PROCESO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Tomado de E-BUSINESS
Es el conjunto de actividades basadas en la exhibicin y ayudas visuales
adecuadas para estimular e influir directamente sobre la decisin de
compra del consumidor potencial en el respectivo punto de venta. Su
finalidad es aumentar la rotacin y rentabilidad de los productos,
asegurando un surtido adaptado permanentemente a las necesidades de
la demanda, facilitando la compra a los clientes potenciales del
establecimiento y presentando de manera apropiada las mercancas.
Es importante porque busca facilitar el encuentro consumidor - producto,
mediante el desarrollo de estrategias que permitan darlo a conocer,
gracias a una exhibicin atractiva del mismo en los puntos de venta.
Adems da al consumidor ms opciones de eleccin, satisfaccin en la
compra y en los precios.
El Merchandising puede conseguir un gran nmero de ventajas tanto
para la empresa como para el consumidor. Este puede aumentar el
volumen de ventas, acelerando la rotacin del producto; potencializar y
afianzar el xito de lo productos; ayudar a los productos no estrellas,
para que lleguen a serlo; aportar el valor aadido, indiscutible a la
publicidad y promocin; restar ventas a la competencia; mejorar
cualitativamente la imagen de la marca.
DIMENSIONES DEL MERCHANDISING
El Merchandising actual se configura bajo tres dimensiones:
a.
Merchandising de presentacin: Consiste en la exhibicin apropiada
de los productos, determinando su lugar de ubicacin en el lineal, segn
la categora del producto, familia y subfamilia de que se trate, con el fin
de optimizar la circulacin de la clientela en el punto de venta. Se intenta
que los consumidores visiten el mayor nmero de estanteras posibles,
planificando los circuitos que estos deben seguir, facilitando sus compras
al realzar sus productos ms rentables, ayudando a la apreciacin de la
familias y las subfamilias que componen el surtido, con una adecuada
sealizacin, iluminacin y ordenacin de los productos,
yuxtaponindolos de forma apropiada material y psicolgicamente, para
que no se produzca duda en su localizacin por el consumidor, evitando
as que se renuncie a su compra.
b.
Merchandising de seduccin: Trata de transformar el acto de
compra en una actividad de ocio, convirtiendo el punto de venta en una
"tienda de espectculo" a travs de la tcnicas de animacin
(degustaciones, promociones, colocaciones especiales, y estmulos
publicitarios) y creando una atmsfera especial en el establecimiento (a
travs de la decoracin, mobiliario, iluminacin, etc.) para promover la
imagen del propio distribuidor.
c.
Merchandising de gestin: Su objetivo es rentabilizar el punto de
venta, determinando el tamao del lineal, el desglose en diferentes
familias, el nmero de referencias, marcas y caras del producto
expuestas, que resulten ptimos por cada categora para asegurar una
oferta permanente sea cuales sean las variaciones de la demanda.
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REGLAS BSICAS DEL MERCHANDISING

Es indispensable que el producto est disponible, que se encuentre en el
lugar adecuado, que haya la cantidad necesaria, al precio correcto,
visible y en el momento preciso.
Se hace actuar sobre el producto: el espacio que se le destina, la
identificacin, la visibilidad, el precio y las ofertas. Sobre el entorno:
ambientacin, dinmica, organizacin general mediante el empleo de
carteles, etc. y sobre el consumidor por que todos estos medio le
informan, le recuerdan, le refuerzan el mensaje universitario, desvan la
compra de productos competitivos y actan en el sitio de decisin,
propiciando las compras por impulso.
Normas generales de exhibicin:

Debe colocarse el mximo del producto, en contacto, con el

mximo de clientes, durante el mayor tiempo posible. Y por lo tanto
debe tenerse en cuenta la circulacin en el establecimiento (flujo).

La circulacin en el interior del establecimiento: En la concepcin

del espacio de venta, el detallista debe repartir el espacio disponible,
entre las distintas secciones y decidir su ubicacin ptima, de manera
que se facilite la circulacin de los clientes. Las tcnicas de exposicin
permite manejar la venta visual: Lo que se ve y est al alcance de las
manos, se vende; y la venta en masa, lo que se ve en masa, se vende
en cantidad.

La exhibicin: Se suele admitir la existencia de dos zonas

triangulares claramente diferenciales segn las corrientes de circulacin
de la clientela: la zona caliente de circulacin natural y la zona fra que
ser necesario incentivar a travs de puntos calientes, para que los
consumidores circulen por ella. El sentido normal del flujo de circulacin
es hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj.
Los puntos ms vendedores de la estantera estn por encima de un
1.30 metros y por debajo de 1.70 metros de altura. A su vez, la
posibilidad de venta est relacionada con la amplitud del campo visual
por lo que se deben colocar los artculos claves en los puntos calientes.
Las reas de atraccin o puntos calientes deben destinarse para la
colocacin de artculos complementarios, artculos de alto margen y
artculos de circulacin lenta.

Animacin del punto de venta: La animacin del punto de venta

puede ser desarrollada a travs de cuatro medios:
a. Medio fsico: Utilizacin de publicidad en sus diferentes formas, como
exhibidores, embalajes presentadores y carteles. Publicidad directa
mediante la utilizacin de catlogos y folletos.
b.
Medios psicolgicos: Promociones y colocacin repetitiva del
producto.
c.
Medios de estmulos: audiovisuales que captan la atencin del
cliente.

d.
Medios personales: Animadores en el punto de venta (personajes
ficticios).
Eleccin del surtido y presentacin de los artculos: El surtido debe
adaptarse a las caractersticas de la clientela del establecimiento. La
eleccin del mismo, su amplitud (variedad de categoras del producto) y
profundidad (variedad de marcas de cada categora), debe realizarse
teniendo en cuenta los estudios que revelan la naturaleza del mercado,
conociendo que se va abastecer las necesidades, la competencia
existente y la imagen que se quiere posicionar en el establecimiento. Una
vez elegido el surtido es preciso determinar el modo de presentacin
ptimo de los productos.