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Qu es el Concepto de Comunicacin

Creativo-Publicitario
David Guiu Opinin , Opiniones de Publicidad , Publicidad
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En ste caso no voy a referirme al clsico modelo de


comunicacin que todos conocemos basado en Emisor, Mensaje, Canal y Receptor;
aunque siempre que se habla de comunicacin; ha de estar patente la idea.
El concepto de comunicacin creativo publicitaria se basa en el qu. Qu vamos a decir
y cmo vamos a hacerlo. En el mensaje por tanto de acuerdo al modelo de comunicacin
anteriormente mencionado.

Por David Guiu


SOCIALetic.com

En una anuncio, de cualquier tipo, la empresa o profesional que lo realiza va a


comunicar un mensaje. Obvio.
Eso es el qu, y debe de contener dos aspectos clave que son dos nuevos qus:

Qu beneficio ofrezco

Por que razn ese beneficio existe, lo que es llamado del ingls reason-why. Quien haya ledo
anteriormente artculos mos sobre publicidad, sabr que le doy especial atencin al Reason-Why cuando
hablo de anuncios de cualquier tipo. Les explico a continuacin el por qu; valga la redundancia.

El beneficio, debe siempre representar este beneficio para el target al que nos dirigimos,
y el mensaje debe ir directo a l. No a otras personas. Me explico con un ejemplo
Seguro que recuerdan alguna ocasin en que alguien dijo no me gusta ste anuncio.
Salvando que haya anuncios malos que pueden no gustar, es posible que ese anuncio que no
gust a la persona que di su opinin, ese mensaje, ese beneficiono fuera destinado a esa
persona. Que el mensaje y producto no fuera destinado a ella, por lo que al no se pblico
objetivo del anuncio, no hablaba su cdigo escrito, oral, visualy no estaba pensado para
esa persona; sino para otras : otro target (con diferentes sexo y/o edad y/o status social y/o
afinidades y/o zona de residencia y/o bla, bla, bla). En definitiva, un anuncio no se hace para
todo el mundo grave error!, sino dirigido a un pblico concreto, por lo que se utilizan todas las
piezas para conectar con l; entendiendo que de esta forma el anuncio no gustar a mucha
gente que no forma parte del target.
En cuanto a la razn del por qu; debe entenderse como el hecho (caracterstica del
producto) que hace que el beneficio sea posible. Si vendemos leche y decimos que es
buena para el colesterol, el porqu ser por que lleva cidos oleicos, es baja en grasa, tiene
omega 3y el beneficio, en ste caso, es para el consumidor que no me subir el colesterol,
que es saludable
Si observan el anuncio realizado para Bankinter por la agencia de publicidad de Madrid
Kitchen para la cuenta de Bankinter (ver imgen que ilustra el artculo), podemos ver como el
mensaje principal es la vida no se paga en videoconsolas: se paga en euros. Salvando que la
cuenta tiene un inters del 5% TAE el primer ao, y que es motivador de ahorro y rentabilidad;
el claim nos dice que el beneficio es recibir una rentabilidad econmica y no en regalos por
tener mi dinero en un banco y el reason-why es el porcentaje de rentabilidad que es superior
al de otras entidades que por tener el dinero en una cuenta de ahorros han regalado una
videoconsola (Banesto por ejemplo) (sigue).

El Concepto de Comunicacin Creativo-Publicitaria es una fase previa a la realizacin del


anuncio, que se lleva desde el Departamento de Creatividad que decide cual va a ser la
estrategia publicitaria que viene apoyado desde el brief recibido desde marketing. Este
puede, en un primer momento, incluir varios beneficios y varias ventajas. Y con ellas diferentes
Reason-Why.
El departamento de creatividad debe finalmente, seleccionar y centrarse bsicamente en una
opcin que presentar en en el concept board con ideas y ejemplos; y comenzar el desarrollo
creativo del anuncio que llevar posteriormente a su produccin dirigida al target
seleccionado utilizando los medios y soportes idoneos para impactarle