BOLETN SEMANAL SOBRE COMPETIDORES,

SUMINISTRADORES,

eKISS
Knowledge Network

INNOVACIN
TECNOLGICA,
BOLETN N 159
del 17 al 24 de
septiembre deINTERNET & MEDIA Y
2010
A FONDO
rase una vez... hroes del sigo XXI. Cedmosles el poder!
Annika Hrtel, TCorp

Un hroe es una figura muy valiente que hace cosas extraordinarias. Hoy,
Robin Hood o el Zorro siguen siendo mundialmente conocidos como hroes,
aunque su fama se cre hace siglos. Lo mgico de los hroes es que, a
menudo, no son reales; esto los convierte en algo intangible y hace que el
lector o el espectador los mire con cierta distancia. Adems, a veces,
incluso no se sabe si han existido o si solamente forman parte de una saga.
El mito de un hroe siempre perdura y las hazaas de algunos hroes se
siguen celebrando incluso siglos despus.
Son muchos los hroes empresariales que han surgido en el siglo XXI, un siglo hasta la fecha que
se caracteriza por cambios rpidos. No obstante, los nuevos hroes de esta poca son
tangibles y reales. Adems, todos ellos trabajan en diversas organizaciones y su existencia est
fuera de toda duda. Estn orientados al cliente y, al mismo tiempo, son innovadores y
contribuyen al cambio dentro de sus organizaciones. Estos hroes hacen cosas extraordinarias,
ya que gestionan por s mismos multitud de asuntos y retos de gran dificultad, y son valientes
porque no tienen miedo a los cambios.
Los cambios tienen muchas facetas. Puedes cambiar de look por un da, puedes cambiar de
coche, de pas o incluso de identidad. Todos estos son casos de cambios muy concretos, pero un
cambio que es mucho ms abstracto es un cambio de mentalidad dentro de una
organizacin.
En su libro recientemente publicado, Empowered:
Unleash
your
Employees,
Energize
your
Customers, Transform your Business, Josh
Bernoff y Ted Schadler (Forrester) resumen una
faceta
de
los
cambios
necesarios
en
las
organizaciones, que ilustra un gran paso hacia el
cambio drstico que est convirtiendo en hroes a los
integrantes de las mismas. El propsito de este
artculo de anlisis en profundidad es el de mostrar
quines son los nuevos hroes del siglo XXI y
qu tipo de tecnologas utilizan. Tambin, vamos
a esbozar la estrategia que convierte a una
organizacin vertical totalmente jerarquizada
en una organizacin repleta de hroes; adems,
explicaremos brevemente cmo tienen que cambiar
las funciones para crear hroes con poder.
En pocas palabras, el secreto est en ceder el poder
a sus trabajadores, al igual que lo cede a sus
clientes. Hoy en da, los clientes ya poseen mucho
poder: utilizan las tecnologas actuales (telfonos
inteligentes, aplicaciones mviles, vdeo, redes sociales) que les permiten una conectividad
constante y, por consiguiente, la aplicacin de su poder en foros, blogs, redes... por ejemplo para
promocionar su organizacin y sus productos. Ms adelante, mostraremos algunos ejemplos del
libro Empowered y observaremos en qu medida un vdeo o una pgina de Facebook pueden
influir tanto positiva como negativamente en la relacin entre la organizacin y el cliente. En
muchas organizaciones los empleados estn por detrs de sus propios clientes en cuanto a estas
capacidades, por tanto se han de establecer medidas para capacitarlos de forma que puedan
tratar exitosamente con sus clientes.
La pregunta, por tanto, es cmo es posible dotar a los empleados de, al menos, el
mismo poder que ya tienen los clientes?

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Las mismas tecnologas que otorgan poder a sus clientes deben estar a disposicin de
los trabajadores, con el fin de que dispongan del poder con el que cuentan los clientes. Gracias
al uso de estas tecnologas, los empleados recin capacitados estn listos para construir
soluciones, aplicaciones y sistemas, que transformarn el negocio y lo harn prosperar. La
nica funcin de la organizacin es capacitarlos.
Segn Josh Bernoff y Ted Schadler, esto es mucho ms difcil de lo que parece. En una
organizacin formada por hroes, las ideas no slo proceden de la direccin ; la nueva
funcin de la direccin es la de apoyar y capacitar a los empleados. La tecnologa ya
no proviene exclusivamente del departamento de sistemas; la nueva funcin del
departamento de TI consiste en brindar soporte y alentar a los empleados. Se trata de
una inversin completa que deben aplicar las empresas tradicionales y que, por consiguiente,
supone un cambio de funciones. Es necesario abandonar los viejos hbitos y despejar el
camino para las nuevas oportunidades.
Quin o qu son los hroes?
Vamos a comenzar la historia desde el principio: los hroes son personas dentro de las
organizaciones que estn sacando el mximo partido a los recursos tecnolgicos y
creando soluciones para los problemas de los usuarios:
Los hroes conocen las necesidades del cliente y aprovechan las tecnologas con el fin de
brindarles el mejor servicio.(HERO: Highly Empowered and Resourceful Operatives)
Qu tipo de tecnologas utilizan los hroes y por qu son tan poderosos?
1)
2)
3)
4)

Dispositivos mviles inteligentes

Pervasive Video
Cloud Computing
Social technology

Los dispositivos mviles inteligentes nos permiten estar conectados en todas partes. En
Europa Occidental, el 80% de la poblacin tena un telfono mvil en 2009 y el 17% estaba
conectado a los servicios de Internet mvil. Segn Empowered, las personas con dispositivos
mviles potentes tienen incluso ms poder de informacin que los vendedores y
distribuidores con los que hacen negocios.
Bernoff y Schadler ilustran con un buen ejemplo de qu forma los servicios de pervasive
videopueden influir y dar poder a los clientes:
Dave Carroll, un msico no muy conocido, embarca en un avin de United Airlines con
direccin a Nebraska para iniciar una gira. En Chicago, coge un vuelo de conexin y es
testigo involuntario de cmo los encargados del equipaje lanzan su guitarra de un lugar a
otro sin mucho cuidado, con el resultado de la rotura de la base de la guitarra de Dave,
valorada en 3.500 dlares. Los agentes de reclamaciones de equipajes de United se
negaron a pagar 1.200 dlares porque, supuestamente, haba expirado el plazo para
presentar reclamaciones, lo que oblig a Dave a pasar a la accin. Decidi escribir una

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cancin titulada United Breaks Guitars (literalmente, United rompe guitarras), gast
150 dlares en una cmara Flip para hacer un vdeo que mostraba el comportamiento
poco cuidadoso de los encargados de equipaje y subi el vdeo a YouTube. El mismo da,
25.000 personas haban visto el vdeo y la noticia lleg incluso a Los Angeles Times y
CNN. A la maana siguiente, Dave Carroll se haba convertido en una persona famosa
cuya pgina web reciba 50.000 visitas al da y que haba sido entrevistado 250 veces
desde entonces. Las empresas incluso lo contratan como experto en medios de
comunicacin social y sus discos se venden muy bien (el vdeo se puede ver en YouTube
http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo).
Extracto de (United Breaks Guitars)

Este ejemplo muestra el inmenso poder de las tecnologas de vdeo y de un solo

cliente. United Airlines tambin aprendi la leccin de este caso. Decidieron cambiar sus
polticas de reclamacin e incluso utilizan el vdeo de Dave Carroll en su formacin para
agentes de reclamaciones de equipajes. Estos 150 dlares, el precio de la cmara, resultaron
ser una inversin ms que rentable.
Lo mismo pasa con la computacin en nube (Cloud Computing). Hoy en da, los
desarrolladores pueden probar y crear aplicaciones que dan poder a los consumidores con
una inversin de apenas unos miles de dlares. Zillow.com indica el valor de una vivienda
basndose en las ventas recientes de casas similares. Los servicios de hosting on-line
(como EC2 de Amazon) facilitan a los empresarios la puesta en marcha de nuevos servicios
de informacin, casi en cuestin de segundos. Los mismos recursos de la computacin en
nube que dan poder a los consumidores hacen posible que las empresas se expandan
rpidamente.
Facebook ya tiene ms de 400 millones de miembros y es una red social que puede
provocar influencias en masa. La bien conocida regla del 80/20, segn la cual el
80% de la influencia proviene de un 20% de los consumidores no se aplica, sino
que es ms extrema: el 80% de las impresiones acerca de los productos y servicios
provienen de tan solo el 6% de las personas en lnea. Los empresarios deben
preocuparse por las redes sociales, ya que se comportan de forma viral: la gente vuelve a
publicar los tweets que publican otros, comenta los estados de Facebook y se deja influenciar
por lo que se dice en Linked In. Y lo ms importante: confan en todo ello porque esos
comentarios provienen de personas que conocen y en las que confan.
Estas tendencias se denominan el efecto 2.0 (groundswell)1. Se refuerzan entre s, pero
siempre en la direccin del individuo. Les dan el poder a los clientes, tambin crean nuevas
formas de brindarles servicio, as como nuevas formas para que los trabajadores se conecten
entre s. El efecto 2.0 tambin implica que los clientes tienen ms poder de informacin que
nunca antes.
Cmo puedo convertirme en un hroe?
No es tan fcil! Empowered propone aplicar una estrategia que se llama IDEA.
IDEA es el acrnimo de
1) Identificar los elementos de influencia de masas
2) Dar servicio al cliente a travs de 2.0
3) Entregar poder a los clientes con aplicaciones mviles
4) Amplificar sus fans
Con el fin de identificar a los influenciadores de masas, hay que concentrarse en las
personas que con mayor probabilidad extendern mensajes (positivos) acerca de la empresa.
Dentro de las redes sociales, la mayor influencia proviene de Facebook (62%); a continuacin,
mySpace(18%), y en tercer lugar, Twitter(10%).
Es necesario encontrar las respuestas a las siguientes preguntas:
En qu tipo de categora de producto se encuentra mi producto?
A qu generaciones puede influir?
1

El concepto 2.0 (groundswell) fue creado por Forrester

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La tendencia 2.0 solo es un movimiento de la juventud? (Los jvenes comparten de
manera desproporcionada, pero no dominan la influencia en sus compaeros. Los adultos
jvenes solamente son el 12% de la poblacin en lnea, pero representan el 30% de la
influencia.)
Por qu es importante ofrecer servicio al cliente a travs de 2.0?
Echemos un vistazo a la compaa de cable estadounidense Comcast, por ejemplo:
En tres aos. Comcast haba crecido hasta los 24 millones de clientes. En 2007, los
problemas de servicio comenzaron a ser muy visibles y preocupantes. Un vdeo que
mostraba cmo un tcnico que acuda a arreglar un mdem por cable de un cliente se
qued dormido en el sof tena ms de un milln de visitas en YouTube. Y segn inform el
diario The Washington Post, una abuela de 75 aos de edad estaba tan frustrada con las
continuas interrupciones del servicio que se fue a la oficina local de la empresa de cable
con un martillo y destroz por completo el equipo. Era obvio que Comcast tena un
problema. Un HROE del departamento de servicio tcnico de la compaa haba
empezado a servirse de blogs y de Twitter, con el alias @comcastcares, para llegar a los
clientes que se quejaban. Dado que esta iniciativa fue un xito, Comcast decidi ampliar
sus servicios y contar con un equipo digital formado por diez personas de servicio tcnico
dedicado en exclusiva a realizar contactos directos con los clientes a travs de las redes
sociales. El equipo se dedicaba a explorar Twitter, blogs, foros de discusin y a echar un
vistazo a los grupos de Facebook que odian a Comcast, as como a responder a ms de
6.000 correos electrnicos por mes. Por qu? La respuesta es sencilla: al hacer felices a
sus clientes, fomentaban un positivo efecto de boca a boca. La vigilancia constante ha
tenido mucho xito. El equipo de atencin digital se hizo muy visible dentro de la
organizacin, e incluso el Business Week y el Wall Street Journal escribieron artculos
sobre este departamento, y segn el American Customer Satisfaction Index (ndice de
satisfaccin de los consumidores estadounidenses), los resultados de Comcast
aumentaron en cinco puntos porcentuales entre 2008 y 2009.
Gracias a la iniciativa de este HROE, fue posible ganar un montn de fans y difundir palabras
positivas que generaron confianza y aportaron beneficios.
De igual forma que las redes sociales, tambin las aplicaciones mviles pueden constituir un
importante factor de influencia. Ponga informacin al alcance de los usuarios mviles de internet
y hablarn de lo fantstica que es su empresa. No lo haga y les dirn a sus amigos que no
tienen ni idea sobre su empresa, como sealan Bernoff y
Schadler. La necesidad de llegar a los usuarios de Internet
mvil est creciendo. Por ejemplo, en los EE.UU. 34 millones
de
consumidores utilizaron telfonos mviles para acceder a
Internet en 2009. Forrester estima que ese nmero llegar a
los 106 millones en 2014.

en
su
de

Despus de repasar 3 de los 4 elementos de la estrategia

para dar poder a los consumidores, solo nos queda amplificar
fortalecer las voces de los fans que hemos identificado. Pero
esto es ms difcil de lo que parece.
Un ejemplo de amplificacin de los fans es un simple
marketing boca a boca. El truco del marketing de fans
consiste en desbloquear el poder de los individuos para influir
sus amigos, compaeros y seguidores con el fin de ponerlos a
servicio. Empowered propone cinco pasos para el marketing
fans:
1. Perspectiva exterior: escuche a sus clientes e
investigue lo que los clientes estn diciendo sobre su
producto y su empresa para tener una impresin
franca. Comience por analizar en qu medios sus

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clientes hablan de usted. Facebook? Foros de discusin? Crear una plataforma
dedicada a escuchar sus voces; hay empresas que por una cuota le ayudarn a controlar
los comentarios en lnea sobre su empresa.
2. Responda: conecte con sus clientes. Deber crear recursos de personal dedicados a
este canal con el fin de responder a los clientes en Facebook, Twitter, foros de discusin o
blogs, y que clasifiquen los canales por prioridad. Tal vez los clientes de su organizacin
sean ms activos en Twitter y participen menos en Facebook, en cuyo caso no tendran
que invertir su energa en los canales con baja presencia de los clientes.
3. Otorgue poder: el truco sobre cmo dar poder a sus clientes consiste en acortar la
distancia entre un cliente satisfecho y un comentario alentador. Un ejemplo es la
creacin de grficos y otros elementos compartidos que puedan utilizarse en
Facebook, My Space, Twitter y otros entornos sociales (A Fondo acerca de los grficos
sociales). Un buen ejemplo citado es la pgina creada por AMC para la serie de televisin
Mad Men. Ms de 100.000 visitantes lo utilizaron para crear un avatar que era del tamao
perfecto para Twitter. El denominado factor de alcance y atractivo del programa aument
e incluso gener multitud de citas en prensa .
Otro truco consiste en animar a los fans ya existentes. Coca Cola tuvo mucho xito con
esta estrategia, al acercarse a dos fans que ya tenan funcionando pginas de fans en
Facebook. Coca Cola les propuso ayudarles a desarrollar las pginas. Al colaborar con sus
fans en la pgina, Coca Cola gan 3 millones de fans, por lo que es la segunda pgina de
fans ms populares de Facebook, despus de la pgina de Barack Obama.
4. Amplificar: conectar a los clientes entre s consiste en tomar las palabras ya
existentes y subir su volumen. Se trata de reciclar comentarios; por ejemplo,
exportar los comentarios de las redes sociales a su propia pgina web. Eso es lo
que hizo Microsoft: al publicar en la pgina de inicio de Windows los comentarios sociales
acerca de Windows 7, aument el alcance de estos comentarios.
5. Por ltimo, pero no menos importante, la etapa del cambio consiste en la revisin de sus
estrategias de marketing y de sus productos, y recibir la opinin del mercado. Por
ejemplo, muchas empresas empiezan a darse cuenta de que los clientes con poder son
una gran fuente de ideas innovadoras. La pgina mystarbucksidea.com de Starbucks
ha generado ms de 80.000 ideas para la empresa, de las que se han implantado ms de
cincuenta.

Cul es el papel de los hroes y como s si mi empresa es una empresa de

hroes?

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Mientras que los hroes son una fuerza para la innovacin por supuesto, tambin cometen
errores, especialmente cuando se trata de opciones de tecnologa.
Las empresas tienen que decir s a los hroes, darles el poder y apoyar sus iniciativas de
innovacin porque los hroes
son muy buenos innovando. En
una organizacin de hroes
deben existir tres grupos que
trabajen juntos, pero de manera
diferente: TI, direcivos y los
propios hroes. No es fcil
que se lleven bien, pero cuando
se llevan bien es porque
entienden que son los nicos
responsables de los resultados y
de cmo trabajan juntos. El
tringulo siguiente, llamado el
HERO COMPACT, ilustra sus
relaciones.
En una empresa que apoya la
innovacin centrada en el
cliente,
los
jefes,
el
departamento de TI y los hroes
deben trabajar juntos, pero de
manera diferente. A partir de
ahora, TI es responsable de
brindar apoyo a los hroes a travs de la innovacin tecnolgica, poniendo en manos de los
lderes las herramientas necesarias para gestionar los riesgos. Los directivos son
responsables de que la innovacin centrada en el cliente se convierta en una prioridad, de
establecer las estructuras de gobierno para el apoyo a los hroes y de colaborar con TI para
administrar los riesgos tecnolgicos de la compaa.
Los hroes son responsables de conocer las necesidades de los clientes, de
experimentar con tecnologas que resuelvan los problemas de los clientes y de
operar con arreglo a los principios de seguridad establecidos.
Las empresas que se embarcan en la aventura de convertirse en empresas de hroes,
hacen visibles las ideas de los hroes y las reconocen. De acuerdo a los autores, si por
ejemplo, un montn de gente en una organizacin ya contribuye a travs de sistemas
colaborativos en la Intranet de la empresa, se tratara de un buen paso en ese camino de
transformacin. Por otro lado, los hroes estn enfocados a los clientes y no slo en los
beneficios de su propio departamento. Ms an, los hroes interactan directamente con los
clientes directamente, por ejemplo, a travs de redes sociales como Facebook o Twitter.
Adems en las organizaciones de hroes el cruce de tecnologas internas con externas es
comn, p.ej. utilizar jammer y twitter, subir demos de productos en You Tube. Los
departamentos de Sistemas de Informacin deben ser receptivos en relacin a las iniciativas
tecnolgicas de los otros departamentos.
Segn los autores: El dotar de poderes a ms gente en una organizacin es un activo para
siempre. Atrae gente muy preparada e inteligente. Hace que la gente creativa resuelva el
trabajo de todo el mundo. Y hace de la organizacin un lugar mejor y ms creativo para
trabajar.
Por tanto, para crear una organizacin de hroes

Ceda el poder a sus trabajadores al igual que lo cede a sus clientes

Cambie su forma de pensar: las ideas ya no proceden nicamente de la direccin,
sino que parten de todos los profesionales de la organizacin

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Libere el poder de los individuos para que puedan influir en sus amigos,
compaeros y seguidores con el objetivo de que trabajen para ti
Escucha a tus clientes y conecta con ellos
Se constantemente gil y evoluciona
No tengas miedo de fracasar, falla rpido y a menudo!

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