Monografia – 3 Textos

Criação I

Heraldo Bighetti

Mariane Ohashi 10920044 2C

 INOVAÇÃO CRIATIVA

INTRODUÇÃO
Desde o início da atividade publicitária, ocorreram momentos de
ruptura, em que as circunstâncias exigiram dos profissionais uma reinvenção
de seu fazer. Na década de 60, por exemplo, Bill Bernbach revolucionou o
setor, apresentando o conceito das duplas de criação, modelo de trabalho
que perdura até os dias de hoje.

Segundo grandes publicitários do cenário atual, encontramo-nos hoje

em mais um desses momentos. O turbilhão de novidades trazidas com a
exploração das chamadas mídias digitais, e suas conseqüências para a
criação publicitária, são objetos de estudo e, como não poderia deixar de ser,
responsáveis pela formulação de novos paradigmas na profissão.

No presente trabalho, busca-se mostrar um pouco dessa visão, da

percepção da necessidade de novas e radicais transformações no setor. Para
tal, recorre-se principalmente ao trabalho do evangelista da Young &
Rubicam, Walter Longo.

Para melhor apresentar o tema, foi elaborado primeiramente um

panorama das teorias sobre a criatividade pensadas pelo homem, que
permitiram a se chegar a conclusões práticas sobre a criatividade
contextualizada na criação publicitária.

UM HISTÓRICO DA CRIATIVIDADE

Roberto Menna Barreto, em seu livro Criatividade em Propaganda, traz

uma visão sobre as teorias desenvolvidas ao longo da História a respeito da
criatividade. Apesar de não conferir valor de aplicação prática deste estudo
ao exercício da profissão publicitária, o autor destaca a importância
acadêmica do mesmo.

Partindo dos tempos antigos, Menna Barreto traz a teoria da

“criatividade como origem divina”, ou seja, proveniente de uma fonte superior
e incontrolável. Apresenta também a teoria da “criatividade como loucura”,
em que os artistas usariam a criatividade como forma de expressar
patologias psicológicas.

Seguindo daí, parte para as teorias filosóficas modernas, que aludem

à criatividade como elemento da natureza humana, destacando não os
pormenores do processo criativo, mas observando este fenômeno sob uma
ótica filosófica.

Entre estas teorias, está a da “criatividade como gênio intuitivo” , ou

seja, como produto da intuição, portanto imprevisível e impossível de ser
ensinada (teoria esta embasada, entre outros, por Kant). Além desta, o autor
cita também a “criatividade como força vital” e a “criatividade como força
cósmica”.

Como muitos outros campos do conhecimento, a criatividade passou a

ser estudada sob um viés cientifico, ao invés de trazer como sua natureza
fenômenos de origem incontrolável. Desta forma, o autor do livro faz
referência a diversas teorias no campo da psicologia, psicanálise,
neopsicanálise, ou seja, diversas ciências que estudam o comportamento
humano.

Ao final de sua análise, Barreto traz, então, a teoria que para ele é a
mais elucidativa: a de Erich Fromm no livro Psicanálise da sociedade. Nesta
obra, o autor defende que a criatividade humana viria de um tipo de
inteligência que compartilhamos com os animais, de manipulação do
ambiente para a resolução de problemas. Esta inteligência manipulativa,
aliada à racionalidade e planejamento além do ganho imediato, geraria então
o processo criativo, muito mais simples do que se tentou mostrar com as
outras teorias.

Seria este, portanto, o princípio que move a criação publicitária; algo

simples, primordial ao ser humano, porém mais aflorado em uns que em
outros. Desta forma, as grandes mudanças vistas no campo da criação
publicitária nunca se trataram do fenômeno da criatividade em si, e sim da
forma como este foi trabalhado pelos profissionais da área. A inovação
criativa diz respeito ao como fazer, e não à grandes revoluções a respeito da
essência da criação e, no cenário publicitário atual, não é diferente.

REINVENÇÃO DO FAZER PUBLICIÁRIO

Ao longo dos anos, a publicidade sofreu revoluções e transformações,

como não poderia deixar de ser em um segmento que trabalha diretamente
com pessoas, cujos gostos e atitudes tendem a mudar sempre. Como disse
Linda Kaplan Thaler, "Antigamente, criatividade era pense dentro da caixa.
Depois passou a ser pense fora da caixa. Agora não existe mais caixa".

Seguindo este pensamento, muitos publicitários defendem a visão de

que, uma vez sem a caixa, torna-se necessário reinventar o processo da
criação publicitária. No cenário brasileiro, encontra-se Walter Longo, mentor
de estratégia e inovação da Young & Rubicam.
 Sua posição de destaque, além de um extenso curriculum, deixa clara
sua experiência em inovação, e assegura a qualidade de seu trabalho que
inclui diversos artigos, palestras nos mais importantes eventos de
comunicação, entrevistas em publicações renomadas, entre outros.

Longo, em sua obra, defende que as mídias digitais trouxeram à

publicidade uma nova dinâmica, exigindo das agências e dos profissionais
adaptação à mesma. Um dos pontos levantados por ele é o esgotamento da
mídia tradicional; a TV a cabo, por exemplo, trouxe ao espectador a
multiplicação do hábito de zapear, e, conseqüentemente, o poder de
selecionar meticulosamente as propagandas a que assistir, isso é se desejar
assistir a alguma.

O consumidor hoje tem um enorme poder de escolha sobre a

publicidade a que é submetido. Não só a TV a cabo, mas exponencialmente
a Internet, hoje altamente difundida, também foi responsável por este
fenômeno. Ao invés de fazer mais do mesmo, o publicitário deve hoje
encontrar não apenas novas e inusitadas mídias com que trabalhar, mas
estabelecer uma nova relação com estas. Segundo o publicitário, as mídias
digitais diferem cada vez mais da publicidade massificada para uma
mensagem individualizada, na qual deve-se criar uma mescla entre conteúdo
editorial e publicitário e, obrigatoriamente, uma nova dinâmica entre agência,
anunciante e consumidor.

O processo publicitário, que antes girava em torno de uma única

corrente que segue do cliente para a agência, desta para o veículo e depois
para o público deve ser, portanto, alterado. Em uma de suas palestras, o
evangelista da Y&R destacou a ruptura deste processo, rompimento do
processo linear a que as agências estavam acostumadas, com uma
verdadeira reinvenção de tudo relacionado ao mesmo, desde o produto
entregue ao consumidor às pessoas que fazem parte deste trabalho. Esta
reinvenção, ou inovação, seria o modo de não se tornar obsoleto.

Devido a toda revolução tecnológica ocorrida na última década, pode-

se dizer que existem hoje, 3 tipos de consumidores. Os turistas digitais,
aqueles que tem ainda dificuldade para lidar com tecnologias avançadas; os
imigrantes digitais, que já lidam bem com as mesmas mas isso não lhes é
natural; por fim, os nativos digitais, nascidos na geração da internet,
responsáveis por uma grandiosa revolução digital. A publicidade, obviamente,
terá que se moldar a esta revolução e já vem o fazendo, procurando, por
exemplo, novas mídias para atingir os consumidores.

Um já conhecido exemplo destas é a modalidade dos advergames,

mistura inteligente de publicidade com games, gerando interatividade entre o
que se anuncia e o consumidor. A mídia Out of home, talvez não tão
conhecida, também mostra o esforço neste sentido. Seu objetivo é atingir
consumidores diferentes em situações diferentes (individualização da
mensagem), como por exemplo na fila do banco. A Outernet, como é
conhecida, tenta atuar em momentos em que as mídias chamadas
tradicionais não estão surtindo efeitos.
 De modo semelhando ao chefe da Coca cola Co., Steve Heyer, Walter
Longo explicita um modelo de trabalho vigente em sua agência semelhante
ao modelo Madison + Vine. O modelo, desta vez, é mais abrangente. O MVV
une não só agências de publicidade (Madson) a grandes estúdios de TV e
cinema (Vine), mas traz à dinâmica o componente da tecnologia, em
especifico da Internet, simbolizado pelo V, representativo de Vale do Silício,

centro americano de excelência tecnológica. Este modelo seria o modelo a

ser trabalhado pós-tesarac, ou seja, pós este momento de radical mudança,

Apesar do destaque dado neste trabalho à obra de Walter Longo, é

importante ressaltar que atualmente o conceito de inovação, ou melhor,
reinvenção do fazer publicitário é um assunto discutido por muitos, senão
todos os grandes publicitários. Marcello Serpa, sócio e diretor de criação da
ALMAP BBDO, apresenta também uma visão interessante sobre o tema.

Segundo ele, as agências devem trabalhar a partir do conceito da co-

criatividade, em que a idéia, a criatividade da campanha, não é de
responsabilidade exclusiva da área de criação, mas de todas as áreas da
agência, do cliente e até mesmo do consumidor, por meio de pesquisa. A
equipe inteira da agência deveria, portanto, se reunir para ter idéias, depois
dividir o trabalho e, ao fim, outra reunião geral para repassar o conteúdo
gerado.

CONCLUSÃO

A criatividade, objeto de inúmeras teorias ao longo da história humana,

que a mostram como algo complexo e muitas vezes restrito a poucos, pode
ser compreendida como algo simples, primordial ao ser humano e, desta
forma, ao publicitário. Acompanhando o estudo sobre o tema, diversas
revoluções ocorreram no meio publicitário. Hoje, segundo muitos
profissionais renomados, encontramo-nos em mais um destes momento.

Conclui-se que é necessário fazer alterações radicais para se manter

sempre atual e bem relacionado com uma nova geração de consumidores.
Esta mudança, assim como toda inovação criativa, parte de COMO realizar a
criação publicitária, e não da essência do processo, a criatividade.

A dinâmica da relação entre anunciante, agência e consumidor mudou.

O consumidor tem hoje um poder de escolha enorme sobre a publicidade a
que se submete. Novas mídias, novas formas de trabalhá-las e, acima de
tudo, a reinvenção do processo da criação publicitária mostram-se, portanto,
como a saída para o sucesso desta atividade em um contexto nada menos
que revolucionário.
BIBLIOGRAFIA
ALBUQUERQUE, Fábio. GECORP.Walter Longo defende a inovação como
estratégia. Disponível em < http://gecorp.blogspot.com/2007/08/walter-longo-
defende-inovao-como.html >. Acesso em: 02 maio. 2010.

HSM Management. (Set/Out 2008). O Marketing pos-tesarac. pp

20.Disponível em <http://walterlongo.com.br/images/110.pdf> Acesso em 03
mai 2010
PROPAGANDA, Portal da. Disponível em < http://www.portaldapropaganda.
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UOL, Bate-papo. Entrevista com Walter Longo (2009). Disponível em <
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