El Consumidor y e Marketinggg

Tema 5.
El Comportamiento del Consumidor y el

Marketing
TEMA 5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL

MARKETING
5.1. El Consumidor y el Marketing.
5.2. El Proceso de decisin de compra.
5.3. Factores explicativos del comportamiento del
consumidor.
5.4. El comportamiento de compra organizacional.
5.1. EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING

Inicio
El comportamiento del consumidor constituye un tipo de
estudio multidisciplinar, que hace uso de las aportaciones
realizadas por diversas ciencias con un nico fin: entender
mejor cmo y por qu compra el consumidor.
Estas ciencias que nos ayudan
en la ardua tarea de
comprensin del consumidor son: la Economa, la Sociologa y

la Psicologa. A travs de ellas podremos conocer aspectos
como la influencia que tiene en el proceso de decisin las
fuentes de informacin comercial y social, la cultura, los grupos
de
referencia
pertenencia,
as
como
las
actitudes,
percepciones, experiencias y motivaciones de los consumidores.

Podemos definir el comportamiento del consumidor como: el
conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una
organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento
que efecta la compra y usa el producto.
Para abordar este tema, debemos comenzar por distinguir dos
grandes grupos de consumidores, cuyo comportamiento va a
estar claramente diferenciado: Los consumidores finales y las
1
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el

Marketing
organizaciones. De este modo, el estudio del comportamiento

del consumidor final o consumidor particular incluye los
siguientes aspectos:
-
El comportamiento de compra o adquisicin. Incluye todas

las actividades desarrolladas por un individuo para obtener
un producto, incluido el pago del mismo.
El comportamiento de uso o consumo final de los productos

adquiridos.
Los factores internos y externos al individuo que influyen en

el proceso de compra y en el uso o consumo del producto
adquirido.
El comportamiento de compra de las organizaciones

abarca la compra y consumo por parte de empresas y otras
entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus
procesos productivos; esto implica que se analizarn todos
aquellos factores que influyen en el proceso de compra y en el
uso o consumo del producto adquirido.
Cuando comenzamos nuestra andadura por el mundo del
marketing, nuestro primer paso fue definir esta disciplina como
una ciencia que tiene como fin conocere las necesidades y
deseos de los consumidores, para as satisfacerlos de la mejor
manera. Si partimos de esta definicin, la justificacin del
estudio de este rea de conocimiento ya est ubicada: el
anlisis del comportamiento del consumidor va a permitir a la
organizacin:
-
Identificar las necesidades actuales y futuras.
Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes.

2

Marketing
Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
Planificar, de modo ms efectivo la accin comercial.
Adems, y en concordancia con las aportaciones realizadas

recientemente por el marketing relacional, nos encontramos
con que el conocimiento del consumidor va a buscar el
beneficio de ambas partes de la relacin de intercambio.
En este sentido, para el consumidor supondr una mayor
facilidad a la hora de desarrollar sus compras, a la vez que una
mayor satisfaccin de los productos adquiridos (por producto,
precio, distribucin y comunicacin).
Para la empresa:
el desarrollo de una estrategia comercial
mejor adaptada al consumidor; estrategia que habr de

traducirse en un incremento de la demanda de la empresa, as
como un incremento de la particin de mercado y un
incremento del beneficio de la empresa.
Caractersticas del anlisis del Comportamiento del
consumidor:
El estudio y anlisis del comportamiento del consumidor cuenta
con una serie de peculiaridades que hacen de l un estudio
arduo y complejo:
-
Complejo:
Son muchoy y muy complejos los factores que intervienen en
el proceso de decisin del consumidor. Los factores internos
y externos
al consumidor se combinan para dar como
resutado un comportamiento. Son estos complejos factores

3

Marketing
los que nosotross tendremos que descifar, analizar y

ponderar desde la disciplina del marketiung.
-
Cambia con el ciclo de vida del producto:

El producto pasa por diversas etapas desde su introduccine
n un mercado hasta su desaparicin. Durante el desarrollo
de
esta
etapas,
que
denominamos
de
introduccin
crecimiento, madurez y declive, el producto requiere de

estrategias comerciales radicalmente diferentes. En este
proceso, los consumidores llevan a cabo un proceso de
aprendizaje y van adquiriendo una mayor experiencia sobre
las caractersticas y beneficios del producto.
-
Vara segn el tipo de productos:

Como es lgico, el comportamiento del consumidor ante
diversos productos va a ser radicalmente diferente, lo que se
va a traduir en un comportamiento distinto por parte de los
consumidores.. En este sentido, podemos clasificar los
productos en:
Productos
que
constituyen
una
compra
de
alta
implicacin: Cuando la compra es importante para el

consumidor auque el precio no sea elevado o cuando el
riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra
equivocada.
En este caso, el proceso de decisin ser largo y complejo,
salvo que exista una lealtad de marca.
-
Productos
que
implicacin:
constituyen
Cuando
el
una
producto
compra
no
es
de
baja
considerado

Marketing
importante por el consumidor o el riesgo asociado a la

compra es reducido.
En este caso, el proceso de decisin de compra ser simple
y rpido, e incluso podr actuarse por inercia.
Enfoques del comportamiento del consumidor:
El
estudio del
comportamiento
del consumidor ha sido
abordado desde enfoques muy diversos. stos son:

-
El enfoque econmico: que supne que el comportamiento

del consumidor implica siempre una eleccin. Parte de la
hiptesis
de
que
el
indivduo
posee un
conocimiento
completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente

para satisfacer sus necesidades, siendo su nica motivacin
la maximizacin de su utilidad. Este estudio no tiene en
cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones.
-
El enfoque psicolgico: ampla el campo de las variables

que influyen en el comportamiento, considerando, adems de
las econmicas, las psicolgicas (internas) y las sociales
(externas).
El
enfoque
motivacional:
trata
de
explicar
los
comportamientos a partir de las causas que los producen. El

ser humano acta estimulado por necesidades. stas pueden
ser definidas como sensaciones de carencia de algo, que
predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas.
A medida que se ha desarrollado el estudio del comportamiento
del consumidor en el marketing, se ha incrementado el
predominio de los enfoques basados en las aportaciones de la
psicologa, en detrimento del enfoque econmico. Se ha
rechazado el modelo econmico de hombre racional para
5

Marketing
sustituirlo por el modelo propuesto por la psicologa, que

presenta al consumidor como un individuo que persigue
objetivos, procesa informacin y trata de solucionar problemas.
Aspectos objeto de estudio:
Son siete los aspectos bsicos que se deben considerar a la
hora de estudiar el comportamiento del consumidor
-
Qu se compra?
En este sentido, tendremos que analizar aspectos como: los
productos que cuentan con una mayor demanda, marcas ms
deseadas por el consumidor, etc.
Quin compra?
En esta dimensin, tendremos que comenzar por identificar las

distintas figuras que influyen en la adquisicin de un producto:
iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario
y pagador. De cada uno de ellos tendremos que conocer el perfil
demogrfico, socioeconmico y psicogrfico.
Es normalmente en la familia donde encontramos la mayora de
estas figuras.
-
Por qu se compra?
En este caso ser importante conocer los motivos o razones por

las que se adquiere un producto. En este sentido, tendremos
que ahondar en los beneficios que el consumidor busca en el
producto.
6

Marketing
Cmo se compra?
Para responder a esta pregunta tendremos que conocer en

profundidad el proceso de decisin de compra. De este modo,
intentaremos conocer si la compra re realiza de forma rutinaria
o con una planificacin, si el componente decisivo el la razn o
el impulso, nivel de influencia de las actividades de promocin
sobre el consumidor, etc.
-
Cundo se compra?
En este caso, tendremos que conocer la fase del ciclo de vida de

la persona, ya que sus necesidades varan a lo largo de la vida.
Tambin se tendr que conocer la frecuencia con la que el
individuo va al punto de venta, as como el momento de la
semana y del da que el consumidor acude al punto de venta.
-
Dnde se compra?
Esta dimensin del comportamiento de compra se asocia

fundamentalmente a la distribucin del producto, por lo que las
cuestiones que cabe plantearse hacen referencia a los aspectos
siguientes:
Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente
las compras.
Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta
determinados o por los que se marcha a ellos. El consumidor
no compra nicamente por los beneficios intrnsecos del

Marketing
producto, sino tambin por el tipo de servico que recibe en

el punto de venta y la imagen percibida del mismo.
-
Cunto se compra?
Hace referencia a la cantidad comprada por el indivduo, as

como la frecuencia con la que se repite la compra. Este aspecto
ser determinante a la hora de disear el envase apropiado
para el producto.
5.2. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
El proceso de decisin de compra de un producto o
servicio, en general, est compuesto por una serie de fases o
etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duracin
dependen del tipo de compra que se efecte. De este modo,
encontramos
que
para
productos
de
compra
frecuente,
productos de bajo precio y productos de compra por impulso, al

ser ms baja la complejidad del proceso de decisin de compra
es ms rpido que para productos de alta complejidad, como
son
los
productos
de
primera
compra,
los
de
compra
espordica, productos de compra razonada, de alta implicacin

y productos de alto precio.
En
general,
cuanto
mayor
sea
la
experiencia
del
consumidor en el uso del producto, cuanto mayor sea su

conocimiento
de
las
marcas
existentes
cuanto
menos
importante sea la compra para l, menor ser el tiempo

invertido en el proceso de adquisicin del producto.
El comportamiento de compra tambin va a variar en
funcin de la asociacin o disociacin existente entre los
papeles de comprador, pagador y consumidor.
8

Marketing
En general, en los procesos de decisin complejos se pueden

identificar cinco fases, que se desarrollan de forma secuencial.
Estas cinco fases son las siguientes:
1. Reconocimiento del problema.
2. Bsqueda de informacin.
3. Evaluacin y anlisis de alternativas.
4. Decisin de compra / no compra.
5. Sensaciones posteriores a la compra.
En compras de repeticin, hbito o inercia, el proceso se
simplifica, eliminndose algunas de las etapas o incluso
invirtindose, como sucede en las compras por impulso ( 1
decisin, 2
Todo este proceso se va a desarrollar bajo la influencia de una

serie de variables tanto internas como externas al individuo.
Las variables internas son la motivacin, la percepcin, la
experiencia las actitudes y las caractersticas personales del
individuo. Las variables externas las componen los entornos
cultural, econmico y social, la familia (ocupando un lugar
destacado), y las variables de marketing, entre otras.
1. Reconocimiento del problema.
Esta primera fase surge con el reconocimiento de una
necesidad por parte del consumidor, unida al deseo de
satisfacerla.

Marketing
Los elementos que ejercen una mayor influencia el cliente en

esta fase son los siguientes:
-
La motivacin
Los
elementos
del
entorno.
(marketing
-----
dirigir
la
demanda)
La accin de marketing va a intentar, desde su posicin de
variable externa, canalizar las necesidades del consumidor
hacia la demanda especfica de los productos ofertados.
Una vez reconocido el problema, se pasa a la siguiente fase:
Bsqueda de informacin.
2. Bsqueda de informacin
La bsqueda de informacin puede desarrollarse de dos formas:
-
Interna: si slo se recurre a la memoria.
Externa: si se consultan otras fuentes de informacin, como

son expertos, amigos, anuncios, catlogos, etc.
La bsqueda
de informacin, tanto interna como externa,
supondr una mayor inversin de tiempo y de esfuerzos cuanto

ms compleja sea la compra para el comprador y cuanto menor
sea la informacin y la experiencia que el comprador posea.
De este modo, nos encontramos con que, para productos de alta
implicacin,
ser
necesario
desarrollar
actividades
de
comunicacin dirigidas a dar a conocer las cualidades del

producto, mientras que en productos de baja implicacin el
contenido informativo puede ser muy reducido.
10

Marketing
3. Evaluacin y anlisis de alternativas.

En esta fase, el consumidor va a evaluar las caractersticas de
cada uno de los productos candidatos, para formar la decisin
de compra.
4. Decisin de compra / no compra.
La
decisin de no comprar puede ser definitiva, o puede
retrasarse en el tiempo, por razones econmicas (por ejemplo).

5. Sensaciones posteriores a la compra.
Las sensaciones post-compra podrn ser de
-
satisfaccin, que pueden llevar a volver a comprar y a

desarrollar una lealtad a la marca
insatisfaccin,
que provocara dudas sobre si se ha
comprado la marca adecuada (disonancia).

En
general,
es
conveniente
realizar
actividades
de
comunicacin dirigidas a reforzar la decisin tomada por el

consumidor
FINAL: Proceso de aprendizaje -------- realimentacin
5.3. FACTORES EXPLICATIVOS DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
a) Determinantes internos del comportamiento
11

Marketing
1. La motivacin
Entendemos por motivacin como una predisposicin general
del individuo que va a dirigir su comportamiento hacia la
obtencin de aquello que desea.
Los motivos se suelen asimilar a las necesidades, ya que, en la
prctica, los efectos que desencadenan, desde el punto de vista
del comportamiento del consumidor, son los mismos. Es, por
esta razn, fundamental conocerlas en profundidad, ya que su
influencia en la primera fase del proceso de decisin de compra
va a ser crucial.
Los motivos / necesidades pueden clasificarse atendiendo a
criterios muy diversos, entre los que se encuentran los
siguientes:
Fisiolgicos o psicolgicos:
-
Los motivos fisiolgicos se orientan a la satisfaccin de

necesidades biolgicas o corporales, tales como el hambre o
la sed.
Los motivos psicolgicos se encuentran en la satisfaccin

de necesidades anmicas, tales como el saber, la amistad, etc.
Ej.
Ambas
necesidades
pueden
satisfacerse
simultneamente, como sucede, por ejemplo, cuando se

comparte una comida con amigos.
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Marketing
Primarios o selectivos
-
Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra

hacia productos genricos, tales como un televisor, una
comida, un automvil, etc.
Los motivos selectivos vienen a complementar los anteriores

y guan la eleccin entre marcas y modelos de los productos
genricos o entre establecimientos en los que se venden.
Ej. La necesidad primaria de comer se complementar con la
eleccin del tipo de alimentos y el lugar donde se adquirirn.
Racionales o emocionales
-
los
motivos
racionales
se
asocian
generalmente
caractersticas observables u objetivas del producto, tales

como el tamao, el consumo, la duracin, el precio, etc.
-
Los motivos emocionales se relacionan con sensaciones

subjetivas, tales como el confort, el placer o el servicio que
esperan que se deriven del bien o servicio adquirido.
En la mayora de las decisiones de compra intervienen ambos

tipos de motivo en mayor o menor medida. As, por ejemplo, la
compra de un automvil se decide tanto por criterios objetivos
(precio,
potencia,
velocidad,
etc.)
(comodidad, distincin, modernidad).

Conscientes o inconscientes
13
como
por
subjetivos

Marketing
Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe

que influyen en su decisin de compra.
Los motivos inconscientes son los que influyen en su

decisin de compra sin que el consumidor sea consciente de
ello.
Un
ejemplo
de
motivacin
inconsciente
es
cuando
un
consumidor adquiere una prenda de vestir de marca, alegando

que lo nico que quiere es una prenda de alta calidad.
Positivos o negativos
-
Los
motivos
positivos
llevan
al
consumidor
la
consecucin de los objetivos deseados.

-
Los motivos negativos lo apartan de las consecuencias no

deseadas.(Ej. Temor,...).
Una de las clasificaciones ms conocidas de las necesidades es

la de Maslow, quien, adems de clasificarlas, establece una
categora entre ellas. Maslow establece que las necesidades
van apareciendo de forma sucesiva, empezando por las ms
elementales o inferiores, de tipo fisiolgico. A medida que se
van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo
otras de rango superior, de naturaleza psicolgica. Distingue,
en total, cinco tipos de necesidades:
a) Necesidades Fisiolgicas.
Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano,
como las de alimentacin, vestido y vivienda. Hasta que no
14

Marketing
estn satisfechas en cierta medida, no aparecen las restantes

necesidades.
b) Necesidades de seguridad
Estas necesidades aparecen una vez que ya estn relativamente
satisfechas
las
anteriores.
En
nuestra
sociedad,
estas
necesidades se traducen en: la necesidad de encontrar un

trabajo consolidado, el deseo de contar con seguros de diversa
ndole (mdico, paro, etc.).
c) Necesidades
de
posesin
amor
(necesidades
sociales).
Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los
dems miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a
asociarse o afiliarse con otros.
d) Necesidades de estima.
Este nivel hace referencia a la necesidad de respeto y aprecio,
tanto de la propia persona como de la sociedad.
e) Necesidades
de
autorrealizacin
(autodesarrollo
realizacin).
Suponen la realizacin integral del potencial propio, es decir,
llegar a ser lo que se puede ser para estar en paz consigo
mismo.
15

Marketing
La teora de Maslow ayuda al hombre de marketing a

comprender como los distintos productos encajan dentro de los
planes, objetivos y vida de los consumidores.
2. La percepcin
Percibir es ver, oir, tocar, gustar, ... o sentir intensamente
alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la
experiencia. La percepcin es un proceso de seleccin,
organizacin e integracin de los estmulos sensoriales y de
informacin para crear una imagen significativa y coherente.
Puede existir una distinta percepcin para el mismo objeto
segn el individuo. En este proceso, pueden distinguirse cuatro
etapas:
1. La exposicin a la informacin.
Diariamente estamos expuestos a una gran cantidad de
informacin y las personas suelen escoger lo que quieren oir
y ver: eligen el canal de televisin que prefieren... (la
percepcin es selectiva)
2. La atencin prestada.
Se presta mayor atencin a la informacin que es conforme
con las propias y creencias y opiniones.
3. La comprensin o interpretacin del mensaje.
La interpretacin de la informacin tambin se realizar de
forma muy distinta en funcin de las creencias y actitudes
del individuo.
4. La retencin de la informacin en la memoria.
16

Marketing
Se retiene en la memoria en mayor medida cuando ms

acorde sea la informacin con las creencias y actitudes del
individuo.
3. La experiencia y el aprendizaje
La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es
un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se
refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un
proceso, mientras que la experiencia es un resultado o
situacin.. El aprendizaje constituye, por lo tanto, un elemento
clave para la empresa en el desarrollo de la lealtad de marca, a
travs de la consecucin de experiencias satisfactorias.
A medida que se repiten las compras y si la experiencia es
satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar
la informacin.
Ej: la eleccin de un peridico por primera vez o el cambio del
mismo a otro puede ser una decisin compleja, pero si la
experiencia es satisfactoria es probable que vuelva a repetirse
la eleccin y su compra se convierta en un hbito.
La lealtad de marca puede ser reforzada por la empresa
vendedora a travs del desarrollo de programas de fidelizacin
de clientes: tarjetas de fidelidad
Existen varias teoras que tratan de explicar el proceso de
aprendizaje:
17

Marketing
1. Teoras behavioristas:
estn basadas en la relacin
estmulo-respuesta. Se subdividen en:

Teora
del
condicionamiento
clsico
(Pavlov).
Distingue entre el estmulo primario o incondicionado y

el secundario o condicionado.
Ej.:publicidad de perfumes para hombre.

Perfume: estmulo condiciondado
Mujer atrada sexualmente: estmulo primario
Comprar
la
marca
garantiza
la
conquista
sexual: respuesta
Teora del condicionamiento instrumental (Skinner).
La
relacin
estmulo-respuesta
debe
desarrollarse
mediante un sistema de recompensas, de modo que

cuanto
mayor
sea
la
recompensa
satisfaccin
obtenida con una respuesta determinada a un estmulo

(compra o consumo del producto), mayor ser la
probabilidad de que la repeticin del estmulo de lugar
a la misma respuesta.
El desarrollo de una lealtad de marca es un caso claro
de
aprendizaje
mediante
condicionamiento
instrumental.
2. Teora cognitiva.
Entiende que el aprendizaje es un proceso cognitivo de
1) percepcin del estmulo, seguido de
18

Marketing
2) una asociacin de los estmulos o necesidades, lo que

lleva a
3)
una
evaluacin
de
marcas
alternativas
una
comprobacin posterior de si las expectativas han sido

cumplidas.
La teora cognitiva pone mayor nfasis en el aprendizaje del
consumidor,
mientras
que
las
behavioristas
lo
hacen
el
resultado obtenido de la asociacin de estmulos.

4. Las
caractersticas
demogrficas,
personales.
socioeconmicas
Caractersticas
psicogrficas
del
comprador.
-
Variables demogrficas:
hacen referencia a los atributos
biolgicos del individuo, a su situacin familiar y a su

localizacin geogrfica. Las ms importantes son: edad,
sexo, estado civil, posicin familiar, n de miembros de la
familia, hbitat en el que reside, etc.
-
Variables
socioeconmicas:
hacen
referencia
situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos:
ocupacin, profesin o actividad desempeada
ingresos peridicos obtenidos
patrimonio acumulado
nivel de estudios alcanzado
Variables psicogrficas:
son subjetivas y, por tanto, ms
dificiles de medir. Incluyen dos tipos

-
la personalidad (afecta de modo duradero al

comportamiento)
19

Marketing
los estilos de vida (forma en que la gente emplea

el tiempo, lo que se considera importante, lo que
opinan del mundo, etc.)
5. Las actitudes
Definicin:
Predisposiciones
aprendidas
para
responder
consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto

o clase de objetos
Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a travs de un
proceso de aprendizaje. Estn
afectadas por las influencias
familiares, los grupo sociales a los que se pe5rtenede, la

informacin recibida, la experiencia y la personalidad.
b) Condicionantes externos del comportamiento

1. El macroentorno
Entre las variables del macroentorno que pueden ejercer una
mayor
influencia
en
el
comportamiento
del
consumidor
destacan: los entornos siguientes: econmico, poltico, legal,

cultural, tecnolgico y el medio ambiente.
Cabe, en este punto, prestar una especial atencin al entorno
cultural,
por
la
importante
influencia
consumidor.
20
que
ejerce en
el

Marketing
Entendemos por cultura el conjunto de normas, creencias y

costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a
pautas de comportamiento comunes. EJ: hbitos alimenticios
Las subculturas son grupos ms reducidos que comparten los
mismos valores.Ej.: en EEUU latinos, afroamericanos, chinos, ...
2. La clase social
La clase social hace referencia a la posicin ocupada por un
indivduo o familia en una escala social. Constituye una
agrupacin de personas con ocupacin, rentas y educacin
similares. (comparten valores, intereses y comportamientos
similares)
La clase social a la que pertenece un individuo se determina en
funcin de sus caractersticas socioeconmicas, entre las que
cabe considerar las siguientes: Nivel de ingresos, ocupacin,
educacin, tipo de casa en la que vive, barrio en el que reside,
etc. Sin embargo, se admite de forma generalizada que la
ocupacin es el mejor indicador de la clase social, por cuanto
de ella dependen en gran medida los ingresos que obtiene un
indivduo y guarda, a su vez, una estrecha relacin con el nivel
de estudios alcanzado.
Las escalas utilizadas suelen subdividirse en tras categoras
bsicas: Alta, Media y Baja; categoras que, as su vez se
subdividen en otras tres, utilizando las mismas denominaciones.
Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las
diferencias
en
la
clase
social
21
darn
lugar
distintos

Marketing
comportamientos de compra. Existen mltiples evidencias de

estas diferencias, tanto en el tipo de productos que se
adquieren, como en la forma y lugar de adquisicin.
3. Los grupo sociales

Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el
indivduo se identifica y que influyen en la formacin de sus
creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse
entre grupos de los que se es miembro (amigos, compaeros de
trabajo, asociaciones profesionales...) y grupos a los que se
aspira a pertenecer (artistas, directivos...)
4. La familia
La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la
personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy
poderosa. La familia interviene en las decisiones de compra
conjuntas e influye en las tomadas individualmente.
El comportamiento de compra de los miembros de la familia
cambia con la evolucin cronolgica de la misma. Es por esta
razn que, en la literatura del marketing se distinguen varias
fases en el ciclo de vida de la familia (actualmente denominado
Ciclo de vida del Hogar, dados los cambios producidos en los
entornos familiares en los ltimos aos).
Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes, cuya
incidencia en el proceso de decisin de compra va a realizarse
de la siguiente manera:
22

Marketing
1. El que plantea la necesidad (iniciador): Su incidencia en

el proceso de decisin de compra recae sobre la fase de
reconocimiento del problema.
2. El que obtiene la informacin: Fase 2: Bsqueda de
informacin
3. El que influye: Evaluacin de la marca. (Fase 3. Anlisis)
4. El que decide: Intencin de compra. (Fase 4. Compra/no
compra)
5. El agente de compras: Compra. (Fase 4. Compra)
6. El consumidor: Evaluacin posterior a la a la compra.(Fase
5.
Evaluacin
posterior
la
compra.
Satisfaccin
insatisfaccin).
En el anlisis de la familia, un aspecto que presenta especial
relevancia es el de las situaciones en las que sta tiende a
comprar de forma conjunta. ste tipo de compras es ms
probable que se den cuando:
a) La decisin de compra es importante para la unidad familiar,
debido al alto riesgo del producto a adquirir. (Ej. Un
automvil, una casa, lugar de vacaciones, etc.)
b) Se dispone de tiempo suficiente.
c) La familia es de clase media. En las clases altas hay un
mayor dominio del marido y en las familias de clase baja, de
la mujer.
d) La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en
edad, se independizan ms las compras del marido y de la
mujer.
e) La familia no tiene hijos. Si los hay, tiende a producirse una
delegacin de la compra.
23

Marketing
f) La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo

para consultar al marido y se vuelve ms independiente.
5. Influencias personales
La influencia personal cuenta con un alto nivel de poder sobre
el consumidor, debido a la alta credibilidad con la que cuenta
con
respecto
al
resto
de
fuentes
de
informacin.
Las
recomendaciones realizadas por un amigo o por una persona en

la que se confa prevalecer sobre cualquier informacin
obtenida a travs de otros medios de comunicacin. De ah la
importancia de contar con clientes satisfechos, que sirvan como
va de comunicacin de mxima efectividad en el mercado.
Las personas que cuentan con un mayor nivel de influencia en
el mercado reciben el nombre de lderes de opinin,
prescriptores o expertos. No se trata de lderes en el sentido
estricto
de
la
palabra,
dependiendo
del
automviles,
etc)
adoptarn
producto
o
de
que
las
formas
tratemos
situaciones
que
distintas
(medicina,
analicemos
(reuniones, congresos, etc.). Estos lderes de opinin ocupan un

lugar
clave
en
la
implementacin
de
la
estrategia
de
comunicacin entre la empresa y el mercado.

La
importancia
con
las
que
cuentan
estas
influencias
personales hace que se desarrollen diversas estrategias

basadas en los lderes de opinin. Vamos, por lo tanto, a
analizar estas estrategias a travs del estudio de las formas que
pueden adoptar estas acciones basadas en los lderes de
opinin.
24

Marketing
Identificacin directa de los lderes de opinin.
Los lderes de opinin pueden adoptar dos formas:

Primeros compradores de un producto.
Profesionales: son aqullos que, por su profesin, cuentan
con una gran influencia sobre los posibles clientes. Ej. Los
mdicos sobre sus pacientes, los profesores sobre sus
alumnos, etc. (darles muestras del producto)
-
Creacin de lderes de opinin, a travs del establecimiento

de rankings de ventas, por ejemplo(en una empresa el
vendedor del mes)
Estimulacin de la comunicacin verbal.

En algunos casos, las empresas hacen uso de los medios de
comunicacin de asa para estimular la comunicacin verbal.
Es muy utilizado, por ejemplo, por las cadenas de televisin,
al crear una expectacin (en muchos caso a travs de la
polmica) sobre nuevos programas. Ej El programa Gran
Hermano , emitido por Telecinco.
6. Determinantes situacionales
El comportamiento del consumidor tambin puede verse
afectado por la situacin en la que se desarrolle la compra. En
este sentido, cabe destacar dos tipos de situaciones:
a) Situaciones de compra. El tipo de producto adquirido
puede variar dependiendo de si el producto se adquiere para
uso personal, o si, por el contrario, se adquiere para ser
25

Marketing
regalado a un tercero. Del mismo modo, un cambio en la

estrategia de precios (ofertas ocasionales, rebajas, etc.) van
conllevar una alteracin del comportamiento del consumidor.
b) Situaciones de consumo. El comportamiento de compra
tambin va a variar dependiendo de el uso que se vaya a
hacer del producto o de las situaciones en que se vaya a
consumir.
Conclusiones
El estudio de las diferentes variables que cuentan con una
mayor relevancia en el comportamiento del consumidor tiene
como fin el desarrollo de un Modelo de comportamiento que
nos va a servir para:
-
Obtener una visin global e integrada del comportamiento

del consumidor.
Ayudan a identificar reas de informacin necesarias para

las decisiones comerciales.
Permiten la cuantificacin de las variables.
Proporcionan una base para segmentar el mercado.
Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.
5.4. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

ORGANIZACIONAL
Las compras desarrolladas por las organizaciones reciben la
denominacin de compras industriales, y los que las realizan
de denominan
compradores
26
industriales.
El mercado

Marketing
formado por este tipo de compradores 8organizaciones) recibe

el nombre de mercado industrial.
Los fines de las compras desarrolladas por este tipo de
entidades pueden ser una o varias de las siguientes:
a) Para su posterior incorporacin al proceso de produccin.
b) Para ser consumidos en el desarrollo de sus operaciones,
aunque no se incorporen de forma directa al producto
elaborado.
c) Para venderlos. En este caso, la organizacin adopta la
figura de distribuidor en el canal de comercializacin.
El mercado al que se dirige este tipo de organizaciones puede
ser
el
mercado
final
otro
mercado
intermedio
de
organizaciones (mercado industrial).

Situaciones o modalidades de compra industrial:
En funcin de:
-
La novedad de la decisin de compra
La cantidad de informacin necesitada
La consideracin de nuevas alternativas

Pueden plantearse tres modalidades o situaciones de compra
industrial:
-
Primera compra: Supone enfrentarse a una nueva situacin

de compra. No hay una experiencia previa, por lo que se
necesitar un gran volumen de informacin, se estudiar
detenidamente.
Recompra (la ms usual): Ya existe una experiencia previa,

las especificaciones de los productos ya estn establecidas y
27

Marketing
se mantiene una relacin con el proveedor. La informacin

requerida es mnima. No se consideran nuevas alternativas y
el proceso de decisin es corto y rutinario.
-
Modificacin de recompra: Es una situacin intermedia entre

las dos anteriores. Hay insatisfaccin con los resultados
anteriores. Se buscar informacin adicional y se revisarn
los criterios de seleccin y se reevaluarn las alternativas.
1. Comportamiento
de
compra
individual
vs
comportamiento de compra organizacional

El comportamiento de compra de las organizaciones
presenta
similitudes
diferencias
con
respecto
al
comportamiento del consumidor final:

SIMILITUDES
-
El resultado final es una compra.
La decisin de compra implica el desarrollo de un proceso.
DIFERENCIAS
-
La demanda de las organizaciones es derivada. Es una

demanda que se encuentra supeditada a una demanda final,
que puede ser de consumidores finales o de organizaciones.
La
demanda
de
encuentra
supeditada
mayores
fluctuaciones. Es una consecuencia de su carcter de

demanda derivada. Una pequea variacin en la demanda
28

Marketing
final puede tener un gran efecto en la demanda de productos

industriales.
-
La demanda suele ser ms inelstica. Las variaciones en

el precios suele afectar poco al volumen de demanda en
productos
industriales,
sobre
todo
si
son
fcilmente
sustituibles o representan una pequea fraccin del coste de

su producto final.
-
La demanda est ms concentrada. El nmero de

organizaciones que componen el mercado industrial es muy
inferior al mercado de consumidores finales. Esto va a tener
una repercusin directa en el diseo de las polticas
comerciales (es posible la venta directa).
Las compras efectuadas son de mayor volumen. Ej:

compra de un ordenador para una familia/compra de
ordenadores para un banco
La decisin de compra normalmente no la toma una

sola persona. En las organizaciones la decisin de compra
es el resultado de un proceso en el que suelen intervenir
varias personas.
El proceso de compra es ms complejo, largo y

duradero. Esto se debe fundamentalmente a tres causas: el
elevado valor monetario que suelen tener las compras
efectuadas, la naturaleza tcnica de algunas de ellas y el
nmero de individuos afectados por el proceso de compra
(tanto el departamento de produccin como el financiero o el
29

Marketing
de marketing pueden verse afectado por una decisin de

compra).
-
Los
criterios
diferentes.
de
Los
evaluacin
compradores
de
la
compra
industriales
son
consideran
muchos criterios en sus decisiones de compra. La mayora de

estos factores son racionales (aunque tambin pueden darse
los emocionales). En general, el inters de la organizacin
radica ms en la satisfaccin global que reporta la oferta,
que en las propias caractersticas individuales del producto
adquirido. Es decir, en la compra industrial queda patente la
importancia del concepto producto ampliado acuado por
Kotler, ya que aspectos aadidos como son la asistencia
tcnica, los plazos de entrega o la financiacin pueden llegar
a cobrar ms importancia que las propias caractersticas
individuales del producto (beneficios bsicos).
2. Tipos de compradores industriales
Atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y a la
finalidad
de
sus
compras,
las
organizaciones
pueden
clasificarse en cinco grupos diferentes:

Empresas
cooperativas
agrcolas,
ganaderas
pesqueras.
Este sector cuenta en Espaa con un peso muy reducido (6%
PIB), y su tendencia fundamental es a decrecer. Lo ms
habitual es que las compras sean realizadas por organizaciones
muy reducidas, familias o individuos, cuyos procesos de
compra no estn muy racionalizados.
30

Marketing
Industrias.
Se incluyen en este grupo las empresas extractivas, de
produccin de energa, manufactureras y de la construccin.
Tales
industrias
adquieren
bienes
servicios
para
incorporarlos a los productos que elaboran.

Revendedores.
Son los que compran los productos terminados y los vuelven a
vender sin efectuar ninguna transformacin fsica en el mismo,
es decir, no crean utilidad de forma, pero crean utilidad de
lugar, tiempo y posesin.
En este grupo se incluyen los intermediarios que conforman el
canal de distribucin (mayoristas y minoristas).
Administraciones pblicas.
El estado es el principal comprador en casi todos los pases. En
Espaa, las compras de bienes y servicios efectuadas por la
Administracin Central representa aproximadamente un 3 %
del total del presupuesto del Estado.
Los
contratos
de
la
Administracin
del
Estado
pueden
adjudicarse mediante subasta, concurso o contratacin directa.
Empresas de servicios.
31

Marketing
El sector servicio es el que cuenta con un mayor peso en las

economas desarrolladas 8superior al 60 % del PIB):
Las organizaciones de servicios (que pueden ser lucrativas o no
lucrativas), no compran productos para transformarlos ni para
venderlos.
Los
bienes
servicios
que
adquieren
son
nicamente los que precisan para llevar a cabo sus actividades.

3. Personas que intervienen en el proceso de compra
Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser
efectuadas por comits, departamentos o centros de compras,
compuestos por representantes de los distintos departamentos,
y que, por lo tanto, tienen distintos intereses y motivaciones. El
resultado es un proceso de decisin de compra complejo y
sujeto a mltiples influencias.
Podemos distinguir seis papeles distintos en un departamento
de compras:
-
Iniciadores. Son todas aquellas personas de la organizacin

que reconocen la existencia de un problema que puede ser
solucionado o evitado con la compra de un bien o servicio.
Decisores.
Son
aquellas
personas
que
realmente
determinan la eleccin de productos y suministradores.

-
Influyentes. Son los miembros de la organizacin que, de

modo directo o indirecto, afectan al proceso de decisin de
compra. (tcnicos)
Compradores. Son aquellas personas de la organizacin que

tienen autoridad formal para seleccionar a los proveedores
32

Marketing
y acordar los trminos de la compra. Se les denomina

agentes de compras o directores de compras.
-
Guardabarreras
(Gatekeepers):
Son
las
personas
que
controlan el flujo de informacin en el departamento de

compras. Son agentes de compra con responsabilidad para
tratar
directamente
con
los
vendedores
potenciales
vendedores. Son expertos en la identificacin de alternativas

de compra.
-
Usuarios. Son las personas que utilizan realmente el bien o

servicio
comprado.
iniciadores
del
Actan
proceso
en
de
muchos
casos
compra,
como
establecen
especificaciones sobre el producto a comprar y evalan los

productos una vez adquiridos.
4. El proceso de decisin de compra industrial
El proceso de decisin de compra de las organizaciones consta
de varias etapas, similares a las expuestas en el proceso de
compra del consumidor. Sin embargo, las etapas intermedias
del proceso, desde que se reconoce el problema hasta que se
toma la decisin de compra son, por lo general, mucho ms
largas y complejas.
Etapa 1. Reconocimiento del problema.
El proceso de decisin de compra se inicia cuando alguien de la
organizacin plantea un problema que puede ser resuelto con
la compra de un bien o servicio.
Etapa 2. Establecimiento de las especificaciones del
producto.
33

Marketing
Adems de los usuarios, los expertos y asesores pueden influir

en esta etapa. Por otra parte, los agentes de compra que acten
como guardabarreras filtrarn la informacin a los decisores y
a los que influyen en el proceso de decisin de compra. La
etapa concluye con el envo de la solicitud de adquisicin al
departamento de compras.
Etapa
3.
Bsqueda
de
productos
suministradores
alternativos.
Esta
etapa
consistir
en
la
bsqueda
de
productos
suministradores alternativos que cumplan las especificaciones

establecidas.
Etapa 4. Evaluacin de alternativas.
Fundamentalmente criterios racionales: condiciones de pago,
precio, etc.
Etapa 5. Realizacin del pedido.
Lo que implica la seleccin del producto y la fuente de
suministro.
Etapa 6. Evaluacin de la satisfaccin con el producto,
servicio o suministrador.
34

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Tema 5.

El Comportamiento del Consumidor y el

TEMA 5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL

5.1. EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING

comprensin del consumidor son: la Economa, la Sociologa y

percepciones, experiencias y motivaciones de los consumidores.

Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el

organizaciones. De este modo, el estudio del comportamiento

El comportamiento de compra o adquisicin. Incluye todas

El comportamiento de uso o consumo final de los productos

Los factores internos y externos al individuo que influyen en

El comportamiento de compra de las organizaciones

Identificar las necesidades actuales y futuras.

Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes.

Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el

Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

Planificar, de modo ms efectivo la accin comercial.

Adems, y en concordancia con las aportaciones realizadas

el desarrollo de una estrategia comercial

mejor adaptada al consumidor; estrategia que habr de

al consumidor se combinan para dar como

resutado un comportamiento. Son estos complejos factores

Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el

los que nosotross tendremos que descifar, analizar y

Cambia con el ciclo de vida del producto:

crecimiento, madurez y declive, el producto requiere de

Vara segn el tipo de productos:

implicacin: Cuando la compra es importante para el

Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el

importante por el consumidor o el riesgo asociado a la

del consumidor ha sido

abordado desde enfoques muy diversos. stos son:

El enfoque econmico: que supne que el comportamiento

completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente

El enfoque psicolgico: ampla el campo de las variables

comportamientos a partir de las causas que los producen. El

Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el

sustituirlo por el modelo propuesto por la psicologa, que

En esta dimensin, tendremos que comenzar por identificar las

En este caso ser importante conocer los motivos o razones por

Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el

Para responder a esta pregunta tendremos que conocer en

En este caso, tendremos que conocer la fase del ciclo de vida de

Esta dimensin del comportamiento de compra se asocia

Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el

producto, sino tambin por el tipo de servico que recibe en

Hace referencia a la cantidad comprada por el indivduo, as

productos de bajo precio y productos de compra por impulso, al

espordica, productos de compra razonada, de alta implicacin

consumidor en el uso del producto, cuanto mayor sea su

importante sea la compra para l, menor ser el tiempo

Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el

En general, en los procesos de decisin complejos se pueden

Todo este proceso se va a desarrollar bajo la influencia de una

Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el

Los elementos que ejercen una mayor influencia el cliente en

Interna: si slo se recurre a la memoria.

Externa: si se consultan otras fuentes de informacin, como

de informacin, tanto interna como externa,

supondr una mayor inversin de tiempo y de esfuerzos cuanto

comunicacin dirigidas a dar a conocer las cualidades del

Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el

3. Evaluacin y anlisis de alternativas.

decisin de no comprar puede ser definitiva, o puede