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MISIN, VISIN VALORES Y OBJETIVOS

*Misin:
- Identidad y personalidad de la E
- En el momento actual y de cara al futuro
- Punto de vista general
- Cul es la esencia de nuestra E y cul queremos que sea?

Caractersticas :
o Declaracin de principios: razn de ser de la E y
justificacin de su existencia
o Conocida por todos: xq sirve de elemento
identificador y de cohesin
o Concede estabilidad en su identificacin: aunque
debe ser interpretado como un concepto dinmico
(cambios del entorno).
Variables para la definicin:
o Definicin del campo de actividad: negocios en los
que opera
Productos que oferta
Mercados atendidos
reas geogrficas
o Identificacin de las capacidades: esenciales que le
permiten competir y adquirir V. competitiva
o Valores, creencias, filosofa y cultura organizativa

*Visin
- Cmo seremos, cmo deberamos ser, qu seremos en el
futuro?
- Percepcin actual de lo que ser o debera ser la E en el futuro
- Criterios que la E tiene que utilizar para fijar el camino a
seguir

Ideas esenciales de la visin de futuro:

o Idea de triunfo: objetivo bsico en trminos


ambiciosos.
o Estable a lo largo del tiempo
o Ha de merecer el esfuerzo de toda la organizacin
Caractersticas de la visin
o Representacin de las caractersticas + importantes
de la empresa a largo plazo
o Criterios para fijar el camino a seguir
o Identifica las diferencias entre la situacin actual y la
deseada
o Realista aunque creativa de las condiciones del
entorno y de los RyC
o No en trminos de B
o Horizonte temporal Lplz 10 aos

GOBIERNO CORPORATIVO
*Concepto:
A quien sirve la organizacin?:
Accionistas
Empleados
Pblico
Cmo deberan decidirse: propsitos y prioridades
Cmo debera funcionar la org.
Cmo de distribuye poder entre las partes interesadas
*reglas, procesos y leyes que afectan cmo debe operarse, regularse y controlarse una empresa

- Cadena de gobierno corporativo:


Grupos que tienen influencia sobre los propsitos de la
organizacin por su participacin directa (propiedad o
direccin)
GC relaciones entre accionistas y directivos

*Consejo de Adom.
*Instrumento clave para el control de accionistas y directivos
Responsabilidades (supervisin general)
Respon. Estr.: orienta e impulsa la poltica de la compaa
Respon. Vigilancia: controla la gestin
Respon. Comunicacin: enlace con los accionistas
Tipos de consejeros:
Internos: directivos
Externos: representan a accionistas (no directivos)
1. Dominicales: accionistas representativos
2. Independientes: accionistas minoritarios
Tipologas de consejo:
La DE se delega a la direccin
El consejo colabora con la direccin en el proceso de DE

*Problemas con el GC (cdigos de buen gobierno):


- Aumento del tamao y mayor separacin entre propiedad y
direccinnecesidad de salvaguardar intereses
- Desigual distribucin del poder
- Comportamientos oportunistas
*Realidad: directivos acaban controlando el consejo
*Necesidad de restablecer el papel clave de consejo (controlar
direccin)
*CDIGOS DEL BUEN GOBIERNO: evitar que los directivos
controlen al consejo y acumulen mucho poder

*RSC

- Concepto:
o Actitud de la empresa ante las demandas de tipo social
(planteadas por los GI)
o Gestin responsable de la organizacin
o Formas en las que una org. va ms all de sus obligaciones
mn.
o Reconcilia exigencias conflictivas entre los GI
o Compromiso tico sobre los GI
o Principios, valores y normas que la emp. Establece para guiar
el comportamiento de todos sus miembros

*Stakeholders:
- GI que pueden afectar (direct. O indire) o verse afectados por
1. Objetivos
2. Estrategias
3. Prcticas de la empresa
- Tipos:
o internos: accionistas, consejeros, trabajadores o directivos
o externos: Los dems
o Primarios: Relaciones contractuales formales (contrato de por
medio)
o Secundarios: - formal
- La empresa debe tener en cuenta sus demandas o de lo contrario
podran retirar su apoyo
- Tipologa y relevancia

o Poder: capacidad para influir o imponer a los dems mis


objetivos
o Legitimidad: no va contra las normas (cultura empre.) obje.
Son deseables o aceptados
o Urgencia: el grupo tiene intereses que son realmente
importantes para ellos

*123grupos latentes
*456grupos expectantes
*7grupos cruciales

ANALISIS EXTERNO

ENTORNO:
-Todo lo que se encuentra fuera de la empresa pero que tiene influencia
en ella
-Entorno empresarial: factores fuera y alrededor de la empresa
ENTORNO GENERAL: PESTEL
- Etapas
Delimitacin del nivel de anlisis : Nacional, mundial
Delimitacin de los F.E.E
Descripcin de la evolucin de los F.E.E : valorar
comportamiento
Evaluacin de los F.E.E y jerarquizacin de O y A
- Ventajas y limitaciones de PESTEL
Ventajas: herramienta sencilla para interpretar las influencias
Limitaciones: Subjetividad distintos analistas pueden llegas
a resultados diferentes
PESTEL:

Poltico:
o Estabilidad del gobierno
o POLTICA FISCAL: laxitud
o Reglamentos sobre el comercio exterior
o Polticas del bienestar
Econmicos: situacin actual de los principales indicadores y su
posible evo.
o Ciclos eco
o Tendencias del PNB / PIB
o i OM
o
o Desempleo
o Renta disponible
Sociocultutales
o Demografa
o Religin
o Distribucin de la renta
o Movilidad social
o Estilos de vida Actitudes (Trabajo Vs. Ocio) - Consumismo
o Nivel educativo
Tecnolgicos: marco cientfico y tecnolgico que envuelve a la E

o Gasto pblico en I +D + i
o Esfuerzo tecnolgico privado
o Madurez de las tecnologas convencionales
o Rapidez de la transferencia tecnolgica
Ecologa (medioambiental)
o Legislacin medioambiental
o Residuos
o Consumo de energa y fuentes de energa
Legales
o Legislacin sobre la competencia
o Legislacin laboral
o Salud y seguridad
o Seguridad de los productos
ANALSIS DEL SECTOR (Contexto sectorial)
- Sectores Emergentes:
nuevos negocios consecuencia de
*innovaciones tecno.
*nuevas necesidades
*renovacin de sectores maduros
Caractersticas
*BdE bajas
*potencial de crecimiento (atractivo)
*Cost.Inicales: elevados, por los bajos vol de produccin
*Incertidumbre Tecno e inestabilidad riesgo
*HT: Cplz
Aspectos claves
*vigilancia constante
*Gestin de riesgo: clientes an no consolidados
*elegir momento de entrada
- Sectores maduros:
Caractersticas
*reduccin tasa de crecimiento
*intensa competencia
*oferta: -Tecnologa conocida
*demanda: difcil diferenciacin
-clientes expertos
-estandarizacin de los productos

- Sectores declive:

- Variables:
Grupos de clientes: segmentacin (geogrfica, renta)
Funciones: necesidades que el producto cubre
Tecnologa: forma en la que las necesidades son cubiertas
*Funciones + tecno =producto
*Funciones + grupos de clientes =Mercado en el que participa
- Industria:
Tecnologa: 1 determinada todas las empresas del sector la
misma
Clientes: todos los grupos
Funciones: todas
*Sector industrial: procesos productivos similares (lado de la oferta)
- Negocios
Tecnologa: 1 determinada
Clientes: 1 grupo todas las funciones
Funciones: 1 determinada Todos los grupos
- Mercado
Tecnologa: todas o varias (cualquiera)
Clientes: 1 grupo
Funciones: 1
*Sector industrial: Funciones + clientes = o similares (lado de la
demanda)

- Entorno competitivo heterogneo


Empresas de industrias distintas (sectores)
Cubren = funciones a los mismos grupos de clientes
(productos sustitutivos)
Competencia: = funciones=grupos de clientes pero no en
otras actividades

ENTORNO COMPETITIVO
- Amenaza de nuevos entrantes (competi. Potenciales)
*empresas que desean entrar en el sector

*tecnolgicamente prox.
*mercados cercanos
*presentan nueva oferta competitiva
Barreras de entrada: obstculos para entrar a competir
Economas a escala: - CU cuando + vol. de produccin
Economas alcance: -CU cuando comparten recursos entre
diferentes productos o actv.
Economas experiencia: la experiencia adquirida V coste
Costes de cambio de pro
Barreras legales o Adom.
Inversin necesaria para entrar
Acceso a canales de distribucin y fuentes de financiacin.
Diferenciacin del producto: marca, prestigio (fidelizacin
al produc.)
Reaccin de los competidores: efecto disuasorio, depende de:
Tasa Crecimiento
Estructura del sector (concentrado o fragmentado)
- Rivalidad competidores actuales
*utilizan tecno. similar
*cubren mismas funciones
*en el mismo mercado
N de empresa en el sector(concentracin): +concentracin
rivalidad
Ciclo de vida: - crecimiento + competencia
CF de la actv. y exceso de capacidad: CF altos las empresas
operan a plena capacidad para reducir CM
Costes de cambio
de diferenciacin: + diferenciacin intensidad de la
competencia
Barreras de salida del sector:
Activos especializados: tienen poca utilidad fuera de la
industria
Barreras emocionales
Interacciones estratgicas entre activos: de la empresa
que la obligan a continuar con todos ellos

- Amenaza de productos sustitutivos:

*Tecnolgicamente diferentes
*Cubren las mismas necesidades
de sustitucin: sustitutivos cercanos o no
Precios relativos: entre los productos
de diferenciacin de los productos

- Poder negociador clientes:


N de clientes y su de concentracin: + concentracin
PoNe
Vol de compra
Diferenciacin del producto: - PoNe productos sustitutivos
+PoNe
Integracin vertical hacia atrs del cliente: cliente realiza
nuestra actividad
Mrgenes de los clientes debido a nuestros product: presin P
Costes de cambio de proveedor

- Poder negociador proveedores:


*Son medio de cooperacin
*Pero amenaza fuga de conocimiento hacia competidores
N de prov. Y su concentracin: dominado por pocas
empresas, + concentradas que el sector al que venden
de diferenciacin de sus productos: +PoNe prov.
sustitutivos PoNE
importancia del sector para el prov.
Posibilidad de Integracin vertical hacia delante
Costes de cambio de prov.

ANALISIS INTERNO
Empresa como conjunto de RyC:
Combinacin nica de RyC
Difieren
Heterogeneidad de RyC
Movilidad imperfecta de RyC
- Identificacin
Recursos: conjunto de factores y activos que la empresa
controla
Capacidades: habilidades colectivas para llevar a cabo una
actividad concreta, formas en que una empresa puede
combinar sus recursos
-

- Recursos:
*stock de factores o activos individuales que la empresa controla y
gestiona

Recursos tangibles:
Activos fsicos y financieros
Valorados e identificados: BS
Como pueden crear VC?
1. Aplicacin ms eficiente: - recursos para = vol de negocio
2. Aplicarlos en usos ms rentables

Recursos intangibles:
No existencia fsica: basados en info y conocimiento
Difcil medicin y valoracin
Acumulacin lenta y costosa
Difcil venta en el mercado y susceptibles a mltiples usos
Valor de los activos intangibles = V real de la empresa V
contable
Difcil definicin de los drchs de propiedad
No humanos:
1. Tecnolgicos: patentes
2. Organizativos: prestigio, reputacin
Humanos (capital humano) no se refiere a las personas
sino a los conocimientos y habilidades de estas

- Capacidades:

*Los recursos no funcionan de forma aislada, sino que se combinan y


coordinan entre si (se integran) para desarrollar una actividad
*Forma en la que la empresa despliega sus recursos de forma
combinada
*
que tiene cada E de combinar y coordinar sus recursos
*Representan lo que la empresa hace bien
*Se obtienen mediante la integracin de los recursos
*Organizadas en estructuras jerrquicas
Capacidades especializadas (nivel 0): tareas individuales que se
integran en capacidades funcionales
Capacidades de nivel superior:
1. integran a las de niveles inferiores
2. Mayor nivel de integracin funcional
integracin de conocimientos de las personas
Creacin de equipos multifuncionales

- Mecanismos de Integracin de recursos:


No humanos :pasivos
Humanos: conocimientos y habilidades
Reglas y directrices: practicas operticas (normalizacin de
tareas)
Rutinas organizativas

- Ventaja competitiva:
Cualquier caract. Clave de una empresa que la coloca en una
posicin relativa superior
Factor clave del xito en el mercado
Sustancial:
Sostenible a largo plazo
Tener una VC permite una ganancia superior

- Anlisis funcional y perfil estratgico:

Ana. Funcional:
*Identificar reas (funciones) que forman la empresa y estudiarlas
por separado
*estudio de las capacidades o competencias esenciales que la
empresa realiza dentro de cada una sus funciones empresariales

Perfil funcional:
Identificar puntos fuertes y dbiles (variables internas
CLAVE) a travs del estudio de sus reas funcionales
Enumeramos las que podran considerarse en cada rea
funcional
1 perfil para la empresa y otro para la competencia
lista de variables + valoracin (percepcin de cada una)

AF + PE
Interpretacin: mapa de fortalezas y debilidades
Utilidad:
1. Soporte para diagnosticar situacin de la empresa
2. Comparacin con otro referente
Ventajas: intuitiva, fcil e incita a la reflexin.
Inconvenientes:
1. Relativo: necesita otro referente
2. Subjetivo: realismo y capacidad autocritica
3. Esttico en elaboracin: pero puede dinamizarse con
perfiles pasados.

- Cadena Valor

*Descomponer la empresa en actividades que se realizan para


obtener el producto
*Desagregacin de la empresa en activ. Bsicas
*Incrementar el valor de los productos sobre su coste margen
Objetivo:
Identificar fuentes de la VC para la empresa.
Estas ventajas vienen de las partes o aspectos de la
empresa que ms contribuyen a la generacin del valor
obtenido

Actividades:
Acti. Primarias: forman parte del proceso productivo bsico
(actv. De creacin y distribucin del producto.
Actv. Apoyo:
1. no forman parte del proceso productivo,
2. soporte de las primarias (mejorar eficiencia y eficacia de
las primarias)
3. garantizan el normal funcionamiento
Eslabones horizontales: interaccin entre actividades
bsicas
Eslabones verticales: interaccin dentro del SV

SV
cadena de valor de la empresa relacionada con las CV de los
proveedores y clientes
conjunto de cadenas de valor, necesarias para que el
producto llegue al cliente final

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