Tema 2 Estrategia de la empresa y de marketing: Colaborar

para construir relaciones con el cliente

1. Planificacin estratgica: definicin del papel del marketing
Planificacin estratgica: es el proceso de desarrollo y
ajuste estratgico entre los objetivos de la organizacin,
sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del
entorno
El proceso de planificacin estratgica se inicia definiendo
el propsito general o la misin de la empresa, despus
se definen los objetivos y metas de la empresa, y
finalmente se disea la cartera de negocios:
Definicin de la misin:
o Declaracin de la misin: una declaracin del
propsito de la organizacin (qu quiere
conseguir en su entorno)
o Misin basada en el mercado: define el
negocio en funcin de la satisfaccin de
necesidades bsicas del cliente
Objetivos y metas de la empresa:
o Se centra en un numero limitado de aspectos
o Debe resaltar las polticas y los valores de la
empresa
o Debe definir los principales campos
competitivos en los que opera la empresa
o Debe ser realista, concreta, basarse en
competencias distintivas, y motivadora
Diseo de la cartera de negocios:
o Cartera de negocios: es el conjunto de
negocios y productos que constituyen la
empresa
o Anlisis de la cartera de negocios: es el
proceso por el que la direccin evala los
productos y negocios constituyentes de la
empresa
o Pasos para el anlisis de la cartera de
negocios:
Identificar las reas de negocio clave
que conforman la empresa:
Unidad estratgica de negocio
(UEN): es una unidad de la
empresa que tiene una misin y
unos objetivos propios y cuya
planificacin puede llevarse a
cabo de forma independiente del
resto de las unidades de negocio
de la empresa

(Ej: Departamento de la empresa)

Evaluar el atractivo de cada UEN:

Matriz de crecimiento-cuota de
mercado: Ponemos en relacin
dos dimensiones, la ventaja
competitiva y el atractivo del
mercado

Las estrellas son negocios o

productos:
-Con crecimiento y cuotas
elevadas
-Requieren inversiones elevadas
-Resultados positivos para la
empresa
Las vacas son negocios o
productos:
-Con bajo crecimiento y cuotas
elevadas
-Requieren pocas inversiones
Los interrogantes son unidades
de negocio:
-Con escasa cuota de mercado
pero que operan en mercados de
gran crecimiento
-Requieren una gran cantidad de
efectivo
-No se es muy competitivo
Los perros son unidades y
productos:
-De bajo crecimiento con escasa
cuota de mercado
-No prometen ser importantes
fuentes de ingreso

-A evitar, menores beneficios

para la empresa
-Son negocios problemticos

Decidir cunto apoyo necesita cada

UEN:
Invertir ms para aumentar cuota
de mercado
Invertir para mantener la cuota
No realizar inversiones (cosechar)
Desinvertir (vender)

Problemas del enfoque matricial:

Dificultades para definir las UENs
y medir la cuota y el crecimiento
de mercado
Requiere mucho tiempo
Implementacin cara
No se centra en una
planificacin a futuro

La planificacin estratgica actual

ha quedado descentralizada

Estrategias para el crecimiento y la

reduccin de la cartera de productos (La
matriz de expansin del
producto/mercado Matriz de Ansof):

Penetracin del mercado

Estrategia de crecimiento
de la empresa mediante el
incremento de las ventas de
los productos actuales en
los segmentos existentes
sin alterar el producto

 Incremento de la cuota de
mercado mediante
actividades promocionales o
la reduccin del precio
Aumento del uso o consumo
del producto publicitando su
uso frecuente o buscando
nuevos usos del producto

Desarrollo del mercado

Estrategia de crecimiento
de la empresa mediante la
identificacin y el desarrollo
de nuevos segmentos del
mercado para los productos
actuales de la empresa
Nuevos canales de
distribucin: Internet
Nuevos mercados en otros
pases
Bsqueda de nuevos
usuarios, nuevos
segmentos de mercado

Desarrollo del producto

Estrategia de crecimiento
de la empresa mediante la
oferta de productos nuevos
o modificados en sus
segmentos actuales
Significa innovar, aadir
caractersticas para los
mismos consumidores
Incorporando nuevas
funciones o atributos al
producto
Mejorando la calidad
Expandiendo la lnea de
productos
Rejuvenecindola
Creando y lanzando
productos nuevos

Diversificacin
Estrategia de crecimiento
de la empresa mediante la
creacin o adquisicin de
negocios fuera de los

productos y mercados
actuales
Se diversifica por:
Reduccin de riesgos
Oportunidad de
invertir excedentes
financieros
Recursos
infrautilizados
Deseos de control

Desarrollo de estrategias para el

crecimiento y la reduccin de la cartera
de productos:
Reduccin del tamao
(Downsizing): Reduccin de la
cartera de negocios eliminando
productos o unidades de negocio
que no son rentables o que ya no
se ajustan a la estrategia general
de la empresa

2. Planificacin de marketing, colaboracin para construir

relaciones con los clientes
Gestin de relaciones:
El marketing desempea un papel clave en la
planificacin estratgica de la empresa
o Proporciona una filosofa directriz
o Proporciona inputs para identificar y valorar
oportunidades
o Disea estrategias para alcanzar los objetivos
de cada UEN
Adems de la gestin de relaciones con clientes, los
profesionales de marketing deben colaborar con:
o Departamentos de la misma empresa, para
formar una cadena de valor eficaz que sirva al
cliente
o Otras empresas del sistema de marketing,
para crear una red de generacin de valor
superior y competitiva

Colaboracin con departamentos de la misma empresa:

Cadena de valor: Serie de departamentos que
realizan actividades creadoras de valor para
disear, producir, comercializar, proveer y respaldar
los productos de una empresa

Colaboracin con los integrantes del sistema de

marketing:
Red de generacin de valor: Red compuesta por la
empresa, los proveedores, los distribuidores, y los
clientes que colaboran entre s para mejorar el
rendimiento de todo el sistema

3. La estrategia de marketing y el marketing mix

Estrategia de marketing:
La estrategia de marketing es la lgica de
marketing con la que la unidad de negocio espera
alcanzar sus objetivos de marketing (crear valor
para el cliente y lograr relaciones rentables)
Pueden ser la segmentacin, la seleccin del
publico objetivo, la diferenciacin y el
posicionamiento

Estrategia de marketing orientada al cliente:

Segmentacin del mercado: Divisin de un mercado
en grupos independientes de compradores que
tienen necesidades, caractersticas o conductas
distintivas y que pueden requerir productos o
programas de marketing independientes
Segmento del mercado: Grupo de clientes que
responden de la misma forma a determinado
conjunto de estmulos de marketing
Seleccin de mercados objetivo: Proceso de evaluar
el atractivo de cada uno de los segmentos del
mercado, y de elegir uno o mas segmentos en los
que entrar
Diferenciacin: Diferenciar la oferta de mercado
para crear un valor superior para el cliente
Posicionamiento: Lograr que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los
clientes objetivo respecto al lugar de los productos
de la competencia

Marketing mix: Es el conjunto de instrumentos tcticos y

controlables de marketing que la empresa combina para
generar la respuesta deseada en el mercado objetivo
Las 4 Ps o 4 Cs del Marketing Mix:

o Producto, Precio, Lugar, Comunicacin

o Cliente, coste para el cliente, conveniencia y
comunicacin
Producto: combinacin de bienes y servicios que
ofrece la empresa al mercado objetivo
Precio: cantidad de dinero que tendrn que pagar
los clientes para obtener el producto
Distribucin o lugar: actividades que hace la
empresa para que el producto est disponible para
sus clientes objetivo
Promocin: actividades que comunican las ventajas
del producto y que persuaden a los clientes objetivo
para que lo compren
4. Gestin del esfuerzo de marketing
Puesta en marcha de la estrategia y marketing mix:
La gestin del esfuerzo de marketing requiere:
o Anlisis
o Planificacin (desarrollo de planes
estratgicos)
o Ejecucin (puesta en practica de los planes)
o Control (medicin y evaluacin de los
resultados, y acciones correctivas)

Anlisis de marketing:
Es el anlisis completo de la empresa a travs de un
anlisis DAFO que evala debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades

Planificacin:
El plan define los principales objetivos para la marca
y pone de relieve las cuestiones concretas relativas
a la estrategia de marketing para lograrlos
Ejecucin:

 Es el proceso que traduce las estrategias y planes

de marketing en acciones de marketing para
alcanzar los objetivos estratgicos de marketing
La ejecucin con xito del plan de marketing
depende de lo bien que la empresa ajuste a sus
empleados, su estructura organizativa, sus sistemas
de decisiones y recompensas, y su cultura
empresarial en un programa de accin cohesionado
que respalde sus estrategias
Organizacin del departamento de marketing:
o Funcional: forma ms comn de organizacin
de marketing, en el que las distintas
actividades de marketing son dirigidas por un
especialista definido por las funciones que
desempea
o Geogrfica: til para empresas que venden a
nivel nacional o internacional. Los gestores
son responsables del desarrollo de estrategias
y planes para una regin especifica
o Por lnea de productos: til para empresas con
productos o marcas diferentes. Los gestores
son responsables del desarrollo de estrategias
y planes para un producto o marca especficos
o Por mercado o por tipo de cliente: til para
compaas con una lnea de producto que se
vende a diferentes mercados y consumidores.
Los gestores son responsables del desarrollo
de estrategias y planes para sus mercados
especficos o clientes
Control:
Es el proceso de medicin y evaluacin de los
resultados de los planes y de las estrategias de
marketing as como las acciones correctivas para
garantizar que se alcanzan los objetivos
Puede ser:
o Control operativo: implica la revisin continua
de los resultados obtenidos respecto del plan
anual as como la aplicacin de medidas
correctivas cuando sea necesario
o Control estratgico: analizar si las estrategias
bsicas de la empresa se ajustan plenamente
a sus oportunidades

o Auditoria de marketing: evaluacin peridica,

independiente, sistemtica y exhaustiva del
entorno, los objetivos, las estrategias y las

actividades de una empresa para identificar

reas problemticas y oportunidades, y
recomendar un plan de accin para mejorar el
rendimiento del marketing de la empresa
5. Medicin y gestin del retorno de la inversin en marketing
(ROI del marketing)
Return on marketing investment (ROI): Retorno neto de
una inversin de marketing dividida por el coste de dicha
inversin
Mide los beneficios generados por las inversiones
efectuadas en las actividades de marketing
Medidas basadas en el cliente:
Adquisicin de clientes
Retencin de clientes
Valor del tiempo de vida del cliente
Capital cliente general de la empresa