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    Maxwell McCombs Estableciendo la agenda El impacto de los medios en la opinion publica y en el conocimiento Paldés Comunicacién (Coesin digi pr Jo Manoel Tomer y Jp Lis Fee ® Paipds Como funciona el establecimiento de agenda Los efectos de establecimiento de agenda de la comunica- ‘de masas estin muy extendidos. Se han observado efec- de ijacin de agenda alo largo de todo Estados Unidos, en diferentes como Tokio o Pamplona yen paises tan distin- como Argentina o Alemania. En conjunto, en la actalidad memos de mis de cuatrocientos estadiosemprios sobre agenda-serting. La mayor parte de ello siguen el ejemplo ‘vginl de Chape Hil y se levarona cabo en el tanscurso de ‘amas polticas, mientras que otros han sepudo de cera la ‘pinin pablica en periodos no electorates. Hay una gran di- ‘vesida en los asus pblicos que han sido examinados en Jos titimos 35 afos,y que engloban la economia, los derechos civil, las drogas, ef medio ambiente, la delineveneia, una _ampliavariedad de cuestiones de politica exterior y docenas de otros asunts pblcos. El establecimiento de agenda es un efecto s6lido y extend dela comunicacin de mass, y que ENDO LA se deriva de contenidos coneretos de los medios de Para muchas personas, uno de los més sor estos efectos de amplio alcance es a tremenda vari de los escenarios geogréficos y culturales en los que se, establecimiento de agenda por parte de los medios. La ¥y la politica de Estados Unidos son sumamente distntas 4de Pamplona y la provincia de Navarra, donde se han ‘humerosos efectos de fijacién de agenda en los tltimos Y el contraste es ain mayor si damos el salto de los pa cidentales a las j6venes democracias del Asia oriental, tambien se han observado efectos de la agenda-setting. Hace pocos atios, se debatié en un seminario en esta repeticién de los efectos medisticos que se habfan ‘contrado en un principio en Estados Unidos, y se leg. Cconclusién de que los efectos de establecimiento de da —la transferencia efectiva de relevancia desde la ‘medidtica hasta Ia pablica— se dan donde quiera que tun sistema politico razonablemente abierto yun sistema 4idtico razonablemente abierto, Es casi indiscutible que’ existe un sistema politico perfectamente abierto en pais del mundo hoy, ningdn sistema en el que el principio ‘un hombre, un voto», se aplique de manera plena a los adultos de la poblacién, Pero los sistemas politicos de! tados Unidos, Espatia_y Taiwsin —por citar algunos ‘mencionados antes— son razonablemente abiertos en ‘que las elecciones sf que tienen importancia y determinan, ‘hecho el curso de la historia politica. Y adem, la i ‘mayoria de los adultos tiene derecho a paricipar en las, cones. En cuanto los sistemas mediticos de dichos —al menos, en gran parte— también son abiertos, en {ue son fuentes independientes de informaciones y de ex ‘ign politica, libres de la dominacién del Gobierno y de principales partidos politicos. Alli donde se cumpicn esas ‘dos condiciones de apertura, el piblico acepta dosis conside= ables de la agenda temética que avanzan los medios infor pct titra i tied aicicTa erence eee Bence Today pai Sl aPetremo de ue cl Ministerio de Marina poseia el 40 % dee fas dtc ecto ea pec netcnetme apg eae amen vies diferente: «jL0s volantes no son idiotast». En eambio, of hhallaron efectos significativos de fijaci6n ern fe iar ‘en Taipei. Aunque - cet naa eres Seer aaa paren toad a capers Eocene tiny ns aera ane te constantes. expli La evolucion de las agendas tematicas arenas fvcas que se define, en odo el mundo, [tise polticosy megticos alent jo de nop Ria ublicaseencvnt enevolucn. lo argo del empo, Sipe baja franca delstemas con, amede ge wet oncin de los medion masivos y dl pablo, ver perp ig Puen, The eine ae a et peg | ord Deca emp Man Meh ‘Dial Saw aval Wenver, Ma (Nueva Jey) Lawrence om 7 aes 3 oo ESTABLECIENDO La da Sl pal Petecia ene ls temas por un ceo en ex ae "odo temporal quemplica la volun de a ‘los pipes comparndosdela prema nieve Cesodeestabecimiens de agenda, Latensacompetcin ene fo temas por un agenda ec ms pram de os npeto de cae sn culguer momento sedan sta doen tienda por la atenci eal ‘hdl bio. Durante muchos aon, ao de qu a agenda publics sla incur decree setae un momento dado, ymo mas Se tap an Gio emptica y se comidena como te case Dsislogo George Miler lima sel nice papa’ tn o menos dos, ama genericgn sep ltl dsr sine de ne ran va La scumlacin de praca en ox so iui soe sige ‘er un limite incluso menor. Seioun puna demuestran afectar a un mite Sono Gali pregunta una muesamieonaae Prceunta por et problema (PM, ene 19872000 slo a mtd ago ne 2 Mile, George A. fuiantinen a agenda, sobre odo Vietnam la Guerra Fla pero tambin habia preoeupsién electoral por tov temas Soncmicosy por los derechos ives. En ls imas dos de ads del siglo x, Ia agenda pala sigue amplidndave y verificanose Huo eur temas principals qe vin cron cada unos 10 el empleo, los temas ceonomicon 7, Popkin, Samuel. The Reasoning Voter, Chisago, University af Chi- «ago Press, 1991, pp 36 (lf eligi, 8 Ts pip ‘9, McCombs y Zhu, «Capacity, dversy and volatility ofthe public seen. —— 88 ESTABLECIENDO LA AGE personales, la seguridad y los asuntos internacionales. Of ‘cuatro temas menores concernientes a otros aspectos de economia y aspectos nacionales reivindicaron una cua entre el 5 % y el 10 %. La agenda publica norteamericana flejaba una creciente sensibilidad a una diversidad masa plia de temas. {Como se poede reconciliar esta creciente diversidad de ‘agenda del pablico con las prucbas de que su capacidad hap ‘manecido constante? La respuesta es que, hoy en df alg temas entrany salen de la agenda del pblico con més {que elas décadas anteriores. En otras palabras, la exp {que reconciia ambos aspectos del proceso de I fie ‘agenda es que hay una colsin entre la influenciaexpansi la educaeisn y la influencia restrctiva de la eapacidad 4e la agenda. ¥ este choque ha redundado en una agend blica més volitil. A mediados de silo, una categoria, os tos internacionales, dominaba el primer plano. Pero el de temas comenz6 a crecer en los fos sesenta, y esta cia que el primer plano fuera compartido por temas dep -y segundo orden, al menos durante breves intervalos, ha ‘nuado. Como vemos en la tabla 3.1, las divas de toda la vida los temas de interés pablo sigven obteniendo papeles prot {gonistas en Ia agenda publica, y se mantienen en escena po tiempo dilatado, que « veces supera los dos aiios 0 ms ‘ahora, comparten las candileas, de ver en cuando, con un versidad de temas menores. Estos, como el medio ambien educacién ola salud, no aparecen ni mucho menos tan a do, ni su draci6n en el primer plano es ni mucho menos an lads. Pero sf que aparecen, a pesar de ki Himitada ea cendiendo, hasta llegar a un minimo de +0,38 para el mes ni- ‘mero seis. Este patrn podria sugerir que se da una acumulacion significativa de influencia y aporte por parte de la cobertura informativa en cada uno de los meses precedentes. Pero cuan~ 15, Winer, Hames y Chaim Eyal, «Agends-seting for he cv ight inacn, Pulic Opinion Quarters 48, VBL, pgs. 316383, [ESTABLECIENDO LA AG dose calcularon las correlaciones parciales, en la cuales la fuencia de cada mes en la relevancia pablica de los de eiviles quedaba determinada con la eliminacién de la inh «ia de los otros cinco meses, los resultados indicaron con ¢ dad Ia primacia del primer mes de cobertua informativa for a los sondeos de opinién piblica. La corelacién de 4) para el primer mes antes dela encuesta permanecis inlterable ‘mientras que todas las demés correlaciones disminufan de mg ‘era sustancial. El valor mas alto para cualquiera de las correlaciones parciales fue de +0,48, Sillevamos el andlisis un paso mds alls, el empleo de ‘seis meses en su conjunto para predecir Ia relevancia de los ‘echos civiles sobre Ia agenda pabliea produjo una corre 4de 40.89, mientras que los primeros dos mess, to Separado, generaban una correlacién de +0.84. La di ‘no es significativa, en términos estadsticos. La conclusion de todo este largo recortido estas ‘que, aungue la relacién mas estrecha entre la agenda del blico y la cobertura medidtica de los derechos civiles 4que se allé en e1 mes inmediatamente anterior a la m e la opinion pablica, si atadimos el segundo mes los sondeos, nos encontramos con un modesto aumento de" correlacién. El afadir los otros meses no incrementa en ab Tuto lo estrecho de la relacin. En resumen, la acumulacién coberturainformativa a lo largo de un periodo de dos largo de esos 23 afios de relev del tema de los derechos civile entre el puiblico no ‘no. ¥, dentro de ese periodo de dos meses, el mes de e +a informativa inmediatamente anterior a los sondeos era ‘que ejercia el maximo de influencia. Por supuesto, queda la cuestin de hasta qué punto sep de generalizar este cuadro del proceso de establecimiento ‘agenda. Sabemios ya que los efectos de fijacin de agenda den ser més 0 menos fuertes, segin el tema. Sin embar otras dos investigaciones sobre el marco temporal de los elec tos sugieren también que el lapso temporal que se requiere Para la transferencia de relevancia temitica entre la [EL ESTARLECIMIENTO DE AGENDA 9s oo FUNCIONA FA ee Pippi nroseereter emcee pit cieo ae pen rope erronien een noes ears Seno nee eae ee pe esis Sorts ree roe ee SS eee pr Sten een ena See Sate Spee pearl rents aero — ee ene eee oacdete eee ee es ee ee ee eS ee eee ee eee ee eae Be cara ate eee ean ee 16, Zucker, Harold, «The variable ature of news mea nonce 7 aero Efe of cml of avrg on ne satincein ged seting Doral Garry 68,19 pg YO 108 to me ‘Roberts, Marilyn, Wayne Wanta y Tzong-Houng (Dustin) Drwo, hgenia ting tds ce ole, Commo Rear 29. Som ge 068, 96 [ESTABLECIENDO LA AGE ‘manera inmediata a la cobertura informativa. Las discus sobre sanidad ¢ impuestos necesitaron un margen de ti ‘mayor, pero aun asf los efectos se hicieron sentir ene luna semana. De los cuatro temas examinados,s6l0 los dey sobre el aborto no estaban vinculados al patrén de cobe formativa, un resultado que seguramente tiene que ver ‘carter altamente polémico y emocional de este tema P ‘res temas en los que el patrén de cobertura informativa ‘uvo inflecncia sobre a relevancia ef marco temporal :mucho més corto que en los efectos de fijacion de agenda d ‘medios informativos tradicionales, Este resultado no es, prendente, dado que los foros de noticias son una manife «de la opinién pblicaen la que las personas con un gran i or un tema responden segin es esquema de comport ‘Todas estas procbas sobre el marco temporal de los tos de establecimiento de agenda se basan en seguimient la relevancia para el publico de temas concretos a lo largo tiempo. Estos andlisis se designan, en la tipologia de. 0, como la perspectiva de la historia natural, Obvi ddebemos: considerar otras perspectivas, sobre todo la ‘competicién, que tiene en cuenta toda la serie de temas ‘compiten por una posicidn en la agenda. Aunque resulta Iitcamente dil examinar un solo tema, para comprend Proceso que subyace a su historia natural, la perspectiva ‘competicién brinda un retrato del mundo real en el que sit ‘pre hay una combinacién de temas en proceso de cd Desi este punto de vista, jeusl es el marco temporal laza las agendas medistica y publica? El conjunto exhaustive de prucbas resumido en la tab 3.2 se basa en una agenda de siete temas piblicos y en ti ‘gama de medios informativos, que va desde los teled Periddicos locales hasta los tlediarios nacionales y los narios informativos.”” Aunque se dan variaciones entre 19, Want, Wayne y ¥- Hu, . Si hay algin tipo de diferencia en la influencia de ambos medios (si uno sobrepasa claramente al otro en impacto, eso es algo (que varia mucho de una situacién a otra. Una reflexién mo- ‘hentinea revela por qué esto apenas puede somprendemos. Después de todo, las pruebas dela inluencia como fijadores de agetkla de los medios de difusién cubren una gran variedad de situaciones en términos de geografia, periodoshistricos,esce~ harios politicos, diversidad tematica y empresas periodisticas. ‘Adem, las pruebas con que en efecto contamos —a pesar de ‘su considerable alcance— no repesentan de modo alguno nin ‘tn tipo de muestreo sistemtico de esas situaciones varias. Para complica ain ms el asunto, no todos los estudios de ‘agenda-setting suministean siquiera una comparacién entre 1a prensa y la television, Muchas investigaciones emplean un tinico medio como representante de toda la agenda medistic, basindose en la premisa consolidada de que hay un alto grado de redundancia entre las agendas informativas de cada uno de os medios.* En Estados Unidos, se le ha asignado con fre- 25, Comock, George y Erica Scare, Television: What's On, Who's eee See oa ae ae eae ae arent ‘si6n, sino «Depende»? . Sea ee re eres ee Pape Seen eee los Erne medios de difusién, ra Seep e ee See a ee eee Leeann ae Congres ior (2 ae eee Seen a oe ae tee Ss Watching. and What it Means, San Diego (Califo Weng we 0 (Caforia), Academic Press, ‘po FUNCIONA EL ESTABLECIMIENTO DE AGENDA 10s lcance siquiera lo mis alto dela agenda del periédico earezc siquiera en la agenda de la elevisidn. fin el escenario intelectual, se da otro factor més que sgelecolocar a los peri6dicos en ventaja sobre la tlevisi6n. Ba muchos pases, la totalidad o la mayor parte del servicio {Ekevisivo esti controlada hasta cierto punto por el gobiemo, Bo privadas. ida de los informativos de television. ‘Si earesamos a ln evidencia emia, hay que reconocer ‘ro actor que complica las coss. En muchas situacones, 50- testo en Estados Unidos, que ese escenario de ran parte “estrs prucbas de establecimicnto de agenda as compa: ffclones etre los periéicos y ln television comportan una ‘evta de niveles E original estudio de Chapel Hill tomabs cuenta dos cadenas acionales de teleisin, cuatro perio- ‘cos locales el Neve York Times lo mis parce a un pe- {iddco nacional en Estados Unidos hasta I aparici, en as {timas década dl siglo xx, del USA Todey. Los telediarios locales no estabaninclsdos en quel examen seminal de 1968 {el estblecimiento de agends, pero tra ivestigaciones sf Ge incorporan Tas agendas informativas basadas en los tele= Jaros locales, Como ilstran fos ejemplos que vienen acon tinuacidn se puede encontrar casi cualauier combinacinpo- Sie de dials locales, peréicos regonales. el New York Times, informativos locales de television y alguna combina- Cid d los eledarios nocturnos nacionales. El patién general que se enconitsyaenel estdio orginal de Chapel ies qu a influencia del New York Times como fjador de agenda era ms grande qu ln dels dirs locales, Tow cuales. asu vez, eran mas infyentes que os tlediarios tacionales Pero hay slapamientosen las coreaciones que resumen esta influenia meitica sobre la agenda del pbc. {as difereneias entre ls diversos medios no estn class del 26, McCombs, Maxwell y Donald Shaw, «The agcndseting fne- sion of mass meine, Pule Opision Quarterly, 36, 197, pgs. 176-187 104 a ‘todo, Si nos trasladamos a la campafa presidencial et dense de 1972, de nuevo un copioso conjunto de comy favorecian a los diarios locales sobre los telediarios les por un ampli margen.” Pero en ls siguientes ciales, las comparaciones de lo periédicos locales en munidades con televisién nacional le dieron la Patron: los telediarios fueron més influyentes en 1976 diarios locales.” Este patron se reprodujo en las presidenciales estadounidenses de 1980. Si nos salimos del escenario electoral, las pruebas jgualmente heterogéneas. La comparacién entre 10s peri 0% locales y os teledirios locales en Minespolis™ y Ne favorecfan a la prensa escrita. En Toledo, y en lo pecta a la agenda de temas nacionales, tanto ls te locales como los nacionales ejerefan una mayor influenc «el peridico local. Por iltimo, si volvemos a considerar sumen de la tabla 3.2 sobre los hallazgos en tres comt ‘norteamericana, el periédico local iba a a zaga de los diarios nacionates, los telediarios locales y de un periédi sional.” Entre estos tres Gltimos, no se daban diferencias Aificativas. Como ya dijimos: «Depende>. 27, Shaw, Donald y Maswell McCombs, comps, The Emergence American Pte sues, St. Paul (Mine), Wes, 197. 28. Weaver, David, Docs Graber, Maxwell McCombs y Chaim Media eenda-Sening ina Presidential Election, Wespo ( ‘Greenwood, 198, 28. Willams, Wenmouth, M, Shap y C. Cutt, «The impact. ‘aman ageniasonpereepion of suc nthe 1980 carga ign Quartet 6, 1983, pgs. 226-231, ‘0. Benton, Mare y P. Jean Fave, «The agena-ting Fonction ‘he mas media at thee levels of information boing. Ci Research, 3. 1995. pisx. 261275, 7 SI. Tipton, Leona RD. Hane 93, R. Basha, «Media ‘cing iy and sae estion campaigns, Journal Quarter, 5 1975p 152 32, Paimgren, Philip y Peter Clarke, «Agends-seting with local and ational ses, Communication Research 4,197, pags 435-482, 3, Wana y Ha, «Time ag ferences in the agenda sctng process gna A mo prop pr ica nan tay alos mediosinformativosdfieren considerablemen- peste se rae fone con mca mens cn S eras fmt aaa eer cee anes ee reece eo eecrans ee ao ic ‘Sea cual sea el patron de exposicién, se registran también Eee Soe ae Suumenes de in de euro, algunos de esos civdadanosalumnos Parma nents eae posmenanarinne esas neal naar ins ene sts que en eum acd nacional deem Sesser on ciiereepeeen noe eaters et 34. MECon Manly Psa Pind, The dy hecp infor ane: news enone ancien, ura of Commaniaton, 3 Tom pas 836. 35 Af Bsn Max! MeCombs Who reas sand why’ The Masthead, 2:4 14D 198, plas 202 ; : 106 ESTAMLECIENDO LA AGEN vs detallado de las diferencias individuales sobre los motivos que llevan a la gente a acceder a la informa «ign puede explcar las diferencias en la frecuencia de exposie ign, el grado de atencién a las informaciones de interés pe blico en los medios y el patron variable de resultados que se «encontrd al comparar los periddicos con la television. Se mex cesita una explicacién te6rca, tal vez basada en las ideas sou bre Ia psicologia de la audiencia que se van a presentar en capitulo 4. Sdlo asi se podré aportar més significado a lo ‘encel mejor de los casos, resulta una vaga generalizaciin pirica sobre Ia influencia de diversos canales dein J hora de fijar Ia agenda. Enel plano de la sociedad, ain mas importante que el acto relativo de los periddicos ode la televisin es la mera\ versidad de fuentes informativas alas que tiene acceso el blico, La diversidad en la agenda piblica —medida por ‘nero de problemas dstintos que la gente menciona le pide que diga el nombre del problema més importante {que se enfrenta la comunidad local 0 ta naciGn— est nada de manera significativa con el nimero de voces prensa, la radio y la televisin de esa comunidad. * En resumen Los ciudadanos estén envueltos en un proceso de: {continuo sobre los asuntos pablicos. Sus respuesta al nario del encuestador sobre cusles son los temas mas tes son un refleo, por lo general, de las lecciones que i Jos medios en las cuatro u ocho semanas anteriores. A son las lecciones de la prensa escrita las que dominan di respuestas, pero muchas veces los periédicos comparten Jos telediarios el papel de profesor civico, a partes iguales- 36, Chatfes, Steven y Donna Wilson, «Media sch, media poo: stulies of diversity in agenda holding», Journalism Quarters. 5 igs 466-176, ‘cOMO FUNCIONA EL ESTARLECIMIENTO DE AGENDA 7 contenido de dichas leeciones medisticas también es un rele jo de la intensa competicisn entre los temas por una posicién en las agendas medistica y publica.” una situacién en la que sélo un purtado de temas perennes suelen llevarse la atencién {de os focos. Los efectos de establecimiento de agenda que tantas ve~ ces son el resultado de este complejo proceso son moldeados en un grado considerable por las caracterfstcas de los mensi- jes mediticos, yen un grado mucho menor por las caracteris- ticas de sus receptores. La comunicacién de masas es un pro- ‘ceso social en el que el mismo mensaje, sea en forma impress, sonora o audiovisual, es propagado a una numerosa poblacin Hay muchas caracteristcas de dichos mensajes que tienen in- fluencia sobre cuanta gente les prestaatenciGn y captan al me~ nos alguna parte de su contenido. Las noticias de portada del «diario tienen unas dos veces mis lectores que las que aparecen ‘en las paginas intriores. Las que levan grificos atractivos y tiulares grandes atrapan la atencién de més lectores. Muchas ‘otras caracteristcas del diario —y las anlogas de la televisiGn y de otros medios de comunicacién— tienen influencia sobre €l grado de éxito dela comunicacién de masas ala hora de en- ‘contrar una audiencia. En altima instancia, la comunicacién de masas ¢s una transaccicn entre un miembro individual de Ia audiencia y el ‘mensaje medidtico. Es una transaccién en la que las diferen-

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