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ColgatetrabajoparaKolynos,despuslocompro

En 1995, la multinacional ColgatePalmolive, lder mundial en pasta de dientes, lanzo en el


mercadoperuanounacampaaqueestabamanejandoglobalmenteparaestimulardemanda
primaria. En esa poca todava no haba adquirido la marca Kolynos. El mercado estaba de
bajada, se impona una campaa de este tipo. La crema dental de ms venta en el mundo,
apelabaaltemor.Enfrentabaaldentfricoconelinstrumentalodontolgicorequerido,encaso
denohabercuidadolosdientesenformaadecuadayelaseopersonal,esto,comoprincipales
motivadoresparaincrementarlapenetracindeproducto.Hastaahtodoparecairapedirde
boca,perohabaunpequeodetallequenoencajaba.
Enelmercadoperuano,lamarcaldereraKolynos,nosoloesolamarcaeraprcticamenteun
genrico.ColgatetenalacuartapartedelaparticipacinquetenaKolynosacomienzosdela
dcada.Comosesabe,esellderaquienletocaestimulardemandaprimariayaunqueColgate
eraellderenelmercadomundial,noeralamarcalderenelmercadodePer.Eraentoncesa
Kolynosaquienletocabahacercrecerelmercadoysiotramarcalohacaestabatrabajando
paraKolynos,yaqueesellderquemsganacuandoelmercadocrece.
PeroKolynosestabaenotraonda,dejabapasartodaslasoportunidades.Habandescuidadola
marca, venia cayendo, en los ltimos seis aos (0006) haba perdido 25 puntos. Por su
excesiva pasividad vino cediendo puntos, que competidores ms agresivos como Colgate y
CrestCapitalizaronasufavor.
El ingreso de Crest incremento la intensidad competitiva de la categora. Procter, inclusive
anunciosusintencionesdeliderarlacategora,sefijunplazode3aos.Nopudocumplircon
suamenaza.
Repentinamente,laCorporacinColgatePalmolivecomproHomeProductseintegroaKolynos
asurosterdemarcas.
Inicialmente, se especul sobre el posible canibalismo de la marca Kolynos para favorecer a
Colgate, pero en ese momento no se dio. Despus quedara claro porque se pospuso la
decisindecanibalizarlamarca.
DespusdelaadquisicinrealizadaporColgate,lacompetenciaentroaunacarreracontrael
tiempoenellanzamientodenuevosproductos,eligiendoelcaminodelaextensindelnea.
Laofertaserenovpermanentementeylasempresasapoyaronasusmarcas,eventualmente,
conpromociones.Estonolibroalacategoradelapesadilladelasmarcaseconmicas.Entre
TropicalDentalYClidensuman10.6%desuparticipacin
A Finales del 2010, ColgatePalmolive ha logrado retener el liderazgo y estas altura ya es
evidentequeelprocesodecanibalismoyaempez,lamarcaColgatesevienenfortaleciendo
despusdeunaduraguerradepreciosconlanacionalDENTOdeIntradevco.
Lacategorapasaacompetirenlaformadeproducto
El slogan La sonrisa Kolynos, era tan fuerte que por ms racionales que fueran los
argumentos de la competencia poco podan hacer frente a la marca. Kolynos se la crey y
ademsdedejardeladolasinnovacionesenelproducto,enunacategorabastantemadura
entiempo,porciertodescuidaronlapublicidad.Suscampaasdemantenimientoerandelo
mspobres,descuidaronsufortaleza.

Asi,anteunKolynosquecadavezsepintabamsdbil,lacompetenciallevoasucategoraa
competirenlaformadeproducto.PrimerofueCloseupconsugel,quelemovielpisoala
marca.DespusempezaacostumbraseaKolynosacompartirsutortacadavezenformamas
generosa.EncincoaosCrestAntisarropasoaserlasegundamarca,plantearlacompetencia
porlaformadeproductoleabrielcamino.EnUSA,Crestyalehabaarrebatadoelprimer
lugaraColgate,lamarcasegualanmerounoenelmundo,peropasabaaserlasegundaen
USA,laterceraenPer,etc.
Kolynosnosaladeserpuropushmarketing,parecapeleadoconelpullmarketing.Lamarca
nosupoanticiparsealacompetencia,peoran,notuvoningunacapacidadparareaccionarde
inmediato.Conlaagilidaddeundinosaurio,KolynoscontestoelataquedeCrestenelflanco
antisarro con Kolynos fresh, una extensin de lnea, que aseguraban una formula ms
avanzada,conelbeneficiodualantisarroyanticaries.Jurabanquesuproductoeratresveces
superior.
Procter no les crey y pidi que el colegio odontolgico se pronunciara profesionalmente a
favoroencontra,exiganpruebasclnicasponiendoendudalapromesadeventadelanueva
versin de la marca. Procter gano la batalla legal, pero la situacin era todava mucho ms
complicadaparaKolynos.
Apartedelacompetencia,Kolynostenaquesalvarelproblemadelcanibalismonoplaneado
entre dos versiones. Kolynos vena de perder participacin, sus clientes migraron a Crest
reclamando innovacin, corra el peligro de acelerar esa migracin con Kolynos Fresh,
afectandoaKolynosSuperBlancura.Siestosedaba,laextensinnoibaasumar.Paraevitar
estasituacin,manejaronelpreciocomounabarrera,fijaronunprecioPremium.Estopodra
serunaopcinparaevitarelcanibalismo,noplaneadoentresusdosversiones.Kolynosvena
deperderparticipacin,susclientesmigraronaCrestreclamandoinnovacin,corraelpeligro
de aceleraresa migracin con Kolynos Fresh, afectando aKolynosSper Blancura.Siestose
saba,laextensinnoibaasumar.Paraevitarestasituacin,manejaronelpreciocomouna
barrera,fijaronunprecioPremium.Estopodraserunaopcinparaevitarelcanibalismo,pero
nofavorecaalaextensindelnea,yaquelamarcatenasubasedeclientesenelsegmento
medioparabajo.Laextensindelneaibaensentidocontrario,peoranelnuevoproducto
eraunseguidor.Peronotenanotraopcin,eseeraelsegmentodelfuturoylaempresano
podadejardeparticiparenl,asqueseasegurapoyandolaextensinconunapromocin.
MejornolopudieronsalirlascosasaColgatePalmolive.Sibienesciertonopudieronimpedir
algo de canibalismo entre sus dos versiones, el resultado total fue positivo, es decir sum.
Kolynos fresh creci a costa de Kolynos sper blanco y las marcas importadas, la versin
brasileradesumarcaentreellas.
Procter reacciono con su ataque frontal, lanzando Crest Fresca Rica, una nueva frmula anti
cariesconsaborespecial,conlaqueatacabaunodelospuntosfuertesdeKolynos,quetenaa
losusuariosacostumbradosasussabores.
Elcrecimientodelsegmentoanticaries/antisarrosedio,Crestqueloinaugurofueelquems
gano,peroKolynostambinsebenefici,noasColgate.Deah,elmercadofueunasucesin
deextensionesdelnea,sinquehubieraningncambiobruscoenelmercado.Conelingreso
de Aquafresh al segmento Premium, que logr captar alrededor del 7% del mercado, y la
intromisin de las marcas econmicas, que alcanzaron el 10%de participacin, hubo una
redistribucindelmercado,unaexpansinporlospolos.
Canibalizaronocanibalizar,undilemaparaColgate

A Inicios del 05, ColgatePalmolive anunciaba la adquisicin de Home Prodcuts y su nueva


posicin de lder en el mercado local y de Amrica Latina .Tan Pronto se dio el anuncio los
analistas locales empezaron a especular sobre el inminente canibalismo de Kolynos .Pero,
conforme pasaba el tiempo, no se observaba ninguna manifestacin de este proceso ya
hubiera arrancado. Con la posicin de lder mundial, era lgico esperar que empezaran a
fortalecersumarcaacostadelaadquisicin.Pero,nofueas.
LaempresaestabalanzandoColgateTotal,yaqueestabapresenteen90pases,alaesperade
laaprobacindelaFDAparainiciarsucomercializacinenelmercadoUSA+Mexico,conlse
pretenda doblar las ventas. El lanzamiento en el Per, Sin embargo, no tuvo resultado
esperado,aunquecontribuyoafrenarlatendenciadecrecienteenlaquehabacadolamarca.
En ColgatePalmolive esperaban crear con este lanzamiento un nuevo segmento, el de
multibeneficios.Elproductoservaparacombatirlaplacabacteriana,elsarroylosproblemas
enlasencas.Elasbajolamangadelamultinacionalnoestabafuncionandoparaelmercado
peruano.Esto,habradesanimadoalaempresaainiciarelobligadoprocesodecanibalismoy
posponerlohastacontarconunamarcamsfuerte.
Apartirdeestemomento,lacorporacintrabajoconKolynos.PrimerofueKolynosFreshGel
reclamandounaporcindelatortaquesedisputabanProcteryLever,enesapocaDetery
Pacocha.DespusColgatelanzabaenelmundounanuevaversinconBicarbonatodeSodio,
en Amrica Latina sali bajo el paraguas de Kolynos. Aparentemente, haba que reforzar el
liderazgo de Kolynos, reafirmar el posicionamiento cosmtico de la marca, aunque el
componentemonofluorofosfatodesodiogarantizabalaproteccinanticaries.
Pacocha, contesto con una extensin de lnea de Close up, la versin Liquidfresh, un ataque
directoalsegmentocontactosocial,lideradoporKolynos,queporelflorofrecatambin
proteccinanticaries.
CPPeruinsistienconsolidarelposicionamientocosmticodeKolynosyenextenderlaLnea,
para hacerlo participar en la mayor cantidad de segmentos. Crest tambin contesto con
ataquesfrontales,lanzoCrestcomplete,LeverlanzounaversinAntisarroparaCloseup.Esta
eslanuevatnicaqueadquirielmercado,constantementeserenuevaelproducto,selanzan
extensionesdelneaysalvoporversionesclsicasylasdelsegmentoantisarro,elciclodevida
deestasesrelativamentecorto,perosemantienenfrescaslasmarcas.
Ahora con Kolynos renovadaCP Peru empez el canibalismo de Kolynos a favor de Colgate,
porloqueprontoafinalesdel2010habanduplicadolaparticipacindeColgate,conpuntos
provenientesnadamenosquedeKolynos.
AlparecerColgatePalmolive,almomentodeadquisicindeKolynos,habraencontradouna
marcamsdbildeloqueaparentabayhabrapreferidonocorrerelriesgodeexponerala
marcaaunprocesodecanibalismoenelquelacompetenciahubierapodidoaprovecharel
pnico.Ahoratendraunmejorcontroldeambasmarcasyestaraenmejorescondicionesde
trasladarelequitydeunaaotra.
Comocorporacin,prcticamentemantienesuparticipacin,mientrasqueProcteryLever
seranlasempresasafectadasporlasmarcaseconmicas.
1.Queherramientasseutilizaronparaevitarelcanibalismoentrelasmarcas?
2.Culessucomentarioalrespecto?

3.Culeselrolquejuegalasegmentacinenestecaso?
4.QuestrategiaUd.Seguirasipudieralanzarunamarcaperuanaalmercadoactual?
Justifique