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El como y el porque:

la ret6rica como ars persuandi


La publicidad debiera ser considerada como
una rarna de la industria, del entretenirnie12to.
RANDALL ROTHEN~ERG

i, C6rna

se puede ilustrar una sonrisa en un

storyboard? Porque la calidad de esa sonrisa hace la diferencia entre un rnensaje que tiene exito y
otro que fracas a.

BILL BERNBACH

La
ret6rica es. el arte de extraer de todo terna el
'
gradode persuasion que encierra. Todos poseen, de
alguna forma, esta facultad puesto que todos tratan de lmscar U!f.Ones, sostener lo que ajirrnan, y se
ingenian para defender y acusm:

'

'

ARISTOTELES,.

':

EL ART DE LA m.16mCA

Plat6n en adelante, la ret6rica comenz6 a ofrecer


. . debil y asi regal6 argumentos para tener mala
. J,os modernos diccionarios de la lengua se hacen
estas (:riticas en las segundas o terceras acepciones
' ' ' ' F(!.miliannen te 1 dice el de la Real Academia en
.' de ret6rica, sofisterias o argucias impertinentes .
condescendiente, habla
de afectaci6n
0
. er, mas
.
'
.
ipoportuna. En cuanto a los sin6nimos,
. ala pomposidad y del ngaiio ala demagodo . al Barthes de las Investigaciones ret6Ticas
r;ecqrdar q~1e }a declinaciQp e} descredito de
se hizo d~cididamente beligcrante a partir ciel siVictor Hugo fue.su verdugo mas virulento y popu.,
de las bibliotecas, los descriptores remi-

105

,
ueles que albergan obras coten .habitualrnente a los .anaq, 1 t de hablar en publico;
".
. sobre e ar e
.
roo las de Dale Carnegie
d
.
lade Arist6teles.
umi cornpaiiia que no se 'cornpa ece con

Desdenando el abolengo
.
.
s fueron elocuentes aun antes de haLos antlguos gnego
, .
La elocuencia, corno
lguno de retonca.
d
ber leido trata o a
d
d 1 rnusas. No es extra,
ellos un on e as
1
la poesm, era para
dios de la elocuencia y de os
iio, entonces, que Herrnes, u iter rnisiD;O lo hizo) rnensanegocios, fu~ra nornbra~o ~ ~tal corno sucedi6 con todas
jero de los dwses del Ohm.~ . de la praxis lleg6 la
las disciplina~, luego del _un~o y 1 rnanuales de enseiian-'
cia por las teorias, los rneto os y os
su segunda estadia
,
a' Arist6teleS que, en
, .
I
za. Asl lo enten 10
)
'bi6 su Arte de la retonca
,

329
a
C
escn
en Atenas ( area
. . ~
finalidad sus rnetodos Y
.
n preos1on su 1
'
..

ra deterrnmar co
. .
E
ars persuandi pnVl1e
. . , d los audltonos. n su
dispb s1C10n e
1 ala raz6n via derno
tres categorias: docere, porque ape a h cia si las pasiones
uesto que rnu eve a
ciones; del ectare, P .
l d 1 1. te movere ya que busca
.
.
rnediante e e e , ,
'
a. (ld
rnotwacwnes
. persuaaJr con una intencionah
.
.
tivar convencer o

. .
' . d corno evidente.
.
deterrnma a
Jean Paulhan, ~ola~d
En los tiernpos r;;o~:;:~~nette, Jean Cohen y el
Tzvetan Todorov, e
, .

otable aL<. ua~


la r otonca una mag
de Lieja le otorgan.a
p"' ll"an "renace de las
l b
del Il1.1SIIl0 aU ' '
.
en f.a a ras
nd Barthes, con su proverbl~l
,
Preosarnente Rol~ .
d
as de tecnica, practica
adVirti6 que la retonca, a ern
d' da el c6rno de la'
r yen rnayor roe 1 '
,
ludica po d 1a se .' .
.
d
Arist6teles,
.
.,
bliotana Retteran o a
mcaoon pu
, ..
artir de lo verosirnil, unH"''""v
y prornueve la retonca a P
d
.,
Asi
d persuasion Y se ucoon.
qua non d e to a
.
a todos los productos
prosigue Barthes, conVl~ne
'bl En otras
d nde rem a lo p 1ausl e.
tura de rnasas o
. 1 et6rica no s6lo lo hace
lo que el publico desea, a r

sino, adernas, deseable. Porque esta, corno la ficci6n , la


imaginaci6n y los sueiios, construye mundos posibles y los
pone .al alcance de la mano. Privilegia el universe> de las expectativas y de los deseos culturales por sobre las riecesidades y realidades cotidianas. Para alcanzar estos objetivos,
los mismos que buscan (mas modestamente) los .modelbs
empiricos como AIDA y PAPA, la ret6rica dispone de una
inetodologia probadamente eficaz y de un nutridorepertorio de recursos t~cnicos: las metaforas, los tropos, y las dertominadas pasiones (motivaciones). La maquina ret6rica
deJos antiguos comprendia cinco operaciones principales.
La inventio, hallar que decir; la dispositio, ordenar lo que se
ha encontrado; la elocutio, la selecci6n de las figuras; la actio, la representaci6n del mensaje; por ultimo, la memoria
para dar espontaneidad al discurso.
Dicho de otra manera, remarca Barthes en La aventura se,miol6gica (1973), los criterios del mensaje publicitario son los

que los de la poesia: figuras, metaforas,juegos de pa. Signos dobles que amplian ellenguaje impulsfmdolo
las significaciones latentes y dan , al publico que los reel poder de una experiencia total. Cuanto mas multiple
comunicaci6n publicitaria, tanto mejor cumple su funde connotar significaciones latentes en el receptor.
Peninou, en su Semi6tica de la publicidad (1976), esque las figura~ret6ricas constituyen ellenguaje propio
publicidad puesto que esta, como la ret6rica, es uno de
eficaces arbitrios de influencia. En el comun proceconnotaci6n, ret6rica y publicidad despiertan toda la
emocional y evocadora impregnada en los mensajes.
demostrar esta virtud basta con citar algunos de losesmas logrados: "Paso de los Toros, arrolla lased", "Pe. , el champagne de las aguas de mesa", "Rexona no te

a''-, "Pepsi, el sabor de la nueva generaci6n", "Odol,


tu sonrisa''- , "Pret-a-porter de Coty, la fragancia que
;'fKahlua, music for your mouth", "Anais, Anais, toute la
d'un perfum'~. Para Kurt Sprang, "la publicidad es la
. aportaci6n de la ret6rica a los generos ya existentes'.'.

107
106

Retorica inconsciente
Recuperacion de Ia tet6rica

En La semiologia (1964), Roland Barthes se propuso an<l;"


lizar la imagen publicitaria con la ayuda de la retorica. Y ai
observar, precisamente, la red de imagenes que se utiliza en
la comunicadon publicitaria, se encontro con el mismo reL
. pertorio de figuras de la retorica cl<'isica. A igual conclusion
llego Jacques Durand en "Retorica e imagen publicitaria~~ .:,
(Meti, 1970): "La mayor parte de las ideas creativas que so'n
el germen de los anuncios mas logrados (de la grafica);,,
pueden interpretarse como la transposicion, consciente;o_
no, de las figuras chisicas". Sucede, como en el popular
so de aquel labriego espaiiol que hablaba en prosa sin
berlo, que los creativos son retoricos sine ira et studio.
tambien lo son los receptores de estos mensajes puesto
la retorica estimula el transito de un mensaje llano a otro
gurado en modo simetrico: pasaje de la creacion/

cion a la recepcion/ descodifitacion) ..Umberto Eco, en


estr.uctura ausente ( 1968), sosti~ne que casi todas las
nes publicitarias encari:lan figuras retoricas con
predominio de la antonomasia. Esto sucede con las
producto cuando se arrogan el generico: "Parker, la
ra." "Bieckert, realmente cerveza.'~ "Cinzano, ;-,.~~"'
vermouth." "Al pan, pan, y al vino Taro.'' "Marcolla,
Uido del pan dulce."-"Levi's: the original j ean," ' _
.
Especialmente en los p:tocesos de connotacion st; .
evidente el aporte de la retorica puesto que connotar,
los linguistas, es suscitar en el receptor la cargar."""-''
. y evotadora de un termino o de otros elementos del
so. La ret6rica no solamente facilita, tainbien IJ.. u.Lc:'' "
relacion entre el mundo, tenido por real, y ei rtiundo
rado. Es ellenguaje propio de lo vetosimil, de
la ficcion, de las imagenes, de los sueiios y de la
Es otra forma de conocer, experime'n tai y a uuL\.-J.l<l.l
poesia del deseo. En palabras de Peninou, '~la
al ser un dispositivo de influencia es, por tanto,
grandes dominios de la retorica'~.

' Fieles (e insconscient_e~) d~sdpulos de Bacon, Hobbes y


Hume, cuando los pubhCitanos teorizan sabre la creatividad ~e ~~rtrecha~ ~n sus experiencias. Son empiricos por
conVIccwn y retoncos por omision. Luis Bassat en una
. confer.encia que patrocino la Asociacion Arge~tina de
.. AgenCias de Publicidad, en un lejano abril de 1987 . basindose en ~! analisis de casi 50.000 comerciales de tel~visi6n
sostuvo que existen unos veinte caminos ~reativos. En ca~
da. ca~o, comento, debe elegirse el mas apropiado como
prmCipal; con el aporte de uno o mas de los restantes sealcanza~ infinitas posibilidades de combinaciones creativas.
Jr:os vemte elegidos por Bassat son: problema-solucion demo~tra~ion, ~petite-appeal, informacion, comparacion, ~na
logt~, stm?ohsmo visual, talking head (presentador), testi~omal, slzce of life (fragmento cotidiano)' emotivo, nos tal. . ~ , sex-appeal, moda, deporte, cinematografia, anima. ~~on, humor, espectaculo y musical.
.
. .
. . Criticamente considerada, esta nomina es un batiburrigeneros (humor,. slice of life, informac16n testimode topica (moda, deportes), figuras retoric~s (anaiocomparacion, pr~blema-~olucion, apetite-appea[), y de
,..,.,.,_.n:;.,t~ de : produccwn (ammacion, cinematografia). y
ha~ta ?e estilos ~ emotivo, nostalgico) . En este fran goes difictl caractenzar, co~erente y rigurosan:iente, cada
'de_ los ~aminps propuestos. La {mica posibilidad es
. , ejemplos (tal como el mismo Bassat lo hace) y
. , . este. es \In mensaje publicitario sub specie nostalgitesttmon~al o 1() que fuere. Defi!;it evidente; y conse' por_t~norar (o despreciar), lo que pueP.e dar yenla retonca al respecto.
.
.
, s~ ha d~cho, es un genera que tiene su propia
. extgennas y propiedades que se verifican desuo cuep.to popula:r hasta un sofisticado comertelevision. No se puede ignorar, en lo que ataiie a los
. arquetipicos, el aporte de V141dimir Propp con sli

109
108

971)
articularmente en el modus
Morfo log;ia del cuento (1
te una compa' p
J'
.
'fi ciones Por otra par '
operandi y en la stgm Ica
. fi
a retorica que requie.
11
mente una Igur
racion es, hsa y ana
'
dos realidades 9.istintas
re un paralelismo que YD:xtapone 1 que se quiere publici. fi atiVamente a
para enriquecer signi IC
'
_ 1 " "Su cabello
"
tan natural como la natuia eza '
" Schwanek). El deporte, como la motar: Danone,
1 en los medias de coes como una planta (
da es un topico (tema) tan popu ar . . to
' .
. , como el sexo o el entretemmien .
muntcaoon,
I

Figuras retoricas
t da expresion que
La retorica clasica co:~:~:b~~~:~:sap~ra buscar una mase aparte d_e :a norr:~ ~n efecto imaginario. Su merito, coyor expre!1Vldad o g
odorov (1974) , es proponer un
mo lo senal~n. Ducrot y Tl.
_. nomenos multiples. La d~r
. . . , co para exp tcar J_e
.,
pnnop1o um
.
d - una modificaoon
.,
1' . 1 considera un esVI 0 '
finioon c_~siCa _a_
develar sentidos o lecturas
la expresion ongmal para
.
. d.
,
. 1 en ellenguaj e coti mno.
tiples fenomeno habitua
" "Se hizo
'
. . " "E t muerto de cansanoo.
bola sin mamp.
s oy b
laucha de iglesia." Los
"'~M ' s po re que
chancho rengo.
a_
1
alabras no 'tienen,
manlistas criticos advierte~ que asp te exclusivos sino
d fi m mutuamen
antemano , sentl os IJOS . 1
se expresa de inanera
nucleo semantico potenoa que .
1
'
1
t to e spacw-tempora .
,
tinta segun sea e con e~ . . pueden clasificar' de
Las figuras de la retonca se
.
,
chas maneras segun sea el in teres que se per~~:~tabo
Barthes las divide en do~ gran des ~r~f~~~~te por otro ,
aquellas figuras que sustltuyen un ? .as y los chistes ,
el caso de las metaforas, las metommi d'fi an las
cambia, las parataxias ~on las qucee:oc~~clas elipsis
nes entre los signos, ta como su
.
, foras En ambos casos se trata de operacw~es
ana
.
. . , basica ala que se modifica
d
ten de una proposiclOn
ue se preten e
-cion de la persuasion o se d uccwn q
.

no

Al hacerlo, se gener:a una tension dicotomica entre similitud y diferencia, al pasar de lo r eal a lo imaginario. Durand (no es el unico); cqnfecciono tanto un inventariq
~omo un.a clasificac io~1 de las figuras clasicas ep. r~lacion
con sus posibilidades ]:mblicitarias. En su pasion retoric;:t,
encueqtra que esa multitud de figuras se puede reducir a
una menor cantidad de operiwione~ esenciales que tarnbien .se encuentran en los sueiios yen la irnagineria. Las
consecuencias son evidentes: "la.re torica puede aportar a
la _pllblicidad un metoda de creaci6n~'. Y aun mas, la reto:riea e~ el repertorio de las distintas rnaneras conlas que
s.~ pm~de ser originaLLa rnoraleja resulta obvia: el proce~
~Q creativo se facilita y ~nriquece si los creativos toiilaran
plena conciencia .del sistema que utiliz;m solo de rnanera
intuitiva.
Para pasar de la intuicion y del ernpirisrno a la construecion de un arte cientifico de la publicidad es iJ;Upresciildi' ble incorporar ellegado de la retorica tradicional como an_tt:cedente y fundarnento validos. y a partir de este ars per' $.U(lndi ir elabo:rando un corpus cientifico. Este corpus de7
bF! ~ 4) deljrnitar, como quiso Barthes, los. fen6rnenos hege lU'LJllHA'" vipculados con los efectos buscados por la cornu~
publicitaria, b ). clasific;:tr estos fen6menos y en
las figuras ret6ricas,. y c) por ultimo, hacer posi~
la construq:i6n del rnetalenguaje propio de la publici. Ademas, y a diferencia de la ret6rica tradicional que
.. circunscribia pura y exclusivarnente al}enguaje, la ret6. 'taria debe incorporar.la problernatica de la irna. del sonido como fen6men6s objetos de inve:Stigaci6n.
!;<>J''-"'''L.a estatura cientifica, la retor~ca publicitaria no s6eil condiciones de explicar los fen6menos sino so~
do, alcanzar el alto indite de previsibilidad que, en
, tienen otras ciencias sociales. Esta previsibilidad
debe ser rnedida por su efectividad para evocar,
conmover o persuadir, segqn los casos.

este
sentido,
adernas
de
conveniente,
es
necesario
I
.
.
.
la problematica ,d e los generos, de la rnitologia
lJVIC:lCII/ll

111

(
y de los estere6tipos. Recursos estos que se utilizan, in tensiva pero empiricamente, en la comunicacion publicitaria.
El cabal conocimiento de estos arbitrios teoricos; sin duda
alguna, permitini potenciarlos al maximo y hacerlos mas
previsibles en funl:ion de su efectividad. Paradojicamente,
y por caminos imprevisibles para Claude Hopkins, se habra
llegado a la publicidad cientifica.
Para iniciar este abordaje de la retorica publicitaria co~
mo arte y como ciencia es conveniente desarrollar metodologicainente las propuestas de Barthes y de Duran, los pio~
neros que hicieron las formulaciones mas promisorias. En
consecuencia, resulta mas conveniente seguir, a modo de
ejemplos, con el amilisis de las figuras retoricas aplicadas
especificamente a la creatividad publicitaria.
1
,.;

Metaforas y metonimias

'En los textos de linguistica, y aun en los de retorica)


abundan las clasificaciones, definiciones y ejemplos de
figuras. En el Diccionario enciclopidico de las cienci"as del
guaje, Ducrot y Todorov, para hacer inteligible's :los
pios de la clasificacion, optan por enumerari una ._,.. u ..Wf"
de "las mas frecuentes. Durand, ' en su obra ya citada,
fiere combinar las operaciones retoricas - (adjuncioR;
presion, sustitucion e intercambio)', con las
identidad, similitud, diferencia, oposicion, falsas - ~,"-"'"u'
gias y paradoja. De esta forma,. la metafora se' camp
como sustitution ya que establece una similitud
del contenido. En cambia la metonimia es una
por diferencia. Claude Bremond; por su parte,
rrespopder las figuras con los moviles o influencias
das (hedonicas, eticas 0 pragmatic as)' y asi propane'
efectos incitantes (conveniencia/ seduction) o
rios (intimidacion/pn)hibicion). Finalmente, en
je de lapublicidad (1984), Hernando Cuadrado, adop
la !=lasificacion de Lausberg, agrupa el :conjunto de

sos retoricos en seis clases: tro


. .amplificacion, de repeticio dpos, ~g~ras de omisiOn, de
Sin entrar en estfl- tenta~ione ~osici~n _Y de apelacion.
nente describir y eiem l'fi .
axonomica resulta perti:.~
p I Icar someram t 1
mayor aplicacion ei1 la - .'
. en e, as figuras de

practica publ
do, y sin duda la m
t~c
. .
. ICitana. En este senti.
'
e <LLOra es la pri .
da figura estabiece una- I . -. ( me znter pares. Como tore anon transfe
)
- renna ' en su caso, de analogia y de com . . . .
.
paranon
puesto
I
d e un termino en un sentid
, .
que es e empleo
mo tiempo d'fl
o parendo al habitual, y al mis. I erente a ese sentido T'
Verba} como visual y p d
-. . . . Iene tanto caracter
ue e cumphr una fu . - d .

. noon esignativa (reiacion siuno-obieto)

t>
:.~ como una signific t' ( I .signo-mterpretante) E t
I - a IVa re anon
. d
. s a ana ogia > trans
d o > significacion desen
d
erenna e senti.
ca ena un proceso ( I. - .
d e mterpretacion.
po Isemico)
Esto es posible, segun Roman Jak b
lavariabilidaddelassign 'fi
. , o son (I974) ,porC)ue
I Icacwnes yen p t' 1
P Iazamientos de sentid "
'.
ar ICU ar los desla creatividad de una I o, son prop~edades que favorecen
la actividad poetica sin:ntguabi_J-~tural y ~on~eren, no solo a
.
.d es contmuas
de inve . -am, pIen ala Cientifica, posi'b'l'd
1 1 anoon . ara Paul Ri
(I 77
ter indeterminado y el
d
coeur 9 ) ' el
po er ~reador resultan totaisolidarios y mutu
amente motivantes E t .
observa Octavia Paz d
b
s as mvencio' escu ren Ydescriben
""~-"'--"''" secretas que unen a 1
corresponas personas y a las
1
con las personas a la
.
casas, a as
Jose Edmundo Cle~ent hersona consigo misma. Por
, de la imaginacion creadoera.ama a la metafora el territometafora no es exclusivam
. . .
ente un arbitno hterario;
IZa como u
-
decir "cayo dormido" " I n prac~c: cotidiana. Es
el d.
' a ta moral ' clases bajas" y
mero como metafora del tiem
( . .
,Levi-Strauss es la Iogica de lo
po ~zme zs money);
la poesia es el reino de la met'concreto.
lugar a dumetafisica inglesa (siglo x::r~r~, ~ar~ularmente la
, , Valery, la de los creacionistas ~o~: Vi uevedo, ~aude los surrealistas al uso d B
cente Hmdoe reton, y tambien las cu-

tambi<'~n la caracter

:m

112
ll3

riosas greguerias de Ramon Gomez de la Serna. Los ej~m


plos. q~~ ~iguen son, apenas, algu~os de los ,muchos c1ta~
bles, ~'Erase un hombre a una nanz pegado (Quevedo).
"Escucho ala suave.noche que camina", (Baudelaire) . "Un
ruiseiio:r ebrio aletea en mi dedo" (Huidobro). "Con humildad de sillas, con palabras ocupadasP (Neruda). "Rien .
los sonoros dientes del granizo"' tLugones). 'jLa cucharilla
despierta al cafe dormido", "El jabon es. el pez mas dificil
de pescar'' (Gomez de la Serna). En ocas10nes, 1~ com~ara
cion se convierte en exageracion. Uno de los meJores ejem"
plos es el de Gracian al representara las estrella~ como '~ga~
llinas de los campos celestiales a las cuales preside el gallo
boquirrubio, Febo".
. .
La comunicacion publicitaria, tal como lo deqmestra
Eulalio Ferrer (1994) , tiene obligadas mipcias con la metafora, especialmente cuando an uncia perfumes y cosm_e~
ticos y todo articulo intang~ble. ~'El perfu~e del que estan
vestidos 'tus sueiios" ( Carolma Herrera); Fresca y olorosa
como un amanecer" (Myrurgia).Aqui es opdrtuno' recor~
dar aguello qu:e afirmaba un versado aminciante': "En s~
fabrica, Revlon hace !apices labiales mientras en sus anun
cios fabrica ilusiones". Cuando se da con la metafora
.
piada; el mensaje p~blicita:io "se c~nvierte,,en un camp~
de resonancias y en un surtidor de s1mbolos , aprovecha:rt
do otra vez una cita de do:p. Eulalia Ferrer.
Muchos esloganes son, as.imismo, expresiones m
ricas. ''La m~jer es una isla, Fidji es el perfume . '~ "~1 .
se oye mejor" (Televisores Sanyo). Los potros cernles'
ven de imagen metaforica para Marlboro, tanto como!
cascadas, las aaidas de agua y los entornos verdes

tafora delos cigarrillos mentolados. En suma, resulta


dente que la metafora dunmodo retorico de ""F~~LJlJ.H-<:u
cuanto mas inesperadas, tanto mas 'sorprendentes y
nantes.
, . Ligadas a las metaforas se dan las' sinestesia.s~ es
las impresiones ilusorias asociadas a una sensaoon .
un organo <sensorial. Juan RamoriJimenez fue un d1e

en est~ tecnica creativa: "Ritmos perfumados, q.n aroma


de suenosen flor, llantos que huelen bien". Por esto no
resulta extraiio que un famoso soneto de Baudelaire se titule "C_orrespondenci~s". EI. apetite-appeal y el sex-appeal
soX:, :videntemente, smestes1as publicitarias. "Galletitas
Cnolhtas, el sabor de la vida." "Pepsi, el sabor de Ia nueva
ge~eracion." "Cafe La Morenita, de sabor tropical." 'Vino
Pen~flor, el sabor
de Buenos Aires." "Savora despierta el
apetlto."

. L~ metonimiatambienjuega con las relaciones pero potenCiando las de causa-efecto, las de continente-contenido
Y las de_concreto~abstracto, entre otras muchasvinculaciones. ~~s.Ibles. Borges ,,cit: ~os logradosejemplos de Lugo~
~es. andos camellos. y lamparas estudiosas". En cuanto a
~a aplicacion publicitaria, Hernando Cuadrado menciona:
,Yenga a probars~ la primavera en Ei Corte Ingles". Las fi~~ras de comparacion son otro fatigado recurso de Iiteratos Y Pl,lblic!tario~. Un text() dasico argentino, [)on Segundo
.
esta a~rumado de inolvidables semejanzas: "Las
. os gr~esas y peludas ~o:r:p.o cas~aron de peluqo "; "Solto
~arcaJada como para espantar los patos. de un<t Iagu... Tog~ :ndapa ~omo relo de rico"; "Me fui como quien
es;;rqgra f~r. c~erto mucho mas logradas que la may<;>las pubhcitanas, .

'
punto de yi~ta s~miotico, estas relaciones y
pas P~~~lei1 ser ve,rb~les, visuales yI o sinestesi~
J< c. -,~u'''U, . tienen una func~on designativa respecto
(prgducto/ servicio) C), tam bien, una fun cion
. respecto del interpretante. Tal como o.bser;a
ur, en todos estos casqs ellengu;;Ue (lease comuse desplaza de .su f4ncion me ramen te des~riptialcan:zar nuev~s ?iveles de significacion en los que
un des-cul:>nmiento. Los creativos publicitarios,
poetas, se aptopian de los elementos de su en tor. . c~ear breves pero domplejas ficciones retoricas en
Y~u~"~"' trama de significaciones.
.
de

e~

114
115

Este:C,eotipos femenilios
,,.

Si la'retorica es el arte !fe adueiiarse de todo imaginable


rec;urso de seduccion o de
es pr9pio para persuadir,
los mitos y los. est~r~otip()S tambien soninstru~entos de retoric;a. Roland Barthes intuyo que los mitos, \l;Si como acontecia en las sociedades antiguas, conforman un sistema de
c;omuq.icaci<jn. Se trata de mensajes sensus horninum porque
interpretan la realidad y los acontecimientos dandoles sentido y significado. Sqn mensajes abiertos para que las sociedades se apropien de ellos y los incorporen a su patrimonio
cultural. En sus conocidas Mitologias (1957), Barthes
ne que ha buscado en ellas sus significaciones culturales . .En
Ia que dedica a loS juguetes, verbigricia, rem area que sirVt:n
para referir y conformar un microcosmos adulto; en este
sentido las
Barbies le dan sobradamente Ia taz6ll'
Los estereotipos, por S';l parte,
la imagen congelad,a_
de personajes caracteristicos o peculiares. A diferencia . "
los ar'\uetipos, <jUe son
ejemplires, los estere -'
pos son figuras derivadas que sintetizan y capitaliza.n
1
festadones convencionales yverosimiks
funcion
de
cultur'a y de una circunstancia determinadas: Pari s-q .
tructio~ se 'pbtencian al maximo dos recuisos, la'
doh y la t6nnotaci6n, identificah y referelician:
. .
vi tales para la comunicacion publicitaria porqU:e no ' ,.
sirven para comprender los distintos roks sino, tath
para provOcar Ia idelltificacii'>n tori. laS audieneias.'Parii '
noda Bolen, en Las diosas de cadamuj er (1995), d
miento de los estereotipos femeninos
:tnujetes inedios para entendetse a si misma:s y en
relaciones con los hombres y mujeres, con sus
amantes e hijos'1 Concluye afirmando que ''estos
tainbien revelan lo que es .:inotivador, frustrante o
torio para algurias .:inujeres y nb pa:raotras".
Mediante la contextualizacion ambiental (hogar;
campo de deportes o shopping centers), la . ..'" ... ,"'..'"'"
objetos referenciales ( casa, cocina, C.omputadora
vil) , sutnados a sus simbolos pertinentes, se conjugan ..

~:uanto

previe~

muDe~as

so~

m?del~s

~n

riables. criticas
pa ra Ja comum
.
d"

_Iatezy Ia convericionalidad en':Cion ~ublicitaria: Ia inmet~empo y espacio que 'son uil b _enefiCio de Ia economia de
siempreescasos' y costosos s o hdgado de Ia publicidad. Los
umna, solo ad:rriiten
eg~n os, o centimetros por copersona1es I
l
por su perfil o rol nian
I : .~ . c aramente . identi:ficad
1
'-"
car o M

os
emon lo ha seiialado
e IZ expresion "A I d
men.
. ,. . . . a emanda de un
. ep una
_mo, la pubhCidad respo d .
comportamiento fereonpos
un
ab
.
'
n
e
con
el
surtido d e l os. este'
amco de opcion

:~va Wanda y a Ia abusada Justi:s q~e comprende a Ia abuImpida Virgen pero tamb,
a, a a turbia Maupin y a Ia
Es_to's estereotipo~ r . Ien, a la pudibunda Susana"
alta
.
esponden a p

rocesos socioculturales
. . mente dinamicos y cainbia .
ciOnales, por caso, los estereot~tes. En las sociedades tradia~a d~ c~sa, las hijas casaderat~s femeninos privilegian al
que, asi_mism'O a lafi

' as venerables abuelas a


.
..
'
emme atal t d 1
unlue_mmortaliz6 Fi:dedco Gar'- o La a galeria de personajes
. em~rda A lba y Daria Rn>ita l e>a orca en y,.,a, La casa de
estereotipos
famil Iares
" . ' como
' a soltera.
h'' .
- Va entendido que. 1os
o:~n recorrido' un lar ~ cam menta el conocido eslo an
entregas y llega has,! Ia
_rarti6 del folletin gpo; .
.
, o T~le~o, los legendarios ;;;.siOn act~al. Desde don
. ' }~s aggto:nados de ~~Narana ez G~r,~I: r_los Falcon,
Gasoleros" y "C . . . .U Y media ; Ricos y fa
' . . . - . ampeones de la vid "
.
mo.: . _por los recordados Cam
. a ' pasando puncomerCiales de television de - pane~h. Una panoramica
el pante6n' 'de las modern ando~ recientes permite recoes q "'
as 10sas a la

. .,, . '
estereotipailo. . ..
'
manera de un

rad:~~.(u~

IJle~

. . ..... .-(imagen de la maternidad) L


.
. con sus bebes en lo . a~ rei~eradas madres
. .
. . . . :
.
. s comerCiales d
.
,
con Lis papilla G .
e papales
;1 ~as q~e 'se desvelari por us 1 erber o Nestle, Asimisvez mas
c1d:
de la
este
en, lo_s guardapolvos y en losy 't"l
las umcas que
estan por cdmenz 1
u I es escolares
.
ar as clases
. . . znjaltable ama de casa) -L .
cocma o que ap . . . . as modelos que viven
- arecen portando bandejas colma~

,.~'""" "

~l~nca con

:a~~~~

~m~ilia

117
116

J
(

P<lli de 'alimentos.ante el alborozo de toda la familia. Las


,' que recomiendan docenas ,de prod11cto;> de limpieza,
desde detergentes para vajillas hasta lavanqinas comq
barreras contra los gerrn<:nes, o .. aera~?ole~ que traen e1
campo al hagar. Tienen los an~estr9s de qoiia Petr~mq ,
salpimentados con upa razonable, cuot4 de sex-appeal.
Alceste (la amante esposa .o nada 111ris q'lJ,e la amante) ~ Casi todas las protagonistas de lqs spots de chaf=qlates y muchas
de las que estan al volante de los cero 1zil6metros. Tam. bien, to do el elenco que lleg6 <;:on la.oferta de las AFJP
(foridos de jubilaci6n y de pension). Y las que testimo,pian los extraordinar~os berwfi~ios de. cqloraciones para
el cabello y los efectos instantaneos de los c 0 s:met~cqs (Jirt~

ti-age; . Minerva (la abuela que todos

de~ean tener). Las que qusc:(ll}


(y encuentran) la mantilla qe su lejana boda par(l obsequiarsela ;:t su nieta preferida. Toqas las que r;ecpii1ien~
.dan la~ comidas caseras pero que, ahora, tienen horng
re microondas y lavavajilla~ ~utqmatico , LOJ..infa}table
.
la!l navidades y otras celebraciqq.es t:rp.dicionqles. Y cua11 .
does menester remarcar la sw:esi6n generac:ionai, cqn '
hija y nieta incluidas.
Venus (la diosa de la eternajuventud), Abqpaqas a. la ..
los champues, las cremas de belleza yla!? color~ciones
el cabello (lease pelo) , ~uando la pebida debe ser,el
pagne y cuando aparece una tentadora caja qe , '-><'-''-'-'+'}L}-:
finos. Enocasiones, tienen nqmbre y apellidp y se.la& .
lever en las pasarelasvistiendq lo que h;:ty que 1yestlr>
Hebe (la Lolita que inmortaliz6Nabokov). Monopolizan
comerciales de tampones, tofl-llas para esos di(ls, .
y protectores diarios, am~n de jeans y ropa ip, .
sue len [altar cuando se quiere vender ygg11res,
tos lights o vacaciones en l~s playas. Y como .siJqqg, :'
fuera poco, estm .haciendo peligrosa~? incursiopes

bros como la cerveza y los Pronto Shake.

Shinoda Bolen prefiere clasi:Qcarlas de otra mar


agrupa en virgenes, vulneral:lles y alquimicas. Las, .

(Artemjsa Atenea)
la c~pacid~d de busc:~~~d~nculaa ntec~sidad cle autonomia y
P ers1guen

n o tiene

.
metas proactiva
sentldo personal hentes son la autosuficienci:ente; sus c~~lidades sobresa~
rabies (Hera Pe , c
y la competHividad L
. .
'
rse.~.one) re
.
as vulne1
es ?e esposa, madre o hi"a pres_entan los roles ti-adicionahaoa las relacione . _!.1 , segun sea e1 caso Se ~
, dependen de los d:r::fmficativas; son vulner~blesoi~ntan

' ~on ~odelos

busc:~ ~~sr:~~~-imicas

te~~~~

que
(Afrodita,
enoa. Par sabre todas las
lanes mas que la permapre estan predispuestas a Jocsosas, vb~Jorai:t lo creativo y siemIos .

;. T:odo
. . este proc .
. , cam
..
.
eso metafon
.
.
Y_eil su cnstalizacio~esd. e . , co, en sus muchas variante
Cia
,
unagene t .
.. .
s .
'
nes, nos introdu
. '
,s, erntorios ycom . '
:
ce en una ec
,
.
,
Unicaperpone a la econo ,
.'. anomia ficcwnal que .
( excepto Th
. fila matenal aun ue 1
se SUe
h
. eodore Levitt y al , .
g
os economistas
a ora, lo hayan
. advert"d
.
1 o. , gun otro) ni
siquiera , y h. asta:

Glosario nzininzo
.Ars j'ersuandi: tal como se lla
,
, ~najora: Ia repetici6n de un:a, en Jatm, la ret6rica.
com~enzo de varias frases seguid< ~ de algunas palabras al
, ra reiterar Ia marca p d
as, un recurso creativo
. - t" A t
ro ucto o su ben fi .
.
pa.
n onomasia; Una SUerte d , ,
e 1CIO exclusivo.
.
poner el
e smecdoque
-.' .
. ape1ativo en Jugar d 1
que consiste en
. sa:Nerbigracia "S h
e nombre propio o .
;:.
A
.
. c weppes, la ton- "
' VIcever. ~quetzpo: modelo ejem 1
~c~ .
..
. ..
~:os g~Iegos, por ejemplo A~ ar,_ ongmal y primario. Para
. leza JUVenil masculina. '
oms es el arquetipo de Ia be. Connotaci6n- el co .
,

r:uunto de

..
suscita o evoca un determin caracteres o asociaciones
:. se l~gra' utildmdo ellengua~~o concepto. En publici- .
. metonunias.
!Je Igurado, con meCfi -n
' enota - .
. .- . a o1as
.
czon. designa Ia relac ,
visual o acftstico y e1 ob wn entre un signo linguistit
'
~eto real En
bl ' .
-~-- .. ~-u e, no se describen t'
. .
pu ICidad, habis
1,
ec11Icamente 1 b .
mo a gunos de sus atrb
os lenes en
.
1 utos.

118

119

Elipsis: como en .e l caso de las abreviatttras, se suprime


un termiw 1 de la frase sin perder la necesaria comprensi6n de la w isma. Abunda en los esl6ganes: "Mejor, (es) un
Cinzano".
Estereotif' o: imagen congelada de un personaje caracteristico o p tculiar, verosimil para la audiencia por su altb
grado de cunvencionalidad.
Figuras: "los rasgos, las formas o los giros mas o menos
notables, y de un efecto mas o menos feliz, en virtud de los
cuales el d i:;curso, en la expresi6n de ideas, pensamientos
o sentimie11tos, se separa mas o menos de lo que hubiera
sido su expresi6n sencilla y comun" (Pierre Fontanier).
Genera: un modo de comunicaci6n que tiene caracteristicas comu:1es. Verbigracia, los testimoniales, los slices of li.fe, las dem ustraciones de producto, etcetera. En cuanto a
los espectft ::ulos, el drama, la comedia, los reality shows, y
otros por c l estilo.
!vletrifonl: una comparaci6n cohdensada que provoca
una transferencia de sentido, enriqueciendo la atribuci6n.
Por ejempln , "Casa America, el hogar de la musica".
Metaboli . Jigura que cambia un significante por otro, coc
mo sucede en el caso de las met:iforas (Roland Barthes).
Metoni mia: sustituci6n de un termino por otro que tiene con el I rimero una relaci6n causal, temporal, funcional, abstracta, etcetera. Por caso, las canas para significar
'
Ia v<:;jez.
J11ito: tr:c:dicionalmente, un ficci6n aleg6rica que explica un hec!YJ natural o hist6rico. ParaBarthes, un modo de
significaci em convencional que sirve para explicar y comunicar deteJ minados fen6menos o acontecimientos.
Parataxicl: figura que altera las relaciones entre los signos, tal co mo sucede en las elipsis.
Sinestesi1: una sensaci6n imaginaria asociada con otra,
real, de un 6rgano sensorial distinto. Verbigracia, cuando
el color in d.uce la percepci6n de sonidos musicales, o la
pnictica de denominar a los colores calidos 0 frios .
Verosimii: que tiene apariencia de verdadero y, por lo
tan to, resu lla creible y confiable.

120

De los creadores a los creativos:


la praxis publicitaria
Y vio Dios todo lo que habia hecho, y he aqui
que era bueno en gran manera. Y fue la tarde y la
manana del dia sexto.
EL LIBRO DEL GENESIS

El hombre, como su dios, puede crear algo de la


nada 0 de los materiales mas inverosimiles.
DANIEL BOORSTIN

La imaginaci6n pmduce Jonnas y casas desconocidas. El poeta disdia y da nombre y habitaci6n


a cosas que jJarecen surgir de la nada.
WILLIAM SHAKESPEARE,
Sut.iVO DE UNA NOCHE DE VERANO

Bavid Ogilvy, seguramente por un resabio teol6gico, borr6 delle4ico de su agenda la palabra creatividad. Ademas,
recalc6 que ese vocablo no tenia entrada en la duodecima
edici6n del Oxford Dictionary. Por su parte, el traductor del
libro de Ogilvy, Confesiones de un publicitario, anota al pie que
tampoco figuraba en el de la Real Academia de la Lengua
Espail.ola. Curioso ejemplo de argumentum ad libitum puesto
que en ediciones posteriores del Oxford Advanced Learner's se
incluyen: creative, creatively, creativeness y creativity. Probablemente Ogilvy quiso desvirtuar la idea tradicional de que la
capacidad de invenci6n, al igual que la fe, es una ciencia infusa que se recibe como don y que los romanticos privilegiaron como inspiraci6n. Todo creador que reflexiona sobre el
nacimiento de su obra, explica Goethe, "sabe que esun pro-

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