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La guerra por la reputacin

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por Leslie Gaines-Ross

Diciembre 2010 Reimpresin R1012D-E

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por Leslie Gaines-Ross

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La guerra por la reputacin

oy, las corporaciones operan en un

escenario donde cunden las nuevas
amenazas a sus reputaciones. Si bien
estn preparadas para batallar con grandes
competidores, pueden ser sorprendidas por
adversarios de pequea escala al mando
de un arsenal sorprendentemente potente
de nuevos medios y redes sociales: blogs,
tweets, mensajes de textos, peticiones online,
sitios de protestas en Facebook y videos digitales. Algunas compaas ya han experimentado el dao que puede hacer un solo crtico
altamente motivado que arremete desde su
computadora personal. Todos conocen alguna historia.
Despus de la explosin de la plataforma
de perforacin Deepwater Horizon de BP,
por ejemplo, Leroy Stick (un alias) empez a
publicar los tweets de un representante totalmente falso de una divisin igualmente falsa
de relaciones pblicas globales de BP. Mientras el petrleo se derramaba en el Golfo de
Mxico, causando un dao devastador en la
ecologa y la economa regional, este twittero
satrico (@BPGlobalPR) poste tweets acerca

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Existe la probabilidad
de que su empresa sea
blanco de un antagonista
de menor escala que
implique una amenaza
muy seria. He aqu cmo
combatirlo.

del men del almuerzo de la divisin y otro

temas superfluos. Decenas de miles de personas siguieron sus actualizaciones, las que fueron mucho ms que la cantidad de personas
que sigui la cuenta verdica de Twitter de BP.
Con este esfuerzo que cost tan poco, Stick
ayud a mantener enardecido a los iracundos
estadounidenses mientras BP se enfrentaba a
la difcil tarea de tapar el pozo y restaurar la fe
en su marca.
Como demuestra este incidente, las reglas
de combate han cambiado. Los detractores ya
no necesitan los recursos de una institucin.
Internet ha nivelado el campo de juego entre
las grandes corporaciones y los activistas individuales. Aunque algunos antagonistas son
honestos, no todos lo son. Muy a menudo sus
diatribas son slo parcialmente verdicas y a
veces son total y demostrablemente falsas.
Es probable que los atacantes no sean juiciosos. Las personas que se enfrentan a solas a
alguna compaa casi siempre son altamente
emotivas, si no irracionales. Y a los lderes de
negocios no les llega una alerta ni tienen tiempo
para reflexionar. Cuando una batalla tradicio-

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La guerra por la reputacin

@BPGlobalPR
Atencin cientficos:
si sus muestras
de agua del Golfo
explotan, entonces
slo cabe pensar que
su investigacin no
es concluyente.

seguirn comentando entre s los productos que han

comprado. Pero los libros de jugadas establecidos ya
no bastan. Para proteger a su compaa de los nuevos
francotiradores de reputaciones, deber, adems,
dominar y desplegar las siguientes estrategias.

EVITE LAS DEMOSTRACIONES DE

FUERZA que podran percibirse como
extremadamente desproporcionadas.

La batalla por la reputacin no siempre favorece al

lado que tiene ms recursos. Por el contrario, tiende a
responsabilizarlo con mayores obligaciones. Generalmente se considera que los Goliat de este mundo estn en mejor posicin que los David para poder comportarse de modo razonable, justo y humanitario,
incluso cuando estn actuando en defensa propia.
Piense en la respuesta corporativa a un incidente
que ocurri el 11 de julio de 1994. Tres activistas de
Greenpeace escalaron parte del edificio Time-Life en
Manhattan para protestar en contra de la empresa por
el uso de cloro en su papel. Colgados del rascacielos,
desplegaron una tremenda maqueta de la portada
de la revista Time con un ttulo que deca: El cloro
mata. Los fotgrafos tomaron una fotografa tras
otra. Finalmente, la polica quebr una de las ventanas del decimoquinto piso y oblig a los activistas a
ingresar. Result que la oficina en cuestin era la ma.
Durante semanas, segu encontrando pedazos de vidrio en mis carpetas y cajones de mi escritorio.
A pesar de que la polica arrest a los tres por
entrar ilcitamente en propiedad privada, Time Inc.
no permiti que el litigio dominara su respuesta. No
emiti declaraciones que condenaran a los activistas
o que, por ejemplo, los desestimara como personas
mal informadas. Pero tampoco ignor la protesta. El
mismo da del incidente, un vocero de la compaa
le confirm a los medios que la empresa ya haba formado un equipo de trabajo para estudiar los riesgos

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A medida que se desarrollan

los eventos del derrame de
petrleo de BP Deepwater
Horizon, el titular de una
cuenta de Twitter, fingiendo
ser un empleado del grupo
de relaciones pblicas del
gigante petrolero, hizo una
parodia de la respuesta
corporativa de BP, usando
el humor negro para crear
una imagen de corrupcin
e incompetencia. Ms
personas optaron por seguir
a este twittero falaz desde
entonces identificado como
un aspirante a comediante
llamado Josh Simpson que
a la cuenta real de BP en
Twitter, y la cobertura de la
prensa a esta parodia aument aun ms su impacto.

Co

AL ATAQUE
Leroy Stick

nal se est armando, las compaas al menos tienen,

por mnima que sea, una alerta y un atisbo de control
sobre cmo se desarrollarn los eventos. Cuando un
francotirador moderno ataca, no tienen nada de esto.
Para aprender cmo responder eficazmente a
estos asaltos, los lderes corporativos podran estudiar la experiencia de una institucin que ha tenido
que enfrentar amenazas similares: el ejrcito estadounidense. Despus de la Guerra Israel-Hezbol
de 2006, el Center for Strategic Leadership del U.S.
Army War College y el SecDev Group de Canad, pasaron revista a lo que ellos reconocieron como una
nueva forma de conflicto: La guerra informtica.
Hallaron que aunque Israel y Hezbol estaban total
e irrefutablemente disparejos en trminos de sus
recursos y entrenamiento, o que los dos lados eran
asimtricos como se dice en lenguaje militar, el
resultado no haba dependido de estos factores. Las
armas determinantes no fueron aqullas que llegaban a un objetivo fsico. Hezbol, el lado ms dbil
en trminos militares convencionales, haba usado
nuevos medios para ganar los corazones y las mentes
de las personas de todo el mundo, desacreditando la
posicin de Israel y minando su voluntad poltica.
Deirdre Collings y Rafal Rohozinski, dos acadmicos del SecDev, posteriormente escribieron en
un informe especial titulado Bullets and Blogs: Hoy
cualquier persona armada con una cmara digital de
cien dlares y con conexin a internet es un Spielberg o Riefenstahl potencial. El informe present
varios principios de contra ataque eficaz, principios
que tambin pueden aplicarse a la guerra por la reputacin corporativa.
Esto no quiere decir que las formas establecidas
de resguardar la reputacin de su empresa sean irrelevantes. Las personas seguirn siendo influenciadas
por los medios tradicionales, seguirn leyendo y escuchando las noticias y, lo que es ms importante,

Do

Como escribieron dos acadmicos militares

en Bullets and Blogs: Hoy cualquier persona
armada con una cmara digital de cien dlares
y con conexin a internet es un Spielberg o una
Riefenstahl en potencia.

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HBRAL.COM

La idea en sntesis

Las compaas que intentan proteger su reputacin son atacadas con cada vez ms frecuencia por antagonistas de pequea escala:
clientes insatisfechos, empleados molestos; prcticamente cualquier persona que tenga una computadora y un encono personal con la
empresa. As como el ejrcito estadounidense aprendi nuevas estrategias para enfrentar los ataques basados en informacin, los ejecutivos de otras organizaciones pueden defenderse de nuevos francotiradores de medios al aplicar las siguientes lecciones importantes:

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Evite las demostraciones desproporcionadas de fuerza.

No permita que la burocracia sea un obstculo. Responda velozmente.
Empodere a su equipo para que le ayude a contar las cosas desde la perspectiva de la organizacin.
Juegue duro: los nuevos medios pueden ser sus amigos.
Encuentre a terceros que simpaticen con su causa y que acten como multiplicadores de fuerza.
Acopie credenciales ahora para usar en las batallas futuras.
mento conveniente para que todos se renan y logren
llegar a un acuerdo sobre una forma de defenderse, el
dao del ataque sigue diseminndose. S de una compaa Fortune 200 cuyos ejecutivos tardaron casi una
semana en idear una respuesta a un ataque en Twitter
que cupiera dentro del famoso lmite de caracteres de
los tweets. Cuando publicaron las 140 palabras clave,
elegidas cuidadosamente, la oportunidad para dar
una respuesta eficaz haba pasado haca rato.
La Oficina del Censo de Estados Unidos recientemente prob ser ms gil: en febrero de este ao,
cuando fue duramente criticada por programar
la emisin de un comercial durante el Super Bowl
XLIV, respondi inmediatamente. El comercial tena
por objeto recordarle a las personas que enviaran
sus formularios para el censo 2010. Debido a que el
tiempo de emisin del Super Bowl es altamente costoso, algunos cuestionaron la eleccin. Uno de los
primeros fue el senador John McCain, quien poste
un tweet a sus ms de 1,7 milln de seguidores: Si
bien el censo es muy importante para Arizona, no
deberamos estar desperdiciando US$ 2,5 millones
provenientes de los contribuyentes en competir con
los comerciales de Doritos!. La bloguera conservadora Michelle Malkin aviv el fuego al decir que el
aviso prostitua al censo. MyTwoCensus, un grupo
de control sin afiliacin partidaria y que defiende a
los ciudadanos, prontamente reposte los comentarios de Malkin: la crtica se haba vuelto viral.
Afortunadamente para la oficina del censo, ya
contaba con un sistema de monitoreo de medios,
adems de un blog del director del censo, una cuenta
en Twitter y una pgina en Facebook. A todas estas
herramientas originalmente diseadas para incentivar a las personas a devolver sus formularios del
censo se les dio rpidamente un nuevo propsito:
defender su reputacin.
La primera respuesta de la oficina apareci un
da despus del tweet de McCain, en la forma de un

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ambientales y de salud del cloro, lo que en efecto

mostraba que estaba escuchando. Debido a que se
abstuvo de dar una respuesta dura, le neg a Greenpeace gran parte de la simpata que normalmente
acaparan los desaventajados.
Las acciones de Horizon Group Management,
una empresa en Chicago de arriendos y administracin de departamentos, contrastan fuertemente con el ejemplo anterior. En julio de 2009,
demand por US$ 50.000 a Amanda Bonnen, una
ex arrendataria, debido al siguiente tweet relativamente moderado a sus alrededor de 20 seguidores: Quin dijo que dormir en un departamento
hmedo te hace mal? La empresa de bienes races
Horizon s cree que est bien. Segn inform
el diario Chicago Tribune, slo se supo del tweet
despus de que los abogados de Bonnen entablaron una demanda en contra de la firma por violar supuestamente las ordenanzas de vivienda
de Chicago. Horizon, sin duda creyendo que era
justo responder a la accin, aleg que Bonnen
haba publicado maliciosa y equivocadamente
un tweet falso y difamatorio, permitiendo, por
ende, que el tweet fuera diseminado alrededor del
mundo. Para la gran mayora, una demanda de
US$ 50.000 por un mensaje ledo por dos decenas
de personas era una respuesta totalmente desproporcionada. sta lleg inmediatamente a los titulares y se dispar a los titulares que se ven en sitios
de lectura de noticias como Google News, Digg y
Techmeme. El juez descart totalmente la alegacin de Horizon y lo nico que logr la compaa
fue crear un desastre en sus relaciones pblicas.

RESPONDA VELOZMENTE con los

instintos perfeccionados por el
entrenamiento previo.

La mayora de las compaas es lenta para reaccionar

y se rige por el consenso. Mientras esperan un mo-

Al ataque
Nadine Bloch,
Kathy OKeefe y
John Malett

Escaladores intrpidos
y activistas ambientales
comprometidos, estos
miembros de Greenpeace
escalaron la casa matriz de
la revista Time en el Rockefeller Plaza. Protestando
que nuestra salud y la
salud de nuestro planeta no
pueden esperar, exhortaron a la revista a que dejara
de usar cloro qumico. Para
que se entendiera bien su
mensaje, desplegaron una
maqueta de alrededor de
9x15metros de una portada
de la revista Time titulada

El cloro mata.
Eliminen el veneno
del papel.

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una cerveza. De modo similar, es ms probable que el

pblico se relacione con los trabajadores de la primera
lnea que con aquellos de los niveles ms altos.
Fundamentndose en esto, el Ejrcito de
EE.UU. cre un programa de medios sociales (ArmyStrongStories.com) que permite a los soldados
narrar sus experiencias con un control mnimo de
contenido (por ejemplo, se eliminara informacin
sensible a temas de seguridad). La comunidad de
Army Strong Stories proporciona acceso a cientos
de videos recopilados por soldados, veteranos y
otros y a ms de 1.400 posteos de blog sin censura.
Army Strong Stories est programado con una capacidad para compartir historias, integrar videos y
links a otros medios tales como GoArmy.com, Facebook, mensajera instantnea y aplicaciones de
iPhone. Cualquier soldado raso puede postear un
blog. Como el teniente general Benjamin Freakley,
jefe del U.S. Army Accessions Command, dijo en un
podcast: Nosotros confiamos en estos hombres y
mujeres al poner una pistola en sus manos, enviarlos al extranjero y pedirles que tomen decisiones
de vida o muerte respecto de sus compaeros de
equipo, la poblacin y el enemigo con que se enfrentan. Por qu, entonces, no podemos confiar
en que harn lo correcto en los medios sociales?.
Bruce Jasurda, el director de marketing the Accessions Command, explic: Nuestra intencin es
que esto sea lo ms realista posible y permitir que
las personas puedan plantear preguntas directamente a los soldados; personas que han tenido experiencias similares, quizs las mismas angustias o
incertidumbres y que puedan escucharlo directamente de boca de un soldado, en lugar de lo que
dice una voz corporativa.
Los empleados que comparten la visin y los
valores de su compaa son sus aliados naturales
y las voces ms crebles. Cuando Frank Eliason fue
director de Comcast Digital Care, inici una cuenta
en Twitter llamada @ComcastCares a travs de la
cual mostr inmediatamente el lado humano de una
compaa que haba sufrido descrdito por su mal
servicio al cliente. American Airlines respondi de
forma creble un reclamo en Twitter por un cobro de
US$ 50 por un bolso que exceda el tamao permitido
cuando un asistente de vuelo, Tim Schwartz, explic
en Facebook que la lnea area no tena eleccin debido al espacio limitado en el avin.
Si bien es importante incentivar la libertad de
expresin para que este tipo de estrategia pueda
triunfar, evidentemente debe haber lmites. El De-

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No
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La Oficina del Censo de

Estados Unidos derrochar
US$ 2,5 millones en un
comercial de Super Bowl de
medio minuto con la celebridad de cuarta categora
Ed Begley, Jr., ms dos
comerciales cortos antes
del juego y vietas de 12
segundos con James Brown,
presentador de Super
Bowl. En un perodo de alta
sensibilidad al tema de los
gastos del gobierno federal,
su queja fue bien acogida
por muchas personas y
debi ser contrarrestada.

post en MyTwoCensus.com. Este post, escrito por

Steven Jost, director asociado de comunicaciones,
describi cmo el comercial, de hecho, ahorrara
dinero de los contribuyentes. Cada aumento de 1%
en formularios devueltos por correo, explic, les
ahorrara entre US$ 80 millones y US$ 90 millones
a los contribuyentes. Al da siguiente, el director del
censo, Robert Groves, poste en su blog enfatizando
lo dicho por Jost. El da siguiente a era precisamente
el Domingo de Super Bowl e, incluso mientras el
comercial estaba al aire, la oficina estaba twitteando
sobre su valor y reiterando en su pgina de Facebook
que el comercial ahorra millones que de otra forma
se gastaran en visitas a los hogares. A travs del
uso rpido y coordinado de sus mltiples canales,
la Oficina del Censo neutraliz la crtica respecto de
su comercial. Unas pocas semanas despus, cuando
MyTwoCensus blogue nuevamente acerca de la
oficina, fue simplemente para exhortar a las personas a enviar sus formularios por correo.
La verdadera leccin de esta historia es la importancia de la preparacin. Las compaas deben
estar entrenadas en el uso de sus kits de herramientas de medios nuevos para que las puedan emplear
rpidamente y en forma armnica. Cuando junto
a mis colegas intentamos ayudar a nuestros clientes a dominarlas, los exhortamos a que participen
en simulaciones de situaciones de la vida real, tal
como lo hacen otros equipos de respuesta ante
emergencias. (Nuestro enfoque, llamado Firebell,
replica la experiencia de ser atacado por un francotirador de reputaciones que est posteando en
Facebook, blogs, Twitter y YouTube en tiempo
real). Una prueba con los nuevos medios puede hacer que la compaa ensaye los pasos a seguir en
una variedad de crisis simuladas, incluyendo una
demanda colectiva, un caso de mala conducta de
un ejecutivo, la emisin de un video daino, un
retiro de productos, una falla de seguridad y un
documento filtrado. Mientras participan en estos
ejercicios, las compaas a menudo descubren sus
vacos de comunicacin interna, aquellos lugares
donde se necesitan mejores puentes entre colegas.

Co

Al ataque
Michelle Malkin
La bloguera Michelle
Malkin le pregunt
a sus lectores:
Quin es tan tonto
como para pagar
publicidad categora
oro en el Super
Bowl? Y despus
sigui:

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La guerra por la reputacin

EMPODERE AL EQUIPO EN LA PRIMERA

LNEA para responder a un mensaje
con un contra-mensaje.

Un axioma poltico muy citado es que los votantes

prefieren al candidato con quien se sienten personalmente ms cmodos o, para decirlo en lenguaje comn, a la persona con la cual ms les gustara tomarse

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Un ejecutivo de Comcast inici una cuenta en

Twitter llamada @ComcastCares a travs de
la cual mostr inmediatamente el lado humano
de una compaa que haba sido menospreciada
por su mal servicio al cliente.

JUEGUE DURO al usar

sus propias tcticas.

No
t

Como est dicho en el libro Bullets and Blogs, los

nuevos medios a menudo son tratados como una
amenaza, ms que un activo. Pero, con la misma facilidad, pueden servir para apoyarlo, siempre que se
usen de modo tico.
Quizs recuerde una historia de 2009 cuando un
empleado de Dominos Pizza, llamado Kristy, hizo
unos cuantos videos de un colega haciendo cosas
poco apetitosas con la comida que estaba preparando para entregar y que poste en YouTube. Los
videos se propagaron como un reguero de plvora
con consecuencias significativas. Dominos dijo que
este incidente afect sus ganancias nacionales y
debi cerrar la tienda en Carolina del Norte donde
ocurrieron los eventos.
Pero las cosas podran haber tenido peores consecuencias si no hubiera sido por la rapidez con que
Dominos respondi. En cuanto la cadena supo de la
existencia de los videos, respondi con las mismas
tcticas que haban usado sus empleados canallas.
Su presidente en Estados Unidos, Patrick Doyle,
opt por YouTube en lugar de un comunicado de
prensa formal para emitir sus disculpas por el comportamiento asqueroso de los trabajadores, posteando un video dos das despus del de Kristy. La
lgica de su forma de abordar este problema es clara:
YouTube tena mucho ms posibilidades de llegar a
la audiencia que haba visto los videos originales.

Do

Adems, tena otro beneficio: el uso poco ortodoxo

de YouTube por un ejecutivo corporativo se convirti en una historia en s misma, por lo que el foco en
lo que los empleados haban hecho mal se cambi a
lo que la compaa haba hecho bien.
En otro incidente del mismo ao, Chevron, el
gigante petrolero, realiz una accin que bajo cualquier estndar se considerara deshonesta. Como
saban que el programa televisivo 60 Minutes estaba
trabajando en un segmento sobre una demanda de
US$ 27.000 millones en contra de la compaa en
Ecuador el tema en cuestin era si Chevron haba
contaminado o no grandes reas de bosque tropical los ejecutivos decidieron que su versin de la
historia saldra primero. Contrataron a Gene Randall, un ex corresponsal de CNN, para que produjera
un documental que dejara a Chevron mejor parado y
subieron su pelcula al sitio web de la compaa y en
YouTube, tres semanas antes de que se transmitiera
el documental de 60 Minutes. El documental tena
toda la apariencia de un programa convencional y
no mencionaba que Chevron pag para que se hiciera. A pesar de que fue criticada como engaosa,
la pelcula de todas formas sorprendi a los detractores de Chevron y adems, dio a conocer el punto
de vista de la empresa al pblico.

Co

partamento de Defensa de EE.UU. ha emitido directrices para los medios sociales que deben ser respetadas por el personal del ejrcito. De modo similar,
las compaas deben crear reglas claras como, por
ejemplo, las que prohben la diseminacin de informacin sobre sus clientes o discusiones acerca de
productos que estn en desarrollo.

RECLUTAR Y DESPLEGAR
multiplicadores de fuerza que harn
eco de su mensaje.

Al ataque
Kristy Hammonds
Y Michael Setzer
En unos cinco
minutos stos sern
entregados y alguien
se los comer s,
se los comer y no
tendr idea de que
el queso estuvo metido en su nariz.
As se escuch la voz en un
video totalmente amateur
posteado en YouTube
por dos empleados de
Dominos. Aunque es
evidente que no deseaban
que todo Estados Unidos se
volviera en contra de su empleador (ni perder su empleo en el intento), el dao
estaba hecho. Su mini
festival de cine cosech
ms de un milln de vistas,
lo que fue seguido por una
cada en los ingresos de la
cadena.

En el ejrcito, a cualquier cosa que amplifique la

fuerza de los soldados sea una tecnologa sofisticada como un avin teledirigido con GPS o una
ventaja social como una poblacin local que simpatiza con ellos se le llama un multiplicador de
fuerza. En estos tiempos en que las prdidas en
reputacin pueden aumentar velozmente, incluso
las compaas con los mejores recursos necesitan

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La guerra por la reputacin

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Cuando se supo que el

minorista Target, con sede
en Minnesota, haba contribuido con una donacin
a una organizacin poltica
que apoyaba a un candidato
contrario al matrimonio de
personas del mismo sexo,
la reaccin fue severa. Joe
Solmonese, presidente de
Human Rights Campaign,
exigi que Target corrigiera
su error donando dinero a
organizaciones que apoyaban los derechos de los homosexuales. Cuando Target
se neg, dio a conocer su
irritacin pblicamente.

multiplicadores de fuerza. Idealmente, stos deberan incluir una red de terceros independientes
dispuestos a apoyarle.
Royal Caribbean International, la compaa
global de vacaciones en crucero, descubri el
valor de los multiplicadores de fuerza cuando
fue atacada por una mordaz cobertura de prensa
en enero de 2010. Poco despus del terremoto
haitiano, el barco de la compaa Independence
of the Seas ancl en Labadee, Hait. El Guardian
de Londres dispar primero, informando que
a cien kilmetros de la zona devastada por un
terremoto en Hait, los transatlnticos de lujo
atracan en playas privadas donde los pasajeros
gozan practicando jetski, ski acutico con paracadas y tomando ron en sus hamacas. Un bloguero escribi en CNN.com: Royal Caribbean me
revuelve el estmago al ver cmo lleva turistas
a Hait. El New York Post, desplegando toda la
sutileza por la cual son conocidos los periodistas,
titul su historia en primera pgina como Barco
de necrfagos. Pareca que todos estaban arremetiendo contra la direccin y clientes de Royal
Caribbean por igual.
Lo que no se haba mencionado en estos informes
eran las inversiones de larga data de Royal Caribbean
en Hait, el uso de sus cruceros para entregar casi US$
1 milln en ayuda humanitaria al pas y la excelente
reputacin de Adam Goldstein, su CEO. Por estas razones, entre otras, varios defensores independientes
acudieron en ayuda de la compaa.
El blog de Goldstein, que haba creado meses
antes del terremoto, rpidamente se convirti en
la tribuna para estos defensores. Adems de bloguear su propia explicacin en el sentido que el

Co

Al ataque
Joe Solmonese

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o

Los ejecutivos pueden no estar seguros de

involucrarse con los medios a los cuales
cualquier estudiante de secundaria puede
acceder. Pero si USTED no se adapta a las mejores
tcticas de sus adversarios ni las usa, est
cediendo el lugar en el campo de batalla.

Do

Si su contribucin
inicial fue como
una bofetada, su
negativa a corregirla
es como un golpe
en el estmago y
eso es algo que
no olvidaremos
pronto.

hecho de continuar con los cruceros haba sido

requerido por funcionarios gubernamentales haitianos y que estaban ayudando a la economa local y aceleraban la entrega de ayuda humanitaria,
Goldstein poste cartas de personas importantes
como el director fundador de Burn Advocates Network, quien aplaudi los esfuerzos de la compaa
de cruceros por ayudar a las vctimas del terremoto. Tambin hubo apoyo por otras vas de parte
de terceros. Se cit en los medios a representantes
de la alta direccin de Sustainable Travel International, la Organizacin Mundial del Turismo de
Naciones Unidas y el Kenan Institute for Ethics
de Duke University, por nombrar slo a algunos,
hablando acerca de las formas en que el turismo
podra acelerar el proceso de reconstruccin.
Como resultado de esta defensa por terceros,
la decisin de Royal Caribbean de no detener
los cruceros en el rea pronto dej de parecer
tan cruel, pasando a considerarse ms como un
intento valiente y bien pensado de ayudar. Despus, en enero, un sitio web llamado Cruise Critic realiz una encuesta online y hall que 67%
de las personas que respondieron consider que
Royal Caribbean debera continuar sus cruceros
y su entrega de ayuda humanitaria. Un individuo
poste en el sitio que l personalmente haba visto
a capitanes de la flota entregando provisiones y
coment: Es una situacin donde todos los involucrados ganan.

ENTRE A LA BATALLA con

sus credenciales en orden.

Un anexo poderoso al uso de multiplicadores de

fuerza es el acopio de credenciales que hablan del

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de LGBT y le haba dado la mejor puntuacin en su

ndice de equidad corporativa. Steinhafel destac
los galardones de HRC en su e-mail a los empleados. Si bien esta historia an no ha terminado y
el dao a su reputacin est an por cuantificarse
por completo, Target definitivamente estara en
una posicin mucho peor sin esas credenciales
para defenderse.
Las compaas se esfuerzan con ms ahnco
cada ao por obtener este tipo de credenciales.
Fortune, Ethisphere y DiversityInc han visto un
aumento en la cantidad de solicitudes. Y, a medida que aumenta la demanda por credenciales,
tambin lo har el nmero de premios, lo que incrementar las armas en el arsenal de defensa de
reputacin de una compaa.

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o

buen trabajo de su compaa. El reconocimiento

positivo por terceros en el pasado reciente puede
ayudar a la empresa a usar el beneficio de la duda
en una situacin donde los hechos son discutibles. Target, el segundo minorista ms grande de
Estados Unidos, hace mucho que viene abogando
por los derechos de los LGBT (lesbianas, gays,
bisexuales y transexuales), apoyando marchas
de orgullo gay y en apoyo a vctimas del HIV
y ofreciendo beneficios generosos para parejas
del mismo sexo entre sus trabajadores. Pero en
julio de este ao, caus un tremendo alboroto al
contribuir con US$ 150.000 a un grupo de accin
poltica conservador llamado MN Forward, que
apoyaba la candidatura a gobernador de Tom Emmer, representante del estado de Minnesota, un
oponente directo y categrico a los matrimonios
entre personas del mismo sexo. La condena lleg
en forma de boicots, protestas en persona, peticiones online y un video en YouTube de una mujer
que compraba en la tienda por ltima vez y luego
devolva los productos explicando, casi llorando,
que su hijo era homosexual. El video obtuvo casi
270.000 vistas y 5.000 comentarios en apenas
unas pocas semanas.
La respuesta de Target es altamente esclarecedora. Su CEO, Gregg Steinhafel, envi un e-mail
a los empleados para enfatizar el compromiso de
la cadena con la diversidad. Voy a dejar muy en
claro que Target apoya incondicionalmente a la
comunidad LGBT y que la integracin sigue siendo
un valor esencial de nuestra compaa, escribi.
Posteriormente, envi un mensaje explicando que
la contribucin estaba dirigida a apoyar el crecimiento econmico y la creacin de empleos, reconociendo adems el efecto no intencionado de
la donacin, diciendo que sta afect a muchos
de ustedes de formas en que no haba anticipado y
por eso, estoy genuinamente arrepentido.
Luego, Target apunt hacia sus credenciales
pasadas. Haba sido reconocida 35 veces slo en
2009 y 2010 por sus polticas de inclusin: por
ejemplo, DiversityInc la haba nombrado una de
las Mejores 50 compaas en materia de diversidad y Corporate Women Directors International
la haba nombrado entre las Diez compaas con
el porcentaje ms alto de mujeres directoras. El
Ethisphere Institute la haba nombrado como una
de las Compaas ms ticas del mundo y Human Rights Campaign (HRC) la haba declarado el
Mejor lugar para trabajar en aras de la igualdad

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Los ejecutivos que estn acostumbrados a usar

herramientas que slo son capaces de costear las
organizaciones de comunicaciones corporativas
con amplio financiamiento, pueden tener dudas
de involucrarse con los medios a los cuales cualquier estudiante de secundaria puede acceder.
Pero menospreciar los medios nuevos es como
obligarse a andar cojeando. Si usted no es capaz
de adaptarse y hacer uso de las mejores tcticas
de sus adversarios, est cediendo el lugar en el
campo de batalla. Esto parece ser un error comn:
nuestras investigaciones muestran que en 2009 la
tasa de tropiezos la incidencia de prdida de
reputacin de las compaas ms respetadas en
el mundo fue de casi 50%.
Si usted quiere proteger la imagen de su empresa, debe repensar la forma en que gestiona su
reputacin y reconocer que tiene bastante menos
control sobre sus mensajes corporativos que hace
apenas unos aos. Podra tener que enfrentarse a
hechos desconocidos que de un da para otro pueden cubrir con lodo el nombre de su empresa. Quizs ninguna corporacin gane definitivamente
su guerra por la reputacin porque la batalla nunca
termina. Pero al cambiar su forma de pensar, adoptar nuevas herramientas y tomar muy en serio los
principios de la guerra por la reputacin, usted
puede proteger a su empresa de los peores ataques
de los francotiradores. 
Reimpresin R1012D-e
Leslie Gaines-Ross es directora de estrategia en
reputacin en Weber Shandwick, una consultora de
relaciones pblicas global. Su libro ms reciente es
Corporate Reputation: 12 Steps to Safeguarding and
Recovering Reputation (Wiley, 2008).

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Diciembre
2010
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