Todo lo que el consumidor tiene que dar

para adquirir un producto o servicio:

-Tiempo
- Esfuerzo
- Desplazamiento
- Costo de oportunidad

PRECIO
Valor pagado por un producto en una
transaccin o intercambio de
mercadeo.

Solo dinero?

Conceptos de precios

PRECIO
Valor pagado por un producto en una
transaccin o intercambio de
mercadeo.

La nica variable del marketing mix

que puede ser cambiada rpidamente.
Est relacionado con los ingresos y la
utilidad de la compaa.
Tiene un impacto sicolgico en el
consumidor.

Conceptos de precios

PRECIO
Valor pagado por un producto en una
transaccin o intercambio de
mercadeo.

Clientes:
El precio est relacionado con el valor
percibido.
La percepcin de valor de cada cliente
es diferente. Relacin calidad-precio.

Conceptos de precios

PRECIO
Valor pagado por un producto en una
transaccin o intercambio de
mercadeo.

Empresas:
El precio es una oportunidad de
obtener ventajas competitivas.

Conceptos de precios

PRECIO
Valor pagado por un producto en una
transaccin o intercambio de
mercadeo.

El PRECIO determina la percepcin que poseen

los consumidores; refleja la posicin de la
marca; evidencia la segmentacin; influye en
la eleccin del canal; afecta la promocin y
decanta la estrategia general del mercadeo.

PRECIO
Objetivos

CORTO PLAZO

LARGO PLAZO

Retorno financiero
Maximizacin de ingresos, recuperar una
inversin hecha (desarrollo de producto)

Mirada hacia adentro

Orientado al mercado
Posicionamiento, mantenimiento de la
imagen de marca, construir participacin
del mercado, retener clientes (lealtad)

Mirada hacia el entorno

PRECIO
Enfoques
Accionistas
El precio es el resultado de adicionar
un margen a los costos.

Competencia
El precio es el resultado de comparar el nuestro con el de la competencia.
Consumidor
El precio es el resultado de entender los
beneficios valorados por el consumidor

nfasis en otras variables para

distinguir el producto de sus
competidores. Calidad, empaque,
promocin, servicio al cliente,
caractersticas nicas.

PRECIO
Anlisis
til para comparar efectos en el ingreso, los costos
y el punto de equilibrio en diferentes escenarios de
precios. til para saber si al menos un producto
alcanzar el punto de equilibrio.
Asume que todos los productos van a ser vendidos.
Es un modelo esttico (si los costos cambian debe
calcularse nuevamente)
Los costos fijos no son siempre lineales (cambian)

PUNTO DE EQUILIBRIO
Los costos son iguales a los ingresos generados. Costos
fijos / margen de contribucin (PV-CV)

Utilidad = 0

Conceptos de precios

PRECIO
Anlisis

PUNTO DE EQUILIBRIO
Punto en el que los costos son iguales a los
ingresos generados.
Ingresos Costos = Utilidad (0)

Punto de =
equilibrio

Costos fijos
Margen de contribucin
(Precio Costo variable)

Unidades
Pesos

Cul es el punto de equilibrio al fijar diferentes precios?

Cuntas unidades debo vender para alcanzar el punto de equilibrio?

PRECIO
Para el vendedor
= utilidad o
fuente de
beneficios

Qu es?

Para el
consumidor =
costo de algo

PRECIO
Precio es aquello que se
entrega en un intercambio
con el fin de adquirir un
bien o servicio.
Valor
del
expresado en
monetarios.

producto
trminos

Es el valor en dinero en
que
se
estima
un
producto o un servicio.

Importancia del Precio

Ingresos

Precio cargado a los consumidores

multiplicado por el nmero de
unidades vendidas.

Utilidades

Ingresos - costos

Importancia del Precio

Ingreso = Precio unitario Nmero de unidades
vendidas

Los ingresos se utilizan para pagar toda

actividad o costo.

Lo que queda es UTILIDAD.

Debe selecionarse un precio no muy

alto y tampoco tan bajo, de manera de
igualar el valor precibido por los
compradores.

FIJANDO PRECIOS

Objetivos
Objetivos determinados por Precios
orientados a Utilidades
Objetivos determinados por Precios
determinados por ventas
Objetivos determinados por Precio
dirigido a mantener el Status Quo

Orientados a Utilidades
Orientados a Utilidades

Maximizacin
de utilidades

Utilidades
Satisfactorias

Retorno a
inversiones

Maximizacin de Utilidades

Fijar el precio de manera que

la utilidad total sea la mxima
posible (utilidad meta)
respecto a los costos totales.

Maximizacin de Utilidades
Ut =(PxQ)-CT
Ut = Utilidad

P = Precio
Q = Cantidad
CT = Costo Total

Retorno de Inversiones
Utilidad total despus de
pagar a la SUNAT y dividirlo
entre las inversiones totales

RSI = Utilidad neta despus de impuestos

Inversiones totales

Orientados a ventas

Cuota de Mercado

Ventas de la empresa
calculadas como procentaje
del total de ventas de la
industria.

Cuota de Mercado
Ventas de la Industria = Ventas E1 + Ventas E2 + Ventas E3+

Ventas E1
Participacin del mercado (%) = ----------------------- x 100
Ventas Industria

Precio por Status Quo

Precios por Status Quo

Mantener
precios
existentes

Igualar precios
de la
competencias

CRITERIOS
BASICOS DE FIJACION

EXISTEN CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR

AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS

Los costos relevantes

La sensibilidad al precio de los consumidores

La estrategia de precio de los competidores

METODOS PARA DETERMINAR EL

PRECIO

Pasos para fijar el mejor precio

Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir

con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, telfono, seguros, etc.

Costos variables: M.P., Empaque, Transportacin, etc.
Precio
de
Venta

= C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)

Nmero de Unidades Vendidas

POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS

COSTOS RELEVANTES ...
VENTAS
Costo variable o incremental

Contribucin marginal
Costos fijos incrementales
Contribucin

Otros costos fijos

Rentabilidad antes de impuestos
Impuestos

Rentabilidad neta

Elasticidad de la Demanda

Respuesta del
Consumidor o
sensibilidad al cambio de
precio.

Elasticidad de la Demanda
Demanda
elstica

Los consumidores compran

ms o menos cuando cambia
el precio.

Demanda
inelstica

Un incremento o
decremento en el precio no
afecta significativamente la
demanda.

Elasticidad de la Demanda
El precio...

Los ingresos...

La demanda...

Baja

Suben

Elstica

Baja

Bajan

Inelstica

Sube

Suben

Inelstica

Sube

Bajan

Elstica

Sube o Baja

Permanecen iguales

Elstica unitaria

LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS

DE PRECIO SON ...

DESCREMAR
Alto precio para un volumen pequeo
Razones de baja sensibilidad
Alto valor agregado
Escasa participacin en el presupuesto
Gasto compartido
PENETRACION
Precio que permite obtener un alto volumen
Requisito: alta sensibilidad al precio
NEUTRALES
Valor que la mayora de los competidores creen razonable
Atrae a todos

TACTICAS DE PRECIO

PRECIO PSICOLGICO
Buscan influir en los factores subjetivos de la decisin
de compra del consumidor.
Consideran tcticas de precios que terminan en el dgito
9 (sin redondeo).

Lo que se busca es que el cliente no redondee hacia

una cifra superior.
Las tiendas que ofrecen artculos de especialidad no
optan por el redondeo.

PRECIOS PROMOCIONALES

Reduccin del precio de los productos lderes

Precios en fechas especiales
Descuentos en efectivo
Financiacin a bajo tipo de inters
Financiacin a largo plazo
Garantas y contratos de servicio
Descuento psicolgico

DISCRIMINACIN DE PRECIOS

Segmentos de consumidores
Imagen

Localizacin
Tiempo

DISCRIMINACIN DE PRECIOS
Diferenciar el precio segn el segmento del mercado
(medicos).
Se recomienda que en la medida de lo posible, los
segmentos de mercado presenten caractersticas
sustancialmente diferentes y que el cliente no pueda
revender el producto (consulta mdica).

PRECIO POR DESCUENTO

Buscan el descuento por volumen de venta
de bienes y o servicios (ejemplo venta de
pasajes).
Los descuentos comercales son otorgados a
clientes que cumplen ciertos requisitos
(cancelacin al contado).
Descuentos por fin de temporada (ropa,
zapatos, panetones, etc.).
Descuentos por ocacin especial (aniversario
de la empresa).

PROGRAMA DE REACCIN ANTE UNA

REDUCCIN DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA

Ha reducido el
competidor su
precio?

No
No

Tendr el precio
un efecto negativo
significativo sobre
nuestras ventas?

Menos de un 2%
Reducir unos
soles el precio
en la prxima
compra

No

Es probable una
reduccin perS
manente?

Un 2-4%
Reducir el precio
la mitad que la
reduccin del
competidor

Mantener nuestro
precio al nivel actual;
continuar vigilando
el del competidor

En cuanto ha
sido reducido su
precio?

Ms de 4%
Reducir el precio
al nivel del
competidor

PRECIOS NO DIRECTOS
Leasing
Condiciones de venta
Ampliacion de
garantias
Reduccion de costos
de sustitucion
Descuentos diferidos

RIESGOS EN LA REDUCCIN DE PRECIOS

Imagen de baja calidad
Reduccin de recursos para
competir
Problemas en el posicionamiento

EL NUEVO CONSUMIDOR PERUANO

El 85% de los limeos cambiaron su forma de
consumir
El 79% piensa mas lo que le conviene comprar
El 37% compra mas productos de oferta
El 28% compra mas marcas de bajo precios

ANALISIS DE PRECIOS

QU COMPRAR?

LO LTIMO...

EVOLUCION

...LOS MEJORES COMPONENTES...

Disco
Duro

Memorias

Motherboard

Procesador

POLTICA DE RIPLEY
Promociones de PC + impresora o equipo de sonido
Promocin por la compra de una PC internet gratis por
1 o 2 aos
Combos PC + Scanner
Combos PC + Cmara digital
Instalacin y capacitacin a domicilio gratis
Garanta del equipo por 1 ao
Descuentos por la compra con Tarjeta RIPLEY

POLTICA DE COMPAQ
Garanta de partes por un ao
Servicio Tcnico por 1 ao
Promocin por la compra de paquetes Computadora
+ otro equipo a precio rebajado
Compra en lnea a travs de Internet
Trabaja la estrategia de Marketing Directo
Mercado segmentado para PC para el Hogar y Oficina

ANLISIS DE PRECIOS

Equipos con tecnologa de muy rpida

obsolescencia como son las computadoras, se
venden entre otros lugares en las grandes
superficies como son las tiendas por
departamento Ripley y Saga, y una gran tienda
de equipos electrodomsticos como Hiraoka.

OBJETIVO DE LOS PRECIOS

Entre los principales objetivos de la fijacin de
precios en Ripley, Saga e Hiraoka se tiene:
1. Incrementar las ventas.

2. Conseguir una mayor participacin en el

mercado.
3. Hacer frente a la competencia.

PRECIO BASE
Establecido en relacin con el mercado, y
por encima de los niveles de los
competidores de otros lugares de venta tal
como distribuidores minoristas.

ESTRATEGIA DE PRECIO
Competencia de precios:
Entre Ripley y Saga no existe una
competencia de precios, al vender
computadoras de marca con configuraciones
similares pero no iguales por lo general.

ESTRATEGIA DE PRECIO (CONT 1)

Precio descremado de mercado:
Entre Ripley y Saga se aplica precios alto a
productos nuevos.

ESTRATEGIA DE PRECIO (CONT 2)

Descuentos y Bonificaciones:
En Ripley y Saga se aplica promociones
constantemente a un producto determinado
especialmente en aquellos que ya no se
encuentran en lnea de produccin.

Tambin se tiene descuentos por temporada.