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Capítulo octavo Las consecuencias económicas y politicas deriva-

das de la catástrofe que supuso para Alemania la


La situación pérdida de la Prime¡a Gran Guerra, afecran tam-
del diseño gráfico alemán bién, por supuesro, al hombre de empresa, que ha
fuera de la Bauhaus perdido gran parre del prestigio acumulado en los
pocos años que van de primeros de siglo al esmllido
de la guerra.
-
Por uria parte, el desmantelamiento definirivo del
modernismo, aquella parodia de <internacion¿l bur-
guesau la cual se había desarrollado durante
-bajo
casi veinte años un esrilo de publicidad gráfica euro_

. pea esencialmente artística y homogénea- pone de


manifiesto, al término de ia contienda, un desolado
panorama particularmente acusado en el país que
ha resultado vencido.
Pocos años más tarde, <la que había sido una
burguesía trabajadora y productiva, compenetrada
con su t¡adición austera, venía transformándose en
una plutocracia ávida, corrompida, sanguinaria,
decidida a disfrutar hasta 1o último la ruina que
había provocado>1.
Acusada de haber sido uno de los principales es-
tamentos sociales responsables de la situación bélica
padecida durante cuatro años, la cáustica forma ca-
ricaturesca de Georges Grosz y de Karl Arnold o el
hicido objetivo fotográfico de August Sander se
ensañarán sin ninguna piedad con la alta burguesía
alemana durante las décadas siguientes, hasta ser
enmudecidos o condenados a la clandestinidad por
su nuevo protector: Adolf Hitler.
En cualquier caso, la imagen de un Gottlieb
Daimler diseñando su propia marca no es corriente
ya en la postguerra. A partir de ahora algunas
grandes agencias americanas se establecen en Ale-
mania y los encargos comerciales suelen canalizarse
a través de los equipos técnicos de los departamen-
tos de publicidad que ios grandes monopolios in-
dustriales incorporan a sus organizaciones (imitan-
do ei sistema americano), con lo que la industria de
la impresión pierde tambien su hegemonia como
THOMASMANN promotora de la realtzactón de carteles, anuncios,
E X. LI BR,I S imágenes de empresa, etc., relevando asimismo al
empresario como improvisado y fortuito diseñador
*
152. Emil Preeto¡ius: Ex lib¡is. Hacia 1920.
de su propia imagen.
La aportación americana a la publicidad europea

r69
trodujo ya el 'Werkbund Institut como nueva me-

GI MBO cánica disciplinar, la década de los veinte integra


ese lenguaje moderno (de formas escuetamente
geométricas y de colores primarios) desde una con-
cepción racionalista.
En el campo de los anuncios e imágenes de em-
presa industrial e institucional, Louis Oppenheirn,
Otto Arpke (cartelista, diseñador gráfico e indus-
trial de gran profesionalidad), 'Wilhelm Metzig,
Eric Chaval, Walter Riemer (estos últimos, gran-
des y reconocidos diseñadores de marcas y logoti-
pos), superan definitivamente la barrera de la anec-
dótica tradición de reiz victoriana, erradicando ia
representación figurativa (figuras femeninas, efi-
gies de fabricantes o sus rúbricas) y reduciendo 1os
símbolos de las empresas y productos a formas abs-
tractas de extraordinario poder visual, restituyendo
así a 1a marca su genuina agresividad formal.
También en e1 campo de las etiquetas y embala-
jes (parte integrante de1 producto desde la nueva
estrategia de venta), el rigor se impone a la hetero-
doxa y anacrónica iconografía de origen victoria-
no, con Eugen Julius Schmidt, 'Walter Spiegel y,
sobre todos ellos, O.H.W. Hadank.
Auténtico especialista internacionalmente coti-
llegaba en forma de organización racional de1 tra- zado, Hadank renueva el repertorio tradicional del
bajo. Pioneros en la publicidad de prensa y en la embalaje comercial manteniéndose, sin embargo,
organización de ese complejo servicio cuyo princi- rigurosamente fiel a los repertorios iconográficos
pio básico consistía precisamente en tratar de equi- tipificados por una práctica de más de doscientos
par a las propias empresas anunciadoras con un de- años. Su ortodoxia es, pues, simplemente metodo-
partamento específico que atendiera, ordenara y lógica: hay que limpiar la forma agudizando los
estableciera el programa de necesidades de la em- perfiles y geometrizando el conjunto, ordenado de
presa en materia de publicidad, actuando de inter- acuerdo a una rígida tipología moderna. En el1a, la
locutor responsable con 1a agencia de publicidad o simbología codificada por la tradición se mantiene
con el diseñador individual dedicados a traducir los intacta, adaptando su función a las nuevas formas.
supuestos teóricos del encargo cn una imagen pro- En este sentido, resultan ejemplares sus trabajos
fesional y competitiva, original y adecuada. en los sectores de tabaco y botellería en general,
En otro orden de cosas, la nueva figuración abs- donde se advierte el elevado grado de respeto con
tracta y geometrizante con que las vanguardias el que Hadank trataba 1as formas genuinas propias,
artísticas habían estado ensayando sus nuevos len- realzadas por medio de un tratamiento impecable y
guajes formales resultó fácilmente extrapolable de metódico, levemente remozadas en su estructura
su condición artística, siendo asimilada como eficaz formal para integrarlas orgánicamente a sus corres-
modelo de representación de marcas y anuncios co- pondientes complementos gráficos (la tipografía, la
merciales. composición global, los filetes u orlas de cerra-
En la debatida dicotomía función-forma que in- miento, etc.).

170
lisa muniqués Ludwig Hohlwein o el de su paisa-
no, y en cierto modo seguidor (por lo que a renta-
bilización de su propio prestigio se refiere), el
también citado Valentin Zietrrt.

El ocaso ile los clósicos o Ia pérdida


del idealismo

Los partidarios del funcionalismo raan de ha-


llar no sólo una metodología operativa sino tam-
bién, y muy particularmente durante los primeros
años de la diffcil postguerr¿, una doctrina idealiste
czprz de remontar con ella la desoladora realidad
de la circunstancia histórica que les toca vivir y en
la que no resula fácil encajar de nuevo la actividad
OVERSTOLZ
profesional internrmpida, en nuyor o menor gra-
RAVEN KLAU
do, durante los cuatro anos de guerra.
LOWENBRUCK
En este sentido, no todos esrán en condiciones de
CÜLDENRINC
afronar la nueva situación sin alterar profunda-
HAUS NEUERBURG mente $l relación con el mundo anterior. Urn de
las primeras pérdidas sensibles que hay que regis-
154. O. H. W. Hadank: Auuncio de prere. trar es la del belga Henry Van de Velde, el infad-

La labor pedagógica de Hadank y su larga per-


manencia en esta especialidad concribuyeron efi-
cazmente a la implantación de un estilo sobrio y
eminentemente técnico, con lo que se barrió de
Alemania, desde diversas y coincidentes contribu-
ciones, el cartelismo tradicional, personal y artísti-
co, en ¿ras de un <nuevo y efrc:rz funcionalismo>.
Consecuentemente, la frivolidad (tanto literal
cuanto metafórica) que anirnó a la burguesía de
antes de la guerra en la producción de sus mensajes
publicitarios se ha borrado casi por completo y para
siempre. No sólo ha dejado el poder decisorio a sus
deparamentos internos de publicidad sino que, en
justa correspondencia, esta delegación de poderes
permite la generalización del estereotipo funciona-
lista, con lo cual el diseño gráfico comercial se con-
vierte finalmente, por así decir, en urüI actividad
seria, de la que escapan temperamentos individua-
listas consagrados antes de la irnrpción de los nue-
vos planteamientos y de las consecuencias que los
engendraron, como el caso del encumbrado carte- 155. Lrcim Banh¡d: C¡reI, 1905

t71
Escuela de Artes y Oficios berlinesa en la que ejer-
cía la docencie3,
'lal vez el caso más concluyente de 1as negativas
consecuencias que un estado de guerra puede aca-
rrear a un diseñador comercial y publicitario lo
constiruye Lucian Bernhard, uno de los más jóve-
nes y brillantes representantes de la renovación y
modernización del cartel publicitario alemán.
De formación autodidacta, realiza su primer car-
tel estimulado por un concurso que convoca la Cá-
mara de Comercio de Berlín, en 1905, para 1as
cerillas Priester. Este primer trabajo no solamente
gana e1 concurso, sino que convierte a Bernhard en
uno de los cartelistas más cotizados internacional-
mente, a pesar de su extrema juventud (cuenta en-
tonces 22 años) y de su falra de práctica profesio-
nal, en un caso que le aproxima históricamente a
Alphons Maria Mucha, que también se hizo famoso
con su primer cartel (aunque desde el punto de
vista profesional Mucha era, por lo menos, dibu-
jante litógrafo).
Lo cierto es que podía esperarse mucho de Lu-
cian Bernhard. No sólo por esra espléndida mues-
tra que significó su primer cartel, sino por todos los
que siguieron hasta 1915, y por los diseños de ti-
gable promotor de iniciarivas teóricas y pedagógi- pos y ornamentos de imprenta, magníficos ejem_
cas de los tiempos heroicos del'Werkbund Institut, plos de transición hacia los objetivos racionalistas
quien abandona definitivamente Alemania en de los años veinte. La originalidad de algunos de
191a $ con ello la dirección de las escuelas de los tipos diseñados por Lucian Bernhard (el Block y
'W'eimar que confiará a Gropius), cuando su país la Antiqua en especial, así como algunas versiones
natal se ve envuelto en el conflicto armado al ser deI gótico alemón), reside, a nuestro juicio, en la
arbitrariamente invadido por Alemania en su desfi- extrema simplicidad ornamental del tipo, reducida
le militar hacia Francia2. a un vibrante y gestual perfil de las letras que enfa-
Otro de los más significados direcores del gru- ttztban la <manualidadr del diseño y que estaban
po de escuelas impulsadas por e1 Werkbund Insri- orientados, fundamentalmente, a su uso cartelístico
rut, ei berlinés Bruno Paul, deriva sus intereses mas que a las composicione, de caja para formatos
profesionales hacia objetivos inesperados, a juzgar pequeñosa.
por su trayectoria anterior a 19L4. Uno de los Ista singular promesa, consagrada en los diez
grandes del cartelismo modernista y expresionista años que van de 1905 a 1915 (fecha de su último
y un activo y constante colabo¡ador (en calidad de gran cartel comercial realizado en Alemania), es
renombrado ilustrador) en las grandes revistasrll- enviado al frente y, después de algún tiempo, desti-
gend y Simplicissimus, abandona sorprendentemen- nado a realiz¡¡ carreles de propaganda bélicas, en
te la caricarura, en 1924, para dedicarse al interio- los que sigue manifestando su simple y eftcaz es-
rismo y al diseño de muebles, aunque sigue tilo.
conservando los cargos de director y profesor en la Terminada la guerra, Alemania no es, como pue-

172
de suponerse, la que era. por razones que no he- realizaciones responden plenamente a las exigen-
mos acertado a conocer, Lucian Bernhard emigra cias de la nueva época que se avecinaba. El diseño
tempranamente a los Estados Unidos (exactamente gráfico publicitario conectaba así con el concepto
en 1923) invitado por un iitógrafo neoyorquino. funcionalista que se desmarcaba resueltamente del
Después de abdicar de su <reinador alemán y de estilo en vigor (el Modernismo)u
dedica¡ sus últimos años en Alemania a la enseñan- Por orra parte, su carrera de diseñador de tipos,
za del <a¡te publicitario>6 partir de 1,920- y tras su contrato con la American Type Foundersl0
-aplakat (El Cartel)
a fundar anres Ia revista Das con en 7928, evidencia también esra esrerilidad creari_
Hans Sachs, publicación que ha de converrirse, va, soslayada en ocasiones por sus innatos dones en
unos años más tarde, en la <revista mensual de arte el dominio de la form¿.
publicitario internacional), la universalmente fa_ Ciertamente, estos pocos ejemplos singulares no
rnosa Cebrauchsgraphik, Bernhard deja en funcio_ son suficientes para elaborar con ellos tesis socioló_
namiento en Berlín un estudio gica alguna. Al disponerlos en esa forma, la única
¡con más de treinta
empleados!7 intención es la de fortalecer con ejemplos la hipó_
Esras últimas iniciativas alemanas parecen absor_
tesis del profundo cambio estructurai que la g.rer.a
be¡ las escasas esperanzas idealistas que a Bernhard
y sus consecuencias morales y económicas han
le quedan después de la guerra, en ningún caso obrado en Ia organrzacíón del diseño gráfico como
suficientes como para seguir produciendo carteles servicio a la indusrria y al comercio y, por supues_
para aquella dorada burguesía industrial de princi_ to, en cualquier otra actividad social.
pios de siglo. En una situación completamente distinta a los
Por lo que respecra a la producción de carteles
comerciales de calidad, el eclipse americano es
prácticamente total, tal vez por causa de los cinco
años que Bernhard debe aguardar para que el pri_
mer cliente americano le encargue un cartel (tan
moderno aparecía su estilo a los ojos de los nuevos
clientes neoyorquinos). A excepción de un cartel
realizado para la célebre firma de pianos Steinway,
que recuerda casi ya con nostalgia su estilo clásico,
los que hemos tenido oportunidad de consultar son
de una mediocridad notoria, exponentes de una
inexplicable y a rodas luces injusta decadencia de la
que la historia del cartelismo debe, ciertamenre, la-
mentarse.
En l92B ó 1929, inmediatamente antes de la
Gran Depresión económica americana, se asocia
con el otro gran <desertoo Bruno paul (Berlín) y
con Paul Poiret (París) y fundan la empresa Con-
tempora, de diseño de muebles e interioress.
¿Cómo podía andar tan desconcertado un diseña-
dor que, <poco después de 1900, estaba destinado a
liberar la forma de la sobrecarga ornamental que
caracterizaba la Alemania de Guillermo II de fin de
sig1o,>?
157. Lucian Bcrnha¡d: Cubie¡ta del primer número de la ¡evista
<Como Pete¡ Behrens, la simplificación de sus brauchsgraphik, 1923.
Ge

173
Dos píoneros off the record:
Emil Preetorius y Paul Renner

A excepción de unos pocos cartelisas cuya acri-


vidad se mantendrá durante muchos años m:ás p"oi
encirna de las nuevas metodologías que irnpone:
los deparamentos técnicos de las empresas en ;
planificación de sus campañas publicitarias (casrs
como Hohlwein y su paisano Valentin Zetare), el ser-
tor editorial, alejado por esencia de la lucha publi*-
na más enconada, mantiene tntacfz b continui;áÉ
(y el énto) de estilos personales heterodoxos.
En este sentido, la figura del ilustrador v erc.:-
lente diseñador de cubiertas Emil Preetoriu. :
ciertamente signifi cativa.
Antiguo colaborador de las revistas Jugni ,,

Simplkissimus y esporádico ilustrador de anu:,:r-r


(la serie diseñada para la empresa Kupfgest'c ::
1908)11, Preetorius continúa su obra de ilusu';rj,:r
üseñador y Íraquedsta en una íntima labor c,r:¡i:-

@n@
o
158. Ludwig Hohlwein: Cnel de gucÉ, 1925?

casos anteriores se halla otro virtuoso del cartelis-


mo anterior t 1914, el famoso Ludwig Hohlwein,
en quien no parecen hacer mella las consecuencias
de la guerra. Sin solución de continuidad seguirá
produciendo sus elegantes y admirados carteles
hasa el umbral de la Segunda Guerra Mundial. Sin
embargo, es oportuno señalar que su colaboración
regular con el nazismo denota una conciencia ideo-
lógica firmemente arraigada en los principios del
nacionalismo (o del rncionalsocialismo), ceusa que
la alta burguesía alemana asumió por dos veces y
que dio origen a las dos guenas europeas. En este
sentido, la normalidad en el quehacer cotidiano de
Hohlwein apoya la tesis de la necesidad de un fuer-
te supuesto ideológico (de cualquier signo) para so-
brevivi¡ a la alucinada participación (activa o pasi-
va) en el prirner desastre colectivo contemporáneo
y, tras é1, a la problem:ática reinserción social y
profesional del individuo. 159- Emil Preetoriu: Anuncio publicierio, 1908.

t74
va centrada en el libro y su entorno (cubiertas, ilus-
rraciones, ex libris, catálogos y anuncios edito-
riales).
Con é1, la caligrafia del trazo vuelve a ocupar un
espacio expresivo en las cubiertas de libros. Sus do-
tes de compaginador pueden deducirse, incluso, del
personal lenguaje compositivo con que orgariza
los elementos de sus cubiertas, aun en aquellas que
tienen un aspecto más festivo y despreocupado.
Tan riguroso era en sus planteamientos previos
que (en muchas ocasiones, era capxz de renunciar
al dibujo y elaborar cubiercas exclusivamente tipo-
gráficasrl2, roü,rladas a mano como si de un apunte
se tratara; es decir, descacando el espíritu del tipo a
través de un tratamiento gráfico levemente tem-
bloroso, como tomado al vuelo, sin el instrumental
metodológico y técnico habitual en el diseñador de
tipos, impersonal por definición. Por lo que res-
pecta a la caligrafía propiamente dicha, Emil Pree-
torius se inserta, con todo merecimiento, entre los
grandes calígrafos de la época: HeinrichJoost, Ru-
dolf Koch, etc.
Como ilustrador influyó visiblemente en la for-
mación de uno de los mejores talentos en la Ale-
mania de los años veinte y treinta: Karl Arnold, a
quien inevitablemente hay que asociar con las cu- 160. Emil Prccrorius: Cubren¿ de iibro, lqlg
biertas que realizó (durante más de veinte años)
para la ya citada revista Simplícissimus. ex libris y con quien mantenía una relación episto-
Preetorius, llevado por su profundo interés por lar)ls, tal vez no sea ajena a los cauces intimistas
el aspecto {isico del libro, fundó, entre 1909 y que eligió para su trayectoria profesional este emi-
191 1, una escuela para la formación de ilustradores nente ilustrador y diseñador gráfico.
y maquetistasl3 con el más tarde universalmente A pesar del éxito de su diseño tipográfico, Paul
famoso Paul Renner. Renner ha sido también una figura poco conocida
Un hombre, en definitiva, de un interés muy e historiada. Apenas se conocen de él más que las
poco común y, sin embargo, relativamente poco referencias biográficas más elementales. Tras fun-
conocido, víctima tal vez de ese riguroso proceso dar con Emil Preetorius la Escuela de Tipografia e
normativo iniciado en Alemania después de la Pri- Ilustración, Renner prosigue y diversifica su labor
mera Guerra, organizando ciendficamente la pu- docente, sucesivamente, como director de la escue-
blicidad y, como consecuencia de ello, el diseño la Debschitz de Munich (de 1914 a 1919), trabaja
gráfico, y excluyendo de este proceso toda práctica para la editorial Deutschen Verlagsaustall de Stutt-
individualista. gart (de 1922 a 7924), sigre como profesor de
Quizás fuera también un caso más de autoexclu- tipografía y diseño gráfico en la Escuela de Bellas
sión voluntariala. Su amistad con el más lúcido de Artes de Frankfurt (1925-26), es nombrado direc-
los críticos de la burguesía alemana de la época, el tor de la Escuela Profesional de Diseño Gráfico de
gran escritor Thomas Mann (para quien diseñó su Munich (1927), etc., etc.

t75
Durante estos años va a hacer famoso un diseño Renner, fiel intérprete de 1os imperativos teóricos
de tipo de palo seco cuya novedad va a hacer olvi- de su época, acierta a construir un alfabeto paradig-
dar (en un contexto racional y funcionalista propi- mático, sometido a los estrictos dictados del círcu-
cio) que esta clase de tipos, llamados en Alemania lo, el triángulo y el cuadrado, coincidiendo en el
grotesrcs, databan, en sus primeras versiones, ¡nada tiempo con los fallidos inrentos que en esre campo
menos que del año 1816! elaboraban Josef Albers o Herbert Bayer en la Bau-
Parece que fue alrededor de 1925 cuando Paul haus.

161. Paui Renner, Tipog¡afía Futura, 1927

176
A diferencia de e1los, el profundo conocimiento mecánicamente, sino que había que diseñar y gra-
deontológico de las leyes y prácricas tipográficas bar cada grupo (pequenos y grandes) de nuevo,
permitieron a Renner elaborar un conjunto tipo- corrigiendo los ojos y los palos en función de la
gráfico armónico, coherente y orgánico, en una legibilidad de1 tipo en su concreto tamaño es otra
complejísima gama de cuerPos y de tipos que van muestra de su profundo y racional conocimiento
de la tipografía.
desde la Jina, seminegra o texto, negra y supernegra,
en su doble versión redonda y cursiva, en sus tiPo- No fue éste el único tipo que diseñó Rennerls
logías normal, ancha y estrecha y, Por suPuesto, en aunque sí fue, con mucho, su mejor obra. En ella,
las variantes de mayúscula y minúscula, consi- lejos de superficiales y amateurs aproximaciones al
guiendo así un modernísimo tipo que se ha con- tema (como los intentos de 1a Bauhaus), se da cum-
vertido no sólo en el arquetipo de una época sino plida relación de ios presupuestos teóricos raciona-
embién en uno más de 1os tipos clásicos de ia tipo- listas (en cuanto a sencillez, simplicidad, claridad y
grafía universal. <Desde su lanzamiento industrial mode¡nidad de1 signo) y al espíritu neoclásico que
er 7928 eI ripo Futura sigue en la órbita de 1a los impulsaba (la presencia del alfabeto griego en
actualidad. En Estados Unidos se 1a consideró re- su estructura formal es inequívoca, desmarcándose
cientemente como una de las cien mejores creacio- así de la legendaria influencia del tipo romano, al
nes gráficas de nuestro siglo>16' que culpaban de la degradación del tipo en los últi-
A partir de ios nuevos tipos de pa,lo (Heluética, mos siglos).
(Jnivers, Folio y, más tarde, Akzidenz) lanzados a1 Un pequeño detalle biográfico, casi anecdótico,
mercado a finales de los cincuenta,Ia Futura se vio viene a subrayar ia evidencia de que la revolución
relegada a un segundo plano, fuera del repertorio tipográfica de 1os años veinte (desde el diseño de
de los más modernos diseñadores; Pero en estos tipos a la composición formal de los textos tipográ-
útimos tiempos está conociendo un nuevo renaci- ficos) representó, ante todo, una actitud ideológica
miento. En cualquier caso, la intrínseca calidad de de signo progresista fundamentada en el hecho de
su diseño 1a mantendrá, más allá de estilos y ten- que los primeros en aplicar una nueva relación ex-
dencias, como uno de los tipos clásicos de la histo-' presiva de la letra en e1 diseño gráfico fueran los
ria del diseño tipogrdfico. constructivistas soviéticos, con El Lissitzky y Ale-
El completo dominio de Paul Renner en materia xander Rodchenko a la cabeza, y el sector más in-
tipográfica se resume en su libro Die Kunst der telectualizado del movimiento Dadá, con Kurt
TypographielT , en el cual puntualiza algunos deta- Schwitters en primer término. El caso es que,
iles ilustrativos del rigor técnico con que proyectó apeado voluntariamente de una posible experiencia
la Futura al considerar, por ejemplo, la necesidad fuera de su país (Estados Unidos, Inglaterra' Suiza,
de e¡fatízr el ritmo natural de lectura occidental, etc.), circunstancia que impulsó a tantos otros cole-
de izquierda a derecha, para facilitar y oPtimizar gas a abandonar Alemania, Paul Renner se retüó
con ello la legibilidad de1 nuevo diseño, circuns- et 7933 a pintar a orillas de1 lago Bodensee, des-
tancia especialmente visible en los ojos de las ietras autorizado por los nazis tras la publicación dei fo-
n, m, r, en cuyes formas la inclinación armoniosa lleto Kul tu rb ol s chew i s mie sle .
de sus apéndices cuwos que se integran a los paios
no se debe a un capricho formal sino a la racional
(Jn nombre para una revolución tipográfica:
presunción de facilitar con esta medida, incorls-
cientemente, ia cómoda lectura de1 tipo entre una Jan Tschichold
comunidad (la occidental) secularmente instruida
edad de veintitrés años, Jan Tschi-
En 1925, a la
en el ejercicio de leer de acuerdo a un recorrido
lineal de izquierda a derecha. El convencimiento chold publica en la revista profesional Typografis-
de que 1os tipos no debían ampliarse o reducirse che Mitteilungen un artículo con el título <Tipogra-

177
162. Paul Remer, Cubiena de libro, 1939

't78
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5 rh. Fnic. .f ú. ti.t t. rJ';, ti, n !' .th..tt. . h -uu .n.., -it.,. . rt.,.'t.'.t¿a .'il ¡l th.,. ú . btd ., ú. ,1¡,. ó. t, t.út,ú*
..r' 'a.t.;lr, ., .;r.,ti,a 'ga, t"r tuo-i't t 'i,"u t¡¡* *t*,a - c'.t. éi¿ probt,.l'' .fr, t)'yt -..r,< .,, ,t
hi,.r. f,.á *. ,.,t!¡. 41t...
ñ..s| i t.ll.ú., t a. t.hñ 4 ;.t n.E¿, h
I t t ii., h .,.k.ú. t¡'. t lt. i.. x..
^

163. fan Tschichold: Reticula y Normas de D¡eño, 1948.

179
En el mismo año Schwitters publicó en Hanno-
ver, en e1 periódico Merz, el famoso manifiesto de
El Lissitzky titulado <La ropografía de la tipogra-
fía>. Ya hemos insistido suficientemente en la in-
fluencia que el Constructivismo soviético tuvo so-
bre el multicéfalo movimiento alemán que se
proponía la renovación de ia tipografía (en su do-
ble versión de diseño de tipos y de elemento de
composición). Por 1o tanto, 1a publicación del ma-
nifiesto no significa otra cosa que la constatación,
en todo caso, del interés con que se seguía en Euro-
pa el proceso revolucionario soviético en la comu-
nicación visual intencionada.
La radical actitud de Tschichold para con 1a ti-
pografia impresa se enmarca, pues, en el espíritu
vanguardista y ontológico de la época. Propone
eiiminar todo elemento decorativo (incluido el que
afecte a las letras) reduciendo éstas a sus estrictas
funciones comunicativas, para lo cual, a semejanza
de los constructivistas, elige como forma represen-
tativa de este nuevo criterio funcional 1a tipografía
de palo seco. Asimismo propone la asimetria de los
bloques y líneas de texto, para eludir con ello los
164. Jan Tschichold: Ca¡tel de cine, 1927.
resabios figurativos y decorativos clásicos que evo-
caban la composición centrada, dando por supuesto
fía elemental> en el que, tras una inevitabie cita del que 1a más pequeña acomodación del bloque tipo-
maestro constructivista El Lissitzky, en la que se gráfico a una forma estética cualquiera restaba a
dice que (para el anuncio moderno y para el dise- ésta parte de su poder como medio de comunica-
ñador moderno, el elemento individual (el trazo ción. También predicó el uso a tltranza, duranre
personal del artista) no debe tener importancia al- un corto período, de la tipografía de caja baja.
guna>, Tschichold resume su ideario respecto del Aunque parte del errnazó¡ teórico de su libro23
uso de la tipografía por parte dei diseñador: <La tiene, todavía hoy, un notable interés, el tono radi-
tipografía debería subordinarse enteramente a la cal que empleó Tschichold (hijo de la dinámica del
función, transmitir la información clara y diferen- pensamiento moderno) degrada la objetiva calidad
cialmente, seguir las normas DIN20 introducidas del producto. El mismo, años después, <renegaría>
en la época y crear, en relación con su misión so- parcialmente de sus dogmáticos postulados (espe-
cia1, un orden estético a nivel de contenido. Todo cialmente los que desautorizaban el esquema simé-
formalismo intuitivo debería ser evitado y la forma trico y central de la tipografía), a nuestro juicio en
debería derivar, lógicamente, del contenido>21. una sabia decisión que fue, sin embargo, torpe-
La Nueva Tipografía, nombre con el que se co- mente (contestada>z4.
noce al revolucionario movimiento tipográfico ale- El amplio conocimiento de 1a profesión que ad-
mán, aparece por primera vez como título del en- quirió prontamente Tschichold le convirtió en un
sayo que Tschichold edita en 1928, y en e1 que se autorizado e incansable promotor de otro de los
amplían y precisan las ideas formuladas por el jo- puntos que reivindicaba en La nueua tipografía: la
ven diseñador en su artículo de 192322. integral dependencia del diseño a su posterior pro-

180
cedimiento técnico de impresión, con 1o cuel la
máquina, sujeto conflictivo en el debate teórico del
siglo anterior, se convierte, en los años veinte, en
parámetro obligado de las formulaciones de la van-
guardia racionalista en el campo del diseño grá-
THE TO B! PUSLISH¡D BY
fico.
De su vocación y aprovechamiento en la etapa
estudiantil da cumplido testimonio el hecho de que
a los diecinueve años fuera nombrado asistente del
PELICAN
famoso profesor Walter Tiemann, en Leipzig, al
mismo tiempo que, en la propia escuela, disponía
de un pequeño estudio25. Asimismo, la Exposición
H ISTORY
HARMON DSWORTH ' M IDD!¡S EX
de la Bauhaus de 'W.eimar (que Tschichold tuvo
oportunidad de ver) y la influencia que en eljoven
marc¿ron la obra gráfica de El Lissitzky y Líszló
OF ART
Moholy-Nagy fueron los agentes desencadenado-

Thc Second Part


o,f Hcnry tht' Fourth 166. Jan Tschichold: Cubieta de lib¡o, 1947

hd¡tcrl br (,.U IIa¡¡iso¡r

Orc rhrllrrq rnd rixpcnci

165. Jan Tschichold: Cubiena de libro, 1947 167. Jan Tschichold: Simbolo de identidad corporativa, 1951

181
res de su primer manifiesto, así como del giro que su conocimiento y sensibilidad del amplio campo
dio en su trabajo. En este sentido, baste comparar tipográfico, desde el diseño gráfico a los más sutiles
sus diseños clásicos para los editores Insel y Fischer (secretos)) del proceso de impresión.
& Wittig con su primer cartel, disenado en 1924 La redacción de las normas de composición,
paru la editorial polaca Philobiblon, en el que compaginación y diseño elaboradas para Penguin
abandona la composición cenrral clásica para adop- Books es, asimismo, un documento inestimable.
tar, en su lugar, la dinámica de tensión y equilibrio De regreso a Suiza, Jan Tschichold alternó su la-
propia del Constructivismo. bor de diseñador gráfico con la de escritor y com-
A pesar del interés de sus trabajos publicitarios pilador de una vasta erudición sobre temas de su
(carteles, marcas, anuncios) y del conocirniento y competencia (caligrafía, tipografia, composición,
práctica en el dibujo de letras, el campo de acción impresión, proporción, etc.)2e.
idóneo de Jan Tschichold fue, sin duda, la página
impresa, tanto en el libro como en la revista. Toda-
vía hoy el diseño que proyectó para su famoso li- ¿Un nueuo renacimiento?
bro La nueua tipografía es un ejemplo de imagina-
ción y de control de todos los recursos compositi- El racionalismo humanista del Renacimiento
vos, tipográficos y de impresión. Las revistas que italiano tuvo en la arquitectura uno de sus mejores
editó con Franz Roh (Foto-augey Fototek), a parrir exponentes. Más allá de su campo teórico y pro-
de L929, son también un claro ejemplo de domi- yectual específico, algunos de los arquirectos (y
nio técnico y estético del espacio ripográfico (tanto singularmente Leone Battista Alberti) parriciparon
del papei o espacio blanco como de la imagen y la abiertamente en la formulación teórico-práctica de
tipografía o espacio negro), y el cargo de profesor nuevas bases sobre la construcción de las letras.
de tipografía que le ofreció Paul Renner en 1926 Paralelamente, la revolución racionalista de los
le permitió intercambiar conocirnientos con el cé- años veinte, protagonizada en gran parte por la
lebre diseñador de la. Futura, a lt sazón en plena arquitectura, coincide también en este punto. En
producción del citado tipo. Adolf Loos, el análisis y la crítica de la letra forma
La enorme repercusión que tuvo en Alemania el parte del temario de sus artículos habituales30.
movirniento de renovación del diseño gráfico y la 'W'alter
Gropius, en calidad de fundador y director
tipogra{ia, de los cuales Jan Tschichold fue uno de de la Bauhaus, comparte pienamente el interés de
sus más notorios paladines, constituyó un grave la escuela ante el fenómeno tipográfico en su doble
obstáculo para la supervivencia, no tan sólo del acepción de elemento formal y de vehículo intelec-
movimiento en cuestión, sino también de sus im- tual31. Con su tratado Le Modulor, Le Corbusier
pulsores. En 1938, arrestado y desposeído de su entronca con la disciplina renacenrista que contras-
cargo de profesor en Munich por los nazis, Tschi- tó la escala humana con 1as teorías de la propor-
chold pudo, al cabo de unas semanas, trasladarse a ción. El protagonisra de la revolución tipográfica
Suiza, donde fue recibido como un¿r verdadera au- en la URSS, El Lissitzky, era rambién arquirecto.
toridad. Sin embargo, el mayor éxito de su periplo Como se ha visto en los capítulos anteriores, el
europeo fue el interesante proyecto que le retuvo cambio de siglo introdujo ya esta preocupación en
en Londres durante cuetro años, contratado por compaginar la enseñanza de las llamadas artes apli-
Allen Lane, editor de Penguin Books26. cadas con ia tipograffa (Behrens, Van de Velde,
El meticuloso programa al que sometió las edi- Olbrich, 'Wagner, Mackintosh, etc.). La enorme
ciones de la popular editorial briránica, en especial repercusión en toda Europa de la experiencia sovié-
sus colecciones de bolsillo27 diseñadas en 1935 tíca y Ia atención que a esra materia dedicaron las
por Edward Young (y en las que :utllizó yala Gíll sucesivas vanguardias artísticas
perfilan el Raciona-
Sa¿s de Eric Gill)28, es un testimonio ejemplar de lismo como el pensamiento científico idóneo, ca-

t82
paz áe analizar, clasificar y sancionar el conjunto
de síntomas que se han ido produciendo a 1o largo
del siglo xx. 5rAPlrc:¡bsinrüS
,H.':#- ?qúuñ}frdEpo@€¡p*
Con objeto de resitua¡ el nivel de crítica que =::::J,.:.1.:'
sobre la revolución de la tipografía hemos venido
haciendo, cabe advertir que la línea teórica funda- ¿/{
mental (la que reivindicaba el tipo de palo por sus
virrudes de claridad, simplicidad y legibilidad) de-
fendida por la Bauhaus y por todos los diseñadores M.
que participaron en el amplio movimiento (Tschi-
chold, Renner, etc.) tenía una 1ógica en Alemania \-/
que no era aplicable, en su totalidad dogmática, al
resto del mundo occidental32.
l"/
En opinión de Argan, el Racionalismo intuye la
verdadera función de la ietra tipográfica. <La págr-
)D
na (impresa) es e1 espacio, la dimensión, la condi-
ción o 1a forma de la realidad en que se cumple ese A
acto esencial del hombre civiliz¿do que es 1a lectu-
ra; la claridad y el orden de ese espacio, la propie- lv
dad de esa forma, son las condiciones de la plenitud
E
/v
169. Ka¡l Amold: Cubiero de revÁa,192-1

y la validez del acto. En síntesis, durante siglos los


caracteres han sido imaginados en función de la
"escritura", más o menos como un complemento
epigráfico de la obra literaria; ahora, en cambio, se
conciben en función de la "lectura", como un ins-
trumento del lector>33.
De acuerdo con estas observaciones, el criterio
doctrinario y radical con que se manifiestan los hé-
roes de la revolución tipográfica germana, apoya-
dos en los pilares del pensamierrto teórico y del
funcionalismo, tiene su lógica absoluta en un país

GHWERBE que no sólo había mantenido desde Gutenberg la


tradicion gótica en los libros de texto (religión,

SCHAI¡ ciencia o literatura), sino que rras la explosión na-


ciornlista que se produce tras la declaración de
guerra, en 1914, retoma esta forma tipológica <na-
cional> como vehículo retórico-formal de propa-
ganda ideológica, exaltando los valores patrióticos
que una imagen del patriotismo colectivo de un
168. Heimich Joost Cartel. Hacia 1920 pueblo (en este caso la letra gótica) puede transmi-

183
1933, hasta los años de la Segunda Guerra Mun-
dial en que Hitler rehabilitó de facto, para sus pro-
pios fines, \a Futura.
La consideración renacentista de que la letra, 1e-
jos de su condición teóricamente neutra, representa
la cultura temporal y concreta de su tiempo y, en
función de elio, es susceptible de ser sacralizada o
prohibida, defendida o atacada, aparece como otro
de los puntos de contacto entre el Renacimiento y
el Racionalismo. Los esfuerzos de los diseñadores
de tipos de los siglos xv y xvl por hallar el arqueti-
po alfabético que representara la condición intelec-
tual y artística de la época se corresponden con los
de la nueva tipografía (Tschichold y Renner), la
tipografía elemental (ia Bauhaus), la nueva objeti-
vidad (El Lissitzky), las teorías tipográficas de Kurt
Schwitters, etc.
La adscripción de la tipograúa de palo al diseño
moderno se extiende, a lo sumo, entre los años
170. Luciar llernhard: Cartel de guerra, 1917.
1918 y 1939, es decir, el período temporal que
media entre el final de la Primera Guerra Mundial
y la implantación del socialismo en la Unión So-
tir en un determinado momento histórico exacta- viética hasta e1 inicio de la Segunda Guerra Mun-
mente iguai que lo haría una bandera. dial. Más allá de estas fechas mismo, por
En efecto, la mayor parte de los bandos y mani-
-hoy
ejemplo-, su identidad como expresión formal y
fiestos oficiales y la mayoría de carteies de 1a guerra vehículo de un determinado y colectivo pensa-
de 1974 se componen con tipografíes góticas (re- miento europeo se ha diluido completamente.
cordemos que el propio Bernhard diseña nuevos Con la pérdida de su identidad originaria, la
tipos góticos para su cartelística bélica) que en épo- nueva tipografía permite ser considerada desde su-
cas inmediatamente anteriores se habían erradicado puestos meramente formales o, si se nos permite
ya, por 1o menos del carteiismo comercial, por su usar una terminología más propia del período ana-
evidente dificuitad de lectura y su anacrónico folk- lizado, desde sus potencias funcionales. Hoy, más
Iorismo. allá del contexto vanguardista y experimental en
Resulta absolutamente congruente que, al térmi- que se produjo la revolución tipográfica de los años
no de la guerra, la búsqueda de nuevos ideales pase, veinte, los tipos de palo seco no han conseguido
en la consideración de las formas, por la capitula- desbanca¡ a la tipografía romana clásica de los li-
ción sin condiciones de aquellas que han sido iden- bros de texto en general, y a los de ficción, literatu-
tificadas en exceso con el orden responsable del ra o poesía en particular.
desastre, al margen de las condiciones objetivas que Existe todavía hoy, entre los profesionales, una
empujaban el nuevo orden tipográfico en toda Eu- clasificación tipológica sui generis que tiende a con-
ropa. Es conclusiva, a este respecto, la persecución siderer el palo seco rrrás adecuado para servir a textos
que Hitler emprendió contra la mayoría de impul- de contenido básicamente técnico y científico y las
sores de la Nueva Tipografía (la Bauhaus, Tschi- romanas para los de contenido humanista. En la
chold, Renner) y el renacimiento de 1a tipografía edición de libror, el porcenraje compuesto en tipos
gótica, con la subida al poder del nazismo, en de paio seco es verdaderamente exiguo; en la edi-

184
ción de revistas, periódicos y diarios, la proporción 18. Para la Fu¡rdición Stempel diseñó, en 1927, Ia Plak; para
es algo mayor, aunque prevalece también en este la Sociedad lle¡thold, en 1939, la Renner Antiqua y la Rtnner
Krr-rir,, así conlo una versión de la letra gótica, Ia tsalla¡lc.
sector la preferencia por los tipos rom¿nos. excepto
19. ParísfBtrlín 1900-1933, op. rit.
en las publicaciones de los sectores técnicos. 20. Los fonnatos DIN (Das 1-v Norn) fueron introducidos cn
Alenrauia cn los años veinte en un intento de sistematizar los
formatos de la producción industrial para obtener de ella una
mavor productividad y, con ello, una rnejor rentabilidad dc los
Notas beueficios. Es una medida ¡acionalista introducida por la ingenic-
ría en e1 campo de la ürdustria que afectó a toda Ia producción
1. Giulio Carlo Argan, o¡. crt. susceptible de ser regulada a través de tamaños estándares
2. A diferencia de su hijo Leopoldo III, que en 1939 concedió
-desde
Ios tornillos a los papeles- y que fue suscrita por gran númcro
paso franco a los alema¡rcs para la invasión de Francia, y cuya tle paises.
actitud le costaría, al cabo, la corona, Alberto I y su pequeño país En el scctor de fabricación de papeles, el fonrrato original es
hicicro¡r f¡ente valerosamentc a los ejércitos alemanes, aunquc un rectágulo clc 1m2 dc superficic, cnyos lados mid"-n
fuc¡an sonetidos en muy pocos días. La actitud del nonarca bel- 0.841 x 1.189 mm. De acue¡do a este fo¡nrato orisinal, Ias se-
ga y su prcscncia en el frente, compartiendo con sus soldados la rics proporcicxrales se establecie¡ol cle la siguicnre f'orma:
comida y las inco¡uodidades de la situación,1e convirtieron en un DIN-40: 841 x i 189 nn; I)IN-41: 594 x 841 mn: I)IN-A2:
héroe nacional, al que llamaron cariñosamentc dcsdc enronccs <cl 420 x 594 mm: DIN-43: 297 x 420 rnm: DIN-44: 210 x
Rey Soldado,. 297 mn¡ DIN-AS; 148 x 210 mnr; DIN-A6: 105 x 148 rnm;
3. Vereinigte Staatsschulcn für F¡cic und Angcwanclte L)lN-47: 74x105 nrn: DIN-A8: 52x74 nm: DIN-A9:
Kunsl. 37 x 52 mm; DIN-A10: 26 x 37 mm; DIN-A11: 18 x 26 mm;
4. La impersonalidacl dcl tipo de inrprcnta era rechazacla por DIN-412: 13 x 18 rnm; DIN-413: 9 x 13 rnm; DIN-A14:
los cartciistas por el hecho de quc un tipo ampliado a las neccsida- 6x9 nm¡ DIN-415: 4x6 nml DIN-A16: 3x,1 mm;
cles de un cartel aparecía como un elemcnto <1ríor quc no sc DIN-417: 2 x 3 mm: DIN-A18: 1x 2mn.
acomodaba a la calidez del trazr¡ de la ilustración o inragen. Con Esto por lo que respecta a los fornatos cle la se¡ie A. lxisten
la incorporación clc la fotografía al ca¡telismo este problcma desa- serics ruxiliares, conlo 1os de la J3, que se obtienen como medios
pareció al armoniza¡ perfectamcnte texto e imagen, al proccdcr gcométricos de Ia se¡ie A, y los de la C, como medios geométricos
amt¡os de técnicas <no manualesr. Entrctanto, los primeros disc- ent¡e los dc las A y B. Tanrbién se pueden obtene¡ fo¡nratos
iros tipográficos de tse¡nhard se orientaron a resolve¡ esra cues- alargaclos, partiendo longituclinalmente los normales p<tr 2, 4,
tión. 8. etc,
5. Este dato se anplía en el próximo capítulo. 21. Eckhard Newmanl, o¡. cir.
6. <Thc ADC Hall of fame>, 61th Annual of Advertisin.q Etlí- 22. Rua¡i McLeary Jan Tsthithold: Typograyht:r, Lund ancl
h)ridl Art & Design oJ the Art DírettLtrs Club o/Neu YorÉ. Nueva Humphrics, Publishe¡s Ltd. Londres, 1975.
York,1981. 23. Jarr Tschichold, Dtc N¿rc Typographtu, Verlag des ISil-
7. tbid. dungsverbandes der Deutschen Buchdrucker. Berlín, 1928.
8. Philip 13. Meggs, A History oJ Craphit Desrgn, Van Nos- 24. Ruari Mclean, op. rit., Apéndice 3, en e1 que se reproduce
t¡and Reinhold Co. Nueva York, 1983. un a¡tículo de Tschichold publicado en 1946, <en réplica al sal-
9. rhíd. vajc ataque que le hizo Max Bill> a propósito de la confe¡encia
10. Eckhard Newmann, <Le graphisme fonctionel>, op. rlr. pronulciada en Zurich por Tschichold, en 1945, ante la Asocia-
11. Ebe¡ha¡d Holscher, <Aus den Jugendjahren der Wc¡bc- ción dc Diseñado¡es Gráficos Suizos, y en la que criticó la Nueva
grafik Frtihe Anzeigen des Hauses C.A. Kupferberg & Co. in Tipografía que, en su día, él mismo habia ayudado a extender.
Matnz>, C eh r a u t h sgr a p h k. Monich, septiembre 1 9 6 3.
i
25. Rua¡i McLetn, op. cít.
12. Enciclopedia d.ella Stampa, op. tit, 26. En este punto tanpoco existe absoluta coincidencia. En
13. En la Encíclopedia della Stampa se da la fecha de 1909, algunas fuentes se limita a tres años la estancia de Tschichold en
nientras en el catálogo Parí s f Betlí n 1 9 00- 1 9 3 3 se da la de 1 9 1 1. Londres.
14. En ¡ealídad, Emil P¡eeto¡ius fue también escenógrafo, ac- 27. Penguin Books fue la prirnera editorial moderna en publi
tividad que compaginaba con el diseño y la ilustración, cuyo es- car lib¡os económicos en rústica y en tamaño pequeño, es decir
paldarazo internacional consiguió al ser nombrado director de libros de bolsillo, iniciativa emprendida con gran éxito en 1935.
escena de los Festivales de Música de Bayreuth en 1932. 28. Fifty Pexguíx BooAs, Penguin Books, Ltd. Harmonds-
15. Thomas Mann, Bríefe 1-11-[1, edición a cargo de su hlja worth, Middlesxex, 1985.
E¡ika Mann, Fischer Verlag. F¡ankfu¡t, 1969-7974. 29. La fícha de las ediciones originales en alemán se¡ía del
16- Endtlopedía della Stampa, op. cit. todo ociosa, ya que no se encuentran en el mercado. Algunos
17. Paul Renne¡, Die Kuxst dr Typographie, Franzel & Engel- titulos han sido traducidos, especialmente al inglés, pero
breche¡, Gebrauchsgraphik Verlag. Berlín, 1939. su producción literaria, con más de dos docems de títulos, no está

185
ni mucho menos al alcance del público. Simplemente añadiremos
que, en general, estas obras tratan de tipografía, de procedimien-
tos de impresión contemporáneos, asi como de las antigus im-
presiones en color chinas, del diseño de libros, de las proporcio-
nes, de los alfabetos, caligraúas, etc.
30. En el vólumen coroultado (op. cit.), que recoge algunos
artículos de este autor, preferentemente sobre tems de uquitec-
tura, se encuentran dos artículos enterameate dedicados a la tipo-
grafia Tipógrafo> y <In que se imprine>) al mgen de la
(<rEl
frecuente aparición de nombres tanvindados al diseño gráfico
como los modernistas Van de Velde, Wagner, Olbrich, Eck-
mann, p¡esentes incluso en su más famoso artído-mnifiesto:
<rOrumento y delitor.
31. EI periodo de Dessau que va de 7925 a 7928 (es decir,
desde el año cn que se implanta la tipografia como enseñaúa
obligatoria hasta el año que Walter Gropius abandona la Bau-
haus) se conoce como la <era Gropius>. En ella, el impulso que
¡ecibió el cstudio y práctica de la tipografía, del diseño de la letra
y de su composición y, en definitiva, la decisión de imprimi¡ toda
publicación <oficialo de la escuela con la tipograffa de caja baja,
contaban, ¡zonablemente, con la aquiescencia de su di¡ector.
32. En este caso, la diferencia estructural entre los signos alfa-
béticos occidentales y los utilizados en la escritura cAilica rusa,
permiten coroideru la vanguardia sovietica en tipografia como
un caso especial, al nugen de este <debate alemánr.
33. Giulio Carlo Argan, op. cit.

186