PLAN DE MARKETING DE COCA COLA

El nombre de la marca y el diseo del logotipo de Coca Cola corri a cargo del
contable farmacutico, Frank Robinson, y en sus inicios la Coca Cola fue
introducida comercialmente como "un tnico efectivo para el cerebro y los
nervios.
El hombre bebi su vaso por un nickel (5 cntimos de la poca) y de esta forma
naci Coca Cola con burbujas tal y como la conocemos en la actualidad.
Coca Cola ha sido capaz de establecer con los consumidores un vnculo que
muy pocas marcas han sido capaces de crear
Esta empresa es una de las marcas comerciales ms identificable y
comercializada. The Coca Cola Company es el nmero uno a nivel mundial de
la produccin y la comercializacin de bebidas sin alcohol
ANALISIS DEL MERCADO
Estudio minucioso de los factores y hechos que rodean el consumo de un bien
o servicio. Aqu debemos plantearnos cmo es que el entorno general y
especfico afecta de manera positiva y negativa a esta marca. Para ello,
debemos analizar ciertos puntos que pueden limitar a la marca como un
producto que es ofrecido a los clientes.
MICRO ENTORNO:

COMPETENCIA:
El producto debe tener gran calidad o avances de innovacin superiores
a los de la competencia. Se fija en todo desde los procesos de
produccin, el diseo del producto, su sabor, su manufactura y su
calidad hasta el empaque.

MEDIOS DE COMUNICACIN:
Tiene que ser trasmitida en los medios adecuados para que sea vista
por la gente que ellos saben que pueden comprar el producto.

MACRO ENTORNO:

CULTURA:
Poblacin como una cultura con poder
adquisitivo sobre este producto, siendo
esta una oportunidad.

POLITICO:
El estado promueve la realizacin de este tipo de negocios en todo el
pas para tales fines.

TECNOLOGICO:
El producto cuenta con tecnologa de primera adecuada para su
produccin

ANALISIS DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO:

Segmentacin por edades

Segmentacin por el nivel de estudios
Segmentacin por lugar de residencia
Segmentacin por la fidelidad al producto

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Desarrollo: Coca Cola fue creado por el farmacutico John Pemberton en

1886, como un medicamento en jarabe que aliviaba el dolor de cabeza y las
nuseas. En sus inicios estaba compuesto por hojas de coca y semillas de
nuez de cola, de donde se origina el nombre. La bebida como tal surge al
combinar accidentalmente el jarabe con agua carbonatada, donde ya se
empez a vender como un remedio que calmaba la sed a 5 centavos en
vaso.

Introduccin: Ese mismo ao se le ofreci a Pembertom distribuir su

producto por todo los Estados Unidos. Se realiz la venta de la compaa y
la marca al empresario Asa Griggs Candler por 23.300 dlares, cuyas
estrategias de Marketing hicieron a la bebida una de las ms consumidas
del siglo XX. Para introducir Coca Cola en el mercado se utilizara el modelo
AIDA, el cual se basa en los factores psicolgicos del consumidor al
momento de comprar el producto. AIDA son las siglas de atencin, inters,
deseo y accin.

Crecimiento: En esta etapa Coca Cola empieza a ser conocido y sus ventas
aumentan poco a poco en todos los Estados Unidos. Ya a finales del siglo
XIX, el producto se posiciona e inicia sus ventas a nivel mundial. Llegando a
pases como Turqua, China, Japn, etc. Al Per lleg en el ao 1936.

Madurez: En la actualidad Coca Cola es una marca reconocida y

posicionada a nivel mundial, siendo vendida en ms de 205 pases.
Manteniendo el volumen de sus ventas gracias a sus continuas campaas
de marketing y publicidad, las cuales se caracterizan por ser innovadoras
multiculturales. El objetivo es mantenerse en la mente de los consumidores
y ganar la aceptacin y preferencia de las nuevas generaciones.

Declive: Coca Cola an se mantiene lder en el mercado en muchos pases,

por lo cual podemos decir que an est muy lejos de la etapa de declive

FODA:
FORTALEZAS:
Es una marca de reconocida calidad, posicionada y preferida en gran
parte del mundo.
Tiene una frmula nica que la distingue, la cual nunca ha podido ser
copiada por la competencia.
Posee muchas sucursales en todo el mundo superando a la
competencia, ya que tiene un nivel bajo de endeudamiento.
Tiene diferentes tipos de presentaciones y tamaos.
DEBILIDADES:
Coca cola tiene uno de los precios ms altos en el mercado de bebidas
gaseosas.
Es considerada por un sector del mercado como una bebida poco
saludable
No puede tener la plaza de bebidas como Inka Cola, ya que no tiene la
imagen de producto peruano.
AMENAZAS:
Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares.
Algunos sectores dedicados a la salud a nivel internacional, consideran
que las bebidas azucaradas como Coca Cola son dainas para la salud.
Teniendo varios dueos por sucursales, la franquicia de Coca Cola
puede verse afectada en su imagen por el descuido de alguno.

OPORTUNIDADES:
Es una marca representativa a nivel mundial y tiene convenios
estratgicos con diferentes industrias en el mercado, por lo cual le es
ms fcil publicitarse en diferentes sectores y medios.
Tiene un gran valor de marca y esto es mucho ms fcil para introducir,
promocionar y posicionar un nuevo producto.
Cuenta con grandes ingresos a nivel mundial y ello le permite realizar
grandes inversiones en publicidad.
ESTRATEGIA COMERCIAL:
Coca Cola lo estructura en 5 partes:
1. Definicin clara de la direccin estratgica que determinara los
esfuerzos comerciales
2. Anlisis exhaustivo del mercado, que incluye el entorno econmico, la
cadena de suministro y los competidores actuales y potenciales.
3. Permite evaluar oportunidades por medio de una segmentacin de
mercado y un anlisis de los segmentos ms relevantes.
4. Desarrollo de posicionamiento nico a travs de propuestas de valor
claras y diferenciadas.
5. Permite compilar la estrategia comercial, guiando el desarrollo de
acciones de marketing y ventas conectadas a las necesidades delos
clientes y a las capacidades de la organizacin.
MODELO DE PLAN DE MARKETING:
*Grupo objetivo: Pblico de todas las edades.
*Caractersticas Involucrada en los eventos internacionales
*Posicionamiento: Si hablamos del mercado nacional en trminos de
marcas, Coca Cola lidera el mercado con una cuota de 26%, seguida por
Inka Cola 25%,Kola Real 8%,Pepsi 7% y otras marcas 34%.
Es ms... La compaa tuvo que comprar a InkaCola porque no pudo
competir con el sabor de bebida nacional y aun as sigue generando
ingresos por Coca Cola y por Inka Cola.
MARKETING MIX:

Producto:
Consumo extendido no solo para lo que en principio estn pensando en
refrescar, sino para consumir en cualquier momento o situacin

Precio:
El comprador se siente conforme por el prestigio de la marca.

Plaza: Como objetivo llevar hasta el consumidor el producto.

Promocin: Para el incremento de las ventas. Para eso se aplican
diferentes polticas de comunicacin con el exterior.
-La publicidad: Informa sobre las caractersticas del producto y la ms
importante, persuadir al posible comprador. Hay diferentes elementos
que Coca Cola usa para llamar la atencin. Por ejemplo, la mayora de
sus campaas incluyen el color rojo que adems de recordar al producto
capta la atencin de las personas.
-Despertar inters: Coca Cola centra muchos esfuerzos en captar el
inters de la gente joven ofrecindoles o interesndose por sus gustos y
aficiones tales como la msica, organizando conciertos.
-Encontrar un deseo: Coca Cola juega muchsimo con este aspecto. Por
ejemplo, compara su producto con un beso, lo equipara a los deseos de
felicidad y paz navidea.
-Conseguir la actuacin: Si el resto de pasos funcionan, y Coca Cola se
asegura de eso con poderosas campaas, el objetivo de la venta se
alcanza.
-Venta Personal: Es una venta mucho ms individual que tiene como
objetivo informar, persuadir y convencer; y que implica una relacin ms
estrecha vendedor cliente. Por su buen posicionamiento, Coca Cola no
acostumbra y no le hace falta practicar este tipo de venta.
-Promocin de ventas: Se refiere a la poltica de marketing que incluye
una serie de actividades comerciales que tienen como objetivo
incrementar las ventas a corto plazo. Unos cuantos ejemplos son hacer
un regalo con la compra del producto Coca Cola. Tambin podemos
definir y ampliar la promocin que hace Coca Cola en cuanto a sus
consumidores, distribuidores y/o detallistas.

Coca Cola a lo largo de su historia ha hecho un sin fin de publicidades por

todos los medios de comunicacin. Actualmente la mayor cantidad la realiza
por televisin. Carteles en las calles, diarios y anuncios en las radios tambin
forman parte de la publicidad. Ha tomado como estrategia apelar a los
sentimientos del consumidor.
OBSEQUIOS:

 Se dan premios por la compra de un nmero

mayor de unidades.
Por la compra de un four pack de Coca Cola
viene incluido un vaso de regalo.
Coca Cola se hace presente en el deporte ya
sea en mundiales de ftbol, olimpiadas, siempre
sale algo representativo tanto de la marca como el evento
DESCUENTOS:
Actualmente no se utilizan con frecuencia, pero si en sus dems
productos. Por ejemplo, en los supermercados encontramos una Coca
Cola de 1.5 litros con descuentos de 0.50 o 1.00 soles, o de repente
vemos Coca Cola de 1.5 litros + pizza familiar a 10.99 soles. Esto es
para brindarle beneficios al cliente y a la vez busca que participe
directamente el consumidor con la empresa
CANJES:
Se realizan mediante la entrega de pruebas de compra que determinen
la adquisicin del producto. Como por ejemplo: En campaas navideas,
por 02 tapas ms 2.00 soles se puede tener uno de los 5 modelos de
adornos navideos. En las olimpiadas, 02 tapas ms 2.50 soles se
obtiene uno de los 06 modelos coleccionables de osos deportistas.
PROMOCION A LOS DISTRIBUIDORES:
Venden directamente el producto al consumidor final. Son el ltimo
eslabn del canal de distribucin. Es el que est en contacto con el
mercado. Coca Cola ofrece capacitacin a microempresarios y
detallistas (administracin, contabilidad, plantacin, manejo de inventario
e impuestos para el mayor logro de rentabilidad).
SORTEOS ANUALES:
Ejemplo: Un Saln de Te Alicia auto 0 kilmetros. El restaurante
trabaja con varios distribuidores que brindan productos, siendo uno de
ellos Coca Cola. Las promociones que obtiene son las siguientes: La
oportunidad de pertenecer al club gourmet. Carteles publicitarios para
prestigio del restaurante y la Servilleteros, individuales, toma marca.
Pedidos, cubiertos, etc. Mquina exhibidora en calidad de prstamo
Capacitaciones de sin costo alguno. Platos gastronmicos. Promociones
contantes (descuentos por la compra de cierta cantidad de productos.
Esto brindan un adicional dependiendo del Capacitaciones anuales con
pedido). Respecto a la atencin al cliente.
OBJETIVOS Y PLANES DE ACCION:
OBJETIVOS:

El objetivo es brindar un producto de calidad (en este caso bebidas gaseosas),

dedicndose a la fabricacin, comercializacin y distribucin de las mismas
para lograr la satisfaccin del cliente.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:
Mantener la frmula del producto para empoderamiento y permanencia
del pblico consumidor.
Promover el crecimiento econmico de los pases generando nuevos
puestos de trabajo
Brindar una imagen novedosa (como imagen de la marca) y familiar del
producto en los diferentes establecimientos comerciales sean micro,
medianas o grandes empresas.
Enfatizar valores y sentimientos que lleguen a la mente de los
consumidores.
Comprometerse con la conservacin del medio ambiente modificando
la tecnologa de envasado en botellas que contengan bajo contenido de
carbono.
Brindar un buen clima laboral.
Invertir en maquinaria.
Ofrecer beneficios a los accionistas.
PLAN DE ACCION:
Brindar publicidad orientada a la promocin de una vida saludable y,
valores como la amistad y sentimientos de felicidad.

Realizar estudios de mercado para obtener informacin

sobre la satisfaccin y necesidades de los consumidores.
Ejecutar un plan de inversin en la infraestructura de todas
sus plantas a nivel mundial.
Realizar planes de inversin social apoyando a las zonas
ms necesitadas.
Invertir en centros de estudios y desarrollo para la utilizacin de
materiales menos contaminantes en la produccin de sus envases de
distribucin.

Generar estrategias de capacitacin que aseguren un

trabajo seguro y crecimiento en la empresa.

CONCLUSIONES

Coca cola siempre intenta ingresar a la familia con vida sana y feliz
con cada uno de sus publicidades, pues son muy emotivas y logran
llamar nuestra atencin. Con las promociones navideas, logra estar
en la mente de los consumidores como marca mundial. Es por ello,
que sin la promocin y publicidad coca cola nunca hubiese llegado a
ser lo que es hoy en da.
La presencia de coca cola en el mercado se debe al plan bien
desarrollado de sus diversas estrategias. Tambin, porque pudieron
identificar las necesidades de cada una de las zonas geogrficas en
las que se encuentra presente actualmente, y posicionarse en el
mercado de las bebidas gaseosas

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE P&G

MISION DE P&G
Mejorar la salud, la higiene y el bienestar de las personas cada dia y en todas
partes del mundo.
Como que se lleve a cabo la misin:
1. Liderando el poder del personal
2. Creando un mejor futuro
3. Fomentando y cuidando de sus marcas principales
Aumentando consistentemente las ventas, ganancias y rendimiento
I.

PROTER Y GAMBLE
HISTORIA:

1837 nace Procter & Gamble gracias a la sociedad entre William

Procter, inmigrante

ingls

fabricante

de

jabn,

con James

Gamble, nativo de Irlanda y fabricante de velas

En 1879, con la introduccin del jabn Ivory, marcaron la diferencia

en el mercado atendiendo las necesidades de las amas de casa que
buscaban un producto ms suave y eficiente para lavar la ropa.

"En 1948, se cre una Divisin Internacional para controlar la

creciente demanda de nuestros productos en el mundo.

Numerosos productos nuevos y nombres de marca se introdujeron a

travs del tiempo, y Procter & Gamble comenz la diversificacin en
nuevas reas.

Procter & Gamble comenz a vender la primera pasta de dientes

que contena fluoruro, conocida como Crest. Diversificando de nuevo

en 1957, la compaa compr 'Charmin Paper Mills' y comenz a

fabricar papel higinico y otros productos de papel.

Una vez ms se centr en la ropa, comenzando a hacer 'Downy'

suavizante en 1960 y rebotar hojas de suavizante en 1972.

Uno de los productos ms revolucionarios para salir en el mercado

era Pampers, comercializada por primera vez en 1961.

1950 abriramos tambin oficinas en Venezuela, pisando por

primera vez Amrica del Sur. En 1956, llegamos a Per con la
introduccin del detergente Ace. Una vez afianzados seguimos por
Chile, donde en 1983 comenzamos a operar gracias a la adquisicin
del Laboratorio Geka, que nos sirvi como plataforma para lanzar
con xito una variedad de shampoo y acondicionadores

Argentina nos ha visto llegar en 1991 mediante la adquisicin de la

internacional Shulton Limitada, permitiendo la produccin de
desodorantes, paales y toallas higinicas.

MISIN:
Proveer productos de marcas y servicios de calidad, y valor superior que
mejoren la calidad de vida de los consumidores de hoy y de las prximas
generaciones.

VISIN:

Ser reconocidos como la mejor compaa de productos de consumo y

servicios del mundo.
VALORES:
LIDERAZGO siempre ha sido un eje central en nuestras decisiones,
teniendo la visin clara de nuestros objetivos y elaborando
estrategias para eliminar barreras organizacionales o de logstica.
Esto, sumado al inters por la innovacin y la vanguardia en
tecnologas, nos permiti ser lderes en cada segmento del producto.
PROPIEDAD es un valor innato en nuestra compaa. Aceptamos
las responsabilidades del negocio tratando nuestros activos como
propios, buscando el xito a largo plazo y el crecimiento sostenido
de nuestra querida compaa.
INTEGRIDAD Tratamos siempre de hacer lo correcto, siendo
honestos y francos entre nosotros operando siempre bajo el marco
de la ley de cada comunidad, reconociendo los gastos y riesgos que
este modo de operar supone, pero felices de mantenernos as.
CONFIANZA siempre ha sido un atributo ms que un valor, porque
creemos

en

las

capacidades

de

nuestros

compaeros,

consumidores y colaboradores, que siempre trabajarn mejor bajo

un ambiente basado en la confianza.
LA PASIN POR GANAR estar implcita en cada una de nuestras
decisiones, teniendo siempre el deseo de mejorar, buscando la
eficacia de nuestros productos para llegar a ser lderes en cada
mercado al que asistimos. Estamos decididos a ser los mejores.

 ESTRATEGIAS

3.5.1. La Innovacin En P&G

P&G puede perfectamente conectar todos sus productos a travs de
la tecnologa, y explicar por medio de ella las incursiones que a lo
largo de la historia se pudo verificar la compaa ha hecho. Este
puede considerarse el elemento fundamental de la innovacin de la
empresa que la ha llevado al xito. P&G se concentra en el
desarrollo tanto de los productos existentes como de productos
totalmente nuevos.
P&G plantea que sus inigualables capacidades de innovacin
estn basadas en tres caractersticas esenciales:
Una profunda comprensin del mercado, sus hbitos y
necesidades de producto.

 La capacidad de adquirir, desarrollar y aplicar tecnologa a lo

largo de la amplia gama de categoras de productos de la
compaa.
La habilidad de hacer conexiones entre los deseos de los
consumidores y lo que la tecnologa puede ofrecer.
La experiencia de P&G confirma que una empresa que quiera
innovar de forma efectiva debe estar dispuesta a hacerlo en todas
los mbitos de su organizacin.
Otros ingredientes de su frmula para el xito se consideran la
cuantiosa inversin en I+D, el personal titulado y experimentado con
que trabaja, y el elevado nmero de patentes que la compaa
adiciona cada ao a su cartera.
3.5.2. Estrategia De Branding
Estrategia de Procter & Gamble, en la que anunciaban el fin de la
era del Marketing para entrar en la era del Branding. una marca no
es un logo y el Brand Management tiene que ver con la gestin
estratgica y creativa de las marcas en su camino para aportarles
valor de mercado, ventaja competitiva, preferencia, etc.
Para P&G el Brand Management incluye 4 funciones:

Gestin estratgica de la marca

Conocimiento del consumidor y el mercado
Comunicaciones
Diseo.

Est claro que una Organizacin centrada en la marca es una

Organizacin que piensa en el futuro y no solo en el presente. Tanto
desde la ptica de marca corporativa como de producto, donde la
segunda debe beber de la primera para conseguir coherencia.

3.5.3. Construccin De Marcas

En la actualidad, aproximadamente el 45% de las marcas de la
corporacin originan el 90% de las ventas y el 95% de los beneficios.
De acuerdo a estos nmeros, la empresa se ha planteado una
nueva estrategia que busca una mejora en la productividad, y en
concentrarse de ahora en adelante en un mximo de entre 70 y 80
marcas que generan valor a la empresa, la desincorporacin y/o
venta de marcas pocos rentable, la concentracin en productos de
mayor fortaleza competitiva, y la consecuente focalizacin

en

mercados y pases claves.

3.5.4. Capacidad de Distribucin
Mantener la eficiencia operativa que Procter & Gamble ostenta en
los ms de 80 pases donde tiene presencia comercial no es una
tarea fcil y slo es posible gracias a la estructuracin de una red de
almacenamiento, distribucin y logstica que asegura que cada
producto llegue de forma eficiente a cada uno de los mercados en
los que participa.

En dicha estructura logstica, diseada para operar a nivel global,

P&G cuenta con Centros de Distribucin propios y socios
estratgicos 3PL enfocados a lograr los estndares de calidad
operativa exigidos por la compaa multinacional.

PRINCIPALES
COMPETIDORES

HENKEL:

Su estrategia para el sector de la limpieza es mantener y expandir la

posicin de liderazgo en Europa. En lo que respecta a la publicidad dicha
estrategia de marca se ha focalizado en el slogan Calidad Henkel que
aparece en los anuncios de Henkel de todo el mundo.

UNILEVER:

Su estrategia est materializada en un objetivo concreto: formar parte del

Top three, un grupo de empresas de referencia formado por 20 de las
mayores compaas de productos de consumo a nivel internacional. Su
estrategia es de retador ya que identifica a que competidores quiere desafiar
y usa estrategias agresivas con el fin de quitar cuota de mercado a los
lderes.
RECKITT BENCKISER:
La empresa concentra las inversiones solo en aquellas marcas y categoras
de productos ms adecuadas para
su estrategia. La empresa llev a
cabo una fuerte inversin en actividades de marketing de forma que
complementaba la inversin en los medios de comunicacin con una mayor
interaccin con el consumidor en los puntos de venta a travs de
demostraciones de productos.
ESTRATEGIA DE MERCADO:
El producto se lanzar, como una primera prueba, en determinados
supermercados de grandes ciudades (Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao,
Palma de Mallorca y Sevilla). Durante cinco meses se realizar una encuesta
a los consumidores sobre su estado civil, edad, trabajo y posicin, situacin
econmica y familiar y respecto a los resultados de estos estudios se
ampliar el mbito de distribucin a otras ciudades espaolas cuya poblacin
coincida en mayor parte con nuestros resultados.

La recogida de los datos de nuestros clientes, nos ofrecer la posibilidad de

realizar una comunicacin ms personalizada.
El producto es lanzado durante el periodo primaveral dado que las
sensaciones estn ms alteradas y coincide con la caracterstica principal
de nuestro producto. A parte, el clima acompaa a que durante esta poca se
ponga un nmero ms elevado de lavadoras.

CONCLUSIONES
La empresa P&G es considerada una de las mejores empresas que ofrecen
productos de conveniencia, ya que es de las preferidas de los consumidores
debido a que busca que cada una de sus marcas ofrezcan productos de
calidad, innovadores y que cada vez sean ms accesibles para los
consumidores

ESTRETAGIA DE KIMBERLY CLARK EN PER

En 1872 Charles Benjamin Clark, un veterano de la guerra civil de 28 aos de

edad y socio en la tienda Neenah Hardware, recluta a John Alfred Kimberly
para asociarse con l en el negocio del papel, conocido como Globe Hill que
permiti la creacin de una sociedad conocida como Kimberly Clark and Co.
Clark, originalmente de Neenah, Wisconsin. A medida que transcurre el tiempo,
el pueblo de Neenah crece en torno a la empresa formada por los veteranos
Kimberly-Clark, hasta expandir sus actividades en varias localidades de los
EEUU.
Es una empresa lder en productos de consumo para el cuidado e higiene
personal y familiar. Ofrecemos productos que han mejorado de manera
significativa la calidad de vida de las personas como son: los paales para
nios y adultos, papel higinico, toallas femeninas, toallitas hmedas, pauelos
faciales, servilletas, entre otros.
Est presentes en los hogares peruanos con marcas reconocidas por su gran
calidad como: Suave, Scott, Kotex, Huggies, Plenitud, Poise, Kleenex y Wypall.
Formamos parte de Kimberly-Clark Corporation, empresa multinacional con
140 aos de vida, presente en ms de 150 pases.
En el Per tienen dos de las cincuenta plantas de produccin que KimberlyClark tiene alrededor del mundo, estas son:Planta Santa Clara dedicada a la
fabricacin de paales de beb, toallas higinicas y paales para adulto;
y Planta Puente Piedra dedicada a la fabricacin de papel higinico, servilletas,
papel toalla de manos, papel toalla de cocina y nuestra Lnea Institucional.
Debido a su maquinara de ltima generacin ambas plantas destacan como
una de las ms modernas del mundo en su rubro. Su capacidad productiva

permite, no slo abastecer al mercado local, sino tambin exportar a Bolivia,

Ecuador, Venezuela, Chile, entre otros pases.
VISIN:
Guiar al mundo en lo esencial para una vida mejor.
MISIN:
Mejorar la salud, el bienestar y la higiene de las personas, cada da y en cada
lugar.
VALORES:
Autenticidad: Continuamos con nuestra herencia de honestidad, integridad y
coraje haciendo lo correcto.
Responsabilidad: Somos responsables por nuestro negocio y nuestro futuro.
Innovacin: Estamos comprometidos con las nuevas ideas que aportan valor.

Dedicacin: Respetamos y cuidamos de las comunidades en las que vivimos y

trabajamos.

ESTRATEGIAS DE PRODUCCION DE KIMBERLY CLARK

Innovacin continua. 2012 fue para la compaa un ao de lanzamientos,
entre los que se encontraron los paales Huggies Up and Go, que se fabrican
desde su planta peruana de Santa Clara, los pants Plenitud Active y las
relanzadas lneas Baby Wipes (toallitas de bebe) de Huggies y Kotex Evolution,
que se han consolidado a lo largo de este ao.

Estrategia multisegmento. En el mbito de consumo masivo, la compaa

asegura no estar centrada en un segmento socioeconmico en particular, sino
que apuesta por propuestas de valor ms all de cubrir un sector determinado.
Su portafolio de productos y precios, precisamente, segn Rafael Hernndez,
director de planeamiento estratgico de Publicidad Causa, le permite abarcar
distintos niveles socioeconmicos, por lo que puede considerarse una empresa
multisegmento.

Se ve buenas perspectivas para el crecimiento de su lnea para adultos en los

prximos aos. Se trata de un mercado todava con nivel de penetracin
bastante bajo en el pas, segn Lenidas Cuenca, pero que podra aumentar
con el paulatino envejecimiento de la poblacin peruana. Claramente el
negocio del cuidado de adulto va a seguir creciendo a un ritmo importante,
sobre el 20%, dice Harold Mongrut, quien recuerda que en Japn ya se
venden algunos meses ms paales para adultos que para bebes.
Expansin local. En su objetivo de llegar a todos los rincones del Per,
Kimberly-Clark decidi el pasado ao empezar su establecimiento comercial en
provincias con la apertura de una oficina en Trujillo que inaugur en enero de
2013. Nuestra estructura nos dio la facilidad para poder aprovechar el
crecimiento que experimentamos, y ya tenemos esta oficina comercial, que nos
da una ventaja en rapidez, atencin y nos permite estar ms cerca de nuestros
clientes y consumidores, dice el gerente general de la compaa en el Per.
Provincias se ha convertido en una plaza importante para las empresas de
consumo masivo, han visto un nicho ms all de Lima, donde los terrenos son
mucho ms cmodos y se est experimentando un mayor crecimiento.
El siguiente paso en su plan regional ser la apertura de una nueva oficina
comercial en Arequipa, una de las capitales de provincias ms atractivas para
que las empresas de consumo masivo establezcan nuevas oficinas teniendo en
cuenta aspectos macroeconmicos como poblacin o ingreso promedio.
Hub de produccin. La estrategia de consolidacin incluye tambin su
operacin de exportacin, que supone ya alrededor del 20% de las ventas de la
compaa, el establecimiento del Per como un hub de produccin es una
apuesta de Kimberly-Clark tanto por la ubicacin del pas, equidistante a
algunas plazas importantes de la regin, como porque el crecimiento de su
mercado sea sostenido en el tiempo. Desde las plantas de Santa Clara y
Puente Piedra (ambas inauguradas en 2008) Kimberly-Clark Per exporta a
sus operaciones en Latinoamrica e incluso a pases como Rusia. Hace aos
pensbamos ojal podamos llegar a Europa y ahora nuestros productos ya se
venden all. La idea es seguir exportando
Best place to work. El gerente general de Kimberly-Clark Per insiste en que
la receta de los resultados de la compaa se encuentra en su estructura
comercial, que busca aprovechar el crecimiento experimentado especialmente
en provincias, pero sobre todo en sus recursos humanos. El secreto de esta
compaa es su equipo de gente comprometido, convencido de que una de las
claves del xito de Kimberly-Clark es contar con un equipo feliz.
Encontrar la forma como sus empleados sean felices en su trabajo y tengan
buenos resultados es parte de la cultura de Kimberly-Clark, una poltica que le
ha permitido conseguir los tres ltimos aos el primer puesto en el ranking
peruano de Best Place to Work. Kimberly-Clark tiene muy claro que el dinero
ya no es la nica variable y cuenta con sistemas de estmulo interno. La
validacin de ser el mejor sitio para trabajar adems es un elemento bien
valioso. La compaa adems este ao ocup el segundo puesto como Marca

Empleadora en el estudio Dnde quiero trabajar, de Arellano Marketing y

Laborum, basado en una encuesta realizada a 9.500 personas.
ANEXO: Diario Gestin

"Los marketeros deben

leer entre lneas lo que
el consumidor dice"
Para Blanca Quino, exgerente general de Kimberly Clark Per, es posible detectar
necesidades insatisfechas mediante procesos de observacin, pues la informacin
brindada por el consumidor no basta.

Aunque es necesario detectar los espacios desatendidos por la

competencia para hallar nuevas oportunidades de diferenciacin,
es indispensable poner especial nfasis en el anlisis al
consumidor, a fin de establecer una propuesta de valor -que
involucra desde el producto hasta el servicio post venta- en base a
las necesidades insatisfechas encontradas.
As lo explic Blanca Quino, ex gerente general deKimberly Clark
Per, quien particip como expositora en MBA Summit 2013
organizado por el PAD de la Universidad de Piura. Segn dijo, las
organizaciones no deben enfrascarse, nicamente, en tcnicas
tradicionales para conocer a los consumidores.
Si bien estos ltimos pueden ofrecer datos interesantes mediante
la aplicacin de encuestas -por ejemplo-, existen otras tcnicas
cuya utilizacin permite conocer aquellas necesidades an no
satisfechas, coment la especialista.
Los buenos marketeros debe tratar de leer entre lneas lo que el
consumidor dice y no dice, porque es difcil para ste decir qu es
lo que le falta, qu necesita, los consumidores no pueden definir
una propuesta de valor, explic.
Por ello, recurrir a tcnicas de observacin tambin es importante
para obtener la data necesaria. As, la dinmica -refiri- consiste
en situarse en un lugar cercano al consumidor durante el proceso

de decisin de compra, para determinar cul es su interaccin

frente a una gndola, cmo se moviliza, etc.
De esa manera, indic Quino, la propuesta de valor podr ser
mejor definida por los profesionales enmercadotecnia. Para ese fin,
se deber retirar aquellas cosas que el consumidor no valora
-para no adicionar costos que finalmente no estar dispuesto a
pagar- e incorporar elementos que el cliente s busca.
Los procesos de observacin -ideales para empresas con
capacidad de inversin limitada- pueden ser implementados por
la organizacin, convirtiendo esta tcnica en una rutina de todos
los colaboradores -desde quienes integran el rea de mercadeo
hasta los ejecutivos de venta- para as tambin modelar una
ventaja competitiva gracias a la informacin obtenida.
Para Blanca Quino, las redes sociales son otra fuente importante
para conocer las necesidades del target. Si hablamos de redes
sociales, imagina la cantidad de veces que puedes hablarle al
consumidor, l respondiendo y t tomando aquella informacin
que est ofreciendo, todo eso es informacin rica para que puedas
innovar desde el producto y la comunicacin.
Pero ingresar al terreno 2.0 requiere adecuar la estructura de
comunicacin a un nuevo espacio, en donde tambin es posible
recibir retroalimentacin negativa. Aqu la empresa debe tener la
capacidad de respuesta y el soporte necesario para hacerle frente a
las crticas en redes sociales, puntualiz la ex gerente general de
Kimberly Clark Per.