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GUA DICACTICA- GERENCIA DE SERVICIO

Ing. Mara Auxiliadora Guerrero Bejarano


CAPITULO 1
Qu es el Servicio?
DEFINICION DE SERVICIO: Actualmente, no se define el servicio como la produccin de
intangibles, aunque lo son, lo que se puede anotar es que el servicio es todo un sistema de
actividades que tiene un negocio, buscando con ellas suplir necesidades del cliente y la
mxima satisfaccin del mismo.

DEFINICION DE BIEN: Se puede definir como un elemento tangible (que se puede palpar).
Con su produccin se persigue, al igual que con el servicio, colmar las necesidades de los
clientes y la mxima satisfaccin al consumirlo
CARACTERISTICAS DE TANGIBILIDAD DE LOS BIENES Y SERVICIOS:
Lo que se puede apreciar actualmente respecto a este tema, es que ms all de la simple
elaboracin del bien tangible o intangible, lo que se busca es brindar al cliente el precio, la
calidad, el diseo y dems caractersticas del producto (bien o servicio) que lo satisfagan.
DIFERENCIAS

Se pueden tener stocks de bienes en bodega, los servicios no se pueden tener en


stocks.
Los bienes se pueden transportar, los servicios no.
Con los bienes el contacto entre empresa y cliente puede ser indirecto, con los
servicios el contacto siempre es directo.
Con los bienes la propiedad se traslada al momento de la compra, con los servicios no.
Los bienes pueden exportarse, los servicios no.
La produccin de bienes y su consumo pueden darse en espacios diferentes, en los
servicios las dos ocurren en el mismo lugar.
Con los bienes, las empresas separan la produccin de las ventas, con los bienes
produccin y ventas no pueden separarse.
El consumidor no tiene participacin en la produccin de los bienes, en los servicios,
toma parte directa en el proceso de produccin.

LA SERVUCCIN
Dicen que detrs de todo gran hombre hay una gran mujer. Bueno en administracin el refrn
se escucha as: "detrs de todo gran servicio est la servuccin"
Es cierto que siempre percibimos si determinado servicio fue bueno o malo, si la atencin en el
restaurante en el que estuvimos fue bueno o si por el contrario al entrar a una tienda de
zapatos no nos atendi nadie. Pero...qu hay detrs de todo lo concerniente a la fabricacin del
servicio como tal?, es decir, a todo lo que est escondido y no alcanzamos a percibir?. Este es
el tema que se va a tratar: la Servuccin, todo lo que tiene que ver con el proceso de creacin
de un determinado servicio.

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La servuccin es: Todo el engranaje detrs de la prestacin de un buen servicio
ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCION

Satisfaccin
Soporte Fsico
Personal de contacto
Servicio Interno
Competidores
Diseo
Innovacin

Es bueno recordar que el cliente no ve la Servuccin sino su resultado. l es el protagonista


principal

ACTITUDES Y TIPOS DE SERVICIO


Basndonos en las variables trato al cliente y competencia tcnica, podemos diferenciar cuatro
tipos de servicio en las empresas, el ineficaz y agradable, el eficaz y agradable, el ineficaz y
desagradable y el eficaz y desagradable.

En el primer cuadrante se encuentra el servicio del tipo Ineficaz y Desagradable, en el cual se


combinan la baja competencia tcnica y el mal trato al cliente. Un ejemplo sencillo,
imaginemos una heladera cuyas instalaciones no son muy aseadas y cuyos meseros tampoco
lo sean, desagradable verdad? (bajo trato al cliente), pero que tal si a eso le sumamos que el

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sabor de su lnea de helados no es sabroso y que se encuentran en estado casi lquido por
mala utilizacin de sus congeladores, pavoroso o no? (incompetencia tcnica). As quin
vuelve, eso si sera tropezar dos veces con la misma piedra, como dira el seor Iglesias. La
frase de cabecera de estas empresas es: "SOMOS INCOMPETENTES Y NO NOS IMPORTA
SER ANTIPTICOS"
En el segundo cuadrante encontramos el servicio Ineficaz y Agradable, en el que las empresas
con bajas competencias tcnicas tratan como un rey al cliente y con ello esperan tapar el
hueco de su incompetencia tcnica. Supongamos que la heladera ha mejorado el aspecto de
sus instalaciones y sus meseros y que ahora se distingue por su pulcritud y buen trato al cliente
(agradables) y que siendo testigos de este cambio decidimos volver, pero cuando nos sirven
nuestro helado, el sabor sigue siendo desastroso y la consistencia aun peor, son feos y aparte
los sirven derretidos (ineficaz). Su frase de cabecera es: "LO HACEMOS MAL PERO,
SOMOS ENCANTADORES"
Las empresas que se sitan en el tercer cuadrante, Eficaz y Desagradable son altamente
eficaces, saben realizar sus procesos, son eficientes pero por llegar a alcanzar altos
estndares de calidad tcnica, no se enfocan en el cliente y por ello no son lderes. Imagnate
la heladera pero ahora con excelentes sabores, consistencias y variedad de productos, pero
igual de desaseada que al comienzo, seras cliente?. Se pueden identificar con la frase:
"SOMOS MUY EFICIENTES PERO, MUY ANTIPTICOS"
Por ltimo, en el cuadrante cuatro, Eficaz y Agradable, se encuentran las firmas que han
encontrado el equilibrio perfecto entre sus competencias tcnicas y su estrategia de servicio al
cliente, son organizaciones que se enfocan en el cliente porque saben que es l de quien
dependen, estn conscientes de la fuerte competencia y sus perspectivas apuntan al
liderazgo. En este cuadrante se ubicara la heladera si mezclamos la pulcritud y buen trato del
segundo cuadrante con los sabores. consistencia y variedad de productos del tercero. Los
podemos identificar con la frase "HACEMOS NUESTRO TRABAJO CON LA MXIMA
CALIDAD"

El servicio al cliente est determinado por la filosofa, las actitudes y los comportamientos de
cada uno de los empleados de la firma, desde el vigilante hasta el presidente
Caractersticas del servicio

Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad
Imperdurabilidad

Si no se cuida lo bsico, de nada servirn los detalles y los extras

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LOS 10 COMPONENTES BSICOS DEL BUEN SERVICIO
1. SEGURIDAD: slo est bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente
cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.
2. CREDIBILIDAD: va de la mano de la seguridad, hay que demostrar seguridad absoluta
para crear un ambiente de confianza, adems hay que ser veraces y honestos, no
sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta.
3. COMUNICACIN: se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje
oral y corporal sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los aspectos de
seguridad y credibilidad, seguramente ser ms sencillo mantener abierto el canal de
comunicacin cliente empresa
4. COMPRENSIN DEL CLIENTE: no se trata de sonrerle en todo momento a los
clientes sino de mantener una buena comunicacin que permita saber qu desea,
cundo lo desea y cmo lo desea en un esfuerzo por ponernos en su lugar.
5. ACCESIBILIDAD: para dar un excelente servicio debemos tener varias vas de
contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto fsicamente
como en el sitio web (si se cuenta con l), lnea 800,... adems, hay que establecer un
conducto regular dentro de la organizacin para este tipo de observaciones, no se trata
de crear burocracia sino de establecer acciones reales que permitan sacarles provecho
a las fallas que nuestros clientes han detectado.
6. CORTESA: atencin, simpata, respeto y amabilidad del personal, como dicen por ah,
la educacin y las buenas maneras no pelean con nadie. Es ms fcil cautivar a
nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindamos una gran atencin.
7. PROFESIONALISMO: posesin de las destrezas necesarias y conocimiento de la
ejecucin del servicio, de parte de todos los miembros de la organizacin, recuerda que
no slo las personas que se encuentran en el Frontline hacen el servicio.
8. CAPACIDAD DE RESPUESTA: disposicin de ayudar a los clientes y proveerlos de un
servicio rpido y oportuno. Nuestros clientes no tienen por qu rogarnos para ser
atendidos, ni para que sus dificultades o problemas sean solucionados, debemos estar
al tanto de las dificultades, para estar un paso adelante de ellas y una buena forma de
hacerlo es retroalimentndonos con las observaciones nuestros clientes.
9. FIABILIDAD: es la capacidad de nuestra organizacin de ejecutar el servicio de forma
fiable, sin contratemos ni problemas, este componente se ata directamente a la
seguridad y a la credibilidad.
10. ELEMENTOS TANGIBLES: se trata de mantener en buenas condiciones las
instalaciones fsicas, los equipos, contar con el personal adecuado y los materiales de
comunicacin que permitan acercarnos al cliente
SU MEJOR REGALO: una queja de su cliente

Sabemos qu es una queja?


Una queja, en forma simple, indica que el receptor del bien o servicio no encuentra que sus
expectativas sobre el mismo estn satisfechas con la calidad esperada. Este cliente,
insatisfecho, nos hace un inmenso favor al sealar su inconformidad y nos permite verificar
nuestros procedimientos para mejorar o rectificar nuestra entrega.

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Atencin: a los funcionarios que no le gustan las quejas
Es muy probable que en algn viaje reciente su avin no haya salido a tiempo. Sin que usted
reciba una explicacin apropiada, simplemente se decide que partirn un par de horas mas
tarde. Que tanto son dos horas, comenta uno de los empleados de la aerolnea, intentando
simular un chiste, que, de paso, molesta mas a los clientes indignados con este proceder. El
ofendido puede optar por quejarse por escrito, reflejando su frustracin. Sabe, con certeza, que
no recibir ninguna respuesta. Tambin puede optar por la solucin simple: no quejarse, pero
cambiar de aerolnea.
Cunto vale la lealtad de un cliente?
Conseguir clientes, en estos das, cualquiera que sea su negocio, es difcil. Por tanto, se
deben buscar todos los mecanismos posibles para conseguir que permanezca con nosotros
por siempre. S seor: por siempre.
Antes de dar una mala respuesta o pretender ignorar la queja, pregntese cuanto dinero le
compra este cliente en un lustro. Y cuanto puede hacerlo crecer en ese lapso. Hechas las
cuentas en los referidos cinco aos, con seguridad usted buscar la forma de atender en forma
debida a su cliente.
Una advertencia: no intente refutar a su cliente con razones poco claras. Su cliente se queja
en forma legtima y debe ser atendido: Los competidores estarn deseosos de trabajar con
ellos y brindarles todos los productos y servicios que usted est desdeando.
Preprese para que su organizacin sea receptiva a las quejas
El primer paso ser contar con la aprobacin de la alta direccin de la empresa. Es importante
que se fije la poltica de mejora de la atencin a los clientes desde la cpula de la organizacin.
El segundo paso ser la elaboracin de un Procedimiento para la atencin de quejas. Es
importante consultar con otras organizaciones para verificar que han hecho sobre este tema.
Tambin es recomendable consultar expertos en Calidad: ellos brindarn conocimientos
apropiados sobre el tema.
El tercer paso es entrenar a todo el personal de la empresa en la atencin de quejas. El
manual estar a disposicin de todos los miembros de la organizacin y se brindarn talleres
para aprender esta nueva y novedosa tcnica.
El cuarto paso es continuar con esta nueva forma de atender a los clientes. Se debe revisar y
adicionar el Procedimiento para la atencin de quejas: esta es una solucin importante para el
crecimiento de la organizacin

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CAPITULO 2

Evolucin del Servicio


Contexto Socioeconmico:
En el Mundo para el ao 1956 se marca un rompimiento del contexto econmico del mbito
empresarial, dndose el inicio de un perodo conocido como la Sociedad Postindustrial o
Sociedad de la Informacin. Caracterizado por un cambio en la orientacin de los negocios y
en la composicin consolidada de la economa, pues se pasa de una economa orientada hacia
el negocio de los bienes, por una orientada hacia el negocio de los servicios.
Por primera vez en Amrica los empleados en posiciones tcnicas, a nivel gerencial y de
oficina, superaron en nmero a los obreros, de esta manera la riqueza y el desarrollo estn en
los servicios. All, es donde estn los empleos y donde continuar habiendo oportunidades.
Segn la estimacin de muchos economistas, a medida que una sociedad crece en
sofisticacin y riqueza, la demanda de servicios supera la demanda de bienes. Una mayor
competencia conduce a una mayor demanda de servicios creadores de eficiencia que es la
base de una competencia eficaz.
Existe una mayor conciencia de que un servicio se maneja en forma diferente de una
mercanca. El servicio es una eficaz herramienta de mercadeo. La relacin compradorvendedor no es un simple contrato de fideicomiso entre dos individuos, sino una promesa de
continuar el contacto entre dos entidades econmicas para beneficio mutuo.
El servicio es una diferenciacin clave en un mercado, especialmente cuando la eleccin se
hace entre productos que no se pueden distinguir por ninguna otra dimensin significativa para
el consumidor. Sea que el servicio se valore simplemente porque es una estrategia til para la
diferenciacin del producto o porque el servicio es una conviccin organizacional innata, el
resultado es el mismo. Ante todo, es el estmulo competitivo porque los clientes no compran
slo bienes o servicios, tambin tienen expectativas y motivaciones intrnsecas por satisfacer.
Se est comprobando que el servicio es tanto un gran negocio como un reto a las mentes
gerenciales ms exigentes. La capacidad de servir a los clientes efectiva y eficientemente, es
un problema que toda organizacin debe afrontar. La direccin de las empresas se encuentra
ante una economa donde las relaciones son ms importantes que los productos. De esta
manera, hemos tenido la siguiente evolucin:
Economa Industrial ------------ Economa de servicio
Revolucin Industrial ---------- Revolucin de servicio
Mundo Industrial --------------- Mundo del servicio
Foco de Origen:
En la dcada de los 80s mientras los Estados Unidos estaba ocupado hablando de gerencia en
una economa de servicio, los Escandinavos resolvan como conectar gerencia con servicio
dentro de este mismo contexto.
Las organizaciones empiezan a preocuparsen por perfeccionar un estmulo competitivo desde
la dcada de los 80s, pues, tienen que desarrollar dos nuevas capacidades. La primera se
refiere a la habilidad para pensar estratgicamente acerca del servicio y para crear una
orientacin hacia el servicio alrededor y dentro de la perspectiva de su futuro estratgico. La
segunda capacidad, que tal vez es ms difcil de desarrollar, es la habilidad para administrar y
disear efectiva y eficientemente el desarrollo y prestacin del servicio.

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Manejo del servicio:


El manejo del servicio requiere una familiaridad con la idea del intangible, una tolerancia a la
ambigedad, una facilidad para manejar la falta de control directo sobre cada proceso clave, y
una tolerancia hacia los cambios repentinos y a veces dramticos. La nica constante en el
servicio es el cambio.
En contraste con el estilo presente hasta sta poca, aparece uno que se distancia un poco
ms all de lo convencional. Este, es el estilo Escandinavo frente al tradicional estilo que los
Estados Unidos y el resto del mundo haban entendido por manejo del servicio. Veamos, las
diferencias ms significativas:
Estilo Americano

Estilo Escandinavo

Dos lneas de accin:

Principalmente:

1. El departamento de servicio al cliente

1. Toda la organizacin debe operar


niveles crecientes de quejas de los
clientes
3. Establece una cultura de servicio

2. Una reaccin refleja de la gerencia


ante los clientes como un gran
departamento de servicio al cliente

Experiencia de SAS Scandinavian Airlines System.


Para el ao de 1981, SAS luchaba contra una fuerte depresin en los negocios, esto ocurra
tambin prcticamente en todas las dems aerolneas. La recesin mundial haba causado
heridas profundas en la industria area. La junta directiva multinacional de SAS estaba
explicablemente preocupada. El presidente de la compaa renunci y la junta promovi a esa
posicin al enrgico joven superestrella Jan Carlzon, de 39 aos.
Carlzon, se embarc en una hazaa de vida o muerte para hacer un viraje completo en SAS, y
su estrategia cambi totalmente la actitud de la compaa ante sus clientes. La compaa luch
por conseguir, y lo hizo con creces, un reconocimiento como la aerolnea para el hombre de
negocios. Casi todo su xito lo atribuy a los efectos de una filosofa de mercadeo
engaosamente simple: asegurarse de que se est vendiendo lo que el cliente desea comprar.
Carlzon pensaba que si poda ensear a la mayora de los directivos y empleados de SAS a
vigilar la clase de tratamiento que reciba el cliente, en cada una de las etapas decisivas de sus
trmites con la compaa, sera posible crear en el cliente una impresin consciente de la
calidad de servicio. Al conectar toda la organizacin a la misin del servicio, pensaba que
podra hacer que el cliente reconociera una diferencia considerable entre SAS y todas las
dems opciones disponibles.
Para explicar el cambio paradigmtico que deseaba realizar, Carlzon hizo un diagrama que a la
larga permaneci impreso en la memoria visual de sus gerentes. El diagrama era un simple
cuadriltero. Cada ngulo del diagrama contena uno de los cuatro puntos de nfasis en el
nuevo enfoque: mercado, producto, sistema de distribucin e imagen.

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Carlzon sostena que una preocupacin constante por la estructura motivacional del cliente -necesidades del mercado- obligara a hacer cambios actitudinales y estructurales en la
organizacin SAS. Esto significara un cambio en el despliegue del sistema de distribucin, con
el fin de poder estar ms en armona con las prioridades humanas del cliente. Si esto ocurre,
pensaba l, mejorara la imagen de la compaa. Carlzon complet la accin con una intensa
campaa para demostrar una filosofa que l simplemente denominaba gerencia visible.
Entre otras cosas, Jan Carlzon acu una frase para la posteridad de la cual se desprende un
concepto esencial de este enfoque y es el momento de verdad: Nosotros tenemos por ah
50.000 momentos de verdad todos los das. Un momento de verdad, segn definicin de
Carlzon, es un episodio en el cual un cliente hace contacto con algn aspecto de la compaa,
por remoto que sea, y debido a eso, tiene oportunidad de formarse una impresin.
Carlzon haba desarrollado intuitivamente un sistema nico de la gerencia de la compaa. Este
sistema se caracterizaba por un deseo casi obsesivo de controlar la experiencia del cliente en
todos los puntos durante el ciclo del servicio. En la cadena de la experiencia que el cliente
maneja existen cuatro factores claves, que son los
que ste tiene en cuenta y valora, cuando recibe el
servicio: cuidado e inters, espontaneidad, solucin
de problemas y, resarcimiento.
Dada su orientacin hacia las aspiraciones y
expectativas
motivacionales
del
cliente,
exitosamente logra lanzar una oferta de servicio
conocida como Euroclase, destinada a la atencin
preferencial de ejecutivos y el cumplimiento
oportuno de los vuelos.
Concepto (Gerencia de Servicio):
1. Es un enfoque total de la organizacin que hace de la calidad del servicio, cuando lo recibe
el cliente, la fuerza motriz nmero uno para la operacin de un negocio.
2. Una cultura orientada hacia el cliente, mantenida y fomentada por los directivos.
Es un enfoque general, una filosofa, un proceso de pensamiento, un cmulo de valores y
actitudes, un modelo de gerencia y un conjunto de mtodos y herramientas en un negocio
dirigido al cliente y orientado hacia el servicio.
La Gerencia del servicio es un concepto transformacional, porque requiere de una gerencia
visible. El gerente es el facilitador, el cual debe definir la misin del negocio y especificar la
estrategia necesaria para que la calidad del servicio sea la clave de la operacin del negocio.
Esto es, establecer una cultura que sostenga y apoye la nueva conducta de los empleados.
Implicaciones:

Cambio de marcos de referencia: Clientes, Organizaciones, Gerencia.


Incremento y cohesin de la cultura organizacional.
Creacin de expectativas de calidad en cada detalle (momento de verdad).
Propiciar un clima de motivacin y desarrollo organizacional.
Facilitar los medios y recursos necesarios para resolver problemas.

Manejar los momentos de verdad constituye la esencia de la gerencia del servicio, lo que
implica construir una cultura que tenga presente el servicio en la organizacin. Cuando los
momentos de verdad no se manejan bien, la calidad del servicio regresa a la mediocridad.
Resultados: Lograr obtener clientes satisfechos de forma permanente.

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Momento de verdad: Un episodio (acontecimiento) en el cual el cliente entra en contacto con
cualquier aspecto de la organizacin y tiene una impresin sobre la calidad de su servicio.
Tenemos por ah unos 50.000 momentos de verdad todos los das. Jan Carlzon, Presidente
SAS.
El cliente entra en contacto con la organizacin, ya sea en los aspectos no humanos as como
con el personal de la misma, lo cual debe generar en l, una impresin agradable que logre
superar sus expectativas. El concepto de manejar bien los momentos de verdad es el meollo
mismo de la Gerencia del Servicio. Usted, es el momento de verdad.
La percepcin de la calidad del servicio en el momento de verdad, gira alrededor de la
sensacin que tenga el cliente de haber recibido ayuda y aprecio. Usted es la compaa en ese
momento particular de verdad. Usted es el gerente, cuando el cliente se enfrenta e impresiona
con la organizacin, debido a que el control de ese momento no depende de ningn otro sino
de usted.
La organizacin debe conocer y estructurar todos sus momentos de verdad de tal manera que
establezca un inventario de los momentos de verdad particulares de cada negocio, esto
significa pensar en trminos de la calidad del servicio. De ah aparece el concepto de
momentos crticos de verdad.
Los momentos crticos de verdad, son aquellos que tienen un impacto decisivo sobre las
percepciones de los clientes. Estos momentos decisivos son capaces de cambiar la opinin y
percepcin de la calidad y de la prestacin del servicio de la organizacin hacia algo positivo o
por el contrario hacia algo negativo y desfavorable.
Al cliente que entra en contacto con la organizacin no le interesan
ni se preocupa por los problemas que ocurren diariamente dentro
de la organizacin. La nica preocupacin real del cliente es
conseguir exactamente la satisfaccin de sus propias
necesidades. Por eso se debe pensar en trminos de ciclo del
servicio. Esta es la manera en que entiende el cliente el servicio
que recibe y que le presta una organizacin particular, distinto en
la mayora de las veces a la forma en que la organizacin se ve as misma prestando el
servicio que ofrece.
El proceso del servicio, es un flujo nico de experiencias conexas.
Ciclo del Servicio:
1. Un ciclo del servicio es la cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente
cuando experimenta el servicio prestado.
2. Es una secuencia repetible de acontecimientos en que diferentes personas tratan de satisfacer
las necesidades y expectativas del cliente en cada punto.
3.

Los diferentes momentos de verdad forman una cadena de acontecimientos continua para el
cliente. El concepto de ciclo del servicio ayuda a la gente a colaborar con el cliente, hacindole
a reorganizar las imgenes de lo que est ocurriendo.

Existen 3 caractersticas que distinguen la excelencia y el xito empresarial, conocido como El


Tringulo del Servicio. As como necesitamos un modelo como el del ciclo del servicio para
comprender la perspectiva del cliente, se necesita de un modelo orientado hacia la compaa
para ayudar a los directivos a meditar en lo que deben hacer. Este tringulo del servicio,
representa tres elementos: estrategia del servicio, personal y sistemas, los cuales giran ms o
menos alrededor del cliente en una interaccin creativa.

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Se requiere una gerencia que se considere como un soporte de las personas y de los
procedimientos que dan la calidad de experiencia que el cliente cree importante.
Tringulo del Servicio
1. Una clara estrategia del servicio.
2. Personal atento al cliente.
3. Sistemas amables para el cliente.
Estos 3 elementos definitivos deben actuar conjuntamente para mantener un alto nivel de calidad
del servicio.

ESTRATEGIA: Idea unificadora que orienta la atencin del personal de la organizacin hacia
las prioridades reales del cliente.
1. Es una frmula caracterstica para le prestacin de un servicio inherente a una premisa de
beneficio para el cliente.
2. Es un concepto que describe el valor que se va a ofrecer.
3. Una declaracin pblica que anuncia a los clientes el deseo de la compaa de suministrar
buenos productos y servicios.
Efectos:
Posicionar el servicio en el mercado.
Proporcionar una direccin uniforme para la organizacin.
Significar algo concreto y valioso para el cliente, algo por lo cual ste quiere pagar.
Superar las expectativas normales del cliente.
Componentes:
La investigacin de mercados
La misin del negocio
Los valores motores de la organizacin
Una estrategia del servicio puede ser susceptible de modificarse de acuerdo al entorno en que
se encuentre la organizacin y principalmente a los cambios motivacionales y actitudinales del
cliente. Una estrategia del servicio puede ser modificada como anticipacin a los cambios que
se estn dando o se puedan dar, o como respuesta a una crisis en que la organizacin se ve
afectada ostensiblemente.
Ejemplos de Casos:
McDonalds: Comida rpida, bien preparada y un modelo permanente de calidad.
Sears, Roebuck & Co: La completa satisfaccin del cliente o la devolucin de su dinero.
PERSONAL: Estimular a los empleados a mantener su atencin fija en las necesidades del
cliente, actitud que impacta la mente del cliente como algo superior y le infunde el deseo de
contarle a otros y volver por ms.

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En cualquier tipo de negocio al detal o de servicios, el factor que tiene el mximo efecto en las
ventas es el de los ltimos metros. Richard Israel.

Para el cliente, Usted es la compaa en ese Momento particular de Verdad, lo que implica
responder a la necesidad real del cliente (usted es el gerente ah).
La percepcin de la calidad del servicio en el momento de verdad, gira alrededor de la
sensacin que tenga el cliente de haber recibido ayuda y aprecio.
Manejar los momentos de verdad constituye la esencia de la gerencia del servicio, lo que
implica construir una cultura que tenga presente el servicio en la organizacin.
El clima organizacional debe estar preparado y el compromiso gerencial debe estar
presente para que la gerencia del servicio se arraigue y prospere.
La organizacin existe para apoyar al personal que sirve al cliente. No tiene ningn otro
sentido, ningn otro objetivo.

Categora empleados de servicios:

La gente de servicio primario. Contacto directo y planeado con el cliente.


La gente de servicio secundario. Contacto incidental, en ocasiones.
La gente de apoyo al servicio. Contacto accidental o ninguno, son todos los dems.

La tarea del gerente es construir un ambiente de motivacin (calidad de vida de trabajo, moral,
nivel de energa, optimismo), donde el personal del servicio pueda encontrar razones
personales para consagrar sus energas en beneficio del cliente. Adems, debe procurar la
capacitacin de enriquecimiento personal y proceso de retroinformacin. Capacitacin de
enriquecimiento personal. A menos que la cultura de la organizacin apoye y recompense la
atencin de las necesidades del cliente, a la larga el servicio no ser ms que servicio de
dientes para afuera.
Proceso de retroinformacin. Se debe comunicar en primer lugar la estrategia del servicio a los
dependientes que tienen contacto con el pblico, para que ellos sepan en que deben
concentrarse. Luego necesitan saber cmo lo estn haciendo.
Un aspecto importante es llenar las vacantes con gente que desempee su oficio
eficientemente, encontrar la gente que quiera y pueda servir. Estos, deben poseer: 1. Un nivel
adecuado de madurez y autoestima. 2. Un grado bastante alto de talento social. 3. Un nivel
bastante alto de tolerancia para el contacto.
SISTEMAS: El sistema de servicio es todo el mecanismo fsico y procedimental, que tiene a su
disposicin el personal que presta el servicio para satisfacer las necesidades del cliente. Est
diseado para la conveniencia del cliente.
El sistema de servicio vuelve realidad las prioridades que se explican en la estrategia del
servicio.
Paquete de Servicios: Es la suma total de los bienes, servicios y experiencias ofrecidas al cliente.
Este debe contener no solamente lo que sus clientes necesitan sino tambin lo que esperan, y la
satisfaccin con el servicio ofrecido.
Estrategia del
servicio

Define el
negocio

-----

Paquete de
Servicios

Sistema de
Servicios

Define la
oferta

Presta el
servicio

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Existe una articulacin mediatizada entre la estrategia del servicio y el sistema de servicio, ya
que exige una total coherencia entre lo que declara la estrategia para satisfacer al cliente y lo
que verdaderamente le ofrece a travs de los mecanismos fsicos y procedimentales que
componen el sistema de servicio con que cuenta la organizacin.
Se debe desarrollar un plan sistemtico orientado a minimizar las formas, procedimientos y
posicin entre el servicio y el cliente. Que exista un inters porque el consumidor reciba el
servicio que espera de la organizacin y a un costo del cual pueda sacar provecho.
El mtodo para mejorar la calidad del servicio y la productividad, ya sea que se centre en el
empleado o en la tecnologa, incluye cuatro elementos: participacin, evaluacin, recompensa,
y continuidad.
Eficiente, es un sistema amable para el cliente porque empieza con sus necesidades, sus
expectativas y sus motivaciones de compra. Por esto, un factor clave del xito es el sistema
amable para el cliente.
Cinco pasos para una organizacin orientada hacia el cliente:
1.
2.
3.
4.
5.

Evaluar el nivel actual de la calidad del servicio (auditora).


Clarificar la estrategia del servicio.
Educar a la organizacin (Cultura y Clima).
Poner en marcha nuevas tcticas dentro del personal que trata al pblico.
Fortalecer la nueva orientacin y hacerla permanente.

Caractersticas de las organizaciones de servicios altamente exitosas:


1. Poseen una gran Visin: Una estrategia para el servicio desarrollada y comunicada
claramente.
2. Ejercen una gerencia visible, y consideran un liderazgo atento y cuidadoso que se
preocupa por sus empleados, como por sus clientes.
3. Hablan de servicio rutinariamente. Virtualmente estn obsesionados con entender al
cliente en la organizacin y estar seguros de que estn a tono con las necesidades,
percepciones, valores y motivaciones de compra de os clientes.
4. Tiene n sistemas de servicio amables (eficientes) con los clientes.
5. Equilibran la alta tecnologa con alto tacto, es decir, ajustan sus sistemas y mtodos al
factor personal, en busca de un servicio de calidad total.
6. Reclutan, contratan, entrenan y promueven para el servicio.
7. Mercadean el servicio para sus clientes. Ellos se concentran en resolver el problema del
cliente y el satisfacer sus necesidades y no slo el hacer el trabajo del da.
8. Mercadean el servicio internamente, es decir, para todos sus empleados.
9. Evalan el servicio y comunican sus resultados a los dependientes que prestan el servicio
(proceso de retroinformacin).
10. Mantienen un sentido colectivo de responsabilidad que trasciende los lmites
organizacionales.

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CAPITULO 3

CULTURA DE SERVICIO
Cultura Organizacional: conjunto de valores, creencias, smbolos, normas y
patrones de conducta de personas y grupos de una organizacin que:
Es compartida por todos (casis todos).
Moldea conducta
Estructura la percepcin de la realidad
Es transmitida a quienes se incorpora al grupo social

CLIENTE
LOS ELEMENTOS DE LA ORGANIZACIN DE SERVICIOS (2Q2C)
QU.- Definicin del concepto de servicio
QUIN.- Definicin del segmento del mercado
COMO.- Diseo de la mquina de servicio
CUANDO.- Establecimiento del sistema de informacin (variables determinantes)

CHECK-LIST DE LA OFERTA (PROMESA)

Estoy seguro de lo que estoy prometiendo?


Puedo prometer eso?
La empresa puede cumplir lo prometido?
Tengo autoridad para prometer eso o tengo que consultar con
otras personas?
El cumplimiento de esa promesa depende de quin? De qu
personas? De qu departamentos?
Estos departamentos estn informados de las promesas que estoy
haciendo? Ests preparados para cumplirlas?
Estos departamentos estn de acuerdo con lo que usted promete?

DEFINICIN DEL SEGMENTO DE MERCADO

Determinar las dimensiones y necesidades psico-sociales (estilo de vida, riesgos


percibidos, necesidades culturales, gustos o experiencias, etc) del target de mercado
seleccionado.
Conocer los servicios no otorgados o las insatisfacciones con los servicios existentes
propios o de la competencia.
Averiguar los comportamientos de los clientes ante determinadas exigencias durante el
acto del servicio.
Para una necesidad de servicio, lo que suele ocurrir, segn los distintos segmentos de
mercado, es la existencia de diferentes composiciones de consumo.

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LA MQUINA DE SERVICIOS
El como se expresa en un mapa de operaciones o proceso, las polticas internas, los
procedimientos y las normas de funcionamiento.
Esto permite construir el ambiente interno: instalaciones, equipos, talento humano, vnculos de
comunicacin, cliente, servidor y sistemas de informacin.

CICLO DE LA CALIDAD EN SERVICIOS

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PROTOCOLO DE SERVICIO

DIMENSIONES DEL CLIENTE

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El cliente.cmo evala el servicio?

CLAVES DE LA CALIDAD DE SERVICIO

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CAPITULO 4

EL EFECTO LEALTAD
Costes emocionales
La lealtad a una marca a menudo palidece por comparacin. Despus de todo, el cliente
puede llegar a conocer una marca,pero puede que la marca nunca llegue a conocer al cliente,
as que no debe sorprender a nadie que los clientes sean mucho ms fieles a los empleados
individuales que los logos en gorras o en tarjetas de visita.
Las ventajas de los gastos de explotacin de la fidelidad del cliente son particularmente fuertes
en la venta al por menor y la distribucin. Una venta de tienda a un grupo de clientes que
cambia constantemente requiere un inventario mucho mayor que una tienda que venda a la
misma clientela un ao tras otro. La primera tiene que adivinar la moda, los colores y las tallas
que agradarn a un grupo de completos desconocidos; la segunda conoce a sus clientes, sus
necesidades y gustos e incluso sus tallas. Muchas compaas cobran demasiado caro a sus
mejores clientes porque no son conscientes de los verdaderos mrgenes que stos generan.

Cupones y promociones de precio


Los cupones y los descuentos de precio encuentran a estos clientes como los misiles
rastreadores. Para qu iba a querer clientes que renunciaran a su fidelidad para ahorrarse
un centavo o incluso un dlar?.
Tradicionalmente, los vendedores al por menor han tenido muchos problemas y gastos para
atraer a este tipo de gente, con resultados que son ampliamente negativos,o, cuando menos,
neutrales. Pero incluso los minoristas estn intentado ya otras estrategias (por ejemplo, las
rebajas de precio diarias).
Adems, algunos minoristas y compaas de bienes de consumo han empezado a utilizar los
cupones de una forma nueva. En lugar de distribuirlos en masa para atraer a cientos o miles
de clientes nuevos y probablemente infieles al establecimiento, estas empresas dirigen los
cupones a los clientes existentes para aumentar el volumen de sus compras.
Lealtad de empleados
1.- Inversiones en reclutamiento
La mayora de los costes de contratacin son obvios: tasas de reclutamiento, costes de las
entrevistas, gastos de recolocacin, etc. Sin embargo, no olvide que, si tiene que contratar
a tres aprendices para terminar con un solo empleado productivo a largo plazo lo cual es
lo habitual en las correduras, los seguros de vida y otras varias industrias -, la verdadera
inversin por empleado se triplica.

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2.- Formacin
Dar a las nuevas incorporaciones una base para el trabajo productivo con frecuencia
significa preparacin formal en una clase y tambin prcticas en el lugar de trabajo. El
salario que se paga durante el perodo de formacin produce poca o ninguna contribucin a
la compaa. Aunque las buenas compaas continen invirtiendo en formacin, incluso
para su gente ms experta, el gasto queda ms que compensado por la formacin gratuita
que los empleados ms veteranos dan a sus colegas ms jvenes. En otras palabras, para
los empleados leales a largo plazo la formacin deja de ser un coste y se convierte en un
beneficio neto.
3.- Eficiencia
En el nivel ms simple, los empleados aprenden a trabajar de forma ms eficiente a
medida que adquieren experiencia en el trabajo. Su eficiencia en aumento significa que
requieren menos supervisin, lo cual comporta eficiencias adicionales. Sin embargo,
adems de estas ventajas, es importante recordar que la eficiencia es el producto de lo
inteligentemente que la gente trabaja por multiplicado por lo duro que trabaja. Por lo
general, los empleados que permanecen en la compaa porque se enorgullecen del valor
que crean para los clientes y porque estn complacidos con el valor que crean para s
mismos estn ms motivados y trabajan ms duramente.
4.- Seleccin de clientes
Los vendedores expertos son mucho mejores para encontrar y reclutar a los mejores
clientes. En el negocio de los seguros de vida, por ejemplo, la persistencia en los nuevos
negocios es mucho mejor para los agentes expertos que para lo aprendices. En muchos
casos, las plizas suscritas por los nuevos agentes tienen una persistencia tan baja que
representan una prdida neta para la compaa.
5.- Retencin de clientes
Los corretajes y los servicios del automvil, los empleados a largo plazo crean mayor
fidelidad de los clientes. Sin embargo, incluso en la fabricacin, donde los empleados
raramente ven a los clientes, los empleados a largo plazo pueden producir productos
mejores, mejor valor para el consumidor y mayor retencin de clientes.
6.- Referencias de los clientes
Los empleados leales con frecuencia son una fuente importante de referencias de los
clientes, como por ejemplo en los talleres locales.
7.- Referencias de los empleados
Los empleados leales a largo plazo a menudo generan el mejor lujo de solicitantes de
empleo de alto calibre. Esto no slo aumenta la calidad media de los nuevos contratos,
sino que tambin reduce los costes de reclutamiento. Las compaas con los mayores
niveles de retencin de empleados consecuentemente contratan la gran mayora de sus
nuevas incorporaciones a travs de las referencias de los empleados.

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CAPITULO 5
CONSTRUCCIN DE RELACIONES CON CLIENTE (CRM)

POR QU ES IMPORTANTE LA GESTIN DE CLIENTES?

Clientes tienen mltiples opciones


Nadie tiene tiempo
Bombardeo de publicidad (bloqueo)
El cliente tiene el control!!!

ENFOQUES DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

PRINCIPIOS

Mantener y reforzar las relaciones con los clientes actuales.


Es ms econmico mantener a un cliente actual que atraer a uno nuevo.
Meta: consolidar y mantener una base de clientes comprometidos quienes sean
rentables para la organizacin
Enfoque: atraer, retener y reforzar las relaciones con el cliente

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CUSTOMER LIFE VALUE

Valor de una transaccin tpica


Margen de la transaccin
Frecuencia de la transaccin por ao
Perodo de retencin (nmero de aos)
Costo inicial de adquisicin
Costo anual de mantenimiento

USOS DEL CLV

Cross selling: Identificar a los mejores clientes y ofrecer otros productos del
portafolio.
Up selling: Incentivar la adquisicin de otros productos vinculados en el momento de
la compra.
Multi-channel: Utilizar diferentes maneras para contactarse con el cliente (internet,
correo, centro de llamadas).

EJEMPLOS DE APLICACIONES

Hoteles:
o Cross selling. Utilizan la informacin de sus principales clientes con la
finalidad de ofrecer otros productos.
o Programas de lealtad (rewards).
Bancos:
o Cross selling Bancos: Servicio de Payroll y colocacin de tarjetas de crdito
a sus empleados
Amazon.com
o Up selling: Ofrecen promociones de rebajas si se adquieren dos productos (el
segundo a mitad de precio) o flete gratis ante un determinado monto de
consumo.
o En plena compra, aparecen sugerencias relacionadas a los artculos que se
compran. Ejemplo: relacin de libros del mismo gnero.

MAXIMIZAR EL RENDIMIENTO DE LA INVERSIN EN MARKETING

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CLAVES DEL XITO EN LA GESTIN DE MARKETING

o
o
o
o
o
o
o
o

No con todos los clientes se puede sostener una buena relacin:


segmento incorrecto
sin utilidades a largo plazo
clientes difciles
Beneficios Econmicos
Prestaciones conexas
Vnculos Institucionales
Vnculos Sociales

NIVELES DE LAS ESTRATEGIAS DE RETENCIN

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GESTIN DE CLIENTES

Conocimiento de Cliente
1. Buscar su identificacin
2. Permitir que se den a conocer
3. Analizar su comportamiento
4. Predecirlos
Campaas de mercadeo
1. Generar ventas (Utilidad)
2. Reforzar la relacin con el cliente
3. Aprender para mejorar campaas
Anlisis de Resultados
1. Estrategia corporativa
2. Sistemas de informacin
3. Servicio al cliente
4. Procesos con foco en clientes

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM


o
o
o
o
o
o
o

Direccin clara hacia los objetivos del negocio.


Liderazgo Ejecutivo - Sponsor.
CRM es una transformacin que evoluciona.
Integrar procesos de ventas, mrketing y servicios.
Revisar los procesos internos.
Capacitacin y motivacin al personal.
Integracin de la informacin del cliente.
No es slo tecnologa.

PROBLEMAS FRECUENTES
o
o
o
o
o
o
o

Inadecuada identificacin del cliente y de su comportamiento


Islas de informacin en canales de Venta y Servicios.
Dispersin de Datos y Sistemas.
Procesos ms orientados al producto y NO a clientes.
No hay historia de interacciones con los clientes.
No se enfoca en vender - "Cross Selling".
No se comparte el conocimiento ni experiencia aprendida.

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RAZONES QUE EXPLICAN LOS FRACASOS DE IMPLEMENTACIN DE


CRM
o
o
o
o

Aplicar CRM antes de definir la estrategia de relacin con los clientes.


Lanzar el CRM antes de modificar la empresa para tal fin.
Suponer que ms tecnologa de CRM es mejor.
Acosar a los clientes

SOLUCIONES
o
o
o
o
o
o
o

Tener un un objetivo claro


No pedir cosas que ya tenemos
Usar la forma de contacto preferida del cliente
Ser sensible al tiempo del cliente
Asegurar que el cliente vea valor en el dilogo
Incentivar el dilogo a travs de nmeros 0800, web, caja de sugerencias
Proteger la privacidad de los clientes

A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemos personalizar nuestros
servicios y productos para permitir que la experiencia de hacer negocios con nuestra empresa
sea nica.

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CAPITULO 6
GESTIN DEL RECURSO CLIENTES


UNO DE LOS PRINCIPALES RECURSOS DE UNA EMPRESA SON SUS PROPIOS CLIENTES

EL CRCULO VIRTUOSO QUE DESEA PROVOCAR CON LOS CLIENTES


PROMOVIENDO EL INTERCAMBIO DE VALOR
Cundo creamos valor al cliente?
o
o

No compramos taladros sino hoyos en la pared


Y si no entendemos eso somos miopes!


MODELO DE LA JERARQUA DEL VALOR DEL CLIENTE

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CMO EL CLIENTE CREA VALOR A MI NEGOCIO?

LAS 3 FUENTES DE NEGOCIOS DESDE EXPLOTAR EL ACTIVO CLIENTES

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ESTO IMPLICA DESARROLLAR NUEVAS COMPETENCIAS COMERCIALES




EL INTERCAMBIO DE VALOR Y LA GESTIN DE CLIENTES
o
o

El intercambio de valor se produce cuando la empresa fortalece positivamente el vnculo con


los clientes y genera en stos comportamientos conductores de rentabilidad
As la gestin de clientes son los programas de acciones que la empresa implementa para
favorecer el intercambio de valor (ganar/ganar)

OJO! CON LA LEALTAD FALSA








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LA SATISFACCIN ES LA BASE DE LA LEALTAD PERO SE HACE INSUFICIENTE



PRINCIPIOS BSICOS DE LA GESTIN DE CLIENTES
1.
2.
3.

Todo comienza en el principio


No todos valen lo mismo
Medir la salud de la cartera
Seguir el cliclo de vida en el negocio

4.

PRINCIPIO 1: TODO COMIENZA EN EL PRINCIPIO

o
o
o

No todos los clientes tienen la misma predisposicin natural a desarrollar comportamientos de


lealtad hacia la empresa
Esta predisposicin de lealtad determinar los grados de esfuerzos y retornos que se obtendr
de invertir en crear valor y satisfaccin
La venta debe ayudar a captar a clientes con un coeficiente de lealtad potencial que garantice
un retorno mnimo



FILTRACIN ADVERSA DE CLIENTES:
Crear incentivos para interesar y
captar a los clientes con mayor
lealtad potencial
Ejemplo: Efectuar promociones
y descuentos que solo atraen a
clientes mercenarios

FILTRACIN VIRTUOSA DE CLIENTES:


Crear incentivos para interesar y
captar a los clientes con mayor
lealtad potencial
Ejemplo: Aceptar nuevos clientes en
base a referencias de clientes
reconocidos por su lealtad








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PRINCIPIO 2: NO TODOS VALEN LO MISMO



o Existen 3 tipos de clientes en trminos de su atractivo para la empresa
1. CLIENTES DESEADOS: los que generan beneficios sustanciales para la
empresa
2. CLIENTES EQUILIBRADOS: los que contribuyen mnimamente aceptable a
la tasa de retorno de la compaa
3. CLIENTES COSTOSOS: los que necesitan de servicios que cuestan a la
empresa sustancialmente ms que la contribucin que realizan

PRINCIPIO 3: MEDIR LA SALUD DE LA CARTERA


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PRINCIPIO 4: SEGUIR EL CICLO DE VIDA EN EL NEGOCIO



MODELO PARA LA GESTIN DE CLIENTES

PRINCIPIO DE BASE

Generar un portafolio de acciones que promuevan comportamientos de lealtad segmentando los


clientes en base a:
1. El valor econmico que representa para la empresa
2. La posicin o estatus en el ciclo de vida del negocio

EL VALOR ECONMICO QUE REPRESENTA PARA LA EMPRESA

Se debe generar un sooring de clientes que nos permita ordenar por su valor econmico:
1. Variables que recogen el concepto de lo que se entiende por buen cliente
2. Ponderacin de las variables de acuerdo con su importancia relativa
3. Puntuacin individual de los clientes en esas variables


LA POSICIN O ESTATUS EN EL CICLO DE VIDA DEL NEGOCIO

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TIPOS DE ACCIONES DE GESTIN DE CLIENTES SEGN POSICIN EN EL CICLO DE VIDA


DEL NEGOCIO QUE SE ABORDA




TIPOS DE ACCIONES DE GESTIN DE CLIENTES SEGN EL EJE DE CRECIMIENTO DEL
NEGOCIO QUE FAVORECE

EJES DE CRECIMIENTO
TIPOS DE ESTRATEGIAS


CANTIDAD DE CLIENTES
Captacin

Recuperacin


VIDA MEDIA DE LOS CLIENTES
Fidelizacin

Retencin

PROFUNDIDAD DE LA RELACIN
Normalizacin

Cruce

Reactivacin



LAS ACCIONES VERSUS LAS REGLAS
o
o

Denominaremos acciones a todas las tcticas proactivas que la empresa ejecute ante un
determinado segmento de clientes
Por otro lado, las reglas de servicio son todas las tcticas reactivas que se ejecutan por parte de
la empresa








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ACCIONES Y REGLAS SEGN POSICIN EN EL CICLO DE VIDA DEL NEGOCIO

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CAPITULO 7
Modelo de brechas sobre la calidad del servicio

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CAPITULO 8

COMPRENDIENDO LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

LA SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR SE EXPLICARA POR LA CONFIRMACIN DE SUS


EXPECTATIVAS


REFLEXIN:
SOMOS TAN SIMPLES COMO CONSUMIDORES?

Para entender lo que el consumidor busca debemos llegar a la esencia del consumo:
Por qu se consume mi producto? Qu explica que se prefiera A en vez de B?

EL DESEO COMO MOTOR DE CONSUMO
QU COMPRAMOS CUANDO COMPRAMOS?

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TODO PRODUCTO CUBRE UNA NECESIDAD FSICO FUNCIONAL
El punto es que la satisfaccin de esta necesidad no alcanza para explicar el
consumo de hoy y menos la preferencia de una marca por sobre otras.

CONSUMIMOS PARA SATISFACER UNA DESEO MS QUE UNA NECESIDAD FSICO


FUNCIONAL
o
o
o

o
o
o

o
o
o
o

La necesidad fsico-funcional apunta a lo primario de un producto, lo indispensable


Sin embargo, los vnculos humanos exceden a lo necesario y se enmarcan ms en lo simblico:
su realidad representada e idealizada
Por tanto, a las necesidades fsico-funcionales debemos agregar los deseos que provienen de
nuestra condicin de seres simblicos
A travs del consumo buscamos satisfacer la carencia propia de todo ser humano producto de
su natural aspiracin a la completitud psicolgica.a ser lo que no se es, a idealizar
Nos constituimos desde lo que somos, pero particularmente desde lo que queremos llegar a ser
Y esta carencia se satisface al apropiarnos de significados que los productos vehiculizan y que
nos completan ilusoriamente como sujetos

Por tanto, los productos se nos presentan junto a su fin fsico y/o funcional como baldes en los
que depositamos nuestras fantasas y pantallas en las que nos reflejamos al apropiarnos de
ellos
As los productos exitosos sern aquellos que nos darn la mejor ilusin de alcanzar nuestra
imagen de sujetos ideales
As, el valor de los productos pasa del servir a la de significar la satisfaccin de un deseo de
sujeto ideal
El mercado es la mente del que consume, ya que es all donde se da el proceso de idealizar,
aspirar representar y satisfacer
Por tanto, la competencia no es una guerra entre cosas, sino entre representaciones
mentales de estas cosas que compiten por calzar con un deseo sujeto ideal de alguien





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EL IDEAL DE SUJETO DETERMINA EL ESTADO FINAL DESEADO DEL CONSUMIDOR


LA CULTURA PASA A SER EL TELN DE FONDO DEL CONSUMO, QUE DETERMINA LA
FORMA DE REPRESENTAR, PERO TAMBIN DE IDEALIZAR

Resumiendo:

o
o
o
o

La cultura condiciona el sujeto ideal y, por tanto, condiciona la carencia


El sujeto ideal determina el objeto/producto ideal que mejor lo satisface
Y el objeto/producto se construye a travs de un configuracin mental de valores,
consecuencias, atributos y cdigos (una jerarqua de valor determinada)
Cuntos ideales de sujetos potencialmente pueden estar en la base de la demanda hacia una
categora de producto?

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EL MODELO VINCULAR
o

Los vnculos consumidor-producto representan los distintos ideales que potencialmente se


buscara satisfacer a travs del consumo de un producto en un mercado determinado
Expresa demanda, pero tambin posicionamientos potenciales

LOS POTENCIALES VNCULOS CONSUMIDOR PRODUCTO



ALGUNAS CONCLUSIONES:
o
o
o

Los consumidores establecen con los productos relaciones diversas en una dimensin que va
ms all de la necesidad para conectarse con sus deseos
Las expectativas hacia un producto son la expresin superficial del vnculo que un consumidor
espera satisfacer con este
Por lo que siempre resultar de mayor valor estratgico comprender lo que est detrs de
satisfacer como sujeto

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CAPITULO 9
El Nuevo Marketing Promocional y su relacin con el CRM



CONOCIMIENTO GENERACIONAL CONOCIMIENTO DE MEDIOS









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ENTENDIENDO UN POCO MS A LAS GENERACIONES Y MEDIOS

ENTENDIENDO UN POCO MS A LAS GENERACIONES



ENTENDIENDO UN POCO MS A LAS GENERACIONES: INTERROGANTES A RESOLVER
o
o
o
o

Qu medios prefieren?
Qu medios consumen?
Cmo interactan con los medios?
Cmo les hacemos llegar nuestros mensajes?

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ALGUNAS CONSIDERACIONES PSICOGRFICAS


o

Algunas caractersticas de los Milenials:


o El 60% de los chicos entre 12 y 20 aos pasa ms tiempo en internet que viendo
televisin.
o La web suele ser su principal fuente de informacin a la hora de estudiar.
o Tienen un promedio de 100 contactos en su lista del
Messenger.
o El 70% tiene un celular propio.
o El 60% tiene un fotoblog.

Dieta cognitiva actual: Una persona de 21 aos ha estado sometida a:
o 10.000 horas de video juegos.
o 250.000 e-mails o mensajes instantneos.
o 10.000 horas en telfonos celulares.
o 20.000 horas en la televisin.
o 500.000 comerciales.
o 5.000 horas de lectura en libros.


Todo lo anterior nos hace concluir que hay una evidente sobrecarga (overhead) de informacin.

HASTA EL MOMENTO:

o Tanto las generaciones, como los medios de comunicacin, han cambiado dramticamente.
o Si no se conocen a fondo, las caractersticas de las nuevas generaciones y los nuevos medios,
los mensajes irn perdiendo paulatinamente poder e importancia.
o Tenemos dos opciones: afrontar seriamente estas realidades o quedarnos al margen,
evidentemente rezagados.

EL NUEVO MARKETING
INTERNET: FUERZA MOTORA HACIA EL NUEVO MARKETING
o
o
o
o

La red de redes est impulsando nuevas tendencias de compra y nuevos comportamientos de


compra en sectores cada vez ms amplios de la poblacin.
Internet cada vez ms est siendo utilizada como herramienta para tomar decisiones de
compra, o como herramienta en si misma de compra.
Internet es el medio de comunicacin por excelencia de las nuevas generaciones.
La revolucin social de la web est teniendo influencia creciente en el obrar de los
consumidores y/o pblicos objetivo.

RETOS DEL NUEVO MARKETING EN EL NUEVO ENTORNO


o
o
o
o
o

Llegar con sus mensajes a diversos grupos generacionales


Atraer trfico de visitantes de calidad hacia los sitios web
Convertir dicho trfico en clientes potenciales
Convertir a los clientes potenciales en reales
Analizar el impacto de estrategias on-line y off-line



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El MARKETING PROMOCIONAL TRADICIONAL


o
o

Utiliza herramientas con un porcentaje muy reducido de efectividad (en la actualidad: del 1 al
3% de respuesta)
Algunas de sus tcnicas
o Telemarketing
o Trade Shows
o Seminarios, congresos
o Impresos
o Correo directo, e-mail marketing
o Pauta en medio masivos y especializados

El NUEVO MARKETING PROMOCIONAL


o
o

o
o

Opera en un mundo donde cada vez ms el comprador posee el control.


Los compradores y/o pblicos objetivo de la actualidad poseen numerosas fuentes de
informacin, e interactan de manera indirecta con las organizaciones en sus procesos de
establecimiento de relaciones (de toda ndole).
Una vez los compradores y/o pblicos objetivo nos contactan, (cada da ms) estn inmersos en
un proceso informativo al servicio de sus intereses, por un largo tiempo, pero nosotros
sabemos muy poco de ellos.
Las nuevas herramientas son de naturaleza muy distinta.
Entre las que se destacan tenemos:
o Search Engine Optimization (SEO): Optimizacin para motores de bsqueda.
o Blogging.
o Marketing en nuevos medios sociales.
o Publicidad de Pago por Click (PPC).
o Marketing de recomendacin.
o Targeted Landing Pages.
o Herramientas de conversin.
o Herramientas de anlisis sofisticadas.

EL NUEVO EMBUDO

El Consumidor tiene el control

El consumidor comparte el control


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PARA CONCLUIR:
o
o
o
o
o

El mundo cambia a pasos acelerados (generaciones, medios, contextos, maneras de


relacionarnos, maneras de comunicarnos, etc.).
En nosotros est la decisin de incorporarnos a sus dinmicas positivas, o quedarnos rezagados.
El marketing es una de las dinmicas humanas que ms se ve impactada con los cambios en las
tecnologas, las generaciones, los medios, las dinmicas sociales.
Con un poco de conocimiento, y un espritu abierto e innovador, podremos aprovechar las
herramientas de la modernidad para nuestros propsitos.
El poder est en nuestras manos.

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