Conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a
los que la empresa u organizacin decide atender y satisfacer para obtener un beneficio a travs de un programa de marketing. (Kotler y Armtrong, 2006) En la actualidad, las empresas reconocen que no son capaces de atraer a todos los consumidores del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, esto debido a que los consumidores son numerosos, dispersos y variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Adems, las empresas no siempre tienen la capacidad suficiente como para atender a los distintos segmentos de mercado. Entonces, en vez de tratar de competir en un mercado completo donde existen muchos segmentos de mercado y en algunas situaciones contar una competencia mayor, cada empresa debe identificar seleccionar los mercados meta a los que pueda atender mejor y con mayor beneficio. Kotler afirma que las empresas obtienen ptimos resultados cuando escogen con mucho cuidado su mercado meta y adems preparan programas a la medida de cada mercado meta Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensin, es el hecho de que mientras una empresa no los defina claramente, no podr tomar decisiones acertadas en cuanto a los productos que ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin que utilizar y el precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para que las empresas haga una oferta atractiva en el mercado. Por otro lado, y en la prctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas no estn satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya pueden tener seleccionado: Fundamentos de Marketing: 1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia. 2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder crditos.
3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo,
Expandiendo la cobertura de distribucin Incrementando las actividades de promocin para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se haba llegado Reduciendo el precio
SEGMENTACION DEL MERCADO
Proceso de dividir un mercado en grupos homogneos ms pequeos que tengan
caractersticas y necesidades semejantes y que respondan a los mismos estmulos de marketing, a continuacin mencionaremos algunas divisiones que explica el autor. La segmentacin por beneficio: Significa agrupar a las personas que buscan un beneficio similar; ejemplo, hay personas que buscan un precio bajo, otros buscan un producto de alta calidad, otros un alto nivel de servicio. La segmentacin demogrfica: significa agrupa a las personas que comparten caractersticas demogrficas comunes; ejemplo, personas con mayor ingreso econmico, personas con ingresos promedios y as sucesivamente. La segmentacin por ocasin: significa agrupar a las personas de acuerdo a las ocasiones en que usan el producto o servicio; ejemplo, los pasajeros de aerolneas que vuelan por negocios por urgencia o por placer. La segmentacin por nivel de uso: consiste en agrupar segn sean usuarios habituales, frecuentes del producto o servicio. La segmentacin por estilo de vida: consiste en agrupar a las personas de acuerdo a sus estilos de vida, determinando el status o patrn de vivencia que tiene. El marketing de segmento nico ofrece tres ventajas: La empresa puede identificar ms fcilmente a los compradores individuales en el segmento, satisfacerlos, manejar grupos objetivos, y disear productos especficos.
La empresa enfrentara a menos competidores en un segmento bien definido y
sabr quines son. La empresa tendr una buena oportunidad de convertirse en los proveedores opcin para el segmento y tener mayor utilidad y participacin de mercado
NICHO DE MERCADO
Son grupos de consumidores o empresas ms reducidas que tienen necesidades
ms estrechamente definidas o combinaciones nicas de necesidades, por lo general son mercados pequeos que no estn bien atendidos. A continuacin mostraremos algunos ejemplos. Del segmento del mercado del automvil deportivo se puede dividir en varios nichos de compradores: un nicho que prefiere autos muy costoso y de tipo competicin (Como Ferrari o lamborghini); un nicho que prefiera autos menos costosos, menos veloces pero sin embargo poderosos (como el porsche); un nicho que prefiere un auto ms convencional pero con rendimiento del tipo deportivo (como el BMW), y un nicho que pretenda un vehculo menos costoso que parezca deportivo pero no rinde del mismo modo (como el Ford Mustang). Concentrarse en servir y atender nichos de mercado tiene algunas ventajas: La empresa tiene la oportunidad de conocer al consumidor ms personalmente. Se enfrenta a muchos menos competidores (ninguno, uno o posiblemente dos) La empresa tendr una utilidad mayor, ya que los clientes estarn dispuestos a pagar ms para cubrir y satisfacer sus necesidades
MACRO-SEGMENTACIN DEL MERCADO
Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el mercado de referencia. Para la macro-segmentacin se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado de referencia, los diferentes grupos de consumidores que pueden comprar el producto y las diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologa). Analicemos el siguiente segmento: Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana sin salir de la ciudad en donde viven. La necesidad de este grupo es: Diversin familiar en fines de semana. Conforman este grupo de consumidores: Familias de clase media con hijos menores de 12 aos. Actividades que podran hacer (Tecnologas): Ir al parque de diversiones infantiles con juegos mecnicos, a algn centro comercial de paseo o de picnic al campo. Por lo tanto, para hacer una buena macro-segmentacin se debe contestar lo siguiente:
Qu necesidades vamos a satisfacer?
Quines son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el producto? Cules son las tecnologas existentes que pueden satisfacer estas necesidades? De esta manera se puede determinar a qu otros segmentos de consumidores dirigirse, qu otras tecnologas se pueden desarrollar, quines son los competidores, qu factores podran afectar a los consumidores, qu productos desarrollar y qu mercados satisfacer.
MICRO SEGMENTACIN DEL MERCADO
No existe una forma nica de segmentacin, se deben utilizar una o diversas
variables de segmentacin, solas y combinadas hasta encontrar la mejor forma de la estructura de un segmento, esto es la Micro Segmentacin. A continuacin examinaremos los distintos tipos de Micro-Segmentacin y sus variables.