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7 Mitos del
Marketing
Digital
David Ioli

Introduccin

7 Mitos del
Marketing
Digital

Introduccin - 7 Mitos del Marketing Digital

Era el ao 2005 y el internet haba sobrevivido oficialmente a

su primera crisis, la llamada explosin de la burbuja del internet entre los aos 2000 y 2001, y la red creca alrededor del
mundo alcanzando su primer billn de usuarios activos.
Ese fue el ao en el que el Huracn Katrina golpe las costas
de los Estados Unidos, sucedieron los atentados en el Metro
de Londres, dictaron sentencia en el juicio de Michael Jackson,
se lanz YouTube como plataforma online de videos y Crash
gan el Oscar a la mejor pelcula del ao.
Todo esto, 2 aos antes que saliera al aire la Red Social ms
popular de todos los tiempos: Facebook.
En esa poca, usuarios y empresas intentaban entender de
qu se trataba el fenmeno del internet, su impacto en la vida
cotidiana y en los negocios pero, por sobre todas las cosas, cmo sacarle provecho a esta nueva herramienta.
Ese mismo ao, un joven, Alex Tew, desarrolla una idea un poco alocada para ayudarse a costear sus estudios universitarios.
Alex decidi construir una pgina web de 1 milln de pxeles y
vender cada pxel por $1 a todo el que deseara una imagen de
su nombre o de su logo en la de Alex. El proyecto se llam
The Million Dollar Homepage, debido a que esa era precisamente la cantidad de dinero que recaudara al vender el milln
de pxeles.
ii

Introduccin - 7 Mitos del Marketing Digital

Cabe destacar que los pxeles son lo que seran los tomos a
la materia, es decir, la unidad ms pequea en la que una imagen digital puede dividirse, por lo que mientras ms pxeles tenga una imagen ms grande ser.
Contra todo pronstico, el primer comprador apareci en tan solo 3 das y en menos de un ao Alex haba vendido la totalidad
del milln de pxeles. Para la venta de los ltimos mil, Tew
anunci que debido a la alta demanda, sta se hara mediante la modalidad de subasta en el portal web eBay.
En menos de un ao, Alex Tew recaud un total de $1.037.100
dlares, se convirti en un estudiante millonario y rompi con
un paradigma, al mismo tiempo que inventaba una nueva forma de hacer publicidad: la publicidad online.

sean mantenerse como lderes, asignando la mayor parte de

ese presupuesto al desarrollo de negocios online.
Lo bueno de toda esta historia es que nos ha dejado casos concretos de los cuales aprender, estadsticas para analizar y ejemplos de lo que funciona y lo que no funciona en el internet.
En las prximas pginas buscamos analizar los 7 mitos ms comunes en materia de marketing digital y as evitar cometer errores comprobados en nuestros propios negocios. La idea es que
podamos mirar hacia el futuro, recorriendo las posibilidades
que el internet y el marketing digital nos brindan hoy da.

Hoy, nos encontramos a punto de finalizar el 2013 y el internet

ha sobrevivido varias crisis, sobrepasado los 2,5 billones de
usuarios alrededor del mundo y la Academia ahora toma en
cuenta el voto online para otorgar el premio Oscar.
Claro est que ideas como la de Tew forman parte del pasado
y que hoy en da es muchsimo ms difcil y competitivo innovar
y descubrir nuevos caminos en el internet.
Slo para tener una idea, las grandes compaas consideran
que dedicarle al departamento de innovacin, una inversin de
entre el 20% y 30% de sus ingresos es lo ms saludable si de-

www.milliondollarhomepage.com
iii

Los venezolanos no
compran por internet

Cada da ms venezolanos
compran por internet o
realizan investigaciones en
la web antes de adquirir
bienes y servicios

El origen de este mito nadie lo conoce. Creemos que fue comenzado por empresarios que no tuvieron el valor o no supieron cmo implementar el marketing digital con xito en sus empresas.
Es una suerte de No chico, el venezolano no compra por internet, olvdate de eso dicho y repetido por personas que hoy
no compiten en el mercado o han visto sus nmeros decaer por
varios aos consecutivos.
Lo cierto es que cada da son ms los venezolanos que utilizan
el internet y esta cifra aumenta ao tras ao. En el 2013 se estima que 12,6 millones de venezolanos tienen acceso al internet,
un aumento del 4,8% respecto al ao pasado. El crecimiento
sostenido de esta cifra se ha mantenido por ms de 10 aos.
An ms contundentes son los datos de la firma Amrica
Economa que dicen que durante el 2013 el comercio
electrnico en Amrica Latina alcanzar los $70 millones en ventas. No en vano han proliferado las
tiendas online a lo largo y ancho de la economa en
la regin.

En Venezuela hay
12,6 millones de
usuarios de internet

dito, pasando por transferencias bancarias, hasta el pago contra la entrega del
producto.

Tal vez un dato an ms interesante es

que el 90% de los compradores afirman
realizar algn tipo de investigacin online antes de tomar decisiones sobre sus prximas compras.
Esto quiere decir que la venta online no slo sucede en las pginas de ecommerce o en los llamados carritos de compra, sino que cada vez son ms las personas que deciden qu comprar, a qu lugar ir o qu servicio contratar luego de investigar y
comparar sus opciones va online.
En este punto vale la pena entender que quermoslo o no, hay
una conversacin acerca de nuestra empresa, nuestros productos o nuestros servicios en lnea y que queda de nuestra parte participar en ella o no. Tambin es bueno saber que los compradores no esperarn por nosotros
para seguir utilizando el internet como medio confiable para investigar y comprar.

Servicios como el de Mercadoshops.com, subsidiaria

de Mercadolibre.com, permiten abrir una tienda online
en cuestin de minutos, brindando la posibilidad inmediata de aceptar distintos mtodos de pago, desde tarjetas de cr-

El Marketing Digital es gratis

El Marketing Digital es
mucho ms econmico que
el marketing tradicional
pero esto no quiere decir
que sea gratis

Ninguna oferta es tan buena como la que no implica

ningn costo. En este sentido el internet rompi los esquemas previamente establecidos al disminuir significativamente los costos asociados a la produccin, distribucin y mercadeo. Por esta razn muchas veces da la impresin de que estar en internet es gratis.
Tomemos por ejemplo la industria de los peridicos. Bajo el esquema tradicional, las salas de redaccin cerraban la edicin
que iba a salir al da siguiente poco pasada la media noche del
da previo. Durante la madrugada, equipos trabajaban arduamente en la impresin de los diarios, empaquetado y distribucin de los mismos a los puntos de venta para poder llegarle a
los lectores a primera hora de la maana, justo para acompaar el desayuno.
Hagamos un clculo mental de lo que cuesta una operacin como esa y comparemos.
Hoy da, la noticia vuela tan rpido como la conexin a internet,
eliminando por completo los costos y el tiempo dedicado a imprimir y distribuir el material.
Sin embargo, decir esto es muy diferente a sugerir que las noticias hoy da deben ser gratis. Lo que sucede es que, bajo el viejo esquema los costos era proporcionales a la cantidad de gente que poda llegarle una informacin. Por ejemplo, para llegar-

le a 10 mil lectores se deban imprimir 10mil ejemplares del diario.

Los nuevos esquemas planteados por el internet permiten una mayor escalabilidad, disminuyendo costos, toda
vez que es prcticamente la misma inversin requerida para llegarle a 10 personas que para llegarle a 10 millones.
Aterricemos este ejemplo en el marketing digital. Hace 10 aos
el 80% de la inversin en publicidad era destinado a comprar el
espacio publicitario en los distintos medios (radio, prensa, tv),
lo que dejaba un 20% para producir el mensaje que se iba a
transmitir.
Si tomamos en cuenta que subir un video a YouTube no cuesta
nada y que cualquier empresa puede tener un blog o un podcast a costos razonables, entendemos que se libera la gran
parte de ese 80% destinado para comprar los espacios publicitarios.
Esto quiere decir que es gratis? No. Lo que quiere decir es
que ahora podemos dedicar una mayor parte de nuestro presupuesto a la elaboracin de los mensajes y contenidos a difundir. Esto es particularmente importante ya que el buen contenido es premiado por los usuarios compartindolos y ayudndonos a difundirlo.

Procter & Gamble entendi este concepto cuando lanz su

campaa de Old Spice. El reto era posicionar un jabn lquido
para hombres, rubro nada popular hasta ese momento.
P&G produjo un video innovador que asegurara su viralizacin
y lo colg al canal de videos YouTube. La pieza recibi 5,9 millones de reproducciones durante el primer da y alcanz los 35
millones de reproducciones al finalizar su primera semana.

El marketing digital no es gratis pero sus reglas de juego ofrecen muchsimas ventajas para que quienes las entienden puedan sacarle provecho, haciendo que sus costos sean infinitamente ms bajos que en la publicidad tradicional y asegurando
el retorno a la inversin en cada caso.

Old Spice logr, con una inversin de $250 mil aumentar sus
ventas en un 107%, abriendo un nuevo rubro de productos que
hasta el momento no era rentable. Esto mismo hubiese costado millones de dlares si hubiesen tratado de hacerlo pagando
por el tiempo al aire en televisin.

Video Promocional de Old Spice

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La sola presencia en Redes

Sociales es suficiente

Las Redes Sociales son un

fin para alcanzar un
objetivo y no un objetivo
en s

Pocos lo saben pero en el ao 2005, Tom Anderson y Chris

DeWolfe, fundadores de la red social MySpace, sostuvieron
conversaciones con Mark Zuckerberg, fundador de Facebook,
para adquirir sta ltima y recin inaugurada red social.
El trato nunca sucedi puesto que DeWolfe se reus a pagar
los $75 millones que exiga Zuckerberg para
vender su creacin. A mediados de 2013 el
valor de Facebook haba crecido exponencialmente y estaba calculado por mas de
$100 billones, mientras que MySpace, una
vez valorado por $500 millones, fue vendido en el 2012 por tan solo $35 millones.
Lo que nos ensea esta historia es que el
valor de las Redes Sociales est en la gente, en los usuarios que deciden da a da
conectarse e interactuar en esa plataforma. En su esencia son muy parecidas a
un club nocturno, su valor es muy alto
mientras estn de moda y baja irremediablemente cuando ya no son frecuentadas
con regularidad.
Ninguna Red Social, por muy estable que parezca, est exenta
de ese peligro y los esfuerzos que hagamos en el marketing digital no pueden apalancarse nicamente en las Redes.

En el mercadeo online, el nico espacio que es verdaderamente nuestro y que podemos controlar a nuestro antojo es nuestra
pgina web. Una pgina web bien concebida y con objetivos
claros nos va a proporcionar el activo ms importante que puede tener nuestra empresa: una base de datos de clientes y personas interesadas en lo que ofrecemos.
Este espacio, as como nuestra base de
datos, no depende de ninguna transaccin
entre multinacionales ni de la moda del
momento, son herramientas sobre las cuales tenemos control total y que mantendrn su valor y vigencia a travs del tiempo.
En este sentido, el papel de las Redes Sociales debe ser el de ayudarnos a difundir
nuestro mensaje, dirigir trfico a nuestra
pgina web y, en ltima instancia, proveernos de datos de contacto de potenciales
clientes para que nuestro departamento de
ventas tenga insumos para trabajar.
Las redes sociales no pueden ser un objetivo en s, sino un medio para alcanzar un objetivo: captar nuevos clientes, mantener
clientes existentes, disminuir costos operativos y una larga lista
de etcteras. Desde investigaciones de mercado, hasta servicios de atencin al cliente, las Redes Sociales pueden ser muy
10

tiles pero no podemos dejarles toda la carga de nuestro marketing online a ellas.

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Tu sobrinito puede ser tu

community manager

El Community Manager es
el embajador de nuestra
empresa frente a todos los
usuarios que se conectan
con nosotros va internet

Las Redes Sociales en menos de una dcada han revolucionado completamente el internet y han modificado por completo la
forma cmo hacemos negocios. La razn? Porque han invertido la pirmide del poder, democratizando el acceso de los usuarios a los medios de comunicacin. Esto permite que, por primera vez, las voces de los usuarios sean escuchadas sin ningn
tipo de filtro.
Antiguamente, unos pocos mantenan el poder de los medios
de comunicacin y le comunicaban a una gran mayora los
mensajes que ellos decidan y aprobaban. Comunicaban lo que
les convena y haba poco espacio para las verdades incmodas.
Con la aparicin de las Redes Sociales, el control de los medios de comunicacin dej de ser del dominio de unos pocos,
abriendo espacios en la noticia del da a mensajes que nunca
hubiesen llegado al noticiero estelar un par de aos atrs y poniendo a temblar a marcas y gobiernos ante la amenaza de
mensajes poderosos promovidos por minoras.
Hoy en da los consumidores creen ms en lo que se dice a travs de la web 2.0 que lo que puede decir cualquier publicidad en radio, prensa o televisin.
Por esta razn es de suma importancia
para toda organizacin monitorear y

atender stos canales sin dar ningn margen de

error.
Los escpticos de este mito pueden preguntrselo a Dominos Pizza.
Quin iba a pensar que dos empleados de una pequea sucursal de la famosa pizzera en Carolina del Norte,
(USA) podran ocasionarle prdidas millonarias y afectaran de
manera evidente la reputacin de esta empresa en las redes
sociales?
En el ao 2009 dos empleados de Dominos Pizza decidieron
grabar un video de ellos jugando de manera poco higinica con
los ingredientes de una pizza que sera entregada a los pocos
minutos. En menos de un da el video super las 750 mil visitas
en Youtube y una oleada de comentarios negativos colocaron
en jaque a la famosa cadena de comida rpida.
Los ejecutivos de Dominos Pizza trataron de actuar lo ms rpido posible para controlar y resolver la crisis, pero ya el dao estaba hecho. Los autores del video fueron despedidos y la empresa se encarg de llevar a cabo todas las acciones legales
necesarias. Incluso tuvieron que abrir una cuenta de Twitter,
que al momento no tenan, para hacerle frente a los comentarios y crticas de cientos de usuarios en la red que haban visto
el video.

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Hace algunos aos jams hubisemos pensado que la reputacin de una marca con ms de 50 aos de trayectoria y ganancias multimillonarias podra venirse abajo por las acciones de
dos empleados de una pequea sucursal de una cadena tan
grande, pero la historia nos demostr lo contrario.

a la marca. Es sta la persona encargada de dar la cara por

nuestra empresa ante la comunidad 2.0.

Casos como este revelan la importancia que tienen las Redes

Sociales y nos sugieren que los community managers son de
vital importancia para nosotros. Son ellos los embajadores 2.0
del producto o empresa a promocionar, y una labor tan importante sobre la que recae la imagen de lo que hacemos
no puede tomarse tan a la ligera.
El hecho de que tu sobrino, primo o vecino tengan acceso a internet y que tengan perfiles activos en las Redes Sociales no los hace expertos en la materia. Recordemos todo lo que hagan puede repercutir de manera positiva o negativa en la imagen que se hacen los consumidores de tu marca.
Tener presencia en las redes sociales va ms all de utilizar
una cuenta, implica la creacin de una estrategia planificada en
materia de marketing digital.
El community manager es una pieza fundamental en el desarrollo de una campaa de marketing online y su rol no se limita a
comunicar de manera eficaz cualquier informacin relacionada

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Mientras ms seguidores
mejor

En el Marketing Digital la
calidad es ms importante
que la cantidad

En nuestros pases de Amrica Latina, sobre todo en Venezuela, parece haber una carrera por los nmeros en las Redes Sociales. Personalidades y empresas exhiben sus nmeros como
si se tratara de una especie de proeza lograda. Pero, de verdad importa cuntos seguidores tienes?
Para responder a esta pregunta debemos primero analizar qu
es un seguidor y qu puede hacer por nuestra causa. Un seguidor no es otra cosa que una persona del otro lado de la computadora que, en algn momento y por alguna razn, le dio like
o follow a nuestro perfil en una red social.
Esa persona puede ser un potencial cliente o tener la capacidad de ayudarnos a difundir nuestro mensaje y conectarnos
con potenciales clientes s y solo si es activa en la red e interacta con nosotros.
Pongmoslo en contexto, qu
prefieres, tener 1 milln de amigos
en Facebook pero que ninguno te
felicite el da de tu cumpleaos o
tener tan slo 10 pero que se ocupan de organizarte una cena para
celebrar tu da?
Con esto queremos decir que no
importa verdaderamente la cantidad de seguidores sino la calidad

de ellos.
Muchas veces, nos engaamos contando los nmeros de crecimiento en las Redes Sociales, mientras que al final del mes, en
el cierre de cuentas, la lista de clientes no creci ni un poquitico.
Por esta razn, debemos entender que las Redes Sociales no
son un objetivo sino un medio para alcanzar un objetivo y
que el crecimiento de ellas no necesariamente implica que el
objetivo se est alcanzando.
Para evaluar el verdadero valor de los seguidores de una Red
Social debemos preguntarnos principalmente si stos entran
dentro del perfil de los clientes que deseamos conquistar. Datos sencillos de conseguir como ubicacin geogrfica, gnero,
rango de edad, nivel de instruccin e intereses, son fundamentales para predecir a ciencia cierta si
esos seguidores tienen el potencial
de convertirse en nuestros clientes.
Datos sugieren que el 41% de las
cuentas en Twitter son falsas y que slo el 1% de los fans interactan con
las marcas a travs de Facebook.
La prxima vez que caigas en la tentacin de querer aumentar descontrola16

damente tus seguidores es mejor que te preguntes si buscas

alimentar tu ego o captar nuevos clientes.

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Las Redes Sociales son para

los jvenes

Cada da ms y ms
personas adultas y de la
tercera edad utilizan el
internet y las Redes
Sociales para conectarse

Menosprecias a las personas mayores en las redes sociales?

Pinsalo dos veces!
Si bien es cierto que un alto porcentaje de jvenes tienen perfiles en las Redes Sociales, los adultos o esa generacin del llamado baby boom no se quedan atrs.
Cada vez son ms las personas de 50 aos en adelante que se
interesan por las redes sociales, bien sea para leer noticias en
Twitter, para jugar juegos online, o mantener el contacto con
amigos y familiares en Facebook o para ver videos entretenidos en Youtube. El caso es que, poco a poco, con el auge de
los telfonos inteligentes, computadoras porttiles y las tablets,
son ms las personas de edad avanzada que pueden acceder
al internet y las Redes Sociales.

A su vez la motivacin de este segmento para tener un perfil en

las redes sociales es cada vez ms cambiante, lo que empez
como una herramienta para estar al tanto de la vida de familiares/amigos ahora responde a otros estmulos, como la posibilidad de entretenerse, comprar y coleccionar artculos, aprender
nuevas habilidades e incluso comenzar un negocio propio.
Es por ello que no debemos descuidar este nicho, y que debemos pasar por alto ese mito de la edad al decir que loro viejo
no aprende a hablar y que la tecnologa y la 2.0 es demasiado
complicada para las personas mayores.

Tan solo en Facebook hay ms de 25 millones de

personas que superan los 50 aos de edad, y entre el 20 y el 30% de ellos poseen o un telfono inteligente o una tablet para navegar.
Lo ms curioso es que, an cuando no son muy duchos con el uso de la tecnologa, poseen la autoridad para comentar o compartir informacin ya que tienen mucha experiencia de vida, probados logros profesionales y liderazgo entre sus
familiares y amigos. Esto los convierte un pblico interesante
para estudiar y tomar en cuenta en nuestras estrategias de marketing online.
19

11 Tweets al da para
mantenerte relevante

Muchas veces menos es

ms y lo bueno, si es
breve, doblemente bueno

En un mundo digital tan cambiante como competitivo son muchas las agencias e incluso los ''especialistas'' en Redes Sociales que estn patentando frmulas mgicas para posicionar
marcas en internet.
Por ejemplo en Twitter, ms all de la obsesin por el nmero
de seguidores, est muy afianzada la creencia de que mientras
ms tweets se publiquen al da ms interesante es la cuenta y
mayor relevancia se tendr en la comunidad.

guntarnos qu buscan esos seguidores de nosotros y qu podemos hacer por ellos para agregarles valor.
Para poder desarrollar una estrategia de marketing digital exitosa se requiere algo mucho ms difcil de conseguir que una frmula estndar, se requiere sentido comn.
Cabe acotar que las mxima de menos es ms y bueno, si
es breve, dos veces bueno aplica perfectamente al marketing
digital, an ms para las Redes Sociales.

Grave error!
En las Redes Sociales, como en el resto de los aspectos de
nuestras vidas, la calidad siempre es ms importante que la
cantidad. De nada sirve actualizar nuestras cuentas cada 5 minutos si no se dice nada interesante, si el contenido no es relevante, no genera conversacin y no aporta nada a quien va a
leerlo.
Es preciso sealar que cada red social y cada comunidad
tiene vida propia, interacta a su ritmo. Para un perfil de una
agencia de noticias es necesario actualizar conforme se vayan
generando los tubazos, pero no ocurre as para la gran mayora de las empresas con perfil en las Redes.
Para poder determinar ese nmero mgico de actualizaciones
al da, es necesario el estudio de la nuestra audiencia, sus hbitos, motivaciones y necesidades. Sobre todo, es importante pre21

Conclusiones

Estamos en el ao 2013. Ya el internet no es algo novedoso y

cuenta en su haber con una larga lista de xitos y fracasos de
los cuales podemos y debemos aprender.
Esperamos que estas pginas sirvan para evitar seguir cometiendo errores pasados y mejorar la calidad del internet en la
regin, ya que creemos que sta impacta directamente sobre la
calidad de nuestras vidas.
Al mismo tiempo, queremos exhortar a nuestros lectores a acudir a profesionales al momento de abordar el internet como un
medio para promocionar ideas, productos y servicios.
Recordamos que el buen uso del internet siempre tiene la capacidad de convertir clicks en clientes.

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Derechos

7 Mitos del Marketing Digital

Escrito por: David Ioli

Con la colaboracin de:
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Beatriz Gonzlez

"

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"

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"

Estefania Guerra

"

"

"

"

"

Daniela Pablo

Asuntos Digitales Latinoamrica, C.A.

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