TEORIAS ADMINISTRATIVAS

LA TEORIA HIPODERMICA: Postula que cada miembro del publico de masas es

personal y directamente atacada por el mensaje. La teora coincide con el
peligro de las dos guerras mundiales y con la difusin a gran escala de las
comunicaciones de masas. Los elementos que caracterizaron el contexto de la
teora hipodrmica son: el fenmeno de las comunicaciones de masas y la
conexin de dicho fenmeno con las trgicas experiencias de aquel periodo
histrico.
Tambin podra describirse a este modelo hipodrmico como una teora por y
para las propagandas (este es el tema central respecto al universo de los
media)
LA SOCIEDAD DE MASAS: La presencia del concepto de la sociedad de masas
es fundamental para la comprensin de la teora hipodrmica. Las variantes en
el concepto de sociedad de masas son numerosas: el pensamiento poltico del
siglo XIX de carcter conservador seala el resultado de la progresiva
industrializacin, de la revolucin en los transportes, comercios y la difusin de
valores de igualdad y libertad. Estos procesos sociales determinan la perdida
de exclusividad por parte de las elites. El debilitamiento de los vnculos
tradicionales contribuye a debilitar el tejido de la sociedad y a preparar las
condiciones para el aislamiento y la alineacin de las masas.
Las masas se componen de personas que no se conocen, separadas unas de
otras con escasas o ninguna posibilidad de interactuar. Esta definicin
corrobora el elemento central de la teora hipodrmica, es decir, el hecho de
que los individuos permanecen aislados, annimos, separados.
Segn la teora hipodrmica cada individuo es un tomo aislado que reacciona
por separado a las rdenes y a las sugerencias de los medios de comunicacin
de masas monopolizados. Si los mensajes de la propaganda llegan a los
individuos de la masa, la persuasin puede ser fcilmente inoculada (si se da
en el blanco la propaganda obtiene xito)
EL MODELO DE LASSWELL Y LA SUPERACION DE LA TEORIA HIPODERMICA:
Elaborado en los aos treinta y propuesto en 1948 el modelo lasswelliano
explica que una forma apropiada para describir un acto de comunicacin es
responder a las siguientes preguntas: quien
dice que
a travs de que canal
a quien
con que efecto?
La primera se centra en el estudio de los emisores. La segunda elabora el
anlisis del contenido de los mensajes. La tercera da lugar al anlisis de los
medios. Anlisis de la audience y de los efectos definen los restantes sectores
de investigacin.
Lasswwell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de
comunicacin de masas: a)dichos procesos son exclusivamente asimtricos,
con un emisor activo que produce el estmulo y una masa pasiva de
destinatarios que atacada por el estmulo reacciona
b) la comunicacin es intencional y tiende a obtener un efecto

c) los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados

LA CORRIENTE EMPIRICO-EXPERIMENTAL O DE LA PERSUASION: La corriente
experimental conduce al abandono de la teora hipodrmica. A partir de 1930
las concepciones sobre la comunicacin se fueron complejizando. Se lleg a la
conclusin de que un mismo estimulo no se asocia mecnicamente con una
respuesta. Un mensaje puede producir efectos diferentes segn las
caractersticas de cada persona y las circunstancias en las que se recibe la
comunicacin. Este tipo de teora estudia preferentemente los efectos de los
media en una situacin de campaa (electoral, informativa, propagandstica,
publicitaria)
LOS FACTORES RELATIVOS A LA AUDIENCE: inters por adquirir informacin, la
exposicin selectiva provocada por las actitudes existentes, la interpretacin
selectiva, la memorizacin selectiva.

LA TEORIA DE LOS EFECTOS LIMITADOS: Desde finales de los aos 40 y durante

los 50 se desarroll una nueva teora dentro de la Mass Communucation
Research: la teora de los efectos limitados de Lazarsfeld. Si la teora
hipodrmica hablaba de manipulacin y propaganda y la teora psicolgicoexperimental se ocupaba de la persuasin, esta teora habla de influencia y no
solo la ejercida por los media sino de la ms general que fluye entre las
relaciones comunitarias.
Los efectos provocados por los medios de comunicacin de masas dependen
de las fuerzas sociales dominantes en un determinado periodo.
Segn sus investigaciones, los efectos de los mensajes estn fuertemente
condicionados tambin por el contexto social del individuo. Los grupos de
pertenencia del destinatario inciden en su manera de valorar los mensajes.
LIDERES DE OPINION: Constituyen el sector de la opinin publica que intenta
influenciar al resto del electorado o a las audiencias. Bsicamente es una
persona u organizacin que tiene la capacidad de ejercer influencia sobre las
actitudes o la conducta de otros individuos, hacia ciertas formas de pensar o de
actuar, en virtud de que es percibido por los dems como una autoridad o una
fuente confiable de informacin, noticias, o reflexiones.
Opinin publica: es la tendencia o preferencia, real o estimulada de una
sociedad o un individuo hacia hechos sociales que le reporten inters.
La capacidad de influencia de la comunicacin de masas no es completa. Se
limita a reforzar valores, actitudes, posturas sin tener la capacidad real de
manipulacin

TEORIA FUNCIONALISTA: Mientras la segunda y tercera teora se ocupan de

situaciones comunicativas de tipo campaa, la teora funcionalista tiene como
referencia otro contexto comunicativo, se pasa a la situacin comunicativa mas

normal y habitual. Es una teora administrativa con mucho inters en mantener

estabilidad social a travs de instituciones (organismos desarrollados para
satisfacer necesidades sociales), es decir que la sociedad es analizada como un
organismo complejo que tiende al mantenimiento del equilibrio (homeostasis)
compuesto por subsistemas funcionales y cada uno tiene la misin de resolver
un problema fundamental del sistema en su conjunto.
RELACION DEL FUNCIONALISMO CON LOS MEDIA: Atribucin de status y
prestigio por parte de los media: legitima personas, grupos y tendencias que
reciben apoyo de los medios masivos
Fortalecimiento de normas sociales
Difusin narcotizante: exposicin a grandes cantidades de informacin
Talcot Parson considera 4 sistemas con obligaciones funcionales:
Conservacin del modelo y control de las tensiones
La adaptacin al ambiente (ej: la divisin del trabajo)
La persecucin de la finalidad para la supervivencia del sistema social
La integracin de las partes

TEORIA CRITICA-ESCUELA DE FRANKFURT: La teora crtica se identifica con la

escuela de Frankfurt fundada en 1923 adquiriendo su identidad definitiva con
el nombramiento de Max Horkheimer como director.
La teora pretende ser lo contrario es decir, quiere evitar la funcin ideolgica
de las ciencias y de las disciplinas sectorizadas.
El punto de partida de la teora crtica es el anlisis del sistema de la economa
de intercambio: desocupacin, crisis econmica, militarismo, terrorismo.
Bsicamente intenta penetrar el sentido de los fenmenos estructurales,
primarios, de la sociedad contempornea, el capitalismo y la industrializacin.
A diferencia de la Mass Communication Research, los investigadores alemanes
no se propusieron producir conocimientos de utilidad inmediata, sino una teora
general que pudiera explicar la situacin que haba en el siglo XX, sobre todo
durante la segunda guerra mundial, preocupados por el estado de barbarie en
que haba cado la humanidad.
LA INDUSTRIA CULTURAL: El termino industria cultural es empleado por
Horkheimer y Adorno en la dialctica de la ilustracin. Antes se utilizaba el
trmino cultura de masas pero fue sustituida por la industria cultural para
eliminar desde el principio la interpretacin ms corriente, es decir, que se
trata de una cultura que surge espontneamente de las propias masas, de una
forma contempornea de arte popular. Film, radio y semanarios constituyen un
sistema. Cada sector aparece armonizado en si mismo y todos entre si.
(Horkheimer y Adorno)
La industria cultural economa cultural es un concepto desarrollado por
Theodor Adorno y Max Horkheimer para referirse a la capacidad de la
economa capitalista, una vez desarrollados ciertos medios tcnicos, para
producir bienes culturales en forma masiva. En una definicin ms amplia, es el
sector de la economa que se desarrolla en torno a bienes culturales y servicios

culturales, tales como el arte, el entretenimiento, el diseo, la arquitectura, la

publicidad, la gastronoma y el turismo.
EL INDIVIDUO EN LA EPOCA DE LA INDUSTRIA CULTURAL: En la era de la
industria cultural el individuo ya no decide autnomamente. Lo que antes los
filsofos llamaban vida se ha reducido a la esfera de lo privado y luego del puro
y simple consumo (Adorno)
El hombre esta en manos de una sociedad que le manipula a su antojo.
A medida que las posiciones de la industria cultural se hacen mas slidas y
estables, mas puede actuar esta ltima sobre las necesidades del consumidor,
dirigindolas y disciplinndolas.
La influencia de la industria cultural, en todas sus manifestaciones, lleva a
alterar la misma individualidad del usuario: este es como el prisionero que
cede a la tortura y acaba por confesar cualquier cosa.
Algo similar ocurre con la resistencia del oyente,(msica popular) como
resultado de la enorme cantidad de fuerza que acta sobre l. As, la
desproporcin entre la fuerza de cada individuo y la estructura social
concentrada que pesa sobre el, destruye su resistencia e incorpora una mala
conciencia a causa de su voluntad de resistir cualquier caso.
LA CALIDAD DE LA FUNCION DE LOS PRODUCTOS CULTURALES: Fabricados
expresamente para un consumo distrado, no comprometido, estos productos
reflejan el modelo del mecanismo econmico que domina el tiempo del trabajo
y el del no trabajo.
LOS EFECTOS DE LOS MEDIA: Los mass media no son simplemente la suma
total de las acciones que describen o de los mensajes que se irradian desde
estas acciones. Los mass media consisten tambin en varios significados que
se superponen unos sobre otros: todos colaboran en el re4sultado (Adorno)
Todo lo que la industria cultural comunica ha sido organizado por ella misma
con el fin de seducir a los espectadores simultneamente a varios niveles
psicolgicos. El mensaje oculto, puede ser mas importante que el evidente,
este mensaje oculto escapara a los controles de la conciencia y probablemente
penetrara en el cerebro de los espectadores.
La manipulacin del pblico en el medio televisivo se produce mediante
efectos que se realizan en los niveles latentes de los mensajes. Estos
aparentan decir una cosa y en cambio dicen otra. El espectador a travs del
material que observa se halla constantemente en situacin sin darse cuenta,
de asimilar rdenes, prescripciones, proscripciones.
LOS GENEROS: La estrategia de dominio de la industria cultural viene de lejos y
dispone de mltiples tcticas. Una de ellas consiste en la estereotipacion. Son
un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la
realidad social. Impiden la desorganizacin mental.
La divisin del contenido televisivo en diferentes gneros
(quiz,policiaco,comedia) definen el modelo comportamental del espectador. Es
importantsimo que la clasificacin de los espectculos haya llegado tan lejos:

de esta forma el espectador se acerca a cada uno de ellos con un modelo

establecido de expectativas antes de hallarse frente al propio espectculo.