierta, es decir, no
dispona de un men de respuestas a las cuales haba que ceirse, con el
objetivo de captar los conceptos que el alumnado asimilaba vinculados al tema.
Para su procesamiento se agruparon las respuestas a partir de la presencia y
referencias a ideas y conceptos similares.

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Tabla 2: Cuadro de Aspectos
Responsabilidad Social Corporativa

Resaltados

en

la

Definicin

de

la

Se resaltan en la tabla los conceptos relacionados que se repiten en las definiciones


plasmadas por el alumnado en la pregunta abierta para tal efecto.

Entre el alumnado que expuso alguna definicin, los elementos


mayoritariamente mencionados fueron los vinculados a la sociedad, seguidos
por el medioambiente y en ltimo lugar los econmicos. Hemos desglosado los
conceptos ya que hacan referencia a ellos y se esperaba que en la definicin
quedara plasmado de forma expresa este concepto, subdividindose en
funcin de las dimensiones estudiadas de la RSE.
Los aspectos vinculados a la sociedad, corresponden con las siguientes ideas
como: la sociedad, el entorno, voluntariado, bienestar social, apoyo social,
ayuda a la comunidad, causa social, discapacitados, colectivos necesitados,
colectivos desfavorecidos, sociedad, acciones sociales, ayudas acadmicas a
estudiantes, cumplimiento con los empleados y ayudas salariales a empleados,
expresamente cuatro alumnos incluyeron el concepto de ayudas a estudiantes,
de los cuales se esperaba ms su reiteracin al ser precisamente estudiantes
universitarios.
Los conceptos relacionados con la dimensin econmica encierran todos
aquellos aspectos en que sealaron de forma expresa: mejora de la imagen de
la empresa, insercin en el mercado laboral, modelo de gestin empresarial,
integracin en la estrategia de empresa, plan de mejora de empresa,
cumplimiento con los accionistas.
En la dimensin medioambiental se incluyen los aquellos trminos en los que
se expresaron los estudiantes como medioambiente de forma exclusiva y
explcita. De los resultados se desprende que la mayora de los encuestados
focalizan los conceptos de responsabilidad social principalmente a temas
sociales, de forma secundaria mencionan temas medioambientales y en ltimo
lugar de forma menos representativa hacen referencia a la dimensin
econmica dentro de las definiciones sealadas.
Qu entienden los futuros directivos por ciudadana corporativa? El porcentaje
de desconocimiento de haber escuchado alguna vez el concepto de
ciudadana corporativa alcanza un nivel mayor cuando se relaciona esta
pregunta, manifestando un gran porcentaje representado por el 95% de los
encuestados. Dentro de este 5% en el que manifiestan que s conocen el

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trmino de ciudadana corporativa, solo alcanzan plasmar una definicin el
60%.
Con referencia a este trmino tambin se decidi incorporar en el cuestionario
una pregunta abierta, con el mismo objetivo anteriormente citado, captar los
conceptos que el alumnado asimilaba vinculados al tema. Para su
procesamiento se agruparon las respuestas dado el porcentaje excesivamente
bajo de participacin en la respuesta, mostramos a continuacin las
definiciones manifestadas por el alumnado haciendo representacin de aquello
que relacionan con el concepto de ciudadana corporativa: consiste en la
colaboracin ciudadana; creo que se refiere al caso de Repsol que incorpora
en su plantilla a personas con alguna deficiencia fsica; son normas que
deben seguir los ciudadanos parecido a la costumbre; asistencia y mejora en
algunos aspectos a aquellas personas que lo necesitan; en empresas que
explotan los recursos naturales dedicar capital a rehabilitar lo destruido;
cuando los ciudadanos, personas que estn concienciadas y asumen las
acciones de responsabilidad social y laboral.
Perfilando aquellos alumnos que contestaron a la pregunta de forma afirmativa
ante el conocimiento del trmino de la ciudadana corporativa se trata de un
60% hombres y un 40% mujeres. El 70% de los participantes en esta definicin
expresaba que la finalidad principal de las empresas llevan a delante las
polticas de responsabilidad social para mejorar la imagen de la empresa. Con
referencia al vnculo con el mercado laboral el 80% del alumnado son inactivos,
el 10% empleados y el otro 10% se identifica con los becarios.
Se le han mostrado a los encuestados un listado de programas de
responsabilidad social empresarial, se le preguntaba cual de los programas
crean que era la principal finalidad por la que las organizaciones llevaban a
cabo estas polticas. Mostrndose 8 tems como respuesta a seleccionar con
los que se podan identificar y disponiendo de un item adicional en el que
podan aportar uno de especificacin como otros. En primer lugar el 65% de
los encuestados opina que la principal finalidad de adoptar estas polticas las
organizaciones es la mejora de la imagen ante la opinin pblica,
representando ms de la mitad del porcentaje frente a la suma de los otros
tems expresados. Le sigue en porcentaje con un 9% del alumnado encuestado
las empresas persiguen como finalidad principal el cumplir con el rigor las
leyes, reglamentos, normas y costumbres. Se identifica un porcentaje del 6%
del alumnado opinando que el intento de reparacin del dao que pueden
generar sus actividades productivas es la principal finalidad, el 4% de los
encuestados opinan que se identifican cuestiones impositivas. Empatando con
un 3% del alumnado encuestado las finalidades que se asimilan a: mejorar su
imagen ante sus empleados y proveedores; aumentar las ventas entre
consumidores responsables y con un 3% de los futuros directivos tambin
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identifican la finalidad que persiguen las empresas es debido a presiones
polticas y sindicales. Un 2% de los encuestados lo asimilan a otras razones y
el otro 2% del alumnado encuestado es identificado como finalidad que
persiguen las organizaciones ninguna. En ltimo lugar, el menor porcentaje lo
alcanza con un 1% de los encuestados que la organizacin persigue el
procurar la distribucin equitativa de la riqueza generada.
Se ha solicitado a los encuestados que valoraran los programas de
responsabilidad social empresarial en Espaa disponiendo la escala de Likert
de 1 a 5 para su seleccin. El 67%, ms de la mitad de los encuestados
valoran que ni son buenos ni son malos los programas de RSE seguido del
25% del alumnado encuestado que han valorado que la evaluacin global de
los programas de la responsabilidad social es buena. Se identifica un 4% de los
futuros directivos que asimilan una valoracin como excelente los programas
de responsabilidad social empresaria en Espaa y otro el 4% de la poblacin
objeto de estudio valoran como malos los programas de RSE de las empresas
espaolas.
Los futuros directivos han valorado en su opinin cun necesarios creen que
son los programas de responsabilidad social empresarial para la comunidad
disponiendo igualmente para esta pregunta una posible seleccin de la
valoracin de 1 a 5, siguiendo la escala de Likert. Obteniendo el mayor
porcentaje los items relacionados con la escala 4 y 5, identificadas por el valor
4 como bastante necesarias el 56% de los encuestados y siguindoles con una
valoracin 5, muy necesarios, el 34% del alumnado.
Con el objetivo de saber quien consideran los estudiantes de tercer curso de la
Diplomatura de Ciencias Empresariales que debe ser el principal responsable
de llevar a la prctica la responsabilidad social en los diferentes mbitos:
econmico, social y medioambiental se les plantean las diferentes preguntas
identificando como potenciales respuestas los gobiernos, las empresas y las
universidades, permitiendo respuesta mltiple.
En cuanto a la dimensin relacionada con el mbito econmico los futuros
directivos identifican que el principal responsable con un 55 % de los
encuestados, son los gobiernos y las empresas, seguidos por 22% del
alumnado encuestado que identifican al conjunto de los gobiernos, las
empresas y las universidades, ocupando el tercer lugar en solitario como
principal responsable los gobiernos con un 21% de los encuestados.
La dimensin relacionada con el mbito social, el 32% del alumnado
encuestado identifican que el principal responsable es el conjunto formado por
las empresas, los gobiernos y las universidades, seguido por un 21 % de la
poblacin encuestada los gobiernos como principal responsable, ocupando el
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tercer lugar como principal responsable el conjunto de los gobiernos y las
empresas identificndose con un 20% del alumnado encuestado,
diferencindose un cuarto lugar el conjunto de los gobiernos y las
universidades seguido por el 9% de los encuestados identificando a las
empresas como nico principal responsable el 8% de los alumnos
encuestados.
La tercera dimensin de la responsabilidad social relacionada con el mbito
medioambiental, el 39% de los encuestados cree que los principales
responsables son el conjunto formado por los gobiernos y las empresas,
siguindole un 28% del alumnado que cree que debe ser el conjunto formado
por el gobierno, las empresas y las universidades. El tercer lugar lo ocupa
identificando como principal responsable al gobierno manifestando esta opinin
un 14% de la poblacin encuestada. Tan solo un 9% de la poblacin
encuestada cree que el conjunto del gobierno y las universidades es el
principal responsable de llevar a la prctica programas de responsabilidad
social en el mbito medioambiental. Y un 8% de los encuestados identifica en
solitario a las empresas como principal responsable de llevar adelante los
programas que recaen en esta dimensin.
CONCLUSIONES
Se extraen las primeras conclusiones analizados los primeros resultados de la
encuesta realizada al alumnado de tercer curso de la Diplomatura de Ciencias
Empresariales. Existe un gran desconocimiento de los conceptos relacionados
con la responsabilidad social corporativa por parte de los futuros directivos que
con prontitud saldrn al mercado laboral, por lo tanto, ser difcil que apliquen
los mismos a la entrada del mercado laboral, ya que no tienen interiorizado
estas nociones.
Una vez que se realiza una pequea introduccin de lo que es la
responsabilidad social y los programas relacionados que pueden llevarse a
cabo en las organizaciones, para que puedan seguir opinando en la encuesta
con referencia a su percepcin, la opinin mayoritaria del alumnado
encuestado que tienen con relacin a estos programas de responsabilidad
social en las que son partcipes las empresas, es la asimilacin que las
organizaciones persiguen la mejora de la imagen frente a la opinin pblica.
Por lo que tras la manifestacin de estas opiniones, los futuros directivos en su
gran porcentaje valoran en un tramo intermedio los programas de
responsabilidad social que llevan a cabo las empresas espaolas, identifican
que ni son buenos ni son malos. Aunque sus manifestaciones posteriores los
futuros directivos en su gran mayora reconocen que la responsabilidad social
es importante y que debe ser la empresa la que se implique ms.

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Las tres dimensiones que conforman la responsabilidad social, los futuros
directivos identifican que en funcin de que mbito tratemos deben los
principales responsables de llevar a la prctica en el mbito econmico los
gobiernos y las empresas, en opinin de ms de la mitad de los encuestados,
en el mbito social recaen con mayor porcentaje en el conjunto de las
empresas, gobierno y universidades, aunque muy seguido identificando al
gobierno como principal responsable. En el mbito medioambiental identifican
como principal responsable al conjunto formado por el gobierno y las
empresas. Tanto en el mbito econmico como en el mbito medioambiental
identifican la gran mayora de los encuestados como principales responsables
al conjunto formado por las empresas y el gobierno, incluyendo en el mismo al
formado por estos, gobierno y empresas, a las universidades en el mbito
social.
En la primera hiptesis planteada con referencia al grado de conocimiento del
alumnado acerca de los trminos relacionados con la responsabilidad social
manifestamos inicialmente que es bajo. Manifestndose por medio del
cuestionario que planteamos y teniendo en cuenta la relacin de las
definiciones plasmadas en la revisin de la literatura obtenemos que el
alumnado no solo tiene un nivel bajo acerca de los conceptos relacionados con
la responsabilidad social corporativa sino que orientados principalmente a
terminologa relacionada con la dimensin social y medioambiental dejando
relegada la dimensin econmica.
La segunda hiptesis se planteaba que el rol ms destacada se identifica con
la ternia formada por la universidad, gobierno y empresa en las tres
dimensiones. No cumplindose la misma, si se identifica un porcentaje, en este
caso escaso, de alumnado que manifiesta que la ternia cumple un rol en las
diferentes dimensiones, separndose indudablemente la universidad de este
tipo de responsabilidades declinndose hacia el gobierno en la derivacin del
rol de las responsabilidades y a las empresas en segundo lugar.
La tercera hiptesis plantea que el alumnado tiene un bajo nivel de percepcin
de la responsabilidad social en las organizaciones espaolas, cumplindose la
misma pero identificando el alumnado que la responsabilidad social
empresarial si tiene y debe tener inters en las organizaciones. Identificndose
en primer lugar que el llevar a cabo las polticas y los programas de
responsabilidad social por parte de las empresas se orienta hacia la mejora de
la imagen de las mismas o bien se relaciona con cuestiones legislativas.
De las primeras conclusiones y datos aportados podemos extraer que en el
mbito universitario se debe de incluir dentro de su formacin temas
relacionados con la responsabilidad social a los futuros directivos, con el fin de
que puedan ser interiorizarlos y posteriormente aplicados cuando accedan al
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mbito laboral. As como hacer visibles a las universidades como principales
responsables en la prctica, no solo en el mbito social, en el cual se trabaja,
sino tambin en los otros dos mbitos en los que duramente se est trabajando
y no se hace tan perceptible por el alumnado, el mbito econmico y
medioambiental.
Se ha plasmado tan solo la opinin de los estudiantes pertenecientes a una de
las titulaciones, no teniendo en cuenta otras relacionadas que en este
momento se ofertan asociadas a los estudios relacionados con la
administracin y direccin de empresas, as como los estudios de economa y
los de doble titulacin derecho y administracin y direccin de empresas. Se
debera ampliar el estudio ya que no se puede generalizar con los estudiantes
pertenecientes a una sola titulacin. Adems tambin se deberan incluir en l
una representacin mayor de estudiantes de forma general, no solo realizar la
encuesta a los estudiantes que en el momento asisten a una determinada
asignatura sino que debera ampliarse a todas las clases que en el momento
se estn desarrollando en la facultad a intervalos convenientemente
establecidos. Manifestarn una situacin ms real de la percepcin y
conocimiento del conjunto de estudiantes que asisten de forma regular a las
clases dentro un espectro ms amplio de estudiantes que estn representados
como futuros directivos o mandos intermedios en las organizaciones
representados por los graduados de la Facultad de Economa y Empresa.
AGRADECIMIENTOS
Agradecer los comentarios plasmados por los rbitros asignados a la lectura de
mi texto para la consideracin en la publicacin RIAF.
REFERENCIAS
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Aires.
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BIOGRAFA
Profesora Mara Dolores Snchez Fernndez puede ser contactada a: Facultad
de Economa y Empresa, Departamento de Anlisis Econmico y
Administracin de Empresas, en el rea de Organizacin y Administracin de
Empresas de la Universidad de A Corua. Campus de Elvia, 2o planta en la
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sala de trabajos de economa aplicada II. 15071, A Corua, Galicia, Espaa.
Correo electrnico: msanchezf@udc.es

Actividades recomendadas
Construir un mapa conceptual de los principales aspectos destacados en el
artculo.
Orientaciones para el estudio
Leer comprensivamente el captulo de la Unidad 5 de la gua didctica.
Sintetizar ideas principales de los ejemplos expuestos.
Autoevaluacin 5:
1. ( ) La Responsabilidad Social Empresarial est ntimamente ligada a la
donacin y al asistencialismo.
2. ( ) La Responsabilidad Social Organizativa presenta un enfoque que
toma fuerza en los ltimos aos. Este enfoque es agregar valor
estratgico a la responsabilidad social de forma que est alineada y en
consonancia con la estrategia de la empresa.

8. SOLUCIONARIO
Autoevaluacin Unidad 1
Pregunta
Respuesta
1
F
2
V
Autoevaluacin Unidad 2
1
V
2
V
Autoevaluacin Unidad 3
1
V
2
F
Autoevaluacin Unidad 4
1
v
2
F
Autoevaluacin Unidad 5
1
F
2
V

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RECONOCIMIENTOS
La presente gua didctica de Gestin de la Comunicacin fue patrocinado
por el Proyecto Prometeo de la Secretara de Educacin Superior, Ciencia,
Tecnologa e Innovacin de la Repblica de Ecuador. PROMETEO-CEB-0082015, por medio de los investigadores prometeos: Francisco Campos Freire,
con vinculacin en la UTPL y la PUCESI de Ibarra y Valentn Alejandro
Martnez Fernndez, con vinculacin en la UTPL.
Igualmente fue desarrollado como parte de las actividades de la Red
Internacional de Investigacin de Gestin de la Comunicacin (R2014/026
XESCOM), apoyada por la Consellera de Cultura, Educacin y Ordenacin
Universitaria de la Xunta de Galicia, en la cual estn integrados los grupos de
investigacin iMARKA de la Universidad de A Corua y el de Innovacin y
Nueva Empresa de la Universidad Tcnica Particular de Loja.

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