La recepcin de la imagen de las mujeres en los medios:

La representacin del gnero femenino en los medios de comunicacin se basa en modelos que
infravaloran la imagen de su propio gnero. sta es una de las principales consideraciones
destacadas en los grupos de discusin realizados en esta investigacin, de las representaciones
femeninas, presentes en los contenidos mediticos, las mujeres destacan como prcticas negativas
los siguientes aspectos: la invisibilizacin y ridiculizacin de la mujer, la permanencia
del rol de la mujer en los informativos como vctima, la coexistencia de estereotipos que relacionan
a las mujeres con patrones estticos, el reforzamiento de roles tradicionales que minimizan el
universo femenino a un mbito privado-domstico, la cosmovisin masculina como modelo a seguir
por las mujeres, la representacin de la mujer como persona-objeto en los medios y la
especializacin temtica de las revistas en funcin de los gneros.
Las mujeres, participantes de los grupos de discusin, observan que los temas expuestos
anteriormente forman parte del imaginario que sugieren los medios de comunicacin y puntualizan
que es en la publicidad donde estas representaciones tienen mayor presencia. Algunos de los
aspectos que identifican como parte de ese imaginario es la ridicularizacin de los roles
representados y la categorizacin estereotipada de los roles femeninos.

Normalmente es la que sale ms perjudicada. Por lo menos de un tiempo a esta parte, han cambiado
un poco los anuncios e intentan igualar o ridiculizar tambin al hombre.
Otro de los aspectos de la publicidad que las mujeres valoran negativamente es el predominio de un
imaginario masculino que polariza otros escenarios posibles: Creo que estamos pasando
a ser hombres. O sea, mujeres que trabajan, que son ejecutivas, ya muchas de estas mujeres ni
quieren tener nios, con lo que estamos pasando a tener una visin totalmente del trabajo, porque
somos mujeres que tenemos que llegar a lo mismo que los hombres.
En este sentido, el predominio en la publicidad de un imaginario masculino y su reproduccin
como pauta a seguir dentro del mbito femenino se valora negativamente: Siempre imitando
al hombre. Nunca como mujer misma. La simplificacin y tratamiento del universo femenino, as
como su relacin casi exclusiva a un mbito privado (responsables de la familia y de las tareas del
hogar) constituyen para las mujeres representaciones que desvalorizan la imagen de su gnero.
Porque quien sale con un nio en las propagandas para comprarles paales, para no s qu, es
siempre la mujer.
La referencia a la abstraccin del contexto femenino y/o invisibilizacin de la mujer se concreta en
los siguientes aspectos segn las participantes de los grupos:
1. La presencia de la imagen de las mujeres como vctimas
en los contenidos de los medios.

2. Las mujeres presuponen una escasa presencia de mujeres

en la direccin de la produccin de contenidos mediticos.
3. Ausencia de una representacin no maniquea desde la
perspectiva de gnero.
4. Una clara invisibilizacin de la vida laboral de las mujeres
en los informativos.
5. Ausencia de la representacin de la mujer a partir de su
propia cotidianidad.
Uno de los arquetipos tambin mencionado en las sesiones es la relacin de las mujeres con el
concepto de belleza. Las integrantes de los grupos de discusin identifican que la publicidad
refuerza un arquetipo que relaciona a las mujeres, de manera natural, con el cuidado de la imagen y
con el concepto comercial de la belleza. Estas cuestiones conforman para las mujeres elementos que
desvalorizan y minimizan el imaginario femenino en el mbito social. Al respecto, una mujer
seala: Es que siempre se da la imagen de que las mujeres debemos estar perfectamente en
cualquier momento.Otro de los estereotipos que ha sido cuestionado corresponde a los
discursos publicitarios que representan a mujeres que siguen un patrn de belleza con el objetivo de
alcanzar el xito con los hombres. Este arquetipo despierta el inters de las consumidoras porque
consideran que es un mensaje que llega directamente a la poblacin juvenil, especficamente a las
mujeres adolescentes, grupo que perciben como susceptible de estos contenidos.
Uno de los fenmenos destacados en relacin a las posibles prcticas positivas de los discursos
publicitarios centra la atencin en el protagonismo de las tareas domsticas y familiares. Las
mujeres destacan que la representacin equitativa en la responsabilidad familiar entre hombres y
mujeres, en las campaas publicitarias, es una propuesta constructiva de la realidad social. Tambin
las mujeres valoran positivamente la representacin femenina basada en atributos fsicos distintos a
los dictados por los arquetipos de belleza. Est bien lo de mujeres reales, que salgan modelos que
no salen normalmente. Pues se agradece bastante.
La recepcin del discurso a partir del origen de las consumidoras:
Las mujeres manifiestan que los contenidos mediticos, principalmente los publicitarios, proponen
representaciones que devalan la imagen del gnero femenino. El entorno televisivo para
estas mujeres es un espacio donde se generan y se refuerzan estereotipos de gnero. Las constantes
que, segn las mujeres receptoras, estn presentes son bsicamente: una imagen basada en
estereotipos
tradicionales; la cosificacin de las mujeres como reclamo publicitario; una cierta relacin natural
entre las mujeres y el cuidado del cuerpo y su esttica; la delimitacin de los roles femeninos
a un entorno privado-familiar; incongruencias entre el discurso de gnero de la prctica cotidiana y
particular y el discurso meditico; construccin de una poltica editorial de los contenidos

regida por variables estereotipadas de gnero y la persistencia de aludir a arquetipos convencionales

en las narraciones de los medios. Las mujeres perciben representaciones del universo
femenino basadas en estereotipos tradicionales: las mujeres relacionadas con el sexo y como objetos
decorativos. Con relacin a lo expresado, una de las mujeres seala: El tema de fondo es el
sexo, la mujer atrayente. Para este grupo, los contenidos mediticos explotan la imagen del cuerpo
femenino como objeto de deseo: El tema de fondo es el sexo..., ya se mira a la mujer ejecutiva,
eso s, con falda corta.... Consideran que dichos patrones estn presentes en los discursos
mediticos, pero los identifican con mayor presencia en el mbito televisivo, puntualmente en el
publicitario.
Las consumidoras catalanas apuntan que, en cierta medida, el universo masculino est
experimentando una tmida evolucin en los roles domsticos representados en los media. Sin
embargo, expresan que los arquetipos femeninos tradicionales seguirn estando presentes en los
contenidos mediticos. Persistirn los modelos ,respecto a la mujer y su relacin con las tareas de
casa de siempre. Las consumidoras observan que el gnero femenino no tiene presencia en el
desarrollo de temas como los deportes, la poltica, la tecnologa y la economa; y que siguen siendo
mbitos exclusivos del gnero masculino segn los discursos de los medios.
En este sentido, el espacio principal de representacin meditica de las mujeres en la publicidad es
el hogar, es decir, un entorno familiar y privado. Todas las manifestaciones aludieron a la necesidad
de evitar campaas publicitarias protagonizadas por mujeres asumiendo roles tradicionales (las
mujeres como responsables de las tareas del hogar, del cuidado de la familia, de los hijos y de la
pareja, etc.) y priorizar las imgenes de las mujeres en escenarios sociales, culturales y
profesionales, en mbitos ms pblicos que privados.
El grupo de discusin conformado por mujeres de origen latinoamericano
manifiesta que la publicidad concentra las principales significaciones sexistas en relacin con los
contenidos de los medios de comunicacin. Las representaciones de gnero observadas por las
consumidoras en los medios de comunicacin apuntan como caractersticas principales: la
representacin de la mujer en los medios de comunicacin como adorno y como objeto sexual; el
cuerpo femenino como elemento de reclamo publicitario en los contenidos mediticos; la
visibilizacin de la mujer en los medios de comunicacin como vctima; la reduccin del universo
femenino a un mbito familiar y la sugerencia de un universo variable para el gnero
masculino, y la especializacin temtica de los contenidos guiados por estereotipos de gnero. Otros
elementos igualmente significativos sobre la publicidad segn las consumidoras latinoamericanas
son: la ausencia de transformaciones en las representaciones femeninas en los discursos mediticos
en relacin con aos anteriores, la belleza como exigencia para el gnero femenino, y la explotacin
y
el reforzamiento de los roles tradicionales de gnero.
EL CONSUMO FEMENINO DE LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Las consumidoras de origen latinoamericano afirman que las mujeres estn representadas en la
publicidad como elementos decorativos y como objetos sexuales. La mujer como objeto sensual-

sexual. ...es muy triste cmo las mujeres van y son esa parte sexual... Los patrones sugeridos por
los medios de comunicacin generan, para este grupo de discusin, una desvalorizacin en la
imagen de las mujeres. Sin embargo, las representaciones sealadas no son las nicas prcticas que
demeritan el imaginario femenino. La explotacin del cuerpo femenino es una dinmica que
degenera la imagen del colectivo femenino. Es la mujer guapa porque quieren vender, manipular.
En la discusin, las consumidoras concluyen que los estereotipos masculinos son ms variados
que los femeninos. Este grupo argumenta que no existen cambios en los discursos
de gnero propuestos por los medios, sobre todo en los publicitarios: Por ejemplo, en alimentos
para nios siempre son las mujeres, siempre es la mam. Puntualizan en la publicidad de
artculos de limpieza del hogar: Me parece que son igualitos desde hace 30 aos. Por otro lado,
mencionan que se sigue reproduciendo la imagen tpica de la familia tradicional. En ella, la mujer
es ama de casa y los roles de padre y madre siguen siendo bsicamente los mismos respecto a
dcadas anteriores. En este sentido, revelan que hay cierta incongruencia entre el imaginario que
generan los medios de comunicacin y el cotidiano. Finalmente, las mujeres latinoamericanas
tambin fueron cuestionadas sobre posibles vas de transformacin y/o construccin de escenarios
que favorezcan la difusin de representaciones femeninas alejadas de patrones sexistas y ms
cercanas a la idea de las mujeres con capacidad de agencia sobre los diferentes entornos
que protagonizan en la sociedad; en su vida cotidiana. Sobre este asunto las mujeres
latinoamericanas no aportaron propuestas concretas, para ellas la publicidad sexista de los
productos no es un condicionante de compra.

bibliografia
SNCHEZ ARANDA, J.J. La publicidad y
el enfoque de la imagen femenina.
Comunicacin y sociedad (2003).