Domnec Mel

Es Profesor Emrito del Departamento de tica Empresarial y titular de la Ctedra de tica Empresarial
del

IESE.

Es doctor en Ingeniera Industrial por la Universitat Politcnica de Catalunya y doctor en Teologa por la
Universidad de Navarra. Adems, es licenciado en Qumica por la Universidad de Barcelona. En 1983 fue
ordenado sacerdote (Opus Dei). Antes de incorporarse al IESE en 1986, fue profesor de Tecnologa
Qumica

en

la

Universidad

Politcnica

de

Valencia.

Durante los ltimos 20 aos, el profesor Mel ha investigado y escrito ampliamente sobre temas de tica
empresarial, los negocios en la sociedad y el pensamiento social catlico. Sus mbitos de especializacin
son la tica empresarial y econmica, la responsabilidad social corporativa, la tica cristiana y la
espiritualidad en la direccin de empresas, la filosofa de la direccin y la tica corporativa.
Ha publicado ms de 50 captulos y artculos cientficos en revistas de referencia, como Journal of
Business Ethics, Business Ethics Quarterly, Business Ethics: A European Review, Business and Society
Review, y Philosophy of Management. Adems, es autor de unos 20 casos (IESE Publishing).
Preside el Simposio Internacional sobre tica, Empresa y Sociedad que el IESE organiza cada dos aos
desde 1991. Es cofundador del Center for Business in Society del IESE y director de la revista
trimestral Temes

d'Avui (en

cataln).

Tambin es autor de cinco libros: Business Ethics in Action. Seeking Human Excellence in Organizations
(La excelencia humana en las organizaciones) (Palgrave Macmillan, 2009); Cristianos en la sociedad (5
ed. Rialp, Madrid, 2009), tica en la empresa familiar, con M. A. Gallo (2 ed. IESE Publishing, Barcelona,
2003); tica en direccin de empresas (Folio, Barcelona, 1997); y Economa y empresa al servicio del
hombre, 1992;. Adems, ha editado varios libros de investigacin sobre tica empresarial. Algunos
ejemplos recientes son tica en la actividad financiera, 1998; tica en direccin comercial y publicidad,
1998; Consideraciones ticas sobre la iniciativa emprendedora y la empresa familiar , 1999; y tica en el
liderazgo:

retos

ante

el

siglo

XXI,

2000.

El profesor Mel es tambin editor de departamento (International Management) de la Journal of Business

Ethics. Asimismo, es miembro de los consejos editoriales de Philosophy of Management (Reino
Unido), Corporate Governance (Reino Unido) y Ethos. International Journal of Applied Ethics (Espaa).
Tambin ha sido coeditor invitado de cuatro ediciones especiales de Journal of Business Ethics. En 2003
recibi

el

premio

la

excelencia

en

investigacin

de

la

Asociacin

Alumni

del

IESE

Regularmente el profesor Mel ofrece charlas en seminarios internacionales y participa en conferencias

organizadas por European Business Ethics Network (EBEN); Society for Business Ethics (SBE); Academy
of Management (AOM, Social Issues Management and Management Religion and Spirituality);
International Society of Business, Economics and Ethics (ISBEE); y los simposios de los International
Symposia on Catholic Social Thought and Management Education.

BLOG:
Anuncios en programas de Telebasura:
Tres actitudes empresariales
El pasado mes de agosto nos ha dejado un caso que pone de relieve la fuerza de la
sociedad civil para suscitar la retirada de anuncios en programas de televisin poco
respetuosos con la dignidad humana y la decencia comn. Una avalancha de
45.000 firmas online y numerosas llamadas telefnicas promovidas por la
plataforma

cvica

Hazte

Oir

lograron

que

anuncios dentro del programa de Telecinco

11

empresas retiraran

Campamento de

sus

Verano, un

polmico reality show en forma de concurso, iniciado a mediatos de julio en el que

personajes famosos conviven en una cabaa.
No entrar aqu en el fondo de la polmica. Me fijar, en cambio, en tres tipos de
actitudes adoptadas por las empresas anunciantes, y en definitiva por sus
directivos. Pienso que, ms all de este caso, estas actitudes pueden encontrarse
tambin en otras situaciones ms o menos controvertidas en la actividad
empresarial.
a) Actitud economicista. Una sola empresa rechaz la peticin e incluso
arremeti contra quienes haban promovido la iniciativa o haban firmado la
peticin. Se trata de Coca-Cola, cuyo historial publicitario, hasta ahora y que yo
sepa, no estaba en lnea con patrocinar o anunciarse en programas groseros. Su
argumento, cmo caba esperar, fue la libertad de expresin. El mximo ejecutivo
de Coca-Cola Espaa escribi en su cuenta de Twitter Dios nos libre de grupos
como Los Guardianes de la fe, que nos digan qu programa de TV ver, qu libro y
diario leer, y a qu partido votar. La verdad es que la protesta no iba por aqu, sino
en defensa de la dignidad humana, ya que, aparte, de otras pruebas exigidas a
los concursantes muy cuestionables, se oblig a una de las concursantes a una
prueba vergonzantes. La muchacha, con razn se sinti tremendamente humillada
y hasta convertida en una chica porno, segn sus propias palabras. La protesta fue
una clara defensa de la dignidad human, tratando de evitar la cosificacin de la
mujer que el director general de Coca-Cola no supo o no quizo apreciar. Despus se
supo que Cola-Cola haba cerrado un acuerdo comercial millonario con Mediaset
Espaa, el grupo de comunicaciones al que pertenece la cadena Telecinco cuyos
programas basura no se limitan al Campamento de verano con el fin de asociar

la marca Coca-Cola a prximas producciones de este grupo. Por qu? Acaso por
qu el tipo de espectadores que ven estos programas son potenciales consumidores
de su refresco y que el boicot a Coca-Cola, ya iniciado, no ser demasiado
importante? Tengo la impresin que la invocacin vana a Dios y a los Guardianes
de la fe es slo un pretexto y que lo nico que les interesa son los resultados. De
todos modos, veremos como acaba el caso y el tiempo que el actual director
general

sigue

en

su

puesto. Ni

por

motivos

tico

ni

comerciales es

recomendable dar respuestas tan prepotentes ni mostrar tan poca sensibilidad por
la dignidad humana. Corroen valores ticosociales y daan la imagen de la marca.
Los buenos directivos lo saben muy bien.
b) Actitud tecnicista o legalista. Una de las empresas anunciantes Balay
tambin se retir, pero porqu su contrato terminaba el 18 de agosto. La directora
de comunicacin de esta empresa presento su posicin, en una entrevista a
MarketingDirecto.com. Estas son sus palabras: la posicin de Balay con respecto a
la polmica suscitada por Campamento de verano es neutral, recalca que la
compaa no patrocin en ningn momento este programa. En Balay nos limitamos
a posicionar nuestras campaas en las parrillas atendiendo a criterios puramente
tcnicos y comerciales. A mi juicio, sto es una actitud irresponsable. Es cierto
que hay mayor responsabilidad en patrocinar que simplemente en anunciarse, pero
esto

ltimo

tambin

supone

cooperacin

cierta

complicidad

como

bien

comprendieron las otras empresas. Es una actitud que se podran denominar

tecnicista: slo cuentan los criterios tcnicos, medidos en trminos de eficacia.
Falla al no ver que la accin de anunciarse no es slo tcnica, sino que tiene
tambin una dimensin tica. Parecida a esta posicin es la legalista, para la que
slo cuenta la legalidad. La moralidad es vista como una cuestin apreciativa en la
que no se debe entrar. Les preguntara: tampoco cuando haya una vejacin de un
ser humano, se denigra a una persona o hay un descarado maltrato?
c) Actitud responsable. Fue la actitud de la mayora de empresas anunciantes,
incluyendo ING Direct, Minute Maid, Amena, Orange, Burguer King, Mutua
Madrilea, McDonalds, El Corte Ingls, Danone y Nestl. Algunas dejaron de
anunciarse en el programa

sin ms explicaciones. Otras, en cambio, pidieron

disculpas y dieron razones. Es el caso de la cadena Burger Kingque emiti un

comunicado

en

facebook

en

los

siguientes

trminos:

tras

estudiar

el

comportamiento del programa, y gracias a los avisos de muchos de vosotros,

retiramos nuestra publicidad de esta franja horaria. No queremos relacionarnos con
ningn formato que contenga actitudes machistas, denigrantes o que puedan llegar
a herir la sensibilidad de los espectadores. De modo parecido, McDonalds emiti

una nota en el que deca: La compaa lamenta los inconvenientes ocasionados por
este incidente, ajeno a su voluntad. McDonalds Espaa no apoya ningn programa
de televisin ni actos de otra ndole que muestren una actitud denigrante hacia la
mujer o cualquier otro colectivo.