21/09/2016

Tema 2.

Decisiones sobre producto

Tema 2.
Decisiones sobre producto

1. Conceptos bsicos
2. Decisiones de productos y servicios
2.1. Decisiones de productos y servicios individuales
2.2. Decisiones de lnea de producto
2.3. Decisiones de mix de producto

3. Estrategia de marca
3.1. Capital marca
3.2. Creacin de marcas poderosas
3.3. La gestin de marcas

4. Marketing de servicios
4.1. Naturaleza y caractersticas de los servicios
4.2. Estrategias de marketing para empresas de servicios

5. Proceso de desarrollo de nuevos productos

6. El ciclo de vida del producto
2

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1. Conceptos bsicos

Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un

mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que adems puede
satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios,
personas, sitios, organizaciones e ideas.

Definicin de
producto

1. Conceptos bsicos

> PRODUCTO BSICO: servicio o beneficio bsico que el consumidor

busca cuando compra el producto.
Elementos del
producto > PRODUCTO REAL: sirve de medio para recibir los beneficios del
producto bsico. Atributos: nivel de calidad; caractersticas;
estilo; marca; y envase.
> PRODUCTO AUMENTADO: actividades que ayudan a que el
consumidor empiece a usar el producto real de forma
ininterrumpida. Son servicios que se aaden (p.e.: instalacin,
entrega, garanta, servicio posventa.)

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1. Conceptos bsicos

En funcin del uso de los bienes (o del tipo de consumidores que los
usan):
Clasificacin de
los producto

Productos INDUSTRIALES: materiales y componentes,

bienes de capital, suministros y servicios
Productos DE CONSUMO:
a) Productos de conveniencia
b) Productos de comparacin
c) Productos de especialidad
d) Productos no buscados
CONSIDERACIONES DE MARKETING PARA PRODUCTOS DE
CONSUMO
5

1. Conceptos bsicos

Comportamiento de compra del cliente

Consideraciones
de marketing
para producto
DE CONSUMO

Compra frecuente
Escasa planificacin
De
conveniencia Escasa comparacin o esfuerzo de compra
Baja implicacin
De
comparacin

Compra menos frecuente

Mayor planificacin
Mayor comparacin entre marcas en precio, calidad y
estilo

De
especialidad

Fuerte preferencia y lealtad de marca

Esfuerzo especial de compra
Poca comparacin entre marcas
Baja sensibilidad al precio

No buscados

Escaso conocimiento de su existencia (o bajo inters)

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1. Conceptos bsicos

Consideraciones
de marketing
para producto
DE CONSUMO

Precio

Distribucin

De
conveniencia

Bajo

Intensiva
Ubicaciones convenientes

De
comparacin

Ms alto

Selectiva en un punto de venta

De
especialidad

Alto

Exclusivas en un nico punto de

venta o nmero reducido por
cada rea de mercado

No buscados

Vara

Vara

1. Conceptos bsicos

Promocin

Consideraciones
de marketing
para producto
DE CONSUMO

De
Promocin masiva del productor
conveniencia
De
comparacin

Publicidad y venta personal por productores e

intermediarios

De
especialidad

Promocin enfocada con ms cuidado por el

productor y los intermediarios

No buscados

Publicidad y venta personal agresivas por los

productores e intermediarios
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1. Conceptos bsicos

Clasificacin de
los producto

En funcin del uso de los bienes (o del tipo de consumidores que los
usan):
Productos INDUSTRIALES
Productos DE CONSUMO
Organizaciones, personas, lugares e ideas
Marketing de organizaciones
Marketing de personas
Marketing de ideas sociales

2. Decisiones de productos y servicios

2.1 Decisiones de productos y servicios individuales

Atributos del producto

Marca
Envase y embalaje
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
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2. Decisiones de productos y servicios

2.1 Decisiones de productos y servicios individuales. Atributos del producto I

Definicin limitada: cero defectos

Definicin amplia: creacin de valor y satisfaccin para el cliente
Gestin de la calidad total (TQM)
Dos dimensiones:
Calidad del
producto

NIVEL o grado de calidad que apoya el posicionamiento del

producto: capacidad del producto para conseguir resultados
acordes a su funcin (durabilidad, confianza, precisin, facilidad
de uso y reparacin, etc.). Calidad de rendimiento
CONSISTENCIA: entrega del nivel de calidad esperado por los
consumidores, ausencia de defectos o variaciones. Calidad de
cumplimiento

Caractersticas del producto

Estilo y diseo del producto

11

2. Decisiones de productos y servicios

2.1 Decisiones de productos y servicios individuales. Atributos del producto II

Calidad del producto

Han de considerarse segn el valor que proporcionan al cliente y el
Caractersticas del
coste que suponen para la empresa
producto
Permiten la diferenciacin
Otra forma de aadir valor para el cliente a travs de un diseo y
estilo diferenciador del producto
No slo se refiere a la apariencia (estilo), sino tambin a la
Estilo y diseo del utilidad (diseo)
producto
Para el consumidor, utilidad implica sencillez, seguridad, y
bajo coste de uso y mantenimiento
Para la empresa, utilidad implica sencillez y bajo coste en la
produccin y distribucin
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2. Decisiones de productos y servicios

2.1 Decisiones de productos y servicios individuales. Marca

Definicin

Con o sin
marca

Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o una combinacin de estos que

identifica al fabricante o al vendedor de un producto o un servicio.
Beneficios para el comprador:
Informa sobre la calidad del producto
Tienen certeza de la misma calidad
Aumenta la eficiencia en la compra
Atrae su atencin hacia nuevos productos beneficiosos
Beneficios para el vendedor:
Proteccin legal
Puede atraer a consumidores fieles y rentables
Ayuda a segmentar el mercado
Permite crear una imagen corporativa
13

2. Decisiones de productos y servicios

2.1 Decisiones de productos y servicios individuales. Envase y embalaje

Definicin

Las decisiones sobre envase y embalaje incluyen las actividades de

diseo y produccin del envoltorio de un producto
(primario_secundario_embalaje)
Importante tener en cuenta la seguridad en los envases y las polticas
verdes
Contener y proteger (almacenamiento)
Como instrumento de marketing:

Funciones

Autoservicio: Atrae la atencin, describe el producto, influye en

la venta
Proyecta el valor de marca: es la imagen de la empresa y de la
marca
Ayuda a la diferenciacin, mediante la innovacin
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2. Decisiones de productos y servicios

2.1 Decisiones de productos y servicios individuales. Etiquetado

Identificar: diferencian a un producto de otros

Funciones

Describir: informan acerca del contenido, de la produccin, de la

frescura y de las instrucciones para un uso efectivo y seguro del
producto
Promocionar: el uso de colores y dibujos puede estimular y despertar
la atencin del consumidor hacia el producto

Tipos

Etiqueta legal: indicacin de la fecha de caducidad, caractersticas

nutritivas de los productos alimenticios, etc. Se regula legalmente la
informacin que deben contener las etiquetas (por ejemplo, Real
Decreto 1468/88)
Etiqueta promocional: busca atraer la atencin del consumidor

15

2. Decisiones de productos y servicios

2.1 Decisiones de productos y servicios individuales. Servicios de apoyo al producto

Definicin

Los servicios de apoyo al producto sirven para incrementar el valor de

los productos reales

Decisiones

Qu servicios son valorados y cul es el coste para la empresa

Cmo ofrecer estos servicios (empresa, distribuidor, terceros)
Departamento de servicio al cliente o lneas telefnicas

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2. Decisiones de productos y servicios

2.2 Decisiones de lnea de producto

Grupo de productos relacionados porque realizan funciones similares, se

Definicin venden a los mismos grupos de consumidores a travs de los mismos
canales de distribucin y en un intervalo de precios parecido
Principal
decisin

Determinar la longitud de la lnea: nmero de artculos incluidos en la lnea

Modos de alargar la
lnea de productos

Extender la lnea
Rellenar la lnea

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2. Decisiones de productos y servicios

2.2 Decisiones de lnea de producto. Extender la lnea I

Extender hacia abajo

Empresa situada en el extremo superior del
mercado que alarga su lnea hacia el inferior

Precio

Establece una imagen de calidad en el

extremo superior, ms tarde se dirige al
inferior
Responde a una amenaza en el extremo superior
Quiere cubrir un hueco de mercado
Intenta conseguir un crecimiento ms rpido
RIESGOS

Productos
ACTUALES

Productos
NUEVOS
B
B

Calidad

Contraataque de los competidores (extremo superior)

Confusin de los clientes
Efecto negativo en los productos superiores
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2. Decisiones de productos y servicios

2.2 Decisiones de lnea de producto. Extender la lnea II

Extender hacia arriba

Productos
NUEVOS

Empresa situada en el extremo inferior del

mercado que alarga su lnea hacia el superior

Precio

Mayores tasas de crecimiento, mrgenes

ms altos
Oportunidad de posicionarse como
fabricantes de una lnea completa

Productos
ACTUALES

Aadir prestigio a sus productos actuales

Calidad

Contraataque de los competidores (extremo inferior)

RIESGOS

Los clientes pueden no creer su alta calidad

Fuerza de ventas y distribuidores no preparados para este segmento alto
19

2. Decisiones de productos y servicios

2.2 Decisiones de lnea de producto. Extender la lnea III

Extender en ambos sentidos

A
Productos
NUEVOS
Precio

Productos
ACTUALES
Productos
NUEVOS
B

Calidad

A
20

10

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2. Decisiones de productos y servicios

2.2 Decisiones de lnea de producto. Rellenar la lnea

Definicin Consiste en aadir ms productos al conjunto actual

Conseguir beneficios adicionales
Satisfacer a los distribuidores
Razones

Utilizar el exceso de capacidad

Ofrecer una lnea de productos completa
Ocupar nichos de mercado para evitar competidores
Canibalizacin

Riesgos

Confusin de los clientes

Para minimizar estos riesgos, la empresa se debe asegurar de que los
productos incorporados son realmente diferentes
21

2. Decisiones de productos y servicios

2.3 Decisiones del mix de producto

Definicin

Un mix (o portafolio) de producto lo componen todas las lneas de

productos que una empresa ofrece a la venta
Amplitud: cantidad de lneas distintas que la empresa comercializa
Longitud: cantidad total de artculos que la empresa tiene dentro
de sus lneas

Dimensiones
del mix de
producto

Profundidad: cantidad de productos que se ofrecen dentro de una

lnea
Consistencia: relacin entre las diferentes lneas respecto a su uso
final, las necesidades de produccin, los canales de distribucin u
otro aspecto
La estrategia de productos de la empresa se basar en estas cuatro
dimensiones
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11

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2. Decisiones de productos y servicios

2.3 Decisiones del mix de producto

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3. Estrategia de marca
3.1 Capital marca

El valor de una marca es su poder para ser la preferida y atraer la lealtad del
consumidor.
Las marcas tienen distinto poder y valor en el mercado
Una marca poderosa tiene un gran capital de marca
Una medida del valor capital marca es el grado en el que los clientes estn dispuestos a
pagar ms por la marca
Ventaja
competitiva de
un capital marca
elevado

Alto nivel de conciencia de marca y de lealtad de los

consumidores
Mayor poder de negociacin
Facilidad para realizar extensiones de marca
Creacin de relaciones slidas y rentables con los clientes
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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Decisiones de estrategia de marca

Posicionamiento de marca

Seleccin del nombre de marca

Patrocinio de marca

Desarrollo de marca

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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Posicionamiento de marca

El directivo de marketing puede posicionar la marca en la mente del consumidor usando

tres niveles (en orden creciente):
Segn los atributos del producto
Asocindola con un beneficio deseable
Segn los valores y creencias. Utilizando beneficios emocionales

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13

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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Seleccin del nombre de marca

Al seleccionar el nombre de marca, se busca que:

Sugiera algo sobre los beneficios (Sanex) y cualidades (Avecrem)
Sean fciles de pronunciar, de reconocer y de recordar (cortos, largos e incluso
difciles)
Sean distintivos (que distingue una cosa de otra)
Puedan extenderse a otros productos
Se traduzcan fcilmente (con significado) a otros idiomas (pajero_montero)
Pueda ser registrada y protegida legalmente, de forma que proporcione derechos de
propiedad intelectual a los propietarios e impida a los competidores usar el mismo
nombre o uno parecido
El objetivo final es que se identifique con la categora (danone, pan bimbo), aunque
esto puede hacer que se pierda el derecho al nombre

27

3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Patrocinio de marca I

Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio:

Marca del
fabricante
Marca
privada

Creada por el productor de un bien/servicio del que

tiene la propiedad
Del detallista, del distribuidor o del establecimiento

Comparacin

Creada y poseda por el distribuidor de un

producto/servicio

Licencia de marca
Marca conjunta

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14

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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Patrocinio de marca II

Marca del fabricante frente a

(-) Marca privada:
Difciles de establecer
Altos costes de almacenamiento y de
promocin

marca privada

(+) Marca privada

A los intermediarios les son rentables
Les proporcionan productos exclusivos

BATALLA DE MARCAS (ventajas para el intermediario)

Controlan qu productos almacenan, dnde los colocan en las estanteras, y
cules incluyen en sus folletos
Cobran a los fabricantes por el espacio que dedican a los productos (colocan los
suyos en los mejores lugares)
Suele tener un menor precio (atractivo para compradores sensibles al precio)
Cuando mejoran en calidad y los cliente confan, se convierten en un peligro para
las marcas del fabricante

29

3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Patrocinio de marca III

Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio:

Marca del fabricante
Marca privada
Licencia de
marca

Se utiliza un nombre de marca que no se posee (a cambio de una cuota)

Se alquila una marca o logotipo ya conocido en una categora y se utiliza
en una categora relacionada
Combinacin de nombres de marca
(+)

Marca
conjunta

Mayor atractivo y
mayor valor de marca
Entrar en nuevos
mercados con mnimo
riesgo de inversin

(-)
Licencias y contratos complejos
Coordinacin de publicidad, promociones y otras
actividades de marketing
Cada socio debe garantizar que cuidar la marca
del otro

30

15

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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Desarrollo de marca I

Una empresa dispone de cuatro opciones para el desarrollo de sus marcas

Categora de producto
Existente

Nueva

Existente

Extensin de lnea

Extensin de marca

Nuevo

Multimarca

Marcas nuevas

Nombre de marca

31

3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Desarrollo de marca II

Extensin de lnea (=M =C): marcas que se extienden a nuevas formas, tamaos y
caractersticas de la misma categora de productos
MOTIVOS

RIESGOS

Satisfacer los deseos de los consumidores La marca puede perder su significado

(trampa de la extensin de lnea)
Exceso de capacidad
Ocupar ms espacio en las estanteras

No llegar a vender suficientes productos o

hacerlo a costa de otros (canibalizacin)

Categora de producto

Nombre
de
marca

Existente

Nueva

Existente

Extensin
de lnea

Extensin
de marca

Nuevo

Multimarca

Marcas
nuevas

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16

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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Desarrollo de marca III

Extensin de marca (=M #C): marcas que se extienden a nuevas categora de productos
VENTAJAS
Ampliar la cuota de mercado y
realizar una publicidad ms
eficiente
Ayuda a introducir nuevas
categoras (reconocimiento
instantneo y rpida
aceptacin)

RIESGOS
Introducir en mercados distintos al originario y que
la poblacin objetivo no valore la asociacin
Perder el posicionamiento por la utilizacin intensiva
(disolucin de marca)
Perjudicar los valores esenciales del producto
original si se distorsiona el posicionamiento esencial
Categora de producto

Nombre
de
marca

Existente

Nueva

Existente

Extensin
de lnea

Extensin
de marca

Nuevo

Multimarca

Marcas
nuevas

33

3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Desarrollo de marca IV

Multimarca (#M=C): nuevas marcas dentro de la misma categora de producto.

Segmentar y diferenciar
VENTAJAS

RIESGOS

Crea atractivos diferentes para motivos de Que cada marca slo obtenga una pequea
compra distintos
cuota de mercado
Permite obtener ms espacio en las
estanteras

Categora de producto

Nombre
de
marca

Existente

Nueva

Existente

Extensin
de lnea

Extensin
de marca

Nuevo

Multimarca

Marcas
nuevas

34

17

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3. Estrategia de marca
3.2 Creacin de marcas poderosas. Desarrollo de marca V

Marcas nuevas (#M#C): nuevas marcas para nuevas categoras de productos

MOTIVOS
Entrada en una nueva categora de
productos para los que ninguna de las
marcas existentes de la empresa es
adecuada

RIESGOS
Cada marca podra tener una pequea
cuota de mercado y no ser ninguna
especialmente rentable

Deseo de diferenciar los nuevos productos

Categora de producto

Nombre
de
marca

Existente

Nueva

Existente

Extensin
de lnea

Extensin
de marca

Nuevo

Multimarca

Marcas
nuevas

35

3. Estrategia de marca
3.3 La gestin de marcas

El posicionamiento de marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. Los

mensajes publicitarios crearn notoriedad, conocimiento de marca y preferencia
Para que el posicionamiento funcione, todo el mundo en la empresa debe apoyar la
marca
La gestin de la marca no puede recaer nicamente en los gestores de marca
Las empresas harn un anlisis continua de las fortalezas y debilidades de sus marcas

36

18

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4. Marketing de servicios
4.1 Naturaleza y caractersticas de los servicios

Al disear los programas de marketing, las empresas deben considerar cuatro

caractersticas de los servicios:
Intangibilidad

Los servicios no se pueden ver, or, saborear, oler ni sentir antes

de la compra

Inseparabilidad

Los servicios no se pueden separar de sus proveedores

Variabilidad

La calidad del servicio depende de quin, dnde, cundo y cmo se

preste

No perdurabilidad

Los servicios no pueden almacenarse para su posterior venta o

uso

37

4. Marketing de servicios
4.2 Estrategias de marketing para empresas de servicios

Los prestadores del servicio deben interactuar con los clientes para crear un mayor
valor durante la prestacin del servicio.
La eficacia de la interactuacin depende de la habilidad de los empleados
La cadena de beneficio del
servicio

Las empresas de servicios deben centrar su atencin

tanto en sus clientes (marketing externo) como en sus
empleados (marketing interno)
Relacin comprador-vendedor durante la prestacin.
Incluye tres tareas:

El marketing interactivo

Gestin de la diferenciacin del servicio

Gestin de la calidad del servicio
Gestin de la productividad del servicio
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5. Proceso de desarrollo de nuevos productos

Se trata de un proceso secuencias formado por ocho etapas:

Fuentes internas (departamento I+D/personal de la empresa)

1.- Generacin de
ideas

Fuentes externas (clientes, competidores, agencias externas)

2.- Depuracin de
ideas

Reduccin del nmero de ideas generadas en la fase anterior

3.- Desarrollo y
prueba del concepto

Diferenciar entre idea, concepto de producto e imagen de producto

Consta de tres partes:

4.- Desarrollo de la
estrategia de
marketing

Descripcin del mercado objetivo, posicionamiento, ventas, cuota

de mercado y objetivo de beneficios de los primeros aos

Precio planificado y presupuesto en distribucin y promocin para

el primer ao

Ventas, beneficios y marketing mix a largo plazo

5.- Anlisis de negocio 6.- Desarrollo de producto 7.- Test de mercado 8.- Comercializacin

39

5. Proceso de desarrollo de nuevos productos

Se trata de un proceso secuencias formado por ocho etapas:

1.- Generacin de ideas
2.- Depuracin de ideas
3.- Desarrollo y prueba del concepto
4.- Desarrollo de la estrategia de marketing
5.- Anlisis de
negocio
6.- Desarrollo de
producto

Requiere la revisin de las ventas, los costes y los beneficios previstos

para ver si se ajustan a los objetivos de la empresa
Si este anlisis es positivo, se pasar a la siguiente etapa
El concepto de producto se convierte en un producto fsico
Participan tanto el departamento de I+D como los consumidores

7.- Test de mercado

El producto y el programa de marketing se prueban en un entorno real

para comprobar la reaccin del mercado

8.- Comercializacin

Deber determinarse el momento en el que se introduce el producto y el

lugar en el que se lanza

40

20

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6. El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto (CVP) refleja la evolucin de las ventas (y los
beneficios) a lo largo de la existencia del producto
Ventas y
beneficios

Desarrollo
del prodcuto

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Tiempo

41

6. El ciclo de vida del producto

Etapas
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive

Ventas bajas
Beneficios bajos o negativos
Clientes innovadores
Pocos competidores
Gastos de marketing elevados
Objetivo: dar a conocer el producto
El producto ofertado es bsico
El precio suele ser alto
La distribucin es selectiva
Comunicacin: conocer el producto
Estrategia: extensin del mercado
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6. El ciclo de vida del producto

Etapas
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive

Ventas que crecen rpidamente

Beneficios que crecen rpidamente
Mercados masivos
Mayor competencia
Gastos de marketing elevados
Objetivo: preferencia de marca
Producto mejorado
Precio menor
Distribucin intensiva
Gastos de comunicacin moderados
Estrategia: penetracin en el mercado
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6. El ciclo de vida del producto

Etapas
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive

Ventas elevadas
Beneficios declinando
Mercados masivos
Muchos competidores
Gastos de marketing: declinando
Objetivo: lealtad de marca
Producto diferenciado
Precios bajos
Distribucin intensiva
Comunicacin: tratar de diferenciarse
Estrategia: defensa de la cuota
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6. El ciclo de vida del producto

Etapas
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive

Ventas en declive
Beneficios nulos o disminuyendo
Clientes: rezagados
Competidores: declinando
Gastos de marketing bajos
Objetivo: seleccionar clientes
Producto racionalizado
Precios muy bajos
Distribucin selectiva
Gastos en comunicacin bajos
Estrategia basada en la productividad
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Tema 2.
Decisiones sobre producto

1. Conceptos bsicos
2. Decisiones de productos y servicios
2.1. Decisiones de productos y servicios individuales
2.2. Decisiones de lnea de producto
2.3. Decisiones de mix de producto

3. Estrategia de marca
3.1. Capital marca
3.2. Creacin de marcas poderosas
3.3. La gestin de marcas

4. Marketing de servicios
4.1. Naturaleza y caractersticas de los servicios
4.2. Estrategias de marketing para empresas de servicios

5. Proceso de desarrollo de nuevos productos

6. El ciclo de vida del producto
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