UNIDAD 2: EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES

Introduccin..............................................................................................................
2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores.......
2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores............................................
2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores.......................
2.1.3 El proceso de decisin de compra...................................................................
2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra......................................
2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios...................................
2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales...................................................

2.1. MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

DE LOS CONSUMIDORES
Los mercados de consumo estn integrados por individuos o familias que
adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del
hogar. Por lo tanto aqu se pueden englobar innumerables productos de todo tipo.
Los mercados de consumo se dividen en tres tipos.

1. Mercado de producto de uso inmediato: Son aquellos en los que la

adquisicin de productos por los compradores individuales o familiares se
realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco
tiempo de su adquisicin.
2. Mercado de producto de uso duradero: Son aquellos en los que los productos
adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de
diferentes perodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados,
por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.
3. Mercado de servicios: Mercados en los que los compradores individuales o
familiares adquieren bienes intangibles para su satisfaccin presente o futura,
ejemplo: los servicios, la lavandera, enseanza, etc.

Para analizar la mente del consumidor, se parte de las premisas bsicas

siguientes:

Nos encontramos en una sociedad sper comunicada, saturada de

comunicaciones.

Hay exceso de ofertas que superan la demanda.

2.1.1 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FUNCIONES DE LOS MODELOS:
Un modelo es la representacin de algo, usualmente. Un modelo muestra la
estructura de todo aquello que ha sido modelado; as, un modelo de conducta del
consumidor seala la estructura de la conducta de cualquiera de los
consumidores. Existen muchas clases de modelos en la conducta del consumidor.

Estos modelos que se estudian a continuacin estn relacionados con el elemento

que influye en el proceso de decisin del consumidor y con su manera de operar.
MODELO ECONMICO DE MARSHALL:
Es un modelo elaborado por economistas, segn esta teora, las decisiones de
compra son resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El
comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de
acuerdo con sus gustos. Adems, sugiere las siguientes hiptesis:
*A menor precio de un producto, mayor venta.*Cuanto ms elevado sea el precio
de los artculos, las ventas sern menores.*Cuanto ms elevado sea el ingreso
real, este producto se vender ms siempre y cuando: no sea de mala calidad.
MODELO PSICOLGICO SOCIAL DE VEBLEN:
Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas
de su cultura, y que sus deseos y conducta estn forjados por afiliaciones a los
grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar. Veblen
toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del
consumidor. Estos son: Cultura, Grupos de referencia y la familia.
MODELO PSICOANALTICO DE FREUD:
Segn Freud, cada persona posee energa psquica distribuida en las facetas de la
personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las
necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta
de tres partes: ID, Ego, Sper ego.
PROTECCIN AL CONSUMIDOR:
Es muy importante conocer los dos organismos que en Mxico se encargan de
proteger y auxiliar al consumidor: La Procuradura Federal del Consumidor
(PROFECO) y el Instituto Nacional del Consumidor.

2.1.2

FACTORES

QUE

AFECTAN

EL

COMPORTAMIENTO

DE

LOS

CONSUMIDORES
Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de
dos tipos: externos e internos; entre los primeros estn la cultura, los valores, los
aspectos demogrficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia.
Entre los segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las
percepciones y el aprendizaje.
FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS
1.- CULTURA:
Se considera como la representacin de factores tales como los conocimientos,
las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura influye en los
procesos de `pensamiento y comportamiento del individuo.

Subcultura: Dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten

en grupos que conviven dentro de una cultura, tomando los hbitos,
costumbres, etc.

La cultura mexicana: Como mexicanos tenemos caractersticas muy particulares.

Octavio Paz, en su obra El laberinto de la Soledad (1950), las describe:

Toma en cuenta ms el valor del puesto que el valor de la persona:

Trabaja para vivir, no vive para trabajar.
Puede improvisar, crear; es inmensamente imaginativo.
No es racista pero s es clasista.
Considera que ir acompaado de una gera es smbolo de xito social.

2.- ASPECTOS DEMOGRFICOS:

stos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos,

edad, situacin geogrfica. Es importante que los expertos en mercadotecnia
analicen cada grupo para determinar su comportamiento especfico y de esa forma
orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos.
3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONMICOS:
Son divisiones relativamente permanentes y homogneas dentro de una sociedad,
en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares. El estrato
social no est determinado exclusivamente por el ingreso, tambin por la
educacin, profesin, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas de
entretenimiento, entre otros.
4.- GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA:
Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos
como base para su conducta en un momento determinado. La mayora de
nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia: si trabajamos, nos
comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela,
cambiamos de un grupo y nos adaptamos a l. Tres grandes grupos de
consumidores destacan hoy en da: el Baby Boom, la Generacin X y la
Generacin Y.

Baby Boom: Nacidos entre 1946 y 1964, estableci las bases de una nueva
sociedad con sus costumbres, su ropa, su msica y sus demandas
polticas. Hoy los integrantes del Baby Boom, estn convencidos de su
juventud madura gracias a que son el grupo ms saludable y activo que ha

existido entre 37 y 55 aos de edad.

Generacin X: Nacidos entre 1965 y 1976, toma conciencia cuando el
panorama no poda verse ms oscuro: tasas de divorcio en aumento,
aparicin del sida, consumo escandaloso de drogas y cambios dramticos
en la economa mundial. Buscan desarrollar una imagen muy personal a
partir de la gran cantidad de marcas disponibles en el mercado, prefiriendo
marcas conocidas o que han visto que usan sus amigos.

Generacin Y: Nacidos entre 1977 y 1994. La Generacin Y es sumamente

sensible a los problemas globales, como la pobreza, la guerra, la ecologa,
el altruismo y la orientacin sexual. Se trata de una generacin que
reconoce los valores tradicionales, pero tambin expresa su deseo de
autonoma a sus necesidades personales independientemente de sus
tendencias.

5.- LA FAMILIA:
Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por lo
s padres, en especial por el ama de casa, hoy en da todos los integrantes de la
familia participan activamente en una gran cantidad de las decisiones de compra
en el hogar, sin que ellos aporten pago de los bienes y servicios que se
consumirn.
Existen dos tipos de situaciones especiales, pero muy comunes en la familia
mexicana:

La familia ampliada: Es aquella en cuyo seno, adems de papa, mama y

hermanos hay un familiar consanguneo, que puede ser un primo que vino a

estudiar, o la adorada abuelita.

La familia compuesta: Es la que vive temporalmente un amigo o ahijado
que vino de probar suerte a la ciudad, y que mientras se coloca vive encasa
de sus padrinos.

FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA

El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general,
campos de estudio casi idnticos, ya que en el consumidor de bienes econmicos
se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos.
1.- PERCEPCIN:

Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da

significado a los estmulos. La mercadotecnia necesita propiciar estos estmulos
para que el individuo
Adquiera un producto. Los estmulos son percibidos por cada individuo en forma
diferente de acuerdo con los factores externos expuestos anteriormente. Dichos
estmulos tendrn implcito un significado acorde con las necesidades particulares
de los individuos.
2.-APRENDIZAJE:
El aprendizaje se da travs de la memoria. Es as que para considerar un
comportamiento como aprendi, debe suceder que al emitir un estmulo K se
obtenga siempre la misma reaccin; en ese momento podremos decir que existe
aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estmulos que modifiquen
la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que
se le estimule reaccione de igual forma.
3.- MOTIVACIN:
Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la
obtencin de un fin. La motivacin es un comportamiento o una actitud del
consumidor para conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud est latente y dirige
la conducta hacia un fin especfico.
Motivacin y necesidades del consumidor:
Cuando se piensa en las necesidades como concepto central en el
comportamiento del consumidor, es til tambin pensar en las preferencias. Los
consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por consiguiente,
tanto las preferencias como las necesidades del consumidor son factores
primordiales que deben considerarse.
2.1.3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Detrs del acto visible de comprar algo, est un proceso de decisin importante,
que debe investigarse. Se denomina proceso de decisin de compra a las etapas
por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios.
Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:
1.

Reconocimiento del problema: percepcin de una necesidad. El

reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la
situacin ideal y real de la persona que baste para generar una decisin.
Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vaco en
el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer ao,
de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que
usan sus compaeros actuales, o advertir que su computadora laptop no

2.

funciona adecuadamente.
Bsqueda de informacin: bsqueda de valor. Despus de reconocer el
problema, el consumidor empieza a buscar informacin, lo que constituye
la etapa siguiente del proceso de decisin de compra. En primer trmino,
busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas,
accin denominada bsqueda interior. Esto puede bastar en productos de
consumo frecuente. Tambin es posible que el consumidor emprenda una

3.

bsqueda externa de informacin.

Evaluacin de alternativas: evaluacin en bsqueda de valor. La
etapa de bsqueda de informacin aclara el problema al consumidor, ello
al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de
marcas que podran satisfacer esos criterios, y originar percepciones de

4.

valor en el consumidor.
Decisin de compra: compra de valor. Despus de analizar las opciones
del conjunto evocado, el consumidor est casi listo para tomar la decisin
de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dnde comprar y
cundo comprar. La decisin de con cual proveedor comprar abarcara
aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el

5.

proveedor en cuestin, poltica de devoluciones, etc.

Comportamiento pos compra: valor de consumo o uso. Luego de
adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas

y quedan satisfechos o insatisfechos. Si estn insatisfechos, los

mercadlogos deben indagar si el producto fue deficiente o las
expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso
podra requerirse un cambio en el diseo del producto, mientras el
segundo es posible que en la publicidad de la compaa o el discurso del
vendedor hayan exagerado las caractersticas del producto.

Reconocimiento de las necesidades:

Ocurre cuando el comprador detecta un problema o una necesidad activada por:
Estmulos internos
Estmulos externos
Bsqueda de informacin:
Fuentes personales familia y amigos
Fuentes comerciales publicidad, Internet
Fuentes pblicasmedios de comunicacin masiva, organizaciones de defensa
del consumidor
Fuentes empricas manipular, examinar, utilizar el producto
Evaluacin de alternativas:

De qu manera el consumidor elige entre las alternativas de marca?

Decisin del comprador respecto a qu marca comprar:

La decisin de compra puede ser afectada por:
Las actitudes de los dems.
Factores situacionales inesperados.
Comportamiento posterior a la compra:
La satisfaccin del cliente es la clave para establecer relaciones redituables con l,
para mantener y cultivar clientes, y para cosechar los frutos del valor del cliente de
por vida.
El proceso de decisin de compra de nuevos productos:

El proceso de adopcin es el proceso mental por el que atraviesa una

persona desde que se entera de una innovacin hasta que realiza la
adopcin final.

2.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE

COMPRA
Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias
primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios: dichas
adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona ms la compra, utilizando mtodos ms
sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a travs de
cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de
quienes estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega ms crditos,
se compra ms volmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen
pocos compradores en comparacin con el mercado del consumidor, la compra se
hace con fines de lucro.

Comportamiento de compra:
En una compra de negocios por lo regular intervienen ms compradores, y se
realiza una labor de compra ms profesional. Cuando ms compleja es la compra,
ms probable es que participen en el proceso de tomar decisiones.
El proceso de decisin de compra en los negocios:

Reconocimiento de una necesidad

Identificacin de alternativas

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

Comportamiento post compra

2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS

Proceso de compra:
Es el proceso de toma de decisiones por la cual los compradores de negocios
establecen necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican los diferentes
proveedores y marcas, y los evalan y escogen entre ellos.
Caractersticas de los mercados de negocios:
1. Tienen menos compradores pero ms grandes.
2. Los clientes industriales estn concentrados geogrficamente.
3. Los encargados de hacer las compras estn ms profesionalizados, ya que
exclusivamente hacen eso.
4. La demanda en muchos mercados industriales es inelstica, no se ven muy
afectados a corto plazo por los cambios de precio.
5. La demanda en los mercados industriales flucta ms y con mayor rapidez.

Naturaleza de la unidad de compra:

En una compra de negocios por lo regular intervienen ms compradores, y se
realiza una labor de compra ms profesional. Cuando ms compleja es la compra,
ms probable es que participen en el proceso de tomar decisiones.
Por tanto, los mercadlogos de negocios deben contar con vendedores
capacitados para tratar con compradores capacitados. Dado a que las compras
son ms complejas, los compradores de negocios podran tardar ms en tomar
sus decisiones.
Participantes en el proceso de compras de negocio:
Centro de compras son todos los individuos que participan en el proceso que toma
de decisiones de compras de negocios. Entre este se encuentran:

Los usuarios: Son los miembros de la organizacin que usaran el producto o

servicio, los usuarios a menudo inician la propuesta de comprar y ayudar a definir
las especificaciones del producto.

Los influenciadores: Son las personas del centro de compras de una

organizacin que afectan la decisin de compra, a menudo ayudan a definir las
especificaciones, y tambin proporcionan informacin para evaluar alternativas.

Los compradores: Es la persona que efecta una compra real.

Los que deciden: Son las personas de centro de compras de la

organizacin que estn facultados formal o informalmente para seleccionar
o aprobar, a los proveedores finales.

Los porteros: Personas del centro de compras de la organizacin que controlan el

flujo de informacin.

2.2.2 MERCADOS GUBERNAMENTALES E INSTITUCIONALES

En general las instituciones gubernamentales o privadas, y los diferentes aparatos
en donde se necesite abastecer las necesidades de muchas personas al tiempo

(centros comerciales, parques industriales, incluso grandes edificios), necesitan de

diversos bienes de consumo para cubrir sus necesidades.
Un centro comercial necesitar abastecimiento en grande de objetos de aseo,
elementos de higiene, un edificio o institucin necesitar elementos de oficina o
suministros de comida (refrigerios, agua etc).

Mercados institucionales:
El mercado institucional, es aquel en donde para cubrir necesidades de grandes
grupos de personas se necesitan grandes proveedores para el funcionamiento de
los centros que reciben a dichas personas.
Consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que
proporcionan bienes y servicios para la gente que est a su cuidado.
Mercados gubernamentales:
Est formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender
o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama tambin de
distribuidores o comercial y est conformado por mayoristas, minoristas, agentes.
Los revendedores tambin compran muchos bienes y servicios para operar su
negocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar
materiales,

servicios

mantenimiento.

legales,

servicios

elctricos

suministros

para

el

BIBLIOGRAFA
Fundamentos de Marketing (6 edicin). Kotler, Philip (2003).Pearson Educacin
de Mxico, S.A. de C.V. pp. 712.
Mercadotecnia

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Laura

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Mc

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Hill/Interamericana Editores, S.A. DE C.V

Kanuk, L. L. (2005). Comportamiento del consumidor. Pearson Educacin.
Aura Fisher y Jorge Espejo, Mercadotecnia. Mc Graw Hill. Tercera Edicin.
Captulo 5. Pginas 103-141