Libro Clictomano PDF

Fotografa de crdito: lbum Personal
Daniel San Romn

Clictmano | 1ra Edicin Lima
ISIL, 2015.
Diseo: #HechoEnISIL en Taller 112 de ISIL por
las alumnas Katherine Vsquez Caycho, Francis
Uceda Senisse, Sofa Ruz Cerda y Norma Ysla
Cosser bajo la supervisin de Felipe Cortzar.
Edicin de textos: Arturo Vargas
Edicin de visual: Sandra Velasco
No se permite la reproduccin total o parcial de

este libro sin el permiso previo y por escrito del
autor. La infraccin de los derechos mencionados
puede ser constituida de delito contra la propiedad
intelectual. Si necesita fotocopiar, imprimir o
escanear algn fragmento de este libro puede
hacerlo reconociendo la autora.
Futures made of virtual insanity now

Always seem to, be governd by this love we have
For useless, twisting, our new technology
Oh, now there is no sound for we all live underground
Virtual Insanity, Jamiroquai
A mis dos C que hacen

Clic en mi Corazn
/Captuclilock1al papel
ndice
/10 Del
/18 Resumen
/Captudelo r2de la innovacin
/Captuloico8: Quiero interactuar
/Captulohe3mos cambiado
/CaptuFidloeli9dad: No eres t, soy yo
/20 El po
/34 Resumen
/36 Cmo
/48 Resumen
/96 Lo ld
/106 Resumen
/108 La
/118 Resumen
/Captulosie4dad: Lo quiero ya! //12Ca0 pELtuProlotag10onismo: Existo luego soy

/50 La An
/60 Resumen
/Captulomo5didad:
/62 La Co
il
Lo quiero todo ms fc
/70 Resumen
/130 Resumen
/Captuculo rio11sidad:
/132 La
Dame algo nuevo
/140 Resumen
/Captuloolo6ga: No quiero daar //14Ca2 pEltufutlouro12es hoy

/72 La Ec
/82 Resumen
/Captulobre7stimulacin:
/84 La So
No me acosen
/94 Resumen
/146 Resumen
ack
/Bonus nsTrejo
s para enfrentar
/158 7 co
el futuro
Captulo 1
Del clic al papel
Del clic al papel

Oh, ahora tienen Internet en las computadoras!
Homero Simpson
Hoy todos hablan del Internet, del
marketing digital y de las redes sociales pensando en cmo sacarle
beneficio inmediato. Se erigen gurs que dan disertaciones exentas
de comprobaciones, lejanas de la
evangelizacin y la profundidad.
Hombres toman auditorios desde
plpitos puntocom1 empuando
los mouses, cual biblias, cuando
lo cierto, tristemente cierto, es que
estamos recin descubriendo este
espacio, este universo de arrobas,
clics y pautas. As, estamos en das
de siembra ms que de cosecha,
motivo por el cual es complicado
que alguien pueda, ante un auditorio, trazar estrategias ganadoras
y caminos de oro que garanticen
el paraso digital. Si algo hay, en
estos das de experimentacin, son
casos de xitos, acciones puntuales para fines especficos y conse1. Los primeros dominios de las web se lanzaron
en 1985 y fueron COM, ORG, EDU, GOV y MIL.
La primera web registrada con dominio COM
fue Symbolics.com el 15 de marzo de 1985.
La pgina an existe.
jos nacidos de los yerros propios.

Hay mucha reflexin y anlisis pero
pocas verdades comprobadas.
An as debemos ser conscientes
de que en estos das exponenciales, donde en escasas 24 horas se
produce lo que antes poda tomar
una semana, no estar en Internet
es poco menos que un suicidio comercial. Un harakiri doloroso con
una espada oxidada tras engullir
un buffet nocturno de carbohidratos carbonatados.
Hace unos das, en una reunin de
esas donde se juntan personas que
quieren vender cosas que otras no
entienden para qu sirven, escuchaba el punto de vista de muchas
agencias digitales. Estas decan
que el problema del mercado era
2. Algo alejado de la tendencia mundial. El Interactive Advertising Bureau (IAB), el principal
organismo representativo de la industria publicitaria online que cuenta con representaciones en ms de 40 pases, registra promedios de crecimiento en las pautas alrededor
de 15 al 20% anualmente.
13
CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
que muchas empresas an no

tenan del todo claro cmo podan sacarle provecho a Internet.
Comentaban que muchas marcas
estaban invirtiendo en Internet
porque tenan que estar.

Una actitud pasiva y cuya falta de
compromiso y convencimiento se
reflejaba en los montos residuales
que invertan2. Propinas que si daban algn resultado, cual fuese,
ya haban cumplido su objetivo.
Admitan, cada vez ms frustradas, que muchas empresas se
han tomado a pecho la frase tan
noventera adems que
Internet es la autopista
de la informacin 3
y bajo ese precepto invertan
como si se tratara de una carretera real donde los banners son representaciones modernas de los
paneles publicitarios que habitan
en las carreteras. De esta manera, descorazonados, los amigos,
entendan que el problema no
era que las empresas an no en3.La frase Internet es la autopista de la informacin fue utilizada por primera vez por
Bill Gates en su ensayo Camino al Futuro
publicado en julio de 1996.
tiendan el Internet, algo que ya

deberan, sino que an el meollo
de la crisis va ms all: piensan
que es una tendencia, una posibilidad del futuro, una apuesta
antojada dependiente de los clics
de dios-sabe-quin. El problema
no es que an no sepan cmo
pedir la publicidad, sino que no
entiendan que el consumidor est
cambiando.
Se piensan en los
banners como
paneles
14
Por alguna extraa razn las empresas
creen que el Internet est relacionado con la edad4. Muchos piensan que
mientras ms jvenes son las personas ms saben de Internet siguiendo
la incoherencia de que los nios hoy
no nacen con panes bajo el brazo sino
con puertos de USB5. As, bajo esta
premisa, absurda, se suelen derivar
los temas digitales a los practicantes,
a quienes desde la computadora ms
lenta, y vieja posible, de la oficina se
les suma a sus responsabilidades de
sacar fotocopias, anillar memorias y
Simplecito, suavecito, como si se tratara de responder el telfono. Un amigo, a quien aprecio mucho pero cuyo
conocimiento digital es inversamente
proporcional al cario que le tengo, me
dijo hace unos meses que por qu iba
a gastar pagndole a un especialista
en Redes Sociales si todos los productos eran gratis. Es decir: como abrir un
blog, un Fan Page6 o una cuenta de
Twitter no significa ninguna inversin
monetaria, entenda que cualquier
persona poda hacerlo.
revisar eso del

Facebook
Hasta mi hija de diez aos

tiene Facebook
En los noventa el encargado del marketing digital de una empresa era el
webmaster. Un ser hbrido entre diseador y programador de sistemas. Un
hombre que escriba en HTML7 frases
que se convertan en imgenes. Sin
embargo con el paso de los aos esta
posicin se ha ido transformando al
punto de que la funcin de webmaster
ya no existe ms. Ahora hay programadores y hay estrategas digitales
producto de la conclusin de que las
5. USB significa Universal Serial Bus y es una
ranura de expansin con la que cuentan, en la
actualidad, casi todos los equipos digitales.
4. Segn el estudio de Ipsos Apoyo del 2014 la

composicin de universos de internautas est
compuesta de la siguiente manera: 10% de
8 a 11 aos, 20% de 12 a 17 aos, 22% de 18
a 24 aos, 22% de 25 a 35 aos, 17% de 36
a 50 aos y 9% de 51 a ms.
6. Las Fan Page nacieron en el 2007 con la denominacin Brand Pages. En el 2009 surgi el
botn de Fan. En el 2009 Facebook permiti
que se hicieran los primeros concursos desde Fan Page y esto impuls la migracin de
empresas de perfiles de personas a pginas
de marcas.
15
pginas web no son espacios ridos

sino seres vivos que evolucionan da
a da. Hoy las decisiones digitales no
pueden tomar 72 horas y por ello los
relojes de los gestores digitales deben
tener solamente segunderos.
Cada vez los managers de las webs,
aquellos programas mgicos que
emulan plantillas de fantasa, son
ms sencillos. En la actualidad, por
ejemplo, los usuarios pueden subir
una foto en dos clics en lugar de tener
que digitar siete cdigos de palabritas
incomprensibles que parecen ms el
producto de un golpe en el teclado.
Hoy las webs estn bajo la supervisin
de las reas comerciales y ya no de las
de sistemas. Esta realidad evidencia
un nuevo rgimen en la comunicacin,
tangibiliza la humanizacin del Internet
y la preocupacin ante los espacios
digitales. Los cuales, ms all de la
correccin, deben caracterizarse por
su capacidad de reaccin, pensando,
valorando y decidiendo con el mismo
sentido de inmediatez. Hoy Internet no
es un punto ms en el plan de medios,
una arista adicional a colocar en nuestro mapa estratgico, sino el macro
espectro sobre el cual se tiene que
trazar toda la estrategia. De esta manera ser ms sencillo satisfacer las
ansiedades de nuestros potenciales
consumidores. Brindarles lo que anhelan para hacer que nos consuman.
Internet nos convierte en consumido7.HTML siglas de HyperText Markup Language
(lenguaje de marcado de hipertexto).
res diferentes. Valoramos virtudes que

antes podan ser inadvertidas y nuestra fidelidad ya no es pensada a razn
de aos, ni consecuencia de grandes
jornadas de consumo. Lo curioso es
que estas conductas, que vienen consolidndose en el consumo por Inter-
La gente se est
portando off
como en Internet
06/08/91
Se public el primer sitio web.
16 CLICTMANO
Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
net, poco a poco estn migrando a

nuestra cotidianeidad. Este libro no
intenta desarrollar una teora mgica,
ni masajear egos. Estas pginas, que
tiene frente a sus ojos, son simplemente el producto de dos preguntas
sencillas: Cmo nos est afectando el Internet en nuestra conducta?
y cmo los usuarios de hoy estn
mutando por la tecnologa producto
del exceso de clics y la innovacin?
La idea es entender a este nuevo ser y
cmo resolver su enmaraada psiquis
podr sacarle ventaja a la competencia. A esa que an cree que la terminologa puntocom es tendencia y que la
traduccin del anglicismo Community
Manager8 es Practicante.
El marketing digital an est en proceso de experimentacin, en aquel estadio de margen/error donde se sacan
las primeras lecciones. El problema de
una sociedad digital experimentadora es que todos los que hacen algo
se creen especialistas. El resultado es
que las exposiciones y seminarios se
miren con el simplismo de eso ya lo
s o aquello no aplica en mi caso.
En este sentido, este libro no es un
esfuerzo para explicar lo que sucede,
sino para mirar el futuro de nuestros
usuarios producto de la interaccin
constante con las nuevas tecnologas.
8. Un Community Manager es la persona encargada de manejar los contenidos y relaciones

de una marca en las redes sociales. El trmino
comenz a utilizarse en el 2009.
En el marco de la primera edicin del

Seminario de Marketing Estratgico
Digital MED que organiza en Lima ISIL,
tuve la oportunidad de conversar con
Juan Faerman, publicista y escritor argentino del libro Faceboom, sobre
los Community Managers y el futuro
de la profesin. Lo curioso que encontrbamos era que, en la actualidad,
la administracin de comunidades digitales se circunscribe al uso de herramientas para Facebook. Cualquier
plan digital de interrelacin de una
empresa con clientes se basa como
punto de partida en la creacin de un
Fan Page. El meollo de todo esto es
que no sabemos hasta cundo durar
Facebook9. Muchos podrn decir que
17
estar siempre con nosotros, como
eleccin predilecta de los usuarios,
pero lo mismo en su momento se escuch sobre MySpace10 y Hi511.
Los relojes de los

gestores digitales
deben tener solamente
segunderos
Por eso, ms all de centrarme en

una herramienta u otra, es importante entender a la materia prima, al
individuo no para generalizarlo, sino
para encontrar puntos generales de
encuentro desde los que se puedan
aplicar estrategias de acercamiento
integrales. En estos das en que los
expertos se posicionan sobre nichos
tan especficos, y generalmente orientados a aplicaciones, es importante
tomar una distancia e intentar mirar lo
que estamos dando por descontado.
Dar dos pasos atrs para visualizar
los kilmetros que se vienen. No se
trata de entender el Internet para saber
cmo trabajar en l, sino comprender
el escenario en el que estamos para
interpretar la personalidad evolucionada de los consumidores.
9. Recomendacin: busque en Youtube el video

The Evolution of Social Media desarrollado por Big Fuel. TAGS: Evolution, Social,
Media.
10. Plataforma lanzada en agosto del 2003 con
30 millones de usuarios. Dado el auge de Facebook, su preferencia ha disminuido al punto
de ser la pgina 158 ms vista del mundo.
En el 2006 fue el sitio ms visto superando
incluso a Google.
11. Plataforma lanzada en junio del 2003. Hoy,
2012, no se encuentra entre los 400 primeros
lugares de los sitios ms vistos pese a que
en el 2007, con 70 millones de usuarios registrados, logr estar entre las 40 primeras
posiciones.
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Captulo 2
El poder de
la innovacin
El poder de
la innovacin
Voy a hacer un pronstico sobre la innovacin:
Puede pasar cualquier cosa
Roy Atkinson
Hoy la condicin natural es estar
conectado. La proliferacin de
aquella odiosa seal del telfono
celular con la raya de prohibicin
evidencia que lo normal es estar
con el telfono prendido en todo
tiempo y lugar. Muchos creeran
que esta condicin es producto
de la ansiedad de saber que uno
podra perderse una llamada inesperada; sin embargo, hoy lo que
menos hacen los usuarios con sus
telfonos, curiosamente, es hablar.
En febrero del 2012, Appsfire12 present un estudio donde informaban que quienes usan smartphones dedican a hablar y enviar SMS
apenas un 32% de la hora y media
diaria que utilizan su dispositivo,
mientras que el 68% del tiempo

es para estar conectado a la redes sociales, navegando en webs,
jugando o consultando. Esta cifra
en el 2015 se ha incrementado al
84%.
12. El informe afirmaba adems que La movilidad y la privacidad que proporcionan los
smartphones frente al PC, normalmente de
acceso compartido, est desplazando a los
computadores personales, por tanto a las
redes de banda ancha fija, como canal preferido para acceder a la red. Aprovechando
la presencia del dispositivo, ms de la mitad
asegura conectarse con el mvil en la mayor
parte de las franjas horarias del da. Slo en
No nos queremos perder de nada.

Entendemos que la informacin no
solamente vale por lo que suma,
sino por cundo la tenemos. As,
por ms dcadas, aos y bytes que
hayan pasado, hoy sigue ms vigente que nunca la reflexin del filsofo escocs David Hume (17111776): Quien tiene la informacin
tiene el poder. La diferencia es
que hoy esta se encuentra a disposicin de todos, y el gran valor
23
es saber dnde buscarla y cmo

crear una red de contactos interconectada slida. Hoy nos podemos enterar por un tweet, en segundos, acerca de un terremoto
en el Asia o ver en vivo el Festival
Rock in Rio13. Todo est a un clic.
Hoy todos queremos saberlo todo
lo antes posible y pensamos en
informacin 24/7. En el marco del
Seminario Internacional Diseo y
Negocios organizado por ISIL en
Lima, Per, solicit en un auditorio de cerca de 500 asistentes que
levantaran la mano todos aquellos que posean un smarthphone
(Iphone, Galaxy, Blackberry, no
importaba cul). Cerca de setenta
y cinco por ciento de los presentes alzaron orgullosos los brazos.
Luego les pregunt cuntas de
estas personas estaban casadas,
convivan con alguien o al menos
compartan la cama de manera
habitual con una pareja recurren-
te. La purga fue asesina, ante un

auditorio bastante joven, y la
muestra se redujo poco menos
de la mitad. Entonces ah lanc
mi ltima consulta: Cuando todas las maanas recin se despiertan, Cul de estas acciones
suelen hacer: besar a su pareja o
estirar la mano haca donde est
su smartphone y hacer una breve
revisin de si hay emails, tweets o
notificaciones de perfil?. Culminada la inquietud fueron contadas
las manos que bajaron.
Quien tiene la
informacin
tiene el poder
la cama y cenando bajan del 50%, aunque
no mucho en el primer caso, ya que antes de dormir el 40% consulta su mvil. El
65% los usan de noche y el 35% luego de
levantarse.
13. Se estima que cerca de 5 millones de

usuarios vieron diariamente, por Youtube,
el Festival Rock in Rio 2011.
24
Este ejercicio evidencia la dependencia que vivimos hoy en da por
tener todo el tiempo informacin,
fresca, nueva y coleando. Mientras
muchos dicen que vivimos la era
de la tecnologa, lo cierto es que
estamos inmersos en la era de la
informacin14. La ansiedad por
tener todo cada vez ms rpido
est obligando a que la tecnologa
responda con productos a la altura
de las cada vez ms demandantes
expectativas de los usuarios.
Lo que se est trabajando
Esto al grado de que el concepto

novedad parece haberse reinterpretado y en lugar de centrarse en
lo ltimo que ha salido al mercado
ha mutado a en un taller o laboratorio. Hoy novedad no es que
acaba de salir sino lo que est por
hacerlo.
Muchos dirn que la diferenciacin
va por el tecnicismo, pero no es
as. La tecnologa es siempre una
respuesta, no una motivacin. Con
todos los juguetes tecnolgicos
que ahora tenemos es fcil perder
este concepto de vista por la parafernalia y pirotcnica digital que se
despliega ante nuestros ojos. Las
tablets, por ejemplo, son lo ms
cercano a la magia15 que he visto.
Tocas y aparecen artilugios animados, la giras y las cosas cambian
de forma, la sacudes y los elementos se caen. Es brujera pura que
maravilla con facilidad y nos hace
quedar ms con la forma que con
el fondo. Sin embargo, es la informacin la que viene impulsando
los grandes trucos tecnolgicos.
de cada 100 personas tienen acceso a Internet. Al ser minora el trmino, generalizador,
puede sonar imprudente.
14. Cabe resaltar que el trmino es utilizado

como un concepto de comunicacin, dado
que segn Unidad de Mercados Laborales y
Seguridad Social del Banco Interamericano
de Desarrollo, al 2012, en Amrica Latina 36
15. Y la innovacin promete ms an. Los invito a buscar en Youtube el video Future
Applications of Graphene. El Graphene es
el material transparente que har todo ms
alucinante an.
25
En un momento fue la imprenta,

bueno ahora vivimos la era de la informacin. Por ms obvio que suene es importante dejar en evidencia
que en cuanto a la evolucin tecnolgica, esta es exponencial. Hoy
se desarrolla en un ao lo que antes tomaba cinco. Imagnese que
de 1983 a 1985 un sueo profundo
lo habra invadido. Juegue un rato
y suponga que por equivocacin
la bruja malvada de Blancanieves
puso maliciosamente en su cocina
una de esas traidoras manzanas
envenenadas. Recree que durante esos cinco aos no abandon
la cama, no prendi la televisin,
no habl con nadie. Simplemente
veget. Sabe tecnolgicamente
cules artilugios se habra perdido? El paso, y batalla16 entre Betamax a VHS. Un cambio, siendo
honestos, bien poco retador como
usuario. Y es que ms all del tamao del casete -los de VHS eran
ms largos- el procedimiento de
uso era bastante sencillo y casi
calcado. Botn para expulsar el
casete, play, pause, stop, rewind,
rec, las tecla de tracking que eliminaba aquella lluvia esttica extraa que invada la parta superior
o inferior de las imgenes y listo.
No haba ms. Voil.
16. VHS (Video Home System) fue desarrollado

por la empresa japonesa JVC en colaboracin
con Matsushita (actualmente Panasonic). Su
gran aporte fue el tiempo de grabacin que
llegaba a las dos horas (la duracin aproximada de una pelcula de cine), su mayor defecto
era que su calidad de imagen era inferior a la
de Betamax hasta la salida del S-VHS(Super
VHS) en 1988. Pero su gran acierto fue su
distribucin, JVC decidi vender la patente
a muchas empresas fabricantes de reproductores de video y con ello logr el apoyo
de muchas empresas (unas 40 frente a las 12
que apoyaban a Sony). Esto dio lugar a que
dominase desde los primeros aos la cuota
de mercado hasta alcanzar el 95% en 1988.
Desde ese ao VHS domin el mercado hasta
la salida del DVD. Los80.net.
Artculo de opinin The Steve Jobs Model
for Education Reform de Rupert Murdoch en
The Wall Street Journal (15 octubre del 2011).
26CLICTMANO
En cambio, si este mismo proceso de hibernacin, producto de la

malvada bruja, habra sucedido
entre el 2005 y el 2010 se habra
perdido la evolucin del Ipod Nano
al Ipad. Es decir, habramos pasado de un sistema de preservacin
musical de alta capacidad a uno
capaz de tomar fotos. Si bien operativamente podran tener similitudes en materias de rendimiento hablamos de mundos diferenciados.
En el Ipod todo se mova mediante
una rueda digital tctil, mientras
que en el Ipad la pantalla se toca
para generar acciones y reacciones. Si a esto le sumamos que ese
mismo ao (2010) se lanzaron los
Kindle (artilugio que nos permite
descargar libros on line y leerlos
desde una pantalla mvil) y el primer Blackberry, estos cinco aos
de hibernacin podran haberse
sentido como quince. Qu hace
que en estos aos la evolucin
sea exponencial? Lo primero es
el desarrollo existente que facilita
la evolucin de elementos con ms
facilidad y que las ideas se vuelvan
realidad. Lo segundo, y ms importante, es cmo la tecnologa viene
motivando a las mentes creativas
para hacerles soar en ms artilugios. El empresario de medios
Rupert Murdoch cont, en un artculo publicado en The Wall Street
Journal, que una vez le pregunt a
Steve Jobs qu motivaba sus proyectos. La respuesta de Jobs fue

sencilla en gramtica pero compleja en esencia: accesibilidad y
movilidad17. Vemos entonces que
en esos cinco aos, que invernamos cmodos por culpa de esa
manzana atroz, no solamente nos
perdimos nuevos juguetes, sino
nuevos principios de desarrollo.
Hoy la informacin lo viene cambiando todo. Hace unos aos,
cuando estbamos prximos a
la llegada de nuestra primera hija
(Camila), nos dimos cuenta de esto
en menos de 45 minutos. La intencin de este ejercicio no naci
como tal, sino como un mero acto
de orgullo. Habamos ido a la ecografa 4D18 , aquella prueba donde
los bebes que an habitan en los
vientres de sus mamis se dejan
ser vistos por sus padres. Ni bien
apareci Camila en aquella pantalla monocromtica, atin a tomarle
una fotografa con mi Blackberry y
mandrsela a mis padres.
17. Artculo de opinin The Steve Jobs Model
for Education Reform de Rupert Murdoch
en The Wall Street Journal (15 de octubre
de 2011).
18. Es un examen mdico que utiliza ondas
sonoras de alta frecuencia para producir
una imagen. El concepto est basado en el
ultrasonido 3D que fue desarrollado primero
por Olaf von Ramm y Stephen Smith en Duke
University en 1987.
27
Mientras conversbamos con el
doctor, sobre esas muchas preguntas que invaden las mentes
de los padres primerizos, la imagen adquiri vida propia. Mi pap,
orgulloso, la haba colgado en el
muro de su Facebook y en menos de quince minutos est haba
sido compartida por mis tos. Para
cuando llegu a la casa, 45 minutos despus que enve el correo
con la imagen a mi pap. Camila
ya tena comentarios y muchos
Me Gusta. An no haba nacido
pero ya exista y, lo que era ms
alucinante an, varios de nuestros
familiares lanzaban teoras sobre
a quin se pareca ms. Semanas
despus de este episodio, en una

reunin familiar, un to que no tena
Facebook estaba indignado porque
no le haba enviado la fotografa.
Entendern que explicarle a un seor de ya cerca de ochenta aos
las diferencias entre el proceso de
foto-enviar-colgar-etiquetar y enviar me habra tomado horas, por
lo que simplemente atin, tras fingir
culpa y admitir un pecado que no
comet, a ensearle la foto que tena grabada en mi dispositivo mvil. Cuando la vio se maravill por
el hecho de ahora ver hasta el ms
mnimo detalle en fotos mgicas
que se cargan en aparatos a colores que se guardan en el bolsillo.
28
Una hora es
una dcada
en Internet
19. Profesional en la planificacin y optimizacin

de proyectos comunicacionales para marcas
en Internet, anlisis de mtricas y optimizacin de procesos crticos comerciales.
20. Matrix (1999) fue la primera cinta de la triloga
desarrollada por los Wachowski. La trama se
centraba en el descubrimiento de Neo que
el mundo en el que crea vivir no es ms que
una simulacin virtual a la que se encuentra
enlazado mediante un cable conectado a su
cerebro. Los miles de millones de personas
que viven (conectadas) a su alrededor, estn siendo cultivadas del mismo modo para
poder dar energa a las mquinas. Si no ha
visto la pelcula cmprela y haga mucho pop
corn porque dura 136 minutos.
Cuando uno est inmerso en el

rush tecnolgico en el que vivimos
es sencillo olvidarse de maravillarse del da a da. Es vital, empero,
tener en claro que lo que vivimos
es consecuencia de nuestras ganas de siempre estar comunicados. Una buena frase que puede hacernos entender esto es la
que dijera, en octubre del 2011,
la chilena Hanna Back Pyo19 (Senior Conversion Analyst en Whynomics): una hora es una dcada
en Internet. Si bien Back se refera
con esta afirmacin a la capacidad
de reaccin que deben tener los
Community Managers, me pareci
que poda aplicarse tambin en
este escenario. Calzando as a la
perfeccin con este concepto de
lo rpido que avanza la innovacin
en busca de saciar las ansiedades
de llegar ms rpido, ms fcil y
en ms formatos.
Cuando en 1999 los hermanos Wachowski presentaron Matrix20 en
los cines yo simplemente alucin.
Las peleas, los efectos, Neo volando, la onda urbana de Men in Black,
los nmeros de la matriz corriendo,
todo me pareci espectacular. Por
aquellos das trabajaba en la revista
Ruedas&Tuercas de El Comercio,
una publicacin dedicada exclusivamente a los autos, y al lado de
nuestra oficina estaba la redaccin

de la revista PC World, una publicacin centrada en el mundo de
las computadoras. Con los aos,
y la lejana, confieso que nunca les
hablaba mucho porque entenda
que los temas que tocaban eran
muy aburridos y por consecuencia
crea que ellos deban serlo. S que
al leerme no se ofendern porque
estoy seguro que ellos crean lo
mismo de nosotros (que hablbamos todo el tiempo de autos). Sin
embargo, tras Matrix admito que
me acerqu a ellos con el afn de
preguntarles si lo que haba visto
en el cine poda pasar algn da.
No recuerdo las palabras exactas, pero s que la respuesta fue
afirmativa. Hablaron de mundos
virtuales, tipo Second Life21 , de
dispositivos de interaccin como
los que hoy tienen las consolas de
videojuegos. Trasladaron la fantasa a descripciones tcnicas y
terrenales.
Hoy valoro todo lo que dijeron
pero en su momento, admito, me
sent estafado porque estaba ms
preocupado de saber si nos iban a
poner a todos en capullos y succionar nuestra energa, mientras
nos tenan conectados con un punzn en la cabeza. Quin le pone el
29
lmite la innovacin? Los usuarios.

De nada sirve que las empresas se
desvivan haciendo artilugios maravillosos si nadie los compra. Hoy la
necesidad a satisfacer est centrada en la experimentacin. No solamente nos tiene que servir sino
que nos tiene que hacer interactuar. Entonces, bajo esta premisa
es harto probable que el concepto
de los Wachowski sobre la generacin de realidades paralelas,
donde cada uno puede ser lo que
quiera cuando se conecta, es ms
que probable en un futuro no muy
lejano. Ya sucede en el WII22 y en
el Playstion323. En 2007, ocho
aos despus del primer captulo de Matrix, la consultora italiana
Cassaleggio Associati present el
documental digital futurista Pro-
21.Entorno donde los humanos interactan

social y econmicamente como iconos (avatares) a travs de un soporte lgico en un
ciberespacio que acta como una metfora
del mundo real, pero sin las limitaciones fsicas. La idea de Second Life la gest Philip
Rosedale , fundador del mundo virtual en el
ao 2003, a partir de un libro llamado Snow
Crash (1992, Neal Stephenson).
22. Producida por Nintendo y estrenada el 19
de noviembre de 2006 en Norteamrica y el
8 de diciembre del mismo ao en Europa.
23. La PlayStation 3 fue lanzada el 12 de noviembre de 2006 en Japn, el 17 de noviembre de
2006 en Norteamrica y el 23 de marzo de
2007 en Europa y Australia.
30 CLICTMANO
meteus24 donde concluan que el

negocio de vender experiencias
a los usuarios sera tan rentable
en el futuro que habran misiones
especiales solventadas, sin otra intencin que encontrar nuevos planetas para que los clientes puedan
acceder a estas experiencias en
realidades virtuales.
Estamos viviendo la era de Los
Supersnicos, pero sin los autos
voladores ni la sirvienta robot. Se
paga con plstico, se realizan videoconferencias, se envan paquetes de informacin en segundos,
se puede llamar y las cosas te las
traen a tu casa, se puede transferir
dinero con solo un clic, se pueden
recorrer ciudades desde un mapa
satelital. Es sencillo presenciar un
evento en vivo sin salir de casa,
muchas cosas suceden cuando
se presionan botones, se puede
graduar las luces del hogar desde
una tableta o tener una foto impresa de manera instantnea. Hay
polvos que reemplazan alimentos,
hay plataformas que trasladan a las
personas sin que estas tengan que
caminar, objetos pequeos (como
una memoria externa) pueden
guardar colecciones completas de
msica. El futuro es hoy y por ms
que la frase suene a campaa electoral basta con mirar Los Super-
snicos25 para caer en la cuenta

de que la mayora de cosas ya son
verdad, pero que simplemente no
se han masificado por los precios
de adquisicin. La masificacin,
como sucede siempre, es cuestin de aos y de demanda, lo que
provocar que ante la adquisicin
creciente los montos de inversin
se reduzcan, para alegra de los
clientes. As, estoy seguro de que
dentro de poco una versin mucho ms econmica de Robotina,
aquella corpulenta sirvienta robot
de Los Supersnicos, nos atender26. Hoy estamos ms cerca de
Los Supersnicos que de Los
Picapiedras27, y es por este motivo que en los canales infantiles se
siguen repitiendo las aventuras de
Pedro Picapiedra y Pablo Mrmol
pero se han dejado de transmitir
los capitulos de la vida alucinada
de los Supersnicos.
Esto sucede porque la vida de la
familia Snico ya no es novedad.
Es ms interesante ver cmo una
familia utilizaba la trompa de un
mamut para lavar ropa que ver
a una seora apretando botones
para cocinar. En los sesenta es entendible que aquellas ideas podan
sorprender por su originalidad,
pero que al tener estos artilugios
tangibilizados en nuestra cocina
31
con similitudes tales como los
microondas, no hay magia al respecto. Estamos viviendo el futuro.
Estamos inmersos en una era de
innovacin de servicios e informacin. Hoy contamos con dispositivos que tal vez por la cotidianeidad
que tenemos no nos maravillan con
lo que son capaces de hacer.
Artilugios impensados hace veinte
aos. Estn los maravillosos Kindle,
dispositivos que emulan a un libro
y que son capaces de almacenar
1.500 libros. Toda una biblioteca
generosa que acogera sin mayores
sobresaltos la produccin completa de autores como por ejemplo la
de William Shakespeare28, que es
de 35 obras teatrales, 154 sonetos
y cuatro obras lricas).
Tenemos una obra sorprendente
como el Ipod Touch de 16 gigas
que sin despeinarse es capaz
de preservar 5.000 canciones,
espacio de sobra para almacenar
la produccin completa de The
Beatles29, quienes lanzaron 275
canciones y se estima que entre
versiones e inditos la cifra de
pistas con suerte se triplica.
Hoy mediante Skype30 podemos
hablar desde nuestra casa con
personas que estn en otra par-
24. Recomendacin: busque en Youtube el

video La evolucin del Internet para ver el
video Prometeus. TAGS Google, evolucin, Faci, futuro, Internet
25. Los Supersnicos: dibujo animado, de 75
episodios, concebido por William Hanna y
Joseph Barbera en 1962 en el que se recrea
la vida de una familia del ao 2062.
26.En 2011 LG present una escoba electrnica
llamada Hom-bot. El artilugio es una escoba
electrnica, estacin de carga, control remoto, escobillas de repuesto y cepillo limpiador
con un lente que permite ubicar lugares y
superficies. Vamos en camino al sueo como
vern. Les recomiendo en Youtube buscar el
video LG Hom-Bot: En Accin. Pueden usar
los TAGS: Robot y Aspiradora
27. Los Picapiedras tambin fueron una creacin de William Hanna y Joseph Barbera. Estuvo al aire desde septiembre de 1960 hasta
abril de 1966. Se realizaron 166 episodios,
especiales y pelculas.
28. William Shakespeare: poeta, dramaturgo y
actor ingls que vivi del 26 de abril de 1564
al 3 de mayo de 1616.
29. Produccin de canciones inditas de Los
Beatles segn discos: 17 canciones en Abbey
Road, 14 en Beatles for Sale, 1 en Free as a
Bird, 13 en A Hard Days Night, 14 en Help!,
12 en Let it be, 55 en Live at the BBC, 11 en
Magical Mystery Tour, 33 en Past Masters,
14 en Please Please me, 2 en Real Love, 14
en Revolver, 14 en Rubber Soul, 13 en Sgt.
Peppers Lonely Hearts Club Band, 30 en
White Album, 14 en With The Beatles y 4 en
Yellow Submarine.
30. Skype: software que permite comunicaciones de texto, voz y vdeo sobre Internet (VoIP).
Fue desarrollado en 2003 por el dans Janus
Friis y el sueco Niklas Zennstrm, tambin
creadores de Kazaa.
32 CLICTMANO
te del mundo haciendo un solo

clic y consiguiendo verles el rostro. Esto antes solamente se vea
en las pelculas de James Bond
cuando Sean Connery31 era 007.
Podemos comprar en plataformas
virtuales como Amazon32 , elegir
modelos, colores y caractersticas
especficas de objetos sin salir de
casa, con la posibilidad de pagarla
sin sacar la billetera y de tenerlo
sin salir por la puerta (lo ms parecido a la teletransportacin que
he visto). Y la lista de elementos
cotidianos crece simplemente con
pasear la mirada en nuestro hogar.
Somos Los Supersnicos entonces. As Robotina no aparezca,
an, por nuestro comedor con una
bandeja acharolada.
31. Sean Connery como James Bond hizo las siguientes pelculas: Dr. No (1962), From Russia
with Love (1963), Goldfinger (1964), Thunderball (1965), and You Only Live Twice (1967),
luego apareci como Bond en Diamonds Are
Forever (1971) y Never Say Never Again (1983).
32. Amazon fue fundada como Cadabra.com
por Jeff Bezos en 1994 y lanzada el 16 de
julio de 1995, cadabra.com comenz como
una librera online. Tena ms de 200.000 ttulos. La ltima cifra oficial de ganancia fue
brindada en 2009 cuando logr un alza de
24% en su primer trimestre con relacin a
2008 que signific una recaudacin de 117
millones de dlares.
33
Hoy estamos ms cerca

de Los Supersnicos
que de los Los Picapiedra
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rpido.
Captulo 3
Cmo hemos
cambiado
Cmo hemos
cambiado
Las personas no cambian por adaptabilidad,
sino por supervivencia
Dr. House
La terminologa 2.0 se ha convertido en una moda difcil de eludir.
Ya sea por el consumo ascendente
o el intento de interpretacin del
por qu de su auge, se ha instalado. El paradigma que el twitter, el
facebook, el youtube, el linkedin,
el hi5 (o la plataforma social de su
preferencia) son evidencias de un
nuevo orden social, hace tangible
la teora con cada clic y Me gusta.
Se habla del mundo 2.0 como el
inicio de un nuevo status quo o
de una revolucin en la comunicacin. Hoy se enarbolan comunidades con pulgares arriba y las
personas dejan de ser individuos
para convertirse en fans. En medio
de esta tendencia, real-maravillo-
sa, he ledo en los ltimos aos

textos donde suele darse a Mark
Zuckerberg, ser humano que cre
Facebook all por el 2004, cualidades mgicas dignas de Merln y
proyecciones mentales futursticas
dignas de Nostradamus. Cualidades mgicas, claro est, siempre y
cuando no tengan que enfrentarse
con la tirana de Wall Street33.
33.Tras cinco das de salir a la Bolsa (Wall

Street), el precio de las acciones de Facebook cay en un 13,1%, superando el rcord
anterior de MF Global Holdings que se anotaba una cada de un 10%. Esta respuesta
provoc que tres meses despus de cotizar

acciones, Zuckerberg, dueo de 503.6 millones de acciones de Facebook, perdiera 9,000
millones de dlares.
Muchos especialistas del mundo

2.0 intentan hacer de Zuckerberg
la actualizacin Johannes Gutenberg34, creador de la imprenta de
tipos mviles en 1450. Lo curioso
es que todas estas interpretaciones se originan de especialistas
que no son nativos digitales, lo
39
que provoca que se aborde el

boom desde una mirada ajena y
que intente encontrar similitudes
con lo tradicional. Lo cierto es
que lo 2.0 responde a solamente un factor: lo que quieren los
nuevos usuarios. En el 2000 se
estren en Gran Bretaa la pelcula Kevin & Perry Go Large35. La
cinta tena la tpica problemtica
adolescente que tantos rditos ha
trado sin importar la generacin
que la aprecie: la bsqueda de
dos jvenes ansiosos por hallar el
milagro necesario que les permita
perder su virginidad. Funcion en
la ochentera Porkys36 y en los
noventa con American Pie37.
Ms all de la trama, bastante
sosa, la pelcula destacaba por
una particularidad: la presencia
de DJ Eyeball, interpretado por
el actor ingls Rhys Ilfans. El personaje tena la particularidad de
consumir alcohol por los ojos.
No caiga en el error de creer que
usamos una figura literaria para
decir que tomaba muchsimo
hasta los ojos, pues en este caso
estamos hablando de un hecho
puntual. DJ Eyeball, siempre
34. Johannes Gutenberg naci en Maguncia,

Alemania, entre 1398 y 1400, en la casa paterna llamada zum Gutenberg.
acelerado, no tena mejor forma

de beber licor que colocando el
pico de la botella en el ojo generalmente el derecho y tras un
vuelco veloz, verter una buena
cantidad de vodka o whisky sobre
la mismsima retina38. DJ Eyeball
Comunidades con
pulgares arriba y las
personas dejan de ser
individuos para
convertirse en fans
35. Kevin & Perry Go Large se estren en

abril del 2000. La cinta es una comedia juvenil britnica basada en el sketch Kevin the
Teenager de Harry Enfield. La pelcula fue
escrita por Dave Cummings y Harry Enfield
y dirigida por Ed Bye. Logr recaudar ms
de 10 millones de libras esterlinas.
40
haca esto para mostrar rudeza y
que en materias alcohlicas nadie
poda superarlo. No haba ms. No
era en busca de embriagarse antes, acelerar la adrenalina o ahorrar
dinero en materias de licor. Era de
macho y punto.
Esta prctica, que naci como una
excentricidad de DJ Eyeball en
Kevin & Perry Go Large, con los
aos ha trascendido las pantallas
y la complicidad de los DVD para
convertirse en un juego cada vez
ms comn en los adolescentes.
As, con el objetivo de conseguir el
mximo grado de embriaguez en
el menor tiempo posible (ecuacin
36. Pelcula estrenada en 1982 que retrataba

las diversiones de un grupo de estudiantes
del ficticio instituto Angel Beach de Florida.
La cinta est ambientada en la dcada del
cincuenta. Se hicieron dos secuelas ms producto del xito de la primera cinta (Porkys
2: al da siguiente y Porky 3: la revancha).
37. Pelcula norteamericana estrenada en 1990.
La temtica se centraba en el pacto realizado
por un grupo de amigos para perder la virginidad antes de la graduacin. La cinta fue la
primera de varias entregas ms. Esta primera
pelcula tuvo un presupuesto de produccin
de diez millones de dlares y recaud 235
millones.
38. Puede ver al DJ. Eyeball haciendo el truco,
en una escena de la pelcula Kevin & Perry
Go Large que le comentamos buscando en
Youtube el video Eyeball Paul. TAGS: Eyeball y Paul.
perfecta para los bajos presupuestos y los permisos horarios de los

padres), los jvenes de hoy han
decidido impulsar el eyeballing
nombre inspirado en el personaje
de la cinta antes reseada.
De esta manera, cada vez crece
ms el consumo de shots de tequila, vodka, ron y pisco por los
mismsimos ojos. Para muestra
estn los ms de mil videos aficionados que nos devuelve Youtube39 cuando tpeamos la palabra. Lo ms curioso es que se ha
comprobado cientficamente que
el eyeballing no embriaga ms
rpido a las personas.
Y es que la creencia de que el
alcohol pasa ms fcilmente a
travs de la membrana mucosa,
y por ende entra en el torrente
sanguneo directamente a travs
de las venas en la parte del ojo,
segn varios especialistas, simplemente no es cierta. Para ser
honestos la cantidad de alcohol
que termina ingresando al cuerpo
es mnima (derramndose la ma39. Para ver un informe periodstico sobre el
Eyeballing puede buscar en Youtube el video El eyeballing o la moda de beber alcohol
por los ojos. Los TAGS pertinentes son: eyeballing, eyeballlinf, noticias increbles,
noticias de alcohol, yan carlos mejia.
41
yora). Es ms, se ha comprobado

que cuando los jvenes hacen el
eyeballing generalmente estn
bastante tomados y es por el valor que les brinda el alcohol que
hacen esta maniobra. Es el buscar
el aplauso del ocasional auditorio
lo que provoca un subidn psicolgico, mas no fisiolgico. Lo cierto, y comprobable, es el dao que
produce: inflamacin, trombosis y
hasta lceras permanentes en la
crnea. Es decir, la vista no vuelve
a ser la misma.
Ernest Hemingway , que de DJ
Eyeball saba nada pero que de
materias de alcoholes bastante,
tena para con el licor una relacin que iba ms all de la mera
intencin de embriagarse. Filosof
en ms de una ocasin, dej frases memorables para entenderlo
(Siempre di sobrio lo mismo que
dijiste cuando estabas tomado. Eso
te ensear a callarte la boca).
De todo lo he escrito por l se entiende que, como para muchos
pensadores y creadores del siglo
pasado, la ingesta de alcohol responda a un proceso de compartir
con un auditorio pensamientos,
debates, gustos o bromas. Cuando, adems, tomaban en solitario
entendan el rito de alcoholizarse
como un proceso creativo.
40
Es decir, no tomaban para embriagarse, sino para vivir la experiencia

de la perdida de algunos sentidos
y el agudizamiento de otros.
Muchos se preguntarn, qu tiene
que ver el alcohol con el Internet?
En verdad nada, pero si nos dice
mucho de cmo los hbitos de
consumo han ido cambiando con
el paso de los aos y de la revalorizacin en alza de la ansiedad, el
reconocimiento, la sobreestimulacin y el aspecto ldico.
Elementos que se repiten y ponderan en el consumo de Internet tanto en los nativos digitales
como en los migrantes digitales.
En vas de dejar en claro quines
son, antes de sus caractersticas,
es importante definir los aspectos
tericos que circunscriben estos
trminos y que fueran acuados
por Marc Prensky41, catedrtico y
escritor norteamericano, en su libro
Inmigrantes Digitales publicado
en 2001.
40. Ernest Miller Hemingway (Estados Unidos 21

de julio de 1899 al 2 de julio de 1961), escritor,
periodista, novelistas y cuentistas del siglo
XX. Gan el Premio Pulitzer en 1953 por El
viejo y el mar y al ao siguiente el Premio
Nobel de Literatura por su obra completa.
42CLICTMANO
Qu tiene que ver

el alcohol con el
Internet?
41. Marc Prensky (New York, 1946) ha escrito: Digital Game-Based Learning, Dont
Bother Me Mom. Im Learning, Teaching
Digital Natives. Partnering for Real Learning,
From Digital Natives to Digital Wisdom: Hopeful Essays for 21st Century Learning y
Brain Gain: Technology and the Quest for
Digital Wisdom.
Un Nativo Digital es aquel que

desde pequeo tuvo en su hogar
alcance a la tecnologa digital. Ojo
que esto no solamente se circunscribe a computadoras, sino que va
desde telefona celular hasta plataformas de videojuegos. En el caso
de los Inmigrantes Digitales son
personas que han pasado de una
tecnologa a otra y han tenido que
adecuarse a los adelantos de los
nuevos tiempos. Cabe resaltar que
a diferencia de los Nativos Digitales, en el caso de los Inmigrantes
Digitales hay diferentes niveles de
dominios segn la posibilidad de
adaptacin de cada usuario. Una
de las diferencias que ms nos caracterizan es el tiempo: los nativos
estn muy acostumbrados a recibir
y procesar la informacin mucho
ms rpido que los inmigrantes.
Acostumbran realizar multitareas
(multitask). En cambio, los inmigrantes digitales si bien en algunos casos logran reconocer a
esto como una habilidad especial;
en otros, en cambio suelen dudar
que los nios puedan aprender,
mientras ven televisin, escuchan
msica y estn conectados, afirma
Marc Prensky (Inmigrantes Digitales, 2001).
43
Si lo queremos ver en materia de
edades, los nativos digitales, en los
pases latinoamericanos, son todos
aquellos nacidos en la segunda mitad de la dcada de los ochenta (en
Estados Unidos, donde se acu
el trmino, se pone como ao de
referencia finales de los setenta).
Los Inmigrantes Digitales van, en
cambio, desde los nacidos en los
cincuenta. Entonces, cuando lanzamos esta definicin del perfil y
hbitos de consumo de los internautas nos concentramos en los
Nativos Digitales. Esto no excluye,
claro est, que estas particularidades propias del consumo de informacin digital no se aprecien ms
all de la restriccin dada.
Simplificando podemos decir que
los nativos digitales son todos
aquellos que han nacido despus de 1995, poseedores de una
mente multitarea, un pensamiento
multimedia (que integra formatos
impresos, con digitales, visuales y
radiales), que realizan constantes
actualizaciones de sus aplicaciones, que utilizan sus telfonos para
chatear, comparten mucha informacin por redes sociales, toman
decisiones inmediatas, juegan con
consolas de videojuego, porttiles
y dispositivos mviles.
En el caso de los inmigrantes, estamos defiendo caractersticas globales, estamos ante personas nacidas antes de 1995, que no valoran
el concepto multimedia ms all de
si lo pueden hacer, que imprimen
documentos para leer o estudiar,
que bajan una aplicacin pero no
se preocupan por actualizarla, que
guardan informacin en sus computadoras mientras que lo importante se lo mandan por email (no
confan en el concepto de la nube),
son reflexivos y por ende les cuesta tomar una decisin rpido, de
pequeos jugaron videojuegos con
mandos que tenan un solo botn
(Atari). Estudiaron de chicos con
enciclopedias, almanaques mundiales y hoy ven el Wikipedia como
la virtualizacin de estos materiales y estn en redes sociales ms
por curiosidad que por interaccin.
David Pescovitz42, director de investigacin del centro Institute for
the Future, recientemente realiz
un estudio sobre cmo sern los
nativos digitales dentro de unos
aos, cuando sean la clase dominante trabajadora, preocupado del
impacto del mundo digital en el desarrollo neuronal y cmo obligar
a las empresas a restructurar sus
organizaciones laborales.
44
El futuro de las compaas no
consistir en transformarlo todo
para satisfacer a una generacin
de trabajadores orientados a la gratificacin instantnea. Y tampoco
consistir en ludificar las tareas
de trabajo a expensas de recompensas a largo plazo. Sin embargo,
las empresas y las organizaciones
tendrn que tomar en cuenta que
los empleados que entrarn al mercado laboral durante los prximos
cinco, diez, quince aos no slo
tienen una serie de habilidades diferentes, sino tambin una nueva
serie de herramientas neuronales.
El truco consistir en idear una forma para que las compaas preparen un entorno en donde esas
clulas cerebrales que continan
madurando puedan seguir su crecimiento, admite Pescovitz.
Todo este reenfoque es producto
de lo que viene sucediendo en la
forma de pensar y razonar de los
jvenes que maana se volvern
trabajadores, y por ende miembros
de la Poblacin Econmicamente
Activa. Desde el nacimiento hasta la adolescencia, el 60% de las
conexiones entre las clulas cerebrales son podadas. Al igual que
ocurre con los senderos del bosque que se transitan una y otra vez,
algunas vas se hacen ms fuertes
mientras que otros caminos no utilizados desaparecen bajo la hierba.

De esta manera, los nativos digitales estn fortaleciendo clulas del
cerebro que regulan actividades
especficas. Estn habituados a
conectarse con una extensa red de
personas de forma instantnea y a
eliminar selectivamente inmensos
cmulos de informacin., afirma
Gary Small, profesor de psiquiatra
en el Instituto Semel de UCLA y
coautor del programa de prevencin del Alzaheimer43. Esto ha provocado que la enseanza se vea
obligada a evolucionar olvidndose
de impulsar la memorizacin y reforzar la agilidad cognitiva.
Los antiguos griegos tenan una
memoria fantstica debido a que
era terriblemente costoso poner cualquier cosa en papel. Los
generales del ejrcito saban los
nombres de todas sus tropas. Nosotros simplemente ya no necesitamos esa memoria en absoluto.
Esto significa que el lbulo frontal
del cerebro, que participa en el
almacenamiento de la memoria a
largo plazo, se desarrolla de forma distinta en los nativos digitales
respecto a como lo ha hecho en
generaciones anteriores, afirma
Paul Thompson, profesor de neurologa de UCLA en una entrevista
realizada en abril de 2012 por la

revista Time. Linda Stone, asesora del Pew Internet and American
Life Project, en 1997 acu el termin atencin parcial continua
que es la capacidad de responder
varios estmulos al mismo tiempo.
Una actitud caracterstica de los
nativos digitales. Estamos siendo
transformados y nuestros hbitos,
por ende, vienen cambiando.
En Internet, donde todo est, uno
puede descargarse un programa
gratuito llamado WinOMeter44
(creado entre 2004 y 2010 por Tomas Jelinek) que permite que el
usuario, una vez que lo instala en
su computadora, pueda tener un
detalle pormenorizado tanto de los
clics que hace como de la distancia que recorre el mouse mientras
se navega. Simple pero utilsimo,
ms an cuando queremos conseguir indicadores numricos de
consumo. Este programa lo instal,
durante el desarrollo de este libro,
en 45 computadoras personales
sin que los usuarios lo supieran. Lo
puse en quince computadoras de
las amigas de mi hermana nacida
en 1997, en quince computadoras
de amigos contemporneos mos
(nacidos entre 1976 y 1978) y en
quince equipos de amigas de mi
mam (entre 1955 y 1958).
45
La idea era medir los clics que tenan estos grupos en el transcurso
de un mes. La muestra me permita
ver las diferencias de comportamiento nativos digitales en su pura
esencia (mi hermana), nativos digitales conversos (yo) y migrantes
digitales (mi mam). Los resultados
fueron realmente diferentes entre
un grupo y otro. Fueron tan contundentes que me parecieron que
marcaban una tendencia importante ms all de la representatividad
de la muestra.
Mientras que las amigas de mi
mam hacan un promedio de 330
clics por da (2.310 a la semana),
el grupo de mi hermana elevaba
exponencialmente esta medida a
escalofriantes 1.650 clics diarios
(11.550 semanales). A su vez, yo
42. David Pescovitz, escritor y periodista norteamericano. Sus textos se centran en la
ciencia, tecnologa y la cultura de Internet.
Es coautor, junto a Brad Wieners, del libro
Reality Check donde estn reunidas sus
mejores columnas publicadas en la revista
Wired Magazine.
43. Ratio de incidencias del Alzheimer despus
de los 65 aos (por miles): 3 casos entre mil
personas entre 65 a 69 aos, 6 entre 70 a 74, 9
entre 75 a 79, 23 entre 80 a 84 aos, 40 casos
entre 85 a 89, 69 para los mayores de 90 aos.
Estudio realizado en enero de 2008. Espaa.
44. Puede descargar el programa, de manera
gratuita, en: http://winometer.softonic.com/
46CLICTMANO
y mis amigos vivamos en un promedio de 900 clics por da (6.300

semanales). Las cifras me parece que dejaban en evidencia las
diferencias de usos entre estos
tres grupos de edades. Crea que
el ejercicio haba terminado ah
hasta que habl con Nstor Gallo, gerente de Apoyo Virtual (rea
digital del Grupo Apoyo de Per
encargado de hacer estudios de
mercado, encuestas y diversos
anlisis de consumidores), y me
coment sobre el Estudio cualitativo sobre comportamiento virtual
y usabilidad 2011 (Apoyo Virtual),
de los jvenes en las redes sociales. Donde mediante Digital EyeTracking45 haban podido detectar
cmo viajaba la mirada de los consumidores cuando estaban frente
al computadora.
Mediante una grfica ca en la cuenta de que los jvenes, por ejemplo,
cuando estn en Facebook hacen
un constante viaje con los ojos
entre la zona de notificaciones y
alertas (parte superior izquierda) y
la ventana de chat (parte inferior
derecha). Este comportamiento
entend que deba repetirse en
diversos espacios y que en este
sentido quedarme solamente en
los nmeros de clics era limitante.
Aprovechando lo que me brinda el

WinOMeter, entonces, me detuve
en las distancias que recorre el cursor del mouse en los tres grupos
de usuarios seleccionados. El resultado: el mouse de mi hermana,
en promedio, recorre diariamente
el triple de distancia que el mo,
mientras que el de mi mam no
llegaba ni al 20% de lo que yo haca. Es en este marco que en los
siguientes captulos ampliar lo
que considero las caractersticas
de estos consumidores de Internet
con el fin de entenderlos mejor y
saber cmo estar a la altura de sus
expectativas.
Es importante, adems, que si bien
hoy estas caractersticas se circunscriben a los teclados, mouse y
pantallas, estamos hablando de hbitos de consumidores que maana formarn parte de la Poblacin
Econmicamente Activa (PEA). Caractersticas que se trasladarn a
sus hbitos de compras, consumos
y relacin con los productos. Estas
son: la ansiedad, la comodidad, la
ecologa, la sobreestimulacin, el
sentido ldico, la fidelidad, el protagonismo y la curiosidad. Ocho
conductas que forman un octgono
que circunscribe a los hombres y
mujeres que estn detrs del clic.
47
Somos diferentes, entonces.
El mouse de mi hermana
45. El concepto de eye-tracking hace referencia a un conjunto de tecnologas que permiten

monitorizar y registrar la forma en la que una
persona mira una determinada escena o imagen, en concreto en qu reas fija su atencin,
durante cunto tiempo y qu orden sigue en
su exploracin visual, Martin Penzo en su
libro Introduction to Eyetracking: Seeing
Through Your Users Eye (2005)
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Captulo 4
La Ansiedad:
Lo quiero ya!
La Ansiedad:
Lo quiero ya!
En serio, quiero saber cundo me podr comer el gato.
No estoy acostumbrado a jugar con la comida
ALF
Debo confesar que por alguna
extraa razn me resfro con bastante frecuencia. Al ao sucumbo
al menos cuatro veces a fuertes
gripes. Ojo, no hablo de pequeos
catarros, tupideras espordicas
o reyertas de estornudos; hablo de
fiebres insolentes, incapacidad de
respirar, acuosidad visual, ronquera inesperada y todas esas cosas
que viene con el primer ach.
Hace poco, en uno de esos resfros, mientras los antihistamnicos
soolientos hacan pausa entre
ellos, el zapping me llev a la reposicin de la novela mexicana Rosa
Salvaje (1984). En esta teleserie,
la afamada Vernica Castro (si a
los ms jvenes no les suena el
nombre, les cuento que adems
de un referente de las telelloronas
aztecas, es la madre del cantante
Christian Castro) sufra mucho y lo
nico que la motivaba era la idea

de que algn da estara con el galn millonario. Nada nuevo como
vern, pero vi una escena que me
pareci bastante reveladora, pese
a que en los das en que se difundi all por mediados de los
ochenta no habra tenido nada de
especial.
La escena sucede en el despacho
de don ngel De La Huerta (Otto
Sirgo), dueo de la juguetera donde trabaja Rosa Garca Montero
(Vernica Castro). En ella, De La
Huerta, en un escritorio sin computadoras y con un espantoso telfono negro, lee unos documentos
aparentemente muy importantes,
cuando su concentracin es interrumpida por su secretaria, quien
solcita le indica que haba llegado
el cartero con la correspondencia.
En un reloj de pared se aprecia

que eran poco ms de las diez de
la maana en el Distrito Federal
de Mxico. La secretaria lee los
remitentes de cada sobre y deja
las cartas sobre el escritorio. El
ejecutivo agradece y le pide que
regrese a las cuatro de la tarde
para tomar dictado de las respuestas de cada misiva a fin de
que se las pueda entregar al cartero, cuando regrese al medioda
siguiente, para que sean despachadas a la brevedad.
En la poca de los carteros, recibir la respuesta de una carta en
una semana, desde que haba
sido enviada, era bastante rpido.
As, por ms dedicacin y premura que pusieran los ejecutivos,
como el buen De La Huerta, el
proceso en s era bastante largo.
Escribir la carta, ponerla en un
sobre, comprar estampillas, pegarlas, ir al correo, despacharla,
que esta se enve al destino, que
programen un cartero para que la
entregue y, por ltimo, que llegue
al receptor. Era, ciertamente, una
manualidad. Un trabajo que comprenda muchos elementos como
papel, sobre, pegamento, lapicero
y saliva (para la estampilla). Hoy,
los nativos digitales podrn burlarse pero no era extrao, en los
ochenta, que cuando se iba de
53
viaje a otro continente y se mandaba una postal, esta llegara despus de que uno regresara a casa.
El correo electrnico fue creado en 1971 por Ray Tomlinson,
cumpliendo el encargo del gobierno norteamericano de crear
un sistema para enviar y recibir
mensajes por la red. Sin embargo, el reducido universo de
destinatarios que tenan (quince
computadoras) haca de estos
emails una accin poco popular.
El primer ach
54
Es recin en 1988, con la llegada
de los primeros intercambios entre proveedores comerciales, que
los correos electrnicos empiezan a ser conocidos. El boom se
producira recin en 1995, con la
propuesta desarrollada por Jack
Smith y Sabeer Bhatia que apostaba por el acceso a los correos
electrnicos a travs de la web,
sin importar el ordenador desde
el que uno se contactara. Este
producto se llam Hotmail y revolucion la comunicacin y, a la
postre, la forma de trabajar.
Recuerdo, en mi primer ciclo de
universidad all por agosto de
1995, haber creado mi primera
cuenta de Hotmail y no haberle encontrado mucha utilidad en
los meses cercanos. La falta de
amigos con cuentas de correo
electrnico haca que me aburriera muchsimo porque no tena a
quin escribirle ni de quin recibir
noticias. Sin embargo, a medida
que el tiempo fue pasando mi
bandeja de entrada comenz a
poblarse cada vez ms y la inmediatez de informacin se volvi
algo natural. Los trabajos en gru-
Quien tiene la mejor

msica tiene el poder
po ya no tenan tanto sentido (ya

podamos enviarnos los avances
por email) y todos comenzamos a
ponernos ms ansiosos por recibir noticias cada vez ms rpido.
Ya no haba que esperar una semana para tener una respuesta,
pues era cuestin de entrar en
la tarde a nuestras cuentas para
poseerla. Esperar dej de ser una
costumbre.
55
Otra muestra es el proceso de

cmo hemos venido consiguiendo nuestra msica. Y es que, seamos honestos, en la adolescencia
quien tiene la mejor msica tiene el poder. Cuando estaba en
secundaria, all por inicio de los
noventa, el que tena los mejores
casetes tena el poder.
Por aquellos das los CD no se
podan quemar y el mximo artilugio para la grabacin eran las
radios con dos tocacasetes que
permitan hacer nuestras propias
cintas. Las cintas eran bastante
caras y, lo que es peor, las producciones de los cantantes de
moda se demoraban bastante
en llegar a las tiendas.
Qu se haca entonces? Se
pona un casete en la radio a la
espera de que sonara la cancin
anhelada para que, una vez que
empezara a retumbar, apretar la
ansiada tecla de Rec. Sin embargo, esta accin no siempre
era exitosa porque a veces las
reacciones eran tardas y esto
provocaba que uno grabara las
canciones ya iniciadas y en otros
casos (los ms dolorosos), los DJ
decidan en plena cancin lanzar
el nombre de la emisora y simplemente todo se arruinaba. Luego apareci Napster (1998) que
propona la descarga de msica

por computadoras. El sistema
funcionaba bajo el principio de
compartir msica entre todos sus
miembros. Imagnense una gran
carpeta comn donde estn las
canciones que todos tenemos
en nuestras computadoras para
descargar la que ms nos guste.
Ahora, imaginemos este mismo
principio, pero con los ms de
26 millones de usuarios que formaban parte de Napster. Cmo
funcionaba? Uno ingresaba en el
criterio de bsqueda del sistema
el ttulo de la cancin que deseaba, haca clic encima y la dejaba
descargando. Luego, en tiempos
en que las conexiones eran bastante ms precarias, uno regresaba horas despus (y en algunos
casos hasta das) y encontraba
en su computadora la ansiada
meloda.
Si bien el modelo Napster se ha
repetido con bastante xito (Ares,
Audiogalaxy, Morpheus, Gnutella, Kazaa, Emule, LimeWire y
eDonkey) y las conexiones han
mejorado muchsimo al grado
de poder bajar una cancin en
menos de tres minutos, el boom
de la descarga musical vino con
YouTube.
56
A seis aos de su creacin (20052011), las cifras de YouTube fueron escalofriantes: tres mil millones de videos reproducidos
diariamente, dos mil millones de
usuarios nicos cada 24 horas
(70% fuera de los Estados Unidos), 35 horas de videos subidas
cada minuto y cien millones de
bsquedas diariamente. YouTube
es as el principal banco de informacin visual-sonoro del mundo.
Todo est ah y entre ese todo
estn todos los videos y canciones que se nos antoje. La cancin
que uno tararea sin saber cul
es, la versin en concierto que
una vez escuchaste y pensaste
que nunca ms volveras a or,
el concierto al que fuiste y tanto
recuerdas. Est todo. Mi hermana Valeria cuanto tena 13 aos
tenia en claro que hacer cuando quera una cancin: buscarla
en Youtube y ponerle play. Si le
gustaba mucho simplemente tena que agregar el video a su lista
de favoritos y as poda llevarse
su msica a dnde quiera. En el
2008 esto se repotenci mucho
ms an con Spotify al grado que
en el 2010 ya tena 10 millones de
usuarios. Hoy en el 2015 son 60
millones de usuarios que tienen
su msica, gracias a Spotify, en
sus dispositivos mviles.
Estos usos habituales en la comunicacin (emails) y la forma de

conseguir nuestra msica han generado que los usuarios entiendan que la inmediatez es algo
natural; y esto se traslada incluso
a las necesidades bsicas. Otro
ejemplo: en 1973, Dominos Pizza
rompi el mercado con una promesa: si nos demoramos ms
de treinta minutos en entregar su
pizza, se la regalamos. Ahora la
oferta es copiada por sus competidores de comida rpida. Antes
se deca que para que un producto fuese exitoso este tena que ser
Bueno, bonito y barato. En la
actualidad, a esta trifecta perfecta se le suma el factor tiempo: la
rapidez. Las cosas, hoy, no valen
solamente por su valor, sino por
el momento en que las tenemos.
Por eso, las demoras ya no son
permitidas ante un escenario de
ansiedad reinante en los consumidores. Hoy, el tiempo no es una
virtud diferenciada, sino una cualidad que los usuarios esperan
que todos los productos tengan.
La ansiedad, segn la definicin
de la medicina, se entiende como
una valiosa herramienta que tiene
el cerebro humano para ponernos
a salvo en situaciones lmite, pero
que se convierte en una pesadilla
cuando el cerebro sigue dando las
mismas respuestas sin motivo.
57
La ansiedad es ese sentimiento

que invade el pecho y que nos
hace preguntar: y ahora qu?,
qu?, ya debera, no?, y por
qu no? Es aquella sed por saber
qu suceder en el futuro, de saber cmo se terminar resolviendo una duda que nos atormenta.
La ansiedad es una sensacin experimentada por todos en mayor
o menor medida en nuestra vida
cotidiana. Cuando se produce con
niveles moderados nos ayuda a
enfrentarnos a las situaciones, facilitando nuestra motivacin para
actuar, nuestro rendimiento; nos
mantiene alerta ante las situaciones desconocidas. Pero si alcanza
niveles exagerados, esta emocin
normalmente til puede dar lugar
al resultado opuesto: impide enfrentarse a la situacin, paraliza y
trastorna la vida diaria, provocan
malestar e incluso, en muchas
ocasiones, impide llevar una vida
normal, nos afirma Elisa Urbano,
Master en Psicologa Clnica y Psicoterapia Integradora Humanista.
En 2006, el comediante britnico
Craig Ferguson, en su programa
The Late Late Show, aprovech
el lanzamiento del Zune de Microsoft (fallido intento de Bill Gates
por rivalizar con el IPod) para decir que el ritmo de la tecnologa
para satisfacer la ansiedad de las
La tecnologa avanza
velozmente para
satisfacer la
necesidad de
las personas
58
personas viene rayando con la locura. Hace unos das, un amiga
me dijo que adoraba su microondas porque en este poda cocinar
una papa en cincuenta segundos.
Francamente, me asust muchsimo. Eso no es normal y adems
es absurdo. Quin puede tener
un antojo de comer una papa en
menos de un minuto? No puede
ser que la tecnologa est trabajando en ver formas de hacer
papas ms rpido. A mi parecer
es francamente brujera, brome
Ferguson.
Papas ms, papas menos; minutos ms, minutos menos. Lo
cierto es que la tecnologa est
colaborando enormemente para
recrudecer los niveles de ansie-
dad existentes. Los tiempos se

estn relativizando, cada segundo
la palabra ahora se vuelve ms
pronto. Los procesos se acortan, las esperas se disuelven y
el consumidor entiende que todo
debera estar listo, como en los
captulos de mi Bella Genio, en
un simple cerrar de ojos. Como
las papas, en cincuenta segundos. La ansiedad crece cada da
y el Internet colabora en alimentar
ese monstruo nervioso de tenerlo
todo ya (pedir un par de zapatillas
a Estados Unidos y poder pagar
un adicional para que te llegue
en 48 horas).
Una ansiedad que genera dependencia. Una muestra de esto fue
el estudio realizado por la consultora espaola conZumo, en base
a seiscientas respuestas, donde
el 42% de los encuestados afirm
que les provocaba ms angustia
la idea de estar una semana sin
Internet que sin poder tener relaciones sexuales.
La ansiedad es nueva? Para
nada, sin embargo se ha transformado y sus tiempos de espera
se han reducido a su mnima posibilidad. As, mientras antes se
esperaba una llamada, aorada,
al lado del telfono (incluso levantndolo de rato en rato para
59
saber si el aparato telefnico funcionaba), ahora esta se expresa

en la fatal tecla F5 (aquella que
permite la actualizacin de las
pginas webs), que nos refresca
las bandejas de entrada con la
esperanza de recibir la informacin que tanto esperamos. Cul
es la diferencia? Que cuando se
trataba del telfono uno poda
pensar que el interlocutor deseado no llamaba porque no tena un
aparato cerca, porque no haba
llegado a casa o porque lo haba
hecho pero haba encontrado la
lnea ocupada.
Uno poda fabricarse mil excusas.
Sin embargo, con los emails no
hay tanto para mentirse. Uno entiende que todos estamos frente a
los computadores todo el da y de
no ser as nuestros dispositivos
mviles nos harn recordar que
tenemos correos electrnicos por
contestar. Entonces se comprende que si alguien no contesta un
email en menos de un da, cuando es de suma importancia para
nosotros, es porque simplemente no le interesa. Y no hay nada
peor que la falta de atencin para
hacer arder con ms fuerza la hoguera de la ansiedad.
Somos ansiosos, entonces.
Hoy la ansiedad
se expresa en la fatal
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Captulo 5
La Comodidad:
Lo quiero todo
ms fcil
La Comodidad:
Lo quiero todo
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Toma la pldora azul: el cuento termina, despiertas en la
comodidad de tu cama y creers lo que quieras creer.
Morpheus (Matrix)
En el Per, la telefona pblica en
la dcada de los ochenta se basaba en el uso de las fichas Rin.
Estas eran unas monedas plomas y
opacas que por un lado tenan dos
ranuras y por el reverso una sola
que era coronada por el logo de
la empresa telefnica. Inicialmente
su valor era de treinta centavos de
sol (aproximadamente diez centavos de dlar) y esta permita una
llamada de tres minutos. Dado que
tena un valor nico, en ms de una
ocasin se convirti en una medida
econmica en materia de vueltos
de poca monta o apuestas de baja
escala.
Los telfonos pblicos de los
ochenta, los Rin, no eran una
constante; por el contrario, eran

pocos y a medida que la dcada
fue avanzando fueron poblando las
ciudades peruanas. Los puntos de
ventas de estas fichas (que en la
actualidad se pueden adquirir en
Internet por cerca de 25 soles, es
decir, 83 veces su valor original)
solan ser bodegas y tiendas en
las que a veces se condicionaba
la compra de otros artculos para
acceder a ellas.
Su importancia y valor era tan
grandes que incluso se invent el
famoso Porta-Rin, que no era ms
que un pequeo envase plstico de
color plomo y con tapa (parecido a
los portarrollos fotogrficos) y con
una argolla para llevarlos como lla-
65
veros. En esta invencin, callejera,

caban diez rines y tenerlo lleno
era una hazaa, recuerda el sitio
web peruano Arkiperublog. Estar
comunicado en los ochenta demandaba un arduo trabajo pues,
contrariamente a lo que poda
suceder en varios pases de Latinoamrica, en el Per conseguir
una lnea telefnica para un hogar era una epopeya de ms de
cinco aos. Por ello los Rines
eran una forma de comunicacin
bastante comn. De esta manera,
llamar a alguien significaba comprar un Rin, buscar un telfono,
esperar que se desocupe y llamar.
Era incomodsimo.
Con el tiempo aparecieron los
beepers, inventados en 1956 a
pedido del Hospital de St. Thomas de Londres para ubicar a los
doctores las 24 horas, los siete
das de la semana. Estos dispositivos cubran un rea de cuarenta
kilmetros y el costo de servicio
por aparato era de doce dlares
al mes. Sin embargo, fue recin
a fines de los ochenta que estos dispositivos se comenzaron
a popularizar. Primero fueron los
mdicos, luego los bomberos,
de all los policas y cuando uno
menos lo pensaba la cintura de
todos comenz a vibrar al ritmo
de los beepers.
Cmo funcionaban? Los beepers reciban mensajes escritos

(imaginemos los mensajes de
texto de los celulares) mediante
una central telefnica a la que se
llamaba. As, uno daba el nmero
de abonado la persona con la
que nos queramos comunicar,
la operadora apuntaba el mensaje y lo enviaba inmediatamente
a destinatario deseada, quien lo
reciba y se pona en contacto.
Como no existan telfonos celulares, la frase ms recurrente de
los poseedores de beepers en
las reuniones era: Me prestas
tu telfono?.
66
Los beepers eran

dispositivos, usados por los
doctores, que reciban
mensajes escritos
Luego vendran los celulares.

Inspirados en los handie talkie
que permitan la comunicacin
entre tropas en la Segunda Guerra Mundial. En 1983 el ingeniero
de Motorola Rudy Krolopp cre el
primer telfono celular. Un aparato que se caracterizaba por pesar
un kilo y valer ms de cuatro mil
dlares. Empero, fue a mediados
de los noventa que la telefona
celular inici su masificacin.
Para ello fue importante que los
tamaos se redujeran, que las bateras duraran ms, que las pantallas se volvieran ms ntidas y
el software ms amigable.
Los celulares tenan en esencia la
misma funcin que los beepers:
ubicarnos en cualquier lado. Sin
embargo, las diferencias eran ostensibles, pues con los celulares
la respuesta era inmediata y se
poda mantener una comunicacin en tiempo real. An as, la
comunicacin no siempre estaba
(est) asegurada. Si uno se encontraba en una reunin, se vea
imposibilitado de contestar por
ms que los telfonos repicasen
con insistencia.
En 2007 aparecieron los
smartphones y permitieron a los
usuarios revisar sus correos elec-
67
trnicos desde la palma de sus

manos en cualquier momento del
da. Como si fuese poco, brindaban (brindan) la oportunidad
de tener mensajera instantnea
con otras personas. As, nuestros telfonos son ahora lneas
para conversaciones mediante
voz, plataformas para responder
emails y espacios de mensajera
inmediata. En la actualidad no
tenemos que recorrer distancias
para buscar un telfono, no tenemos que comprar fichas, esperar
salir de reuniones para escuchar
un mensaje o pedir que nos presten la lnea para responder un llamado a nuestro buscapersonas.
Hoy toda la comunicacin vive en
nuestros bolsillos y entendemos
que as debe ser, cuando hace
no ms de veinte aos este concepto era digno de una pelcula
futurista.
diseo estilizado, conexin a Internet y batera de larga duracin.

La autntica revolucin inici
cuando Apple mostr en 2007
el primer iPhone, con su pantalla
tctil capacitiva y su aplicacin
de iPod integrada. Por su parte, Android ha conseguido que
el acceso a estas caractersticas
sea posible para cualquier tipo
de consumidor. Tal est siendo
la revolucin en este sector que,
segn el informe anual del Estado
de la Industria Mundial del Mvil
2012, el mvil acarrear en diez
aos ms cambios que en todo un
siglo. Cada da trabajamos para
que sea ms simple resolver las
exigencias de los consumidores,
reflexiona Pablo Vidal, Director
General de Marketing de LG
Electronics Espaa, sobre cmo
el concepto de telefona celular
se reinventa cada semana.
Los smartphones son artilugios

que cada vez se hacen ms cotidianos, por lo que el concepto
tradicional de la telefona celular
ha cambiado. Un ejemplo de ello
fue la encuesta realizada por LG,
en junio de 2012, sobre lo que
los usuarios esperaban de sus
dispositivos mviles. Entre las
muchas respuestas, las ms valoradas fueron: pantalla grande,
Pero eso no es todo. Antiguamente se crea que lo complicado

era ms valioso que lo simple. Se
entenda que mientras ms difcil
era algo ms vala. Se crea que
mientras ms enmaraado era
el proceso mejor tena que ser
el resultado. Hoy se espera que
todo sea lo ms sencillo posible,
que todo est a un clic. En este
sentido, en materia de consumo
68CLICTMANO
digital, la idea pasa por no hacer

en dos clics lo que se puede solucionar en uno. En Internet los
usuarios no valoran que las cosas
le cuesten; es ms, le fastidian y
en varias oportunidades, cuando
sienten que no llegan a lo que esperan con rapidez, simplemente
se van.
La doctora y educadora Amy
Tiemann (PhD en Neurociencias
El telfono mvil
que pesaba un kilo
por la Universidad de Stanford)

en 2007 cre The Laptop Club
con el objetivo de alimentar su
blog de tecnologa para el portal
de noticias CNET. El objetivo de
este proyecto era visitar diversos
colegios norteamericanos y reunirse con nios de ochos aos
para preguntarles cmo seran
sus laptops soadas? Para ello,
los nios tenan que dibujarlas y
hacer el teclado con las opciones
que les gustara tener.
Los botones ms recurrentes fueron: abrir, cerrar, juegos, comprar,
mascota (haciendo referencia a
las mascotas virtuales), gratis,
tienda, comida, HP Trivia (HP por
Harry Potter) y elegir pelculas.
Cabe destacar que estos botones no reemplazaban a los tradicionales (las letras y los nmeros), sino que se sumaban como
funciones predeterminadas. Un
ejemplo de estos teclados realizados es el que acompaa estas
pginas y que fuera hecho por
Mandy, una nia de ocho aos
que afirm estar cinco das a la
semana frente a la computadora.
Acaso faltan ms pruebas para
darnos cuenta de lo comodones
que nos han vuelto el Internet y
esta nueva tendencia de tenerlo
todo de la manera ms sencilla
posible?
69
En marzo de 2011, Delta Airlines
se dio cuenta de la comodidad digital y la valoracin de lo sencillo
integrando una necesidad (check
in para vuelos) con una herramienta (los dispositivos mviles).
As, la aerolnea norteamericana
integr sus sistemas virtuales
que habitaban exclusivamente en
la web corporativa para efectuar
registros previos a los vuelos,
comprar boletos e inscribir millas
para su programa de voladores
frecuentes a una aplicacin para
mviles. Como el xito fue inmediato, Delta ampli la propuesta
agregndole las posibilidades de
tener informacin sobre cmo llegar al aeropuerto (transporte pblico o privado usando el GPS),
mapa de las terminales indicando
la puerta del vuelo, monitorizacin del estado del avin y vuelo
(si est cargando combustible, si
sale con retraso, etc.), acceso a
servicios gratuitos y de entretenimiento (al wifi del aeropuerto, copias en pdf de algunos peridicos
para su descarga), hora y tiempo
locales y de destino y miles de
esas cosas que nos preguntamos
cada vez que el tiempo muerto
nos mata en las salas de espera.
Hoy esta aplicacin est disponible para Apple y Galaxy y se han
migrado varios de estos servicios
al fan page de Facebook de la

aerolnea. Como si fuera poco lo
logrado y la conquista digital no
fuese suficiente, en 2012, Delta
lanz una promesa que no ha dejado de cumplir desde el da que
la anunci: responder todos los
tuits de sus usuarios en un tiempo no mayor de diez minutos y
resolver la situacin en no menos
de 24 horas.
Somos cmodos, entonces.
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Captulo 6
La Ecologa:
No quiero
daar
La Ecologa:
No quiero daar
Muchos de estos rboles eran mis amigos, criaturas
que conoc en la nuez o en el grano; muchos tenan
voces propias que se han perdido para siempre
Brbol (Seor de los Anillos)
El experimento ms recurrente
en los cursos de primaria de los
colegios, all por la dcada del
ochenta, era el de la germinacin
de un frijol. El objetivo acadmico era dar a conocer el proceso
de crecimiento y desarrollo de
las semillas dejando en claro que
sin germinacin no hay planta y
sin planta no hay cosecha. Para
ello tenamos que contar con dos
frijoles, un poco de algodn y un
frasco transparente. Cmo se haca? Se ponan los frijoles en un
algodn humedecido y luego se
guardaban en el frasco de vidrio
(destapado) que servira de vitrina.
Tras un par de das la habichuela
mostraba una raz, luego algunas
incipientes hojas y finalmente un
tallo orgulloso que se ergua por
encima de la boca del frasco. Todo

esto en ocho das.
Cuando termin el colegio deduje
que este experimento se segua
haciendo. Mis primos menores lo
haban hecho al igual que varios
hermanos de mis amigos. Entend, errado, que la germinacin del
frijol era parte vital de los planes
escolares y un tema tan recurrente como el uso de la letra A en la
inagotable y certera oracin Mi
mam me ama. Sin embargo,
tuvo que pasar cuatro aos desde
mi egreso del colegio para darme
cuenta de que la germinacin dej
su protagonismo por el milagro del
reciclaje.
Era 1999 cuando, con motivo de
un taller de Periodismo que dictaba los viernes para los alumnos

de secundaria del Colegio Santa
Rita de Casia, regres a las aulas
que en algn momento intentaron
educarme. Esta vez, sin embargo,
lo haca como novel profesor. En
mi segunda sesin me percat de
que al lado del aula donde dictaba
haba una especie de tendedero
en el que reposaban unas telas
que se vean bastante speras.
Es ms, lo primero que me llam
la atencin fue la dureza de aquellos trapos, al punto de que me inquietaba saber quin era el desafortunado que deba ponerse esas
duras telas al parecer hechas de
cartn. Das despus me enter
que no era tela sino papel lo que
colgaba de los tenderos. Pulpa reciclada, amasada y compaginada
por los alumnos con la intencin
de reutilizar las muchas hojas que
se pierden tras ser corregidas. El
frijol haba muerto en vas de la
revalorizacin del reciclaje.
Cambiaron el experimento
del frijol por el reciclaje
La iniciativa empez en Illinois
(Estados Unidos), cuando Jill
Buck, madre de tres pequeos nios, impuls el proyecto
75
76
Go Green con un solo objetivo:
educar a un nio de cada aula de
cada escuela sobre lo importante
que es reciclar. Dos aos despus de su lanzamiento (1995),
el proyecto era replicado ya en
treinta estados, Gran Bretaa
y frica. Cuatro aos despus,
por alguna razn, mi colegio ya
lo tena y los nios se ensuciaban las manos intentando hacer
ms limpio nuestro planeta. En
Adems, lo que no comenta Buck,

porque sonara poco acadmico
para una impulsora ecolgica de
su magnitud, es que el proceso
de hacer papel reciclado es por
dems divertido, dado que obliga
a los protagonistas a cortar, mojar, colar y secar. Sin embargo, lo
ms importante es que los nios
entienden el proceso del reciclaje, lo cual los hace mucho ms
responsables en el gasto de insumos.
La ecologa no empez verde,
sino como una ciencia humana mucho ms egocntrica. En
1869, el alemn Ernst Haeckel
acu el trmino en su trabajo
Morfologa General del Organismo para definir la ciencia que
estudia las relaciones de los seres vivos con el medio ambiente
(el oikos griego viene de casa
y logos de estudio).
muchos colegios se crea que el

reciclaje pasaba por colocar tachos y clasificar la basura segn
su naturaleza. Sin embargo, si el
objetivo de los colegios es educar, era indispensable que se les
ensee a los nios cmo estos
residuos luego eran reutilizados,
confiesa Jill Buck.
Haeckel hablaba de la ecologa

como el conjunto de conocimientos referentes a la economa
de la naturaleza, la investigacin
de todas las relaciones del animal tanto con su medio inorgnico como orgnico, incluyendo
sobre todo su relacin amistosa
y hostil con aquellos animales y
plantas con los que se relaciona
directa o indirectamente. En una
77
palabra, la ecologa es el estudio

de todas las complejas interrelaciones a las que Darwin se refera
como las condiciones de la lucha
por la existencia. La ciencia de la
ecologa, a menudo considerada
equivocadamente como biologa en un sentido restringido,
constituye desde hace tiempo la
esencia de lo que generalmente
se denomina historia natural.
Como se ve claramente por las
numerosas historias naturales
populares, tanto antiguas como
modernas, este tema ha evolucionado en ntima relacin con la
zoologa sistemtica. En la historia
natural se ha tratado la ecologa
de los animales con bastante inexactitud; de todos modos, la historia natural ha tenido el mrito de
mantener vivo un amplio inters
por la zoologa.
Aos despus, el concepto de la
palabra se ampliara incluyendo
el medio, sus amenazas y transformaciones, convirtindose en la
idea que hoy tenemos, en el color verde que hoy invade nuestra
mente y que apela a la preservacin y reutilizacin. La ecologa
no es un tema anexo en los consumidores digitales, sino una preocupacin central. Mientras que
algunos tenemos problemas pasa
saber dnde poner las latas en
El frijol haba muerto

en vas de la
revalorizacin del
reciclaje
78CLICTMANO
We dont do plastic
aquella trifecta de tachos que nos

indica la exclusividad de recibir
restos orgnicos, papel o vidrio,
los ms jvenes tiene claro que
el mundo se est calentando y
que no se enfriar con buenas
intenciones, sino con acciones
que a simple vista podran ser
interpretadas como esfuerzos
aislados, pero que a la hora de
sumar marcan las grandes diferencias. En junio de 2011, una
amiga viaj a Nueva York con el
afn de recorrer aquella ciudad
que nunca parpadea en busca de
cultura, experiencias culinarias y
prendas. Decir que Manhattan es
uno de los epicentros de las tendencias mundiales no es caer en
la exageracin, es la realidad. Ella
ya haba viajado anteriormente a
New York, pero no haba regresado en varios aos por conocer
otros destinos igual de cosmopolitas (Pars, Roma, etc.); digo
esto no por poner en evidencia su
movimiento migratorio, sino para
dejar en claro que no era ajena
a los hbitos de esta megaurbe.
Un da de compras en MAC, tras
pagar, se dio cuenta de que las
prendas que haba adquirido seguan reposando al lado de la caja
registradora sin mayores intenciones de ser recogidas por la
79
despachadora. Cuando ella pregunt si le poda dar una bolsa, la vendedora atin a ladrarle
con esa actitud tan neoyorkina
de qu te pasa un seco: We
dont do plastic. O sea, la tienda no daba bolsas, ms que por
tacaera, porque tena un fuerte
compromiso con el medio ambiente y entenda que la gente
poda (en verdad deba) poner lo
comprado en su bolso, mochila o
donde mejor le pareciera, menos
en una bolsa.
Reciclar y ser ecofriendly no es
una moda en la actualidad. Para
las generaciones venideras la
ecologa es la nica forma de vida
que nos salvar; no existen mayores opciones. Desde el colegio
les han enseado a los nativos
digitales que ensuciar est mal,
que despilfarrar es incorrecto,
que hacer correr el agua ms de
lo necesario es poco menos que
un crimen, que los papeles se
usan por los dos lados, que no
se debe imprimir ms que lo necesario y que la ropa no se bota
sino se transforma.
Internet en este sentido cumple
un rol importante en la generacin de espacios ecolgicos.
Las personas no solamente leen
textos en Kindle (el dispositivo digital que nos permite descargar

libros de Internet para leerlos) por
moda, sino porque entienden, en
alguna medida, que es una mejor
opcin ecolgica.
Marcelo Ghio, escritor y especialista en marcas, nos habla en su libro Oxitobrands de la importancia
ecolgica en los consumidores:
Las GreenBrands han dejado de
ser una tendencia polticamente
correcta para constituirse en una
verdadera expresin de un cambio cultural y condicin indispensable en la construccin de una
visin inspiradora transcendente
(). El verdadero desafo para las
marcas contemporneas estar,
finalmente, en proponer un ecosistema saludable que les permita
afianzar y profundizar el vnculo
con la gente.
Cabe resaltar que si bien el boom
de la educacin (y concientizacin) ecolgica es relativamente
moderno (fines de los noventa),
la preocupacin por la relacin
del individuo con el ambiente
data de 1960 con la creacin de
la psicologa ambiental, el estudio
del comportamiento humano en
relacin con el medio ambiente
impulsado por Kurt Lewin.
80
Esta tendencia se basa en la triple consideracin que atae al
ambiente natural, el ambiente
construido y el ambiente social.
El ambiente natural es bsicamente conceptualizado en el
sentido de la influencia del ecosistema en la respuesta molar de
los individuos, como por ejemplo: la percepcin del ambiente
geogrfico, as como las actitudes ante el paisaje. El ambiente
construido se conceptualiza a su
vez a distintos niveles: ambientes
de caractersticas fijas, relativamente permanentes, como los
edificios; semifijas, relativamente fciles de alterar, como por
ejemplo muebles o decoracin;
o finalmente a travs de caractersticas fcilmente modificables
como luminosidad, color, temperatura; climas sociales, atmsfera social, caractersticas de los
escenarios. El ambiente social y
conductual incluyen cinco reas:
espacio personal, territorialidad,
intimidad, hacinamiento y ecologa del grupo pequeo, hablaba
Lewin por aquellos das en que
el concepto de calentamiento
global poda circunscribirse, por
ignorancia, a los hornos de las
cocinas.
Ser ecolgico ya no es una opcin, es la nica manera de ver
la realidad. La costumbre y la
educacin han hecho que la
otra opcin (la del despilfarro y
la irresponsabilidad con el planeta) no solo sea inadmisible, sino
que ni siquiera ser una variable.
Hablamos de un cambio de chip.
Algo similar a lo que pas a fines
de ochenta con el consumo del
Muchame, un plato que originariamente era realizado con carne
de delfn secada en salmuera. El
sabor profundo, ahumado y fuerte
haca de este uno de los favoritos ya desde inicios del siglo XVII
como recitan los escritos del carmelita Antonio Vzquez de Espinoza. Sin embargo, mientras ms
popular se hizo su preparacin,
tambin se hizo ms conocida y
el detalle escabroso tom relevancia: estaba hecho de delfn.
Como entendern, por ms sabroso que sea un plato, nadie
quera cargar sobre sus hombros
(o vientres en este caso) con la
responsabilidad de estar engullndose a Flipper o a alguno
de sus amigos. As se inici una
fuerte campaa meditica bajo la
frase Yo no como delfines, corro
olas con ellos y a poco de unos
meses se termin vetando su uso
para hacer Muchame. El plato se
sigue haciendo, pero con atn.
81
Comer delfn hoy es impensado.

No es una posibilidad, ni siquiera
una variable.
Uno no va a los restaurantes de
comida marina en el Per y pregunta si tiene muchame de delfn. La idea est instalada como
una prohibicin y a nadie se le
ocurre siquiera hablar de ello. Si
queremos hacer un smil sobre lo
impensado del trmino muchame de delfn con algo ms actual, calzara a la perfeccin decir
que su pronunciacin es igual de
escalofriante y temida que decir
Voldemore en los alrededores
de Hogwarts. Simplemente la
idea ha sido extrada. Lo mismo
sucede en los nuevos consumidores con la posibilidad de daar
el planeta y no preocuparse por
aprovechar los productos.
Somos ecolgicos, entonces.
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Captulo 7
La Sobreestimulacin:
No me acosen
La Sobrestimulacin:
No me acosen
De nio pas cuatro das seguidos jugando Atari.
Me demor una semana en volver a ver la vida en colores
Peter Griffin (Family Guy)
Miles de veces se ha hablado de
Coca Cola como un ejemplo de
marca, pero este no es el caso.
En 1886, el qumico farmacutico John Pemberton (1831-1888),
dueo de la farmacia Jacobs en
Atlanta, cre Coca Cola en base a
la fusin de algunas hojas de coca
y semillas de cola a manera de remedio contra el dolor de cabeza,
las nuseas y para curar (calmar)
la sed. La venda a cinco centavos
el vaso. Cinco galones de Coca
Cola se hacan con tres dracmas
de extracto fluido de coca, tres onzas de cido ctrico, una onza de
cafena, treinta onzas de azcar,
2,5 galones de agua, dos pintas y
cuarto de jugo de lima, una onza
de vainilla, 1,5 onzas de caramelo
(para darle color), ocho onzas de
alcohol, veinte gotas de aceite de
naranja, treinta gotas de aceite de

limn, diez gotas de aceite de nuez
moscada, cinco gotas de culantro,
diez gotas de Nerol, diez gotas de
canela y dos onzas del sabor secreto. El xito fue inmediato y no
pas mucho para que un cheque
de 23.300 dlares hiciera que Pemberton vendiera la composicin especfica de qu demonios eran las
dos onzas del sabor secreto. A partir de all simplemente fue cuestin
de tiempo, poqusimo, para que el
mundo se viese invadido.
Lo que vino desde aquella compra fue un monopolio slido hasta
1902, fecha en que Caleb Bradham
(otro farmacutico) registr su propia bebida carbonatada de cola:
Pepsi. Sin embargo, pese a esta
aparicin, el mercado era bastante
amplio para todos. Por ello, las

elecciones de compra eran bastante sencillas: o era una o era
otra. En este escenario, el rol de
la publicidad era importantsimo
porque bsicamente el que llegaba a comunicar a ms de sus
potenciales usuarios sobre la
existencia y virtudes de su producto tena la mitad de la carrera
ganada.
En los tiempos en que los anaqueles de las tiendas tenan dos

opciones del mismo producto (por
ejemplo gaseosas carbonatadas
oscuras), la compra era bastante
sencilla. Era A o B. Las motivaciones de eleccin podan nacer de
la curiosidad, del gusto por el empaque, de lo que alguien nos haba comentado (la prehistoria del
boca a boca), del precio o de argumentos similares, pero siempre
bastante terrenales. Si alguien se
senta, posteriormente, satisfecho
con su compra se volva un fiel
consumidor de la misma, ya que
la experiencia haba sido memorable, pero en gran medida porque
Coca Cola, un
ejemplo de marca
87
no haba ms que elegir o probar.

Con los aos, y conforme se amplan las carteras de productos,
Coca Cola Company, en 2012,
no solamente es responsable de
llenarnos era venas con Coca
Cola, sino que tiene los azcares
lquidos de Aquarius, Burn, Dasani, Fanta, Minute Maid, Powerate, Sprite y Tab. Todas estas con
sus respectivas variaciones (Zero
y saborizaciones).
88
La sobreestimulacin ha llegado
a hacer del proceso de eleccin
una tarea digna de la ubicacin
del Santo Grial. Hoy pararse ante
un anaquel de cualquier supermercado puede ser abrumador
entre tantos sabores, versiones y
tamaos. Esta evolucin ha obligado a que la publicidad se vaya
redescubriendo paulatinamente.
As, de 1870 a 1920, las tareas de
la publicidad pasaban por concentrar siempre la atencin en el
nombre de la marca para hacerla
conocida. A partir de 1920 y hasta
1950, si bien la preponderancia
grfica era la reinante, se aprecia que comienzan a utilizarse
argumentos como recursos de
persuasin, en gran medida por
la masificacin de la radio (gracias a la amplificacin de alcance
mediante la vlvula termoinica)
y la obligacin de los publicistas
de hacer comerciales radiofnicos con un mnimo de razones de

por qu se tena que comprar
sus productos.
Revisando las grficas de aquellos aos se aprecia que los mensajes eran bastante sencillos (Tu
mejor eleccin, Lo que necesitas). Por aquellos aos, la publicidad se bas en ubicacin
y pertinencia. De 1950 a 1970,
dcadas donde se realiza el gran
quiebre de la publicidad, el foco
de las campaas estaba concentrado en los productos y en sus
caractersticas, beneficios y posteriores rditos. De 1970 a 1990
la palabra de moda fue el posicionamiento y la bsqueda de la
frase e imagen mgica que hara
que los productos se instalen en
los subconscientes de los potenciales compradores. Del noventa
Los supermercados
te abruman con
tantos sabores
89
a estos das, estamos inmersos

en la era de la afinidad. Todas
las marcas quieren (o al menos
as intentan hacrnoslo entender
en sus publicidades) ser amigas
y vender experiencias. Esa ha
sido la evolucin y respuesta de
la publicidad y el marketing; sin
embargo, como buenos egocntricos que somos todos los que
estamos en esto de hacer de las
marcas un producto rentable
muchas veces olvidamos que
los potenciales clientes tambin
han mutado para zafarse del poder hipntico y persuasivo de las
marcas. Vamos a decirlo sin temores: los usuarios ya no le creen
a la publicidad.
Hoy todos saben que las marcas
solamente dirn lo bueno de sus
productos y que harn de todo
para que los compren. Se sabe
que todo tiene letras pequeas y
contraindicaciones.
Y es que cuando en 1920 se decidi agregar argumentos a los
avisos, las compras empezaron
a incluir la lgica y el pensamiento crtico. Entonces todo se
volvi una hoja de Excel con
la salvedad de que la curva de
decepcin se acrecent, pues
las expectativas de los clientes
ante los argumentos brindados

en la publicidad muchas veces
decaan, ya que no se cumpla
con las promesas dadas.
Ante esto, existe una tendencia a
hacer las marcas personas, dado
que queremos volver a la adquisicin emocional. El problema, sin
embargo, es que los clientes ya
no son los mismos y entienden
que detrs de todo mensaje comercial incluso los que apelan
a la simpata hay un inters monetario. En pocas palabras, nos
hemos vuelto ms cnicos.
A inicios de los noventa, en el
Per se estableci el sistema
de fondos de pensiones privado
(AFP). Muchas empresas salieron
con campaas publicitarias millonarias en busca de cazar las
jubilaciones de un pas. Empero,
hubo una que apel a basar toda
su comunicacin en el periodista
Guido Lombardi (figura central del
principal programa de reportajes
polticos dominicales), quien apareca en la televisin y pona su
alta credibilidad al servicio de una
AFP, diciendo que la opcin que
representaba era la ms seria y
confiable. La campaa funcion
a la perfeccin y la empresa tuvo
la mayor captacin inmediata de
90CLICTMANO
asociados por aquellos das en

que se lanzaba el sistema. La extrapolacin de virtudes del frontman con el producto fue directa.
Sin embargo, este tipo de campaas no funciona en la actualidad.
Personajes que
auspician un producto
diciendo yo consumo
este producto
Los usuarios ahora saben que las

virtudes de una figura pblica no
son las mismas que las del producto que promociona. Es ms,
dudan seriamente cuando estas
personalidades salen en televisin y dicen yo consumo este
producto. Un claro ejemplo son
los comerciales de adelgazantes
donde personajes pblicos dicen
que bajaron de peso usndolos, e
incluso poniendo fotos de antes
y despus. Lo cierto es que a
nadie le consta y por ende no les
creen. En ms, en muchas ocasiones se suele tildar de mentirosos, sin mayores argumentos, a
dichos personajes.
Si algo tiene Internet es informacin. Tiene cuanto uno quiere saber en mil versiones. Cuando era
pequeo, y estaba en primaria all
por los ochenta, las asignaciones
histricas del colegio tenan dos
fuentes bastante recurrentes: el
diccionario Pequeo Larousse
(no se deje engaar por el trmino diminutivo, pues era bastante grueso) y los Almanaques
Mundiales. Si uno quera ilustrar
las presentaciones solo tena dos
posibilidades: apelar a nuestras
dotes artsticas o comprar lminas de ilustraciones. Esto haca
que los trabajos fuesen bastante
similares.
91
Tiempo despus, a mediados
de los noventa, la aparicin del
Internet abri un nuevo mundo
de informacin, aunque bastante
reducido dado que no haba la
cantidad de datos que hoy existe.
As, para llegar a conseguir informacin relevante haba que pasar
varias horas navegando y verificar su autenticidad. Tengamos en
cuenta que estamos hablando de
los aos previos a la aparicin de
Wikipedia (marzo 2001).
Sin embargo, a medida que las
consultas digitales se hicieron
cada vez ms recurrentes, ms
informacin y de todo tipo empez a subirse a la red y la oferta
se multiplic. Entonces comenzamos a hallar mucha informacin.
Lo procesos se acortaron drsticamente (tipo resultado y clic)
y en varios casos la informacin
ubicada poda ser poco relevante.
En este escenario (2002) explotan
las prcticas de SEO (Search Engine Optimization) que apuestan
por mejorar la presencia de las
webs en los diversos buscadores
mediante la optimizacin orgnica de los contenidos, estructuras,
actualizaciones, generacin de
links entre pginas y desarrollo
de acciones virales. En simple:
hacer las pginas seres, tener
artculos actualizados y estar lo

ms arriba posible en los resultados de bsqueda. Acciones que
no significan pago de pauta publicitaria, sino una fuerte inversin
en horas-hombre.
Con SEO todo se volvi ms simple. Las pginas ms visitadas y
con informacin ms relevante
empezaron a salir en los primeros
lugares y los internautas simplemente empezaron a hacer clic.
Buscar informacin dej de ser
una tarea gracias a la solucin
que se haba dado para combatir
la sobreestimulacin informativa
(aunque no la distractiva que busca la alimentacin ldica). En este
sentido, es relevante resaltar que
la mayora del tiempo que estamos en Internet buscamos distraccin, ms an en nuestros
aos formativos, lo que a la larga
6 de cada 10 usuarios
no creen en la honestidad
de las marcas.
Fuente: Estudio de Marcas Relevantes (2013)
realizado por IPSOS e Infinito Consultores
92
cala en nuestro nivel de atencin.
Estamos experimentando cmo
en los nios va en aumento el
dficit de desarrollo y los comportamientos alterados debido a
una creciente sobreestimulacin
a travs del ordenador y la televisin, donde al mismo tiempo se
observa un apoyo familiar pobre,
que entorpece persistentemente
el desarrollo social e intelectual.
Debemos tratar estos nuevos
trastornos infantiles con nuevos
conceptos teraputicos, de lo
contrario vamos a perder una
generacin completa, afirma el
psiclogo conductual norteamericano Thomas Fischbach, en su
artculo Lo estamos haciendo
bien publicado en octubre de
2013 en la revista New Yorker.
Si a esta ecuacin, el tiempo de
los nios frente a Internet, le agregamos todas las formas digitales
de informacin, la sobreestimulacin simplemente llega a niveles
multiplicadores. Ahora, qu tan
inmersos estn los nios en las
tecnologas de informacin? Un
reporte publicado en febrero de
2011 por la britnica ChildWise,
organizacin dedicada a la problemtica infanto-juvenil, revel
cifras alarmantes:
97% de los nios entre 11 y 16

aos posee un telfono mvil, un
8% ms que los adultos.
Los nios pasan ms tiempo
frente a la pantalla en un da, que
lo que ejercitan fsicamente en
toda una semana.
Dos de cada tres nios entre 5
y 16 aos, y el 77% de los comprendidos entre los 11 y los 16
aos de edad, poseen una computadora, y la mitad tiene acceso directo a Internet en su propio
cuarto.
El 80% de los nios basa su
consumo digital diario en las redes sociales o en YouTube.
La televisin est perdiendo terreno frente a Internet como medio de entretenimiento, a medida
que las laptops se popularizan
y la programacin televisiva es
puesta a disposicin en la web.
Con tanta informacin y estimulacin qu sucede? Comenzamos a perder inters en algunas
variables y detalles macros. La
sobreestimulacin provoca percepciones, elabora sensaciones,
respuestas intelectuales o fsicas
en una cantidad que fuerza la capacidad del sistema nervioso. El
cerebro, hasta cierto punto, puede seleccionar unas formas y colocar en un fondo neutro estmu-
93
los menos relevantes, para que

esta jerarqua nos permita dosificar nuestros recursos. Pero en
el caso de la sobreestimulacin
no hay concentracin en un tema
que llevamos entre manos, sino el
deliberado y ambicioso propsito
de ocuparnos del mximo nmero
de cosas a la vez. Forzamos nuestras capacidades porque tenemos
los mecanismos para explotar un
alto rendimiento en una situacin
de emergencia. En dicho caso el
organismo se activa de una forma
extraordinaria para hacer frente
a una situacin que lo requiere,
afirma el psiclogo conductivo
espaol Jos Luis Cataln Bitrin
en su libro Principios de la psicoterapia conductiva.
Hoy, con tanta informacin y facilidad para encontrarla, los usuarios son menos propensos a entrar en detalles de los estmulos
que brindamos.
El factor sorpresa de la publicidad ya es conocido, por lo que es
muy difcil obtener recordacin y,
A causa de la
sobreestimulacin del
televisor y el ordenador,
se est perdiendo una
generacin completa
lo que es peor, generar confianza.

El sentimiento es que ya todo
est dicho y que lo que me dices
no te lo creo. Para fines prcticos es como intentar organizarle
todos los aos a una persona una
fiesta sorpresa.
Estamos sobreestimulados,
entonces.
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Captulo 8
Lo ldico:
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Lo ldico:
Quiero interactuar
La historia de Mario Bross no es ms que una historia de
amor donde un hombre enfrenta todos los retos de una
sociedad que lo rechaza por amor
Shigeru Miyamoto (creador de Mario Bross)
No voy a entrar en el debate sobre cul estilo de juegos es el ms
apropiado. Esa pelea la guardo
para cuando me encuentro con
mis tos, quienes afirman que
juegos eran los de su poca,
esos que obligaban a correr, perseguir, trepar y saltar en lugar de
estar apretando botoncitos frente a una tele. Lo cierto es que ya
sea por la falta de reas verdes,
la inseguridad de las calles o el
motivo que usted prefiera, hoy se
juega ms en los campos virtuales de Nintendo, PlayStation o en
alguna otra plataforma, antes que
en espacios abiertos. Las pelotas
ruedan ms en Winning Eleven
que sobre el csped y el rival ms
recurrente no es un amigo, sino el
mismo computador.
Hemos recorrido mucho para llegara adnde estamos. Los primeros

intentos se iniciaron en enero de
1947 cuando Thomas Goldsmith y
Estle Ray Mann disearon el primer
juego electrnico basado en tubos
de rayos catdicos (tecnologa que
permite visualizar imgenes mediante un haz de luz constante a
una pantalla de vidrio recubierta de
fsforo y plomo). Este dispositivo
simulaba un radar que detectaba
el lanzamiento de misiles sobre
objetivos. Luego vinieron varios
intentos, pero nunca pensados en
plataformas masivas hasta 1966,
cuando Ralph Baer desarroll
Odyssey, la primera videoconsola
para la casa que recin cinco aos
despus saldra al mercado (en los
primeros doce meses consigui
vender ms de cien mil unidades

a un precio de cien dlares).
Fue con Pong (1972) que todo
se sali de control. La creacin
de Atari tena una temtica bastante sencilla. Se trataba de una
pantalla, en fondo negro y partida
en dos, con dos barras verticales
que se devolvan sucesivamente los rebotes de una pequea
esfera (como en el ping-pong). En
las primeras versiones, el juego
careca de sonido y los participantes tenan que apuntar sus
anotaciones dada las limitaciones de las plataformas. Esto no
impidi, sin embargo, que se despertara la primera locura por los
videojuegos.
En los setenta y ochenta, los ttulos de videojuegos se basaban
en el reto personal, en intentar
superar en solitario a un grupo
que sola ser representado por la
computadora. As, los grandes ttulos comerciales coincidan en
situaciones reiterativas que incrementaban su dificultad con
el paso de los niveles, pero que
no tenan mayores sorpresas. La
idea siempre era mejorar. Tanto
Space Invaders (armamento de
tierra que intentaban frenar el
descenso de extraterrestres),
99
como Manic Miner (donde un

minero tena que recabar pistas
para salir) y Pacman (glotn ser
que devoraba pastillas a la vez
que hua de fantasmas) eran juegos de estrategia inmediata que
premiaban la habilidad ms que
la capacidad de anlisis.
El 15 de julio de 1983, Hiroshi
Yamauchi nos regalara Nintendo, de donde tendramos juegos
como Super Mario Bros, Dragon
Quest, The Legend of Zelda o
Final Fantasy (resaltamos estos
nombres porque cambiaron la
propuesta ldica de las consolas
Atari). Pasamos as de escenarios
fijos con pequeos ajustes entre
Qu estilo de juego
es mejor?
100
niveles, a historiasen contextos
y que demandaban mucha ms
estrategia. De intentar derrotar el
descenso de extraterrestres, tuvimos que ponernos en la piel de
un fontanero italiano que recorra
tuberas, saltaba por abismos, cabeceaba casillas, coma hongos,
tocaba flores, pisaba tortugas y
se emocionaba con estrellas que
le brindaban inmortalidad por
tiempo reducido en busca de salvar a una princesa secuestrada
por un lagarto. Nos olvidamos de
huir de fantasmas e intentar engullir todas las pastillas posibles,
a jugar con Link (protagonista de
The Legend of Zelda) en los dominios del Reino Crepuscular e
Hyrule (unidos por un espejo tridimensional) haciendo preguntas,
luchando y cumpliendo misiones
para reunir los tres componentes de la Trifuerza y evitar que
el malvado Ganondorf obtenga
el poder y mande todo al traste. Como vern, las diferencias
entre las historias eran bastante
considerables y hablamos de juegos mucho ms teatralizados y
emocionales. Aqu, si se perda,
no mora Pacman, sino que un
lagarto se coma a una princesa.
La ltima macroevolucin sucedi en el 2005 con la aparicin de
PlayStation 3 y Nintendo Wii. Si
bien en materia grfica la evolucin siempre fue constante (pasamos de los setenteros cartuchos hasta los hoy sorprendentes
Blu-ray), con la aparicin de estos
dos productos se llev la forma
de jugar a un nuevo nivel: la interaccin virtual. Dispositivos de
reconocimiento de movimientos y
voz nos permiten jugar tenis con
minirraquetas desde las cuales
tenemos que replicar los movimientos, la direccin y la energa
para dirigir la pelota. Artilugios
hacen las veces de espadas afiladsimas y debemos pelear contra
samuris desalmados que, sin saber nuestros nombres, nos odian.
Pasamos de retarnos (Atari), a
identificarnos (Nintendo) para
hoy protagonizar (Wii). Ahora interactuamos ms all del control;
hoy nos vemos en las pantallas,
peleamos cara a cara. Estamos
inmersos en un era en la cual los
mundos virtuales no son algo exclusivo de las pelculas, sino escenarios en donde las personas
interactan mediantes sus alter
egos (avatares) y convierten dinero real en virtual para adquirir
cosas. En el artculo publicado en
enero del2010 en CNet, Virtual
goods continue to make (real)
serious money escrito por Dave
Rosenberg (CEO y fundador de
101
Nodeable y cofundador de Mulesoft), se estimaba que en el 2009

se haban movido 3,5 billones de
dlares en inversiones de usuarios para sus personajes virtuales
y que para fines del 2012 se llegara a una facturacin anual de
5,5 billones de dlares. Hemos
pasado de jugar en solitario para
estar frente a un artilugio donde
tenemos que calibrar nuestros
movimientos a fin de interactuar
con un computador. Hoy jugamos
solos realizando movimientos de
espadas, golpeamos el aire simulando tener una raqueta de tenis
en las manos y saltamos sobre
alfombras imaginando que son
abismos a superar. Vivimos los
das de la interaccin total, de
jugarlo todo, de querer experiencias a un clic.
Al vivir esto desde edades tan
jvenes, los juegos parecieran
estar suscritos a la dependencia de apretar botones. Criamos
videojugadores. Mi hija Camila,
cuando tena cinco meses, tena
un juguete que no poda competir
con los dems: un control remoto
Fisher Price. Con este jugaba y se
diverta con cada ruido que generaba cada botn que golpeaba.
Rea con cada sonido y aprenda, desde nacida, que la felicidad
est a un dedo de distancia.
No haba muchas
sorpresas, asi que
la idea siempre
era mejorar Space
Invaders
102 CLICTMANO
Despus de
los extraterrestres,
lleg un fontanero
Hoy no se tiene que estar frente

a un televisor para jugar. La proliferacin de los juegos en dispositivos mviles ha conseguido
que las personas los disfruten en
sus tiempos muertos: mientras
aguardan una cita, en los ascensores, en las salas de espera, en
los aeropuertos; all donde tengan
dos minutos que les sobre. Angry
Birds es un caso insigne. Los pjaros rabiosos, un grupo de aves
que derrumban todo para eliminar las estructuras de los cerdos
verdes que se han robado sus
huevos, factur en el 2011 poco
ms de 700 millones de descargas producto de adictivos
usuarios que diariamente juegan
200 millones de minutos diarios.
AYTM.com, empresa norteamericana especializada en estudios
de mercado digital, revel que el
54% de los poseedores de Angry
Birds manifestaba haber sentido
sntomas de adiccin ocasional,
mientras que un llamativo 13 %
reconoce experimentarlos constantemente y un 18% dice desconocerlos. El estudio, realizado
a mil jugadores con ms de 25
partidas en su haber, agregaba
que 58 % de los consultados
acept que su humor mejoraba
despus de jugar.
103
Estos comportamientos se derivan principalmente de cuatro
factores del juego: no es necesario disponer de conocimientos
especficos para jugar, responde
a nuestro primitivo placer de reventar objetos, sus movimientos
son realistas y contiene divertidos sonidos y piruetas. A qu se
debe este xito? La expectativa
ante las consecuencias de nuestro lanzamiento hace que aumenten los niveles en el organismo de
dopamina, una hormona y neurotransmisor entre cuyas habilidades se encuentran las de motivar
y recompensar a nuestro cerebro.
Este incremento nos mueve a
querer saber qu ocurrir cuando lancemos el prximo pjaro de
forma compulsiva, opina el filosofo y periodista norteamericano
Michael Chorost.
Sin embargo, no solamente de
pjaros est edificado el mundo
de los xitos en los juegos sociales. Si bien este otro caso no
se deriva a una aplicacin para
dispositivo mvil, s vive con xito
en Facebook. Se trata del juego
El viaje de Jess: La llamada
(Journey of Jesus: The Calling)
creado por Brent Dusing, director general de Lightside Games,
que replica el estilo de los juegos
de misiones tipo Farmville o City-
En los juegos se
premiaba ms la
habilidad que el anlisis
ville, pero basndose en la vida

de Jesucristo segn las Santas
Escrituras.
Hemos realizado nuestro mejor
esfuerzo para apegarnos a los
hechos y al espritu del mensaje
de Dios en nuestro juego. Este
sumerge al usuario en el camino
hacia Jess en una autntica experiencia que ocurri en Israel en
tiempos de Cristo. Hemos trabajado para mantener la integridad
de los Evangelios. Esperamos que
les guste, admite Dusing sobre
su creacin.
104
Aqu, si se perda, no mora
Pacman, sino que un
lagarto se coma a una
princesa
He jugado El viaje de Jess y

me parece muy bien logrado y
adictivo. Las misiones son sencillas, los retos divertidos y ms
all de las parbolas que uno protagoniza, si se obvia que se est
inmerso en una clase de religin,
fcilmente se olvida la intencin
evangelizadora del juego.
Por qu una faccin de la Iglesia
Catlica ha apostado por un juego? La globalizacin informativa
ha conseguido que los jvenes
tengan ms informacin a ms
temprana edad. De esta manera,
la influencia de los padres cada
vez es menor sobre los gustos
y creencias que deben tener sus
hijos.
En la actualidad, nuestros hijos

no son hinchas de nuestros equipos locales, sino que nos piden la
camiseta del Barcelona o el Real
Madrid. La religin, una pasin
ideolgica que suele pasarse de
generacin en generacin, est
en peligro y por ello los templos
cada vez tienen menos asistentes
jvenes. Estas instituciones han
detectado que sus fieles no se
renuevan y que si esta tendencia
sigue es posible que los feligreses
que fallecen comiencen a ir en
contra de la poblacin histrica.
Por eso, juegos como El viaje
de Jess intentan acercar a los
jvenes a la religin hablndoles
desde sus cdigos y en sus espacios.
105
Si bien tendr que pasar varios

aos para saber si el ndice de
conversin de este juego es favorable, por lo pronto los primeros
indicios dejan claro que estamos
ante un xito. Solo as se explica
cmo, cuatro meses despus de
este juego sobre Jess, Lightside
Games se atrevi a lanzar Los
viajes de Moiss.
Cabe resaltar que esta accin no
es un hecho aislado en las nuevas
estrategias de la fe. La religin ha
entendido que tiene que ingresar
a las redes y hablarle a los nuevos fieles en su lenguaje. En julio
del 2013, Buzzplant, una agencia
de publicidad de base cristiana,
encuest a las iglesias para saber cmo estn usando las redes
sociales en su organizacin. El
estudio revel que el 30% de las
iglesias que respondieron actualizaba su fan page de Facebook
cada da, mientras que solamente
el 15% asegur que nunca haba
usado esta red social. Adems, el
47% seal que, tras sus experiencias, las redes sociales eran
un mtodo de comunicacin ms
efectivo, mientras que el 25%
prefera seguir tocando puertas.
Somos ldicos, entonces.
No solamente de aves est

construido el mundo
de los xitos de los
juegos sociales
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Captulo 9
La Fidelidad:
No eres t, soy yo
La Fidelidad:
No eres t, soy yo
La fidelidad depende de quien cuenta
la historia. Giggity giggity
Glenn Quagmire (Family Guy)
La fidelidad est en el cerebro y se
irriga mediante un gen. Cientficos
de la Universidad de Emory y del
Centro de Neurociencias del Comportamiento de Atlanta, en 2004,
descubrieron que transfiriendo un
solo gen, el receptor de la vasopresina, al sistema de recompensa
del cerebro se puede convertir en
mongamos a ratones de campia
que, en origen, son promiscuos.
Estudios anteriores de ratones
mongamos de pradera, que forman vnculos sociales para toda
la vida o se aparean con una sola
pareja, determinaron que sus
cerebros contenan altos niveles
de receptores de la vasopresina
en el sistema de recompensa del
cerebro. Otra especie, el promiscuo ratn de campia, carece de
receptores de la vasopresina en esa
zona, revela la investigacin.
En materia de compras ningn producto tiene vasopresina. Mi bisabuela Marina llamaba a las refrigeradoras frigider porque la suya
era marca Frigidaire y entenda que
todas se llamaban as. Lo mismo
suceda con las toallas higinicas
a las que deca Mimosas, con las
pastas dentales que generalizaba
como Kolynos, a las tiendas de
abarrotes que no dudaba en denominarlas Super (por la cadena
Super Market que irrumpi en el
mercado peruano a mediados de
los cincuenta). Deca Ace a los
detergentes, Rayovac a las pilas
de energa, Charcot a las cremas de frotacin y Johnson a los
champs. Lo curioso es que no solo
usaba estos nombres, sino que era
sumamente fiel a esas marcas.
Marina vivi hasta los 95 aos y en
ese casi siglo que nos acompa
fue testigo de cmo muchas de las
marcas que vio nacer, murieron.

Presenci cmo los productos
que tanto quiso mermaron su
calidad y la obligaron a migrar a
otros. Pero, por ms que cambi
de pasta dental, a Colgate nunca
dej de llamarlo Kolynos; al Icy
Hot, Charcot; a las pilas Duracell,
Rayovac; y a Wong, Super.
Antes, cuando las gndolas
tenan una reducida variedad de
opciones (Pepsi o Coca Cola), las
predilecciones se daban casi por
antnimo. El agrado por un producto significaba, casi siempre,
el desagrado por descarte de la
otra opcin. Hoy, cuando se habla
de marcas, se habla de conceptos, experiencias y miles de sensaciones que estn vinculadas al
proceso de consumo ms que al
producto en s (como ente). Brand
Keys, empresa dedicada a la
medicin del comportamiento del
consumidor y que realiza anualmente uno de los ranking de fidelizacin de clientes ms importante
del mercado mundial, nos dice que
111
la sensacin de fidelizacin gira

sobre el concepto que un cliente
fiel siempre vuelve a la marca a
comprar ms, est dispuesto a
asumir un aumento en los precios
y se convierte en un firme defensor
de la marca frente a los consumidores. Este concepto, si bien es
vlido, no es el que generaba la
fidelidad de mi abuela Marina.
112
Escgeme a m!
Antiguamente, leamos antiguo

como los setenta, la generacin
de fidelidades era propia de la
experimentacin privada. Del
consumo ntimo. No haba tanta
publicidad y por ende los gustos
podan hacerse valer sin alteraciones ni predisposiciones. Es
por ello que la fidelidad se desarrollaba tras un proceso de experimentacin. Jacoby y Kyner, en
1973, definen estos primeros
pasos por la lealtad de marca de
una manera ms sencilla y menos
romntica. Ambos plateaban que
los clientes poseen distintos acercamientos al concepto de lealtad
de marca, teniendo como base el
comportamiento de compra. De
esta manera, si en doce visitas al
supermercado, la secuencia de
compra de marcas ABCD y E es la
siguiente: AAABAACAADAAE, se
podra considerar al cliente leal a la
marca A, ya que es la que compra
con mayor frecuencia, aunque con
relacin a la secuencia de compra no es muy estable. Es por ello
que la lealtad hacia la marca era
simplemente solo repeticin de la
compra. El uso recurrente de una
marca lo haca un seguidor y ya
la costumbre tenda, por un tema
de confianza y comodidad, a no
alterar el proceso de eleccin.
Se habla, por aquellos aos, de
pureza de venta (sin estmulos
publicitarios), de una fidelidad que
se construa con los aos.
La teora que permite entender
la mirada de los usuarios a los
espacios de marca como propios,
pagados o ganados, que desarrolla ampliamente Nick Burcher en
Lo que se plantea en esta teora es

que estos medios, por su naturaleza, tienen un grado de credibilidad diferenciado. Vemoslo as:
cuando uno busca una opinin
para hacer una compra, en cul

informacin confiara ms? En la
pgina web institucional, donde
la empresa ha utilizado toda su
artillera para mostrar lo grande e
importante que es?, en los avisos
publicitarios, donde los discursos
estn desarrollados con la clara
intencin de impulsar la accin de
llevar la mano a la billetera? O
ser en los espacios donde usuarios como uno opinan, comentan, comparten opiniones sobre
un producto desde la libertad de
un foro? La respuesta no es ms
que evidente y no por ello sencilla: los ganados. El problema es
que ganar un medio no es tan fcil
como hacer una web o poner un
aviso; estamos ante un trabajo de
largo tiempo, inversin constante
y que obliga a un seguimiento
obsesivo.
Medios ganados
Medios propios
Medios pagados
Credibilidad
su recientemente lanzado libro,

me cautiv desde la primera vez
que me la top en una conferencia. Desde aquel da, que invad
mi libreta con desvaros, la segmentacin no ha dejado de sorprenderme. El concepto propio,
pagado y ganado (Paid Owned
Earned) nos habla de las diferencias que tienen los medios
publicitarios en materia de credibilidad de los usuarios. Burcher
indica que los medios propios son
los que las marcas manejan de
manera corporativa y el discurso
es 100% controlado con intenciones informativas. Un ejemplo: las
pginas web de las empresas. Los
medios pagados son los espacios
donde nuestra marca se encuentra como consecuencia del pago
de una pauta (es decir, publicidad en su ms puro sentido). Los
ganados, por su lado, son aquellos
en donde nuestras acciones de
marca, y mucho trabajo de horas
hombre, consiguen que ganemos adeptos o enemigos. Son los
espacios donde nuestros productos son motivo de conversacin
de los usuarios y sus opiniones.
Tenemos en este rubro a los foros,
las redes sociales, blogs y espacios de redes sociales en general.
113
114CLICTMANO
Procter & Gamble, en 2008, revel

en un estudio publicado en el diario britnico The Guardian que el
75% de los jvenes menores de
25 aos simplemente no cree en
la publicidad televisiva ni en radio.
Les divierte, la miran, la pueden
comentar, pero afirmaban que no
decidan sus compras. Podan
impulsar una primera compra
cuando se trataba de la presentacin de un producto (por experimentacin), pero no provocar que
cambien su eleccin.
75% de los jvenes

no creen en la publicidad
El estudio afirmaba, a manera de

conclusin, que concretamente,
Internet ha ganado importancia en
cuanto al contenido y los jvenes
estn ms dispuestos a creer a un
desconocido en un chat que a la
publicidad en televisin, segn
la empresa. Adems, los jvenes
consumidores de medios se han
vuelto ms crticos, lo cual tiene
importantes repercusiones para
las estrategias de marketing y la
planificacin de medios.
Mi hermana Valeria pisa la adolescencia con sus catorce aos
recin cumplidos y su Facebook
es una maraa. Si bien sus padres
solamente le han dado dos hermanas, en su perfil se puede
apreciar a cuarenta adolescentes
reconocidas (y ratificadas) por
ella como hermanas. Adems,
destacan tres hijas y una mam
ms que sacando calendarios la
habra tenido que parir cuando
hubiese tenido exactamente siete
meses de nacida. En el listado de
grupos que sigue, por compatibilidad, he perdido la cuenta en
el Fan Page nmero seiscientos.
Le gusta Coca Cola y Pepsi. Le
gusta Papa Johns y Pizza Hut.
Adam Sandler y Ben Stiller. Lo ms
curioso es que no miente en estas
preferencias y puedo certificar que
son totalmente honestas. Cuando
antes, como mi bisabuela Marina,
uno encontraba un producto que
llenaba sus expectativas haca un
115
pacto emocional a perpetuidad.
Sin embargo, hoy la accesibilidad
ha cambiado todo. Hay ms de
todo, ms cerca, en opciones de
todo precio y tamao. Esto hace
que los usuarios vayan probando
alternativas no con la intencin de
dejar su favorita, sino para ampliar
sus posibilidades.
Entiendo el concepto del xito
de las marcas emocionales y lo
veo como un Olimpo al que todos
aspiran; sin embargo, en la prctica los productos que pueden
jactarse del titulo de lovemark
son los menos. As, cuando Kevin
Roberts, autor de Lovemarks: The

future beyonds brands (2004),
afirma que las grandes marcas
solo sobrevivirn si crean lealtad ms all de la razn, solo as
podrn diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro,
surgen las lovemarks, el futuro
ms all de las marcas, deja en
evidencia el camino al xito, pero
a su vez resalta que la gran mayora se seguir concentrando en
los mismos focos que garantizan
volar bajo los radares de lo memorable. As, para las muchas marcas (millones parafraseando a
Roberts) que quedan en el intento
de buscar esta meta, es evidente
que tienen que luchar contra esta
tendencia de probarlo todo de
los consumidores.
Hoy no hay romances. El exceso
de informacin ha matado la
capacidad de enamoramiento y
por ende la fidelidad de marcas.
Hoy nadie se casa con una marca.
Hoy, con todo lo que tenemos, hay
productos para cada nicho, para
cada paladar, pupila o capricho.
Malcolm Gladwell en su libro Lo
que vio el perro refiere el sorprendente ejercicio realizado por
Howard Moskowitz, estupendo
marketero con estudios de psicofsica en Harvard, cuando producto de un pedido de la salsa de
tallarines Prego, recorri Estados
Unidos buscando cul era el sabor
predilecto de una poblacin que
116
no saba cmo decir lo que le gustaba. Moskowitz empua la teora que, en temas de comida, por
ejemplo, no hay un sabor perfecto
y mundial que a todos agrade, sino
varios sabores especficos que
agradan a pequeas minoras.
Esto quiere decir que no existe,
por ejemplo, el jugo de naranja
ideal que guste a todos, sino versiones que pueden gustar a una
mayora pero no a la totalidad.
Habr algunos ms concentrados,
otros con ms agua, o con pulpa o
miles de variaciones que terminarn satisfaciendo las expectativas
de todos de manera separada. Ya
no existe un solo gusto o una simple preferencia.
La variedad de posibilidades as
como la gran cantidad de informacin existente han logrado que
los usuarios del maana no tengan
problemas de migrar de un producto a otro y que no les tiemble
la voz cuando miran con deseo al
producto de al lado.
Somos infieles, entonces. O
bueno menos fieles que antes.
Somos infieles, entonces.

O bueno... menos fieles que antes
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Captulo 10
EL Protagonismo:
Existo luego soy
EL Protagonismo:
Existo luego soy
No es mi culpa que solamente sepa desfilar y que no
sepa caminar. No es mi culpa que donde vaya siempre
hayan fotgrafos
Paris Hilton
Cundo es muy pronto para cambiar tu situacin emocional en Facebook?, Cunto es el tiempo,
preciso, que te permite no verte tan
ilusionado, ni muy fro? En la oficina
tengo dos amigas que acaban de
terminar sus relaciones de varios
aos a las que les cost pasar de
en una relacin a soltera. Dos
chicas que vivieron un drama de no
saber cuntas fotos dejar de su ex
pareja en su carpeta de lbumes
y cuando era el momento preciso
para pasar de la foto de perfil abrazados a una que muestra su independencia.
Luego, cuando ambas empezaron

a tener citas, soy testigo del vrtigo
que les provoc cada vez que eran
etiquetadas con sus nuevos pretendientes. Producto de las muchas
veces que haban visto que cuando una de sus amigas cambiaba su
estado de comprometida a soltera haban generados cientos de
comentarios inadecuados que iban
desde Te dije que ese chico no era
para ti. Te lo dije hasta Qu pena si
hacan tan linda pareja y que francamente dificultaban el proceso
de superacin de termino de una
relacin, ambas decidieron simplemente hacer el cambio progresivo,
en silencio, casi natural.
Le cost pasar de
en una relacin
a soltera
123
Cllensee!
pero nadie puede negar que sirve

de sobremanera para establecer
el punto sobre cmo y cundo
cambiar el estado civil. Del protagonismo desmedido que tenemos
cuando apretamos ese clic.
Lo descrito podr sonar tonto y un

ejercicio ms de redaccin que de
contenido sin embargo el 27 de
octubre del 2010, esta decisin le
cost la vida a Emma, esposa de
Wayne Forrester (34). El hombre,
que hoy purga cadena perpetua
en Gran Bretaa, mat a su esposa porque ella decidi cambiar su
estado civil de casada a soltera
en Facebook cuatro das despus
que ambos decidieron separarse
tras 15 aos de matrimonio. No
hay explicacin alguna. Amaba
a Emma y me senta deshecho y
humillado por lo que me haba hecho, declar Forrester a la polica
ni bien fue detenido. Esta bien muchos dirn que es un caso extremo
En las redes sociales somos lo

que queremos mostrar. Son muy
pocos los que ponen fotos llorando, recin levantados con el pelo
atroz, de sus grandes borracheras,
de sus episodios infames, de la
fiesta a la que no fue gente, del
perfil que no le favorece. En Facebook somos, y nos preocupamos,
de ser lo que queremos que lo que
queremos que la gente percibe.
An as hay una coincidencia:
todos somos. Todos queremos
estar.
Un estudio realizado por la Universidad de Utah, Estados Unidos, revel que las fotos que comparten
los usuarios a travs de Facebook,
en las cuales las personas se ven
muy felices, producen sentimientos de tristeza en los usuarios que
las observan. De acuerdo con la
encuesta, casi el 95% de los usuarios de la red social menores de
23 aos reconoce que se siente
124
triste cuando ve que la vida de sus
amigos es ms feliz y activa que la
suya. Adems, los investigadores
pudieron determinar que entre
ms tiempo pasan los estudiantes en Facebook, ms piensan que
otros tiene mejor vida que la que
ellos tienen, afirma el estudio.
Todos queremos estar en Facebook, o la red social de moda, menos un alumno que tengo: Leofer.
Un joven talentoso, carismtico
y con muchos amigos pero que
se niega a llevarse a una versin
online. l aduce que no quiere
hacer pblica su vida. Me dice
que le da un poco de reserva que
la gente vea sus fotos, que pongan frases de l que se enteren de
sus nimos. Quiere su vida suya.
Le he dicho que hay mil formas
de configurar la privacidad de su
cuenta para hacer que solamente
que el quiera vea lo que el desea.
Igual es reacio. Por ms que escribe en computadora, graba sus

entrevistas en grabadoras digitales y toma fotogrficas en cmaras
con memorias de USB, en cuanto
a los afectos de las redes sociales
la batalla est perdida.
Y si bien la actitud de Leo pareciera la ms sana (mi vida para mi)
sigo pensando que se equivoca
porque las redes sociales no solamente son una vitrina sino que son
la comprobacin de existencia. S
que suena inseguro y que muchos
estarn diciendo: yo no necesito
de una pgina web que me diga
que existo. Serenos morenos,
quietos prietos. Desmenucemos
lo dicho para no empezar un debate teolgico.
Metro World News public en noviembre del 2011 cifras que evi-
Un masivo 81% de los nios

ya tiene un perfil digital
a los dos aos
dencian cmo muchos creen que

si alguien no est en Facebook no
existe. Denominando la accin
como nacimiento digital, la publicacin afirm segn un reporte
global de la empresa especialista de seguridad de Internet AGV
Fotografas del 33% de los nios
son publicadas en Internet solo
semanas despus de haber nacido, y casi un 25% tiene una huella
digital antes de su nacimiento,
desde el momento en el que sus
padres publican imgenes de las
ecografas. Un masivo 81% de los
nios ya tiene un perfil digital a los
dos aos. Es evidente que estos
perfiles fueron creados por los padres con la intencin de compartir
su alegra, orgullo pero sobretodo
para evidenciar la existencia de su
hijo. Porque, por ms que a varios les moleste, para muchos si
alguien no se puede etiquetar en
una foto simplemente no existe.
En materias laborales, e incluso
para sociales, tener una perfil
de Facebook te da mucho ms
posibilidades de conseguir algo
(trabajo, amigos y hasta pareja).
Por ejemplo cuando yo tengo
una entrevista de trabajo con un
postulante lo primero que hago es
revisar toda su actividad digital:
linkedin (perfiles laborales), Facebook (vida social), Twitter (opiones
en la red) y por ltimo lo googleo.
Si bien la informacin que considere no es determinante si me da
125
bastante indicios de la persona y

al menos deja en claro su dominio
y compromiso con las nuevas tendencias de la comunicacin. As
como todas las empresas de gestin de personas recomiendan a
los postulantes que antes de ir una
entrevista busquen informacin de
la compaa que estn postulando
para mostrarse ms enterados de
la actividad que realiza, los empleadores tambin nos preparamos ms an en estos das que las
capacidades y actitudes pueden
opacar a los conocimientos.
Reppler, una herramienta para
gestionar identidades digitales,
en octubre del 2011 inform que
tras estudios a ms de 3.000 ejecutivos de recursos humanos de
Estados Unidos podan asegurar
que un 68% de empleadores no
contrata a profesionales justamente por que no les caus buena
impresin lo que encontraron en
los perfiles sociales del postulante. The Huffington Post en base
al informe del 2011 de Mindflash.
com afirma que el 45% de los
empleadores utiliza Facebook,
LinkedIn y Twitter para contratar
empleados.
2 millones de negocios
tienen presencia formal
en Foursquare (2015)
126CLICTMANO
En medio de este nuevo mercado

donde se desenvuelve este consumidor moderno, la tecnologa
ha respondido con realidades
cautivantes en busca de llamar
su complicada atencin (en estos
das que estn desconcentrados).
El foursquare es una muestra. As
ante la ansiedad, necesidad ldica, bsqueda de generacin de
sentimiento de fidelidad con constante inters por lograr reconocimiento se gener este servicio de
geolocalizacin mediante el cual
los usuarios pueden registrarse
utilizando sus dispositivos mviles
en los lugares que visitan con la intencin de ganar puntos, adquirir

recompensas y acceder a informacin privilegiada como descuentos y promociones. Es un hbrido
entre un buscador de amigos, una
gua social de ciudades y un juego
que premia y recompensa. Creado
en el 2009 por Dennis Crowley y
Selvadurai Naveen. Anteriormente
Crowley haba sido responsable
de Dodgeball aplicacin similar
que en el 2005 adquirira Google
para luego en el 2009 terminar
evolucionndola en Google Latitude.
Percy Gmez, empresario peruano y mi amigo de infancia, viajaba
por primera vez a New York para
intentar cerrar algunos convenios
comerciales. Tras catorce horas
de vuelo y mucho cansancio, lleg
a la habitacin del Hotel Courtyard
ubicado en el 181 Varick con ganas de un duchazo y dormir no sin
antes coger su dispositivo mvil y
registrar (check in) por Foursquare
su arribo. Para ello la aplicacin
accede a su ubicacin geogrfica
utilizando el GPS del dispositivo y
confirma la veracidad de su presencia. Tras este acto el sistema
detecta que es la primera oportunidad que Percy se registrar por
aquella latitudes (no solamente de
ciudad sino de pas). l es reconocido como un viajero y ante esto
se le despliegan un sin nmero de
ofertas y consejos de dnde ir y
127
qu comprar. Algunas, incluso,
con un tiempo especfico de caducidad. Tentado por la variedad
decidi ir a uno de los lugares propuestos: Carmines. Al llegar, tras
caminar cuatro cuadras desde la
puerta de su hotel, y registrarse en
Foursquare, Percy vio cmo se le
generaba una lista de sugerencias
de otros usuarios (como l) que
le dan consejos sobre qu platos
pedir e incluso cules no pedir. Al
final no se siente extrao, aquella
primera noche, en una ciudad que
no conoce y los negocios locales
consiguen un cliente inesperado.
Una tranquilidad que de pas le
brinda puntos por haberse registrado (check in) en dos lugares
inditos que le brindan una reconocimiento digital a manera de
medalla (badge).
La aplicacin, que impulsada con
el deseo protagnico del usuario
que tiene intereses de compartir
su locacin, desde su aparicin ha
sido un xito que si bien no ha explotado por Sudamrica del todo
en el norte del continente muestra un crecimiento de audiencia
de 3.400% en el 2010 llegando a
los 6 millones de usuarios en sus
primeros tres aos. El 20 de junio
del 2011 alcanz su usuario 10
millones, 381576,395 check ins
a nivel mundial en un ao, el 22 de
octubre del 2010 tuvo su primer
check in extraplanetario desde la
Estacin Espacial Internacional.
Hay muchas razones por las

que la gente est encantada con
Foursquare. A algunas personas
les gusta el aspecto social, pues la
aplicacin les permite encontrarse
fcilmente con amigos y conocer
nueva gente. Muchas personas
encuentran los consejos y listas
de actividades (incluyendo los
consejos de nuestros anunciantes) realmente muy tiles porque
animan a descubrir nuevos lugares, o experimentar nuevas cosas
en sus lugares favoritos. Tambin
hay quien disfruta con el aspecto
jugable, pues los badges incitan
a la gente a explorar ciudades, y
los mayorships y el leaderboard
fomentan una competicion amistosa. Incluso estamos oyendo que
la gente est muy emocionada con
la idea de las ofertas que los locales ofrecen a nuestros usuarios.
Pero lo ms importante es el poder lucirse frente a sus amigos de
algo que est haciendo. De ser el
protagonista por unos segundos
admiti Erin Gleason, Gerente de
Relaciones Pblicas de Foursquare, 2010 en la revista Digital Anexo
M, sobre este boom.
128
Los profesores de filosofa, en los
aos que estudiaba filosofa, eran
recurrentes en una pregunta para
impulsar el debate y la argumentacin: Si un rbol cae en medio
del bosque y no hay nadie para
escucharlo, hace ruido?
Me caigoo!
He escuchado mil respuestas,

cientos de desvaros y decenas
de intentos de personas que han
intentado tapar su ignorancia de la
inquietud con mucha retrica pero
poqusima coherencia. Sin embargo hay una respuesta que, por su
simpleza y contundencia, me ha
convencido: No hace ruido, ya
que de una forma general el ruido
se asocia con la idea de un sonido
molesto, bien por su incoherencia,
por su volumen o por ambas cosas a la vez. Para que sea molesto,
alguien tiene que escucharlo. En
este caso como nadie escucha la
cada del rbol, entonces no hace
ruido al caer. Esta afirmacin
corresponde a El nmero uno,
un miembro de la comunidad de
Yahoo que al ver esta pregunta en
un foro simplemente atin a ha-
129
blar. Segn su perfil se uni a la

comunidad el 11 de diciembre del
2008. Ha realizado dos preguntas
y brindado 1306 respuesta. Es
hombre y en su pgina de presentacin hay un video de Nino Bravo (Un beso y una flor. Por sus
respuestas puedo determinar que
vive en Mxico, especficamente
en el DF dado sus comentarios
sobre el Metro, que es seguidor
del Barcelona de Espaa y que en
algn momento ha estado inmerso
en la realizacin de pginas webs.
De esta manera si bien no conozco
a El nmero Uno gracias a su
presencia en Internet tengo informacin de l. S que existe.
Somos protagnicos, entonces.
(Menos Leo)
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Captulo 11
La curiosidad:
Dame algo nuevo
La curiosidad:
Dame algo nuevo
Si estuvieras de aqu para all y de all para ac
veras que la diversin est en todos lados
Dr. Seuss
Saberlo todo, o sentirlo, hace que
lo nuevo tenga un valor diferente.
Cuando uno se jacta que todo lo
entiende, o que puede encontrarlo con dos palabras y un clic,
la novedad se cotiza en alto. La
frase medieval el que tiene la
informacin tiene el poder sigue
tan vigente por ms que ahora haya
mucha en la red. En estos das de
sobreinformacin, tener un dato
diferente es doblemente valioso.
De esta manera, la informacin
sigue siendo aquel objeto preciado
que todos desean desde pocas
donde los reyes acudan a los orculos para saber qu les deparaba
el futuro sin otro fin que elaborar
estrategias para hacerle frente y
burlar la fatalidad. La curiosidad es
una de las grandes motivaciones de
los seres humanos.
De todo lo investigado sobre la
curiosidad, la definicin que ms me
agrada es la del periodista argentino

Martn Grosz, quien afirma que esta
opera en dos etapas.
La primera es la del inters y la
duda, donde nos encontramos
frente a algo o alguien y empezamos a preguntarnos por qu, cmo
funciona, si no hay otra alternativa,
qu significa, en cuntas partes se divide, de dnde proviene,
quin es el responsable. Es ah
donde sentimos la necesidad de
saber o, ms bien, de no ignorar
tanto. Hasta aqu no hemos hecho
nada al respecto, tan solo hemos
problematizado algo que vena

pasndonos inadvertido, es decir,
hemos creado un problema en
torno a un elemento de nuestro
mundo que hasta entonces nos
era indiferente. La segunda etapa
corresponde al momento en que la
cuestin genera en nosotros tantas ganas de saber lo que ignoramos que decidimos dedicar un
tiempo de nuestras vidas a resolver esas incgnitas y hacer algo al
respecto. Es entonces cuando la
curiosidad cumple con su misin:
impulsarnos a conocer, investigar,
preguntar, levantar el telfono,
abrir el diccionario, buscar en
135
Google, la Encarta o en la Wikipedia, e inclusive ponernos en marcha para lograr cambiar aquello
con lo que disentimos.
Hoy la curiosidad no es un diferencial de algunas personas, sino
una constante en todos los consumidores digitales. Las bsquedas
que hacemos cada segundo son
impulsadas por la curiosidad, la
atraccin por lo desconocido
cada vez es ms intensa y motivadora. Un ejemplo, sencillo, es
la diferenciacin entre los cuentos infantiles. Uno de los cuentos
que recuerdo de mi niez es el de
La curiosidad es
una de las grandes
motivaciones en
los seres humanos
Caperucita Roja, un relato europeo
que se habra originado en 1812 y
que se ha transmitido de manera
oral por generaciones.
La trama se centra en una nia
que, producto de su curiosidad,
de tomar otro camino y de hablar
con un extrao, se desva del objetivo de ir a la casa de su abuela
enferma para llevarle los alimentos
prometidos y termina en medio de
un caso de sangre. Porque ser
un relato muy infantil, pero esta-
136
mos al final ante un cuento con un
lobo asesino, un leador con nfulas de descuartizador y una nia
con serios problemas de atencin.
Entrar al detalle narrativo no viene
al tema, pero s a la leccin que
este generaba y que los padres
se preocupaban en recalcarnos: la
curiosidad nos puede castigar. Y
si esto no nos terminaba por convencer, el famoso refrn popular
la curiosidad mat al gato
ciertamente incompresible si nos
remontamos al experimento de
1935 de Schrdinger, sola terminar cualquier intento de fisgoneo.
Hoy los nios no saben el cuento

de Caperucita Roja. Es ms, la
ltima versin cinematogrfica
estuvo ms cerca a la clasificacin mayores de 18 que al
apta para todos. Son nuevos
tiempos. El mono Jorge El Curioso
(George The Curious) no se cansa
de moverse por todos lados hurgando por donde no debe, mientras que desde el canal Nick Jr.,
Dora Mrquez (conocida en el bajo
mundo animado como Dora La
Exploradora) encanta a todos con
aventuras increbles donde pese
a sus siete aos se interna en la
selva o parajes menos amables
buscando objetos perdidos. Todo
esto lo hace acompaada de un
mono que para ser honestos tiene
una rostro que denota que est a
dos bananas de volverse salvaje.
Estos dibujos son una pequea
muestra de lo que consumen los
clientes del maana. Esos que sus
padres los inscriben en cursos de
estimulacin temprana a los doce
meses de nacidos. Estos usuarios
curiosos vienen obligando que a
la publicidad vaya ms all de
los elementos tradicionales. La
crianza sobreestimulada, el premio como recompensa, el bonus
Intentar tomar otro camino y

de hablar con un extrao,
se desva del ojetivo
track como obligacin hoy, vienen despertando reacciones en

el marketing para que los clientes sientan que hay algo ms de
lo que ven. Una ventaja secreta
a un regalo indito: los QR. Si
bien la aplicacin de los QR por
estas horas simplemente parece
limitada a bajar fotos y ofertas
a nuestros celulares, la herramienta brinda muchsimo. Esta
matriz visual similar a un cdigo
de barras en presentacin bidimensional contiene informacin
anexada. Estos pueden ser ledos gracias a la descarga de un
software gratuito que utiliza la
cmara fotogrfica, integrada al
celular, para capturar la imagen
(emulando a un escner). Esta es
decodificada y ejecuta una accin
digital como abrir un sitio web, formulario, imagen, video o brindar
informacin adicional detallada.
Es un sistema de bsqueda confortable, que obvia mayores desplazamientos, con preocupacin
ecolgica al evitar la proliferacin
de materiales no degradables y
con tendencia a la obsesin por
interacciones ldicas. Si bien los
QR se comenzaron a emplear
masivamente desde el 2003, su
creacin data de 1994 cuando
Toyota comenz a usarlos para
identificar las diversas piezas de
lo automviles que fabricaba. El
nombre es producto de las siglas
de su denominacin en ingls:
Quick Response Barcode.
137
Un caso de uso eficiente fue el

que protagoniz Calvin Klein en
la presentacin publicitaria de su
lnea jeans de la temporada Otoo
2010. Los organizadores utilizaron
amplias vallas con gente muy linda
y solo con jeans reposando en una
sala con rostro de no querer otra
cosa que besarse. En ella, un joven
reposaba sobre un sof mientras
una chica haca lo mismo sobre l
mientras besaba a otro individuo.
El QR, el mtodo ms
fcil de descargar
138CLICTMANO
La escena la completaba un sujeto

echado en el suelo con las manos
merodeando el bajo vientre. Era
escandalosa? No tanto, pero se
poda comprender que algunas
naturalezas susceptibles podan
sentirse intimidadas. Estas vallas
solo se colocaron en tres lugares
de todos los Estados Unidos. La
primera en Houston con Lafayette,
la segunda en West 20th Street
y Tenth Avenue (ambas en New
York) y la tercera en Sunset Boulevard con Havenhurst Drive en Los
Angeles. Al tercer da de su lanzamiento, las primeras muestras
de desagrado se hicieron presentes. Cartas indignadas y llamadas
a programas de radio hicieron el
tema ms meditico de lo que era.
Antes que las quejas se formalizaran a travs de alguna asociacin, Calvin Klein decidi sacar las
imgenes y poner un gigantesco
QR con la frase Consguelo sin la
censura. La reaccin fue inmediata: miles de personas, al pasar
por las vallas, levantaban sus telfonos para fotografiar el QR con el
objetivo de ver en sus dispositivos
mviles la foto original que tantas
opiniones contrarias haba generado. La accin gener un bocaa-boca soado: los usuarios y los
medios simplemente se derritieron
con la posibilidad de retar la censura pblicamente y con algo tan
privado como su propio celular.
Tras este xito, el QR fue direccionado de la foto sin censura al
Making Off de la imagen (acaso

ms caliente). Las cifras de la aplicacin hablan mucho de su xito.
Hasta el 2011 solo el 52% de los
poseedores de dispositivos mviles de Estados Unidos haba escuchado sobre la existan de los QR.
La cifra se pone mejor cuando
se detecta que solo 28% haba
escaneado un QR alguna vez en
su vida. De julio a diciembre del
2010, el crecimiento de QR escaneados fue de 1.200%. Tambin
se detect que 61% de las personas que escanean un QR lo hace
desde un dispositivo con Android,
20% con Apple y 15% con Blackberry, que 27% de las personas
que usa un QR est comprendido
entre los 25 y 34 aos, y que el crecimiento de descarga de la aplicacin lectora de QR creci 400% el
2011 en relacin al ao anterior.
An as, no todas las opiniones
son favorables. La publicidad en
las vallas distrae a los conductores. Est comprobado que cuando
uno maneja, a lo mucho tiene ocho
segundos para prestar atencin
a lo que nos ponen al lado del
camino. Por eso el mensaje tiene
que ser claro y directo. De lo contrario, estamos perdiendo eficacia y dinero. Estas campaas con
QR entonces debern enfocarse
a los acompaantes, porque sino
estaremos en medio un montn de
personas sacando sus celulares,
139
mientras maneja, y tomando fotos
por las ventanas. Esto es peligroso
y de seguro comenzar pronto a
normarse con ms dureza. Para los
dueos de las carteleras el negocio parece redondo dado que no
tendrn que cambiar tan seguido
sus paneles: para que los usuarios vean un nuevo motivo simplemente tienen que redirigir el QR a
otro sitio web, reflexion Scott L.
Milley, editorialista de The Herald
Bulletin en el 2011.
Pregnteselo: no somos curiosos?
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Captulo 12
El futuro es hoy
El futuro es hoy
La nica forma de disfrutar el futuro es apreciando el pasado.
Ustedes, los del ao 3000, nunca sabrn apreciar el sabor
fuerte de las anchoas
Philip J. Fry (Futurama)
Internet es ms que un clic, las
redes sociales ms que un perfil.
No se trata de ver la mejor manera
de cmo utilizar lo existente para
exponer nuestros productos o servicios. Pensar as es tctico, pero
no estratgico. Soluciona el ahora,
pero no plantea un plan para el
futuro. Tenemos que mirar ms all,
tenemos que entender los tiempos
que vivimos. Cuando dejamos de
maravillarnos ante los adelantos de
la tecnologa de la imaginacin, la
batalla por el maana est perdida.
Es importante entender cada clic,
cada accin, mirar al usuario como
un ser cambiante. Bajarnos de
nuestro ego, admitir que no sabemos nada y que hoy todo est por
Tenemos que mirar ms

all, tenemos que entender
los tiempos que vivimos
hacerse. El ritmo de la innovacin

en las tecnologas de informacin
es exponencialmente acelerado;
por ello es importante que ms all
de volvernos especialista en una u
otra plataforma, o herramienta de
efectividad digital, entendamos los
usos. Interaccin, consumo, anlisis y planteamiento. La frmula es
sencilla y debe repetirse con fervor
145
Vivimos el futuro.
No piense en maana,
hoy es todo
y necedad. No hacer nada si no
genera interaccin, no hacer nada
si no se puede consumir, no plantear algo que no se puede medir
y por ende analizar, y no embarcarse en un proyecto que no redite en un nuevo proyecto que sea
consecuencia de las lecciones
aprendidas y de un planteamiento
corregido.
Vivimos el futuro. No piense en
maana, hoy es todo. Estamos
en das de experimentacin y
planteamiento y esto significa
que todos podemos ser las nuevas estrellas. Y si bien algunos,
los ms arriesgados, en el afn
de comprender ms el mercado
sacarn conclusiones que a la
postre compartirn para beneficio
de todos, esto lo harn compresiblemente tras haberle sacado
una provechosa ventaja. Aqu,
como dije al inicio, no hay gurs.
No hay nadie que se pueda alzar
con autoridad comprobada y enu-
mere los pasos de una frmula

exitosa. Estamos ante ejercicios
de acercamiento que estn generando conclusiones para desarrollar estrategias cada vez ms
efectivas. Hoy los que ms saben
son los que ms hacen.
Es futuro. Recuerde cuando era
nio. Recuerde sus ilusiones y fantasas. Repase sus fotos aejas,
esas que no habitan en la computadora sino en los lbumes de
hojas gruesas. Mire las pelculas
que vean nuestros padres de
jvenes, pregntenles cmo se
maravillan cada vez que se abran
de manera automtica las compuertas del Enterprise, la nave de
Viaje a las Estrellas, tal como
ahora lo hacen las mortales puer-
146
tas de los supermercados. Hable
con ellos del zapatfono de
Maxwell Smart el agente 86 de
la serie Get Smart y cmo les
pareca sorprendente la posibilidad de tener un dispositivo mvil
a la mano (o al pie mejor dicho),
inalmbrico y que poda usarse
desde cualquier lugar del mundo,
en cualquier momento. Vea cmo
se alucinan mientras lo relatan
ignorando que hoy existen estos
dispositivos del tamao de una
caja de chicles y con Angry Birds
gratis.
Quien no conoce lo que tiene est
predestinado a no quererlo. Para
entender dnde estamos es vital
reconocer de dnde venimos y
jugar a lo que vendr maana.
Imaginar. Soar. Todos los inventos (tablets, celulares y artilugios
similares) existieron en una mente
infantil que luego encontr la
manera de materializar la ilusin
con circuitos y artefactos. No
debemos quedarnos en la sensacin de ansiedad; debemos trabajar con esa inquietud interna
para querer y pensar ms. No nos
quedemos en la comodidad, utilicmosla para generar nuevos
espacios que nos incomoden,
que nos reten, que nos obliguen
a imaginarnos el futuro. No nos
alegremos con que ensuciamos
menos y no usamos plstico;
comprendamos el concepto de
la ecologa, su esencia verde. No
Repase sus fotos

despintadas, esas que
no habitan en la
computadora, sino en
los lbumes de hojas
nos quedamos en la exacerbada

estimulacin como si se tratase
de un estado de alucinacin perpetuo, sino ejercitemos desde ese
viaje de motivaciones los inventos
del maana. No seamos ldicos
desde nuestros celulares, sino
recuperemos a los nios que se
maravillan con los globos y dejemos libre la fantasa. Seamos fieles a nosotros mismos, a nuestros
gustos. Seamos protagnicos de
nuestra vida, no del qu dirn digital, y no perdamos nunca la curiosidad de creer que cada da algo
nuevo nos maravillar.
147
Este no es un libro de dogmas, es

un ejercicio que apela a la conciencia para valorar lo que tenemos, de dnde venimos y qu
podemos hacer maana. Valorar
el momento y sonrer cada da.
Levantar la cabeza, de los smarthphones, y decir me gusta
con ms que un clic. Pensar que
maana es hoy y que nosotros
somos lo que siempre quisimos
ser.
Bonus track
Bonus
Track
7 consejos para
enfrentar el futuro
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GRACIAS!
Agradecimientos
A mi familia. A Cynthia por acompaarme en este viaje con compresin y amor- y darme
lo ms mgico de mi existencia: Camila, mi todo, mi alegra y motivacin. A ambas por
darme en esta vida un lugar al que pueda llamar casa. Somos Peluches, semoslo siempre.
A mi mam, Luchi, por preocuparse desde nio a ensearme mirar ms all de lo cotidiano.
A mi pap, Manolo, por demostrarme con su ejemplo que no se deben bajar nunca los
brazos. A ambos por sacrificar aos de felicidad por la ma.
A mi hermana Valeria que lleg a mi vida cuando pensaba que estaba condenado a no
tener nunca hermana. Una versin reloaded.
A Jana por haber visto en mi algo que no saba que posea y darme la oportunidad de
aprender a su lado. Por su amistad y complicidad.
A ISIL por confiarme uno de sus bienes ms preciados: su prestigio. A la seora
Jana Hartinger por su cario y confianza. A Carlos Seminario por cada una de esas
conversaciones que han reseteado mis inseguridades.
A la familia que me brind la vida con el tiempo. A mi hermano Carlos Salas, mi pap Elas,
a mi mam Mnica y a mis hermanas Alexandra, Mara Jos y Danilo.
A Mamacoco, Papa Gino, Mama Marina y mi Mamama. Abuelos lindos que me ensearon a
valorar la msica criolla, el buen humor, la comida rica y me apapacharon con engreimientos
que hoy viven en olores y canciones.
A cada banner que me enga con un clic mal dirigido. A cada chat de Mirc. A cada
emoticon a Hi5. A mi primer mail de altavista. A mi curso de Logo del colegio. A cada clic
que invert antes de este libro.
A ti.
VIRALICE
Este libro est hecho para compartir. Por eso es
una apuesta digital. No lo imprima. Sea ecolgico.
Si te gust comprtelo en tus redes sociales
utilizando el hashtag #Clictomano. Si te qued
alguna duda solamente tienes que escribirme por
twitter a @dasanroman y te responder.
Te seguir, me seguirs y haremos comunidad ;)

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Fotografa de crdito: lbum Personal

Daniel San Romn

No se permite la reproduccin total o parcial de

Futures made of virtual insanity now

A mis dos C que hacen

/Captudelo r2de la innovacin

/Captuloico8: Quiero interactuar

/CaptuFidloeli9dad: No eres t, soy yo

/Captulosie4dad: Lo quiero ya! //12Ca0 pELtuProlotag10onismo: Existo luego soy

/Captuloolo6ga: No quiero daar //14Ca2 pEltufutlouro12es hoy

Del clic al papel

Del clic al papel

jos nacidos de los yerros propios.

que muchas empresas an no

porque tenan que estar.

tiendan el Internet, algo que ya

revisar eso del

Hasta mi hija de diez aos

4. Segn el estudio de Ipsos Apoyo del 2014 la

pginas web no son espacios ridos

res diferentes. Valoramos virtudes que

net, poco a poco estn migrando a

8. Un Community Manager es la persona encargada de manejar los contenidos y relaciones

En el marco de la primera edicin del

Los relojes de los

Por eso, ms all de centrarme en

9. Recomendacin: busque en Youtube el video

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No nos queremos perder de nada.

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te. La purga fue asesina, ante un

13. Se estima que cerca de 5 millones de

Lo que se est trabajando

Esto al grado de que el concepto

14. Cabe resaltar que el trmino es utilizado

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16. VHS (Video Home System) fue desarrollado

En cambio, si este mismo proceso de hibernacin, producto de la

Steve Jobs qu motivaba sus proyectos. La respuesta de Jobs fue

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19. Profesional en la planificacin y optimizacin

Cuando uno est inmerso en el

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lmite la innovacin? Los usuarios.

21.Entorno donde los humanos interactan

meteus24 donde concluan que el

snicos25 para caer en la cuenta

24. Recomendacin: busque en Youtube el

te del mundo haciendo un solo

Hoy estamos ms cerca

sa, he ledo en los ltimos aos

33.Tras cinco das de salir a la Bolsa (Wall

provoc que tres meses despus de cotizar

Muchos especialistas del mundo

que provoca que se aborde el

34. Johannes Gutenberg naci en Maguncia,

acelerado, no tena mejor forma

35. Kevin & Perry Go Large se estren en

36. Pelcula estrenada en 1982 que retrataba

perfecta para los bajos presupuestos y los permisos horarios de los

yora). Es ms, se ha comprobado

Es decir, no tomaban para embriagarse, sino para vivir la experiencia

40. Ernest Miller Hemingway (Estados Unidos 21