La estrategia del océano azul Cémo desarroltar un nuevo mercade ‘donde ia competenete no tlene ninguna Importancis do ecnpreparals a capacided de crear capacios nuewos sin El impacto de la creacién do los océanos azules ‘Nos propusimos cuantificar el impacto que tiene Ia crea- in de los eedance arulec sabre el erecimienrn derma com pila, tanto en la relacionade cen los ingreeos cama ca las ueilcades, Par ello extudiamot el lanzamienco de nego ios nucvos de 108 compailia (véxae Ia figura 1-1).Descn Dbrimes que el 86% de los lanzamientos fueron excen de lineas existentes, cs decir, mejoras dentro del espacio co. rico ha pravitade sin lugar « dudas alrededor de las estra- nnocido del actano rojo. Estos lanzamientos representaron ‘egias para los océanos roJos donde impera la comperenca, blo €1 62% de los ingresos tales yajenat wn 39 "a explicacion radica en parte en la gram influencia de la delve Ge lat weldader Bl otro 148% de los laneamivntos uve por ccorategia militar a partir de la eval e origin6 la esrategia ‘Shjets err ocdance anlery generé l 38% de los inzreoms Corporativa Fl Tengiaje mismo de la eitrtegia eth prof gaiyente masesdo por referencias miltares:Tos "alt man roo Pref lo cmpleadon "tags" cl Rents de tall Devrita = Runes PAR ee CAPA ESnitance aa vex”, Sin erbaryo,alferencla de a guera, canfutd Squnsladosnacigeaaes ae el wniyer det TU Sta nines ha sia. ronttante. Al contrario, siempre ae enfienear un ra SEGUWLAE MtRId? nha, tiempo. Por con- Wrigmtenenntesr la atencign en el césno rojo o2 scepear lor principales facsoresscstrctiwos de la gucera el teree- CaP onkada.y ta necesidad de vercer al enemige para al- cal gon BR aaa ses ‘CAPITULO 5: I nis all de a doenarida axistente. 143 CTU 6a san sage cota 1s = aes sfevem Wllctenor wenn cals expo ander del aia pero ane de exo fue acordeonits,sltimbangui y devorador de fue- 0. Las producciones de este cio, fandado en 1984 por un grupo de actorescallejeros, han sido presenciadas por cerca de cuarenta millones de espectadores en noventa ciudades del mundo entero, En menos de veinte aos, el Cirque du ‘TERCERA PARTE: Elecucl6n dela estrategia ‘ol ov6ano azul. CAPTULO 7: Vrain peaies tars orpanaacuds... 287 Solel ha generado un nivel de ingresos que Ringling Bros (AotTULO&: errr eu ls ests oa and Barnum & Bailey —el campeén global de la industria Ccaplruvo sconce: stant y renova de circense tard mis de cin aos en lograr, Inesategi del acdaro a 268 Lo que hace que este crecimiento acelerado sa toda ‘APENDICE A: Un bosquejo del patrén histrlco de la ereacl6n de los oeéanos azules ‘apeNDICE La innovacién on valor. 299 via ms atombroso ex que nos logré en una induetra strat sino en una més bien deteriorada,cuyo potencial de creci~ riento era limitado, vito a la luz del andlisisestraégico tradicional. El poder de negociacin por parte de los acto- res estrellas era fuerte. También era fuerte el poder de losrotalesy ol 61%6 del rota de las utiles, Sine comsicera Ietos de negocios nuevos se inclayeron comdBeéaios azules (ndependieneemente de lar conse= ccucngias en materia de ingresory utlidades © inchids lor fracaton) el heneticto de Is creaciom de oceans agules en cuanig.aldcismperjo seta « la vies. Aunque no tenemon ator ghey ganic ss int slate ts arta, ‘on etanar leur iene ee ‘STRELA REE smpereceueras gu eran constancemente al mercado y ctean océanos Eepetidanfa imperative creciento CoflRAERRE POLAR. BL Tn caren of exe as mpulan el imperativo creciente de crear octa~ ys atutes. Can lor avances tecnalcgicor acelerados te a imejomdo sustaiatments la productividad de las indus fiat 7 los proveedores han odie offecer wma gama mines visa gle productos zerviclor El reenrad er que by oferes raid pe pmaburare nel IER Neat ences con ene ea [precion a nivel global. lov nichos de mercado y lov parssos ‘monspalicar denden a deeaparecer” Si bien con la tntenc- fenovin de ls.competencia global creze la oferta, 0 hay, sn nidounivalaseplasen.ovucnte, paralela de ls deonssila co wLomnpidn,y lo estadienese ape tm be on dag BREE ARDS PEAT IEE, Clanalisis se imito a las empresas de mis de cuarenta aos, -Enpresas give perduran tambaén fue un éxito de libres cen un determinado espacio de ls induttias ef Cirque du Soleil exeé un expacior nuevo en el mereador del entreteni siento, y generé de paso in crecimiento slido y reneable Por consiguicnte,tal parece vent I compaiia ni Tins ceria con la major unidad ee ands para estudiar ls alee el crecimiento rentable ‘Obedeclendo seve obeerwaciGn, mossio emda macs ‘que Is uniclad de anilis para explicar In creacioa de low ‘Getanot arules y el to desempeno sostenida ex el movi fnuent eatrategico,no Ia compaia siento estestégico se fire ala serie de acruaciones de= ‘oferes importante conducente «lu ereacién de un mercado, Por ejemplo, cusnde Hewleet-Packard compre = Compaq, fon 2001, érta dej6 de ser una compat independiente, lo ichas personas a juzgar que Ia compan rho fe exitora. Sin embargo, 0 algo que no invalida low induseis, El raovi- fenton euraticioon de ocEanen arules" que Compan ientor citatégicor no s6lo contibuyeron «Ta recur én connynente de la compan 4 medindos de los 28a" ‘le muillenes se dlares en ol mevend de lon rommputadores Instoria le res indserin representativas dls Fseados Union (e6uno Heganos al wabalo). la induces de las computaci Go qué waliramoren cl wabsja) ye ndustria dl cine (donde ‘vamos después del wabajo para descansa) Ta como se de Bl renultado ha selo que los productos y servicios ha Ponda tipidamente 4 ter genéricos, con Io eval han [Bumentada lr guorras de precios y se han reduide log mieso también ence de uulidades, Diversos ewudios recientes dg ls PUDias compa: en dingy india sth, Tal como PABA Sela com “dencia de ia gente 2 elepir con base en cl precio™ Ya ig" S¢ debio {pone no tints como anc que Su detrgente para HES com ops ses Tide. Tampoce leet fel Colgate cianda, ceakard (HP) “Gri om dercuento y vicevers. En lt industyat atorados wage habia ade ver mus diel dferencjar ls marcas. tanto en méineps plazo. En 1d de cesium. come disaster scapinrtel meres to IRREREH #2. nse, HP ms ‘pangs sevotoce- ico pare loutla. Que compania amet s4a844¢horoninda ara explaar as atces, sean ie UMA FUHREERERAPTAGETVG como se Pcie? Menciono anieriorente, i histarks tambien hos muestra ue las industrias se crean y se expariden continuamente e® «lsiempo,y que lat condiciones y las fronterss de la indus fia ma eatin dadoe sino quie ls actores individuales le for~ Jan. No esnecesario que las compafis compitan feontalmente sdustria que haya sido excelente « perpetitidad. Sit embar~ 0. ]ay una semejanas notable entre los movienientos estra- teayectorias nuevas de crecimiento fierce y rentable ‘Lor movimtentor extrategicos gue aqui fe examinan racic producton y serv ‘ado, provocando: tlenen his ites enorme em la demanale— econ 9s extracedinar ies de cwecimicnta rentable pero lmbien de oportunidader que la compas cstancadat em fos océanen rojos dejaron pasar, rarén parla. cual se con dio alrededor de esos mor Prender el patrén mediante ef ewsl re crear los océarot rules ¥ se logra un alco desempeit, Estudiamen rie de ‘mprents pereinentes en cad wo de lor extor Lae indutrias comprenden desde hoteles el cine, elcomercio minories las seroineay, le energie, los com tadores, la radio y la televiain, haus by wonstruceign, lot suromévile: y ef aeero. Analizamos no slo lay cimprens cexttona que dieron nacimiento 4 los acéanon seules, sn istintor movimientex bureamr la convergemcia del Repo creadar de los océanos azules. ask come lo sucedicln con be bien buscamos Ia divergoncia entre los dos grupos, Carnepradoses estin dispwoitos « aceplar y # adguiri". En exe sentido, es importante distinguir entre la innovacién en vi~ lor y lox conceptos de Is innowacién teenolégica y de ser los pionerns en un mereada, Nuvexto ettudio demuestra que Tos ganadores de los perdedoree aquello que distingve ‘cnrido se tata de crear océanos azules no cs Ia teenologia {de punta y ampoco Ia identisicaciéa del""momento exacto para ingress al meresdo”. Hsos factores estin presents al= igunas veces, pero en la mayoria de los casos no es as. La JnnowaciGn en valor slo ocurse cuands Ist compaiia lo— fpran alinear la innovacién con la wilidad, el precio y lar Dosiciones de costo, Cuando los innovadores dels tecnolo- fa ¥ los plonetos del mercado no refterzan la ianovacién, fon el valor, muchas veces terminan ponienda huevos que ‘ots compatias empollan, ‘Ea innovacion en valor 6 una nueva manees de pensat vy ejecutar la esicategia, através de la cual se crean océanos sunules y se deja de lado a a competencia. Fs importante se- falar que la innowscién en valor cuestiona wno de los dog- ‘mus mis cominmente acepeadot de la ettrategia basada en [S competcricia: a disyuntiva entre el valor y el costo®. Fl concepto convencional es que las compafifas pueden crear ‘a mayor valor para los clientes a.un cosco mis alto, 0 bie tera tin vilor apenas razonable 2 un costo menor. Desde in punto de wieta, ln exerategia consiste en elegir entre lt Siferenciacign y riencia de enteetenimiento que logré crear fue ls bsqueds Smuleinea de la diferenciacion y el balo costo. Cuando aparecié por primers vez. los demis citcos se dedicaban 2 comparsrie entre «fy a maximirar wo partcipacién on ea lemanda cada ver mis reducide, expriméendo los mitmos actos ciscenses wadicionales. Por Consigulente,buseaban mis [pavaros y domadores Famoros, na esrategia que elevaba st ‘structurs de costos sin modifica snstancialmente la expe Fiencia del especticule, Fl resaltad fie wn aumento de los cortor y una caida en picada de Ia demanda cor [Exeos exfserzoa perdicron toda relevancia cuando hizo ‘sv apaticién el Cirque du Soleil. Al no ser un eiseo coman 1ytampoco una producci6n testa casio! Cinque dit Sole no preses atencion alguna a lo que hacta la competencia, En lugar de aplicarla agica convencional de ganar a partie ala competencia ofieeiendo una solucién micjor —un i ‘coms divertido y mis entacionante—quiso ofecer al piblico Ia diversion y las emaciones del elxco situltneamente con I sofisuiezeson imtelectaal y la iquera artisica del teatro Por contiguiente, wedefiniS el problema misma en ore: ‘irminos. Al rebaiae las feonteras tanto del mercado del teatro como del circa, el Cirque du Soleil apre i a ver lev0s ojos no s6I6 a los clientes del eircn sina. Lae ‘otras personas que no eran sus clientes tradicionalee: lox ‘clientes adultne del teat, Exto generS un concepto completamente micvo del ‘sitco, el cual puse fin a om dinyuntiva ensre el valor ¥ los ‘costos, creande el océano seul de un mereada desennocida ‘Consideremos las diferencias. Mientas attos circos pena ban Gnicamente en ofrecer especticulos com animales.con sratar crtrellat, proventar dstintos eapecticulos simulines‘mente en tees pisas y promocionsr las ventas por conce- Shan te los pasillon el Cie Wartables. Bese variables eran desde elompo atris una real fond su perinencia. Sin embargo, el pablico se mostraba cada wer mnds dencontento con el uto de lon animales Ade~ ‘mis, lor acto: con animales eran uno de lov elements mie cortoror no slo por lor animales mismor sina por el sdaes- eamiento,l cuidade médica, cl alojamiento, el seguro yl cexneporse ‘Asimiemo, mientras Ia industria del cree buseaba pre sentarestrellis, en la menze del pablica las supucsean etee~ as del cinco eran pooca cost al lado de las estrellas de Por comigsionte, eran otro componente costoro que Ao inliuin on mayor medida sobre los expectadores. Tambien devapareciorom lag res pittar imuleiness. Esa disposicion, rho s6lo les gemeraba angznscis 4 los adstentes al tener que pasar los os rdpidamente de uno a oxo, sino que implica bbs contratar mis artists, con ls consecuencias obvias de costos.Y aunque las concesiones de wentar en loz parlor [parecian uns buens manera de generar ingrecoz, en In pric bSer low precios elavader decalentaban tas compra y el p= blico se centia embaucado. ‘La fascacién del circo tradicional se reducia slo scx variables csenciales la carpastoe payatos y lor actos eli ico: de acrobacia como lot de los eiclreas y los malabaric~ fan. Cargue dt Soleil conservs lor payatos pero cambio ‘estilo de humor a ace de gotpes por otro estar mis entcan= tdor y sofisticado. Le imprimis clegaricia a la carpa,el le~ rento que, iebnteamiente, muchos citcos habi Ices y Ia seeuencia de fos actos.en ugar de ser al revés.Los ‘expecticulos constan de danza absraca y epirtual, una idea tomada del teatro y ballet. Al introducie estas nuevas variables en 9 oferta, <1 Cirque du Soleil ha eeado exper eulor més sofiaicador. ‘Adem al nyectar el concepte de miles produc clones y brindar al pablico una razén pars ada a cio) ‘con mayor frecuencia, el Cirque du Soleil ha ample con= siderablemente la demand [En pocaspalabrs, 1 Citaue du Soleil ofrece lo mejor del cisco y del genta 7b climinado 0 redicido todo lo ‘dems. Al brindar una wilidad sin precedente, el Cirque ‘du Soleil ha creado wn actano arly ha snventado wna for~ finta del circo del teatro teadiconales. Al mismo tiempo. al eliminar muchos de lon elementos mls contuos del creo, hua reducido drisicamente au eatuctura de costes lograne do 4 Ia ver la diferenciacién y el bajo costo, El Cinque ha Rjado exeatépicamente el precio de sus boletr al nivel de los del teatro, con lo eval multiplies on varie puntos los precios de ningun de iro, pero manniwo al miema Herpo nor prior aracevos para la masa de clientes adulos. quienes lsaban acontumbrador 2 pagar los precios de eat. a figura 1-2 30 dunes la dinkmica de diferencia ion y bajo conto sobre la cual se apoya Ia innovacién en “alon Tal como ae iste al eear Océano azules es cues ‘in de recs Los coxton y elevarsimttsneamente el valor pata loc compradores Asi ot cdma ee logea on slto eualta~ tivo en elvalor tanta paral compat eomo pars sus cou pratores, Cansderando que el valor para el comprador s¢ lunar por zeder alguiladae. Al reconocer que #83 ede cingular simbolizaba la magia del cia, el Cieque du nsenifico y an mayar nivel de comodidad, dando a sas ‘carps claire de lor grandes circos épicos. Lejos han queda ‘do clacetin ys bancas duis. El Cirque da Soleil come 5 2 lon serdbetas junto con otror actor de auspenco, pero lev confinné un papel mis redacico aunque mie elegante al ageegaris al toque arvisiea y ol atombre inelectual ‘Alexplora la fronteras del mercado del weaeto.el Cinque 48 Soleil afieci6 ouras variables no propiamente circenses tales como wna hintoria acompatada de riqueza intelectual rsisica y danza sreitiens, y miltples producciones, Tomé ‘at variables completamente nuevas para la incotria dal creo, ence en vive que ee Ik nduseria de reser A diferencia de Ios especticulos wadicionales consis- tune serie de setos inconencs, por clempto, «ada sunt de las ereaciones del Cinque da Sole hstoria,2 emajanza de lo que sucede en uma represen felon tenteal Aunque of oF ago {intenctonaimmente), Je aporca armonta yun elemento intelectual al espeeciculo pero sin limicar el potencial de los distintos actos. El Cieque ltonbién he omado presiada algunas ideas de los expecté- culos de Broadway. Por ejemplo, presenta muchas produc ‘ionet en Ingar de “un sole expectacule pars todos” como, { tradicional Ademis, lo mismo que los expecticulos de Broadway. ca tne de los espectacios del Ciree dus Sole rico de pievas musiea- Jes sobre las cuales vant montadas la incerpretackén visu deriva dela wtilidad y del precio que la companaofiece 9 puesto que el valor para la compa se genera parti del precio de sw estetura de costo, hay innovacion en valor ‘lo cuando el sistema ineegal de uilidady precio activi- shales de coco de In compania eats debidamante aincado. ste enfoque de un stems integral hace oucentale la cr tn dle una estategia de oeésno aul en leva itetoda la gama de setividades fancionales y operatives de una emprest, Por otra parte,innovaciones como as que ocurren con. {el producto se pucilen loge al nivel de un subsiseems sin Par ejemplo, ‘una innovaciGn en cl proceso de produccién puede redveir afeciat la esratcgia general de Ia compas Ia estructura de conten de la company fortalecer en exthi- sin modificar ea pro {ela existete de lieerazgo en costo puesta de stilidad Aunque Ins innovaciones de este tipo pueden servir pata azegurar © anchuso elevar ls povicidn de Sine compaaia en el mercado existente, ese enfoque de ubnisteme rara Vet crea un océano azul o un espacio dee conocido en ~ ve apleue 9 se unex ston aapectoscinimicos de sentence octano aul asaber on apectos de sostensbichd Vrscmer ahors al capteule 2, donde presentamos te “intode el ibro paral fonmiaciOn y Ta cpecueion de ‘El capinulo 3 ensena a maximizar el tamano del octa- Eno oe se refiete a crear la mis grande demand prnvnmongp detconocida. ste capitulo cuctons a pric cs conventional de segment f meeads Mkt Bonde sea potibe com el propSnite de atsfacer mejor Is preference We los clienves exintenves. Esta pr ica por lo general reda~ ios para navegar con Sito cn lay agus aeulea-A falta de unas herramientat analiticas los ejecutivos na pueden teas ‘lomar al llamaclo para abandonar la forma de competencis esitonte. Une esteategia eficar de ovéano acul debe tener por objeto minimizar el riesgo en lugar de propiciarlo ‘Afi de corregir este desequilibrio, estudiamos diver. soscompaniasdel mundo entero y deserllamor metodologsae pricticas para buscar océanos azules. Después aplicanies y sometinos « prucba eus hetramiciiasy es diane elt 3} nl prctice com Ios comp mara de aplicarlos para ohh fleece yas foe aE ming aypegaeg He vine So Woy Eotadss Unidos ip mc grande del md Sn cmbarg,o com Le a SP, AL lon dg aigne don nas gis Calder agupage gl apsgeay inter Tho, con dos ercios de todas ing ventas en elterritonia de lot Estados Unidos. Estos vinos compiten de frente com los vi- not importador de paiser como Francia, Italia y Espaia,y vinos del Nuevo Mundo como los chilenos. los australia nos y Jos argentino. los cuales hs samt ater 1do cada wer mv \do de los Estados Unidos. En vista del stmento de la oferta winicola en lor reados deOregon, Washington y Nueva York, y siceo Cusco estategico de a indusiiavnicola de ‘urges Etadoe Unidos a trates de low ats 90 ‘Mat mis grander producen mis del 759% del vino en low bos pocos 97” spataneayy” de dalares em marketing, Al i Melee ios se enfntogia enologics para ralta elareeylaciencla le wins preston ty produccin del vino coma de Ui BSE BCs 2 Airs» PSD FA ERARIRNE AS 183, NU 1 pensarmionetestaite,at'cn y pata alentar alos dstribuidores ‘ieamente ha y minorictas 3 dar prom n marketing din a ema determinada 4 1a validad del afejamiento del vine. 5. El prestigio del vifedo y su legada (2e alls apela- ines le Las aciendas y los castillo, y fs neferen= cas ala edad histriea del etablecimienta} 4 a compleiidad y a sofisticaci6n del sbor del vino, nivel se oferes en coda ln vatables clave de la composer in. Su perfil enratigico oe bute en In eratepia liscn de la mereado, todos son diferentes de a snismia manera. Por ot imitmo perl estratégico, Su precio es bajo, como rambign, lo cnn ofere eon teapecte a Tas denis wariables clave de compecencia Son los cliscos compersdores de bajo sort, ‘Alem. ap curvas de valor de lon winow de prestigioy lox wmor econdmicor tenon etencialmente Is tmisma forme Fas estategias de los dos grupos entrarégicor marchan al Si una compana desea lanzarse en una eeayeetoria de Senta fuerte y rentable en medio de estas condicio- nex de ta industria, de nada le servirdcornar coma referen- fa comparats a mie competsdores y eratar de vencerlos ffeciendo un poco ms por un poce menos. Ess esategia poss incromentar en age las ventas pero no-le verve ia para abrisse espacio on unt meread desconockle tampoco co a través de investigacioner exhaustivas del la manera de crear espacion pensar en lo que ya conocen y 2 pedic“mds por menos” scat que la industria oficee actualente en sas pradceos simente pueden inoue Fy ‘a esas on acta 120, fos eteatepas cs céimio ali de ene oxeano rojo de compe incluidas spectoe tales como lostaninot ye so de barcicas de robe. divers de toda lap wredader des ‘i usa considera que estos factores son clave en n del vino come bebida exclusiva para los co- nocedores, digna de Fgu disg es a gsteuccurg de base de la indusuia vince de Jos Estados Unidos, desde el punto de visea del mereado em orasiones especiales [Ahora vamos el je erie del eandeo eatépicn el us fsa ste! dey gue on es ee eas e0 te ‘eiscionado con todas ear variates clave dela competen- cia, Una pantuacion clevada significa que una compadts sfcge mie lov compares por gonsigints vivre _imasem la vile cn cueston, En, ques setere al pre ion alt indica an, PoSIRdRERAD Abors odenos hacer us sein de i guy ofeeensetalmente tas bodes de vino con spect a todas ea ariablec On de compreeer sus pels estesicos o sus cure de ww tou ta mm de valor el componente bisicn del eye erutégice 7 contny: una reprventcin wfics de dex empeorelaivg de una compatiaen lo referents ala v= tables de Ia competencia en ev industri La Sigura 2-1 muestra una conwvergencia enorme de Las ccurvas de valor de las mis de mil seisciemtas bodegas de patticipan on la inductria de los Extadox Unidos, vino a desde el punto de visa de los compradores, A pesar de Is smultitad de competidores, al ubicar los vinos de prestigio cn el ewido estratégico descubrimor que todos la evrategla no en lox somperiders sino en Ios alter ‘no en los cliute sine en los ne elites de I industria! Para ‘Al dopar de mirar hacs la competoncia y digi ln cserate- rnocer ln manera de defini el problema en otros serminos icon elementos le valor ps ‘Comprador que resilen mis alls de lat Frontera de Ia ide- rin La logics esteatepics convencional, por ota parte. con duce oftecer roluciones superiores a las de lor rival pat s existentes definidos por la incusa dos. ts sabiduria Convencional empay6a las Bodegas de vine So nivel de precio. Brindar mis implicabs afadie comple sd at vino con base en los periles de bor comparsicas ppor lov productores y seforeados por cl sistema de lon ppreviculos de In califcacion. Lor productorer de vino, ow JFuradon cliicadoresy Ios comsumioresexpertos concur por conigulente, recommen ‘atin que rflejan Ia exclusividad dela errs det culo. to ‘Sin embargo, al jar su atencién en fas aleernativac, CCouetla Wines, uns bodega australian, definié el problemadels industria vnicols en ots trminos: {Come prodveir Sin sino agrasable, no tradesowal, que todo el mundo pue- hivel ile he ventas de Bebidas alcoholics en los Estadat tke dultos eoadounidenses vein el ving con recelo. Era icoresy los eocteles hmeikeneador y pretenciovo, Is complejidad de su sabor fear rocursie 4 la vegunda hereamierea anata bisiea El exquem de las cuatro acciones Senua de la constructs de nn nueva tures de ven he tn desevonde el esque de ls ents aceon Tal como ‘Surva de valor, ex precio planvear cuatro preg tendientes »cucstionar ln Kogheacntatégica¥ el 2-2. 4 fim de romper Ix csp Irepociow de una indostrin ‘Algunas veces hay un cambio fund los radas comparindose entre sf que no reaccionan al cambio, 1a segunda pregunta obliga a dererminar s se ha exa- sal on aquello que (es valoran, pero las compafias exci tan olmesion lo pereiben gerado en Ia dimension de los productos o servicios como onsecuencia de la carrera por alanzar y sobrepasar a la campetencia. Es el essa en ol eval lt compatise exageran servicio lor clientes, y aumentan consecuentemente In extcuctora de cotto sin recibir nada « cambio, Ea tercera pregunta induce a descubrit y eliminer los criicios que Ia induseriaimpone a los clientes. La cuarea pregunta ayuda a descubrie fuentes completamente nuevas de valor para los compradores, 4 crcar una demand que ances no exisda y a modifica la extrategia de precios de la indus, na bsqueda de respuests para las dos primeras pre- ‘unas (eliminar 0 reducte) es donde se desarrollan ideas para reducir Ia estructara de costos en comparacién con los competidores.A teavix de nuestra invetigneién hemo dee ‘cubierto que los gerenter rats vex butean eliminar y red. 1 invertiones on la variable alrede- dor de la cuales gies la competencia en una resultado eum incremento os ls etruceuta de coston ¥ ne mayor complejidad de los Wdelos de negocios. Por otra ptt el segundo par de variables ayuda a recon cer fae era de increment el valor pata los compradores y gene ‘arama demanda nueva.2n conjunto,ests variables perii= ten hacerinanshesstemstica de mo reconstui elemento fe valor para los compracorestomados de diversas indi 4, Coates varales que fs ind bles alrededor de lan cles Ia girado desde tempo ain jpetencia en wma determinads indvotrs, Bae lcs competitions po lo general eda pe ‘iloro pedan.en electo.redcirel vale twins a Bin de offecer una experiencia completamente nue vamanteniendo al mismo tempo wna estructura reducida de castos. De importancia particular son ls medidas con sistentes en elisinary creat, puesto que inducen a las com= Pafas aie mis alli de los ejercicios para maxiaizar el valor por medio de ls variables existentes de Is competencia. Al sliminar y creat, compafas modifcan por f mismas las varlables, haciendo que las regis existences de la compe tencia paerdan importancta ‘Cuando se aplica el formato de lat cuatro acciones al cadeo estrategion de a ndutria ve Mega 2 una neva f ‘ma reveladors de ver 1a vies verdader, Enel caro de la induetria vinicola de fox Eeador Unido, el hecho de pen ‘aren foncién de eras cuatro medidas en gar de plier la ligica actual de Ia industria, y de considerar una gasna de skernativas y no clientes lev a Casella Wines 2 crear ef {yellow tail, un vino cuye peel estaténico ae aparte de la competencia para crear un océano azul En lugar de ofte- et un vino como tal, Casella creé um ebida socal scce~ sible a todo el mundo: Ios amantes cle la cerveza. tos aman tes de los cOcteles y otros aficionado a bebida detinta del vino, En el lapso de dos anos esa bebida socal y divertia, [yellow tail se convirtié en la mares de més ripida ever ‘mento en ls historia de Ia industria vinicala tanta en Aue tralia como en los Fatados Unidos, y legé a ocupsr el pei- rer puto ente lt importiciones los Bute Unidos, supersndo a los vines ceses« talianos.Ya en agoito de 2003 ocupabs el primer lugar entre los vinos tingos on bo=tells de 750 ml en los Estados Unidos, uperando amplia~ promedio anual de ventas de {yellow til e aproximabs 4 Jos 45 millones de caja. En el eontexto de una stuacion de cuperabundancia » nivel mundial, [yellow rill cori Mas ain als grandes compaias productoras de vine desavlaron mares fuer base de aio de i= Serie on onarkeeing, (yellow tl] alts por encima de toe competidores de mayor etanirs sn campaies promocionalet 1 sin publicidad en los medios masivos de tomunicacion © [yellow tail atrajo al mercado del vino alos no bebedores beber. Adems, lot bebedoves novator de vine de mesa co -mentaron a beber vine con mayor freewencis, los bebedo- vinos de presigio descendieron de nivel para comertire fn consumidores de [yellow tal 1a figura 2-3 sasta Is dimensin dela 4a com reapecto ala comperenci en la industria vinicola de los Estados Unidos, graciat 2 1 3 ‘edie. En ella se ve clnrammente la compurscién entre la sstrategia de océano anal de [yellow all comparada con ‘lor de [yellow til se destaca entre las dein, Canells Wines aplicé las euato acciones —eliminse reduce, mezementae Y crear para abrir un expacio tin competoncia om a ‘combinscién completamente diferente de las caacterin fat del vino cuyo reeuleado fte na extructura detcompl= cada que ejereié un atractivo inmediato sobre It masa de conumidore de bebidas slcohsli save y accesible 6 1 El sabor del vino cra de la carvers lor cSctees ls tos para consumir, con unos sabares primariot incites tn promunciado sbor a ruta, Exe sabor dulce de fruta bra dabs una zenssciSn de freicura al paladas lo cual permit disfrutar varie copas sin pensat El resultada fhe un vino Geil de beber que no reclamaba ufos para aprender a apre~ |Alineado con ete senillossbor 2 frues dulce, [yellow tal] elimin6 0 zed drssicamente todas as variables «0 bre las cuales habta pizado la competencia de la industri inlcola desde tempe strat —oetaninos el rable, la com. plefidad y el anejamiiento— y produja un vine fina, tanto para cl segmento de prestigio como para el econmice. Uns wer eliminada la necesidad del aejomiento, también 26 ne Ayo la necesidad del capa deeb pars afejr lor vinos en Casella Wines. con To cual se recuperd mas pronto It ‘nversén cobre el vino prodicido La industria vincola cies elaabor dulce y fucruoco del ving [yellow 6 por consi dlerar que rebaaba signifiasivamente la calidact de ae sie impedia apreciar debidamionte Ia calidad de las vas y Hel icio enatagicn ietrico, Bete afirmaciones puede ‘er certs, pero Ia verdad que el vino let encanes 2 todo siidorer minarttas de vinos de los Estados Unieos oftecian 2 los campeadoreepasillos complesor con lint variedades de vino, peto Ia labor de elepir eva de tea] wena: |. aeen| SES) ee ‘avd, y cambio a ote de Ia industria vinicola de los Estax do» Unidos en tan alo dos aos [Al volver sun ojos sobre Inv alternaivas de Ia cerveza y los cBeteles stor para coneumir y pensar ademis em los ne ‘hientes, Casella Wane cre6 tos variables neva eI sdustriavinfeoa de Tos Exados Unidos fila para be- ber. feilidad para clegiry diversin y ventura y eiming 6 redujo todo Io demés. Carella Wines descubrio que le son mayors delosestadounidenerecharaban cl vino pone les era diel apreciae su sabor complejo, Por ejemplo, Is cevvers y los céctelerIlstos pars cogaumbie sti cho mit dulees y isles de beber- As, en (yellow ail lor un « a emarenn et atano ata, ‘asia intmidante y abrumadors par el coms dela gents 1a horellas parectan idénticss, lv etiquetae contenian wna scrminologis 3gica que s6lo lox conocedores 0 1s afi= cionsdos comprendian, yl nite era tan grande gue tam poco lot vendedoree de lat tiendae on lerlo estab stax logeaban ‘en eapacidad de hacer alguna te- ‘comendavidn «Tes dercomcertados compradores, Adenia, Jas hileras snterminables fatigabsn y desalentaban a lot compren clicntes, dficultaban el proceso de seleccién y ceaban en el comprador una sensacin de inseguridad, {yellow til] cambié odo eto al facilitar ls esleccibn eedujo drasticamente Ia gama de vinos oftectdos, dejand sélo dos: el Chardonnay el vino blanco mis consumido en los Estados Unidos, y un vino tint el Shiras. Eimind toda In terminologia tgeniea dela hotellaey red 2 cambio na secfa un cannguro cn amarillo y anaraniado brill tn fondo negro La cajar em lat cuales vena el [yellow el Ilamatiea ¥ poco traticional en Ia cus apa tambien eran de ls mnismos colores vivos y talan cl nom bre [yellow call enleras grandes los lado. dems plin el doble propésize de atraer Ia mirada hacis unos [yellow tall se anox8 un civ en faciidae de aelec~ cién al convertir «lor emplesdos de lat tendat minoristar fon embajadares atviadoe en el tabalo con Ia ropa de los cexploradores austalianes, con todo y sombreros y chague= tus impermestlestpicas de lor colonieadores. Dara lorem Pileado era motivo de tnepiricién llevar la ropa v tener ‘ino que no les ncaa personalmenterzén por la cvs) no tenian ccesidad de detenerse « pemar a la hora de rerye 2 con animales 300 uno de ls elementos mis costs por- fave no slo eth ets wm ames ss {kl adietraniento, Ia atencin médica, el alojamiento, seguro ye uansporte Asma, stu la industria se cen ‘re un geéano azul y puso fin a a dsyunciva de tener que legis entre Ia velocicad de los aviones y Ia economia Ia enibilidad del tansporee ci automsvil. Pars lograrlo, Souther ofrecié un tensporte de alta velocidad com sali sas Giecuentes y Mlenibles precios atractivos pars li grat masa de comprisores. Al eliminar y resucie cient Vari es competitivas, incrementar otras de la industria er ional delat seroine;s y crear variable adiciomalec roma das de a skeroativa del uansporte en auromuil,Soudwest [Airlines puda offecer uns wriicad sin precedentes slo vin serps. cesna alan rpatative gn sey mets unmade to de negecion de bajo rosin, Tanks, ua desler Sethe Aisines diflere clara gts de in. de Su perfil esteatgico os un ejemplo tpico de uns erategia raptandewe, 6.088400, 28NI. joey congener se sus exuerzos watando de abacar todos las vaiales cave de ippnpetidares en el cuadro estratégico. Ta competencia. La forma EMG va x se “pila gran estrategia tiene un toca y este se debe relejar en |pertl extratégico o ls cures de valor de la compan. El perfil de Sourhwrest muestra inmedtatamente que ls com- Pain slo pone énfigs en tres yariables cl servicio anmable, 1a velachlay fas saidae frecuentes de punto > pance. Al enfiocas. a safuereos dei manera, Southwest lia podido jae sus precios con reapecta al transporte en antomavikna invigrs ms. de la.cuenip sn.srenidas sles de espera y cle~ ses. Por el contrario, los commetidores tradieionalesinvier— ten en todas Ie ‘competitivaralzededor dela ct les gira La industria de ls seroliness,con Lo eval le ec mucho nis dill igualar los precion de Southwest. Al invert en clay un mensaje ceneral contundents Sin eta culidades, “d earueaa get 2040 2 pane sea I de cemanican cconfusacarente de diferencias y di conlleve una estractra de costes clevados. Las cuatso 2 ted las variables, ear compas se dejan arat tat por lot novimientes que hacen las dems aeroliness. Bl resultado s+ on modelo de negocios de ulto costeriicas son lt prea inital que reveals visbilidad comercial de as dest Divergencia Giiando uma compaaia decarrlla su exrstegia de manera festive pe oe trie eda le competcncia, pierde Su singlaridad. Basta pensar en la semejana entee Int co- anidas las saan de eapera de clase ejecutiva de la mayoria Ge lng aeraliness. Por consiguiente, en el enata eaeategica, las compaliins reactive tienden a compartir el mismo perf ecertegica. En efecto, en el eato de Souhwett lat curva dc valor de sus competidores son pricticamente ilénticas, de maners que pueden sintetizve en wna sal tie ent cand ststgiegences Aas cuyas estaegia Son de océape aval pore siempre sobresaten enue ls clemas. Al apicar las eyatgo acciones de climinar, incrementar, educir y, crear, desarrollan pevfiley Giferentes del pramesin de induc Bor jer, Southwest foe pioners de lon enyectos punto a punto cnige Tas crudades “intermedia anteriormente, industria operspa con bate en sta de ihn ae pa dew cent morse tess Lene ome ‘See eee [Una buens evtrategis tient um mentaje claro y contanden. fe."La velocidad de un avi6n al precio de wn awtomdvi sempre que Is necesite”, Fee ex el mensije de Southwert [Aisines, © al menos podria seo. Qué podsian decir sus competidores? Hatta le agencia publicitaria mi competente‘endela problemas en resumie en un mensaje memorable el ‘ofecimionto convencional de Tas comidasyla clases, ls ine de espera y le conexiones desde el centro de operacio- tes, con el servicio estinda,la menor velocidad y los pre~ ‘ios més ator, Un buen mensaje no s6lo debe comunicar la idea laramente sina tambien anunciar la oferta com Ia ver= dado dele contrarie los clientes perderin la confianes y el a buena manera de someter a pracha interés, En efecto, Jn efcaciay Ia ferza de wna estrategia eansiste en mira si sie fuerte y autémtico, Tal come shuestra la Bgura 2-7, el peril estragico ‘que definen la estrategia del océano-atul:foco, divergencia Yun meneaje contundente. Hl cuadea etratagien del Cirque eum anlratagicn sa Cirque au Bala a Soleil permite compara griticanscnte ws pexfl esraté- ico con el desis prinespaleecompetidoner Fl cnadeo mses slaramente la discancia entre el Cirque ct Soleil y la lien convencional del cice, La figura mucsirn gue Ia curva de valor del cinco Ringling Bear and Barnvin 8 Bailey iene bisicamente la misma forma de las de los dems cireos re- tpionsles menores. La diferencia principal es quc los cisor regiomales offecen menot de cada variable compestiva « cause de sus recussos Himitados, ‘Contrast la manera como du Soleil se desaca entre las dems. Comtiene vartales untae la muliplcidad de produc ianes, un ambiente refinado para cl piblice y miitice y danza para la industria del cevo se tomar del eat, una inds~ cities, Bata variables completamente innowadoras cl eualeo estratéuico iustraelaramente Ine variables tradi- ciomales que inciden en la compotencia entre lon actores de la industria, demi de lax variables nuevas que conducen a 1a creacton de un mercado antes desconocido,y Sean el cusdeo cetestégico dle un [yellow tall], Cire dis Soleil -y Southwest Airlines crearon oeganos azules en siwacfones empresaiales y cor testor indurerisloe my divtntos, Sin embargo. sur peels cxertégicoscenian en com it misinas tes earacternieas foco, divergencia y un menaaje contunidente. Estoy ees crl+ terioc orientan 2 las compaiae durante el proceso de re- construeciéa pars generit in hito en materia de valor tan= to para fos compradores vomo para ells mismas,Interpretacion de las curvas de valor Fl euadno estratigica cirve para ver el fatura en l presen= te, Para Jograr esto, ls companias deben comprender ta manera de interprotar lar curves de valor, Las curvas de talor de uns indurtia encierran una riquess de conoci- tiento extrategico acerea de Ia stuacién actualy furura de Una ostrategia de ocdano azul 1a primera pregunce para la cual se encucatsa eespuesta en los curvas de valor os} una empresa merece ser triunfadora Va por buen camine a compania cya curva de valor 0 [a de sus compesidores, cample con losses eriterios que de finen una buena estrategin de océano azul foce,divergen rndente para comuicarte con el cia y un mentaje con mercado. Estos tes eriterio son la prucba inieal que per smite vishambeat a vabiidad comercial dels idess generadonas Por ott parte, cuando la curva de valor de una com pada carece de foco, Ts etructara de costos tenders ser alta y la amplantacion y ejecdesom del modelo de negocios serin complejan Cuanda careee de divergrncia es poraue 1a catstegia de Is compatia imitativa y no olfece va alguna para deacaree en ol mercado, Cuando carece de wn Je contundente para comunicarse com os comprado= res, probable que la compaia ext encerrada en si mina fo que sea un ejemplo clisico de innowsein por le now «iGo misma sin pocencial comercial y sin eapacidad propia para despepae Una compatia atrapada on un acéane rojo (Cuando ta curva de valor de uns compafia converge con lt de sus competidores, ex reial de que probablemente esth serapada en el octane rojo de Is competencia engrient, La estrategia explicita o implicita de a competencia es ta- tar de vencer los comperidores sobre la base del come o la ‘calidad. Bsa sitnzcion anuneia un crecimienta lento 4 men mos que la compadia, por cosss del destino, petenczca 4 luns indurtsa que crece por sf minima Sim embargo, 20 cre cimiento no es producto de ta estrtepin de In compan tino de ta wert Ofrecer mas sin nada a cambio ‘Cuando la curva de valor muestra que el detempetio de Is compadia co ako en todas las varlables, cx precko preguntar 1 esas snversiones ae eoejan on I partctpacign em al mex ‘ado y a entabilidad de In compala Sino es a,c! cura csaratégico seal que la compata quizd se ath excedi doen lo que offece a i center con respecte a low ele- -mentos que se taducen en mayor valor pata ellos. Para in novaren valos la compas debe devidis cules variables Y no wba cules ineremantar crear, 2 curva de valor divergence 2 fin de comer Una estrategia inconerento (Cuando Is curva de valor de Is compaiia parsoe wn plato ‘de espaguet) —un zigzag sin con nt son donde puede de~ cinse que la oferes erté en un nivel “bajo-aleo-bajo-bajo= aitocbajonslto”— et teal de qe a compatia no tone unacsratela coéuticos y negocio emtse emprestsvirsales, 0 eran espe- fn estrtegsificor de determingaasindustrias, : den toner smtidl>pScubeioor patronesdefinidox pars crear océancr ule. ido ocus © GasgusFaM9s couctecamente seis enfoques bisicoe aa re— conjunig seean lan tan a compan ee que ds, Foe sts ees, Estas vis som aplicables en gerveral conecgiea tne is store dg NAT gia marion sh sottcser dls dpa comerialinenicviabeg para ie Ae Vaden Feiss vite. Todaycllas se basan en la capacidad de ver ee Ree cs antes tncameestes compstvagie los cue cbr ln ee de cho comp crimes dln que, come si emeviern hipuona ls manenen fh de tabu en Sis Tun fl nivel de la edo de los océanos ros de Is comperenicia hacer compen Defini au induscapesccamente noe atmos cs {jemplo,una connor centers eofsersos em sce mejor ell ce offecten- Vey ti a traves delete de es grapes etra= Competidora un ésken generate aceptados ale come saosin perder participa dijoecondmicsy fallen) y tate de denaces- te dentro del grip eafsgice en el cual compen, funn, de gompradore, eee ee de comers (come,gn lindas de qaipoe ; ‘ ndosra de tt variables competisiecciones) o del lide de ppigign (como en iain plo, utiliza la Pali. sserin farmacéutica). a perura tems “eine de manera similar cance del prodivctor las verabler com se 0+ ofgecidos en sit indus, pueden comprender 0 en términos operatives? El ino & lenguaje ualizado en el ewadto estraégico revela sila vi- sma utiidad de fondo ouclen ser sustintes lox unos de los otros. Por otra parte, ls altenativas compremden productos © servicion cuyns fanciomes y formas son diferentes pero ccaniplen el mine propésito Por ejemplo, para organizae sus cuentas personales, sina persona puede comprar e instalar tin paguete de software Rnanciero, contratar 3 un contador o tencillamente wtiliear ipiz y papel. El cottw tos hattacierco punto, Aunque son maneras mary diferentes ide hacer el trabajo, cumplon Ia misnna funcign: ayudar ala persona a mancjar sus autos de dinero, Por otta parte,lo: productos 0 servicios pueden ditt or sor many cumplir anciones diferentes pero aun tb contribuir « un mismne obj dle cine y lo resaurances, Los restaurantes tenien muy Bo ccm caracteriticasficas en comén con Hos Gonsideremor el caso ery cumplen tina funcién difetente: proporcionan tn placer grtmondmicn ¥y de conversaci6n. Fs una experiencia may diferente det neretenimiento vital que offece el cine Sint embargo, pear de sar diferencias on cuanto a formayy fancibn,la gente ‘ude a an resteuranée con el minmo obistive que scude tun eine: para difzwear de wna slide noctuena. No som sus ‘utor, sino alternativas entre lat cuales cleni ‘Coda ver quetun comprador toma una deisin de compra, impliciamente sopess las alternativan muchas voces incont sientemente. ;Necesita dos horas paca disGutae de un rato Placentero? {Qué hace para darse exe gusto? 2Va al cing, 4 Saree un enaaje © disGuta ls lecuura de a libro predilesto ex fan cafe local? FI proceso mentale el eonsinider individual corno de los eompradores indus vo tanta en el esto | Sheep tiene anions’ nace! de I- Haica'donera”cuyo motor selade- + “Concentrarse en el'misnio punio en el vedipo —y muchas wees on lag amenazar compettivas del mo- — renter al formulae su estrategiaonder ein Micra ee ens Tea BEES ta companiae een ma Ts converscucia competiciva enere ell 5" ra alir de lor ec6ance sojos, lz corning deben | salir dels ronteras acepeadss que del i ete tir lugar de mirar al interior de sas fron- term, on govonter deben mira stemticamente por fers rads hacia otras indussian alternatives, hacia oto eras ‘stqatégicon, hacia otrr grupor de conmpradores, hacia pho Guevos 7 eervicioe complements. ara | fepegean desart. ine enasngacidad para reconstaie ls realidgdes del merea- do a fin de abrir océanos anules. Veamnon ia macea como Fanciona cade una de esac seis vista cl hujo de | [comoapostacioncs que dejan su exeracegas 2 taint pn lgracinsustriae pitereatives Por alguna raxsn.maichas veces abandonamos ese pen- ‘amiento intuiiva cuando pasamos a ser los vendedores Tot vendedoree tra vex penton conscientemer ners como log clientes eligen entre tae alters fffecen los dstintas industri. Un cambio de precio, an cmbio de modelo y hazes una nucvs campsfa publctaeis pueden desencadenar una respuciestremenda entre rivals dlc ina mina industria, pete las mismasreacciones por paeke dlc otra industria gencealmente pasan desapereibidas, Las pu bliciciones gremiales, as ferias comerciales y lo» informer sobte lis calficaciones de lor komumidotes sefucrzan los ales que separan a uns industria de ou. Sin cerbargo, muchas veces el espacio que separa a ls tds triag alternacwat offece oportunidader para Ia snnovacisn ‘neal. (Conticeremer el caso de NetJets,creadora del océano seul donde se facciona la propiedad de lar seronaves. En menos de veinte alos, Meet: ha crecido mis que muchas seronaves y la operacion ‘uarenta paltesAdquirida por Rerkahire Flathaway en 1998, Netjets hoy dia un negocio de miles de millones de de lates euyos 1 erecieron al vite de wn 30 S586 anual enere 1983 y 2000. EL lea de Nedhote se he aeribuide 4 omsbididad,a que te reducide el tempo cle visje,a que offece una experiencia sin contratiempor. 4 #0 yor confiabilidad y 4 su politica estatayien de precios [Ls realidad cs que Netlen volvis sus ojos hacia industrias slecrnaivas para reconserti las romteras del meneado'y crea‘La imasi mds Jucratva de elientes en Ia industria de la avtacion son los ejecutivos de las empresas. NetJotsestudis las altermarivas enistentes y detcubrié que, la hora de via Ji lor sjecutives contaban con dos alternativas, Par wna parte, podtan volar en clase ejecutiva 0 en primera clave de luna aerolinea comercial. Por otra paste ls compatia poss comprare propio avidin para cuplit las mecesidades de des plazamiento de sus ejecutivos. La pregunes estratégi Por qué li cmpresastendian que clegie entre una indus tia y otra? NetJets creo su estrategia de oceano azul al cen= trarsu atencion en ls variables clave que inducen a las cor poraciones elogir entre las alternativasy eiminar o redscie| ‘todo lo demés, (Comsideremos lo siguiente: Por qué optan las conpo~ raciones por utilizar ls aerolineas comerciales para los ¥i Jes de ss ejecutivos? Ciertamente noes por le fiat Torso para registarse 3 pasar por los controles de seguridach, por Is apresuradas conexiones com otros vuclos, por la neeti~ sad de pernoctar © por la congestién de los aeropuercor. “Fiigen as aeroliness comereises por ina sola ranlex casos Yor otra parce, una compaita compes sala el niimera de Boletos que necesies en el aio pars ns ejecutivos, dina yyendo los vostos variables y reduciendo 1a posibilidad de po utilizar el tiempo de vuelo que sucle asoclarve con el hecho de tener aviones corporativos propios. Fue asi como NetJets decal oftecer ase clientes Ia rposibilidad de ser propietarior de un diecivciave de una feronave junto con otros quince clientes, cada ino de los ‘cuales tiene derecho a cincuenta horas de vuelo al 380. Los ‘Propietarios pueden comprar tina particimetn en tina m= aviones privados para recortir dristicamente el tiempe 1 tal de vinje, para recicir loa contiatiempas derivado de a congestion de los weropucrtos, para permiir low desplara ‘mien(os punta 2 punta y para gosar del beneficio de unos lecurivos mis productivos que Mogan a su destino com la fenergia necesatia pata comenzar a tabajar de inmediaco Fue asf come Netlen aprovechd estas ventaias manifesta, ‘Mientras e1 70% ce low valor comerciales pan solo a 30 aeropuertor de los Estados Unidos, Netless oltece acenso a nis ce cinco mail quiniencor seropucrios de taco sl pale jcadon convententemente cerca de lox canteen de neo ioe. Bn los wuelos internactonales, ol vion penvado se srta> cious dircetamente al frente de ie oficina de a ‘Con un servicio punto panto yelauimento expanenctal ero de serapuertor disponibles, no hay mecesidad de hacer cranshordot y lor wisjes que exipitian pernocear pucden realizarse en un solo dia. EI dempa entre el me- Ty despegar en el avion Se midie en minutos on higar de horse Por ejemplo, mien rac un wuslo entee Wathington, D.C, y Sacrumente drs 10.5 horas en na acrolines comercial. co foe aviones de Next séle tarda 5,2 horasrentre Palen Sprimes y Cabo San Eneas son 6 horas en avidn comercial y s6lo 2,1 horas con [Netlet. Netlee offece ecanoinias suttancialer on el tem bbe total de wine ‘Quizd to mis atracivo sea que el avidin siempre cst Alsponible con sélo cuatro horas de previo avieo. St no hay ‘wis disponibile, Notlets se encansa de Hlotar uno. Por le ‘mo-y no menos importante. Netets reduce deisticamente tne probeenas relaciomadds con la seguridad y oftece 3 los nave de 6 millones de dolates y pagar dese 375 000 asta res (ms los costos mensuales del pslofo y el mantenimmien- ovenete ofror). Los clientes se benetician cle Ia convenien~ cia de un avién privade al precio del bolezo de una aeroinea Comercial, En wina comparaciga entre un wiaje en primera, Clie y tang en el avién privado, la Asociacién Nacional de “Aviicién Rjecutiva descubiie que al aneluiren los citewlos Tor costar directos @ indies de lot hoteles Is comics el tiempo los gastos de viaje, que se puede cobrar un precio de tan slo. 30 Aotares mentaaier, accesible pars la gram mats de majeee. EI mensaje contundente de Curves podria ser "por el precio de una eaza de café al dia used puede benefictarse det regalo de la tal gracies 9 tn eequema apropiado de Aparte do Curverruchar compas han eesdo océance ruler viendo a eaves de lon grupos xtratsgicos Ralph Laut ere8 el océano azul de ly"alescosturn sin moda”, Sw nom bre de disefador. la elewancia de sus tienda y ef lujo de sn materiales reflejan gogo aquclo que la mayoria de low clientes valoran eon respeeto a In lea cosura, Al mismo Gempa, st til eisico actualizado y ss precio teflejan lo mice de Tat Tineas cisicas como Brooks Brothers y Burberry AI come bina los factores mas atraceivos de los dos grupos y elimi mar 0 reducie todo lo deme, Polo Ralph Lauren mo ste ‘capture partcipacion en ambos cegmentor sino que tn En el mercado de los automéviles de lujo, el Lemus le “Toyota fabrics un octane azul al brindar la calidad de lox vehiculos de gama alta como Mercedes Bens, BMW y Jax fear a un procio this cercamo a le gama del Cadillac y ol Tincoln. También esd el caso del usieman de Sony. Al rou nr In alta Gidea de Hos arnplicadores con el precio t= ‘ucido ¥ la movilidad del radio transistor en a inehuetria dle tos equipos de sonido, Sony cred el mercado. det equip ‘slow stra a este ceéano aeul a clientes mucwar, come lat {a compania Champion Enterprises de Michigan iden seeratégicos de Ia industria ce vivienda lov productores de ‘racer prefabricadas y los urbanizadores. La vivienda prefa- hrinads ex ecomimicn y te contruye ripidaunente, pore bign es rerriblemente niforme y se sbocia cou tna imagen Gurvesoffece el valor claro seerse en Ia gues 3-22 (de 500 mila 1 mill de dares neceraria para montar un bimnasio sradicional, a snversin intel de Curves oxcila fnute 25 mil 30 mil délares (exeluyendo ls anquicis), Ulebido 2 que ls compafia eiming vada una gama de varian les competitive. Los covtos variables tambien 207 sign- fieativamente menores, puesto que el costo del personal y del mantenimiento de las inrealaciones se reduce sustan~ ‘gue elalquiler abide a que al expacio fequeride ex mucho menor: 140 metros cuadeados cx o> fhiburbios en comparacion can 3.200 4 9 400 metros e [El modelo de bu costo implica que le franguielas de Curves son accesibles yc una de Ins raroncs por lat cuales se ha tmutiplicado te fanquicla tan eapidamente. La mayeria de [is anquacias arrojan wilsdades lon poses metes,can prontix somiguen un promedio de cien afliada. Las fanquicias Srublecidas de Curver lenen ventas pow 100 mil 3 150 en Glass cr el mereade secandario be hay Instalaciones de Curves por todas parts on la mayoria de Ine cudades dle todas los 2= Inalion. Curves no compite dircctamente con los ots con Coptoe de ejescicio y ssid: ere® un nuevo Oceano, azal de ‘deimanda. Los administradores Genen planes p fronton de Yor Esados Unidos una vex que el mezeade allt tevatuye © incursionar en Europa, 1a epancion ya commen 25 em América Latina y Espaiia, Se espera que a finales de 00a Curves alcance Is cifta de 8 500 centios de acon tlalenenteso mae Sitios de primera en los centeoe de las eiudades ‘lonamiento fsiee she baja calla Las casas conser ffiecen variedadl y una imagen de alt calcd, pero 0m Inmicha mis costous y el perlado de conseruccin es rau 2 por lov urbanieadores ‘che mis lag. ‘Champion cre6 un acdano anual offecer las veneas Uecsivas de los doe grupos etrtagicos, Sse eace prefbet= ‘adas te comstrayen ripidamente ¥ offecen Loe beneficios {de unas cconomias de ect sremendas y de unot costos lnferiores, pero Champion tanabim ofvece a sus clientes Ia poubiidad de clegie scabados finoe como chimeress, cl faboyasy hase cielo rato abovedado a Bin de dotar a esi- dencia de un toque personal. En cacnicia, Champion cam- bie is dofinscign de a iienda prefabricada, En eomsecuencis, hha despertado el inrerée de un ndanero mucho mayor de fcompridores de ingresos medios, quienes prefieren adi ‘run cata prefabricada en lagae de algal Spartamenta Tambien ha acurrido que personas de ing {Calor son los grupos evtracépicas de wt snd Bor qué los elsentes optan por el grupo superior, 0 por ‘9ué prefiren buscar el grupo inferior? Tercera via: explorar la cadena de compradores [En la mayorta de las industria, los competidares conversen dakededor de una definicién comin de lor compradares Sbjetivo. Sin embargo, cn realidad lo auc hay cx dde"“compradores” que pastcipan der tne tn la decision de compra, Los empires que pagan per etYomusciw 2 UA ESTRATEG ek tana A I, iq srocey8¢ xidaran etc eran lor is mumcspton. Ane ls news sean deCuatte lanruisipios.comeneabs aps pactentl USEnG,AF Bie el tanstevee pitice wo era Hmpin. Sin suis, TRIBE? BOUT, gs, todos estes y SpE UAT ce mii del he Ia nin haa descubrid que la insulins, Is cual se suminisraba a los pa- 7 gnlegttl totalcie por ao a acvidad complementaria del win BE isl vrrsi tiie T Hac IP RRs | = ante, onerousencion prinejliente en vender jobs sun as vise Ev nutebuses cote sabl.iecign sormunicnee de ace e! cul er prada covrenee ie ara deipuia de un aczidcate porave et ne~ ralaseeafio rear pier completas, NAL adopts fa fis de cides para fabricar sus autobuses, prictica con la cual maté 1S) pene pds con ue sole peda, Gon as arocenia de GAS Hba.de.videiess.redujo sustancialmente el costo del mamte- the jeeituionta prevensive al eliminase a conronn, Adee a snoteporaciones cram mis tpidey, mie arontinicas filet, saniguporqae no hay neceidad, de reemplatar potas completa Nproxkin.c405 de choques, 0 abolladurss le unico que hry que Tans cakmrmunastoeuateapbubie nora de las aerolineat, el transporte terrestre se necesita ice y cartucho. El novo se se con et objeto de mala nero no hav duda de que cs parte de 1o Shea ireantee seats “td meat ren uad ance be cried OPTS ple Renee! Yat mente divergense dela de prommedio dle te apoccin cm ln, gus 3-3, ab eoneeruie Glee de videio liviana, NABI elimina 0 rede significan vamente lov castor relacionados com la prevenci6m de Ia ‘corrosin, ef mantenimiento y el consumo de combustible Elresultado tue que, pote a cobrar un precio inkial de compra ins elevado que el prcclo promedio de la industria, pudo lisass sus avtobmies con 9 ciclo de ida mucho mic eo Sctiad austera de la indaseris- Sin embargo, para NABI nada SS TABS BA Bh cisvulacién dusante un promedio de dace shor? Al con a, “ dustri,sina Los coe Acrmpacuminasiee ‘cuss debido al peso de Tov surobuses el Taba pveve FRMULACION OF La eTRASEEL on fan Ane. ‘némice para los municipios Al reduc ly carga de emisio res, Ine autohuies de NABI majoracon el nivel de protec idm ambiental muy por enim de la norma de Is ince tra. Ademsie,con los ingrevor mayorss pow concepto de sas precios. NABI pudo establecer unae variables compettivae sin precedentar en Inder, tales como ol dice mo derno y esético, a comodidad pars los usuarios, incluyen- 0 pisos mas bajor pars citar el atcenaa y mise asbenton para llevar menos pasajeros de pie. Todo esto elevS la de ‘manda del servicio de tranqporte de tensity genes mis smgreos para lox municipios, NABI cambio la maners come Jos municipios velan sus ingeetos-y costos por concerto del servicio de aucobuses, NABI cred valor excepcional para los Compradores —en este e380 tante las muniespios come lot ‘asuarios Sinales—2 ua costo bajo por ciclo de vids No es de extra que tanto los municipios como lot os se sintiéran encamtades con los nuevos autabuses NADI ha capturado ef 20% det mercado extadounidense desde au exeacion en 1993, avansande ripidamente hacia el primer puesto en parteipacién,czecimtento y rentabilica. NABL.con sede on Flngria, cre un océano azul que €e6 sin importancis « la competencia nt lor Estados Uniden, 7 srener al mine cmpe benficio pata todos: pate s mis, ‘pam los municipios y para los cadadanos. Ha acumuado ais ‘de 1 000 millones de délares en pedidos y aparceié resefada ‘en la Economist Intelligence Unit de ocmre de 202 come ar mis enitona del nde, (Concideremos también la industria britnien de las to- eras a ena pee 2 importaness para I clues del Re ‘80 Unido, mannivo un nivel de ventat exten y nas lidaces cad wea oie jae hasea que apareeié Philips Elec tronics com na tetera que comvieié en azul el ocean rojo. [Al conicerar lox productos y tervicios complementarios, Philips descubeié que el mayor problema para los britini- ‘cota la hora de preparar el té no era La tetera mist teva del grifo que debian hervi, la cusl contenta eal que Con el tiempo formaba sarzo en las teterasy terminaba en tte recién preparado, Con st ema eacacceristics, Tos bei tinicos se dedicaban a quit el srro.con tna euchara antes de beber el hecho en cass. industria de ls teteras com sideraba que ef problema del agua no era de sw incumber cia. Era el problema del sistema de distribu potable “Alpensir em uss soluci6n otal para ts elicntes, Phil de ages vio su oportunidad en el molesco problems del agua. El Fesulado fae que di une cetera con wn Blero en ls bo quills; donde quedaban ateapadss la costas de sarro al er~ Wir chagunc¥s munca eis habia costes: de cal otando en el té propanade cn cata, La indasera te dispuco a erecer con toda au Gicres nucvamente cuando la gente comensé are semplacat las tee por las nuevas con filtro Hay muchor otros sjemploc se companiae que han segue cre camino par crear tan actan azul Lae supertiendat ds Borders y Barnes & Noble (BAN) dicron otra dimen- formazan ss pact (el ibe) fl placer dela Inctura y de ls explaracin intelectual a Cie lac ele lemura, pertanal conoscedor ¥ harrac de eaft sea crearin ambiwnee donde ce celera el delete de leer V Be aprender. Em menot de sei aloe, orders ¥ BAN se perfiliton coma las dos cadenas de libeerias mas grandesdle los Estados Unidos, cow mis de 1 070 supertendas entre las dos. En las megationdae de Virgin Entertainment 4 vombinan los discos de auato con videor, juegos de com Pordory equipos de sonido para satisfaccr today Inv cee Sidades de entretenimiento de los compradores Dyson dix sefta sus aspleadoras para eliminar el cotta y la molestia de tener que comprar y cambiar las bolas. El cemteo de cSnece Silick de Zeneca etrece bajo un solo techo todos ls tatt~ rrientos para el cincer que ni pacientes podrian nce Sitar afin de shorrarles el inconvenient de ie de nn centro cada servi especialzado a ou y tener que pedir cise pat cio requerid, sCual es el contexta en el eual se utiliza su producto 0 servicio? ¢Qué pasa antes, durante y después? Puede iden ‘ifcar lor sspectos moleston? :CSma poeta xpectos molestos por medio de un prodicta @ servicio complementaric? Quinta via: oxptorar ol atractive funcional © emocional para los compradores 1a comperencia em una industria dende converger no slo Inacia uo nocién aceptadh dell nee de Tos productos y servicios. sina también sobre uno de dos posibles elemen- os de atracel6n.Algunas industiascompiten pri con bare en el precio y la fancisin, derivados de im Blew. luulitario; su atractivo es macicnal, Otras industrias compi- tem peinedpalmente con beoe en lo sentimientosjeu atract vo es emorionl Yyelde The Body Shop.fa cuat hizo Lo contranio al teanefor mar la industria emociomal de los coumeticos en tna ent Fanctonal y peaumiica “Tambidin vale la pena considerar fe experiencis de QB (Quick Beauty) Hours, que cred un océame tzul em le in duurria de lac harhertas #1 spén yr enece coma la espa cn tada-cl Asia QB House nacié en Tokio en $996 y pane de tener wn volo estableciaaiente comercial a emer tats de 200 en 2003. El nGmens de vistames anwales pane de 57 000 om 1996 2 3,5 millones en 2002. La computita oth expanciendo ai operacionet » Singapur 9 Malate, y \jetivo es tener mil exablecimientos en cl Asta en 2013, Larevencis dell extategia le octano azul de Qt Ho “industria erwnciomall de ln barber ait 2 industria aleemente fancional En ol Japém, hora aprosimacamente. :Por qué? Hay toda tina eerie de iidlades que conviereen la experiencia en un ritual. Se ‘plican msichas coallaycalieniten. oe da unr masaie alos ho bbross los clientes beben café vté,y el barbeco sigue todo um dns tratamniontos especiales pes rs cque el cempo seal que se dedica al corte es una accion Insignificante del tempo total. Ades, cam tetividades traducen en eolat ea erpern para otros powbles cliencer, EI G7 443 doleres ‘0B Tlouse «ambié todo exo. Reecomoelé que muchas personas, especialmente lon profesionsles tabsjadores, ne a ‘Sin embasgo,el aractivo de la maayoria de los produc toro servicing ray ver e« racional 9 emocional ineeinseca- mente. Por lo general ef fruto de Ia manera como las com ppatias han compotide desde siempre y que ha condicionado inconseientemente las expectativas de les consumidores. EL comporamiento- de las companias afecta las expecatives {Selon compradores en un cicla de refserza. Com el tiempo, Jas inluserias cuya inchinaci6n ¢8 funcional se rorman toda vis ms foncionales as compan mya inclinactn ee emo. ional se tornan todavéa mis emociomales. No sorprende (gue Ia investigacion de mereados rara ver revele cosas nue sas respecte da lo que le arse aloe clientes. Las industtias ham adiestrado a los clientes a esperar determinads cosas. (Cuando se les pregunta, esponden con el mismo cco: mie elo mize por menos precio. ‘Cuando las compan exein dispuests a cues sntaciGn funcional o emocional de w induteia, muchas veces descubren espacios desconocidos. Hemos éescubier~ fo dos pauoues comunes, Las compatias de orientaciin femacional frecem muchas cosas adicionales que elevan el precio sin mejorar [a funclonalidad. Si se deshicieran de ‘Sis conn adicionales podrian crear wn modelo de negos Inds simple, de menor precio v de menor costo que ateaeria alos clientes. Por su parte, cial padeian infu die mucva vida 3 agregando wna dosis de emocidn y estimulando de paso la demands. ‘Dow ejemplos bien conocicos ean el de Swatch, com- atia que eransforme ls industria funcional de los telajes rhotrits de ordemtaci fe 1 prodhicras bisicos desean perder una hors mientras se cortan ol eabello. Por Cousiguiense, QB House clinsind eados lor elementos oma- ‘Sonales del ervicio came lat toallae calves, cl masaje de Inc hombros, a! te y el cafe, Tambien redujo deisticamence Ine traaunientos especiales para el cabello, ¥ se se terminaba de coneruir uaa habjeuelGn,seforzanddo a la felicidad que lewsha » lo gente y la teadciSn de ls eanda Desde «que la Compania lanz6 esta nuevs orientacion para su cermenta, tid awit servicios tSenicos ¥ de Sman- iamiento, la dernarida de cemente se ha disparado, Mayan we construyen cuarter adicioneles y jeneu planes para comstruis kis 4 tres cuartos mis de Toe phnesdar originalmente, En vn mercade de crecimiento Tonto donde s© compeda por precio, aeruaimente Cerne ropictra un erecemsiento emia! del 15% y vende sa ce del posblo, lac acts de lox quince aftos de las ias tos tecimicntortocinleyrepresentaba una eporeuntdad para di tinguine en la comunidad, miewtra que no hacerlo era se- Sal de arvoyneis y flea de rerpeto isponian de pacer horror pam comprar materiales de com tse mercado podia sleanear Ta eis de 500 0 600 mallomes {NC dSlares ale poderoe denstar esa demand Intent 1 respuesta al dilema legs para Cemex cx 1998 con. jenco de ss programa Patrimonlo Hoy, en vieead Sel ell cemento dejé de ser un producto funcional pars ‘convertne en el regu sada. Al adit cemento la gente terprenala el camina de comerair habicaciones para el amor, onde podeia compart a flied y Ya alegris zeae me Jor regale que a7 La base del programa Patrimonio Hoy fe ulsistoma tradicional de ahorro cormunitario de Mast cco donominada tandat. Ea ona tanda, diet personae (por ‘jemplo) sportan 100 pesor als ventana durante cher serma- bes: Durtnte Ia primers semana as hace un torteo pars ver ‘uien" gana’ los 1 000 pesos (03 dilares) en cada wna de bs dhce semanas, Todos los participantes ganan fos 1000 pesos slo una vez, pero cuande lol tba ou gananicla en alsin aconrceimieneo festvo 0 religioso: ‘Cemex calcul de mancra conservadors que rm eeciben wane tina grat mente atin precio mayor (ceres de 3.3 pesos mis). Hasta hora, Comes ha triplicado cl consumo de cemento entre Eras de sutocanstraerones, de 1 043 kilograms canes idles cada custo stn en prociedio, a wna cifta somejante ontumida an tan edo quince meter Ademis,en viet de ‘gue puede prodecir las cantidades de comento vendidar « gracias 4 un menor corto de iaventario, produce Snifocmse y unas wentar garamtizadat, com lo eval redajo ene coston de capita La presiéu social impede que la gente tnctmpls com las pager se fa cepertanda, Ex términios gene tales, Cemex creG un océana azul de semento ernoctornal ‘doe le peemitie difeeencharse + bajo cove, En un caso pareeidlo, Pizet con el éxito arvollador de sv Viagra, abandoné ea orientacién de tipo médice pare promover un mejor estle de vida. De la mi tal ele In atmduters en Ia cul lor clienses dieffuram su cafe Hay un oleads de gecéanos azules em camino en uns sevie dle industrias de servicion pero Sata avanta em direc fein contraia, de lp emocional alo fancional Lae empre- sie de relaciones, como las de lor toguros, la banca y las sional enere el agente ol cliente. Eatén lsas para ol cx bio. Por ejemplo, Direct Line Group, una compania de ae theron del Reino Unideyse deseo de lun antes tradicional Si idles era que loc etenter no necestaran la campania y el spoyo emocional que lon agentes ale proporsion i kgrabe pagar las reclamactones rapidamente y eliminabs los temtex complicadar. Asi Jon hugar de valense de agentes y sucur- sales, Direct Line se vale de Ia informatica para mejorar el manejo de los siniestros,y traslada parte de lat economlas 2 los clientes en forma de primas mis econémicat. En lot Fatados Unidas, The Vanguard Group (om fondar de invee= siém) y Charles Schwab (en servicios de cortetaje) extn Ihaciendo lo mismo en la industria de las inversiones; crear vun océano azul al eansformar un negacio de orientacisn ‘emocional Bassdo en lag relaciones personales enn neggo- io funcional de alto desempetio y bajo costo _.Compite su industria sobre la base del ateactvo fan- sional o emocional? Si usted compite con base em el strac- tive emocional, cudles elementos podri climinar afin de dlarle un giro Rancional? Si compive com base em la fancio- rnalided, eudles clemicneos pode agregar pata datle un gira ‘Sexta via: explorar dimension de! tiempo “Todas las industrias estin sujetss al efecto de las tendencias externas en el tiempo. Consideremos el ripido ascenso de I Interner 0 «1 moviniento:plohal de prateccisn del me dio ambiente, Size miran estas eendenicin dende Je persper- ‘iva correcta es posible wisiumbrar la manera de crear opor- cunidades de océanos szules. La mayoria de las compatifas se adaptan lentamente y con alge de pasividad + medida que ve devenvuelwen lot sscontecimientos. Trtexe del sunginento de uulewis tecno- loglas,o de cambios sustanciales de laf abemas;ios gerentes tiendem a fijar su arenci6n en la manemn de provectar laces do negocio. ¥ también e+ posible apreciar una tendencia © un acontecimiento importante sin que se pueda predeci ls Gieeccion en la eval ha de evelucionte or-ejemplo. ta agudizacion dle laeriss seiStien de 1998 fae una tendencia importante que segurainence Babria de toner un impacto grande sobre loz servicios finaricieror- Pere cer impouble predecit en cul direccidn evaluctoneta y por ende, habia side atrieygado prever une cxtrategia de Setano azul a partic de ella, Por ott parce, el euro ha ver 0 evolucionande 2 lo largo de wna eryectoria conseante a ‘medida que ha reemplarade lav diversas monedas europea Ettona tendencia decisva, erewerible ye clara devarrolie cm el campo de los servicios financieros, la cual puede ser vie de baer pars crenr océancs eaules « medida que erece In na renddencla de esa naturalers s+ posible explorer Ia dimension del tempe y preuatarre como we veris ol mercado en eaeo de aie la tendencia Hee sade de le vitibn de une ‘Seerategin azul es ponible devolverse en el tempo para iden fcr aquellas covss que deben riodifiearie en el presente para abrir un nuevo ocfane de cre color. Por ejemplo, Apple observa como se vino encima It ind de compartir archivos de musica a partis de Gina~ fue a au cullminactin logic, Past por todo el globo. Em 2003 ya se intercambiaban ras de Nowe cle archiven ilegales de snica menewal= deucia nisms Es desinjte progumtan en qué direccidin evo Iuctonati la tendencia, cio e adopard y oi poded crccer cen eseala.Actitan al compés de lo que sucede,a fin de man tener el ritmo de desarrollo de las tendencias 3 las cuales les gwen ta pista ‘Pero rasa vee pucden wislumbrarse oportunidades para crear océanos azules desde Ia perspecuva de la cendencia ‘misma, Esas oportsnidades emanan de las nociones sobre la manera como la tendleneia podri modifiear el valor para los Cliontes y 6] impacte del modelo de negocios de la empre~ ‘a, Explorande la dimensién del dempo —desde el valor ique un mercado offece en el momento hasta el valor que podria ofrecer mafiana— los gerentes pueden forjar activa- iments a1 fituro y reclamar sn nuevo acéano azul, Pxplorar 1h dimemsiGn del tiempo quiel soa més difieil que las was lanalizadas anteriormente, pero es algo que puede someter ‘al mismo enfoque cisciplinado, No estamos hablando de predecir el fnture, lo cual es inherentemente imposible. Es Cuertion realmente de identficar caminos mucwoeen latte a actualidad, Hay tres pranciptos eriticos para evaluar las tendencias ‘en cl tiempo. A fin de que puedan servir de base para una tstrtegia de octane aru, ess rendencias deben ser decisi denctas que se observan «: vas pars cl negocio, deben ser icteversibles y deben tener vona trayeetoria clara. Son muchas las rendenicias que pue~ en tdensificarse en un momenta del empo— por ejer= plo, una discontinuidad en Ia tecnologsa, el surgimiento de tin muewo cule de vida o ue cambio en el ambiente nar ftivo © social, Peeo generalmente son a6la uns © dos las {que han de cenee un impacto decisive sobre un devermina- iente, Mienens fa industria de Ta grabacién Inchabs por Doner fin a 24 canibalizacién de Hos discos compactas si fon, la descarga de archiver Sigicales slegalee coneinaba, cerectendo, ‘Ante Is realidad de que habia uns tecnologia que per itis njor mois digital geatustamence de la red en Tagar fle tener que pagar 19 dilares en promedio por un disco ompucto, era clara Ia tondemeia hacia La miisien gal. La 1a demanda creciense de repioductores de MIPS portitiles parn tocar Ia miisica dligitalyeal como el iPod de Apple, eb cus! fie tn éxito £0 tuindo, Apple aprovech6 esa tendencia decisiva cava avec ovin cota clarannenite marcada y Lams6 en 2003 su tienda viewuel de miisics sTanes “En wietud de un acuerdo com ecto. lninnovackin en valor cl centeovequipasa com weinte ‘Blas de proyecto, ayuda # la unidades a tonmar ss decisbo- nev sobre lor productot y servicion que plemean afrecer En ‘Sxigenciaserecentes das unidades de nepoctos. Por elermplo ‘Sltelevisor de 40 pulgadn com pantalla de creel liquide de fue producto de In dedicacién de tn equipo de trabajo, el cual eabajé en el prayecco durante cuatro mcacs ch el ert mis vendide Desde 1999, Samsung Electronics viene realizande aloe, conferencia corporativa anal sobre innowacionPosttichas veces sop dear BUGhEIaT de crecimiento, pero muchas veces consumen di SOMERLiZho citmpo pata llegar a dominario.Por consiguieme, oni noatos consideraban ave enc mo Habla dvensign y "GO Ghiibs demasiado tiempo Hegar a jugar bien sw pus naan mann. te oe nga aun eae Ae eo roi aha soar el galpeat 14 pels Co tensile gage ox tose cn cine a cso, aioe ane ambien complac Feary in Prsdseae gu sl prom vores de coda el mun sel oe “icc pote oe Shee shiie habs srperimeeadn Stidiparn peu de waners convent a cabera gra dr We det palo wma conaibuye a reduce es diculeat snare SSnemian oe iste deeb que ts lenes runs deren oro eens habian aeeprade Toopichamente hdfc ae porte Aunque sr tar pavorts lor esogrdaa sue faers habia pind por Darkreplar que érerata manera de juan heat de mane focinr incon dad a lou apeants de los pals de eal Pebiasotorn bce de welgrr Al Conpuovcleeso.sooisnene cb cee gue ets “Kise aban ie emir demesne x nize veel eeeinoen sa ferieso de lor clientes y'mo clientes {Cuil es el foco de su atencién: captarar una partici- pacién mayor de los clientes exicentes, o convertir 3 los n0 NS Ir mas alla de la demanda existente inguna compania ext dispuesta a aventurarsc ii all lun charco, La prewuita ex panes He abate ansgong cstesJesice eden los afr» aaa ‘Al conserui el prpceso alredestorde.un.ewadp s€ #0 cr lns wera ce los merentes con respecte sienees de iy ihaustes en demanda nace? sLasea ky fae ‘alors ont spe coc 4? Para im li de ta demands ccienter preter pre spc 10 en Tos no clientes queen lat sien sg es soos comunes antes que en las diferenciar; en Comalidar los segmentos en lugar de hicer una segmentacidn mis fins es mie fel poncr os detalles et a Tupat a hs Betentze eae eneaciehstgsi le indien como desin~ dane do SEARED oe a8, 2G. F PR BBos pare ‘Aungue f wnlveno de no clientes por Ig gener! Re Erandes oportunidades de océanos azules,s0n pocas fis Ge Pilar que logran intvis con aiertre ¥ cOimo dexatar su potent [A fin de convertie ti Sn ddemanida potencial en demands real impulisds por scr? nuevas, as compari debpn deiarrllar ugponoe|mients profundo del univerto de go cltentes Son tres los niveles de no clientes suitepdbles Ge trane formarse en clientes, Se diferencian pordy distncis relive tip cul seconcuentean deg more gl age op Burs en Ia Figura 5- Bees lnc no plientes del primer nivel son, lor me -cefcangs a su mercado, Se hcan al horde da] misppo. Son ‘comspradores que compran Io que una indwgriaoffetaperan slientes de Ia indusers. Estan Ia expers se salar del batco y abanlonss la indus iat pronto ze let presente wna oportunidad rrp offceésscles tun saleo culieativo wn valor, mo séla ve quedatian sino ae men de negoctes con ello. Fro sueletraducitse en ans segmentacain muy fins y en mayores adaptactone para 9 ‘sficer micjor ls preferencias de Tos clientes, Mientras mis intents et la competencia, mayer evel grade promedio Je adapracion de los productos y servicios offecidos. En st Carters por adapfarte 3 lat prolorencios de lor clientes me- (dante una segien bes coda vex ms Gn, Ls compass corren el respo de crear mercados ohjetiva excesivamerte reducidor ‘A fin de maximizar el tomato de sis océanos azul, las compatiesdeben tomar el camino opuesto. is lugar de ‘centrar au atetcion en los cli 3 deben volver sa eos hacia as na lientor ¥ en logue de concentrarce en la dite. rencias entre los clientes, deben aproveclar las cosas que valoran todor lot compradones en comin. De ats maner, Jas compas pueden i nis all de Ia demande exintente PPensemos en el caso de Callaway Golf Logr6 aereese demands nueva por ss productos servicios al curtis losno clientes, Mlentias I industla del golf en los Estados Unicos Inchaba por conseguir tna parieipacién mayor en lor clicoses exitentes,Callaway cre6 un ocean azul de nucra Acporte y lor mirabros de los clube camupesess ne aban Celegico al got como su deporte Al estudiar ia razon por la ‘oual ls personas le hui al golf descubeié wn factor far damental comtin al grueso de los no elientes:la dea de ave ‘er muy dificil golpear una pelots de golf. Es un deporte ‘Que exige mucha concentracién,una gran coondinacknto anL.e8 om ee v0 suiradusionales oftecian buen ambiente ¥ buena comida Sin tocinbarm, cIimero de no clientes de primer nivel era cle~ ‘ido € Tre analioae log principales elementos comunes que necieidferizaban 9 Ine no clientes que rehueaban Forma pate 13 de eas industria, JCDecaw se dig cuenta de que I lta de Prjfiticos ésacionarios en loa eentros de las ciudades era le ‘m3z6n por la cull ly industria condinuabs sicado iampopular wy pequesia, Em sa basgueds de wn solueiGa, JCDecaux ipios padian oftecer puntos eit ‘sscionaring 2 ang centrot, como lag parads de los autobuses, lecenbrid aye ios mu onde ln peresnar debian esperar unor evantos sninaroe, nigiigpre suficiente paca leer y ser influenciadas por Is publi Deets! ICDevaue reed ges le poses logear ctor pansos “abba pubes encror, pila elie mo flcnres del senundo nivel: tor mo de ahi Te jn la iden dg oftecer gratuitamente los ndaujunicipios el mobiliario exterior, incluyendo sa manteni rule divpnia.y a0. 1CDecaax caleuld. que mientest lo ingresos tatserivados de La venta del espacio publics sdlieiqees sl conta de suministar y cuantener el mobiliario, y Soeslejaran ur Huaryen atractvo, la corupafia inciarta una era nie yectoria de exectiniento fuerte y reneable. Por contiewiente, rr creh.n.sstalfda exteetor.es) cual se pudheran inserar sjenlps.panelee pablicitarion. incorne vine. some. JCDacaes, cord wm slte 0 lar poe brings na plsnssa de semunde wel oe municipios y la com ona. Mediante iy etrtegia rece pe quent tadades de marsense cl nee. 0 ETE FRSA. BAF3.CAHIBIC ROME Aunque lor almuerzor en los rectaurantes habian sido seep tables, lor ter elementos comuner de lor no clientes del primer nivel strajeron a exae personae, pero a diferencia de sguicnes exeaban proinnos « ser 96 abian peusado en cuestionse sus hibitos. La lecekin fer que tos no ai tun fuence mayor de conec! Iniento sobre la manera de abnity sgrandar un oceane azsl ‘que los chentes existentes que se sienten relativamente enter, esas personas En Is sctuidad, Prot A Manger vende mis de veins cinco millones de emparedador al aio en sts ciento treints ‘etablecimientos del Reino Unido,y en los puntos de ven ta abiertos recientemence en Nueva York y Hong Kong: En 2002, sus ventas ascendieron a mas de 100 millones de Li- bas esterinas (unos 160 millones de délares).Su poencial e crecimiento indjo » McDonald's a comprarsan 33% ce participacién en la compaate {Cuiles son la eavones principales por las cuales Ios no cllenes del primer nivel catén dispucstar a salar del bbarco y abandonar su industria? Busaue los elementos co- ‘munes en sus respuests, Fee atencion en ello ¥ nO en las diferencias que le separan. Camprenderi cdma conto lidar 2 loc compeasaresy abrir as compuertes de un oka no de demunda potencial tin aprovechas, No clientes de segundo nivel En este nivel etin los no ctentes que rehsican formar parte del mercada panque son personas que na atliaan o no pueden Saree el luo de utilizar lo que el mescado tiene parm ofiecer por parscerles| weeptable o fuera de sale ce. Sada ston clegir oxos alimentos recign preparados com encal- das. vogur, postres helads, jugos de frutas freseas y sushi compania pudo incrcmentar ustancalutente el sempo pros icilio de exposicién al publico, mejorande la capaeiclad de reconlacion de este medio pblicitari. Ante Ia posiblidad Ge un mayor tempo de expoticién pudo ineluir content 0s mis abundantes y mencajes mie complejor. Adem me ‘calidad de garante del mantenimmicnta del mobjliayir wes bbamo.JCDecauns podia ayudar lox amunciances 4 lanza compel 1 en dos o tres dias, en lugar de los quince dja ge- preparacién pata las camapatias de ln valas uadirionalepro- En respuesta a fr oferta excepcional de. valor. le JEDNcavx, lot no clientes que rehussban formar pany de ebeiirigv el ash sesherse.comtn hNe Ge flo de myppot crectmicace en el. comtegto Rofl aie ‘de ls pablicdad. Por ejemplo, want) Hlobah en. ig exterior gps 2929, 2007s IS comparacin si aURIFC SOFA de). 1. Prtite ion publicitaria em general wor sects foe arnote 4 bs weed Desens frm’ satatas aun bream tage JY SSinucinco sior com lor manieiion.spp be spi obri~e derecho excuses ter sls Temas taunts de ie evenign decal, Bit RS peas eo ee ulencés & el mancenimtento ¥ la renovaeion det mobslise Ho. El margen operative del produeta e alto, hast de tn AUS. en. comparacton, cn, el 1436 para las valley yah 880. para ioe ansincioe on low modine de transporte: Lov comsea” tor exclusivor y lor elevadon mirgenes de operacisn exe ron wns Fuente constante de ingresos y wtildade> » lange plazo. Gon ente modelo de negocios, JCDecaux pido dar sus necesidades por otros medies © hacen cata omito de fellas. Sin embargo, en It entrafar de Lae no clientes gue rehiisan, se enctentrs un océino. de derands vin aprove- char sla espera de ser liberads ‘Tomemos el emo de JCDceaun, provecdor fancés de ‘pecio para publicidad exterior cl cual atrajo facia ss meres Ta masa de no clientes que rebusaban formar parte de é ‘Antes de crearse el nuevo concepto de publicidad exterior denominaeo“mobiliarto exterior” en 1964, fa indastren de 1 pablicidad exeerior conttabs de vallas [también lamadae anoncior espectacularet] y avizor Gjadot en lox medion de transporte, Ls vallas por lo generale men die las ciudades y a los ados de las utopias por donde el trafico circulaba a gran velocidad; los anucios en lor me= dios de transporte consistian en pancles mantacas en Tos autobuses y los taxis, Ios euales también tole strafan Ia bane lav aie atencién breverente ab pasar Fente 4 I persone © gran velocidad, paiias no veian en la publicidad exterior sun medio preferide pars sa campaias por consideratlo tae so. Los anuncios publiciarios exteriores captaban Ia atencion dorante wn lapso may beeve, mientras las personas ‘estaban en trimsto, y ls tasa de repeticiones era baja En el sso particular dele compat mene conocidar, tor medoe publictarios eran ineficaces porque no podien eranomitic mensajes lo suficientemente completes como pars intro- ducir nombres y producior nucvor. Pox consiguteete, u~ ‘chas de esas companias se negaban a utilizar esa publicidad de poco valor agremido por considerarla imaceptable © un Inyo que no podian pagar.sun sleo cua Armada, a Infanteyta ge Macina (los Marines) y la Slt oly crgarntre diferent isin net tg eae SA alate A eon eacepto as GaN ESE. ‘ambit obece mayer facildad de Sled cotpes de det cenmesaegeshobe cote (sume etl haan a Ei Fe a upon cree Atty ng petsaia fos is por perioaaneit subs pode? ener, A Sener peviocth i cn las vatjablesdcciivayy abandonar 0 redu Eras ertasudistlatos ¢ tndependdichies £1 Programa jon Seuke Asmyugrons ets riceen le easier? ea te re de tos a Fuorea haan a Fateuoa non Ihengalasy dispositivos electzonicos para perturbar las sepa ee del raha fin de evadir los misles terre-aire, pore sus aeromaves son blanicas relntwamente files debido al ‘corto aleance de ss arillera de aie-tierra a Fuerza Aéfes, por # fesponsabalidad de mantener ts caperioridad global en el sie, exige las aeronaves mis Veloce, com agilidac teria siperiar —Is capacidad de sa- perarlamaninbabilidad de los aviones enemigos actuales ¥ sy eqisipadas con tecnologia snvsible: materiales ¥ eperactura que alworbam 1a sefiales del radar 4 fin de que ean menos wislee y tengan mayor probabihidad de evadir Ios avionesy fos mises enemgoe, Lat eromnaves de Ia otras fare dow fuera carecfan de estos fictores,dle modo que la Fuer~ 21 Ares no lat habia eontemplada ‘Exot hallazgec relasivar 4 los na clientes inexplorados confisiron Fictibilidad s) proyecto JPS. EL prapésito era Construir una asronave pars In tes divisiones cambinando eos faccorer clave y al miemo tiempo reduciendo o elimi- nando toda lo dems, os deci, todac Ie variables que cada torn de las tr faerzas dabs par sertada pero que sree ban poco wilere variables en le cuafer 4 habla exageesdo cn al dicefio on la lucha por euperar a Ia competencia. Tal Come 4 iluet en fs figura 5-2, ee liminarom @ redajeron orca de veinte variables compettivas on Ioe eegmentor de LL Armada, la Infineerin de Marina y ls Fuiersa Ad ‘Al combinar de cata manera las variables y reducir 0 slioninar el reto, el programa JSF ha podido constraie uma ola acronare pers lav eres fuerza EE nevuleada ha sido un Gescenso diéstico de lon costos y,por tanto, del precio uni salto en desempete para cada uns de Bs eet ASE Bed sees a ea SSS an bier de escorts PTT? v APA S.0t ‘Exeados Unidos. fecha de enteegs del pramer JEN TOR s HG alos, Penuipne canta op gus SAR, | stiama sr un Gxt rotunda, no seio ponque S| REALE SES rptcienia on vies Serge e ‘poreLihecho, fe, menos paris de se $1 RirgHeIeaT \ bsganadle ol angen alt GPRS [2 ise _ Ja dnfanteria de.Marioa sepia muchacrcpecidades ds ‘Apuntarie a la mayor captacion posiblen =» «ato eran xélo dot lat que le imnnian.decidiaaieate rom TRo hy wn opts snamnorsbe pars soggiaguoay a io ‘eng Center se dey cfcar ly Sete y 28 ay ‘acai Comderande five la direnatén de ones Gevde oséanonaciles gue ele nivel ops desde [pocde Genta varia de wns idea» heey penbien a! espe ,ated debe Sse au atened en ol hee a Mate ues niveles de no denies. De og wunera pods amelie! faleance de is demands laente mcepeible ele iheraree. En fea situacién, no se concentre en un nivel especificn sina fuerzas ELJSE prometis conceetamente reducir lox costo 33 mullones de délares por seronave, en comparscién com lot 190 millones de dlates actnales AL misma tiempo, e ddesempenio del JSE cuyo sombre cambid par el de F-35, Brometa se superior alle cuiqiiers de lt mejores aeromnoet de las tres fsersae: el F-22 de la Fura Adres, ol Harrier |AV.SBB de Ia Infanteria de Marina, y el F-IR de Is Armadaota con eta corte ” dina so mirada a wodos lor iveles. La regla ex buscar le GAPITULO 8 Muchepruab do la itlidad excdpcional SNR Tween pomnac qc le necesiad de evaluar la wilidad desu tengioducio o servicio parm el comprador se cae de mt peso. sin ec ph cman gue omen te chalor Steopetonat porque Sika bitiapalin can ls nove Coed dea breddicin, servicio. especialinente sna sev Capueciologis forma pes del mize punto noConsidevemon el cata del CD de Philp na marae Exisill de Ia ingeniesia que ma pudo proporcionar a la gente tdomuna razén contundente para comprar Este reprocictor se {Lo eeromdiig como"la miauina de a imaginacion’™a causa de cctla divetsidad de sus funciones. Hl CD-i era una miqui de fmvctlideo, un sifetna de msics, un aparawo de juegos ¥ un rmenateynente dle ensenanza, wodo, en uno, Sin embargo, 1e2~ Ancdlzabs rangasfancionies que era imposible cormprender

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