La situacion Ross Harris, director de compras responsable del endulzante que se emplea en los productos de bebidas gaseosas de Global Foods, Ie reporta directamente al vicepresidente encargado de compras de toda la compafia. En dos semanas, la empresa de Ross se encontrar en sesién con los principales producto- res de jarabe de maiz de alta fructosa (JMAF) para establecer el precio de éste para el afio siguiente. Otras importantes empresas de be- bidas gaseosas también iniciarén sus negociaciones anuales. Desde el mo- mento en que el JMAF comenzé a reemplazar al azUcar (0 sacarosa) como endulzante de bebidas gaseosas, las principales empresas productoras de estas bebidas sostienen negociaciones anuales con los mas grandes refi: nadores de JMAF en relacién con el precio del afio siguiente. En general, el acuerdo ha funcionado bien para la industria de las bébidas gaseosas. Una vez que el precio se determina, los productores de bebidas gaseosas se en- cuentran protegidos ante cualquier incremento del precio de mercado del MAF. Por supuesto que en caso de que el precio del JMAF caiga por debajo del precio acordado, las empresas de bebidas gaseosas terminaran pagando més por el producto que si hubieran dependido Unicamente del mercado inmediato. Sin embargo, este afio los principales refinadores del MAF quieren cambiar uno de los términos principales del acuerdo de precios. En lugar de establecer el precio sobre una base anual, los refinadores buscan fijarlo cada 90 dias. “Ellos {los refinadores] dicen que buscan un precio mas ‘sensible al mercado’ para su producto”, explica el jefe de Ross. “Y por la forma en la que el precio del mercado del JMAF ha variado en los Ultimos afios, no los culpo por esta solicitud. Ademas, como ha sucedido, la mayoria de los (Continua)acuerdos nos han protegide de incrementos en el precio y han afectado a los refinadores al evitar que vendan a los precios mas altos de mercado.” “No hace falta decir que el cambio de un acuerdo anual @ uno trimestral nos coloca en una situacién potencialmente mas riesgosa, ya que sdlo podria mos protegernos ante posibles incrementos en el precio del JMAF durante tres meses. El comité directivo no sabe si vale la pena intentar negociar con los refinadores para mantener el acuerdo sobre una base anual. El acuerdo propuesto podria resultar benéfico o al menos igual al actual. Ross, te pido que en conjunto con tu equipo realices un anélisis rapide pero profundo de la situacion. Basicamente, dinos cuales son los puntos a favor y en contra del contrato trimestral.” Mientras tanto, @ Kathy Martinez, cuya compajiia era una de las principales refinadoras que procesaban el maiz en JMAF, se le asigné la tarea de prepa- rar un anélisis del mercado de maiz, el ingrediente basico del JMAF. Este ané- lisis se combinaria con el andlisis del costo del procesamiento del maiz en MAF. El réporte combinado sera utilizado entonces por el equipo de nego- ciacién de la compefia como material de apoyo en sus esfuerzos por modifi- car el periodo de contratacién del precio de una base anual a una trimestral Kathy sélo cuenta con 10 dias mas para terminar su parte del reporte En este capitulo presentamos los elementos bésicos de la oferta y la demanda. Aunque pa- ra algunos de ustedes este capitulo servird como un repaso del material cubierto en un curso basico de economia, se incluyé debido a que resulta esencial que todo estudiante cuente con bases firmes en relacién con la oferta y la demanda antes de continuar con las particularidades de la economia de la empresa. Existen situaciones (como las descritas para Ross y Kathy) en las que se nos solicita llevar a cabo o evaluar un estudio con una aplica- cién considerable del andlisis de la oferta y la demanda. Pero independientemente de qué tan directamente el material de este capitulo sea aplicable a su trabajo, la mayor parte del material cubierto en el libro se relacionaré de alguna u otra forma con la oferta o la deman- da. Ciertamente, la oferta y la demanda constituyen el marco conceptual dentro del cual se analizan los detalles especificos de la economia de la empresa. EMANDA DEL MERCADO La demanda por un bien o servicio se define como Las cantidades de un bien o servicio que la gente se encuentra dispuesta a comprar a distintos precios dentro de un cierto periodo, al mantenerse constantes otros fac- tores distintos al precio. Observe que en la definicién anterior, la palabra “dispuesta” implica que los consumi- dores estan preparados para comprar un bien o servicio, porque tienen tanto la intencién (es decir, tienen preferencia por él) como la capacidad (es decir, cuentan con el ingreso para apoyar esta preferencia) de hacerlo. Capitulo 3 Oferta y demanda 79La demanda se ilustraré primero mediante un ejemplo en el que el lector se imagine que forma parte de un sencillo experimento de mercado, Suponga que se le pidié res- ponder a la siguiente pregunta de una encuesta: “En un periodo de una semana, :cudntas rebanadas de pizza se encontraria usted dispuesto a comprar a los siguientes precios: $2.00, $1.50, $1.00, $.50 y $.05? Obviamente cualquier lector tendré su propio patrén de respuestas. Supongamos que una muestra de tres lectores responde de la siguiente forma: Precio (PoR REEANADA) 2, $2.00 0 150 1 2 3 4 1.00 0.50 0.05 Como puede observar, las respuestas combinadas de los tres individuos forman la demanda de mercado total (Q,,,) para la pizza, que es la suma de todas las demandas individuales. La demanda de mercado se ilustra mediante una simple funcién numérica, como se in- dica en la tabla 3.1, Esta tabla muestra una demanda hipotética de pizza. A medida que el precio de la rebanada de pizza desciende de $7.00 hasta cero, la cantidad que los consumi- dores en este mercado estén dispuestos a comprar se incrementa de cero a 700 rebanadas. Larelacién inversa entre el precio y la cantidad demandada de pizza se denomina ley dela demanda. Podrian presentarse casos en los que los consumidores se comporten de una for- ma “irracional” al adquirir una cantidad mayor a medida que el precio se incremente, y una menor a medida que el precio descienda, debido a que los consumidores asocian precio con calidad. Sin embargo, en el andlisis econémico de la demanda, se supone que los compra- dores no asocian el precio con la calidad y por tanto seguirén la ley de la demanda. Se puede observar la ley de la demanda en la curva mostrada en la figura 3.1, que se deriva a partir del plan de mimeros de la tabla 3.1. Advierta que la curva en la figura tiene pendiente negativa hacia la derecha, lo que indica que la cantidad de pizza demandada se incrementa a medida que el precio desciende y viceversa. ‘Un cambio en la demanda de pizza o en la de cualquier otro producto se indicaré me- diante un cambio en el plan completo de cantidades demandadas en la lista de precios 0 Tabla 3.1 Demanda de mercado PRECIO (FOR REBANADA) de la pizza pat 6.00 5.00 Economia de empresaFigura 3.1 Curva de demanda de 100 200 300 400 500 600 700 800 Q mercado de la mediante un desplazamiento en la curva de demanda hacia la derecha o hacia la izquier- da, Estos cambios se aprecian en la tabla 3.2 y en la figura 3.2. Para resumir, se puede afirmar que Los cambios en el precio originan cambios en la cantidad demandada (es decir, movimientos a /o largo de la curva de demanda). Los cambios en las determinantes distintas al precio originan cambios en la demanda (es decir, desplazamtientos de la curva de demanda). Esta diferencia se percibe en la tabla 3.2 de la siguiente forma. La cantidad demandada en la primera lista de respuestas (Q,,) al precio de $5 seré dle 200. Si el precio disminuye a $4, entonces la cantidad demandada se incrementaré a 300. Sin embargo, si la demanda se in- crementa a Q,,,, entonces al precio de $5 la cantidad se incrementara a 300 y de hecho se incrementa en 100 unidades a cada precio que se oferta. Tabla 3.2 Distintos niveles de ‘PRECIO a demanda de mercado | (roxnssavava) 2p, Qn, Sa Cee eee $7.00 oO 100 0 600 100 200 5.00 200 300 100° 4.00 300 400 200 3.00 400 500 300 200 500 600 Capitulo 3 Oferta y demanda 8182 Incrementa 6 ! 5 4 3 | 2 Da 1 4 Figura 3.2 ° Desplazamientos de 100 200 300 400 500 600 700 800 la demanda de mercado de la pizza Q Los factores que ocasionan que la demanda cambie se denominan determinantes de Ja demanda no basadas en el precio. A continuacién se presenta una lista de dichas de- terminantes y una breve descripcién de su impacto en la demanda. 1. Gustos y preferencias. :Por qué la gente compra cosas? Profesores de mercadotecnia, investigadores corporativos de mercado y ejecutivos de publicidad pasan sus carreras intentando responder a esta pregunta. Los economistas utilizan una categoria de pro- posito general en su lista de determinantes no basadas en el precio, denominada gus- fos y preferencias, para relacionar las preferencias y aversiones de los consumidores or distintos bienes y servicios. Estos gustos y preferencias a su vez podrian verse afectados por otros factores. La publicidad, promociones e incluso reportes guberna- mentales pueden tener efectos profundos sobre la demanda a través de sus impactos sobre los gustos y preferencias de la gente por un bien o servicio en particular. Ingreso. A medida que el ingreso de las personas se eleva, resulta razonable esperar que su demanda por un producto se incremente y viceversa. En el siguiente capitulo se analizaré la posibilidad de movimientos de la demanda en direccién puesta a los cambios en el ingreso. 3. Precios de los productos relacionados. Un bien o servicio puede relacionarse con otro al ser complementario o sustituto, Si el precio de un producto sustituto cambia, espe- raremos que la demanda del bien bajo consideraci6n cambie en la misma direccién del cambio en el precio del sustituto. Considere, por ejemplo, qué le pasaria a la de- manda de software si el precio de los equipos de cémputo bajara, o a la demanda de Jos discos compactos si el precio de los reproductores de CD cayera. Resulta razona- ble esperar que la demanda de los dos articulos se eleve como resultado de la caida en el precio de sus respectivos productos complementarios. 4, Expectativas futuras. Si suficientes compradores esperan que el precio de un bien o servicio se eleve (caiga) en el futuro, esto podria ocasionar que la demanda actual se elevara (disminuyera). En los mercados de distintos instrumentos financieros (por ejemplo, acciones, bonos, certificados de depésito negociables, Bonos del Tesoro de EUA, etcétera) asi como en los de productos agricolas y metales preciosos, las expectativas de futuros cambios de precio entre los compradores y vendedores juegan un papel importante en la determinacién de la demanda de mercado. En la mayoria Economia de empresade este tipo de mercados, la especulacién entre los compradores y vendedores es un factor importante a considerar. Los compradores y vendedores actiian sobre el precio presente de un producto no para su consumo inmediato sino debido a la posibilidad de obtener ganancias a partir de alguna transacci6n futura. (Recuerde el viejo dicho de “compra barato y vende caro”,) De hecho, para la mayoria de estos productos, ha sur- gido un mercado grande y creciente de futuros, en el cual los compradores y vendedo- res conducen transacciones para estos productos en funci6n de tna cierta fecha futura acordada. Naturalmente, las expectativas de los movimientos de precios futuros ten- drén un impacto sobre la oferta y la demanda para la entrega futura de un producto. Assu vez, los movimientos de los precios futuros podrian tener un impacto en la oferta y la demanda inmediata (también llamada spot) del producto. Este factor también puede afectar la demanda de productos para el consumidor y comerciales. Por ejemplo, la demanda de reproductores de DVD, cémaras digita- les, sistemas de entretenimiento doméstico, computadoras portatiles y asistentes di- gitales personales, probablemente no fue tan alta como esperaban los vendedores cuando dichts productos salieron al mercado, debido a que los compradores espe- raban que los precios bajaran con el tiempo. 5. Niimero de compradores. El impacto del ntimero de compradores en la demanda debe ser evidente; en lo que a vendedores se refiere, mientras mas compradores, mejor. Sin embargo, lo que resulta interesante es la forma en la que los cambios en la com- posicién demografica y en los gustos y preferencias dentro de grupos demogréficos pueden afectar al conjunto de compradores potenciales de un bien o servicio particu- lar. En otras palabras, los ntimeros gruesos (es decir, poblacién) pueden no ser tan importantes como las diferencias que existen dentro de la poblacién. Por ejemplo, el seguimiento de la generacién de nifios nacidos en la posguerra (conocidos con el término inglés baby boomers) desde su nifiez hasta su madurez y eventualmente su etapa de retiro, ha probado ser un estudio fascinante para los investigadores de mercado. Se observa de forma evidente el impacto en la demanda de articulos tales como muebles para nifios y juguetes durante los afios cincuenta y sesenta, cuando este grupo se encontraba en crecimiento. A medida que estos nifios alcanzaron la adolescencia, la demanda de articulos como estéreos, discos, algunos tipos de automéviles'y entradas al cine, crecié ala par. Los investigadores de mercado ahora se encuentran contemplando el impacto en la demanda de una variedad de bienes y servicios (desde atencién médica hasta condominios de retiro) que surgiré a partir de la “aparicién de canas” en las cabezas de este segmento de la poblacion. Analizaremos més adelante la forma en la que estos factores modifican la demanda y el precio de mercado. Pero antes debemos presentar el concepto de oferta. Al combinar la oferta con la demanda, sera posible desarrollar un andlisis completo del mercado, tanto en el corto como en el largo plazos. La oferta de un bien o servicio se define como Las cantidades de un bien o servicio que la gente se encuentra dispuesta a vender a distintos precios dentro de cierto periodo al mantenerse constantes ofr0s factores distintos al precio, Observe que la tinica diferencia entre esta definicion y la de la demanda es que para este caso se utiliza la palabra vender en lugar de comprar. Como en el caso de la demanda, Capitulo 3 Oferta y demanda 83Tabla 3.3 Oferta de mercado de la pizza Ja oferta est basada en un periodo en el que el precio y los otros factores pueden afectar la cantidad ofrecida. ‘Recuerde que la ley de la demanda establece que la cantidad demandada esté rela- cionada de forma inversa con el precio, al mantenerse constantes otros factores. Por otro lado, la ley de la oferta establece que la cantidad ofrecida se relaciona de forma directa con el precio, al mantenerse constantes otros factores. De esta forma, cualquier tabla de ntimeros que represente una relacin entre el precio y la cantidad suministra- da mostraré tna disminucién en la cantidad ofrecida a medida que el precio desciende. La tabla 3.3 ilustra un plan hipotético de oferta. También se muestran dos planes adicionales de oferta, uno que indica una oferta mayor y el otro que representa una oferta reducida. Estos planes se representan como curvas de oferta en la figura 3.3. La curva de oferta tiene una pendiente positiva, con lo cual refleja la relaci6n directa en- tre el precio y la cantidad ofrecida. Al analizar la parte de la oferta del mercado, resulta importante plantear la distin- cidn.entre cantidad ofrecida y oferta. La distincién entre estos dos términos es la misma que la que se utiliza para la parte de la demanda del mercado: Figura 3.3 100 200 300 400 500 600 700 Curvas de oferta de la pizza Economia de empresaLos cambios en el precio originan cambios en la cantidad ofrecida (es decir, movimientos sobre la curva de oferta). Los cambios en las determinantes distintas al precio originan cambios en la oferta (es decir, desplazamientos de la curva de oferta) Asi como existen determinantes de la demanda no basadas en el precio, existen deter- minantes de la oferta no basadas en el precio. Un cambio en cualquiera o en una combina- cién de estos factores modificaré la oferta del mercado (es decir, ocasionaré que la recta de la oferta se desplace hacia la derecha o hacia la izquierda). Analicemos brevemente cada factor para entender por qué se espera que esto suceda. 1. Costos y tecnologia. Los dos factores de costos y tecnologia pueden considerarse como uno solo, debido a su cercana relacién. Los eostos se refieren a los costos ordinarios de produccién, como costos de mano de obra, de materiales, alquiler, pagos de intereses, cargos de depreciaciGn y gastos generales y administrativos (en otras palabras, todas las partidas que se encuentran generalmente en un estado de resultados de la em- presa). La tecnologia se refiere a las innovaciones tecnolégicas o mejoras introduci- das para reducir el costo unitario de produccién (es decir, automatizacién, roboti- ca, equipo de cémputo y utilizacién de software). Los cambios tecnologicos que dan por resultado productos completamente nuevos para consumo final no se consideran como parte de esta categoria. Estos productos nuevos deberén conside- rarse dentro de un andlisis de mercado completamente diferente. En todo caso, las re- ducciones del costo unitario, derivadas de innovaciones tecnolégicas o simplemente de decisiones administrativas, provocan un incremento en la oferta de mercado. Los increments en el costo unitario de produccién tendran el efecto opuesto. 2, Precios de otros bienes y servicios ofertados por el vendedor. Desde el punto de vista del consumidor, cualquier bien o servicio cuenta con otros bienes 0 servicios relaciona- dos con él ya sea como sustitutos 0 como complementos. Desde el punto de vista del productor, también pueden existir sustitutos o complementos para un bien o servicio particular ofrecido en el mercado. Por ejemplo, suponga que los vendedores de pizza observan que el precio de los hot dogs se incrementa de forma importante. Enel caso extremo, ellos podrian abandonar su linea de pizzas y sustituirla por hot dogs o, al menos, podrian reducir la cantidad de recursos (por ejemplo, mano de obra y espacio de tienda) destinados a la venta de pizza en favor de los hot dogs. En cualquier caso, la oferta de mercado de la pizza disminuiria. Si los vendedores ya estuvieran vendiendo dos (0 més) productos, el cambio en las condiciones de mer- cado los incitaria a reubicar sus recursos hacia los productos mas rentables. (Dada esta posibilidad, podria ser mas adecuado decir que los vendedores consideran a la pizza y a los hot dogs como productos “competidores” en lugar de “sustitutos”.) 5. Expectations futuras, Este factor ejerce un impacto similar tanto en los vendedores como en los compradores; la tinica diferencia es la direcci6n del cambio. Por ejemplo, si los vendedores prevén un crecimiento del precio, quizé decidan retener la oferta actual para tomar ventaja de un mayor precio futuro, con lo que se disminuye la oferta de mercado. De la misma forma en que sucede con la demanda, un aumento previsto en el precio incrementaré la demanda actual de un producto. 4. Niimero de vendedores, Claramente, el nimero de vendedores tiene un impacto direc- to en la oferta. Mientras més vendedores existan, mayor ser la oferta de mercado. Condiciones climuticas, El mal tiempo (es decir, inundaciones, sequias, temperaturas inusuales) reduciré la oferta de un producto agricola. El buen tiempo tendra el efecto contrario. Capitulo 3 Oferta y demanda 85Con esta explicacién acerca de la oferta, ahora somos capaces de combinar la oferta con la demanda en un anilisis completo de! mercado. Ahora que hemos revisado las definiciones y la mecénica de la demanda y la oferta, nos encontramos listos para analizar su interaccién dentro del mercado. En la tabla 3.4 y la fi- gura 3.4 se comparan la demanda y la oferta de mercado. Tanto en la tabla como en la grafica se observa que al precio de $4, el mercado se en- cuentra equilibrado en el sentido de que la cantidad demandada (300) es igual a la canti- dad ofrecida (300). De esta forma, los $4 se denominan precio de equilibrio, y a 300 se le llama la cantidad de equilibrio, Otra forma de ver esta situacién de mercado es imaginar lo que pasaria si el precio no se encontrara en el nivel de equilibrio. Por ejemplo, suponga que el precio se encontrara a un nivel més alto, digamos $5. A este precio, como se obser- va en la tabla 3.4, la cantidad ofrecida excederia a la cantidad demandada, una condicién. denominada excedente. A un precio més bajo, digamos $3, la situacion es inversa: la can- tidad demandada excede a la cantidad ofrecida. Esta 'situacién se conoce como carestia. Tanto la condicién de carestia como de la de excedente se indican en la figura 3.4. En el caso de un excedente o de una carestia, distintas presiones competitivas ocasio- nan que el precio cambie (disminuciGn en el caso del excedente e incremento en el caso de carestia). De esta forma el precio sirve para equilibrar el mercado en desequilibrio. Este pro- ceso continuaré hasta lograr el equilibrio (es decir, cuando la cantidad demandada es igual a la cantidad ofrecida). En el caso de un excedente, los vendedores que desean deshacerse de los articulos extra ofrecerén el producto a un precio menor para incitar a la gente a com- prar més. Al mismo tiempo, cuando disminuya el precio, los proveedores se desalentaran de ofrecer tanto como antes. En el caso de una carestia en el mercado, a medida que el precio sube hacia el nivel de equilibrio, el mercado se equilibra debido a que la cantidad demandada disminuye mientras la cantidad ofrecida se incrementa. En el caso de una ca- restia, los vendedores intentardn tomar ventaja de la situacién mediante la elevaci6n de sus precios y la gente se desalentara de comprar tanto como antes. Ademas, los vendedo- res querrén ofertar un niimero mayor de artculos dentro del mercado. Ambas acciones ser- virdn para equilibrar el mercado con carestia. Tabla 3.4 Oferta y demanda de la pizza 86 Economia de empresaCarestia Figura 3.4 Curvas de oferta y demanda de la pizza, que indican el equilibrio de mercado 100200 390 400 500 600 700 800 2 Para resumir el material en esta secciGn, recuerde las siguientes definiciones: Precio de equilibrio: El precio que equipara la cantidad demandada con la canti- dad ofrecida (es decir, el precio que equilibra al mercado con excedente 0 carestia) Cantidad de equilibrio: La cantidad que el puiblico esta dispuesto a comprar y los vendedores dispuestos a ofertar al precio de equilibrio. Carestfa: Situacién de mercado en la que la cantidad demandada excede ala cantidad ofrecida, a un precio por debajo del nivel de equilibrio. Excedente: Situacién de mercado en la que la cantidad ofrecida excede a la can- tidad demandada, a un precio por encima del nivel de equilibrio, ANALISIS ESTATICO COMPARATIVO El modelo de demanda y oferta de mercado, precio y cantidad de equilibrio, desarrollado en las secciones anteriores, seré titil ahora para analizar el mercado. El método particular de anilisis que utilizaremos se denomina antdlisis estdtico comparativo. Este es un método que se utiliza con frecuencia en el anélisis econdmico y que se empleard a lo largo del texto. En general, este método de andlisis se desarrolla de la siguiente forma: Enuncie todos los supuestos necesarios para construir el modelo. Comience suponiendo que el modelo se encuentra en equilibrio. 3, Introduzca un cambio en el modelo. Al hacerlo se creara una condicién de dese- quilibrio. 4. Encuentre un punto nuevo en el que se restaure el equilibrio. Compare el punto nuevo de equilibrio con el original. De hecho, el andlisis estatico comparativo es una forma de anilisis de sensibilidad, 0 lo que la gente de negocios conoce como anilisis de escenarios (comtinmente se utiliza el término en inglés what-if). Por ejemplo, si nos encontréramos realizando un andlisis de este Capitulo 3 Oferta y demanda 87MODULO 3A, 88 tipo sobre un flujo de efectivo de una compaiiia, podriamos comenzar con un estado de resultados pro forma ajustado para ofrecer el flujo de efectivo para un periodo dado. Lue- go conducirfamos un andlisis de sensibilidad mediante la suposicién de que ciertos facto- res cambiaron, tales como el ingreso, el costo o la tasa de depreciacién. Después analiza- riamos la manera en la que estos factores modificarian el flujo de efectivo de la empresa a través del tiempo. De la misma forma, los economistas conducen un andlisis de escena- rios en sus modelos. EL término estitico se refiere al punto te6ricamente estable de equilibrio, y comparativo se refiere a la comparacién de los distintos puntos de equilibrio. Las secciones subsi- guientes explicarén de forma exacta la forma en la que se utiliza el andlisis estatico com- parativo dentro del andlisis del mercado. Cambios del mercado en el corto plazo: La "funcion racionadora” del precio Ahora continuemos con el andlisis del mercado de pizza. Al seguir los pasos del andlisis estatico comparativo, comenzamos por suponer que todos los factores excepto el precio de la pizza, se mantienen constantes, y que los distintos patrones de respuesta al precio en- tre los compradores y vendedores se representan por medio de las rectas de oferta y de demanda de la figura 3.4. Para comenzar se vuelve a dibujar la grafica en la figura 3.5. ‘También conviene recordar todas las determinantes distintas al precio que pueden afectar a la demanda o a la oferta de un producto. Como apoyo se enumeran en la tabla 3.5. ‘Como se advirtié en el paso 2 de la secci6n anterior, comenzaremos este andlisis en la condicién de equilibrio. Esto se ilustra en la figura 3.5 como el punto donde la recta de la oferta hace intersecci6n con la recta de la demanda D, (es decir, el nivel de precio donde la cantidad ofrecida es igual a la cantidad demandada). D; Figura 3.5 Incremento en la demanda de pizza y el impacto resultante sobre el equilibrio de mercado 100 200 300/400 500 600 700 800Q Q 350 Economia de empresaTabla 3.5 Determinantes de la oferta y la demanda no basadas en el precio DeManpa Oren 1. Gustos y preferencias 2. Ingreso 3. Precios de productos relacionados 4. Expectativas futuras entre compradores Ntimero de compradores Costos y tecnologia Precios de otros productos ofertados Expectativas futuras entre vendedores Numero de vendedores Condiciones climatol6gicas (particularmente ara productos agricolas) Con base en el paso 3, hay que introducir una modificacién en uno o més de los su- puestos realizados cuando se construy6 el modelo. Cualquiera de los factores mostrados enla tabla 3.5 puede originar esta modificacién. Supongamos que un nuevo estudio guber- namental muestra que la pizza es la comida répida més nutritiva y que los consumidores incrementaran de forma importante su demanda de pizza como resultado de este estudio. En la figura 3.5, este incremento se representa mediante un desplazamiento de la curva de D, a D,, Como se aprecia, este desplazamiento causa un nuevo y mayor precio de equilibrio de $4.50, Observe también que la nueva cantidad de equilibrio es mayor que la cantidad de equilibrio original La comparacién del nuevo punto de equilibrio con el punto original (paso 5 del andlisis estético comparativo) nos lleva a concluir que, como resultado de un cambio en los gustos y preferencias, el precio de la pizza se elevaré y también la cantidad comprada y vendida. Este andlisis puede repetirse mediante el uso de otros cambios posibles en las condicio- nes de mercado (por ejemplo, el precio del queso se incrementa, el precio de las bebidas gaseosas desciende). En cada ocasién se deberd seguir el mismo procedimiento. Si s6lo consideramos un posible cambio a la vez, los efectos sobre el precio y cantidad de equili- brio se representan en forma grafica como en la figura 3.6. En lugar de utilizar ntimeros especificos, hemos designado los precios y las cantidades con los simbolos P y Q junto con sus subindices adecuados. Podemos resumir los efectos que se muestran en las gréficas de la siguiente forma: Un incremento en la demanda ocasiona que el precio y la cantidad de equili- brio se eleven (figura 3.60). Una disminucién en la demanda ocasiona que el precio y la cantidad de equi- librio desciendan (figura 3.6b) Un incremento en la oferta ocasiona que el precio de equilibrio descienda y que la cantidad de equilibrio aumente (figura 3.6c). Una disminucién en la oferta ocasiona que el precio de equilibrio aumente y que la cantidad de equilibrio descienda (figura 3.6). En la figura 3.6 observamos que el desplazamiento de la demanda o de la oferta en efecto ha creado ya sea una carestia o un excedente al precio original P,. De esta forma, el precio de equilibrio debe aumentar o disminuir para equilibrar el mercado. Cuando el pre- cio de mercado se modifica para eliminar el desequilibrio entre las cantidades ofrecidas y las demandadas, estaré actuando como lo que los economistas llaman funcién de raciona- miento del precio. El término racionamiento con frecuencia se asocia con carestia, pero aqui también incluye la situacion de excedente. Capitulo 3 Oferta y demanda 8990 Figura 3.6 Cambios en la oferta y la demanda y su impacto en el corto plazo sobre el equilibrio de mercado (Ia funcion de racionamiento del precio) Analisis del mercado en el largo plazo: La “funcién de guia” o “distribucién” del precio El andlisis estatico comparativo presentado antes, s6lo requirié que se considerara la res- puesta del precio y cantidad de equilibrio a un cambio dado en la oferta o la demanda. Esta respuesta se denominé como la “funcién de racionamiento” del precio. Ahora consideremos Jo que podria pasar como resultado de este cambio en el precio de mercado. Para ilustrar Economia de empresaesto, examinemos el mercado de los hot dogs, un presunto sustituto de la pizza. Los dos mercados se representan mediante los diagramas de oferta y de demanda en la figura 3.7. Ahora supongamos que al mismo tiempo en que los gustos y preferencias de la gente cambian a favor de la pizza, sus gustos y preferencias se vuelven més adversos hacia los hot dogs (por razones de salud, por ejemplo). Los cambios en la demanda para los dos produc- tos se indican en la figura 3.7 mediante un desplazamiento descendente en la demanda para hot dogs y un desplazamiento ascendente en la demanda para pizza (D, a D,). Esto cau- saria una carestia en el mercado de la pizza y un excedente en el mercado de los hot dogs. Pero como sabemos, la funcién de racionamiento del precio comenzara inmediatamente a corregir estos desequilibrios en el mercado. Al caer el precio de los hot dogs, el excedente se elimina; al elevarse el precio de la pizza, la carestia se elimina. (Para propésitos de andlisis, no importa realmente dénde se coloque el precio de la pizza en relacién con el precio de los hot dogs. Con la finalidad de simplificar, hemos considerado que los dos precios eran casi iguales antes de que ocurrieran los cambios en los gustos y las preferencias. Fl punto es que después de que e} precio desempefia su funcién de racionamiento, el precio de equilibrio de la pizza sera més elevado que el precio de equilibrio de los hot dogs en términos relativos.) Ahora suponga que los precios han cambiado en realidad, y que los dos mercados es- tan de nuevo en equilibrio. {Qué supone que pasar ahora? Como posiblemente usted se imagine, el precio reducido de los hot dogs causaré que los vendedores comiencen a des- tinar menores recursos a este mercado. Algunos tal vez abandonen el negocio de hacer vender hot dogs. Por otro lado, el precio alto de la pizza provocaré la asignacién de mas recursos dentro de este mercado. Tal vez se abrirén nuevos puestos de pizza y restauran- tes. Las compaitias de alimentos posiblemente construirén fébricas nuevas para producir pizza congelada para su distribucién a través de los supermercados. El efecto de estos ajustes subsecuentes al cambio inicial en los precios de equilibrio, se aprecia en la figura como el desplazamiento hacia la derecha en la oferta de pizza y el desplazamiento hacia la izquierda en Ia oferta de hot dogs. Cambios en el corto y largo plazos en la demanda (en respuesta al cambio inicial en la demanda) Desplazamiento ene Oy “largo plazo” Or 192 _ > Después de realizar este ajuste de “largo plazo”, el precio y la cantidad de equilibrio podran regresar a los niveles en los que estaban antes de los cambios iniciales en la deman- © da (por ejemplo, P, en cada mercado podra ser cercano 0 igual a P,). Pero el punto principal es que Q, es considerablemente menor que Q, en el mercado de hot dogs y considerable- mente mayor que Q, en el mercado de pizza. Estas diferencias representan el desplaza- miento de recursos hacia fuera del mercado de hot dogs y hacia dentro del mercado de pizzas. Varios siglos atrés, Adam Smith se refirié a este desplazamiento de recursos hacia dentro y fuera de los mercados en respuesta a los cambios en el precio como “la mano in- visible”.! Otra forma de expresar estos desplazamientos en la oferta es que éstos represen- tan una respuesta a las “sefiales del precio” enviadas a los propietarios de los factores de producci6n. En cualquier caso, cuando se han desplazado los recursos hacia fuera del mercado de los hot dogs y hacia dentro del mercado de la pizza, el precio esta cumplien- do su funcién de guia o de distribuidor. Definida de una manera més formal, la funcién de guia o distribuci6n es el movimiento de recursos dentro o fuera de los mercados en respuesta a un cambio en el precio de equilibrio de un bien o servicio. El ejemplo precedente ilustra una distincién basica hecha en el analisis econémico entre el “corto plazo” y el “largo plazo”, Esta distincién no tiene nada que ver directa- ‘mente con un calendario de tiempo especifico. En lugar de ello, se refiere a la cantidad de tiempo que le toma a los vendedores y compradores reaccionar ante los cambios en el precio de equilibrio del mercado. Las descripciones siguientes del corto y del largo plazos ayudaran a los lectores a distinguir los dos periodos. 1. Corto plazo a. Periodo en el que los vendedores que ya se encuentran en el mercado responden a.un cambio en el precio de equilibrio mediante el ajuste de la cantidad de ciertos recursos, a los que los economistas laman instimos oariables. Ejemplo de tales in- sumos son las horas de mano de obra y la materia prima. Un ajuste en el corto plazo de los vendedores se refleja como un movimiento a lo largo de una curva de oferta en particular. b. El periodo en el cual los compradores que ya estan en el mercado responden a los ‘cambios en el precio de equilibrio al ajustar la cantidad demandada por un bien 0 servicio en particular. Un ajuste a corto plazo por parte de los compradotes se refle- ja como un movimiento a lo largo de una curva de demanda en particular, . Largo plazo a. Periodo en el que nuevos vendedores pueden ingresar a un mercado 0 los vende- dores originales pueden salir él. Este periodo es lo suficientemente largo para que los vendedores existentes puedan incrementar o yeducir sus factores fijos de pro- ducci6n. Ejemplos de factores fijos incluyen bienes raices, planta y equipo. El ajuste a largo plazo por los vendedores se aprecia graficamente como un despla- zamiento en una determinada curva de oferta. b. Periodo en el que los compradores pueden reaccionar ante un cambio en el precio de equilibrio al cambiar sus gustos y preferencias o patrones de compra. (The Wall Street Journal y otras fuentes de noticias de negocios se refieren a esto como un “cambio estructural” en la demanda.) Un ajuste a largo plazo por los comprado- res se observa graficamente como un desplazamiento en una determinada curva de demanda Para Smith, la mano “visible” era la del gobierno, el cual podfa tratar de dictar la distribucién de los re- cursos entre diferentes mercados mediante el proceso de mandato en lugar del proceso de mercado. Economia de empresaOtra buena forma de distinguir el corto del largo plazos es observar que la funcién de racionamiento del precio es un fenémeno a corto plazo, mientras que la funcién guia es un fenémeno a largo plazo. Resumanos la"funcion de racionamiento” de corto plazo y la “funcion guia” de largo plazo del precio en términos de nuestro ejemplo de pizzas y hot dogs: |. Los cambios en los gustos y preferencias ocasionan que la demanda de pizza se in- cremente y que la demanda de hot dogs se reduzca. 2. El cambio en la demanda de los dos productos ocasiona una carestia en el mercado de la pizza y un excedente en el mercado del hot dog. En respuesia al excedente y a la carestia en los dos mercados, el precio sirve como un agente de racionamiento al disminuir en el mercado de hot dog. ¢ incrementarse en el mercado de pizza. Es decir, la respuesta en el corto plazo de los proveedores de los dos productos es la de cambiar sus insumos variables (un movimiento hacia abajo a lo largo de la recta de oferta en el mercado para hot dogs, y un movimiento ascendente a lo largo de la recta de oferta en el mereado para pizza). En el largo plazo, el precio cumple con su funcién gufa al ocasionar que los vendedores reales y potenciales respondan con una capacidad creciente o al ingresar al mercado de la pizza, y con una capacidad decreciente o al abandonar el mercado de hot dogs (esto es, un desplazamiento hacia la derecha en la recta de la oferta para pizza y un desplazamiento hacia la izquierda en la recta de la oferta para hot dogs). 5. Como resultado de los desplazamientos en la oferta, se establecen nuevos niveles de precios y cantidades de equilibrio, Estas nuevas cantidades vendidas y compradas representan desplazamientos de los recursos de un mercado hacia el otro. También es factible hacer la distincién entre cambios de corto y largo plazos en el mercado en casos que comienzan con cambios en la oferta en lugar de la demanda. Uno de los mejores ejemplos es el caso de la Organizaci6n de Pafses Exportadores de Petréleo (OPEP) y el mercado mundial de petréleo. Un anilisis completo de este caso esta més alla del alcance del presente texto. Sin embargo, el titular de un articulo en la revista Newsweek quiz resume mejor las actividades de este mercado en la década que siguié al fuerte in- cremento de precios de la OPEP a finales de 1973: “La OPEP coincide con Adam Smith”? Esta referencia al gran economista clasico Adam Smith corresponde a su idea de la “mano invisible”, o de la funcién gufa del precio. La OPEP conspiré para el alza en los precios del petrleo mediante la limitacién de la produccién a una cantidad que elevaria el precio por encima del nivel vigente. El diagra- ma de la oferta y la demanda que se reproduce en la figura 3.8 ilustra esta accién. Como podemos observar, el hecho de limitar la produccién del petréleo se percibe como un des- plazamiento hacia la izquierda en la recta de la oferta al nivel donde hace interseccién con a curva de la demanda del petréleo en algiin punto designado por encima del precio vigente en el mercado (P, en lugar de P,). La respuesta de corto plazo por parte de los consumidores al incremento en los precios del petr6leo fue la de recortar su consumo de éste. Pero en términos especificos para nuestro andlisis, esta reduccién se interpreta como una disminucion en la cantidad demandada de petréleo. En otras palabras, la disminucién en a oferta del petr6leo (desplazamiento de la recta de la oferta hacia la izquierda) provo- 6 un movintiento hacia atrés a lo largo de la curva de Ia demanda de éste. Sin embargo, a través del tiempo, los consumidores empezaron a cambiar su patron de consumo de petréleo. Establecieron programas para compartir automdviles, compraron carros de consumo mis eficiente de combustible, bajaron los termostatos en sus hogares, 2Newsiveek, octubre 29, 1984, p. 9. Capitulo 3 Oferta y demanda 93Desplazamiento de la oferta 0, enel “corto plazo” Figura 3.8 Cambios en la demanda en el corto y largo plazos (en respuesta a un cambio inicial en la oferta) y hasta trataron de seguir el nuevo limite de velocidad de 88 km por hora establecido en jas carreteras'de Estados Unidos. Los usuarios industriales de petrsleo respondieron me- diante la sustitucién de maquinaria por otra més eficiente en el consumo de combustible tan pronto como resulté viable. El efecto de este cambio a largo plazo en el patrén del con- sumo del petréleo fue el de causar que la demanda de petréleo cayera gradualmente. De manera gréfica, esto se representa por un desplazamiento hacia la izquierda de la curva de la demanda de petroleo, de D, a D,, Advierta que como resultado de este cambio a lar- go plazo en la demanda, el precio y la cantidad de equilibrio cayeron. Como se aprecia en Ia figura 3.8, la cantidad en el largo plazo a la que se compraba y se vendia (Q,) era aun menor de lo que fue antes de que la reduccién en la demanda tuviera lugar. Esto indica un desplazamiento adicional de recursos fuera de este mercado. Como en el caso de la pizza y los hot dogs, el precio cumplié su funcién de raciona- miento en el corto plazo, asi como su funcin de guia en el largo plazo. Cuando la recta de la oferta de petroleo se desplaz6 primero hacia la izquierda (en gran parte debido a la conspiracién de la OPEP) se origin6 una carestia del producto. Este desequilibrio forz6 a subir el precio del mercado para eliminar la carestfa. El precio mayor sirvié como una se- fal a los compradores para que cambiaran su patron de consumo de petréleo, es decir, a volverse mas moderados en el uso de este recurso. Por lo tanto, el precio sirvié para la reasignaci6n de los recursos de la economia en el sentido de que la respuesta en el largo plazo del comprador fue la de confiar mas en otros recursos que en los del mercado del petrleo. De hecho, una porcién considerable de es- tos recursos alternativos se destin6 a la produccién de bienes y servicios que ayudaron a Ia gente a reducir su consumo de petrleo. Por ejemplo, los recursos fueron desplazados hacia la produccién de carros y maquinaria mas eficientes en el consumo de combustible, estufas de lefia, calentadores de queroseno, leita, abrigos y pijamas de franela. Existe una faceta adicional de esta funcién guia del precio en el largo plazo. En retros- pectiva, los esfuerzos de la OPEP para elevar el precio mundial del petréleo mediante la reducci6n deliberada de la oferta hizo posible para los productores no integrantes de esta organizacién justificar proyectos tales como las perforaciones para extraer petréleo en el Mar del Norte y Alaska. demas, los esfuerzos de México para producir petréleo fueron Economia de empresaTabla 3.6 Cambios de corto y largo plazos en el mercado (Caneno mca (Canto sUBSECUENTE (Pewov0 DE conro rLAzo) (Pex0D0 Un incremento en la demanda Incremento en ta oferta al entrar nuevos vendedores al ‘ocasiona que el precio se eleve mercado y al incrementar los vendedores originales su capacidad de produccién Una disminucién en lademanda __Disminucin en la oferta al dejar el mercado 0 reducir stu ‘ocasiona que el precio caiga capacidad de produccién las empresas menos rentables ‘o aquellas que han experimentado pérdidas Un incremento en la oferta ocasiona _Incremento en la demanda al cambiar eventualmente los ue el rect ciga gusts las referencias dels clientes en favor dl o> Glct eativo a ls susttutos Una disminuelén ena oferta La demand dsmimaye a carbine eventualment ls gusts codinm quclpreisiedes - _yieypelonnetaedr laa paaemndanespant ate producto y en favor de los sustitutos motivados por el alza en los precios del hidrocarburo. En el largo plazo, estas fuentes adicionales incrementaron la oferta mundial de petréleo, presionando mas a la OPEP pa- ra limitar su oferta y evitar la tendencia de los precios a la baja. Debido a que la distincién entre los cambios de corto y largo plazos en el mercado es una parte esencial de la comprensién del directivo acerca del funcionamiento del proceso de mercado, presentamos una tiltima revisiGn de estos cambios en la tabla 3.6. Uso de la oferta y la demanda para pronosticar El capitulo 6 esta dedicado al tema del pronéstico. Pero debemos sefialar aqui una parte fundamental del prondéstico econémico para entender la naturaleza de las determinantes de Ja oferta y la demanda. Es relativamente més facil elaborar un prondstico de la oferta en. comparacién con la elaboracién del pronéstico de la demanda. Para pronosticar la oferta, tuno necesita esencialmente evaluar la capacidad actual y futura de los productores. En la manufactura esto se puede efectuar mediante el conteo literal del ntimero de fabricas en operacién entre los proveedores y mediante la estimaci6n de sus tasas de utilizacin de la capacidad. El reto més dificil es la estimaci6n de la demanda. Como se veré en los capitulos 5 y 6, los economistas confian en el andlisis estadistico de los datos hist6ricos para entender Jas determinantes de la demanda y para predecir el movimiento de la demanda con base enla relacién estimada entre estas determinantes y la cantidad demandada de un bien o ser- vicio en particular. Pero el problema es que a menudo resulta dificil pronosticar movimien- tos en las determinantes mismas. Por ejemplo, al estimar la demanda del consumidor, sus gustos y preferencias pueden cambiar de manera repentina e inesperada. La demanda de bienes de capital (por ejemplo, maquinaria y equipo), as{ como de materias primas que se utilizan en la fabricacién de articulos de consumo (por ejemplo, productos de plastico y 3La crisis del Golfo en 1990 caus6 un alza temporal en los precios del petréleo. Al estabilizarse la situa ci6n, los precios bajaron a sus niveles de precrisis, Capitulo3 Oferta y demanda 95papel), se deriva a partir de la demanda de bienes de consumo final. Asi que pronosticar stu anda depende de los caprichos en la demanda de bienes de consumo. ‘Ademés, la demanda de bienes especificos de consumo y de capital en muchas ocasiones ¢s sensible a los cambios en la demanda agregada. Por casi un década, este factor macroeco- némico no se consideré muy importante (al menos en EUA) pero répidamente se volvi6 una determinante de la demanda relevante con el advenimiento de la recesién que comenzé a principios del 2001. La industria de los semiconductores constituye un ejemplo excelente de Ja importancia de la comprensién de las determinantes tanto de la oferta como de la deman- da en el intento de pronosticar el precio de mercado. También demuestra las dificultades del pronéstico de la demanda y el impacto de la demanda agregada comparada con el prondsti- co de la oferta del mercado. Discutiremos esto con més detalle en el capitulo 16. OFERTA, DEMANDA Y TOMA DE DECISIONES EMPRESARIALES 96 Las fuerzas de la oferta y Ia demanda afectan las decisiones de negocios de todas las em- presas en una economia de mercado competitiva. En el caso extremo, estas fuerzas son las inicas determinantes del precio de mercado. En el capitulo 9 se hablaré mas acerca de este tipo de mercado. Pero por ahora, los lectores deben estar conscientes de que los direc- tores que operan en este tipo de mercado obtienen una utilidad mediante la toma de decisiones relacionadas con la asignaciGn de recursos con base en la evaluacién de los mo- vimientos de la oferta, la demanda y los precios en el corto y el largo plazos. Ejemplos de directores que deben tomar decisiones en su ambiente de mercado son Ross Harris, en nuestra “situacién”, y los directores que deben comprar granos de café en el mercado mundial (vea mas adelante en este capitulo “Aplicacin internacional: Cuél es el pro- ducto con utilidades mas altas en Starbucks?”). Existen otros tipos de mercados competitivos en los que las empresas ejercen varios grados de control sobre el precio de su producto. Los economistas se refieren a este tipo de control como poder de mercado. Mientras que la oferta y la demanda establecen la es- tructura general para determinar los precios de los productos, las empresas individuales pueden ejercer poder de mercado sobre su precio, debido a su tamafio dominante en el mercado 0 a su habilidad para diferenciar su producto a través de la publicidad, marcas y caracteristicas especiales. Cuando las empresas ejercen el poder de mercado, es importante para sus directores entender la demanda de mercado en dos niveles. Primero, existe una demanda global para el producto que ofrecen los vendedores en el mercado. Esto es lo que hemos llamado a lo largo de este capitulo demanda de mercado. En segundo lugar, existe una demanda por los compradores para el producto que ofrece una empresa en particular. Podemos llamar a esto demanda de la empresa o de la compaifa. Hasta este punto del capitulo el enfoque ha si- do primordialmente en la demanda de mercado. En esta secci6n ofrecemos numerosos ejemplos de por qué es importante para los directivos entender tanto la demanda espect- fica de la empresa para su producto como la demanda global de mercado. A principios de los afios noventa, Gerber, en ese momento el fabricante lider de alimen- tos para bebé en Estados Unidos, invirtié cerca de 25 millones de délares en la compra y renovacién de su fabrica de jugos en Rzeszow, un pueblo rural en el sur de Polonia, con el fin de producir alimento para bebé en un mercado que el New York Times habia descrito como de “ensueiio”. Se decfa que los “bebés polacos nunca habfan probado la consistencia uniforme de la comida procesada envasada”. Gerber también gast6 una cantidad considerable de Economia de empresatiempo y dinero entrenando obreros polacos para alcanzar los estandares estadounidenses de calidad en alimentos. (Por ejemplo, habia que supervisar constantemente a los obreros polacos para evitar que fumaran en la planta.) Pero una vez que se alcanz6 la capacidad de fabricacién y la calidad del producto esperadas, los consumidores no respondieron a las expectativas Result6 que las madres polacas percibieron la comida para bebé comprada en tienda como inferior a la que ellas mismas podian preparar para sus bebés. Numerosas mujeres que fueron entrevistadas expresaron el sentimiento de que si sus madres se habfan toma- do el tiempo y el trabajo para preparar su comida, ellas no podian concebir hacer menos por sus bebés. Las estadisticas cuentan la historia. En Estados Unidos el consumo anual por bebé de comida preparada es de 622 frascos. En Polonia es de 12.4 Dada esta desafortunada experiencia en Polonia, no fue sorprendente que en 1994 Gerber fuera comprada por San- doz, una gran compaiiia farmacéutica multinacional suiza. ‘Otro buen ejemplo del fracaso de una compaiiia para entender la demanda de su pro- ducto es Schwinn. En los présperos aftos cincuenta y sesenta, Schwinn domind el mercado de las bicicletas en Estados Unidos. Sin embargo, a partir de finales de los setenta, las bici- cletas de montaia se volvieron cada vez mas populares. Schwinn no puso atencién en esta tendencia. Ademas de no responder a los cambios en la demanda, Schwinn tampoco se pre- paré adecuadamente para los cambios que se presentaron en el lado de la oferta de este mercado, Durante este mismo periodo, las bicicletas de precios bajos fabricadas en los paises asiaticos comenzaron a aparecer cada vez en mayor ntimero en las tiendas de ciclismo y de juguetes de Estados Unidos. Este fracaso en entender y responder ante los cambios en la oferta y la demanda condujo a Schwinn a caer en bancarrota en 1992. Un aiio después, es- timulada por una nueva administraci6n y por la proteccién del Capitulo 11, comenz6 a ofrecer una linea rejuvenecida de bicicletas, incluida la popular bicicleta de montait En la tiltima parte de la década de los noventa los nuevos propietarios de Schwinn la reposicionaron como una compafifa de recreacién y buena salud, llaméndola “Schwinn Cycling and Fitness, Inc.”. Al hacer esto, la empresa se ajust6 a varios cambios en la de- manda de buena condicién fisica y ejercicio. En la década de los noventa, la gente en sus 20 y 30 afios hizo del “entrenamiento” una parte integral de sus vidas desde la universi- dad hasta el lugar de trabajo. Ademés, los baby boonters de mayor edad, con su ingreso discrecional aumentado y su deseo por mantenerse saludables y en forma, constituyen una gran parte de la demanda de clubes con servicios de salud, asf como de equipo de ejercicios que se puede usar en el hogar. Pero al mismo tiempo, la oferta también se incrementa en relacién con la demanda. Existen muchos més gimnasios y fabricantes de equipos de ejercicio que los que habia en el pasado. En un esfuerzo por diferenciarse, los fabricantes tales como Schwinn estén tra- tando constantemente de encontrar nuevos tipos de equipo y rutinas de ejercicio para ofrecer a sus clientes. Ademas de su linea de bicicletas de montafia y de camino, la com- pafifa ahora produce una de las lineas mas populares de bicicletas estacionarias para inte- riores. Una visita a un gimnasio tipico un sbado por la maitana nos mostraré que las “clases de spinning’® estan repletas de entusiastas de las bicicletas estacionarias que ima- ginan que estén en algin punto del Tour de Francia y que los anima un lider entrenado, quien probablemente también es instructor de ejercicios aerSbicos. In Poland, Gerber Learns the Lesson of Tradition”, The New York Times, 8 de noviembre, 1993. “Pump, Pump, Pump at Schwinn”, Business Week, 23 de agosto, 1993, p. 79. ©*Spinning” es una marca registrada de Schwinn, asi que se utilizan diferentes términos cuando otros fa- bricantes de equipo estén implicados. Capitulo 3 Oferta y demanda 97Recientemente, Schwinn ha tomado otras decisiones de negocio en respuesta al mer- cado de baby boomers de mayor edad. Para conmemorar 100 aftos de innovacién técnica, la compaiiia decidi6 producir la original “Black Phantom” (Fantasma Negro) vendida pos primera vez en 1949. El sitio Web de la companiia dice acerca de este producto: Antes de que pudiésemos fabricar una sola Phantom, tuvimos que construir herramientas con un valor cercano a un millén de délares... Con su cromo resplandeciente, faros delanteros integrados, bocina montada, amplia silla de montar en piel y sus llantas de globo Schwinn Typhoon, las Phantom origina~ les representan la emergencia del estilo y sofisticacién nunca antes vistos.” El precio al detalle de este tributo a la nostalgia es de aproximadamente $2,500. Una de las lecciones aprendidas del caso de Schwinn es la necesidad de los proveedo- res de evaluar las condiciones de la oferta y 1a demanda en el mercado, particularmente en el largo plazo. Al referirnos a nuestros diagramas de la oferta y la demanda, una cosa es incrementar la cantidad ofrecida en respuesta a demandas y precios mayores, y otra muy diferente es comprometer recursos en el largo plazo, con lo que se ocasiona que la curve misma de la oferta se desplace. Si la demanda mayor no es sostenible, o si muchas otra: empresas entran o afiaden capacidad, la estrategia de crecimiento de una compania podri fallar. Existen ya al menos otros tres fabricantes de bivicletas estacionarias, incluyendo ai fabricante de zapatos deportivos Reebok; sin embargo, Schwinn todavia tiene el liderazgc en a participacién de mercado. En el caso de Schwinn, salir de una condicién cercana a la bancarrota a principio: de la década de los noventa para convertirse en uno de los productores més prominen tes de bicicletas en el mundo en menos de 10 aios, requirié de una fuerte creencia er que la demanda en el largo plazo para bicicletas de montafia y equipo de ejercicio iba « ser continua. Esto también requiri6 de la voluntad de la direccién para gastar el dinerc suficiente en investigacion y desarrollo, asi como en planta y equipo para capturar uns gran parte de esta demanda creciente. Debido a que es una compania privada, es difici encontrar ejemplos para mostrar la dimension de su éxito financiero, pero en 1997, k compaiia compro a su rival GT por 90 millones de délares. Esta operacién es una sefia de qué tan bien se esta desempertando la compaiiia.® ‘Una visita reciente al sitio Web de Schwinn mostré que la empresa contintia posiciona da como una “compaitia de salud y entrenamiento” mas que como una que s6lo fabrica } vende bicicletas. Incluso ha inaugurado una “Academia de Entrenamiento” donde los inte resados pueden obtener informacién acerca de salud y entrenamiento e integrarse a vario programas y actividades patrocinados por la compaiiia. APLICACION INTERNACIONAL: @CuAL ES EL PRODUCTO CON UTILIDADES MAS ALTAS EN STARBUCKS? & 98 “ Alguien que es capaz de convencer a millones de personas de gastar $3.50 en una taza di café es un genio de la mercadotecnia.” Usted probablemente ha ofdo o leido citas similare Tinformacion tomada el 2 de octubre de 1998, del sitio Web corporativo de Schwinn: www.schwinn.com/collector/bphantom.html. “Algunos detalles de la estrategia de recuperacién de Schwinn se obtuvieron a partir de una entrevista con un distribuidor al detalle de Schwinn en Brewster, NY, en septiembre de 1998. Economia de empresaacerca de Howard Shultz, fundador y director general ejecutivo de Starbucks. El margen de utilidad de un “café con leche, desnatado y grande” es sin duda alto. Pero, ha notado usted alguna vez qué extensa es la exhibicién de granos que esté en su Starbucks favorito? En cualquier casa especializada en café o establecimiento de venta al detalle, una bolsa de granos, enteros 0 molidos, es también un producto de margenes muy altos. Si Starbucks Te vende una bolsa de 16 onzas de grano de café entero 0 molido por $9.99 0 mas, ;cudnto pagar Starbucks por él al por mayor? Afortunadamente para compaiifas como Starbucks y por desgracia para los cultivadores de café, no mucho, sobre todo en comparacién con los precios tipicos al detalle actuales. Existen basicamente dos tipos de granos que se convierten en el café que usted bebe: robusta y arabica. El primero es de una calidad més baja, un tipo de grano un poco més amargo. Se vende en el mercado mundial aproximadamente a $380 la tonelada (casi 20 centavos de délar la libra). La arabica es un grano de mayor nivel, y se cotiza en mercados sobre una base por libra, en lugar de por tonelada. Brasil es el productor mas grande de granos de café y-produce tanto robusta como arabica. Pero recientemente, Vietnam se volvié el exportador mas grande de granos de robusta. En los tiltimos afios ha habido una sobre- oferta de granos de robusta (debido, en gran parte, al incremento stibito en la produccién de caféen Vietnam). Brasil no se ha visto tan afectado debido a que la caida de los precios del café ha sido amortiguada por la caida del valor del real, la unidad monetaria brasilefia. (Los precios del mercado mundial se cotizan en délares estadounidenses y los contratos se pagan en esta misma moneda.) El pais que ha sido golpeado duramente es Vietnam. El gobierno vietnamita esta tratando de convencer a los agricultores de reducir su produccién de robusta y cambiar a la de arabica con el fin de asegurar mejorés margenes de utilidad. Pero Doan Trieu han, director de Vietnam Coffee and Cocoa Association, dijo que es difi- cil debido a que “tenemos una politica de democracia en la produccién y el comercio. Qué plantar y qué erradicar depende de la resoluci6n de los agricultores” Pero como usted ha aprendido en este capitulo, al cambiar los productores de robusta a arabica en la busqueda de utilidades mayores, sus mismas acciones causarian un des- plazamiento en la oferta y presiones hacia abajo sobre los precios del grano de arabica. Durante el 2001, el precio promedio del mercado de café “C” (esto se refiere al punto de referencia de los contratos de futuros de arabica que se comercia en Nueva York) cays ca- si un 50%, de casi 90 centavos de délar la libra a un poco menos de 50 centavos la libra.” Los agricultores de Costa Rica reconocieron esto y estén tratando de responder de manera acorde, Segiin Arnoldo Leiva, vicepresidente de la Asociacién de Café de Especialidad de Costa Rica, “(nosotros) no podemos competir en precio con paises como Brasil y Vietnam. Lo tenemos que hacer en la calidad”. Los agricultores costarricenses comenzaron a concentrarse en producir la més alta calidad de granos de arabica. Ademés, se formé un consorcio de seis agricultores lideres de café para vender directamente a importadores de café tostado, con lo que se eliminaron, por tanto, los margenes de los intermediarios. En el 2001, Starbucks com- rd 7,000 bolsas que este consorcio produjo por $1.20 la libra. Asi que supongamos que una bolsa de 16 onzas (una libra) de la mas fina arabica de Costa Rica se vende en un Starbucks local en cerca de $10 . Calculamos esto para obtener un margen bruto de utilidad de cerca del 88%, un poco inferior si se incluye el empaque y el tueste. Ahora ya sabe por qué est rodeado de bolsas de granos en Starbucks. Esta estadistica esta citaca en “Where coffee is the new wine”, Financial Times, 1 de febrero, 2002. Citas directas e informacién para esta seccién provienen de este articulo, asf como de “Commodities & Agri- ‘culture: Vietnam tackles coffee crisis: Plans include reducing acreage and expanding Arabica produc- tion”, Financial Times, 29 de enero, 2002. Capitulo 3 Oferta y demanda 99