Gua de Lenguaje y Comunicacin nmero 8:

Medios de comunicacin

- Medios de comunicacin.
- Gneros periodsticos.
- Publicidad y propaganda.

Objetivos de esta gua:

1. Medios masivos de comunicacin.
- Dimensionar el rol de los medios de comunicacin para nuestra sociedad y
nuestra vida cotidiana.
- Adoptar una actitud de receptores que sea crtica y reflexiva hacia los
mensajes de los medios de comunicacin de masas y la publicidad.
- Identificar los medios de comunicacin de masas de aquellos que no lo son.
- Valorar el desarrollo tecnolgico de los medios de comunicacin. Las
consecuencias culturales y sociales de la era digital y la globalizacin.
- Reconocer los estereotipos sociales que difunden los medios de
comunicacin y mantener una actitud crtica hacia ellos.
2. Gneros periodsticos.
- Diferenciar entre los gneros periodsticos informativos y de opinin.
- Identificar las caractersticas principales de cada subgnero.
- Reconocer el concepto de lnea editorial como la perspectiva ideolgica
de un medio de comunicacin.
3. Publicidad y propaganda.
- Diferenciar publicidad y propaganda.
- Identificar las funciones del lenguaje en los mensajes publicitarios y
propagandsticos.
- Identificar el cdigo mixto (audiovisual y verbal) mediante el cual se nos
transmiten estos mensajes.

1. Contextualizacin de los medios de comunicacin de masas.

- Los medios de comunicacin de masas estn tremendamente presentes en
nuestras vidas. Todo el tiempo estamos recibiendo sus mensajes, aunque a veces no
nos damos cuenta de eso. Si reflexionamos sobre estos mensajes y sobre como circulan y
llegan a nosotros, podemos tener una actitud crtica frente a lo que nos dicen y
formar nuestras propias opiniones.
- Los medios de comunicacin son todos aquellos procedimientos y tecnologas
que nos permiten potenciar nuestras capacidades comunicativas. Con esta
definicin se puede abarcar desde las seales de humo gracias a las cuales los seres
humanos primitivos se comunicaban a travs de largas distancias, hasta las actuales
transmisiones de televisin digital. As, para que te hagas una idea, con esta definicin
deberas pensar tambin en los libros, los peridicos, la radio, el telfono, la
internet y el cine por nombrar solo algunos de los que conservan ms vigencia.
- Les llamamos medios de comunicacin de masas cuando estn destinados a
un receptor colectivo, lo que quiere decir que de una sola emisin se esperan muchos
receptores. Un telfono es un medio de comunicacin, pero no de masas, ya que
establece una comunicacin que se limita a dos personas. Los canales de televisin o los
peridicos, por el contrario, son recibidos y decodificados por una multitud de personas en
sus hogares por lo tanto son medios de comunicacin de masas.
- El desarrollo tecnolgico sin duda ha ido de la mano con el desarrollo de las
comunicaciones. Aunque desde que se invent la escritura que existen medios de
comunicacin, nunca se expandieron y desarrollaron tanto como con en los ltimos tres
siglos. Para que se hagan una idea de todo lo que ocurri durante este tiempo tienen que
imaginarse lo siguiente: se desarroll el capitalismo y se expandi a casi todos los
rincones del mundo creando un mercado global, se desarroll la industria y la tecnologa
a una velocidad indita (las dos revoluciones industriales y luego la revolucin digital que
estamos todava viviendo), la poblacin en las ciudades creci estrepitosamente y se di
una dinmica de emigraciones nunca vista. Todo esto tuvo que ver con que la tecnologa
de la comunicacin creciera de manera acelerada y tambin su alcance. En muy poco
tiempo pasamos del telgrafo a la comunicacin digital.

En estas imgenes podemos

En estas imgenes podemos
observar una imprenta y un
observar una imprenta y un
telgrafo.
Aunque
ahora
telgrafo.
Aunque
ahora
parezcan antigedades, fueron
parezcan antigedades, fueron
en su momento invenciones que
en su momento invenciones que
revolucionaron para siempre las
revolucionaron para siempre las
comunicaciones.
comunicaciones.

- As, uno de los desarrollos tecnolgicos ms importantes fue la aparicin de

las tecnologas y digitales y la comunicacin por la red. Uno de los impactos ms
importantes de esta tecnologa fue hacer que los que antes eran solo el pblico pasivo de
los medios de comunicacin puedan ahora participar activamente de ellos. Ahora todos
quienes poseen acceso de internet pueden transmitir sus propios contenidos, pasando de
ser slo receptores a ser los emisores (por ejemplo, los reporteros ciudadanos del
Twitter).
- La expansin de las tecnologas de la comunicacin ha sido una de las causas de la
globalizacin. Uno de los efectos de la globalizacin es que accedemos a mensajes que
provienen de las ms diversas nacionalidades. Con un simple click podemos ver noticiarios
de medio oriente y blogueos desde japn. Esto tiene consecuencias negativas y positivas:
por un lado hay culturas que se imponen por sobre otras que tienden a
desaparecer, pero por otro lado las tecnologas de la comunicacin permiten a las
personas que quieren preservar sus tradiciones y formas de vida transmitir su
identidad al globo.

2. El rol de los medios de comunicacin.

En la actualidad, los medos de comunicacin de masas cumplen roles cada vez ms

importantes. Ya no solo nos informamos: pagamos cuentas, acordamos eventos,
realizamos discusione. Sin embargo, podemos nombrar cuatro funciones que estos
medios han cumplido tradicionalmente y que siguen siendo las ms relevantes:
Informar, educar, formar opinin y entretener.
a) Informar: Da a da ocurren miles de sucesos en el mundo. Cada medio de
comunicacin selecciona aquellos hechos que considera de relevancia para la opinin
pblica y los transmite.
b) Educar: Es tarea de los medios de comunicacin contribuir a la formacin decriterios
pblico. Cada medio selecciona contenidos que deberan formar a distintos segmentos del
pblico en las diversas reas del conocimiento y la actividad social.
c) Formar opinin: Los medios contribuyen a que las personas hagan juicios sobre la
sociedad en la que participan. Aunque cada medio tiene una ideloga particular que se
expresa en su lnea editorial, el pblico puede sacar sus propias conclusiones y opinar
responsablemente.
d) Entretener: Adems de todo lo mencionado, desde la masificacin de los medios de
comunicacin estos ocupan cada vez ms lugar en el uso del tiempo libre de las personas,
cumpliendo la funcin de la recreacin y el entretenimiento.

Para reflexionar:Piensa en un canal de televisin cualquiera y pregntate cunto

tiempo de su programacin es destinada para cada una de estas funciones
(informar, educar, formar opinin y entretener). Identifica un programa que cumpla
con cada una de ellas.
Cmo repartiras t los tiempos para cada tipo de programacin?

3. Los estereotipos

A menudo se dice que los medios de comunicacin refuerzan estereotipos sociales. Un

estereotipo social es una imagen ampliamente difundida sobre un grupo
humano determinado, que habitualmente tiene un carcter peyorativo o
denigrante. Los estereotipos son negativos por cuanto involucran una generalizacin:
es habitual escuchar que las mujeres rubias son tontas, que los pobres son delincuentes,
que los mapuches son terroristas o que los inmigrantes son sucios. Estos son ejemplos de
estereotipos negativos, pues se basan en prejuicios: miramos la realidad nos vamos a
encontrar con rubias muy inteligentes, personas de escazos recursos que son muy
honradas, mapuches que abogan por la paz e inmmigrantes que son tan limpios como
cualquiera. La realidad social siempre es ms compleja que cualquier
generalizacin.

Los medios de comunicacin pueden reforzar o disolver los estereotipos. Los

programas humorsticos y las teleseries usan a menudo estereotipos, pues son imgenes
facilmente reconocibles e identificables con la experiencia de los espectadores. Pero al
mismo tiempo, los medios de comunicacin pueden ser un agente importante en
la superacin de los prejuicios sociales, mostrando la realidad y diversidad de las
formas de vidas y sujetos que son reducidos por medio de los estereotipos.

4. Los gneros periodsticos.

Ya sea para el periodismo escrito (peridicos, revistas, etc.), radial o televisivo, los
gneros periodsticos se pueden dividir en dos grandes grupos: informativo y de
opinin.
El periodismo informativo aspira a la neutralidad (no dar juicios sobre lo que se dice) y
a la objetividad (mostrar la realidad tal como es). Por dichas razones, se asemeja al
texto expositivo. Aunque esto nunca se logre del todo, pues todo medio periodstico
tiene una lnea editorial (un conjunto de orientaciones ideolgicas que establece como
se van a abordar los hechos, la postura poltica del medio de comunicacin y el estilo con
el que se trata una noticia). En el periodismo informativo podemos encontrar los gneros
de la noticia, la crnica, la entrevista y el reportaje.
El periodismo de opinin, en cambio, incorpora de forma explcita la opinin
personal del autor, o sea, su posicionamiento moral (lo bueno o lo malo), poltico o
esttico (esto se refiere a lo bello o lo feo, lo agradable y desagradable, etc.) del autor.
Aqu no se trata de ocultar las ideas del autor, si no que se ponen sobre la mesa para
estimular la discusin y el debate. En ese sentido, estos gneros periodsticos son
cercanos al texto argumentativo, por cuanto se sitan en el terreno de la
confrontacin de ideas y tienen por propsito convencer y persuadir. Los
principales subgneros del periodismo de opinin son la editorial, las cartas al
director, las columnas de opinin y la crtica (de espectculos, msica, televisin,
libros, cine, etc.)
a) Gneros del periodismo informativo.
i) La noticia:
La noticia relata un hecho noticioso de actualidad. Debe poder dar cuenta de esto
de la forma ms clara posible y organizando la informacin de lo ms importante a lo
menos relevante. Al tratar un hecho responde a las preguntas: Quin estaba
(protagonistas de la noticia), qu paso, dnde, por qu y cmo ocurri.
Una noticia siempre obedece a una estructura especfica que es la siguiente:

El epgrafe antecede al titular, y entrega antecedentes para entender la noticia.

El titular es un texto que aparece ms grande que el resto de la noticia, mediante el cual
se sintetizan los principales contenidos de la noticia y se llama la atencin de los lectores.
La bajada ampla el contenido del titular adelantando algunos aspectos y antecedentes
de la noticia.
El lead o entradilla corresponde al primer prrafo del cuerpo de la noticia. Ah se
sintetiza la parte ms importante de la noticia y se responde a las preguntas qu?,
cundo?, dnde?, cmo?, quienes?, etc.
El cuerpo de la noticia desarrolla la informacin de lo ms a lo menos importante.
Habitualmente los detalles especficos se dejan para el final.
ii. La crnica:
El nombre de la crnica tiene su origen en el griego cronos (tiempo). Consiste en la
narracin de un hecho (un crimen, un acontecimiento social importante, etc.). Su titular
nos indica el hecho que se est narrando, que habitualmente ocurre al final del relato. Si
en la noticia predominan caractersticas del texto expositivo, aqu lo hacen los
elementos propios del texto narrativo (narrador, personajes, espacios y
acontecimiento). Existe crnica policial o crnica roja (la narracin de un crimen), social,
deportiva, etc.
iii. La entrevista:
La entrevista es una forma del discurso dialgico por cuanto involucra la interaccin
entre dos hablantes que alternan la funcin de emisor y receptor. En la entrevista, un
periodista posee una pauta de preguntas que se las presenta al entrevistado.
Habitualmente, est orientada a obtener informacin y opiniones de un personaje que
est marcando la actualidad. Por ello, la habilidad del entrevistador se mide en su
capacidad de llevar al entrevistado a pronunciarse sobre los temas que estn produciendo
tensin en la opinin pblica para obtener de l declaraciones que puedan hacer noticia.
iv. El reportaje:
El reportaje es un texto periodstico que, a diferencia de la noticia, es de mayor extensin
y est precedido por una investigacin. En el reportaje se acuden a varias fuentes, ya sean
directas (personas involucradas en el tema del reportaje) o indirectas (otros textos que
aborden el mismo tema). Se caracteriza por ser el gnero periodstico de mayor
profundidad.

b) Gneros del periodismo de opinin:

i. La editorial:
La editorial es una parte del peridico que consiste en la opinin oficial del medio de
comunicacin sobre un tema de actualidad. Por dicha razn, la mayora de las veces no
est firmada por un individuo, pues se debe suponer que la opinin vertida no es la
opinin de una persona particular, si no de todo el medio de comunicacin (una editorial
del Mercurio no es la opinin del director, sino de todo el diario).
ii. Las cartas al director:
Lleva el nombre de cartas al director la seccin de un diario que es abierta a la opinin
de los lectores. Ah se publican cartas que escriben los lectores y son seleccionadas por el
equipo editorial del peridico. Habitualmente, estas intervenciones estn relacionadas con
temas de la contingencia nacional o con debates de inters pblico. Es frecuente que los
lectores se respondan entre s sosteniendo debates que pueden extenderse en el tiempo.
iii. Las columnas de opinin:
En las columnas de opinin se presentan intervenciones de expertos, polticos,
intelectuales o lderes de opinin sobre temas especficos, sosteniendo sus propios
posicionamientos sobre algn tema de actualidad. Estos pueden ser columnistas estables
o invitados a escribir sobre un determinado tema.
iv. La crtica.
La crtica periodstica es un gnero en el que un experto en la materia elabora y
argumenta su opinin con respecto a un espectculo, libro, pelcula, album de msica,
programa de televisin, etc. Aunque es una opinin personal, tiene por objetivo orientar al
pblico en sus valoraciones y opciones en el consumo de arte.

6. Publicidad y Propaganda.
En las sociedades contemporneas nos vemos frecuentemente bombardeados con los
mensajes que provienen de la publicidad y la propaganda. En la televisin, en los letreros
de las calles y los medios de transporte; en la radio o en las pginas web, estn por todas
partes! Y as como los medios masivos de comunicacin se han desarrollado hasta niveles
inimaginables hace un siglo atrs, junto con ellos, la publicidad y la propaganda han
adquirido formas cada vez ms complejas y sofisticadas llegando a pblicos
cada vez ms masivos.
Aunque publicidad y propaganda no sean lo mismo, ambas tienen en comn ser
mensajes cuyo propsito es convencer y persuadir, por lo que predomina en ellos
la funcin apelativa del lenguaje y forman parte del discurso argumentativo.
Recuerda que:
Convencer y persuadir son los propsitos de todo texto argumentativo.
El convencimiento apela al pensamiento racional, es decir, busca convencer a
partir de razones y datos de la realidad.
La persuasin, en cambio, apela a las sensaciones, emociones y afectos de las
personas para as hacerlas adoptar una idea o conducta.
Por ejemplo, si Juan quiere vender una limonada puede convencer a sus
compradores dndole buenas razones que expliquen como la limonada hace
bien a la salud. O por otro lado, puede persuadirlos sealndoles que calor y
eso produce sed, y as producir el deseo irracional de querer beber una
limonada fra.

Aunque a veces las empleamos como sinnimos, publicidad y propaganda no son lo

mismo. Por qu no?
La publicidad corresponde con aquellas tcnicas de comunicacin social cuyo
objetivo es fomentar el consumo de un bien, mercanca o servicio. Esto quiere
decir que el efecto que un aviso publicitario busca producir en el receptor es generar
confianza, deseo o crear la necesidad de un producto o servicio, estimulndolo de esa
forma a comprar.
La propaganda, en cambio, busca fomentar ideas, ideologas o conductas
sociales. Busca producir en el receptor adhesin consciente o inconsciente a
formas determinadas de ver el mundo, a determinados juicios morales (sobre lo
que es bueno y malo) y a ciertas formas de comportamiento. Ejemplos de esto son
la propaganda polticas, las convocatorias a marchas, las campaas de las iglesias,
fundaciones y organizaciones gubernamentales y no gubernamentales que tratan sobre la
prevencin de drogas, el cuidado del medio ambiente, la violencia intrafamiliar, el fomento
de una buena alimentacin y el ejercicio fsico, el cuidado de enfermedades, etc.

A clean river is a fun river,

lo que en castellano quiere
decir Un ro limpio es un ro
divertido.
Esta es una
campaa de propaganda
de
una
organizacin
ecologista
en
estados
unidos. Qu te parece la
estrategia que ocupa esta
organizacin para llamar la
atencin?

La publicidad y la propaganda emplean estereotipos sociales para poder llegar

a determinados segmentos de la sociedad, por dicha razn, por ejemplo, podemos
ver spots televisivos destinados a jvenes en los que los actores emplean palabras y ropa
a la moda o productos para el hogar en los que se explota el estereotipo de la mujer
duea de casa. Lo que se pretende con esto es que los sujetos se sientan identificados
con los personajes representados.
7. El cdigo mixto de los mensajes publicitarios y propagandsticos
A la hora de analizar un mensaje publicitario o propagandstico es necesario tener en
cuenta que su cdigo es mixto. Esto quiere decir que se vale de varios lenguajes para
transmitir su contenido: Los afiches emplean el cdigo visual y verbal, puesto que
emplean para los mensajes tanto imagen como en el texto. Un spot televisivo emplea un
lenguaje de imgenes, adems del lenguaje verbal que se expresa en los textos escritos y
hablados. A eso debemos sumarle el cdigo musical que nos hace identificar una
determinada campaa de propaganda con un tema musical o jingle.

En esta imagen podemos reconocer la publicidad de una conocida marca de helados. La

imagen nos llama la atencin por presentarnos algo que a primera vista resulta extrao:
Una frambuesa comindose un helado de chocolate. Este efecto que se produce a
nivel del cdigo visual se ve reforzado por el texto (cdigo verbal) que aparece
abajo: Ni ella se resiste a la tentacin del placer nos hace asociar el helado con la idea
de una tentacin irresistible, incluso para una frambuesa. De esa forma, el mensaje es lo
suficientemente atrayente como para llamar nuestra atencin y hacer que lo recordemos.
Lo que se espera es que nos preguntemos como ser la mezcla de sabores del helado de
chocolate con saber a frambuesa para de esa forma producir en nosotros el deseo de
querer comerlo.

8. Las funciones del lenguaje en la publicidad y la propaganda.

A continuacin ponemos a tu disposicin dos esquemas en los que se analizan las
caractersticas de la publicidad y la propaganda segn las funciones del lenguaje.
a) La publicidad.

b) La propaganda
Contexto:Una
sociedad dada en un
momento histrico
determinado.

Emisor:Organizacin
que desea difundir una
idea social, poltica,
moral, etc.

Mensaje:Contenido
ideolgico que se desea
transmitir.

Cdigo:Mixto
(audiovisual, escrito,
etc.)

Canal:Afiches, spots
televisivos,
cuas radiales, etc.

Receptor:La sociedad o
algn segmento de la
sociedad (ciudadanos,
nios, jvenes, adultos,
etc.

Cuadro de sntesis:
1. Los medios de comunicacin han sido utilizados por el ser
humano desde que existe la cultura. El desarrollo de la industria y la
tecnologa los ha hecho cada vez ms sofisticados. Actualmente,
en tiempos de la globalizacin y la revolucin digital, los medios de
comunicacin nos permiten interactuar con todo el globo y
transmitir informacin de forma inmediata. Adems, gracias a
internet, cada vez es ms gente la que puede transmitir sus propios
mensajes privilegio que antes slo era posible para las grandes
compaas.
2. Los medios de comunicacin son masivos cuando cuentan con
un receptor colectivo.
3. En el discurso de los medios de comunicacin, as como en la
publicidad y propaganda, se difunden estereotipos sociales: Ideas
nacidas del prejuicio que reducen a una comunidad humana a
una visin parcial producto de una generalizacin. De la misma
forma, desde los medios de comunicacin se pueden combatir
estos estereotipos mostrando la diversidad de comunidades
humanas.
4. La publicidad se diferencia dela propaganda porque la primera
est orientada a incentivar el consumo de un producto, mientras
que la segunda est orientada a difundir ideas y conductas
sociales.
5. Los cdigos que emplean la publicidad y la propaganda son
cdigos mixtos. Esto quiere decir, que se vale del lenguaje
audiovisual, musical, verbal, etc. O dicho de otra forma, que utiliza
imgenes, secuencias, textos, dilogos y msica.