III.

EL ESTUDIO DE MERCADO
A. INTRODUCCION
1. OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO (EM)
2. IMPORTANCIA DEL ESTUDIO
3. AMBITO DE ESTUDIO
Abarca todos los componentes y agentes
que con su actuacin influyen sobre las
decisiones que se tomarn en la estrategia
comercial.
Se distinguen cuatro mercados a analizar en
el estudio:
a) mercado proveedor; b)
mercado
competidor;
c)
mercado
distribuidor; y d) mercado consumidor.
Proceso de internacionalizacin de la
economa y de la empresa lleva a su vez a
distinguir entre mercado interno y externo.
4. ENFOQUE TRADICIONAL DEL EM
Centra el anlisis en los siguientes
aspectos: a) marco sectorial; b) producto; c)
demanda; d) oferta; e) precios; f)
comercializacin; y g) proyeccin.
5. ENFOQUE ACTUAL DEL EM
Incorpora los conceptos de marketing y
estrategia comercial como base del anlisis.
1

6. CONCEPTO DE MARKETING
Conjunto de actividades destinadas a lograr
con beneficio la satisfaccin del consumidor
mediante un producto o servicio.
El proceso de planificar la creacin, precio,
comunicacin y distribucin de ideas,
bienes
o
servicios,
para
producir
intercambios que satisfagan los objetivos de
la organizacin y los individuales.
Dimensiones del concepto de marketing:
- Filosofa de negocios o de gestin
- Investigacin de mercado
- Estrategia e instrumentos de marketing
Anlisis:
comprensin de los
mercados
Accin: conquista de los mercados
- Plan y presupuesto de marketing
7. EL PROCESO
MARKETING

DE

PLANIFICACION

DEL

7.1 MARKETING ESTRATGICO

Anlisis sistemtico y permanente de las
necesidades del mercado y el desarrollo de
conceptos
de
productos
rentables
destinados a grupos de compradores
especficos y que presentan cualidades
2

distintivas que les diferencien de los

competidores, asegurando as al productor
una ventaja competitiva duradera y
defendible.
Analiza el atractivo de mercado y su
competitividad.
Desemboca en la eleccin de productosmercados en los que la empresa detenta una
ventaja competitiva y sobre una previsin de
la demanda global en cada uno de los
productos-mercados considerados.
7.2 MARKETING OPERATIVO
La organizacin de estrategias de venta y de
comunicaciones cuyo objetivo es dar a
conocer y valorar a los compradores
potenciales
las
cualidades
distintivas
reivindicadas por los productos ofrecidos.
Es la gestin comercial centrada en la
realizacin de un objetivo de cifras de ventas
que se apoya en los medios tcticos
basados en la poltica de producto, de
distribucin, de precio y de comunicacin.
Horizonte de accin se sita en el corto y
mediano plazo y se concreta en objetivos de
cuotas de mercado a alcanzar y en
presupuestos de marketing para realizar
dichos objetivos.
3

7.3 ESQUEMA DEL PROCESO

Fuente: Marketing Estratgico, Jean-Jacques Lambin

B.
CONTENIDO
E
INFORMACIN
NECESARIA DEL ESTUDIO DE MERCADO
1. ANLISIS DE LA INDUSTRIA
2. ANLISIS DEL MERCADO
3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
4. PLAN ESTRATGICO Y OPERATIVO
MERCADEO

DE

1. ANLISIS DE LA INDUSTRIA
1.1 IMPORTANCIA
1.2 CONCEPTO
Comprende todas las empresas ofreciendo
un producto similar, otros negocios
relacionados al producto, y los sistemas de
oferta de insumos y distribucin que
soportan tales compaas.
Ejemplo: La industria del mueble
Diferencia
entre
industria
y
sector
econmico.
El negocio puede intersectar ms de una
industria. Ejemplo: autopartes electrnicas
1.3 DESCRIPCIN DE LA INDUSTRIA
Identificacin de los participantes y forma de
articulacin. Principales actores, estructura
y funcionamiento. Grado de concentracin.

 Dimensin de la industria. Variables que

pueden considerarse para su medicin.
Problemas de informacin.
Variables que afectan a la industria.
o Econmicas: recesiones, tipo de cambio,
inflacin, etc.
o Tecnolgicas: nuevos productos en un
eslabn/sector impulsan cambios en
otro.
o Socio-culturales: modalidades de vida y
hbitos de consumo.
o Polticas:
inestabilidad, clima de
inversiones.
o Estacionalidad: variaciones repetitivas
del nivel de produccin y ventas a lo
largo del ao. Ejemplos.
Madurez de la industria. Nivel de desarrollo
o etapa del ciclo de vida de la industria.
Factores que se tienen en cuenta para su
determinacin y consecuencias: i) Tasa de
crecimiento; ii) competencia; iii) lderes de
mercado; iv) rango de productos; v) fidelidad
del consumidor; etc.
Cadena de valor
Regulaciones gubernamentales.
Existen
lineamientos estatales sobre aspectos
relativos a la produccin o comercializacin
del producto. Certificacin.
Proveedores y canales de distribucin.
Nmero
y
posibilidades
de
acceso.
Consecuencias.

 Importancia de los cambios tcnicos. Es un

sector que prevalece un ritmo de cambio
tecnolgico alto o bajo. Cmo opera y se
transfiere en los distintos eslabones.
Caractersticas financieras.
Solvencia
financiera de los agentes.
Fuentes de
financiamiento.
Modalidades
de
transacciones
financieras:
plazos,
instrumentos, etc.
1.4 TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA
Tasa de crecimiento
Amenazas y potencial de crecimiento.
1.5 OPORTUNIDADES ESTRATGICAS
Identificar oportunidades que genera el
contexto sectorial descripto y analizado. Por
ejemplo: incorporar nuevas tecnologas en
el sector, ingresar a un eslabn de la cadena
de valor con alto margen.

2. ANLISIS DEL MERCADO

2.1 CONCEPTO
El anlisis de mercado permite identificar,
conocer y cuantificar a los consumidores
potenciales. Se diferencia del plan de

marketing, ya que ste nos dice como

vamos a alcanzar a esos consumidores.
2.2 PRINCIPALES OBJETIVOS
Definir el mercado objetivo.
Analizar
las
caractersticas
y
el
comportamiento del consumidor.
Cuantificar el tamao del mercado y sus
tendencias.
Establecer las oportunidades estratgicas
que existen en l.
2.3 DEFINICIN DEL MERCADO OBJETIVO
Mercado Potencial.
Lo integran todas
aquellas personas o instituciones para
quienes es til o potencialmente de inters el
producto. Puede realizarse en forma directa
a travs de atributos predefinidos o a partir
de un estudio de mercado.
Mercado Objetivo.
Aquella parte del
mercado potencial que la empresa decide
captar. Razones.
Segmentacin: i) definible; ii) significativo en
relacin con la decisin de compra, tamao;
y iii) alcanzable.
Descripcin demogrfica.
Personas: rango de edad, rango de
ingresos, sexo, ocupacin, tamao
de la familia, estado civil, raza,
religin, etc.

 Empresas:
industrias, sector
econmico, aos en el negocio,
ingresos de la empresa, nmero de
empleados, nmero de sucursales,
forma de propiedad de la empresa,
etc.
Descripcin geogrfica
rea a ser abordada
Densidad
Condiciones climticas
2.4 CARACTERSTICAS
Y
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EL

Cliente y consumidor final.

Estilo de vida o estilo de negocios.
Descripcin de los patrones de compra

Razn/ocasin de la primera
compra

Nmero de veces que compran

Intervalo entre compras

Cantidad que compran

Motivacin
para
el
uso
continuado

Cunto tiempo demoran en la

decisin de compra

Donde el consumidor aprende

por primera vez sobre el producto

Lugar
donde
compra
el
producto

Dnde el consumidor usa el

producto

Cmo el consumidor usa el

producto
Forma de pago

Descripcin de los determinantes de

compra.
Precio, calidad, marca
Caractersticas del producto
Fuerza de ventas
Promociones
Publicidad
Packaging

Conveniencia en el uso y/o en la

compra
Localizacin, decoracin del local

Servicio al consumidor y de
postventa
Garanta y poltica de devolucin
Existencia de otros consumidores
2.5 TAMAO Y TENDENCIA DEL MERCADO
Cuantificacin del tamao actual
Factores a lo que es sensible
Crecimiento esperado
2.6 OPORTUNIDADES ESTRATGICAS
Qu espacio tengo en el mercado
Cmo lo aprovechar

10

3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
3.1 DESCRIPCIN

Quines son los competidores?

Caractersticas
del
competidor.
i)
comportamiento competitivo; ii) recursos; iii)
programas de mercadeo.
Cmo se distribuyen el mercado?
3.2 ANLISIS DE PORTER
Intensidad de la competencia: i) tasa de
crecimiento; ii) % del CF sobre el valor del
negocio; iii) grado de diferenciacin del
producto; iv) grado de concentracin.
Barreras de entrada/competencia futura: i)
economas de escala; ii) diferenciacin del
producto; iii) identificacin de marca; iv)
costo del cambio; v) requerimientos de
capital; vi) experiencia y efectos del
aprendizaje.
Poder de negociacin de proveedores: i)
nmero; ii) disponibilidad de sustitutos; iii)
costo de cambio; iv) amenaza de integracin
hacia adelante; v) amenaza de integracin
hacia atrs; vi) contribucin a la calidad del
producto, vii) costo total del insumo; viii)
importancia del beneficio para el proveedor.
Poder de negociacin de compradores.
Amenaza de sustitutos: i) disponibilidad; ii)
costo del cambio para el usuario; iii) valor-

11

precio del sustituto; iv) agresividad

rentabilidad del productor del sustituto.

3.3 POSICIN COMPETITIVA

Principales fortalezas y debilidades

Factores
de
percepcin
de
los
consumidores:
i) caractersticas del
producto; ii) precio; iii) costos perifricos; iv)
calidad; v) durabilidad y mantenimiento; vi)
valor percibido; vii) reconocimiento de
marca; viii) servicio al consumidor; ix)
localizacin; x) tiempo de entrega; etc.
Factores operativos internos: i) recursos
humanos y financieros; ii) competencia
tecnolgica; iii) eficiencia operativa; iv)
acceso a proveedores y distribuidores; v)
lnea de productos; vi) alianzas estratgicas;
vii) certificacin; viii) presupuesto de
marketing, etc.
Anlisis FODA del proyecto/negocio
o Medio Interno
- Fortalezas
- Debilidades
o Medio Externo
- Oportunidades
- Amenazas
Determinacin
de
las
ventajas
competitivas del proyecto.

12

4. PLAN ESTRATGICO Y OPERATIVO DE

MERCADEO
4.1. ESTRATEGIA GENERAL

Definicin
- Estrategias del liderazgo en costos; de
diferenciacin; y del especialista.
Posicionamiento en base a ventajas
competitivas
Mensaje de la compaa

4.2 MARKETING MIX

El producto
o Definicin
o Concepto ampliado:
marca; diseo;
etiqueta; calidad; subproductos; servicios
de garanta y postventa.
Distribucin y logstica
o Finalidad
o Canales directos e indirectos
o Logstica:
almacenamiento;
procesamiento del pedido, adecuacin y
fraccionamiento; transporte.
Precio
o Concepto ampliado: descuentos y formas
de pago; financiamiento.
o Poltica de fijacin de precios: costos;
competencia; mercado.

13

 Promocin y comunicacin.
Finalidad;
publicidad; promocin de ventas; fuerza de
ventas; difusin; relaciones pblicas.
4.3 PLAN DE MARKETING
4.4 PROYECCIN DE VENTAS

C. TCNICAS
DEMANDA

DE

PROYECCIN

DE

1. ANLISIS Y PROYECCIN DE LA DEMANDA

Comprende dos etapas: a) estudio de la
demanda pasada y presente; b) pronstico
de la demanda futura para la vida til de la
inversin.
Recoleccin de datos y uso de una tcnica
de proyeccin.
Hiptesis plausibles del futuro elaboradas
con el anlisis econmico y estadstico, las
que tienen un importante grado de riesgo e
incertidumbre.
2. METODOS DE PROYECCIN DE DEMANDA

14

Mtodos Subjetivos
Modelos Causales
Modelos de Series de Tiempo
2.1 METODOS SUBJETIVOS DE PROYECCIN
CARACTERSTICAS:
tiempo
escaso;
informacin histrica escasa o inexistente;
se basa en opinin de expertos;
MTODO DELPHI: Reunin de un grupo de
expertos que se le somete a una serie de
cuestionarios
que
se
contestan
annimamente.
Tratamiento estadstico,
retroalimentacin.
INVESTIGACIN DE MERCADO: Ayuda a la
toma de decisiones o probar o refutar
hiptesis sobre un mercado especfico, a
travs de encuestas, experimentos, etc.
CONSENSO DE PANEL: Grupo de expertos
sin anonimato ni retroalimentacin. Peligro.
PRONSTICOS VISIONARIOS:
Realizado
por personal interno de la empresa con gran
experiencia y conocimiento del mercado.
COMPARACIONES INTERNACIONALES
POSIBILIDAD DE EXPORTAR O SUSTITUIR
IMPORTACIONES:
No es un mtodo.

15

Precios
paritarios
importacin.

de

exportacin

2.2 MTODOS CAUSALES DE PROYECCIN

Intentan proyectar el mercado sobre la
base
de
antecedentes
cuantitativos
histricos y suponen que el relacionamiento
entre las variables (la especificacin y
parmetros del modelo) permanecern
estables.

MODELOS ECONOMTRICOS
o Objetivo: expresar mediante una relacin
precisa y formal las vinculaciones
existentes entre la demanda de un bien y
otros fenmenos econmicos y medir el
grado de confianza respecto a esas
relaciones.
o Para
aplicar
estos
modelos
es
indispensable:
Buscar las variables explicativas de la
evolucin pasada.
Formular un modelo que ponga en
evidencia
para
el
pasado
las
relaciones entre la demanda con los
factores explicativos determinados.
Establecer
las
proyecciones
propiamente dichas a partir de las
relaciones establecidas.

ENCUESTAS DE INTENCIN DE COMPRA.

16

Se cuantifica la intencin de compra por

muestreo respecto de ciertas variables.
Peligro:
si cambia el contexto pueden
cambiar las conclusiones.
USO DE COEFICIENTES TCNICOS
Para estimar la demanda de un sector
especfico, el modelo descompone la
demanda entre bienes finales e intermedios a
travs de los coeficientes tcnicos de una
matriz de insumo-producto y mide las
repercusiones que tiene la actividad de un
sector sobre los otros. Constancia de los
coeficientes.
2.3 MODELOS DE SERIES DE TIEMPO
Medicin de valores de una variable en el
tiempo
a
intervalos
espaciados
uniformemente, con el fin de determinar un
patrn bsico en su comportamiento, que
posibilite la proyeccin futura de dicha
variable.
Modelos clsicos de series de tiempo
Componentes bsicos de los modelos:
i) La tendencia: crecimiento o declinacin
en el largo plazo del valor promedio de la
variable estimada;
ii) Factor
cclico:
divergencias
significativas entre la lnea de tendencia
proyectada y el valor real de la variable;
17

iii) Fluctuacin estacional: fluctuaciones

que se repiten peridicamente;
iv) Componente
no
sistemtico:
componente aleatorio.
Modelos ARIMA
3. LA APLICACIN DE UNA TCNICA DEPENDE
DE:
disponibilidad y validez de los datos;
precisin del pronstico; tiempo disponible;
costo; horizonte del proyecto; tipo de bien; y
fase del estudio.
4. RECOLECCIN DE DATOS
Importancia
Naturaleza de la informacin a recolectar: i)
datos cuantitativos (volumen, precios,
entorno); ii) datos cualitativos del mercado
(comportamiento de los consumidores)
Tcnicas para el relevamiento de datos:
o Informacin primaria: se recolecta con el
fin
de
satisfacer
las
necesidades
inmediatas de la investigacin.
o Informacin secundaria: es lo que ha
publicado con anterioridad y recolectado
con propsitos distintos de satisfacer las
necesidades
especficas
de
la
investigacin.
18

 Fuentes de datos:
o Observacin: proceso de reconocimiento
y registro del comportamiento de las
personas, objetos y eventos. Ventajas y
desventajas. Tcnicas.
o Encuestas: implica comunicacin con el
entrevistado a travs de la formulacin de
preguntas.
Opinin, de hecho e
interpretativas. Validez.
o Situaciones anlogas: i) Historia de casos:
investigacin intensiva de situaciones
similares a la situacin problema.
Ii)
Simulacin: creacin de una similitud con
un fenmeno de la vida real.
o Experimentacin: una o ms variables
independientes
se
manipulan
concientemente y se ve su efecto sobre la
dependiente, mientras que se controlan
otras.
o Datos o informacin secundaria.

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