ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING DE LAS CADENAS DE

DESCUENTO EN ESPAA

Toms de Haro Gimnez, Ana Cristina Gmez Muoz y Rafael Glvez Laparte
Dpto. de Economa, Sociologa y Poltica Agrarias. Universidad de Crdoba.
ETSIAM. Aptdo 3048 14080 CORDOBA
es1hagit@uco.es es1gomua@uco.es

RESUMEN

En este trabajo se analiza la actuacin de las cadenas de descuento en Espaa en

relacin con las variables de merchandising. El anlisis emprico se realiza mediante la
tcnica de 'store-check' en establecimientos pertenecientes a las tres cadenas de descuento ms
implantadas en Espaa: LIDL, Tengelmann (PLUS) y DIA.
Considerando

que

la

'dureza'

de

un

establecimiento

viene

determinada

fundamentalmente por el nivel de precios, se concluye que el grado de dureza de las tres
cadenas no vara significativamente, si bien cada una de ellas obtiene su posicin de precios
bajos a travs de estrategias de merchandising diferentes, sobre todo en aspectos relativos a la
variable surtido, como son las estrategias sobre amplitud y profundidad del mismo y sobre
tipos de marcas.

PALABRAS CLAVE:
1

Distribucin comercial, Merchandising, Descuento, Productos alimentarios

ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING DE LAS CADENAS DE

DESCUENTO EN ESPAA

1.- INTRODUCCIN: CONCEPTOS Y OBJETIVOS

La Academia Francesa de las Ciencias Comerciales define el merchandising como la
parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible
comprador final el producto (o servicio) en las mejores condiciones materiales y psicolgicas.
El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una
presentacin activa, apelando a todo lo que pueda hacerlo ms atractivo: colocacin,
fraccionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin, etc. (Masson y Wellhoff,
1990). As pues, desde este punto de vista, el merchandising es considerado una parte del
marketing.
Segn indica Robert Leduc en el prlogo del citado libro de Masson y Wellhoff, el
concepto de merchandising ha oscilado entre una acepcin amplia (la de marketing) y otra
restringida (la de promocin de ventas). Para Leduc, el merchandising es una fase del
marketing general, del cual forma parte: es el marketing del producto en el punto de venta,
que desborda la nocin de promocin de ventas, la cual no es sino una de sus varias
herramientas.
Crdoba y Torres (1990) hablan de dos puntos de vista: el del fabricante y el del
distribuidor. Segn estos autores, para el fabricante el merchandising es el conjunto de
actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista, con objeto de atraer la
atencin del consumidor hacia su producto, ofrecido en venta en la tienda. Para el
distribuidor es el conjunto de medios para asegurar la rentabilidad ptima de la superficie de
2

venta; es decir, para el distribuidor el merchandising es su marketing. Esta es la

perspectiva adoptada en el presente trabajo.
Ahora bien, dentro de este merchandising hay una serie de aspectos que se pueden
apreciar visualmente por el cliente -merchandising de presentacin, en terminologa propuesta
por Zorrilla (v. Dez de Castro y Landa, 1996)- y otros de ndole ms interna a las empresas y
que es difcil de evaluar sin conocer las estrategias de las empresas ni disponer de sus ratios
contables (velocidad de rotacin, mrgenes de comercializacin, etc.), tambin denominado
merchandising de gestin. En este trabajo haremos hincapi en el merchandising de
presentacin, el cual aplica una serie de principios y tcnicas sobre las diferentes
macrovariables que conforman el merchandising-mix: concepcin del espacio de venta,
surtido, precios, comunicacin, servicios (v. Crespo, 1991).
El desarrollo del merchandising ha sido paralelo al de las nuevas formas de
distribucin minorista. Entre las ms recientes se encuentra la del discount o 'descuento', en la
que se centra nuestro trabajo.
La preocupacin cada vez mayor de las familias por el presupuesto para las compras
cotidianas, as como el aumento de costes en la distribucin, han servido de base para la
proliferacin de estos establecimientos 'de descuento', los cuales gozan de unas caractersticas
particulares, entre las que destacan como ms aparentes: los precios bajos y el surtido de
conveniencia, reducido, irregular y con predominio de marcas propias, caractersticas todas
ellas dentro del mbito del merchandising.
A nivel conceptual suele distinguirse entre dos tipos de establecimientos de descuento:
descuento suave ('soft discount') y descuento duro ('hard discount'). La distincin entre uno u
otro tipo se suele basar fundamentalmente en cmo se acta sobre la variable precio dentro de
su estrategia comercial y en el grado de utilizacin de las marcas de distribuidor dentro del
3

surtido (vase por ejemplo Colla, 1997). No obstante, se suelen admitir unas caractersticas
ms o menos generales a ambos tipos de descuento.
Romn (1.996) resume los fundamentos de la actuacin de los establecimientos de
descuento que operan en nuestro pas de la siguiente forma:
Estricto control de costes, sobre todo los relacionados con el personal.
Especial atencin al control logstico, al trabajar con referencias diferenciadas y un
alto porcentaje de marca propia.
Sencillez en la organizacin interna y polivalencia de los empleados a la hora de
realizar sus funciones, para conseguir un aumento de la productividad del
establecimiento.
Estricto control de la calidad tipo o estndar de los productos de marca propia y de
primer precio.
Importancia en las negociaciones comerciales a los aspectos de mutua colaboracin
a largo plazo.
Especial atencin en la seleccin del surtido y de los fabricantes, para conseguir
desarrollar la imagen de marca de la ensea.
Utilizacin de las ltimas tecnologas para gestionar los establecimientos de la
forma ms eficiente.
A esta relacin nosotros aadiramos otros dos aspectos, como son:

Imagen austera del establecimiento.

Prctica inexistencia de toma de decisiones a nivel de establecimiento.

Admitiendo de partida que estas bases de actuacin dan lugar a unas caractersticas
comunes que identifican globalmente a esta frmula dentro del comercio minorista, en este
trabajo nos planteamos como objetivo constatar las diferencias operativas que existen dentro
del concepto global de descuento. Para ello analizamos la actuacin de estas cadenas sobre las

variables de merchandising cara al cliente ('merchandising de presentacin'), intentando

averiguar hasta qu punto en unos aspectos siguen pautas 'duras' y, en otros, 'suaves'.

2.- METODOLOGIA
La metodologa seguida en el anlisis emprico consiste en:
a) Recogida de informacin mediante la tcnica de 'store-check', es decir, toma
directa de datos en los lineales del establecimiento detallista. Se realiz durante el tercer
trimestre de 1999 en tres establecimientos de la ciudad de Crdoba pertenecientes a las tres
grandes cadenas de descuento con mayor implantacin en Espaa: PLUS (Tengelmann),
LIDL y DIA. Dado que, segn la informacin recabada, una de las caractersticas de la
frmula de descuento es la centralizacin de las decisiones, con ausencia de autonoma a
nivel de establecimiento, las conclusiones sern en alto grado extrapolables al mbito
nacional.
La clasificacin de productos adoptada es la elaborada por AECOC (1996), que sigue
un sistema ordenado en base a: Sector-Seccin-Familia-Subfamilia-Variedad (vase http:
www.aecoc.es). En la exposicin de resultados llegaremos hasta el nivel de Familia.
El estudio se centra en los productos alimentarios (sectores de Alimentacin y
Bebidas y de Productos Frescos en la clasificacin AECOC).
b)

Medicin de distintas dimensiones del merchandising y sus ratios como

indicadores de las distintas variables representativas de la estrategia comercial cara al cliente.

Aspectos descriptivos: Localizacin, Circulacin, Distribucin de espacio de

venta, Mobiliario, Comunicacin interior y exterior, Sealizacin, Servicios
ofrecidos.

Indicadores de Exposicin y Densidad de ocupacin: N de 'Facings' (F),

Superficie de Venta (SV), Lineal Desarrollado (LD) 1 y Coeficiente de Ocupacin
del Espacio (COE)2.

Indicadores de Surtido: N de Referencias, N de Familias, Familias lderes,

Referencias por Familia , N de Marcas, Referencias por Marca, Marcas por
Familia, Marcas de distribuidor, Referencias forneas.

Nivel de precios: Media ponderada3 de los precios mnimos para una cesta de 24
productos semigenricos. Se utiliza este sistema (en lugar del precio de referencias
concretas) por estimarse acorde al segmento de mercado objetivo de los
establecimientos de descuento, que se considera una clientela no marquista4. Para
este anlisis, no slo se comparan entre s los establecimientos de descuento
analizados, sino con otros establecimientos minoristas de la misma ciudad de los
considerados ms baratos (un hipermercado de cadena nacional, un supermercado
grande local y un supermercado pequeo de cadena regional), en los que se
tomaron los datos en el mismo periodo.

Es preciso indicar que no se ha medido la longitud del lineal al suelo (LS), sino nicamente el lineal
desarrollado (LD), porque la desigual disposicin de los artculos en los distintos niveles o repisas hace perder
sentido a la medida de la proyeccin horizontal
2

Como indicador de densidad, el habitualmente utilizado Coeficiente de Ocupacin del Suelo (COS = LS / SV)
nos parece insuficiente, pues no refleja la sensacin de agobio espacial; por ello hemos decidido utilizar el
COE, que calculamos de la siguiente manera: COE = LD / SV
3

Los coeficientes de ponderacin aplicados han sido los utilizados por el INE (Instituto Nacional de
Estadstica) para la confeccin del IPC (Indice de Precios al Consumo)
4

Segn Vzquez y otros (1996) la percepcin que los consumidores tienen de estos establecimientos es
desfavorable en cuanto a calidad y favorable en cuanto a precios
6

La tarea de medicin y clculo de ratios ha supuesto manejar un volumen de datos

superior a los 8.000.

3.- RESULTADOS
La primera diferencia se encuentra en la localizacin de los establecimientos
analizados. As, PLUS y LIDL se ubican en zona semiperifrica, o sea, en el extrarradio pero
no totalmente fuera del casco urbano, sino situados junto a barriadas ms o menos populosas.
Por el contrario, el establecimiento de DIA que hemos analizado se halla en zona plenamente
urbana, como supermercado de proximidad5.
Acorde con lo anterior, PLUS y LIDL se sitan en naves rectangulares edificadas al
efecto, mientras que DIA ocupa un local comercial previamente existente, por lo que debe
adaptarse a l. La superficie de venta asciende en PLUS a 480 m2, en LIDL a 665 m2 y en DIA
a 185 m2.

3.1.- Concepcin y distribucin del espacio de venta

Las condiciones del local conllevan algunas caractersticas diferenciales en la
concepcin y distribucin del espacio de venta. As, los establecimientos de PLUS y LIDL
no presentan una aparente direccionalidad en la circulacin de la clientela; no existe plano
general, ni indicadores de la ubicacin de las distintas familias de productos, y la circulacin
tiene lugar de una forma aparentemente aleatoria. Unicamente es apreciable un cierto orden
en la situacin de los productos conforme a los principios generales del merchandising, por
ejemplo en el sentido de colocar los productos lcteos -que pueden considerarse de atraccin5

A partir de 1996 DIA comenz a abrir establecimientos en zonas y locales similares a los habitualmente
utilizados por LIDL y PLUS, es decir, localizados en zonas periurbanas y con una superficie de venta de unos
500 a 700 m2.. No obstante, el nmero de establecimientos DIA de este tipo no llega al 5% del total.

al fondo del establecimiento; pero la no elevada dimensin y la total regularidad del local no
se presta a una mayor distincin entre zonas fras y calientes. Por el contrario, en el
establecimiento DIA se observa una circulacin forzada en sentido levgiro, as como la
ubicacin de productos de atraccin en zonas fras, numerosas por la irregularidad del local
analizado.
En el cuadro I del Anexo se exponen, a nivel de sector, los datos correspondientes a la
distribucin de la superficie de venta (SV) de cada establecimiento, expresados tanto en
valores absolutos (m2) como relativos (%). En base a estas cifras se ha elaborado la grfica 1.

Grfica 1.- Distribucin de la superficie de venta

100%
90%
80%
70%
60%
50%

Espacio libre y de espera

40%

Pasillos
Textil

30%

Bazar

20%

DPH

10%

Productos frescos
Alimentacin y bebidas

0%
PLUS

LIDL

DIA

Puede apreciarse una notoria similitud entre los tres establecimientos, principalmente
entre PLUS y LIDL, que nicamente presentan diferencias apreciables en cuanto a la
inexistencia de bazar en PLUS y la menor presencia de productos frescos en LIDL. En cuanto
a DIA, el mayor espacio desaprovechado en zonas libres y de espera en parte debido a la
irregularidad del local y en parte a la inexistencia de espacio exterior para carritos y otros
usos, dada su ubicacin de local comercial urbano- es compensado principalmente por una
menor presencia de productos de alimentacin y bebidas. Adems, hay que indicar que tanto

LIDL como PLUS presentan secciones en rgimen de venta asistida subarrendadas fuera de la
superficie de venta (Panadera y pastelera, Charcutera al corte), mientras que en DIA stas
suponen una seccin ms dentro del establecimiento, lo que tambin contribuye a la necesidad
de un espacio de espera adicional en estas secciones. DIA se asemeja ms a PLUS en el
espacio dedicado a productos frescos y a LIDL en la existencia del sector bazar.
El mobiliario de exposicin utilizado en PLUS y LIDL es muy similar, pues ambos se
basan en la utilizacin de repisas-gndola, rejillas metlicas, muebles frigorficos y, como
caracterstica de estos establecimientos, los propios pallets con los embalajes abiertos; en el
caso de PLUS, al ofrecer productos congelados (LIDL no lo hace) se cuenta tambin con
arcones congeladores. Por su parte, la base del mobiliario de DIA es la repisa mural, que
ofrece la posibilidad de regular la altura de cada repisa en funcin de la de los artculos,
aprovechando mejor el espacio; tambin exhibe repisas-gndola en menor medida, as como
rejillas
Las dimensiones de los expositores se recogen en la tabla 1, en la que puede
observarse claramente el mayor aprovechamiento del espacio mobiliario en DIA, seguido de
PLUS, siendo LIDL el establecimiento que presenta dimensiones de expositores ms
reducidas.

Tabla 1.- Dimensiones de exposicin mobiliaria

PLUS

LIDL

DIA

Altura mxima (m.)

1,5

1,3

1,6

Niveles (nmero)

2-3

1-2

3-5

Profundidad (cm.)

80-60-60

80-60

80

Fuente: Elaboracin propia

3.2.- Surtido
9

La dimensin total o longitud del surtido, medido a travs del nmero total de
referencias, es de 572 en PLUS, 663 en LIDL y 918 en DIA (vase cuadro II del Anexo).
Resulta destacable la elevada longitud relativa de DIA, a pesar de ser, con diferencia, el
establecimiento con menor superficie de venta. Esto puede apreciarse en la grfica 2, la cual
representa el ratio N total de referencias/Superficie de ventas para cada establecimiento.

Grfica 2 .- Longitud relativa del surtido global

6
5
4
3
2
1
N de referencias/m2

0
PLUS

LIDL

DIA

La distribucin porcentual de estas referencias por sectores se recoge en la grfica 3

Grfica 3.- Distribucin del n total de referencias
100%

80%

60%

40%

Textil
Bazar
DPH

20%

Productos frescos
Alimentacin y bebidas

0%
PLUS

LIDL

DIA

10

De la observacin de esta grfica se deduce una mayor especializacin en productos

alimentarios en PLUS, (prcticamente el 80% de sus referencias); en LIDL y DIA, a pesar de
que predominan tambin estos sectores, tienen cierta importancia los productos de
conveniencia en droguera, perfumera e higiene (alrededor de un tercio del surtido) e incluso
bazar y textil, que en LIDL se aproximan al 5% de las referencias.

Grfica 4.- Datos bsicos del surtido alimentario

700
600
500
400
300
200
PLUS

100

LIDL
DIA

0
N de
referencias

N de familias

N de marcas

N de marcas
de distribuidor

Esto hace que el surtido alimentario (cuadro III del Anexo), en el que nos
centraremos a partir de aqu, site a PLUS (452 referencias) por delante de LIDL (386
referencias); DIA sigue presentando en estos productos la mayor longitud de surtido con 606
referencias alimentarias. Esto se puede apreciar tambin en la grfica 4.
Una vez observada la dimensin del mencionado surtido alimentario, pasamos a
analizar sus dos componentes, la amplitud y la profundidad.
En lo que a la amplitud del surtido se refiere, el nmero total de familias alimentarias
es de 73 en PLUS, 65 en LIDL y 69 en DIA. Las familias lderes para cada seccin en cuanto
al nmero de referencias son, en los tres establecimientos, las que aparecen en la tabla 2.
11

Tabla 2.- Familia lder por seccin

PRODUCTOS FRESCOS

Y BEBIDASALIMENTACIN

SECTOR

SECCION

PLUS

LIDL

DIA

Alimentacin
Seca

Pastelera y bollera
industrial

Pastelera y bollera
industrial

Galletas

Conservas

Conservas de
pescado y marisco

Conservas vegetales

Conservas de
pescado y mariscos

Leches y Batidos

Leche lquida

Leche lquida

Leche lquida

Bebidas

Bebidas refrescantes Bebidas refrescantes Bebidas refrescantes

Carnes (huevos)

Huevos

Huevos

Huevos

Charcutera

Salchichas

Salchichas

Salchichas

Congelados

Platos elaborados

Helados

Derivados
lcteos

Yogur-leche
fermentada

Yogur-leche
fermentada

Yogur-leche
fermentada

Frutas y
Hortalizas

Verduras y hortalizas

Verduras y hortalizas

Quesos

Fundido

Fundido

Fundido

Panadera y
Pastelera

Pan

Fuente: Elaboracin propia

Se puede comprobar en la citada tabla que en ms de la mitad de las secciones existe

coincidencia en los tres establecimientos respecto a cul es la familia lder, reflejo de una
poltica similar en cuanto al surtido de conveniencia considerado de forma genrica. Estas
familias en las que existe coincidencia son: Leche lquida, Bebidas refrescantes, Huevos,
Salchichas, Yogur-leche fermentada y Queso fundido. Ntese el predominio de los productos
lcteos, aparentemente tpico de estos establecimientos.

12

Pasamos a analizar aspectos relativos a la profundidad del surtido. Mediante el ratio

N total de referencias / N total de familias podemos hacernos una idea de la profundidad
global del surtido alimentario. En este sentido destaca DIA con un valor medio de 8,8, a
considerable distancia de PLUS y LIDL, que presentan valores muy similares de 6,2 y 5,9
referencias por familia, respectivamente (grfica 5).

Grfica 5.- Ratios generales del surtido alimentario

10
9
8
7
6
5
4
3

PLUS

2
1

LIDL
DIA

0
Refer. / Familia

Refer. / Marca

Marcas / Familia

Las familias con mayor nmero de referencias en cada establecimiento son las que se
exponen en la tabla 3, ordenadas verticalmente de mayor a menor importancia.
Se pone de manifiesto un elevado grado de coincidencia entre PLUS y LIDL, mientras
que DIA se diferencia de los anteriores en cuanto a las familias con mayor diversificacin: las
tres familias con mayor nmero de referencia en ste ltimo ni siquiera aparecen en los otros
dos. No obstante, existen otras tres familias (entre las seis primeras) que se encuentran en los
tres establecimientos: Pastelera y bollera industrial, Conservas de pescado y marisco, y
Bebidas refrescantes.

Tabla 3.- Familias con mayor n de referencias

(entre parntesis se indica el n de referencias de cada familia)
PLUS

LIDL
13

DIA

Pastelera y bollera industrial (23)

Pastelera y bollera industrial (22) Yogur-leche fermentada (43)

Bebidas refrescantes (22)

Bebidas refrescantes (22)

Sopas, cremas y purs (32)

Conservas pescado y marisco (20)

Conservas vegetales (21)

Galletas (31)

Vinos (17)

Vinos (19)

Pastelera y bollera industrial (30)

Conservas vegetales (14)

Conservas pescado y marisco (15)

Conservas pescado y marisco (29)

Platos elaborados (14)

Beb. Alcohlicas alto grado. (13)

Bebidas refrescantes (23)

Fuente: Elaboracin propia

La importancia de las distintas familias que componen el surtido puede analizarse

tambin a travs de algunos indicadores de ocupacin y exposicin del mismo, como la
superficie de venta (SV) dedicada a cada familia, la longitud del lineal desarrollado (LD) y el
nmero de 'facings' (F). Los resultados se muestran en la tabla 4. Hay que resear que, como
es habitual en este tipo de anlisis, la superficie de venta abarca la ocupada por el mobiliario
de exposicin de cada producto ms la mitad del pasillo adyacente. Asmismo, cabe destacar
que, dado que a veces en estos establecimientos los artculos se exponen al nivel del suelo
sobre pallets en el propio embalaje, la medida del nmero de 'facings' se ha realizado en esos
casos concretos sobre el plano horizontal, que es la visin que tiene el comprador.

Tabla 4.- Familias con mayor SV, LD y F

PLUS
Familias con mayor SV

Familias con mayor LD

Bebidas refrescantes
Aceites
Pastelera industrial
Panadera industrial
Galletas
Helados
Bebidas refrescantes
Aceites
Helados
Panadera industrial

LIDL

DIA

Bebidas refrescantes
Pastelera industrial
Vinos
Zumos
Galletas
Conservas vegetales
Pastelera industrial
Bebidas refrescantes
Zumos
Galletas

Bebidas refrescantes
Conservas vegetales
Conservas de pescado
Galletas
Yogur-leche fermentada
Patatas fritas y otros
Bebidas refrescantes
Yogur-leche fermentada
Galletas
Conservas de pescado

14

Familias con mayor F

Pastelera industrial
Galletas
Bebidas refrescantes
Salsas
Aceitunas y encurtidos
Aceites

Conservas vegetales
Vinos
Bebidas refrescantes
Conservas vegetales
Salsas
Zumos

Conservas vegetales
Patatas fritas y otros
Bebidas refrescantes
Leche lquida
Yogur-leche fermentada
Conservas vegetales

Fuente: Elaboracin propia

En la tabla 4 puede apreciarse una clara predominancia de la familia de Bebidas

refrescantes en los tres establecimientos y para los tres ratios considerados (SV, LD y F),
predominancia que, sin duda, se ha visto acentuada por la poca del ao en la que se tomaron
los datos (tercer trimestre). Las Galletas tambin aparecen en los tres establecimientos,
aunque tan slo para los ratios SV y LD. La familia de Conservas vegetales es comn en
LIDL y DIA para los tres ratios. Otra familia Pastelera y bollera industrial- es comn a
PLUS y LIDL pero slo para los ratios SV y LD. Por ltimo, cabe destacar en PLUS la
importancia de los Aceites, familia que no aparece en los otros dos establecimientos.
En cuanto a la diversidad de marcas alimenticias ofrecidas, la situacin es distinta a
la de referencias: PLUS presenta el mayor nmero de marcas, 225 en total, seguido de LIDL
con 136 y en ltimo lugar DIA con 119 (vase la grfica 4).
Las familias con mayor diversidad de marcas en cada establecimiento son las que se
recogen en el tabla 5, ordenadas verticalmente de ms a menos.

Tabla 5.- Familias con mayor n de marcas

PLUS

LIDL

DIA

Vinos

Conservas vegetales

Conservas de pescado

Pastelera y bollera industrial

Pastelera y bollera industrial

Galletas

Bebidas refrescantes

Vinos

Vinos

Panadera industrial

Beb. Alcohlicas alta graduac.

Bebidas refrescantes

Beb. Alcohlicas alta graduac.

Bebidas refrescantes

Pastelera y bollera industrial

15

Fuente: Elaboracin propia

Como puede verse, tambin en este caso hay una mayor coincidencia entre PLUS y
LIDL, si bien algo menor que en el caso del nmero de referencias, siendo asmismo menor la
discrepancia de DIA (aunque sigue siendo notable que las dos primeras familias de ste, ni
siquiera aparezcan en los otros dos). De cualquier forma, es destacable que entre las familias
que se ofrecen con mayor diversidad de marcas en los tres establecimientos, se encuentran las
de Vinos, Bebidas refrescantes y Pastelera y bollera industrial6
El nmero medio de referencias por marca se refleja en la anterior grfica 5,
resultando ser muy elevado en DIA (5,1) y bastante bajo en PLUS (2,0); LIDL se encuentra
ms prximo a este ltimo (28). Ello no hace sino refrendar el hecho de que DIA
aparentemente pretende ofrecer una mayor diversidad en cuanto a presentaciones distintas de
los productos genricos para cada marca, mientras que en el otro extremo PLUS parece
preferir especializar a sus suministradores en referencias concretas. Tambin debe influir, al
menos en parte, la distinta poltica en cuanto a marcas de distribuidor, poltica de la que ms
adelante hablaremos.
Podemos igualmente calcular el nmero medio de marcas por familia (vase de
nuevo la grfica 5), que es muy bajo en DIA (1,7), seguido de LIDL (2,1) y notoriamente ms
alto en PLUS (3,1). Esta diversidad es sin duda en gran medida reflejo de la distinta poltica
seguida en cuanto a la utilizacin relativa de marcas de fabricante y de distribuidor.
En principio consideramos marcas de distribuidor las propias de ste (coincidan o no
con la propia ensea) as como las exclusivas (propiedad del fabricante pero distribuidas en
exclusiva por el detallista)7. Ahora bien, estos conceptos no siempre son utilizados de la
6

Ntese, sin embargo, que -segn vimos en la tabla 4- la familia Pastelera y bollera industrial no tena
importancia en DIA cuando consideramos los ratios SV, LD y F y los Vinos slo aparecan en LIDL y para el
ratio SV.
7

Vase CASARES y REBOLLO (1996)

16

misma manera por las distintas empresas detallistas ni por los expertos (vase por ejemplo
Puelles, 1996). Por tanto, ante la abundante presencia de marcas desconocidas en estos
establecimientos, creemos que lo importante en cuanto a la percepcin del consumidor es que
pueda identificar el producto en relacin a la ensea, por lo que hemos utilizado como criterio
unificador el que en el envase aparezca fabricado -o envasado- para ... (PLUS, LIDL
DIA).
De este modo, la marca de distribuidor est presente en los distintos establecimientos
en la cuanta siguiente: 18 en PLUS, 116 en LIDL y 18 en DIA (cifras reflejadas en la ltima
columna de la grfica 4). En la grfica 6 se representa dicha presencia expresada en
porcentaje sobre el total de marcas de cada establecimiento, as como el porcentaje de familias
con marca de distribuidor.

Grfica 6.- Presencia de marcas de distribuidor

120
100
80
60
PLUS

40

LIDL

20

DIA

0
% sobre total marcas

% familias con marca de

distribuidor

Se pone de manifiesto el uso masivo de marcas de distribuidor por parte de LIDL

(85% del total y presentes prcticamente en todas las familias), si bien no utiliza como marca
el nombre de la ensea sino marcas diversas; tambin cabe destacar en LIDL la ausencia en su
surtido de marcas lderes del mercado.

DIA, por su parte, presenta aparentemente un porcentaje de marcas de distribuidor

menor, aunque considerable sobre todo en el sentido de que su marca est presente en casi
17

todas las familias (80%). Adems, en este caso s coincide mayoritariamente con la ensea
(marca DIA) y de ah su menor porcentaje aparente.

En cuanto a PLUS, es la que menor uso hace de este tipo de marcas (8% del total)
debido, por una parte, a que utiliza la misma marca para diferentes familias pertenecientes a
una misma Seccin (por ejemplo, la marca 'Serrana' para todas las familias de la seccin
Charcutera) y, por otra parte, porque es el establecimiento que tiene ms presencia de marcas
lderes del mercado y marcas de primer precio.
Otro aspecto interesante a considerar es el relativo a la presencia en el surtido de
artculos importados o referencias forneas (grfica 7). El establecimiento donde se ha
Grfica 7.- Presencia de referencias forneas (%)
35
30
25
20
15
10
5
0
PLUS

LIDL

DIA

detectado mayor presencia de estos productos ha sido LIDL, con un 29,3% de referencias
forneas, seguido de PLUS con un 25,7. En DIA slo un 4,8% de las referencias son
extranjeras. Estas cifras son tal vez menores que las esperadas, especialmente en el caso de
DIA; no obstante hay que indicar que este aspecto se ha analizado en base al cdigo de barras,
y, como es sabido, la Asociacin Espaola de Codificacin Comercial puede aceptar como
socio, y por tanto conceder cdigo nacional, a empresas de distribucin que operen en
Espaa; por ello puede haber artculos de origen exterior encubierto por haberse ultimado la
presentacin comercial en Espaa. Este hecho podra tener ms relevancia en DIA que, como
hemos comentado, utiliza en mayor medida la marca de la ensea.
18

Dado el origen de los grupos propietarios de las tres empresas analizadas (PLUS y
LIDL alemn y DIA francs) se ha decidido abordar este aspecto haciendo referencia concreta
a estos pases. En PLUS y LIDL predomina, efectivamente, el origen alemn (61% y 81%
respectivamente del total de referencias forneas); en DIA, sin embargo, no prevalece el
origen francs (slo un 11%, inferior incluso al alemn que abarca el 34%).

3.3.- Densidad de ocupacin

Un aspecto importante en el merchandising es la densidad de ocupacin. Dividiendo
el lineal desarrollado por la superficie de venta, se obtiene el Coeficiente de Ocupacin del
Espacio (COE), que es un buen indicador de la densidad o sensacin de agobio que el cliente
percibe al efectuar sus compras en el establecimiento. El clculo de dicho indicador arroja el
mayor valor global para DIA (0,68), mientras que LIDL y PLUS presentan valores inferiores
y muy similares entre s (0,56 y 0,57 respectivamente), como puede verse en la grfica 8.

19

Grfica 8.- Coeficiente de Ocupacin del Espacio (COE)

1,6
1,4

1,46

1,2
1
0,8
0,70

0,6
0,57
0,4

0,68

0,63

0,56
0,45

0'42

0,43

Valor mnimo

0,2

Valor medio
Valor mximo

0
PLUS

LIDL

DIA

Ms destacable an es la diferencia si se calcula el indicador por familias, cuyos

valores extremos, y las familias que los ostentan, se recogen asimismo en la grfica 8. Puede
detectarse cmo en DIA existe una alta variabilidad entre familias, coincidiendo el valor
mnimo de COE con el de PLUS y LIDL, pero siendo considerablemente elevado el COE
mximo, ampliamente superior a la unidad, lo cual no es recomendable. PLUS y LIDL
presentan una mayor homogeneidad: sus valores mximos, aunque elevados, son bastante ms
discretos.
Es evidente la densidad agobiante de la exposicin de artculos en DIA, lo cual no es
de extraar a la vista de otros indicadores previamente analizados; recurdese que, con mucha
menor superficie de venta, este establecimiento ofrece una amplitud de surtido similar a los
otros dos, en cuanto a nmero de familias, y un elevadsimo nmero de referencias, el mayor
de los tres; ello slo es posible a base de un notable aprovechamiento del espacio tanto en
horizontal (menor anchura de pasillos) como en vertical (mayor nmero de niveles en el
mobiliario expositor).
Cabe indicar asimismo la escasa coincidencia entre los tres establecimientos en cuanto
a la densidad que presentan las distintas familias.
20

3.4.- Nivel de precios

En relacin al anlisis comparado de precios entre los tres establecimientos de
descuento estudiados y con otros tres establecimientos minoristas no de descuento de la
misma ciudad -realizado en base a lo especificado en el apartado de Metodologa-, los
resultados se exponen en el tabla 6. En la segunda columna aparecen los precios medios
calculados para los distintos establecimientos en valor absoluto (media ponderada de los
precios mnimos de la cesta de productos) y en la tercera se exponen dichos precios en valor
relativo, tomando como base 100 el del establecimiento ms barato.

Tabla 6.- Nivel de precios de cada establecimiento

ESTABLECIMIENTO

PRECIO MEDIO

INDICE

Supermercado pequeo

143,07

113,27

Maxisuper local

152,10

120,43

Hipermercado

148,35

117,45

PLUS

126,30

100,00

LIDL

130,16

103,05

DIA

128,60

101,81

Fuente: Elaboracin propia

A partir de la tabla 6 se ha construido la grfica 9, la cual pone de manifiesto que el

establecimiento con precios ms bajos es, segn nuestro anlisis, PLUS. No obstante, entre
los tres establecimientos de descuento apenas hay diferencias de precios, siendo la mayor
existente de un 3% entre PLUS y LIDL. De cualquier manera, es evidente que los tres
establecimientos de descuento presentan precios significativamente ms bajos que el resto de
los establecimientos analizados, concretamente entre un 10 y un 20%.

21

Grfica 9.- Indice de precios (Base: PLUS=100)

PLUS
DIA
LIDL
Supermercado pequeo
Hipermercado
Maxisper local
100

105

110

115

120

125

3.5.- Comunicacin y Servicios

Por lo que se refiere a la comunicacin, al comparar los tres establecimientos de
descuento lo primero que destaca es que el gasto en este concepto no parece que sea muy
elevado, siendo DIA el que utiliza algn medio ms caro. Los folletos informativos se
muestran como la tcnica ms empleada, ya que aparecen entre los que utilizan los tres
establecimientos estudiados.
En el interior de los establecimientos parece claro que lo nico importante es informar
sobre el precio y sobre algunas marcas determinadas (propias o exclusivas), para que cuenten
con una posicin favorable ante los consumidores. Los elementos decorativos no aparecen en
ninguno de los establecimientos estudiados, as como la msica ambiental. Las degustaciones
y concursos tampoco son tcnicas cuya existencia hayamos podido comprobar.
Destaca el elevado porcentaje de comunicacin interior destinado precisamente a
advertir al cliente de la ausencia de facilidades o servicios, tales como carteles que recuerdan
mostrar el bolso a las cajeras, que las bolsas no son gratuitas y que no se aceptan tarjetas de
crdito. Esto est en consonancia con la filosofa de control de costes que utilizan estos
22

establecimientos, filosofa que se traduce en que los servicios que ofrecen son muy escasos y
fundamentalmente encaminados a facilitar el acto fsico de la compra.
En este sentido, slo PLUS y LIDL ofrecen algunos servicios exteriores como son las
plazas de aparcamiento -80 en PLUS (30 de ellas cubiertas) y 72 en LIDL (38 cubiertas)- y
un guardia de seguridad. En cuanto a los servicios interiores se reducen a unas pocas cajas de
salida -6 en PLUS y LIDL y 3 en DIA- de las que slo suelen estar abiertas la tercera parte,
una serie de carritos de compra -20 en PLUS, 150 en LIDL y 20 en DIA- y algunas cestas de
plstico (slo en DIA).
Adems, en ninguno de los tres establecimientos existe servicio post-venta, facilidades
de pago, punto de recepcin e informacin, probadores, guardera etc.

4.- CONSIDERACIONES FINALES

Decamos al principio de este trabajo que el grado de dureza de un establecimiento de
descuento suele basarse fundamentalmente en la poltica de precios y en la utilizacin de
marcas del distribuidor, aparte de otras caractersticas. Entendemos que la dureza o suavidad
de un establecimiento minorista viene esencialmente determinada por el nivel de precios de
dicho establecimiento. Otras caractersticas de merchandising relativas a la dimensin y
regularidad del surtido, uso de marcas de distribuidor, densidad de ocupacin, nivel de
servicios, etc. no dejan de ser meros instrumentos para conseguir ofrecer los productos a
precios ms bajos que los competidores y para hacer esta oferta claramente perceptible al
comprador.
En nuestro estudio hemos constatado una diferencia notable entre los precios de los
productos agroalimentarios de los tres establecimientos de descuento y el resto de
establecimientos minoristas analizados que, recordemos, se haban seleccionado de entre los
23

establecimientos no de descuento considerados ms econmicos. Pero no existe diferencia

significativa dentro de los tres establecimientos de descuento entre s, ya que aqulla apenas
alcanza el 3% en el conjunto de la cesta, demasiado poco para ser apreciado por el
consumidor ordinario. Asimismo, la sensacin de austeridad en Comunicacin y Servicios
que consideramos no slo en cuanto a minimizacin de costes, sino tambin como reforzante
externo de esta imagen de precios bajos de cara al cliente- es parecida. Esto nos lleva a la
conclusin de que el 'grado de dureza' de estas tres cadenas es similar.
Ahora bien, cada una de ellas obtiene esa posicin a travs de estrategias de
merchandising distintas (o de una distinta utilizacin de los instrumentos de merchandising),
como se puede deducir de la diferente situacin de cada una de ellas segn cul sea el
indicador considerado. Dado que, como se deduce de lo expresado en el prrafo anterior, las
estrategias en cuanto a las variables Precio, Comunicacin y Servicios son similares, lo
indicado aqu es aplicable a los aspectos relativos a Espacio de venta y, principalmente,
Surtido. Por ejemplo, DIA presenta la mayor profundidad de surtido alimentario, pero no la
mayor amplitud, que corresponde a PLUS, ni la mayor diversidad de marcas, donde tambin
es superada por LIDL.
Mencin especial merece el tipo de marcas utilizado, que es otra varible usualmente
citada como determinante del descuento. Cremos que en la literatura se ha hecho demasiado
hincapi en la presencia de marcas de distribuidor como caracterstica de estos
establecimientos e indicador de su mayor o menor dureza. Es posible que fuera as cuando
este tipo de marcas se utilizaban slo por determinados establecimientos y coincidan con el
nombre de la ensea. Hoy da estimamos que es mucho ms indicativa la presencia de marcas
desconocidas, sean o no del distribuidor. En este sentido cabe destacar la ausencia total de
marcas lderes del mercado en LIDL, mientras que en PLUS y DIA aparecen aunque sea en
baja cuanta.
24

Pero nos encontramos con distintas estrategias en cuanto al tipo de marcas de

distribuidor: utilizacin de una marca 'paraguas' coincidente con la ensea (tcnica
predominante en DIA, que influye evidentemente en su bajo nmero total de marcas), marcas
de distribuidor mltiples, no coincidentes con la ensea (predominante en LIDL) o marcas
exclusivas (predominante en PLUS, junto con marcas desconocidas no de distribuidor).
Esta distinta utilizacin de marcas de distribuidor puede estar influenciada por una
diferente poltica de adaptacin a las caractersticas del consumidor espaol (40% marquista,
segn el Megabrand System 8), o bien por la presencia de un competidor ya instalado, o por el
momento de entrada de la cadena en el mercado espaol (PLUS tras LIDL y ambas tras DIA).
Tambin puede deberse a una desigual concepcin del posicionamiento propio en
relacin con la actitud del cliente. Si consideramos que las marcas del distribuidor pretenden
dar una garanta de homogeneidad en cuanto a calidad estndar de los productos, esto slo se
consigue plenamente con la utilizacin de una marca nica o 'paraguas'. Ahora bien, recientes
estudios (v. Erdem, 1998) muestran que esto slo es valorado as por el consumidor cuando la
marca en cuestin tiene imagen de alta calidad; en otro caso, el cliente valora por separado los
productos aunque aparezcan bajo la misma ensea. De ah que algunas cadenas de
establecimientos de descuento hayan optado por la diversidad de marcas, incluso propias,
esperando obtener as las ventajas caractersticas de las marcas mltiples (por ejemplo, mayor
acaparacin de cuota de mercado).
En cualquier caso es claro que los costes de gestin -con el consiguiente reflejo en
precios- de una diversidad de marcas de distribuidor propias o exclusivas son mayores que los
de una nica marca 'paraguas', por lo que a este respecto en la lnea argumental que

Megabrand System es un modelo de evaluacin estratgica de las marcas que ha sido desarrollado por el
Grupo Sofres, al que pertenece la consultora Dympanel (vase Cdigo 84 n 57, 1996).
25

establecamos al principio de estas consideraciones- PLUS y LIDL exhiben menor dureza que
DIA.
Con lo expresado anteriormente hemos pretendido sealar lo relativo que puede ser
intentar definir el grado de dureza del descuento en base a variables que no sean el precio.

5.- REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Casares, J. y Rebollo, A. (1996).- Distribucin comercial. Madrid. Ed. Civitas.
Codigo 84 (1996).- El papel de las marcas y la cuantificacin de su valor. Cdigo 84 n 57.
Pginas 38-43. Barcelona.
Cordoba, J.L. y Torres, J.M. (1990).- Teora y aplicaciones del marketing. 3 edicin.
Bilbao. Ed. Deusto.
Colla, E. (1997).- Le dveloppement du hard discount en Europe. Une analyse comptitive.
Revue Franaise du Marketing. N 161. Pginas 61-81. Pars.
Crespo, R. M. (1991).- El merchandising agroalimentario en las Grandes Superficies de
Crdoba. Trabajo Profesional Fin de Carrera de Ingeniero Agrnomo. Crdoba.
ETSIAM.
Dez de Castro, E.C. y Landa Bercebal, F.J. (1996).- Merchandising. Teora y prctica.
Madrid. Ediciones Pirmide S.A.
Erdem, T. (1998).- An empirical Analysis of Umbrella Branding. Journal of Marketing
Reseach. V. XXXV. Agosto. Pginas 339-351. Chicago.
Masson, J.E. y Wellhoff, A. (1990).- El Merchandising. Rentabilidad y gestin del punto
de venta. Bilbao. Ed. Deusto.
Puelles, J.A. (1995).- Anlisis del fenmeno de las marcas de distribuidor en Espaa y de su
tratamiento estratgico. Informacin Comercial Espaola (ICE) n 739. Marzo
Pginas 117-129. Madrid.
Roman, M.V. (1996).- Establecimientos de descuento en Europa. Nuevos retos para la
distribucin comercial. Distribucin y Consumo n 28. Junio/Julio. Pginas 7-21.
Madrid.
Vazquez, R.; Rodrguez, I. y Ruiz, A. (1996).- Calidad del servicio de las empresas detallistas:
anlisis de expectativas y percepciones. Informacin Comercial Espaola (ICE) n
756. Agosto-Septiembre. Pginas 115-131. Madrid.

26

ANEXO

Cuadro I.- Distribucin de la superficie de venta

PLUS

SECTORES

m
135
31
40
4
244
26
480

Alimentacin y bebidas
Productos frescos
D.P.H.
Bazar
Textil
Pasillos
Espacios libres y de espera
Total

LIDL
%
22,8
6,5
8,3
0,8
50,8
5,4
100

m
185
16
55
9
8
339
38
650

DIA
%
28,5
2,5
8,5
1,4
1,2
52,1
5,8
100

m
36
12
13
2
2
88
32
185

%
19,5
6,5
7,0
1,1
1,1
47,5
17,3
100

Fuente: Elaboracin propia

Cuadro II.- Referencias por sectores

PLUS

SECTORES
Alimentacin y bebidas
Productos frescos
D.P.H.
Bazar
Textil
Total

N
300
152
114
6
572

LIDL
%
52,4
26,6
19,9
1,1
100

N
305
81
250
15
12
663

DIA
%
46,0
12,2
37,7
2,3
1,8
100

N
433
173
290
10
12
918

%
47,2
18,8
31,6
14
1,3
100

Fuente: Elaboracin propia

Cuadro III.- Datos relativos al surtido alimentario

INDICADORES
N Referencias
Referencias forneas
N Familias
N Marcas
Marcas de distribuidor
Referencias/Familias
Referencias/Marcas
Marcas/Familias

PLUS

LIDL

DIA

452
116
73
225
18
6,2
2,0
3,1

386
113
65
136
116
5,9
2,8
2,1

606
29
69
119
18
8,8
5,1
1,7

Fuente: Elaboracin propia

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