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CONCEPTO DE

CAUSALIDAD:
Es complejo y requiere de
alguna explicacin. Para una
persona comn, la
causalidad signica algo
muy diferente que para un
cientco. Como puede verse
en la tabla adjunta, una
armacin como X causa Y
tendr signicados diferentes
para ambos.
CONDICIONES PARA LA
CAUSALIDAD
1. variacin concomitante,
2. orden temporal de la
ocurrencia de las variables
3. eliminacin de otros
factores causales posibles.
Estas condiciones son
necesarias, pero no
sucientes, para demostrar
causalidad.
Variacin concomitante:
Una condicin para inferir
causalidad que requiere que
la hiptesis considerada
prediga el grado en que una
causa X, y un efecto Y,
ocurren o varan juntos.
Orden temporal de la
ocurrencia de las
variables:
A rma que el evento
causante debe ocurrir antes o
al mismo tiempo que el
efecto; no puede ocurrir
despus. Por denicin, no es
posible que un efecto sea
producido por un evento que
ocurre despus de que el
efecto tuvo lugar.
Ausencia de otros factores
causales posibles: que el
factor o la variable que se
investiga debera ser la nica
explicacin causal posible. El
servicio dentro del
establecimiento puede ser
una causa de las ventas, si
podemos asegurar que se
mantuvieron constantes o se
controlaron de otra forma
todos los otros factores que

afectan las ventas, como los


precios, la publicidad, el nivel
de distribucin, la calidad del
producto, la competencia,
etctera.
VARIABLES
INDEPENDIENTES: son
variables o alternativas que se
manipulan (es decir, el
investigador cambia sus
niveles) y cuyos efectos se
miden y comparan. Esas
variables, conocidas tambin
como tratamientos, pueden
incluir niveles de precios,
diseos del empaque y temas
de publicidad.
UNIDADES DE PRUEBA: son
individuos, organizaciones u
otras entidades cuya
respuesta a las variables
independientes o
tratamientos se examina. Las
unidades de prueba incluyen,
entre otros, a consumidores,
tiendas o reas geogrcas.
VARIABLES
DEPENDIENTES: son las que
miden el efecto de las
variables independientes
sobre las unidades de prueba.
VARIABLES EXTRAAS:
Variables distintas de las
variables independientes que
influyen en la respuesta de las
unidades de prueba.
EXPERIMENTO: El proceso
de manipular una o ms
variables independientes, y de
medir su efecto en una o ms
variables dependientes,
mientras se controlan las
variables extraas.
DISEO EXPERIMENTAL: El
conjunto de procedimientos
experimentales que
especican
1. las unidades de prueba y
los procedimientos de
muestreo
2. las variables
independientes
3. las variables dependientes

4. la manera de controlar las


variables extraas.
VALIDEZ EN LA
EXPERIMENTACIN:
1. sacar conclusiones vlidas
acerca de los efectos de las
variables independientes en el
grupo de estudio 2. Hacer
generalizaciones vlidas a la
poblacin mayor de inters.
La primera meta concierne a
la validez interna; y la
segunda, a la validez externa.
Validez interna: Medicin de
la precisin de un
experimento. Mide si el
manejo de las variables
independientes, o
tratamientos, en realidad
caus los efectos en las
variables dependientes.
Validez externa:
Determinacin de si es posible
generalizar las relaciones
causales encontradas en el
experimento.
VARIABLES EXTRAAS:
*Historia (H): Eventos
especcos que son externos
al experimento, pero que
ocurren al mismo tiempo que
ste.
*Maduracin: Variable
extraa atribuible a los
cambios en las unidades de
prueba que ocurren con el
paso del tiempo.
*efecto principal de la
prueba (EP):
Un efecto de la prueba que
ocurre cuando una
observacin previa afecta una
observacin posterior.
*Efecto interactivo de la
prueba (EI): Efecto en el que
una medicin previa influye
en la respuesta de las
unidades de prueba a la
variable independiente.
*instrumentacin (I): Una
variable extraa que implica
cambios en el instrumento de
medicin, en los observadores
o en las puntuaciones.

*Regresin estadstica:
Variable extraa que ocurre
cuando las unidades de
prueba con puntuaciones
extremas se acercan a la
puntuacin promedio en el
curso del experimento.
*sesgo de seleccin (SS):
Variable extraa atribuible a
la asignacin inadecuada de
las unidades de prueba a las
condiciones de tratamiento.
*mortalidad (MO): Variable
extraa atribuible a la prdida
de unidades de prueba
mientras el experimento est
en progreso.
CONTROL DE LAS
VARIABLES EXTRAAS
Representan explicaciones
alternativas de los resultados
experimentales. Re- presentan
una grave amenaza a la
validez interna y externa de
un experimento. A menos que
se controlen, afectan la
variable dependiente y por
ende confunden los
resultados.
*variables de confusin:
Sinnimo de variables
extraas, se usa para ilustrar
el hecho de que las variables
extraas pueden confundir los
resultados al influir en la
variable dependiente.
*Aleatorizacin: Mtodo
para controlar las variables
extraas, que implica la
asignacin al azar de las
unidades de prueba a los
grupos experimentales
usando nmeros aleatorios.
Las condiciones de
tratamiento tambin se
asignan de forma aleatoria a
los grupos experimentales.
*pareamiento: Mtodo para
controlar las variables
extraas que implica parear
las unidades de prueba en un
conjunto de variables
antecedentes clave antes de

asignarlas a las condiciones


de tratamiento.
*Control estadstico:
Mtodo para controlar las
variables extraas
midindolas y ajustando sus
efectos con mtodos
estadsticos.
*Diseo de control: supone
el uso de experimentos
diseados para controlar
variables extraas especcas.
CLASIFICACIN DE LOS
DISEOS
EXPERIMENTALES:
*diseos
preexperimentales: Diseos
que no controlan los factores
extraos mediante la
aleatorizacin.
*diseos experimentales
verdaderos: Diseos
experimentales que se
distinguen por el hecho de
que el investigador puede
asignar de forma aleatoria las
unidades de prueba y los
tratamientos a los grupos
experimentales.
*diseos
cuasiexperimentales:
Diseos que aplican parte de
los procedimientos de los
experimentos verdaderos,
pero que carecen de un
control experimental
completo.
*diseo estadstico:
Diseos que permiten el
control y anlisis estadsticos
de las variables externas.
DISEOS
PREEXPERIMENTALES
*estudio de caso nico:
Diseo pre experimental en el
cual un solo grupo de
unidades de prueba se
expone a un tratamiento X y
luego se realiza una sola
medicin de la variable
dependiente.
*diseo pretest-postest
con un grupo: Diseo pre
experimental en que un grupo

de unidades de prueba se
mide dos veces.
*Diseo de grupo esttico:
Diseo preexperimental en el
que existen dos grupos: el
grupo experimental (GE) que
se expone al tratamiento, y el
grupo de control (GC). En
ambos grupos se hacen
mediciones slo despus del
tratamiento y las unidades de
prueba no se asignan al azar.
DISEOS EXPERIMENTALES
VERDADEROS
*Diseo de pretest-postest
con grupo de control:
Diseo experimental
verdadero en que el grupo
experimental se expone al
tratamiento, pero el grupo de
control no. En ambos grupos
se realizan medidas de
pretest y postest.
*diseo de slo postest
con grupo de control:
Diseo experimental
verdadero en que el grupo
experimental se expone al
tratamiento pero el grupo de
control no, y no se rea liza
medida de pretest.
*diseo de cuatro grupos
de Solomon: que controla
explcitamente los efectos
interactivos de la prueba,
as como todas las otras
variables extraas.
DISEOS
CUASIEXPERIMENTALES
*diseo de series de
tiempo: implica mediciones
peridicas de la variable
dependiente para un grupo de
unidades de prueba. Luego el
tratamiento es administrado
por el investigador u ocurre
de manera natural. Despus
del tratamiento, continan las
mediciones peridicas para
determinar su efecto.
*diseo de series de
tiempo mltiples: Diseo de
series de tiempo que incluye
otro grupo de unidades de

prueba que funge como grupo


de control.
DISEOS ESTADSTICOS
*diseo de bloque
aleatorizado:
Las unidades de prueba se
disponen en un bloque con
base en una variable externa
para asegurar que los grupos
experimental y de control
estn cercanamente igualados
en esa variable.
*diseo de cuadrado
latino:
Adems de permitir el manejo
de la variable independiente,
admite el control estadstico
de dos variables externas que
no interactan.
*Diseo factorial: que se
utiliza para medir los efectos
de dos o ms variables
independientes en varios
niveles, y para permitir
interacciones entre las
variables.
EXPERIMENTOS DE
LABORATORIO Y
EXPERIMENTOS DE CAMPO
*ambiente de laboratorio:
Escenario articial para la
experimentacin donde el
investigador construye las
condiciones deseadas.
*ambiente de campo:
Situacin experimental
establecida en condiciones de
mercado reales.
*diferentes escenarios de
la demanda:
Los participantes tratan de
adivinar el propsito del
experimento y responden de
acuerdo con ello.
LIMITACIONES DE LA
EXPERIMENTACIN
*Tiempo
*Costo
*Administracin
PRUEBA DE MERCADO
Aplicacin de un experimento
controlado realizado en merca

dos de prueba limitados pero


seleccionados con cuidado.
Los dos objetivos
principales de la prueba de
mercado son:
1. determinar la aceptacin
del producto en el mercado
2. probar niveles alternativos
de las variables de la mezcla
de marketing. Los
procedimientos de la prueba
de mercado se clasican en
mercados estndar de prueba,
pruebas controladas en
tiendas pequeas y mercado
de prueba simulado.
*mercados de prueba: Parte
del mercado seleccionada con
cuidado que es particular
mente adecuada para
determinadas pruebas de
mercado.
*mercado estndar de
prueba: donde el producto se
vende a travs de los canales
de distribucin regulares.
*prueba de mercado
controlada: realizado por
una compaa externa de
investigacin en la
experimentacin de campo.
Garantiza la distribucin del
producto en tiendas
detallistas que representan un
porcentaje predeterminado
del mercado.
*prueba de mercado
simulada: Mercado casi de
prueba donde se
preselecciona a los
encuestados y, luego, se les
entrevista y se observan sus
compras y sus actitudes hacia
el producto.
TICA EN LA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
*sesin de informacin:
Consiste en informar, despus
del experimento, a los sujetos
de la prueba acerca del
propsito del experimento, y
de cmo se realizaron las

manipulaciones
experimentales.
MEDICIN Y
ESCALAMIENTO
*Medicin: La asignacin de
nmeros u otros smbolos a
caractersticas de objetos de
acuerdo con ciertas reglas
preestablecidas.
*escalamiento: Generacin
de un continuo sobre el que
se localizan los objetos
medidos.
ESCALAS DE MEDICIN
BSICAS
*escala nominal: escala
cuyos nmeros sirven slo
como etiquetas o rtulos para
identicar y clasicar objetos
con una estricta
correspondencia de uno a uno
entre los nmeros y los
objetos.
*escala ordinal: donde se
asignan nmeros a objetos
para indicar la magnitud
relativa en la cual stos
poseen una caracterstica.
Permite determinar si un
objeto tiene ms o menos de
una caracterstica que otros
objetos.
*escala de intervalo: se
utilizan los nmeros para
calicar objetos, de tal forma
que las distancias
numricamente equivalentes
en la escala representan
distancias equivalentes en la
caracterstica medida.
*escala de razn: Permite al
investigador identicar o
clasicar objetos,
jerarquizarlos y comparar los
intervalos o las diferencias.
Tambin es signicativo
calcular razones de los valores
de la escala.
COMPARACIN DE LAS
TCNICAS DE
ESCALAMIENTO
*escalas comparativas: Una
de dos tipos de tcnicas de
escalamiento en donde hay

una comparacin directa de


los objetos estmulo entre s.
*escalas no comparativas:
conocidas como escalas
mondicas o mtricas Una de
dos tipos de tcnicas de
escalamiento en la cual cada
objeto estmulo de escala se
forma independiente del resto
de los objetos del conjunto de
estmulos
TCNICAS COMPARATIVAS
DE ESCALAMIENTO
*Escalamiento de
comparacin pareada: se
muestran al encuestado dos
objetos al mismo tiempo, y se
le pide que elija uno de
acuerdo a ciertos criterios. Los
datos obtenidos son de
naturaleza ordinal.
*transitividad de la
preferencia: Suposicin que
se hace para convertir los
datos de la comparacin
pareada en datos de rangos
ordenados. Ello implica que si
la marca A se preere a la
marca B y sta se preere a la
marca C, entonces la marca A
se preere sobre la marca C.
*escalamiento por rangos
ordenados: Tcnica
comparativa de escala miento
en la cual se presentan
simultneamente varios
objetos a los encuestados, y
se les pide que los ordenen o
clasiquen de acuerdo con
ciertos criterios.
*escalamiento de suma
constante: requiere que los
encuestados distribuyan una
suma constante de unidades
como puntos, dlares, vales
engomados o chas, entre un
conjunto de objetos estmulo
con respecto a un criterio.
*escalamiento de
clasificacin Q: que utiliza el
procedimiento de rangos
ordenados, para clasicar
objetos en funcin de su

similitud con respecto a cierto


criterio.
TCNICAS NO
COMPARATIVAS DE
ESCALAMIENTO
*escala no comparativa:
Una de las dos tcnicas de
escalamiento, en donde cada
objeto estmulo se escala
independientemente de los
otros objetos del conjunto de
estmulos.
*escala de clasificacin
continua: conocida como
escala de clasicacin grca,
los encuestados clasican los
objetos poniendo una marca
en la posicin apropiada sobre
una lnea que va de un
extremo al otro del variable
criterio.
ESCALAS DE
CLASIFICACIN POR TEM
Que asocia nmeros y/o
descripciones breves con cada
categora. Las categoras
estn ordenadas en trminos
de la posicin de la escala.
*escala de Likert: con cinco
categoras de respuesta que
van de totalmente en
desacuerdo a totalmente de
acuerdo, lo cual requiere que
los encuestados indiquen el
grado de acuerdo o
desacuerdo con cada una de
las armaciones relacionadas
con los objetos estmulo.
*diferencial semntico:
Escala de clasicacin de 7
puntos cuyos extremos estn
asociados con etiquetas
bipolares que tienen carcter
semntico.
*escala de Stapel: medir
actitudes que consiste en un
solo adjetivo en el centro de
un rango de valores de
nmeros pares, de 5 a 5, sin
un punto neutral (cero).
DECISIONES SOBRE
ESCALAS NO
COMPARATIVAS DE
CLASIFICACIN POR TEM

1. El nmero de categoras
que se usar en la escala.
2. Escala balanceada o no
balanceada. 3. Nmero par o
non de categoras.
4. Eleccin forzada o no
forzada.
5. La naturaleza y el grado de
la descripcin verbal.
6. La forma fsica de la escala.
*Nmero de categoras de
la escala: el nmero de
categoras de la escala
implica dos consideraciones
fundamentales. Cuanto mayor
sea el nmero de categoras,
ms n a ser la
discriminacin entre los
objetos estmulo.
*Escalas balanceadas
frente a no balanceadas:
Escala con un nmero igual de
categoras favorables y
desfavorables.
*escalas de clasificacin
forzada: que obliga a los
encuestados a expresar una
opinin porque no ofrece la
opcin de sin opinin o no
sabe.
ESCALAS DE REACTIVOS
MLTIPLES
Requiere de considerable
experiencia tcnica
(Desarrollo de una escala
de reactivos mltiples)
Desarrollar una teora,
Generar un conjunto inicial de
reactivos: teora, datos
secundarios e investigacin
cualitativa, Seleccionar un
conjunto reducido de
reactivos con base en un
criterio cualitativo, Recabar
datos del pretest aplicado a
una muestra grande, Realizar
anlisis estadstico,
Desarrollar una escala
depurada, Recabar ms datos
de una muestra diferente,
Evaluar la conabilidad,
validez y capacidad de
generalizacin de la escala,
Preparar la escala nal.

EVALUACIN DE LA ESCALA
*Exactitud de la medicin:
una medicin es un nmero
que refleja alguna
caracterstica de un objeto.
*error de medicin: La
variacin en la informacin
buscada por el investigador y
la informacin generada por el
pro ceso de medicin
empleado.
*modelo de clasificacin
verdadera: Modelo
matemtico que ofrece un
marco para entender la
exactitud de la medicin.
*error sistemtico: afecta la
medicin de manera
constante y representa
factores estables que afectan
la clasicacin observada de
la misma manera cada vez
que se hace la medicin.
*error aleatorio: Error de
medicin que surge de
cambios aleatorios,
diferencias en los
encuestados o situaciones de
medicin.
CONFIABILIDAD: Grado en
que la escala produce
resultados consistentes si se
realizan mediciones repetidas
de la caracterstica.
*confiabilidad test-retest:
Mtodo para evaluar la
conabilidad en que se aplica
a los encuestados conjuntos
idnticos de reactivos en dos
momentos diferentes en
condiciones tan equivalentes
como sea posible.
*confiabilidad de formas
alternativas: que requiere
que se construyan dos formas
equivalentes de la escala y
que los mismos encuestados
sean medidos en dos
momentos diferentes.
*confiabilidad de
consistencia interna:
conjunto de reactivos cuando
varios reactivos son sumados

para obtener una clasicacin


total de la escala.
*confiabilidad de divisin
por mitades: consistencia
interna en la cual los reactivos
que constituyen la escala se
dividen en dos mitades y se
correlacionan las
puntuaciones resultantes de
cada mitad.
*coeficiente alfa:
consistencia interna que es el
promedio de todos los
coecientes posibles de
divisin por mitades que
resultan de las diferentes
divisiones de los reactivos de
la escala.
VALIDEZ: diferencias en las
puntuaciones obtenidas en la
escala reflejan diferencias
verdaderas entre los objetos
en las caractersticas medidas
ms que errores sistemticos
o aleatorios.
*validez del contenido:
llamado en ocasiones validez
aparente, que consiste en una
evaluacin subjetiva pero
sistemtica de la
representatividad del
contenido de una escala para
la tarea de medicin actual.
*validez del criterio:
examina si la escala de
medicin se desempea
segn lo esperado en relacin
con las otras variables
seleccionadas como criterios
signicativos
*validez del constructo: se
reere a la cuestin de qu
constructo o caracterstica
mide la escala. Se intenta
responder preguntas tericas
de por qu funciona una
escala y qu deducciones
pueden hacerse respecto a la
teora subyacente.
*validez convergente:
validez del constructo que
mide el grado en que la escala
se correlaciona positivamente

con otras medidas del mismo


constructo.
*validez discriminante: que
evala el grado en que una
medida no se correlaciona con
otros constructos de los que
se supone debe diferir.
*validez nomolgica: evala
la relacin entre constructos
tericos. Busca conrmar
correlaciones signicativas
entre los constructos segn lo
pronosticado por la teora.
Capacidad de
generalizacin: Grado en
que un estudio basado en una
muestra se aplica a un
universo de generalizacin.
CUESTIONARIOS Y
FORMATOS PARA
OBSERVACIN
Cuestionario: Tcnica
estructurada para recoleccin
de datos que consiste en una
serie de preguntas, orales o
escritas, que responden los
encuestados.
1. procedimientos de trabajo
de campo, como un
instructivo para seleccionar,
acercarse preguntar a los
encuestados
2. alguna recompensa,
obsequio o pago que se ofrece
a los encuestados
3. apoyos de comunicacin,
como mapas, fotografas,
publicidad y productos y
sobres con porte pagado de
regreso.
*Objetivos del cuestionario
Proceso de diseo del
cuestionario
-Especicar la informacin
que se necesita
-Especicar el tipo de
entrevista
-Determinar el contenido de
las preguntas individuales
-Disear las preguntas para
superar la incapacidad y la
falta de disposicin del
encuestado para responder

-Decidir la estructura de las


preguntas
-Determinar la redaccin de
las preguntas
-Organizar las preguntas en el
orden adecuado
-Identicar el formato y el
diseo
-Reproducir el cuestionario
-Eliminar errores mediante
pruebas previas
TIPO DE ENTREVISTA
Cuestionario por correo: se
auto aplican, de manera que
las preguntas deben ser
sencillas y tienen que darse
instrucciones detalladas.
Cuestionario telefnico: los
encuestados interactan con
el entrevistador, pero no ven
el cuestionario, lo cual implica
que slo es posible hacer
preguntas cortas y sencillas
Cuestionario personal: los
encuesta- dos observan el
cuestionario e interactan
cara a cara con el
entrevistador, lo cual permite
plantear preguntas largas,
complejas y variadas.
Cuestionario electrnico:
Esta pregunta para correo
electrnico y cuestionarios por
Internet ser muy similar a las
que se utilizan en los
cuestionarios por correo; en
todos estos tipos, el
encuestado se aplica el
cuestionario.
CONTENIDO DE LAS
PREGUNTAS

*pregunta doble: Pregunta


que busca cubrir dos temas.
Estas preguntas suelen ser
confusas para los encuestados
y dar lugar a respuestas
ambiguas
*preguntas de filtro:
Pregunta al inicio del
cuestionario que ltra a los
encuestados potenciales para
asegurar que cumplen los
requisitos de la muestra.
*abreviacin: cuando un
individuo abrevia o comprime
el tiempo, al recordar un
evento como si hubiera
ocurrido ms recientemente
de lo que en realidad sucedi.
SUPERAR LA RENUENCIA A
RESPONDER
*Esfuerzo pedido a los
encuestados: el investigador
debe minimizar el esfuerzo
que se les pide. Suponga que
el investigador est
interesado en determinar en
qu departamentos de una
tienda realiz compras el
encuestado en su ltima
visita.
*Contexto: Algunas
preguntas quiz parezcan
adecuadas en ciertos
contextos, pero no en otros.
*Propsito legtimo: Los
encuestados tampoco estn
dispuestos a divulgar
informacin que no crean que
sirva para un propsito
legtimo.

*Informacin delicada: Los


encuestados no estn
dispuestos a revelar
informacin delicada, al
menos no con precisin,
porque puede ser bochornosa
o amenazar su prestigio o
imagen personal.
*Aumentar la disposicin
de los encuestados:
1. Coloque los temas
delicados al nal del
cuestionario. Para ese
momento, la desconanza
inicial ya se habr superado.
2. Comience la pregunta con
la armacin de que la
conducta de inters es
comn.
ELECCIN DE LA
ESTRUCTURA DEL
CUESTIONARIO
*preguntas no
estructuradas: Preguntas
abiertas que los encuestados
responden con sus propias
palabras.
*preguntas estructuradas:
especi can el conjunto de
alternativas de respuesta y su
formato. Una pregunta
estructurada puede ser de
opcin mltiple, dicotmica o
una escala.
*Preguntas de opcin
mltiple: el investigador
ofrece las opciones de
respuestas y se le pide al
encuestado que seleccione
una o ms de las alternativas
dadas.

*sesgo del orden o la


posicin: Tendencia de un
encuestado a marcar una
alternativa por el simple
hecho de que ocupa cierta
posicin o est listada en
cierto orden
*pregunta dicotmica:
Pregunta estructurada con
slo dos alternativas de
respuesta, por ejemplo, s y
no.
ELECCIN DE LA
REDACCIN DE LA
PREGUNTA
Decidir la redaccin de una
pregunta puede ser la tarea
ms difcil e importante en el
desarrollo de un cuestionario,
como se ilustr en el ejemplo
inicial sobre el cuestionario
del censo de 2000.
Para evitar esos
problemas, se ofrecen los
siguientes lineamientos:
1. denir el tema
2. usar palabras comunes
3. evitar las palabras
ambiguas
4. evitar preguntas inductoras
5. evitar alter- nativas
implcitas
6. evitar suposiciones
implcitas
7. evitar generalizaciones y
estimaciones
8. utilizar enunciados
positivos y negativos.
*pregunta inductora: da al
encuestado una seal de cul
es la respuesta deseada o que

lo lleva a contestar de cierta


manera.
*Evitar las alternativas
implcitas
Una alternativa que no se
expresa de forma explcita.
*Evitar las suposiciones
implcitas: la respuesta
dependa de suposiciones
implcitas acerca de lo que
suceder como consecuencia.
Las suposiciones implcitas
son las que no estn
planteadas en la pregunta.
DETERMINAR EL ORDEN DE
LAS PREGUNTAS
*Preguntas iniciales:
pueden ser fundamentales
para obtener la confianza y
cooperacin de los
encuestados. Estas
preguntas deben ser
interesantes, sencillas y
no intimidatorias.
*Tipo de informacin:
1. informacin bsica
2. informacin de clasicacin
3. informacin de
identicacin.
*informacin de clasicacin:
Caractersticas
socioeconmicas y
demogrcas que se utilizan
para clasicar a los
encuestados.
*informacin de identicacin:
obtenida en un cuestionario
que incluye nombre,
direccin, direccin
electrnica y nmero
telefnico