SERVICIO AL CLIENTE

La Comunicacin y la Calidad
del Servicio en la Atencin al Cliente

EDITORIAL

Servicio al Cliente
La comunicacin y la Calidad
del Servicio en la atencin al cliente

El Autor
Renata Paz Couso es licenciada en Psicologa Social y del Trabajo por la
Universidad de Santiago de Compostela y posee un Master en Direccin y
Administracin de Empresas por la Escuela de Negocios de Caixanova de Vigo.
Ha ejercido como encuestadora de diversos proyectos, formadora de cursos para
profesionales de atencin al pblico y jefa de producto y marketing en diversas
empresas punteras de su sector.
Actualmente desarrolla su carrera profesional
en una consultora de marketing para Recursos Humanos.
En el mundo editorial, tiene publicados Atencin al cliente y
Gestin de la pyme, editados por Ideaspropias editorial.

Ficha de catalogacin bibliogrfica

Servicio al cliente. La comunicacin y la calidad del servicio
en la atencin al cliente 1 Edicin
Ideaspropias Editorial. Vigo, 2005
ISBN: 84-96578-12-7
Formato: 17 x 24 cm. Pginas: 160

SERVICIO AL CLIENTE. LA COMUNICACIN Y LA CALIDAD DEL SERVICIO

EN LA ATENCIN AL CLIENTE
No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico,
ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por
fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares
del Copyright.
DERECHOS RESERVADOS 2005, respecto a la primera edicin en espaol, por
Ideaspropias Editorial.
ISBN: 84-96578-12-7
Deposito Legal:C-3106-2005
Autor: Renata Paz Couso e Ideas Propias.
Diseo: Ideaspropias Publicidad, S. L.
Produccin: Gesbiblo, S.L.
Impreso en Espaa - Printed in Spain.

NDICE

La comunicacin ...............................................................................................
1.1. Introduccin.............................................................................................
1.2. El proceso de comunicacin. Elementos ..................................................
1.3. Etapas en la comunicacin.......................................................................
1.4. Lenguaje verbal y lenguaje no verbal .......................................................
1.5. La apariencia fsica y la uniformidad .......................................................
1.6. Obstculos en la comunicacin: los ruidos ..............................................
EJERCICIO 1 ....................................................................................................
SOLUCIONES..................................................................................................
1.7. Resumen de contenidos ...........................................................................
AUTOEVALUACIN 1 ..................................................................................
SOLUCIONES..................................................................................................

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La comunicacin oral........................................................................................
2.1. Introduccin.............................................................................................
2.2. Calidad en las relaciones comerciales. Elementos fundamentales
en la acogida de clientes...........................................................................
2.2.1. Fases en actuaciones directas .......................................................
2.2.2. La argumentacin en relaciones directas......................................
2.2.3. Las objeciones...............................................................................
2.2.4. Recomendaciones .........................................................................
2.3. Servicio al cliente: productos y servicios ..................................................
2.4. La argumentacin en la comunicacin telefnica....................................
2.4.1. Tcnicas para sacar partido al telfono.........................................
2.4.2. Argumentacin.............................................................................
2.4.3. Recomendaciones .........................................................................
2.4.4. Tipos de llamadas.........................................................................
2.4.5. Contenido de las llamadas............................................................
2.4.6. Procedimiento en la recepcin de llamadas .................................
2.4.7. Procedimiento en la emisin de llamadas.....................................
2.4.8. Pautas de actuacin: elaboracin de una llamada proactiva.........
EJERCICIO 2 ....................................................................................................
SOLUCIONES..................................................................................................
2.5. Resumen de contenidos ...........................................................................
AUTOEVALUACIN 2 ..................................................................................
SOLUCIONES..................................................................................................

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El servicio postventa..........................................................................................
3.1. Introduccin.............................................................................................
3.2. Pautas de conducta: la escucha y las preguntas........................................
3.3. Aptitudes del personal de acogida ...........................................................
3.4. Actitudes positivas hacia los clientes. Acogida y despedida.....................
3.5. La satisfaccin del cliente.........................................................................
3.6. Quejas y reclamaciones ............................................................................
3.6.1. El tratamiento de las quejas..........................................................
3.6.2. La recogida de informacin ..........................................................
3.7. Medios de comunicacin con el cliente ...................................................
3.8. Clientes y situaciones difciles ..................................................................
3.9. Mtodos de evaluacin del servicio al cliente ..........................................
3.10. Garanta y servicio de mantenimiento.....................................................
3.11. La defensa y proteccin del consumidor ..................................................
EJERCICIO 3 ....................................................................................................
SOLUCINES..................................................................................................
3.12. Resumen de contenidos ...........................................................................
AUTOEVALUACIN 3 ..................................................................................
SOLUCIONES..................................................................................................

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CASOS Y EJERCICIOS PRCTICOS .................................................................... 115

RESUMEN................................................................................................................ 129
EXAMEN ................................................................................................................. 135
BIBLIOGRAFA....................................................................................................... 141

Consulte el catlogo de ttulos en:

www.ideaspropiaseditorial.com

Servicio al Cliente 1

Servicio al Cliente

1.1.

La comunicacin

Introduccin

Independientemente de que nuestra empresa sea pblica, privada, multinacional, gran empresa, mediana o pequea, con actividades industriales o de
servicios, y sea cual sea la tarea que desarrollamos en ella, todos los miembros
de la empresa estamos implicados en el servicio al cliente.
El servicio al cliente no es una decisin optativa sino un elemento imprescindible para la existencia de la empresa y constituye el centro de inters fundamental y la clave de su xito o fracaso. El servicio al cliente es algo que podemos
mejorar si queremos hacerlo.
Todo aquello que apliquemos a un rea de la empresa es aplicable a las dems,
estn directa o indirectamente implicadas en el servicio al cliente.
Una definicin amplia que podemos dar de servicio al cliente podra ser la
siguiente: Todas las actividades que ligan a la empresa con sus clientes constituyen
el servicio al cliente. Entre estas actividades podemos mencionar las siguientes:
- Las actividades necesarias para asegurar que el producto/servicio se entrega
al cliente en tiempo, unidades y presentacin adecuados.
- Las relaciones interpersonales establecidas entre la empresa y el cliente.
- Los servicios de reparacin, asistencia y mantenimiento postventa.
- El servicio de atencin, informacin y reclamaciones de clientes.
- La recepcin de pedidos de la empresa.

2 Servicio al Cliente

Todas las actividades mencionadas anteriormente constituyen los dos grandes

grupos de actividades de la empresa: las llamadas actividades primarias o tcnicas y las secundarias o comunicativas.
Por ejemplo, si se trata de un restaurante, nuestras actividades principales consisten en la compra de materias primas con las que elaboramos los platos que
luego servimos a los clientes, por lo que percibimos nuestros ingresos, mientras
que, las actividades secundarias seran aqullas que realiza la empresa para
conseguir la mxima satisfaccin de los clientes, en conjunto, a todas ellas les
llamamos actividades de servicio al cliente, entre las que se encuentran la distribucin fsica y la logstica.
En nuestro restaurante dispondremos de camareros, su nmero, su formacin,
su uniforme y trato que dispensen al cliente componen nuestra logstica o la
forma caracterstica que hemos adoptado para hacer llegar nuestros productos
(platos) a los clientes.
Otras actividades tpicas del servicio al cliente son: el tratamiento de las
reclamaciones y el servicio postventa.
Por otra parte, hay una serie de actividades que forman parte del servicio al
cliente, por tanto, son actividades secundarias y, adems, constituyen reas de
actividad principal de la empresa o, dicho de otro modo, es difcil deslindar el
porcentaje a asignar al servicio al cliente y al rea de actividad principal de
la empresa. Entre ellas mencionaremos la venta, la recepcin de pedidos, la
facturacin, el embalaje y la presentacin, los crditos, las condiciones de pago
y los cobros.
Cmo encaja el servicio al cliente en el mundo actual de la empresa, sometido
a una gran presin derivada del elevado nmero de competidores que luchan
entre s para arrebatarse un trozo del mercado?
Por parte de la oferta, se registra una creciente cantidad de productos y servicios presentes en el mercado con caractersticas similares que elevan el nmero
de alternativas disponibles a la hora de la decisin de compra, disminuyendo la
fidelidad del cliente.
Del lado de la demanda, existe un consumidor ms informado y exigente, con
un nivel de compra elevado, que conoce sus derechos y la manera de ejercerlos. Este consumidor es cada vez ms reticente ante la saturacin de mensajes

Servicio al Cliente 3

publicitarios genricos o mal dirigidos, lo que produce una necesidad de afinar

en el trato humano para lograr la satisfaccin del cliente.
Esta situacin genera una coyuntura en la que las empresas debern ser ms competitivas en tres aspectos: en el servicio, en las relaciones y en el valor aadido.
Orientar la empresa al cliente como objetivo integral y prioritario dirigido a obtener su satisfaccin y permanecer en
el mercado.

Servicio
Relaciones
Valor aadido

Conseguir la fidelizacin de clientes.

Nos diferenciar de nuestros competidores, generando una
preferencia hacia nuestra empresa.

En este contexto, el servicio al cliente puede convertirse en una herramienta

estratgica de marketing no slo para conseguir que los errores sean mnimos y
se pierda el menor nmero de clientes posible, sino para establecer un sistema
de mejora continua en la empresa.
La satisfaccin del cliente o falta de ella es la diferencia entre lo que espera
recibir el cliente y lo que percibe que est recibiendo.
Percepcin

Expectativa

Es el proceso mental por el que se selecciona, organiza e interpreta la informacin a fin de darle significado. Es la
visin de la realidad que una persona
tiene, que variar en funcin de sus
circunstancias.

Es aquello que una persona cree que

puede o debe ocurrir, y est condicionada por las referencias externas y las
experiencias anteriores.

La percepcin global del cliente es la valoracin que hace con respecto a

nuestra empresa comparada con otras. Y los elementos que la componen son
los elementos tangibles y los elementos intangibles.

4 Servicio al Cliente

LA PERCEPCIN GLOBAL
Elementos tangibles

Elementos intangibles

Todo lo que se percibe a travs de las

instalaciones, medios tcnicos, equipos, productos/servicios que oferta y
medios humanos, es decir, el personal que le atiende.

Que se traducen en fiabilidad o confiabilidad, capacidad de la empresa para

responder en las condiciones prometidas, prestigio de la marca, experiencia
en el mercado, cultura y nivel de compromiso con el cliente, cartera de clientes que confan en la empresa, etc.

Los productos tienen atributos o caractersticas fsicas y ventajas que informan

sobre sus utilidades o funcionalidades, es decir, aquello para lo que sirven.
Por ejemplo, en un bolgrafo definiremos:
Caractersticas fsicas:
Color, tamao, material del que est hecho, etc.
Utilidad o funcionalidad:
Sirve para escribir, pero podemos preferir un Bic o un Pilot, en funcin de las
ventajas que nos ofrezcan.
Ventajas:
- Suavidad de la punta al escribir.
- Seguridad de funcionamiento hasta agotar la tinta (nunca deja de
escribir).
- Sigue escribiendo boca arriba, etc.
Pero, adems, tienen significados, es decir, en funcin del significado que le
atribuyamos y la imagen que queramos proyectar de nosotros mismos a nivel
social, nuestro bolgrafo puede ser un Mont Blanc o un Bic.
Todo ello nos lleva al grfico que presentamos a continuacin:

Servicio al Cliente 5

Por tanto, el producto posee significados que reflejan la realidad subjetiva del
consumidor como individuo y como miembro de un grupo social.
Entendemos el producto, no como algo annimo, sino ligado a la marca que le
transmite una parte importante de su identidad.
Segn Levitt, todos los productos o servicios tienen cuatro dimensiones: genrica, esperada, aumentada y potencial.
Genrica:
El producto genrico est formado por las caractersticas comunes y mnimas como, por ejemplo, cuatro ruedas en un coche, viajar sin accidentes en
avin, etc., es decir, son los elementos con que contamos en el producto, no
marcan diferencias.
Esperada:
Aade a la dimensin genrica todos los servicios tradicionales que espera el
cliente como, por ejemplo, espera mnima, recepcin adecuada, condiciones
de pago cmodas, etc.
Aumentada:
sta aade a lo esperado una serie de ventajas que el cliente no espera,
excede sus expectativas y, por tanto, puede producir muchas satisfacciones

6 Servicio al Cliente

como, por ejemplo, ofrecer prestaciones adicionales en vehculos, el airbag

en el puesto del copiloto, etc., al precio de serie.
Potencial:
Cuando los beneficios aumentados han perdido su poder de incrementar
satisfaccin, la empresa debe centrarse en el producto potencial, que incluye
todas las cosas que podran hacerse para atraer y mantener a los clientes y
que, en el futuro, se convertirn en producto aumentado.
Por ejemplo, en detergentes, un nmero gratuito de consultas para resolver
dudas sobre cmo eliminar manchas especficas; en alimentacin, el nutricionista al servicio del cliente, recetas de cocina a cargo de un chef de
renombre, etc.; en servicio al cliente puede crearse una nueva figura como el
defensor del cliente, que sirva de interlocutor entre la empresa y el cliente.
El servicio al cliente est formado por todas las caractersticas, actos e informacin que materializan las cuatro dimensiones vistas del producto y que tratan
de que el cliente perciba un constante producto potencial. Debe ser un servicio
al cliente proactivo, que se anticipa al cliente, frente al servicio reactivo, que
soluciona problemas una vez producidos.
Considerando la importancia que tiene la subjetividad del cliente para la percepcin del producto, el concepto de servicio al cliente vara tanto que debera
definirse para cada sector e incluso cada empresa por la intangibilidad que la
hace difcil de generalizar.

1.2.

El proceso de comunicacin. Elementos

La comunicacin tiene un papel fundamental en el servicio al cliente. Considerando que los clientes constituyen la razn de ser de la empresa, ya que toda
empresa que desee permanecer en el mercado necesita tener clientes fieles, es
en la empresa donde la comunicacin adquiere especial relevancia.
La va ms importante que la empresa utiliza para comunicarse con sus clientes
es a travs de su personal. Aunque estamos en la era de las telecomunicaciones, la
mayor parte de los contactos se siguen dando en persona o a travs del telfono,
si bien es cierto que cada vez hay ms empresas que aaden a estos canales

Servicio al Cliente 7

tradicionales la venta a travs de Internet, el uso de catlogos de venta por

correo, etc.

Cuando la empresa se comunica con sus clientes en persona, no slo transmite

informacin concreta relativa a la situacin y producto especfico, sino, adems,
todos los valores y creencias que constituyen la cultura de la empresa.
El aspecto fsico de la persona que nos atiende, es decir, su forma de vestir, su
actitud, todo ello es informacin valiosa sobre el tipo de empresa y el servicio
que ofrece a sus clientes.

8 Servicio al Cliente

El concepto de comunicacin se basa en el siguiente modelo:

En esencia, podemos decir que la comunicacin es la transmisin de informacin entre dos o ms seres humanos; por informacin entendemos deseos,
intenciones, decisiones u opiniones.
Para transmitir estos contenidos se emplean signos. En servicio al cliente se
trata, bsicamente, de la palabra, que puede ser oral o escrita y que tendr unos
significados conocidos y compartidos por ambos interlocutores para que dicha
comunicacin alcance su objetivo.
En el modelo de comunicacin, tenemos, por una parte, los sujetos: quin
comunica y a quin lo comunica, que son emisor y receptor respectivamente,
el uno habla y el otro escucha. Cuando tratamos con clientes, es posible que
nuestro producto o servicio sea adquirido por un consumidor final o por una
empresa distribuidora, instaladora, fabricante, etc.
Esta transmisin de informacin, generalmente, ir en ambos sentidos, es decir,
se produce un intercambio de mensajes alternndose los papeles de emisor y
receptor, es lo que llamamos retroalimentacin o feedback.
El objeto de la comunicacin o contenido de la comunicacin es lo que
denominamos mensaje.
Hay otros elementos como el vehculo a travs del cual se transmite el mensaje
y el canal. En comunicacin oral directa, el vehculo es la palabra hablada
mientras que el canal a travs del que llega el sonido es el aire; en comunicacin
telefnica, el canal es el telfono.

Servicio al Cliente 9

1.3.

Etapas en la comunicacin

Codificacin del mensaje:

En el momento inicial, el elemento imprescindible para que se produzca la
comunicacin es la voluntad de comunicarse, de tener intencin de transmitir
con xito un mensaje a un receptor; para ello, necesitamos codificar el mensaje, dotarlo de unos cdigos o signos que sean entendibles para el receptor.
Debemos hablar a cada cliente en un lenguaje comprensible para l, no utilizar trminos excesivamente tcnicos ni vulgares. Nosotros somos expertos
conocedores de aquello que vendemos, pero, por encima de todo, somos
expertos en la relacin con el cliente.
Emisin del mensaje:
La etapa siguiente es la emisin del mensaje. Una vez que lo hemos codificado, lo materializamos a fin de que pueda ser odo, visto, etc., por el
receptor. Cuando hablamos con un cliente, utilizamos el volumen adecuado,
ni demasiado alto, ni demasiado bajo, garantizando que pueda orlo a una
intensidad que no moleste a su odo.
Recepcin del mensaje:
A continuacin, viene la etapa de recepcin del mensaje. Nuestra informacin llega a su destino, el receptor.
Comprobacin de la comprensin del mensaje:
Por ltimo, pero no menos importante, debemos hacer la comprobacin de
la comprensin del mensaje. El emisor pide al receptor alguna seal que le
permita confirmar que el significado del mensaje ha sido alcanzado, esto se
consigue preguntando indirectamente sobre algn aspecto transmitido en
el mensaje.
Debemos tener presente que lo normal es desempear, alternativamente, el
papel de emisores y receptores, ya que continuamente estamos realimentando
o retroalimentando la comunicacin, al seguir escuchando al cliente y respondiendo a sus necesidades, haciendo nuevas preguntas para ajustar nuestras
argumentaciones y guiando la comunicacin hacia el objetivo planteado en

10 Servicio al Cliente

cada caso: venta de producto/servicio, facilitar informacin, dar solucin a una

reclamacin, etc.
Supongamos que el cliente nos est comprando una lavadora y que, despus
de informarnos sobre las caractersticas de la lavadora que necesita, hemos
averiguado que el lugar donde quiere instalarla es estrecho. Entonces, le mostramos una lavadora de 40 cm de ancho y de carga superior y, para comprobar
que hemos entendido su mensaje, preguntamos: esta lavadora encajara en el
espacio que tiene reservado?
Con la respuesta a esta pregunta, el cliente nos va a permitir:
- Continuar con la argumentacin sobre esta lavadora concreta.
- O bien reorientar nuestro asesoramiento hacia otro producto ms adecuado
a sus necesidades.
Qu perseguimos con esta tcnica? Conseguir la mxima eficacia en el proceso
de comunicacin que, en nuestro caso, no slo es un objetivo vlido en s mismo, sino la verificacin de nuestra profesionalidad.
En las tareas de comunicacin directa con el cliente, nuestras prioridades son,
por este orden, las siguientes:
- Satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
- Conseguir satisfacer nuestro objetivo comercial: realizar una venta, fidelizar
a un cliente, superar sus reticencias sobre nuestro servicio posventa, informar, etc.
Porque si conseguimos satisfacer las necesidades de nuestros clientes es ms probable que consigamos realizar una venta que si lo intentamos a la inversa. Y esta
venta se puede hacer a un nuevo cliente, tambin llamado cliente potencial,
o a un cliente actual, que ya perteneca a nuestra cartera de clientes. En este
ltimo caso, cuando lo que tenemos ante nosotros es una queja o reclamacin,
el planteamiento es el mismo, el cliente nos est dando una oportunidad para
fidelizarle, es la prueba de fuego, y si salimos airosos tendremos un cliente para
toda la vida.

Servicio al Cliente 11

1.4.

Lenguaje verbal y lenguaje no verbal

Cuando hablamos con nuestros clientes utilizamos el lenguaje verbal, pero, adems, hay
otros signos de comunicacin no verbal,
cuya funcin consiste no slo en rodear o
contextualizar al vehculo principal que es
la palabra, sino que, tambin, aportan autenticidad, es decir, el receptor los percibe y
procesa como palabras dichas a gritos. El
receptor confirma con ellos la veracidad de lo
que decimos, si es de verdad o se trata de algo
fingido, estereotipado, vaco de sentimiento.
Como ejemplo ilustrativo, todos sabemos lo
que significa la expresin sonrisa profidn,
es decir, una sonrisa insincera, que se traduce
como un rictus forzado, un mensaje negativo, que anula el efecto del gesto sonrisa.

Estos sistemas de seales componen lo que denominamos lenguaje no verbal,

y son:
El lenguaje gestual:
La forma de mirar, de sonrer, de asentir con la cabeza, etc.
Los matices en la expresin:
Enfatizando algn aspecto, utilizando el tono de voz para dar mayor o menor
importancia, los distintos registros de agudo y grave y su modulacin, el
ritmo al hablar, la intensidad, etc.

1.5.

La apariencia fsica y la uniformidad

La forma de vestir y los ademanes constituyen otra forma de lenguaje no verbal

que denominamos lenguaje corporal. La forma de movernos, la postura, lo
que hacemos con nuestros brazos, todos ellos completan el significado que las
personas atribuimos a los signos lingsticos.

12 Servicio al Cliente

Este aspecto merece que nos detengamos un poco ms a comentar todo lo relacionado con la apariencia fsica. Sabemos ya que, al entrar en contacto con un
cliente, no slo transmitimos informacin sobre el producto o servicio mediante
la palabra.
Adems, debemos considerar que somos la representacin fsica de la empresa.
Cuando el cliente nos ve, si nuestro aspecto externo es cuidado, el cliente lo
atribuye a la empresa, es decir, si vestimos de modo adecuado a la situacin, el
cliente traduce este mensaje en trminos de esta empresa me ofrece seriedad y
garanta, responde a lo que esperaba de ella y, al contrario.
Por esta razn, es frecuente que los comerciales y las personas que trabajan
de cara a los clientes utilicen el uniforme, que las normas no escritas, pero
respetadas por el cliente, sean tenidas en cuenta por la empresa.
Existen polticas en todas las empresas, incluso cuando no se hayan comunicado
explcitamente, que se refieren al aspecto externo. La apariencia externa comprende, tambin, todos aquellos cuidados relativos a higiene y cuidado personal.
La uniformidad da un paso ms acercndonos a la idea del entorno. Actualmente, con el auge de las franquicias observamos que no slo se cuida que las
personas se vistan y tengan una actitud adecuada y coherente a la poltica de
la empresa, sino que, adems, se cuida del entorno, a fin de que el cliente no
perciba diferencias entre los distintos establecimientos; vaya donde vaya, se le
transmite la seguridad de que se encontrar en un lugar conocido y cmodo,
predecible, como si estuviera en su propia ciudad, aunque se encuentre en las
antpodas. El Corte Ingls, MacDonalds, Pans & Company, Mango, Zara cuidan la iluminacin, la distribucin del espacio, la decoracin, los colores, el
mobiliario, todo lo que pueda facilitar la identificacin de la marca desde el
punto de vista del cliente.

1.6.

Obstculos en la comunicacin: los ruidos

El intercambio de significados con el cliente por medio de palabras y el lenguaje

corporal pueden sufrir interferencias, es decir, ruidos.
Ruido es todo elemento que entorpece el proceso de comunicacin, pudiendo incluso llegar a anularlo.

Servicio al Cliente 13

Por ejemplo, si el emisor y el receptor no comparten el mismo lenguaje, el

lenguaje del vendedor es muy tcnico y el cliente no lo entiende.
Otras de las formas de ruido ms habituales son las siguientes:
Falta de voluntad de comunicarse:
Cuando estamos de cuerpo presente, pero con la cabeza a mil kilmetros,
de modo que no estamos interesados en resolver la necesidad del cliente,
difcilmente conseguiremos que tenga lugar una buena comunicacin.
La defensividad:
Es una forma ms sutil de ruido. El cliente escucha algo del vendedor, pero
ste no le merece confianza, comprende el mensaje, pero no funciona porque
no le otorga crdito; de algn modo percibe una amenaza, un riesgo de no ser
comprendido. Para que se establezca una comunicacin satisfactoria y abierta,
debe usarse un lenguaje comn y libre de prejuicios. El cliente espera que la
empresa le escuche y comprenda sus puntos de vista y responda a sus emociones expresadas, por lo general, no con palabras, sino con lenguaje no verbal.
Conocimiento insuficiente de los productos o servicios:
Debemos conocer al mximo posible aquello a lo que nos dedicamos. Es
cierto que esto se adquiere con la prctica y la actualizacin constante, al
igual que el dominio del vocabulario y la seguridad en nosotros mismos, pero
no debemos perder nunca de vista nuestra capacidad de aprendizaje. Sobre
nuestros productos, debemos saber, adems de cules son sus puntos fuertes,
para argumentarlos al cliente como ventajas, todos sus puntos dbiles, ya
que ambos nos servirn para orientarlos al cliente adecuado.
Incapacidad para escuchar:
A veces, conocemos bien nuestro trabajo, la empresa, y sabemos mucho
acerca de los productos que vendemos, pero nos gusta tanto hablar que
prescindimos de escuchar lo que el cliente busca.
El entorno:
Puede ser, tambin, una forma de ruido, cuando no respetamos la informacin
que ofrece cdigos inequvocos al cliente sobre su acierto en elegir nuestra

14 Servicio al Cliente

empresa, la seguridad de que va a ser bien atendido, la garanta de seriedad,

saber hacer, etc. Todo lo que queramos transmitir al cliente debe plasmarse
en el ambiente que rodea al escenario donde se desenvuelve la accin de
ofrecer un servicio de calidad al cliente. Debemos evitar dejar rastros que el
cliente pueda seguir de todo aquello que no queramos comunicar.
En una tienda de ropa, por ejemplo, el orden en las perchas, la colocacin de
las prendas, ms o menos prximas en funcin de la relacin funcional que
hay entre ellas, camisas cerca de jersis, bolsos cerca de zapatos, etc., no slo
hacen ms fcil la compra, sino tambin la tarea de combinar las prendas, si
el mensaje a transmitir es facilitar la eleccin al cliente.
Una decisin que Zara tom a nivel mundial en base a una caracterstica
del mercado japons consisti en eliminar todos los alfileres de las camisas.
En la cultura japonesa, se debe evitar cualquier elemento que pueda causar
dao fsico. Incorporando esta exigencia a la categora de filosofa de empresa, ningn cliente de Zara debe sentirse maltratado ni siquiera en un
detalle aparentemente tan nimio.

Servicio al Cliente 15

EJERCICIO 1
1. Defina las llamadas actividades secundarias de la empresa.

2. A qu se denomina servicio al cliente proactivo?

3. Cite las etapas de la comunicacin.

SOLUCIONES

EJERCICIO 1:
1.
Las actividades secundarias de la empresa son aqullas que realiza la empresa
para conseguir la mxima satisfaccin de los clientes.
2.
Se denomina servicio al cliente proactivo a aqul que se anticipa al cliente.
3.
- Codificacin del mensaje.
- Emisin del mensaje.
- Recepcin del mensaje.
- Comprobacin de la comprensin del mensaje.

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1.7.

Resumen de contenidos

El servicio al cliente no es una decisin optativa sino un elemento imprescindible para la existencia de la empresa, constituye el centro de inters fundamental
y la clave de su xito o fracaso.
El servicio al cliente es algo que podemos mejorar si queremos hacerlo.
La definicin de servicio al cliente sera la siguiente: Todas las actividades que
ligan a la empresa con sus clientes.
Las actividades que comprende el servicio al cliente son las siguientes:
- Actividades necesarias para asegurar que el producto/servicio se entrega al
cliente en tiempo, unidades y presentacin adecuados.
- Relaciones interpersonales establecidas entre la empresa y el cliente.
- Servicios de reparacin, asistencia y mantenimiento postventa.
- Servicio de atencin, informacin y reclamaciones de clientes.
- Departamento de recepcin de pedidos de la empresa.
El servicio al cliente est constituido por todas las acciones que realiza la empresa para aumentar el nivel de satisfaccin de sus clientes.
Todos los productos y servicios tienen cuatro dimensiones: genrica, esperada,
aumentada y potencial.
La comunicacin es la transmisin de informacin entre dos o ms seres humanos; por informacin entendemos deseos, intenciones, decisiones u opiniones.
Los elementos fundamentales en el proceso de comunicacin son: emisor,
receptor, mensaje y feedback.
El feedback o retroalimentacin es la transmisin de informacin en ambos
sentidos, emisor > receptor > emisor, lo que produce un intercambio de mensajes, alternndose los papeles de emisor y receptor.

18 Servicio al Cliente

Las etapas en el proceso de comunicacin son:

- Voluntad de comunicarse.
- Emisin del mensaje.
- Recepcin del mensaje.
- Comprobacin de la comprensin del mensaje.
El lenguaje utilizado en comunicacin, generalmente, es lenguaje verbal, pero,
tambin, existe el lenguaje no verbal que comprende: lenguaje gestual (matices
de expresin) y lenguaje corporal, que afecta a la apariencia fsica y los ademanes o modo de moverse.
En la comunicacin, pueden aparecer obstculos que conocemos como ruidos.
Ruido es todo elemento que entorpece el proceso de comunicacin, pudiendo,
incluso, llegar a anularlo.
Las principales formas de ruido son:
- No compartir el mismo lenguaje.
- La falta de voluntad de comunicarse.
- La defensividad.
- El conocimiento insuficiente de los productos o servicios.
- La incapacidad para escuchar.
- El entorno.

Servicio al Cliente 19

AUTOEVALUACIN 1
1. Todos los productos o servicios tienen cuatro dimensiones segn Levitt. Cul
de las que se mencionan a continuacin es una de ellas?
a. Genrica.
b. Potencial.
c. Aumentada.
d. Todas las opciones anteriores son correctas.
2. Cul de los siguientes elementos no forma parte del proceso de comunicacin?
a. Empata.
b. Emisor.
c. Receptor.
d. Feedback.
3. Inmediatamente antes de la fase de recepcin del mensaje, est la fase de:
a. Voluntad de comunicarse.
b. Comprobacin del mensaje.
c. Emisin del mensaje.
d. Todas son posteriores.
4. Entre los obstculos que pueden dificultar la comunicacin, se encuentra:
a. La comprensin del significado del mensaje.
b. El conocimiento suficiente del producto o servicio.
c. La defensividad.
d. La capacidad de escucha.
5. Cul de las siguientes opciones no forma parte de la comunicacin no verbal?
a. El aspecto externo.
b. El lenguaje gestual.
c. El lenguaje corporal.
d. La palabra hablada.

SOLUCIONES
AUTOEVALUACIN 1:
1.d

2.a

3.c

4.c

5.d

Servicio al Cliente 21

2.1.

La comunicacin oral

Introduccin

El concepto de cliente analizado desde la perspectiva del servicio tiene distintas

acepciones:
- Cliente es aqul que pertenece al pblico objetivo.
- Cliente es el comprador potencial.
- Cliente es el comprador eventual.
- Cliente es el comprador habitual.
El cliente que pertenece a nuestro pblico objetivo es aqul al que nos referimos
cuando definimos nuestro mercado, a quien nos dirigimos cuando comunicamos o comercializamos nuestros productos.
El cliente potencial es aqul que no nos compra todava, pero forma parte de
nuestro pblico objetivo y puede estar comprando a algn competidor. Mientras
el pblico objetivo se define como un grupo de personas o empresas, todas las
que comparten una serie de caractersticas que hemos definido previamente, el
cliente potencial es una persona o empresa determinada.
El cliente eventual y el cliente habitual comparten una caracterstica que
consiste en que ambos son compradores reales o actuales de la empresa. La
diferencia entre ambos est en funcin de su frecuencia de compra, es decir, el
primero no es un cliente fiel, mientras que s lo es el segundo. ste es nuestro
cliente ideal, con el que mantenemos una relacin ms estrecha y del que poseemos bastante informacin, no slo de sus hbitos de compra, productos que
elige, etc., sino tambin de sus gustos, aficiones, etc. Es el tipo de cliente en que
nos gustara que se convirtiesen todos nuestros clientes eventuales.
Esta secuencia de tipos de cliente sigue este orden sucesivo y lo tendremos en
cuenta, ya que el servicio ofrecido en cada caso ser distinto.

22 Servicio al Cliente

Otra observacin a considerar proviene de la diferenciacin entre las siguientes figuras que juegan distintos papeles en el proceso de relacin con clientes.
Nuestro comportamiento de cara al cliente ser distinto en funcin del anlisis
que realicemos del papel que est jugando la persona que tenemos enfrente.
Comprador:
Es la persona que, efectivamente, realiza la compra de un bien o servicio que
puede ser para s mismo o para otros. Por ejemplo, una pareja adquiere un
coche familiar y, por lo tanto, se supone que el uso que se le dar ser para
toda la familia.
Usuario:
Es la persona que usa el bien o el servicio adquirido, aunque puede no
haberlo comprado. Por ejemplo, una madre matricula a su hijo en un curso
de verano.
Prescriptor o influenciador:
Es la persona que influye en la decisin de la compra, aunque no toma la
decisin, acta como asesor o experto en el tema, aportando informacin al
que comprar el bien o servicio. Las figuras de prescriptor y usuario pueden
coincidir o no. Por ejemplo:
- Un padre compra a su hijo una consola de videojuegos, pero el hijo es el
que indica qu consola, marca, modelo y prestaciones, siendo ste usuario
y prescriptor a la vez.

SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente no es una decisin optativa sino un elemento impres

cindible para la existencia de una empresa y constituye el centro de inters
fundamental y la clave de su xito o fracaso. El servicio al cliente es algo que
podemos mejorar si queremos hacerlo. Todas las actividades que ligan a una
empresa con sus clientes constituyen el servicio al cliente.
El objetivo principal de este material didctico, que Ideaspropias Editorial le
presenta, es proporcionar al lector los conocimientos tericos y prcticos necesarios
sobre la atencin al cliente para que esta atencin responda a las necesidades de
los clientes y el servicio prestado sea el adecuado.
En este manual se abordan temas referentes al proceso de comunicacin, a los
elementos fundamentales en la acogida de clientes, al servicio al cliente: productos
y servicios, a la argumentacin en la comunicacin telefnica, al servicio postventa,
a las aptitudes del personal de acogida, a la satisfaccin del cliente, a las quejas
y reclamaciones, etc.

ISBN 10: 84-96578-12-7

ISBN 13: 978-84-96578-12-8

EDITORIAL

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