EL CASO DE LA MARCA IDEAL

Detrs de muchos productos de xito, hay una intencin muy especfica para mejorar la vida.
por Jim Stengel
La asignacin fundamental durante mi temprana carrera en Procter & Gamble (P & G) fue la mantequilla
de man Jif. Jif era un negocio de 250 millones de dlares cuando me un a su equipo de gestin de la
marca en 1984. Antes de que la "participacin de los consumidores" se pusiera de moda en marketing,
llevamos a cabo un nmero inusual de visitas en el hogar y de compras en tiendas, con las mamas. Estas
ocasiones agudizaron el sentido de mi equipo acerca de los clientes principales de Jif. No eran
simplemente las mujeres entre las edades de 18 y 34 aos, sino que, adems, eran mamas con nios muy
pequeos.
Como resultado de ello, mi pensamiento gua era lograr que la mantequilla de man Jif fuera lo ms
amado al apoyar lo que estas madres valoran. Tenamos que tener la ms alta calidad y asegurar de que
no haban rastros de aflatoxinas cancergenas, que son toxinas producidas por hongos, en los cacahuetes
que hemos utilizado. Tuvimos que abordar las preocupaciones sobre la salubridad y nutricin. Tenamos
que tener muy buen gusto que los nios jvenes amaran.
Jif haba abandonado su famoso "madres exigentes exigen Jif. Por el lema "saboree la 'Jifferencia' en
Jif.". Sin embargo, nuestra comprensin ms profunda me ayud a darme cuenta de que el lema anterior
expresaba mejor lo que representaba. Y lo traje de vuelta, lo que era entonces un movimiento inslito en P
& G. Tambin creamos una campaa de prensa de pgina completa de anuncios titulado "La respuesta es
no", donde se explicaba que nuestra mantequilla de man no tena colesterol, ni conservadores, ni colores
o sabores artificiales. Se basaron en las 10 preguntas que las mamas ms nos preguntaron acerca de Jif. En
sintona con nuestro esfuerzo global para apoyar a sus valores, llevamos a cabo promociones nacionales
en las que donbamos 10 centavos por vaso a las asociaciones locales de padres y maestros.
Estos esfuerzos transformaron a Jif de un negocio de una historia adormilada a uno de crecimiento
explosivo. As logramos el rcord de cuota de mercado, ganando dos puntos de participacin en un
mercado en el que las fracciones de un punto compartido haba sido casi imposible de ganar sin erosionar
los mrgenes. Tambin se alcanz una rentabilidad rcord, con aumentos en la ganancia total y el margen
de beneficio del 1.43 por ciento y 110 por ciento, respectivamente, en el primer ao, y an ms el ao
siguiente. Estos resultados se convirtieron en un punto culminante de mi carrera y las carteras de los
miembros clave de nuestro pequeo equipo de gestin.
Mirando hacia atrs en estas decisiones, que parecan muy intuitivas entonces, ahora reconozco que
ejemplifican un crtico, pero a menudo pasado por alto principio de la comercializacin: el poder de los
ideales. Al alinear el negocio con los valores de las madres, de manera implcita - e inconscientemente
-se alinea con el concepto del crecimiento del ser humano. Nos convertimos en algo ms que un fabricante
de mantequilla de man para ser socios de las madres en el desarrollo de sus nios.
Cualquier marca establece el propsito colectivo de las personas que estn detrs de ella. Para todos los
que tengan relacin con su negocio, desde los empleados a los consumidores, la marca define quin eres y
lo que representas como negocio. Si quiere grandes resultados de negocio, usted y su marca tienen, que
presentar algo convincente. Y ah es donde los ideales de la marca entran en la ecuacin.
Un ideal de la marca es un objetivo para mejorar la vida de las personas, compartido por todos en'un
negocio. La capacidad de aprovechar este ideal es lo que separa a los grandes lderes de negocios de los
buenos, malos o indiferentes. Un ideal de la marca es la razn esencial de una empresa por ser el
beneficio de orden superior que esta brinda al mundo.
Quizs un objetivo compartido orientado a mejorar la vida de la gente suena demasiado idealista en el
spero mundo de los negocios? Cmo se condice con las prcticas de los usuales objetivos tales como
las cifras trimestrales, el aumento de cuota de mercado y la reduccin de costes? Pues bien, todos estos
objetivos prcticos son cruciales porque es necesario ser la empresa con los mejores resultados del
mercado, con Sos ms altos estndares, los mayores fortalezas del personal y los clientes ms satisfechos.
Sin embargo, las mejores empresas deben apuntar an ms alto.

Pero no se llega a eso a travs de la visin y misin. Cuando se analiza esos prrafos lo que queda, en
esencia, por lo general se reduce a: "Queremos que nuestro actual modelo de negocio nos haga o
mantenga como lderes de nuestro mercado actual en las condiciones de mercado actuales y previsibles
de a corto plazo" Esta es una frmula para la mediocridad. Apunta demasiado bajo, ata a la empresa a un
modelo de negocio basado en la agenda de la empresa y no la del cliente. Si en tal declaracin siquiera se
menciona la atencin al cliente en todo, es el cliente observado desde el punto de vista de la empresa y en
trminos de la agenda de la empresa.
Los modelos de negocio realmente sostenibles estn vinculados a los valores humanos fundamentales, al
ideal de mejorar la calidad de vida de las personas. Esto clarifica la verdadera razn de ser del negocio,
que a su vez apoya procesos abiertos que pueden llevar a muchos modelos de negocio diferentes. El
modelo, despus de todo, tendr que cambiar bajo las condiciones del mercado, y la nica base segura
para la creacin de modelos de negocio viables en el largo plazo es cuando una empresa y sus clientes
comparten una agenda,pero lograr objetivos ms elevados y estar y mantenerse al frente de la
competencia, requiere ce un ideal.
Procter & Gamble tuvo una carrera notable en el primer decenio del siglo 21. Sin embargo, en el 2000,
era un gran problema, que perdi $ 85 mil millones en capitalizacin de mercado en slo seis meses. Sus
negocios principales se estaban estancando, y su gente se desmoralizaba.
A.G, Lafley, el Presidente de la compaa, me pidi que tomara el papel de director de marketing global
para ayudar a transformar la cultura de la empresa a una en la que "el consumidor es el jefe". Acept el
reto, y propuse la construccin de la mejor organizacin de comercializacin en el mundo - atrayendo a los
mejores talentos, centrndose en el crecimiento de la cuota de mercado de la mayora de nuestros
negocios, y haciendo que nuestras campaas de marketing sean conocidas, reconocidas y admiradas por
todas las personas importantes para el futuro de P & G.
Para lograr estos grandes objetivos, necesitbamos un objetivo an ms grande: la identificacin y la
activacin de un ideal distintivo (o propsito, como es llamado en P&G). Queramos mejorar la vida de las
personas, lo que sera el objetivo explcito de todos los negocios en la cartera de P & G. A continuacin,
podramos establecer la verdadera razn de ser de cada empresa como la base para un nuevo crecimiento,
y podramos vincular a todos ellos alrededor de una base slida para la recuperacin de P & G,
construyendo la cultura de cada empresa en tomo a su ideal.
Todos los negocios de P & G tenan que comunicar su ideal tanto interna como externamente. A.G.
Lafley, y yo y el resto del equipo directivo esperbamos que cada lder de negocios articulara la identidad
de cada marca individual promoviendo el lema general de P & G de mejorar la vida de las personas.
Tambin tuvimos que modelar el ideal de nosotros mismos y tuvimos que evaluar todas nuestras
actividades y a las personas en torno a los ideales de nuestras marcas y de la empresa en su conjunto. El
xito de este esfuerzo trajo un extraordinario crecimiento de P & G a partir de 2001.
Este caso de negocio no est basado en el altruismo la responsabilidad social corporativa. Trata de la
"caja negra" de la mente de los consumidores y de la forma como toman sus decisiones. Si usted est
dispuesto a alinear su negocio con un ideal humano fundamental, tambin puede lograr un crecimiento
extraordinario. Imagine las posibilidades que crea para usted, sus trabajadores y su comunidad.
Perfil del Autor:
Jim Stengel es el ex oficial de mercadeo global de Procter & Gamble y es un consultor de la alta
direccin y un profesor adjunto en la UCl-A Anderson School of Management. Este artculo es un
extracto de su libro, Crecer: Cmo impulsar el crecimiento y el beneficio a los ideales ms grandes
compaas del mundo (Crown Business. 2011).