Les outils d'audit et d'analyse en marketing stratgique

Les outils daudits et danalyse en marketing sont diffrents, mais on en distingue deux grandes
familles : ceux qui sont destins au march et ceux qui concernent le produit. Ces outils stratgiques
aident les marqueteurs mieux identifier le march et dfinir le produit pour qu'il rponde aux attentes
du client.
Lanalyse du march est un processus important dans toute stratgie marketing. Elle permet dexplorer,
didentifier et de comprendre un march donn. Elle permet galement de remettre en question le plan
marketing stratgique propos, puisque elle nest pas mene qu'au dbut de processus, mais lors de la
mise en uvre du plan.
Les outils utiliss dans laudit et lanalyse du march :
SWOT ou MOFF en franais
SWOT est lacronyme de: Strengths (Force), Weakness (Faiblesse), Opportunities (Opportunits), Threats
(Menaces).
Cest une matrice qui permet en collectant des informations, danalyser et de diagnostiquer
lenvironnement interne dune activit stratgique.
PESTLE ou PESTEL en franais
PESTLE est l'acronyme de : Political (Politique), Economic (Economique), Social (Sociale), Technological
(Technologique), Legal (Lgislatif), Environmental (Environmental).
C'est un outil stratgique qui mesure l'influence macro-environnementale externe de ces facteurs sur une
organisation et les opportunits de cration de valeur qu'elle peut gnrer.
La segmentation
Elle consiste dcouper le march en sous-ensembles homognes dans lesquels se regroupent des
clients qui possdent les mmes attentes. Elle est d'ordre gographique, socio-dmographique et
psychologique en relation avec le comportement des clients.
On peut l'illustrer par un axe en 3 dimensions qui regroupe: les besoins des clients (pour le plaisir, pour
une utilisation quotidienne...), la catgorie des clients (restaurateur, des femmes, des ados...) et la
technologie utilise dans le processus de production (haut de gamme, bas de gamme, solide...). Ensuite
cet axe doit rpondre aux questions suivantes: comment les consommateurs vont-ils acheter ce produit?
Qui va l'acheter? et Pourquoi?
Le prix
Pour dterminer le prix d'un produit, il faut d'abord dterminer le cot de production et quantifier les
bnfices que la valeur ajoute de ce produit peut gnrer.
Rien n'est plus simple pour calculer le cot de la production en additionnant tous les cots dpenss
depuis l'achat des matires premires jusqu'au l'emballage. Cependant, pour calculer le bnfice, il
faudrait mettre en place des indicateurs qui peuvent quantifier la valeur ajoute du produit qui n'est pas
souvent tangible: rduire le temps pour le client, amliore le rendement, satisfait le client...
Les 5 forces de Porter
Les 5 forces qui influencent la structure concurrentielle et stratgique d'une organisation imagine par
Micheal Porter sont:
le pouvoir de ngociation des clients

le pouvoir de ngociation des fournisseurs

la menace des produits de substitution
la menace d'entrants potentiels sur le march l'intensit de la rivalit entre les concurrents
L'analyse de ce modle permet d'identifier les facteurs cls de succs d'une organisation pour lui
permettre de dgager un avantage concurrentiel.
On pourra ajouter une 6me force ce modle quant aux analyses destines l'industrie (BtoB): les
actionnaires ou l'tat ou le public ou les employs.
L'analyse du produit, quant elle, elle permet d'adapter le produit au march, de suivre son
dveloppement et d'valuer le portefeuille de produits de l'entreprise qui est prsente sur plusieurs
domaines d'activit stratgiques (DAS).
Les outils utiliss dans l'audit et l'analyse du produit:
Le positionnement
Il permet de positionner le produit ou la marque dans une matrice une ou deux dimensions selon les
attentes des clients et ce qu'ils en pensent. Il donne une aide pour mieux vendre le produit. Exemple la
Ferrari:
Le cycle de vie
Un produit traverse, aprs son dveloppement, plusieurs tapes de commercialisation:
1.

L'introduction

1.

La croissance

1.

La maturit

1.

La saturation

1.

Le dclin

Le cycle de vie intervient dans les choix stratgiques de l'entreprise et dans le plan marketing
oprationnel qui change selon les tapes.
La matrice BCG (Boston Consulting Group)
C'est un outil stratgique qui permet de classifier les produits d'une entreprise selon le cot utilis pour
la production et le cot gnr en relation avec la croissance et la part du march que reprsente ce
produit. Il analyse la performance d'un produit et justifie par la suite l'allocation des ressources pour un
produit plus qu'un autre.

Les besoins physiologiques et de scurit sont des besoins primaires.