1978 - La Ciudad Mercantilizada Introduc PDF

Antonio Caro Almela
La ciudad
mercantilizada
(Introduccin
a la publicidad
exterior)
Madrid, 1978
Sumario
I - INTRODUCCIN
A LA PUBLICIDAD EXTERIOR
1. La mercantilizacin del espacio urbano.

2. La autonomizacin del mensaje
publicitario.
3. Del cartel a la valla: La desintegracin
de la ciudad escriturada.
4. La valla publicitaria como soporte de la
mercanca.
5. La lucha por el dominio sgnico de la
ciudad mercantil.
II - DE
LA PUBLICIDAD EXTERIOR AL
SIGNO/MERCANCA
6. Publicidad exterior y relaciones

sociales.
7. De la sealizacin a la significacin.
8. De la mercanca al signo/mercanca.
9. Signo/mercanca y 'valor de consumo'.
10. Signo/mercanca y alienacin.
11. La publicidad del signo/mercanca.
12. La publicidad exterior como escaparate
del signo/mercanca.
PRIMERA PARTE:
INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD EXTERIOR
1. La mercantilizacin
del espacio urbano
La
publicidad
exterior
constituye
la
presencia sgnica dominante en las actuales

urbes
capitalistas.
proceso
de
ocupacin
del
Como
progresiva
espacio
publicidad
exterior
configurarse
-ms
funcin
resultado
utilitaria
sgnico
all
en
y
ha
de
cuanto
de
un
sistemtica
urbano,
llegado
su
la
a
estricta
instrumento
para la promocin de una determinada venta-
como
una
superestructura
significante
que
envuelve, delimita y termina por conformar

a
la
entidad
ciudadana
misma.
Semejante
fenmeno est lejos de agotarse en el orden

meramente funcional que se encuentra en el
origen
de
su
presencia
actual
dominante
de
vigente
La
la
publicidad
urbe
capitalista
exterior
en
viene
revelar,
por
el
sentido
implcito
que
hoy
modela
ciudad,
inscribiendo
dicho
sentido
la
emergencia.
contrario,
a
en
el
esa
la
superficie de la estructura sgnica urbana

y hacindolo en definitiva reconocible. El
sentido que la presencia dominante de la
publicidad
exterior
configuracin
de
revela
la
estriba
actual
en
la
ciudad
capitalista como espacio y escenario para

la accin de la mercanca.
La presencia dominante de la publicidad

exterior
en
la
vigente
urbe
capitalista
tiene
lugar
fenmenos
comps
paralelos
de
un
conjunto
coincidentes,
de
que
actan en relacin a aqulla a la manera de

prerrequisitos. Tal vez el ms relevante de
ellos
consista
en
la
homogeneizacin
serializacin generalizadas del territorio

urbano (tanto en relacin a los diversos
mbitos ciudadanos que componen una entidad
urbana
como
urbanas
las
entre
diferentes
s).
Mientras
entidades
que
en
la
ciudad paleocapitalista (pre-mercantilizada

o
pre-publicitaria)
era
percibido
en
cada
cuanto
mbito
ciudadano
espacio
"nico",
diferenciado e "irrepetible", en la moderna

ciudad homogeneizada los distintos mbitos
que
totalizan
la
entidad
urbana
son
planificados y experimentados como espacios

"indiferenciados"
unos
con
los
otros.
intercambiables
los
La
ms
consecuencia
notable de este fenmeno -que la ideologa

urbanstica
bajo
el
imperante
postulado
"racionalizacin
trata
de
urbana"-
de
una
estriba
encubrir
supuesta
en
la
disponibilidad generalizada del territorio

urbano, que, sumido en su insignificancia
estructural, resulta incapaz de conferirse
por
mismo
los
signos
que
definan
su
propia e intransferible identidad. Y es en

funcin de semejante disponibilidad como la
homogeneizacin del territorio urbano acta
en
cuanto
prerrequisito
de
la
presencia
dominante de la publicidad exterior en la

urbe capitalista, mientras que a la vez tal
homogeneizacin revela su sentido pleno. La
disponibilidad
proviene
de
del
su
territorio
urbano,
insignificancia,
de
que
su
incapacidad para dotarse de unos signos de

identidad,
necesaria
constituye
para
el
una
auge
de
la
condicin
publicidad
exterior, tal como sta se plantea en las

actuales
ciudades
capitalistas.
La
publicidad exterior no slo se sirve de la

homogeneizacin
de
la
ciudad
"racionalizada", sino que adems contribuye

a
la
urbana.
homogeneizacin
Desde
publicidad
el
de
punto
exterior,
de
cada
la
totalidad
vista
rincn,
de
la
muro,
fachada o espacio ciudadano recibe la mera

consideracin de espacio disponible, en la
medida que todos y cada uno de ellos pueden
utilizarse como soporte para la transmisin
de
unos
mismos
mensajes
mercantiles,
que
atraviesan los distintos mbitos ciudadanos

y
las
diferentes
abstraccin
de
entidades
sus
urbanas
con
peculiaridades
idiosincrasia. La disponibilidad urbana de

la ciudad homogeneizada y su resultado en
forma
de
desocupacin
funcionan
as
ocupacin
en
sgnica
ciudadana
connivencia
sgnica
de
la
con
ciudad
la
que
la
publicidad exterior va a llevar a cabo. En

el
espacio
de
la
homogeneizado
moderna
signos
ciudad
mercantiles
publicidad
Nada,
estructural
de
la
indiferenciado
"funcional",
los
transmite
la
que
exterior
estelar.
ocupan
en
el
ciudad,
el
lugar
dispositivo
se
opone
la
presencia y a la accin de estos signos.

Finalmente, es a travs de esta ocupacin
sgnica
de
la
ciudad
por
la
publicidad
exterior como el diseo ideolgico de una

ciudad "racionalizada" revela su verdadero
rostro.
desocupar
Se
trata,
en
sgnicamente
el
definitiva,
hbitat
de
urbano
para que a partir de entonces el imperio de

la
mercanca
-del
cual
la
publicidad
exterior constituye un mero instrumento- se

haga
patente
irrebatible.
En
ltimo
10
trmino, la razn efectiva del fenmeno de

serializacin
funcionalizacin
de
la
ciudad estriba en el propsito de que, a

travs
del
homogneo
libremente
ambiente
que
as
los
"insignificante"
resulta,
signos
se
explayen
mercantiles
que
organizan a partir de entonces la ciudad y

le
confieren
su
nuevo
sentido
histrico
como espacio y escenario para la accin de

la mercanca.
Paralelamente
esta
transformacin
estructural de la ciudad capitalista, que

la publicidad exterior inscribe a lo largo
y a lo ancho del tejido urbano, tiene lugar
una
transformacin
del
sentido
mismo
del
vivir ciudadano, as como de la relacin

entre el hbitat y sus habitantes. Dicho
brevemente,
el
hbitat
urbano
tiende
dejar de ser el terreno apropiado por los

individuos
que
lo
habitan
esto
es,
el
11
mbito
en
el
que
stos
circunscriben
su
vida; el escenario que delimita su potencia

creadora y donde se enrazan y conforman
sus
seas
individuo
la
de
identidad
"desarraigado"
moderna
ciudad
personal).
El
"solitario"
de
capitalista
reconoce en el espacio -
ya
no
se
la calle- que
habita. La presencia en la ciudad tiende a

ser
vivida
travs
salir
de
como
simple
ella...
aqu
Ahora
al
interpretacin
estancia
bien,
encuentro
-por
otra
en
conviene
de
una
parte
muy
extendida- "apocalptica" o abstractizante

de este hecho, que lo eleva a una categora
metafsica y por ende encubridora. Si el
habitante de la actual ciudad capitalista
se experimenta "alienado" o "extraado" es
pura y estrictamente porque la vida en esa
ciudad se ha transformado en existencia por
y para la mercanca. Si el individuo ya no
se
siente
barrio,
delimitado
que
por
habita,
la
es
ciudad,
porque
el
dicha
estancia ha pasado a configurarse como la

simple ocasin de una actividad mercantilconsumidora
definicin
que
con
resulta
incompatible
por
cualquier
delimitacin
(el
12
consumo de mercancas no admite medida ni

lmites)
cualquier
transciende
propsito
de
por
consiguiente
apropiacin
de
identificacin con el hbitat. Pues bien,

en
esta
del
transformacin
vivir
exterior
del
ciudadano,
nuevamente
le
sentido
la
mismo
publicidad
corresponde
una
funcin de heraldo y de artillero: Si el

individuo,
travs
de
su
constante
exposicin a los mensajes de la publicidad

exterior,
favor
se
de
ve
continuamente
una
desmesurada
mercantil-consumidora,
excitado
actividad
nada
en
la
estructura sgnica de la ciudad se opone a

este hecho, es porque ha tenido lugar la
expropiacin del antiguo sentido del vivir
ciudadano
por
para
mercanca.
la
la
nueva
El
existencia
mrito
por
de
y
la
publicidad exterior consiste en explicitar

(y por consiguiente hacer reconocible) este
nuevo estado de cosas.
13
De esta manera, a la publicidad exterior

le corresponden dos gneros de intervencin
en
la
actual
ciudad
capitalista.
La
publicidad exterior sealiza a travs del

tejido
urbano
estructural
de
la
la
nueva
ciudad
dimensin
como
escenario
donde se explaya y se expone la mercanca.

La
publicidad
exterior,
por
otra
parte,
proyectando las expectativas del ciudadano

hacia
un
ilimitado
ms
all
mercantil-
consumidor, expropia el antiguo sentido del

vivir
ciudadano
(que
es
la
vez,
como
seala Debord, el sentido histrico de la

ciudad)
como
lugar
de
encuentro
para
el
intercambio personal y para la creacin. El

sntoma principal que revela la presencia
dominante de la publicidad exterior en la
urbe
capitalista
consiste
en
que
la
reificacin de la mercanca (paralelamente

a la mercantilizacin de la totalidad de la
existencia social y a la mundializacin de
las relaciones de produccin capitalistas)
14
ha
alcanzado
entonces.
impregna
grados
Hasta
insospechados
el
cualquier
punto
gnero
subordina
cualquier
posible
dentro
de
que
ahora
significante
sentido
del
hasta
de
la
actual
vida
orden
capitalista.
La
publicidad
exterior,
plasmando
explicitando a travs del tejido urbano la

expropiacin mercantil de la ciudad y el
sentido de la existencia posible en ella,
realiza su intervencin ciudadana segn un
determinado
patrn
comunicacional,
con
arreglo al cual se elaboran sus mensajes.

De acuerdo con dicho patrn (cuya matriz
hay que buscarla en los denominados "medios
de comunicacin de masas" y que preside por
otra parte todo el cmulo de informaciones
o
de
estructuras
caracterizar
semiticas
partir
de
que
podemos
ahora
como
comunicacin burguesa), en el interior del
15
proceso
escisin
comunicativo
entre
tiene
emisor
lugar
una
receptor
del
mensaje. La transmisin, por su parte, se

produce
mediante
la
intervencin
de
un
instrumento tcnico, que a la vez faculta

la citada escisin y le sirve de coartada
ideolgica.
El
resultado
ms
notorio
de
este modo especfico de comunicacin (que

no es sin duda el nico posible, aunque s
el nico posible en las actuales sociedades
capitalistas
conforman
en
segn
el
general
en
orden
las
que
estructural
se
del
modo de produccin capitalista) es que el

destinatario del mensaje se tipifica en el
interior del proceso comunicativo como mero
receptor de l, mientras que su sentido -y
en general cualquier gnero de intervencin
manipuladora
permanece
en
relacin
exclusivamente
en
al
mensaje-
manos
de
un
emisor oculto e inalcanzable. Esto es as

porque el emisor se encuentra ausente en el
momento de la emisin -el mensaje, por as
decirlo,
ocupa
en
la
estructura
significante el lugar del emisor- y porque

el
mensaje
aparece
ante
el
receptor
terminado y dispuesto ("cerrado", podramos
16
decir) para ser recibido; de tal manera que

la recepcin apenas se diferencia entonces
de una estricta "aceptacin" o "sumersin"
en el mensaje. Aunque esta descripcin no
agota el modo especfico en que se elaboran
los mensajes de la publicidad exterior y
las
consecuencias
de
todo
orden
que
de
dicha elaboracin resultan, es vlida para

advertir
en
qu
medida
exterior
contribuye
la
la
publicidad
expropiacin
mercantil de la ciudad capitalista y cmo

esta
expropiacin
es
vivida
por
el
ciudadano en cuanto estricta "alienacin" o

"extraamiento".
sgnica
de
mensajes
la
Dominando
ciudad
mercantiles
la
estructura
cuyo
travs
de
sentido
unos
ltimo
slo est en manos de un emisor oculto y

ausente
de
la
emisin,
exterior
"aliena"
la
la
ciudad
publicidad
denota
el
sentido posible de la existencia ciudadana

como
vida
mercanca
por
para
explaya
la
mercanca.
as
su
La
radical
extraneidad en cuanto cosificacin de las

relaciones
sociales.
El
ciudadano
experimenta esta presencia dominante de la

publicidad exterior como sentimiento de que
17
"la calle ya no es de nadie". Se trata en

ltima
instancia
de
un
sentimiento
completamente falso. La calle de la ciudad

capitalista
pertenece
en
puridad
al
invisible emisor -y dador de sentido- de

los mensajes mercantiles que la publicidad
exterior extiende a lo largo y a lo ancho
del tejido urbano.
En la base de la expropiacin mercantil

de la existencia ciudadana, a la cual el
predominio sgnico redundante e indiscutido
de la publicidad exterior sirve de agente,
se encuentra una transformacin tipolgica
del individuo que habita la ciudad, que de
habitante
pasa
constituirse
en
transente. La "alienacin" ciudadana de la

actual urbe capitalista -que se traduce en
ese sentimiento de extraneidad frente a la
propia calle que se habita y que ha dado
origen
todas
las
especulaciones
18
sociologistas
solitaria"-
en
se
torno
plasma
la
"muchedumbre
finalmente
en
ese
ciudadano que no encuentra en ningn lugar

de la ciudad punto de reposo. Este nuevo
estatuto
de
transitoriedad
cultura
automovilstica
(del
cual
la
representa
el
exponente ms explcito, a la par que le

sirve
de
coartada
ideolgica)
liga
perfectamente con la lgica de la mercanca

que
la
publicidad
exterior
explaya
de
manera irresistible a lo largo y a lo ancho

de la ciudad. En ltimo trmino, si tiene
lugar
la
habitante
referida
(el
transformacin
individuo
del
tradicionalmente
delimitado por la ciudad) en transente es

en
la
medida
permanecer
que
ste
continuamente
ltimo
abierto
puede
frente
los mensajes publicitarios -las llamadas de

la mercanca- que significan y totalizan el
espacio urbano.
19
La presencia dominante de la publicidad

exterior
en
la
estructura
sgnica
de
la
urbe capitalista, en cuanto sealizacin y

constatacin del nuevo orden mercantil en
torno al cual sta se organiza, constituye
el sntoma ms relevante de hasta qu punto
esa
ciudad
ha
perdido
paleocapitalista
su
como
previo
espacio
sentido
para
la
produccin. En este orden de cosas, a la

publicidad
exterior
concreta
le
accin
corresponde
ideolgica
una
y,
consecuentemente, un especfico lugar en el

seno de los aparatos ideolgicos que hoy
operan
en
eficacia
la
socieda
ideolgica
exterior
proviene
de
capitalista.
de
la
la
manera
La
publicidad
en
que
contribuye a difuminar o hacer ocultar las

relaciones
cuanto
base
productivas
relaciones
de
incesante
la
que
sociales
sociedad.
exposicin
lo
a
existen,
en
reales,
en
la
largo
de
su
los
mensajes
publicitarios que atraviesan y "delimitan"

la ciudad en el nico sentido posible de la
20
desmesura
mercantil,
productivo"
tiende
el
individuo
reconocerse
"agente
ante
mismo y a reconocer a los dems, antes que

cualquier otra cosa como "consumidor": esto
es,
en
cuanto
indiscriminada
aspirante
de
mercancas
la
posesin
(actitud
que
llega a constituir su efectiva "visin del

mundo"
su
finalidad
existencial
determinante). Para el "consumidor" de la

actual
urbe
capitalista,
la
actividad
productiva slo termina por significar un

"antes", un "requisito previo", nicamente
soportable en la medida que no se percibe
otro
medio
"felicidad
objetivo
que
permita
el
consumidora",
inalcanzable
acceso
propuesta
siempre
la
como
renovado
ante cada nuevo acto de consumo. Dentro de

este
dominio,
el
papel
de
la
publicidad
exterior consiste en explayar y explicitar

a travs del espacio urbanizado la imagen
de una nueva estratificacin social ya no
basada en las relaciones de produccin (en
el diferente lugar ocupado en el proceso
productivo), sino en los diversos niveles
de posesin de bienes de consumo (mientras
que,
por
otra
parte,
el
carcter
21
definitoriamente
mensajes
no
exclusivista
mercantiles
que
de
los
transporta
la
publicidad exterior y la accesibilidad de

todos
los
mismos
proporciona
esta
sociedad una fuerte autoconciencia -no por

ideolgica
menos
operativa-
de
movilidad
social). Es obvio que en el origen de esta

nueva
estratificacin
publicidad
cuya
exterior
consecuencia
desvanecimiento
conciencia
sirve
ltima
la
de
que
la
soporte
-y
estriba
en
el
la
marginacin
de
la
social
individual
de
la
divisin paleocapitalista entre las clases

de los detentadores de medios de produccin
y los vendedores de fuerza de trabajo- se
encuentra
un
proletarizacin,
gigantesco
que
proceso
marca
paralelo
de
a
la
funcionalizacin de la gestin productiva y

a la vez que la propiedad de los medios de
produccin se diluye, se estabiliza o se
vuelve "annima". (En ltimo anlisis, son
los "annimos" propietarios de los medios
productivos los invisibles emisores de los
mensajes
publicitarios.)
posible
sostener
-con
si
un
hoy
es
propsito
encubridor- que "todos somos consumidores"
22
o "todos somos iguales ante el consumo" es

porque "todos" pertenecemos en la prctica
a la inmensa mayora de los proletarizados
(en
la
misma
medida
que
ajeno
considerarnos
ninguno
las
podemos
llamadas
publicitarias de la mercanca). Finalmente,

lo que es construccin ideolgica -basado
en un propsito encubridor de la realidadrevela su dimensin real: el estatuto de
"consumidor"
explaya
no
que
la
constituye
publicidad
en
exterior
definitiva
otra
cosa que la versin vigente, en la actual

sociedad
de
paleocapitalista
"consumo
fuerza
Baudrillard.)
clases,
de
del
concepto
"proletario".
productiva"
de
que
(El
habla
23
2. La autonomizacin
del mensaje publicitario
El
advenimiento
de
la
publicidad
exterior a las dimensiones con que hoy se

plantea en las actuales urbes capitalistas
representa el ndice ms coherente de hasta
qu punto el vigente mensaje publicitario
ha alcanzado dimensiones de autonoma. Esto
es, ya no necesita de un soporte ajeno a l
mismo, que le sirva a la vez de "camuflaje"
y
de
"argumento
de
autoridad".
Dicha
24
autonomizacin
del
mensaje
publicitario,
esta presencia sin tapujos del mensaje que

la
vigente
comporta
publicidad
cuanto
exterior
menos
dos
explaya,
rdenes
de
consecuencias: En primer lugar, en el seno

mismo del mensaje publicitario tiene lugar
un
cambio
consiste
cualitativo;
en
un
producir
especfico
una
(un
acontecimiento,
en
misin
sealizar
preexistente
sino
su
ente
realidad
elaborado),
significacin
(de
no
determinado
producto
la
ya
tal
manera
de
un
que
el
objeto anunciado slo existe en la medida

que
se
encuentra
significado
por
el
mensaje, pasando a ser este ltimo parte de

su
produccin).
seala
se
pasa
significa.
autonomizacin
De
as
En
una
a
publicidad
una
publicidad
segundo
del
mensaje
lugar,
que
que
la
publicitario
implica que el orden mercantil se encuentra

ya en condiciones de llenar por s mismo el
espacio urbano y por ende el vivir social:
las marcas y dems entidades mercantiles o
mercantilizados que el mensaje publicitario
autonomizado
transporta
revelan
as
su
capacidad aparente de organizar por ellas
25
mismas
la
necesidad
otros
existencia
de
recurrir
rdenes
colectiva,
(en
sin
principio)
significantes
a
(o
constrictores).
Paralelamente a esta autonomizacin del

mensaje publicitario, de la cual la vigente
publicidad
exterior
ostensibles
tiene
lugar
da
testimonios
la
publicitacin
del conjunto de los "mass media" que rigen

en
las
actuales
sociedades
capitalistas.
Dicha publicitacin va mucho ms lejos de

la simple dependencia financiera frente a
la
publicidad
que
tantas
veces
se
ha
sealado en relacin a aqullos. O bien, si

se prefiere, esta dependencia constituye el
sntoma o el exponente ms visible de un
fenmeno
instancia,
mucho
en
ms
el
global.
marco
de
En
la
ltima
infinita
despersin -en ningn caso "inocente"- de

noticias,
comentarios,
informaciones
que
26
hoy
preside
los
(dispersin
que
informativa
no
anlisis
diferentes
hace
que
toda
resulte
por
"mass
media"
esa
masa
sometible
consiguiente
al
la
comprensin), la presencia de los mensajes

publicitarios
seriada,
-constante,
"familiar"-
reiterativa,
constituye
en
la
prctica el nico elemento asequible, capaz

de
ser
apropiado
coherente
(en
la
mediante
medida
una
accin
la
mxima
que
tensin a que puede dar origen un mensaje

publicitario consiste en la adquisicin del
producto que anuncia). En el extremo, la
razn
ltima
de
la
dispersin
de
la
aglomeracin informativa de que hoy hacen

gala
los
"mass
mximo
tal
signos
cualquier
vez
media"
-y
sea
fragmentacin
la
emisiones
que
programacin
de
cuyo
ejemplo
hoy
de
presenta
televisin
del
mundo- estriba en la necesidad de que en su

seno
se
inserte
la
presencia
programada,
reiterada, tranquilizadora de los mensajes

publicitarios.
colonizacin
publicidad
de
se
autonomizacin
En
los
el
fondo
"mass
encuentra
del
mensaje
de
media"
la
esta
por
la
referida
publicitario,
27
que ya no necesita de un soporte ajeno a l

mismo para "disimular" sus mensajes, sino
que, o bien organiza estructuralmente esos
soportes (como en el caso del conjunto de
los
"mass
media"),
bien
se
muestra
esplendoroso por s mismo en su orgulloso

soliptismo (como es el caso de la vigente
publicidad
exterior).
definitiva,
del
Se
trata,
"supermedio
en
publicitario
atravesando todos los medios", en expresin

de Baudrillard.
10
Esta
autonomizacin
publicitario,
que
se
del
hace
legible
mensaje
en
la
vigente publicidad exterior, constituye el

sntoma del inicio de una fase nueva en el
seno mismo del fenmeno publicitario, fase
que resulta paralela a la instrumentacin
de
la
publicidad
mercantilizacin
al
social
servicio
que
de
la
propicia
el
modo de produccin capitalista. Tratemos de
28
expresar los rasgos ms caractersticos de

esta
nueva
fase.
De
una
publicidad
que
sealizaba productos se pasa, grosso modo,

a una publicidad que significa marcas. De
una
publicidad
(en
la
cual
definitiva
de
el
predominio
texto
lingistico
enfatizaba
anunciaba
el
en
producto
preexistente, mientras que el cometido de

la imagen consista en "ilustrar" lo que
aqul comunicaba) se pasa, a su vez, a una
publicidad
de
concretamente
analogon
predominio
icnico
fotogrfico,
icnico
en
("mensaje
la
sin
ms
cual
el
cdigo")
sumerge al receptor, mientras que el texto

(los
signos
lingsticos
lgicos)
se
limita a anclar o delimitar lo que la imgen

por s misma expresa (Roland Barthes).
Si en el primer caso la funcin bsica del
anuncio
consista
en
anunciar,
en
sealizar, que en un mbito no privilegiado

de la realidad social (el especficamente
mercantil o comercial, aunque en puridad el
mensaje
dicho
publicitario
campo)
determinado
de
un
haba
no
se
tenido
acontecimiento
nuevo
delimitaba
producto,
lugar
(la
la
a
un
existencia
novedad
29
proviniente
de
comercial,
la
una
sealizacin
establecimiento
se
mercantil),
subordina
significar
determinada
ahora
una
de
este
la
oferta
un
objetivo
intencin
determinada
de
mercanca
entidad mercantilizada cuya produccin (que

ahora,
evidentemente,
cobra
nuevas
dimensiones) slo puede darse por concluda

en
la
medida
(apareciendo
que
el
en
el
mensaje
seno
se
comunica
del
proceso
productivo un nuevo sector -"el trabajo de

significacin"-
que
hace
partir
de
entonces extremadamente arriesgada sostener

la distincin entre "trabajo productivo" e
"improductivo"). Mientras que en el primer
estadio la publicidad se plantea como un
orden significante ms, sumido en el seno
de
los
diversos
escriturales
acontecer
rdenes
que
informan
social,
publicidad
significantes
en
la
autonomizada
configurarse
como
dominante
(en
mercantil
el
la
cuyo
acerca
fase
llega
lenguaje
medida
que
servicio
se
del
de
sta
el
o
la
a
social
orden
especifica
tiende a impregnar el universo todo de la

existencia
social).
En
realidad,
aquella
30
primitiva
publicidad
-no
necesariamente
comercial- que se limitaba a informar (todo

su nfasis retrico no transcenda en el
lmite
ese
anunciaba,
marco),
que
prolongaba
estrictamente
simplemente
en
el
nuevo espacio de la sociedad capitalista un

modo de comunicacin que era propio de las
sociedades que la haban precedido. Cuando
la
publicidad
significa;
no
cuando
anuncia
el
mensaje
sino
que
publicitario
se autonomiza, sin necesidad de recurrir a

"muletas" ajenas a su misma entidad; cuando
la
marca
existe"
que
el
con
mensaje
transporta
anterioridad
ese
"no
mismo
mensaje, sino que se crea y se significa a

comps
que
el
mensaje
encontramos
en
presencia
publicidad
se
mercantil
comunica,
de
la
nos
estricta
capitalista
(entendida como instrumento de la expansin

capitalista
social.)
neologismo
para
nueva
dar
sobre
habra
(enuncio
una
fase
el
conjunto
que
en
cuenta
del
recurrir
lugar
de
aproximada
publicitaria.
vivir
a
un
anuncio)
de
Enuncio,
esta
en
la
medida que la vigente publicidad mercantil

no tiene por objeto "anunciar" nada, dar
31
cuenta de cualquier realidad preexistente,

sino enunciar, dar nacimiento a, denominar
una determinada entidad cuya razn suprema
de existir reside en el hecho de su misma
existencia.
11
En
el
origen
publicitaria
estrictamente
de
de
mercantil
entidad
especfica:
resulta
ser
una
la
esta
nueva
esta
se
publicidad
encuentra
marca.
entidad
fase
al
La
menos
una
marca
tan
misteriosa como la "forma mercanca" de la

que
hablaba
Marx.
La
marca
supone
una
escisin con el producto (el bien til),

pero al mismo tiempo trata de aparentarse
como producto, no siendo en definitiva otra
cosa
que
producto
simulado
(o
representado). La marca carece de cualquier

tipo de existencia previo a ella misma y de
algn sentido anterior que la justifique,
sino que crea su misma existencia y produce
32
su propio sentido en la medida misma que

decide y da a conocer su existencia. Como
se
ha
sealado
repetidas
veces,
en
el
origen de la actual publicidad mercantil o

capitalista
se
encuentra
la
marca,
en
cuanto supersigno que da razn del cmulo

de
los
signos
Baudrillard)
publicitarios
en
cuanto
personalizadora"
del
objeto
(Jean
"conversin
que
designa
(Lisa Block de Behar). A partir de entonces

la publicidad ha de revestir una dimensin
necesariamente
asertrica."Toda
publicidad
es afirmativa y no es ms que afirmacin,

reflejando siempre la misma cara animosa y
aduladora
del
universo
de
los
bienes.
Ignorando casi por completo las taras, no

se
aparta
uniforme
jams
y
(...)
constante.
de
una
(...)
seguridad
Privada
de
rigor acusatorio, privada de decisin en la

comparacin, doblemente privada de las dos
grandes
(la
fuentes
del
contradiccin
conocimiento
frente
otro
crtico
y
la
contestacin ante s misma), funcionalmente

condenada a proponer de manera sistemtica
una representacin embellecida de productos
decretados,
la
publicidad
es
33
fundamentalmente
negacin,
asertrica.
portavoz
Empresa
impertubable
de
sin
las
causas ms opuestas, no resuelve entre lo

aceptable y lo inaceptable, sino dentro de
lo
aceptable
entre
merecedor,
entre
tentador."
(Georges
lo
lo
meritorio
envidiable
Pninou).
Como
lo
lo
resuta
evidente, nos encontramos en pleno dominio

de la representacin social, y es as como
la publicidad -al igual que la marca a la
que sirve- no puede postular otro gnero de
entidad
que
el
mbito
neorreal
que
ella
misma significa y en definitiva inventa. La

verdad
publicitaria
se
encuentra
as
definitoriamente "ms all de lo verdadero

y
de
lo
falso"
(Daniel
Borstin).
Finalmente, y como sealara hace ya mucho

aos el socilogo norteamericano Robert K.
Merton,
el
mensaje
autonomizado
enunciar
marca,
una
cuya
misin
no
publicitario
consiste
resulta
ser
en
otra
cosa sino "la profeca que se cumple en s

misma".
34
12
El
carcter
ejemplar
que
reviste
la
vigente publicidad exterior estriba en que

pone de relieve, de manera ostentoria y sin
posibles coartadas, esa nueva dimensin -y
este
nuevo
cometido
publicitario.
Si
social-
ste,
del
travs
mensaje
de
su
aparicin en el conjunto de los restantes

"mass media", se aparenta agazapado, sumido
en
el
interior
de
estructuras
semiticas
cuya misin proclamada consiste en informar

(esto es, en cuanto instrumentos de acceso
a una realidad que preexiste y cuyo sentido
se trata de desentraar), en la presente
publicidad exterior se revela como lo que
realmente es: un ejercicio de significacin
cuyo alcance no sobrepasa el mbito de la
"realidad"
que
ese
mismo
mensaje
se
construye. Por primera vez en la historia

de la comunicacin humana, un mensaje no se
plantea
como
informacin,
instrumento
a
una
de
acceso
determinada
de
realidad
preexistente, sino que se enviscera y se

enclaustra en una totalidad neorreal cuya
35
existencia se proclama en la misma medida

que el mensaje existe. Y desde el momento
que el mensaje publicitario atraviesa -y da
sentido a- el conjunto de los "mass media",
las
consecuencias
estn
lejos
meramente
de
de
semejante
limitarse
publicitario
inversin
al
terreno
mercantil:
partir de ese momento, los "mass media" que

la
publicidad
otra
cosa
coloniza
-bajo
"informaciones"
distintas
no
la
que
dan
dimensiones
pueden
apariencia
acceso
de
ofrecer
lo
de
las
real-
que
representaciones de la realidad; formndose

de
esta
manera
una
totalidad
estructural
que prolonga, en las diversas esferas de la

comunicacin
que
es
social,
cometido
publicitario.
el
universo
propio
del
neorreal
mensaje
36
3. Del cartel a la valla.

La desintegracin
de la ciudad escriturada
13
El paso de una publicidad que seala a

una
publicidad
que
significa
se
puede
"leer" en el seno de la misma estructura

sgnica
ciudadana,
transformacin
del
travs
primitivo
de
la
cartel
callejero en la vigente valla publicitaria.

El primigenio cartel con el que se inicia
el actual auge de la publicidad exterior
ciudadana
(dejando
aparte
otros
precedentes, tales como la ensea comercial
37
y el pregn o el aviso escritos, adheridos

a
cualquier
espacio
dotado
todos
muro
de
previamente
de
la
acotado
determinado
los
cuales
direccin
de
especfica
ciudad
y
valor
entidad,
limitaba
evento;
su
de
misin
un
ello
la
misma
anunciar
oferta
sealizar
por
en
una
comercial
acontecimiento preexistente),
se
significante:
marchaban
sealizar,
dicho cartel
un
consista
determinado
en
anunciar
que, en el seno del vivir diario ciudadano,

se
haba
producido
acontecimiento
alguna
novedad
(un
deportivo,
una
representacin teatral, la llegada de algn

fantstico circo, determinada oferta de un
establecimiento
esta
comercial).
intencin
primitivo
alcance
de
cartel
de
la
Partiendo
sealizacin,
callejero
mano
del
se
de
el
situaba
paseante
al
(al
alcance, en definitiva, de su intervencin:

fuera
sta
rplica).
en
La
forma
de
aceptacin
abigarrada
de
proliferacin
de
carteles unos sobre otros, su definitoria

provisionalidad
de
programacin
carente
(en
de
la
todo
medida
principio
de
que
cualquier mano poda despegarlo o un nuevo
38
cartel se supepondra en cualquier momento

sobre
l),
denotaba
simplemente
un
determinado orden ciudadano en el cual los

acontecimientos de ndole diversa se iban
sucediendo los unos a los otros, mientras
que
siempre
ciudadano
quedaba
para
conocer,
la
disponible
anunciar,
ltima
espacio
para
novedad.
dar
Por
a
el
contrario, cuando el viejo cartel callejero

se
replantea
se
transforma
hasta
dar
lugar a la actual valla publicitaria, las

caractersticas, situacin y dimensiones de
ese
nuevo
fielmente
soporte
del
han
cambio
transformacin
de
dar
cualitativo
implica.
Frente
razn
que
esa
la
ubicacin del cartel al alcance de la mano

(y
por
tanto
indefenso
ante
la
posible
intervencin individual), la valla se sita

generalmente
suelo
gnero
a
de
determinada
salvo
-en
distancia
principio-
intervencin.
Frente
del
de
ese
la
abigarrada proliferacin y superposicin de

carteles, las vallas se suceden segn una
previa
bien
estudiada
programacin
(de
tal manera que el "anunciante" -tiene ya

algn sentido mantener este trmino? puede
39
operar
desde
una
serie
de
variables
cientficas: nmero de impactos, niveles de

exposicin, segmentacin de la ciudad, etc.
Frente
al
cartel
tipogrfica
de
de
colorstico,
la
definitoriamente
al
predominancia
parvo
ejercicio
valla
pertenece
dominio
de
la
imagen
(mientras el texto se limita por lo general

a fijar o a "dialogar" con lo que la imagen
por
misma
comunica).
Frente
las
reducidas dimensiones del cartel, la valla

ampla
espectacularmente
su
tamao:
su
propsito ya no consiste en "dialogar" con

el
viadante,
en
determinada
llegar
informacin,
impregnarle
en
hacerlo
de
una
sumergirle
sino
determinada
en
un
una
en
sensacin,
universo
de
significaciones que el emisor ha decidido

libremente
asociar
con
una
determinada
mercanca (ya sea de naturaleza propiamente

mercantil
social
stas
perteneciente
mercantilizado);
que
se
crean
un
mbito
significaciones
simultneamente
la
concepcin y la emisin de la propia valla

y
que,
resultando
"indiferentes"
al
en
receptor
un
principio
(ste,
por
lo
40
general, no obtiene en un sentido estricto

ninguna
"informacin"
publicitario
aqul
que
tampoco
"expectativas"
la
del
valla
responde
de
su
mensaje
soporta,
ninguna
acontecer
como
de
las
diario;
dicho con otras palabras, la "informacin"

que la valla publicitaria contiene y las
expectativas
que
responde
son
de
naturaleza cualitativamente diferente a la

informacin-informativa
que
comunicaba
el
cartel), impregnarn sin embargo a partir

de
ese
momento
su
mercanca que as se
percepcin
de
la
comunica.
14
Slo
en
un
sentido
aproximativo
se
puede asimilar la actual valla publicitaria

con
el
cartel
primitivo
exterior,
ciudadana,
en
cartel
en
cuanto
callejero.
cuanto
El
escritura
sealizacin
en
el
espacio urbano de los acontecimientos que

conforman
la
ciudad,
entendida
ste
como
41
organismo vivo, pertenece a una estructura

sgnica
que
ms
adelante
lateralmente
en
intervenciones
murales,
se
otro
prolonga
gnero
tales
de
como
la
pintada, la pintura mural, la pegatina. La

valla
publicitaria,
elevndose
espacio
del
por
suelo,
reservado
serializndose
pautas
el
contrario,
aislndose
e
en
un
"inalcanzable",
programndose
preestablecidas,
segn
las
dominando
el
entorno urbano y el acontecer diario de la

ciudad,
pertenece
otro
gnero
de
intervencin cuya naturaleza responde a la

intencin de ocupar el espacio urbano. Y
hacia este objeto apuntan sus ya sealadas
caractersticas
fsicas.
El
cartel
callejero no transciende por definicin el

mbito ciudadano donde se inserta; informa,
por
el
contrario,
sobre
lo
que
est
sucediendo en ese mbito, viene a ser una

expresin
calle".
difana
De
pintada,
como
naturaleza
esas
ah
"lo
que
pasa
que
el
la
pegatina-
imprevisible
otras
ciudadanas,
de
cartel
(el
por
la
-como
la
sea
por
cartel,
como
intervenciones
constituye
en
otra
sgnicas
parte
un
42
instrumento
urbano
de
por
apropiacin
parte
de
sus
del
espacio
habitantes).
La
mxima expresin fsica de este diferente

orden
sgnico
que
pertenece
la
valla
publicitaria es que sta, en realidad, no

ocupa un espacio urbano preexistente; crea,
por el contrario, este espacio en cuanto
espacio
nuevo,
uniformes,
desde
un
en
forma
seriados,
primer
inviolabilidades
de
acotados,
momento
de
por
los
soportes
sostenidos
todas
las
reglamentos
municipales y de la propiedad privada, que

se imponen al entorno ciudadano donde se
ubican
momento
que
al
dominan
resto
de
partir
los
de
ese
instrumentos
sgnicos mediante los cuales la ciudad se

escribe.
43
15
Tal vez el parentesco ms cercano de la

valla publicitaria capitalista se encuentra
en
los
grandes
murales
polticos
pertenecientes a la rbita de la propaganda

totalitaria
de
ndole
fascista
"socialista". En uno y otro caso, se trata

de imponer un determinado orden al diario
acontecimiento ciudadano, de impregnar ese
acontecer,
de
especficos
pertenece
sumergirlo
principios
al
dominio
cuyo
de
en
sentido
unos
unos
slo
emisores
ocultos e inalcanzables. Naturalmente, que

la publicidad mercantil capitalista emplea
tonos
mucho
imposicin
ms
es
sutil
gratificante
ms
risueos
de
naturaleza
-como
el
tambin
orden
as
como
su
infinitamente
resulta
favor
de
ms
cuya
adhesin se postula. Sin embargo, el smil

resulta pleno de significaciones. (La valla
publicitaria vendra a ser algo as como el
instrumento
poltico
privilegiado
del
totalitarismo capitalista. Totalitarismo en
44
la medida que ninguno de los mbitos de la

totalidad social termina por plantearse al
margen de la lgica de la mercanca que el
modo de produccin capitalista conlleva).
16
En la medida que la valla publcitaria

ocupa
el
espacio
urbano,
su
vigencia
se
realiza al precio de una ruptura en el seno

de la organizacin sgnica de la ciudad. A
comps
que
la
publicidad
institucionaliza
constituirse
en
dominante,
por
publicitarias
receptor,
el
se
expande
instrumento
medio
distanciadas
acotadas
exterior
de
se
hasta
sgnico
vallas
respecto
del
(preservadas,
en
definitiva, del trfago sgnico ciudadano)

y cuyo sentido se encuentra en manos de un
emisor que desborda el acontecer diario de
la
ciudad,
la
estructura
sgnica
urbana
alcanza una nueva dimensin, al igual que

la existencia cvica misma cobra un nuevo
45
sentido.
Esta
consisten
en
dimensin
el
dominio
este
que
sentido
partir
de
entonces ejerce sobre la ciudad capitalista

el nuevo orden mercantil. Dominio que no se
plantea en cuanto escritura de la ciudad,
sino como ocupacin de su espacio sgnico;
en
cuanto
urbana
ella.
de
A
imposicin
un
orden
partir
mercantil
de
que
sobre
la
totalidad
en
principio
ese
momento,
la
valla
ajeno
el
orden
publicitaria
transporta reina -o se esfuerza en reinarsobre
el
conjunto
de
las
escrituras
sgnicas dispersas a travs de las cuales

la
ciudad
trata
de
hacer
constar
su
acontecer cotidiano.
17
En realidad, la ruptura o desintegracin

que la irrupcin de la moderna publicidad
exterior provoca en la ciudad, va ms lejos
de afectar a sus meras estructuras sgnicas
escriturales.
La
publicidad
exterior
46
necesita, para su funcionamiento eficaz, de

una permanente destruccin o renovacin del
patrimonio urbano. Desde el momento que la
vigente
publicidad
practicarse
disponibles
exterior
travs
de
espacios
(solares,
edificados,
edificios
slo
puede
urbanos
terrenos
en
no
derribo),
la
disponibilidad de espacio urbano constituye

la principal preocupacin con que han de
enfrentarse
los
gestionan
el
agentes
publicitarios
funcionamiento
que
de
la
publicidad exterior. Ello origina al menos

dos
consecuencias:
por
una
parte,
la
tendencia permanente a la destruccin del

patrimonio urbano existente; por otra, la
tendencia
ciudad,
vez
expandir
proporcionando
ms
espacio
continuamente
de
urbano
definitiva,
la
presencia
publicidad
exterior
este
modo
la
cada
disponible.
dominante
resulta
de
En
la
incompatible
con una ciudad esttica y definitivamente

estructurada.
ciudad
que
instancia,
Esta
as
provisionalidad
resulta
perfectamente
es,
en
coherente
de
la
ltima
con
la
lgica de la mercanca que la publicidad

exterior transporta, con arreglo a la cual
47
no
existe
punto
posible
de
llegada
ni
ningn momento de reposo.
18
Esta
signos
ocupacin
mercantiles
de
la
no
ciudad
implica
por
los
que
los
signos escriturales ciudadanos desaparezcan

como por encanto. Ms bien dicha ocupacin
hace que a partir de entonces en la vigente
ciudad capitalista coexistan dos diferentes
rdenes
significantes:
(los
signos
escriturales por los que la ciudad expresa

su
acontecer
diario
los
signos
mercantiles de la publicidad exterior que

desbordan
aquellos
signos
indican
el
destino vigente de la ciudad como espacio

para
la
accin
de
la
mercanca.
Dichos
rdenes significantes se ignoran mutuamente

como
regla
entremezclan,
responden
general,
pero
en
en
ocasiones
cualquier
planteamientos
se
caso
dimensiones
definitoriamente heterogneos. Mientras que
48
las
diversas
escrituras
sgnicas
que
sealizan el acontecer ciudadano (carteles,

pintadas,
grafitti,
pegatinas,
pinturas
murales) se suporponen, se enmaraan y se

aniquilan mutuamente -marcando en su misma
dispersin
provisionalidad
el
ritmo
diario de la vida de la ciudad-, la valla

publicitaria
-lejana,
aislada,
acotada,
programada, inalcanzable- impera sobre ese

trfado e inscribe en el espacio sgnico
urbano la presencia de una nueva dimensin
que desborda el mbito enclaustrado y sin
embargo
permanentemente
abierto
de
la
ciudad. El triunfo espectacular de la valla

publicitaria
sobre
instrumentos
escriturales
sgnicamente
la
imposicin
ciudadano
el
ciudad
sobre
de
resto
el
un
que
de
los
edifican
testimonia
acontecer
orden
la
diario
mercantil
que
aniquila y desestructura la existencia de

la
ciudad
autnomo.
como
La
espacio
valla
delimitado
publicitaria,
cuya
misin consiste en significar la mercanca,

no sealiza ninguna realidad preexistente,
como
tampoco
transporta
la
responde
"informacin"
a
ningn
tipo
que
de
49
"expectativas" ciudadanas. Pero su imperio

tiene la virtud de desorganizar y reducir a
fragmentos
la
diferenciada,
existencia
autnoma
irreemplazable,
productiva-
de la ciudad.
19
Todo este fenmeno de ocupacin por los

signos
una
mercantiles,
ciudad
conduce
desintegrada
en
al
diseo
lo
que
de
hace
relacin a sus signos escriturales y por

ello
mismo
insignificante:
incapaz
de
conferirse un sentido que d razn de su

primigenia dimensin como espacio "nico" e
irrepetible. Aquellos signos escriturales,
as como las diferentes peculiaridades del
territorio
urbano
que
expresan
el
"carcter" de la ciudad, evidentemente no

desaparecen,
incapaz
pero
frente
al
su
pregnancia
uniforme
resulta
significante
mercantil que sumerge signos escriturales y

ambientes ciudadanos, reduciendo a cenizas
50
el diseo de la ciudad acotada y sumida en

su irreductible "personalidad". El destino
de
cualquier
nuestros
vez
ciudad
das
ms
mercantilizada
consiste
mercantilizada.
en
parecerse
cualquier
otra
(De
la
ah
de
cada
ciudad
tendencia
irresistible a destruir un nmero creciente

de patrimonio urbano significado, al margen
de los espacios urbanos que "prestigian" la
ciudad y que constituyen algo as como la
coartada
ideolgica
mercantilizada.)
supervivientes
Y
de
de
la
ciudad
los
restos
primigenia
ciudad
si
la
en
paleocapitalista la sumersin en los signos

mercantiles ha de efectuarse en lucha con
unos
materiales
consista
en
urbanos
significar
cuya
misin
diferenciar
la
ciudad (de donde resulta el espectculo de

deterioro -muy cercano, por otra parte, a
la obsolescencia planificada o psicolgica
vigente
en
el
mbito
de
la
produccin
mercantil que ofrecen por lo general los

"barrios
antiguos"
mercantilizada),
en
los
la
actual
nuevos
ciudad
barrios
se
disponen ya desde el principio para dicha

sumersin,
sometidos
todos
una
misma
51
homogeneidad
una
misma
ausencia
de
poder significante por ellos mismos, de tal

manera
que
su
misma
insignificancia
significante
Dicho
exige
de
los
fenmeno
-que
resulta
totalizada
absolutamente
tendencia
hacia
conjunto
vigente
de
la
mercantiles.
apunta
urbana,
la
as
del
hacia
a
territorio
con
mercantilizacin
capitalismo.
Si
social
son
los
la
de
como
coherente
existencia
presencia
generalizada
entidad
conurbacin
la
signos
intercambiabilidad
cualquier
uniformidad
en
la
la
del
el
mismos
signos mercantiles los que atraviesan por

igual cualquier espacio ciudadano, y esos
signos
se
totalidad
dirigen
de
simultneamente
individuos,
una
determinada
con
independencia de su hbitat, el destino de

la presente ciudad mercantilizada consiste
en
configurarse
misma
serie
en
mero
ejemplar
urbano-mercantil
de
la
(idntico,
como se ve, a lo que sucede en el seno de

la vigente produccin mercantil), en la que
cada
producto
es
simple
ejemplar
de
una
serie), presidida toda ella por la misma

lgica mercantil, atravesada por idnticos
52
mensajes y respondiendo a un gnero similar

de
expectativas.
autnoma
del
La
ciudad
acotada
paleocapitalismo
(que
y
era
tambin la ciudad productiva e "histrica")

tena
sentido
desde
acontecimiento
tena
lugar
el
momento
fundamental
(la
que
que
en
produccin)
el
ella
resultaba
irreductible a ella misma, y el intercambio

social se produca a travs del intercambio
interurbano
de
diferenciados,
artesanal
productos,
preservados
todos
por
"autnomos".
el
ellos
secreto
Cuando
la
produccin desborda el mbito ciudadano (se

hace "transnacional") y la funcin bsica
de
la
ciudad
consiste
en
servir
de
escenario para el consumo mercantil, aquel

acotamiento y aquella autonoma -as como
la
capacidad
autosignificarsesentido.
La
ciudad
ciudadana
carecen
se
de
para
cualquier
indiferencia
se
homogeneiza para servir de soporte a una

existencia mercantil, cuyo sentido resulta
definitoriamente ajeno a la ciudad, en la
medida
que
indeterminado,
inaprehensible.
proviene
un
mbito
insospechado
(Como
de
se
plantea
53
metafricamente
Abraham
todava obreros?".)
Moles:
"Existen
54
4. La valla publicitaria
como soporte de la mercanca
20
Todo este fenmeno de desintegracin de

la
ciudad
escriturada
presencia,
que
comporta
institucionalizacin
consiguiente
imposicin
publicitaria
como
de
la
instrumento
la
valla
sgnico
dominante, responde a una estrategia cuyo

sentido
ltimo
estriba
en
la
mercantilizacin de la existencia social y

por
ende
de
la
estructura
sgnica
del
55
sentido
mismo
de
la
valla
publicitaria,
vida
ciudadana.
por
su
La
propia
naturaleza y diseo, no puede estar sino al

servicio
de
excluyente
puede
esta
de
la
consistir
estrategia.
valla
en
El
objetivo
publicitaria
la
significacin
slo
de
mercancas y en la explayacin a travs del

espacio
urbano
urbanizado
de
esa
mercantilizacin social a cuyo servicio se

instrumenta.
El
espectculo
que
la
presencia de la valla publicitaria explaya,

consiste en la configuracin del territorio
urbano o urbanizado como escenario para la
accin de la mercanca.
21
El hecho de que la valla publicitaria

transporte
mensajes
pertenece
en
cuyo
apariencia
dominio
a
no
cualquier
propsito mercantil (como, por ejemplo, su

utilizacin
poltica
por
parte
electoral
de
la
en
el
propaganda
marco
de
56
campaas
institucionales
"cvica"
de
naturaleza
educativa)
testimonia
simplemente la mercantilizacin de aspectos

de la vida social que en un principio se
situaban
al
margen
mercanca.
de
la
lgica
Concretamente,
el
de
la
mensaje
poltico o de cometido "civico" promovido a

travs
de
las
publicidad
vez
instancias
exterior
que
se
se
la
vigente
mercantiliza
reviste
inviolabilidades
de
de
dems
todas
la
las
caractersticas
intrnsecas que son propias de la actual

publicidad
estrictamente
mercantil
capitalista (produccin de "la mercanca" a

comps que se comunica, carcter asertrico
del mensaje, inmersin del receptor en un
acto
comunicativo
encuentra
al
expropiacin
cuyo
alcance
de
la
sentido
del
slo
se
emisor-ausente,
comunicacin
posible
entre el usuario y producto, que pasan a

tipificarse
respectivamente
-por
efecto
mismo de la modalidad comunicativa en que

se
insertan-
como
consumidor
marca,
etc. ). La campaa propagandstica para las

elecciones
espaolas
del
15
de
junio
de
1977 proporcion el ejemplo antolgico de
57
un partido poltico (habra que hablar con

mayor
propiedad
partido
de
"neopartido"
mercantilizado),
la
UCD,
de
cuya
entidad apenas si exista en la prctica

sino en la estricta medida que esa misma
entidad
se
publicitaba
(mientras
que
el
conjunto de los partidos polticos que se

valan para su propaganda electoral de los
medios
convencionales
de
la
publicidad
mercantil se revestan de una nueva entidad

a comps de su aparicin en esos medios;
entidad que transfiguraba o se superpona
sobre
la
que
era
peculiar
de
aqullos
previamente a dicha aparicin). Se abre as

la
perspectiva
inquietante
-en
la
medida
que aspectos cada vez ms crecientes de la

existencia
social
se
mercantilizan-
de
crear o singnificar entidades polticas o

de
cualquier
otra
ndole
con
la
misma
libertad con que el fabricante capitalista

crea
significa
sus
marcas
comerciales.
(En el lmite podra suceder muy bien, por

seguir con el ejemplo anterior, que Adolfo
Surez
se
tratara
de
un
individuo
"inexistente"; o bien que la personalidad

democrtica
con
la
que
impact
buena
58
parte de la sociedad espaola y de la que

seguramente
fuera
una
proviene
simple
su
triunfo
creacin
electoral
publicitaria...
Creacin a la que, por otra parte, hubo de

responder
partir
de
ese
momento
el
personaje.) Como se ha repetido un nmero

infinito de veces, en la presente sociedad
capitalista la "venta" o promocin de un
candidato
poltico
no
resulta
cualitativamente distinta de la "venta" o

promocin de cualquier marca comercial. En
ltima
instancia,
la
disposicin
estructural de la valla publicitaria -como

la del resto de los medios que utiliza la
actual publicidad mercantil o capitalistaprima sobre la naturaleza de los mensajes
que en el interior de ella se insertan. (De
donde se confirma la intuicin ya clsica
del visionario McLuhan en el sentido de que
"el medio es el mensaje".)
59
22
En
sentido
publicidad
contrario,
exterior
no
si
se
la
vigente
limita
la
ciudad, sino que invade territorios ajenos

a la misma (tales, por ejemplo, las vallas
publicitarias
que
bordean
autopistas
otras vias de comunicacin entre ciudades),

lo
hace
en
la
medida
que
el
territorio
interurbano se urbaniza y consiguientemente

se mercantiliza. Dicho con otras palabras,
la accin de la publicidad mercantil slo
es
compatible
con
una
urbanizacin
del
territorio, que pasa a responder as a la

misma
lgica
mercantil
que
preside
la
ciudad "abierta" o desintegrada, en cuanto

ocupada por los signos mercantiles. En la
actual
es,
sociedad
en
capitalista,
definitiva,
urbanizacin
sinnimo
de
mercantilizacin. Partiendo de la necesidad

capitalista
de
ocupar
dominios
crecientes
de la existencia social y del territorio

disponible, su dinmica inherente tiende a
reducir
el
espacio
interurbano
cero;
plantendose en el fondo de ese movimiento
60
el diseo de una urbanizacin generalizada

del
territorio,
idntica
presidido
lgica
imperialista
"natural"
urbano
no
consecuencias.
El
por
mercantil.
mercantilizacin
o
todo
viaje
Esta
del
est
espacio
preada
tiende
de
perder,
como seala Debord, su primigenia dimensin

de
descubrimiento,
diferenciado
autnomos",
para
trayecto,
en
lugares
de
enriquecedor
encuentro
con
transformarse
mero
"lugares
en
simple
desplazamiento
entre
igualmente
urbanizados
idnticamente mercantilizados. De la misma

forma, en este proceso de desvanecimiento
de
lo
natural,
el
paisaje
pasa
comportarse por su parte como soporte de

los
signos
mercantiles.
del
paisaje"
incluso
(La
"recuperacin
funciona
dentro
de
este contexto como un signo mercantil ms:

nos
referimos
publicitaria
-que
toda
es
una
la
retrica
contradiccin
estricto sensu- de las urbanizaciones que

"preservan lo natural".) En definitiva, la
expansin
de
la
publicidad
exterior
ms
all del espacio ciudadano es sinnimo de

la
urbanizacin,
consiguiente
61
mercantilizacin
indiferenciacin,
del
territorio "natural" o no urbano. Apuntando

tal
"invasin"
probablemente
hacia
paranoico
macroconurbacin
nicos
signos
el
de
desidertum
una
gigantesca
generalizada,
perceptibles
donde
los
relevantes
resultaran ser los signos mercantiles.
23
Todas las caractersticas fsicas de la

vigente valla publicitaria que antes hemos
apuntado confluyen a dar cumplimiento a la
estrategia
mercantil
cuyo
servicio
se
disea. La valla publicitaria no se inserta

en
el
interior
escriturales
de
la
de
las
ciudad
estructuras
como
un
orden
significante ms, sino que se escinde de

ese mbito, se delimita frente a l, con
objeto
de
hacer
posible
la
inmersin
mercantil ciudadana. La valla publicitaria

se distancia del suelo, se destaca frente
62
al
entorno
urbanos,
de
con
mensaje
los
la
signos
intencin
mercantil
indiscutible
escriturales
de
hacer
que
el
transporta
inexpugnable.
La
valla
publicitaria se programa, se reitera y se

serializa en la medida de hacer indiferente
un
discontinnuum
estructural
urbano
cuyos
signos expresivos van a resultar a partir

de
entonces
incapaces
frente
al
destino
general de la ciudad como espacio diseado

por
para
la
publicitaria,
mercanca.
como
el
La
conjunto
valla
de
los
medios de la vigente publicidad mercantil,

slo responde ante el altsimo tribunal de
su
inasequible
librrimamente
emisor
su
que
sentido.
le
A
confiere
travs
de
ella, el mensaje mercantil se revela como

lo
que
efectivamente
inviolable,
distanciado.
es:
inmanente
Y
en
la
mensaje
(Baudrillard),
medida
que
su
presencia se impone sobre el conjunto de

las
estructuras
sgnicas
urbanas,
su
triunfo es el triufo del orden mercantil

que transporte y que preside a partir de
entonces el latir cotidiano de la ciudad y
lo bsico de las expectativas ciudadanas.
63
24
Como
en
el
instrumentos
de
publicidad
el
caso
que
de
se
mercantil,
receptculo
publicitaria.
los
vale
la
la
marca
"natural"
Marca
restantes
que
vigente
constituye
de
la
valla
la
valla
no
"anuncia", sino que enuncia. Marcas que se

producen
diferenciado
principio,
dotadas
de
se
y
por
un
llenan
de
especfico
qu
un
significado
(no
existir
tiene,
significado
dos
en
marcas
idntico
similar) en la medida misma que tiene lugar

su
mostracin
publicitaria.
Marcas
que
carecen de cualquier entidad previa y que

tampoco
responden
"necesidad"
ningn
socialmente
tipo
de
preestablecida,
sino que crean por s mismas -en la medida

que se autoconfiguran y se comunican- el
espacio de su propio deseo y los mecanismos
por
los
socialmente
que
su
admitida.
necesidad
Marcas
resulta
respecto
de
64
las
cuales
la
publicitario
misin
consiste
del
en
mensaje
denominar,
en
conferir un carcter (la "imagen de marca")

y
en
exaltar
(G.
Pninou).
Marcas
que
simulan ocupar el lugar previo del producto

o bien til y que en realidad se escinden
frente
l,
experimentan
libres
existencia
cualquier
que
por
de
ello
llenar
mismo
su
autoprocreadora
gnero
de
se
propia
mediante
significaciones
(como
sealara Henry Lefebvre en su da, en el

origen de la actual publicidad mercantil se
encuentra
la
liberacin
de
"masas
flotantes" de significantes, que en tales

condiciones
planean
bsqueda
soportes
de
disponibles
a
los
que
la
conferir
sentido, coaligndose con un significado).

Marcas que, reinando a travs del tejido
urbano
por
medio
de
su
instrumento,
la
publicidad exterior, orientan la conciencia

social
hacia
el
mbito
invertido
autoproclamado de la representacin. Ambito

este
que
va
extenderse
desde
entonces
como un manto sobre las diversas esferas de

la
realidad,
cegando
convirtiendo
en
65
intransitable cualquier va de acceso a una

conciencia real de las relaciones sociales.
25
La
valla
publicitaria
asertrica,
seriada, incontaminada y amparada por todos

los
tabes
administrativos,
capaz
de
aposentar su reinado a travs del tejido

urbano en ausencia de cualquier otro orden
significante que le haga sombra, introduce
en
el
fluir
diario
mercantilizada
lenitiva
Esa
sonrisa
transmite
una
tambin,
ese
la
una
definitivamente
sempiterna
de
valla
ciudad
dimensin
gratificante.
estereotipada
publicitaria
invariable
ambiente
que
otra
de
bienestar en que se insertan las imgenes personas
objetos-
que
publicitaria
propone,
constituyen
vivencia
real
de
la
la
vigente
valla
la
ciudad
capitalista, en mucha mayor medida que la

propia
existencia
cotidiana
(por
muy
66
deplorable
que
sea)
de
sus
habitantes.
Desde el momento que el consumo mercantil

es
antes
que
mercantiles
nada
consumo
(Henry
de
los
Lefebvre),
la
signos
sonrisa
representada en el mensaje publicitario es

en
definitiva
ms
real
que
las
incomodidades o fastidios (a cargo, por lo

general, de la actividad productiva) que el
individuo
quien
ese
mensaje
se
dirige
experimenta en su vida diaria. La ficcin

mercantil
que
la
valla
publicitaria
transporta se revela as capaz de llenar

los
huecos
vivir
que
la
ciudadano
unvocamente
miseria
cotidiana
del
Un
halo
genera.
gratificante,
reconfortante
(en el fondo, el conjunto de los mensajes

publicitarios
gigantesco
travs
de
constituye
macromensaje)
la
publicidad
un
se
nico
expande
exterior
por
el
espacio ciudadano, y este ambiente -que sin

embargo es mera representacin y por ello
radicalmente
falso-
resulta
ser
ms
visible, ms constatable, ms fehaciente ms "real" en suma- que la existencia real

de
los
universo
individuos
ficticio
"miserables".
e
invertido
En
el
de
la
67
mercanca
toda
incomodidad,
imperfeccin,
antemano.
estn
es
as
cualquier
desterradas
como
ese
de
universo
autogenerado y cuya razn de existir no va

ms all de su estricta manifestacin, se
revela
capaz
orientando
hacia
de
las
un
expectativas
"ms
indefectiblemente
vacos
"compensar"
que
all"
sublimar,
ciudadanas
consumidor
feliz,
las
miserias
experimenta
da
da
y
la
"muchedumbre solitaria".
26
Esta muchedumbre, sin embargo, no est

sola. Por medio de la presencia seriada y
reiterad de la publicidad exterior en el
espacio
solicitud
urbano,
una
inmensa
se
expande
por
accin
los
de
cuatro
costados de la vigente ciudad capitalista.

Resulta imposible -y en definitiva falsohablar de soledad cuando tantas marcas nos
solicitan a cada momento del da, cuando
68
tantos
mensajes
mercantiles
dialogan
con
nosotros -y especficamente con cada uno de

nosotros- en nuestro ir y venir cotidiano.
La
por
moderna
el
ciudad
capitalista
contrario
comunicacin
el
prodigada,
constituye
escenario
donde
una
de
la
cascada
de mensajes afluye continuamente sobre el

habitante,
haciendo
imposible
su
ensimismamiento. Esa sonrisa estereotipada

de los mensajes publicitarios, ese ambiente
generalizado
cualquier
deferente,
de
felicidad
contingencia,
esos
chispazos
salvo
ese
de
de
trato
ingenio
que
brotan ac y all a lo largo de las vallas

publicitarias, hacen en realidad algo ms
que consagrar la mercanca en el altar del
consumo-mito -el consumo- representado o el
consumo
como
imperfeccin
ficcin-
existe
donde
(donde
de
ninguna
hecho
nada
existe, pues todo se reduce a una felicidad

consumidora inalterable e indiferenciada ,
incapaz de ser verificada o de dar lugar a
una percepcin coherente en cada acto de
consumo).
lo
largo
de
su
permanente
contacto con los mensajes de la publicidad

exterior,
el
individuo
"solitario"
de
la
69
ciudad
mercantilizada
fin
reconocido,
Ya
no
es
se
experimenta
identificado,
ese
annimo
por
solicitado.
trabajador
que
desgrana hora a hora la insignificancia de

su funcin en la cadena de trabajo de la
fbrica;
ya
no
es
ese
oficinista
que
contempla da a da frente a s como un

fantasma el sin sentido de su trabajo. A
travs
de
seriada
la
macroaccin
que
de
desenvuelven
solicitud
las
vallas
publicitarias a lo largo del tejido urbano,

resulta
que
mercantiles
miles
esos
que
tal
incgnitos
dan
vez
empleo
millones
a
de
imperios
cientos
de
personas
se
dirigen a m, precisamente a m; sucede que

me tratan de igual a igual; resulta que yo
soy
importante
ellos...
Es
imprescindible
obvio
que
este
para
inmenso
ejercicio de solicitud representada (que es

simulacin y representacin de principio a
fin, como es simulacin y representacin el
signo mercanca, y tambin el "dilogo" que
se
establece
entre
consumidor
ltimo
objeto
marca)
tiene
una
representacin
soportable
como
el
de
las
la
producir
gratificante
relaciones
sociales
70
reales
que
sociedad,
existen
en
la
manera
de
simularlas.
de
base
de
la
Pero
dicha representacin tiene cuanto menos la

virtud de existir. El mrito y el carcter
ejemplificante
exterior
ciudad
las
es
de
que
la
plasma
capitalista
una
relaciones
constituye
el
efectivamente
mismo
vigente
travs
de
la
representacin
de
sociales,
calco
posible
que
simulado
existentes
resulta
publicidad
(y
ser
que
slo
de
las
por
ello
reducido
su
entidad real). Y esto es lo que proporciona

su
carcter
encubridor,
subyacentemente
mensaje
otras
pero
libertador,
a
al
mercantil-publicitario.
palabras:
mercantil,
la
lejos
de
epifenmeno
un
irrelevante
en
representa
un
el
con
publicidad
constituir
simple
un
mero
sub-sector
del
escenario
vez
vigente
Dicho
actual
marco
la
sistema,
seguramente
fundamental de la lucha o confrotacin de

clases, tal como sta acta en la presente
sociedad capitalista. Y en la medida que la
ciudad
se
excelencia
configura
de
esa
como
el
lucha,
lugar
por
cualquier
manifestacin o desenlace de la misma ha de
71
pasar necesariamente por el mbito de la

vigente publicidad exterior.
27
Esta presencia gratificante, lenitiva y

solcita de las marcas y dems entidades
mercantiles
transporta
o
la
mercantilizadas
vigente
publicidad
que
exterior
constituye, de este modo, la expresin de

la vivencia real en el seno de la presente
ciudad
capitalista.
travs
de
esa
presencia la marca -en cuanto la entidad

mercantil
tpica
ejemplificadora
del
sentido de la actual produccin mercantilcapitalista

stricto
de
sensu-
principio
individuo,
produccin
pasa
general
organizacin
la
de
que
ya
funcionar
cualquier
social
o
no
social
gnero
ciudadana.
se
como
reconoce
de
El
como
agente productivo, s se reconoce en cambio

como
consumidor
(o
como
adicto
como
agente) de un cmulo especfico de marcas.
72
Conviene
medir
el
alcance
de
este
reconocimiento. La presencia de las marcas,

el grado de adhesin que despiertan, viene
a
constituir
el
nivel
visible
de
las
relaciones sociales, la medida en que stas

se hacen reconocibles y pueden originar una
percepcin determinada de las mismas. Lejos
de
suponer
perversin
una
mera
-segn
apocalptica-
de
"alienacin"
pretende
las
una
una
visin-
relaciones
sociales
reales, la llamada de las marcas que campea

sobre el escenario urbano (y a la cual en
mayor o menor medida todos los ciudadanos
responden)
constituye
el
contacto
posible
del individuo con esas relaciones, tal como

ellas resultan representadas en el marco de
la actual organizacin social capitalista.
El consumidor que "dialoga" con las marcas
y
les
presta
consciente
pero
atencin
siempre
ms
menos
determinante,
el
individuo que practica sus oportunidades de

participacin
comunidad
en
grupal
unas
por
medio
determinadas
de
la
marcas
(Jess Ibez), no por ello hace dimisin

de sus potencialidades como sujeto social.
La
marca,
campando
con
sus
respetos
73
travs de la ciudad mediante los mensajes

mercantiles
de
presidiendo
urbano,
la
el
no
publicidad
conjunto
deja
representacn
de
vigente
de
exterior
del
ser
las
escenario
sino
la
relaciones
sociales reales; el modo en que stas se

hacen,
al
fin
al
cabo,
visibles.
La
materia prima de lo que hay que partir para

desembocar en una asuncin coherente de las
relaciones sociales reales.
28
Al
margen
de
gratificante
esta
presencia
configuradora
solcita,
de
una
identidad individual la valla publicitaria

introduce en la existencia cotidiana de la
ciudad mercantilizada una cierta dimensin
de
gratuidad.
La
valla
publicitaria,
permanentemente abierta a todos, que apela

a cada uno de los habitantes de la urbe
mercantil, que no ignora a ninguno de sus
ciudadanos,
funciona
desde
su
nivel
ms
74
inmediato como una inmensa proliferacin de

signos
que
se
nos
da
sin
aparente
contrapartida por nuestra parte: fruitiva,

gratificante,
gratuita.
La
valla
publicitaria constituye as, al margen de

la estrategia mercantil a cuyo servicio se
instrumenta, el espectculo por antonomasia
en el mbito de la ciudad mercantilizada.
Este
gozo
de
este
disfrute
las
de
regocijantes
imagenes
unos
publicitarias,
textos
ingeniosos,
prometedores
de
insospechados parasos constituye realmente

una
donacin.
que
El
cualquier
espectculo
habitante
de
gratuito
la
al
ciudad
mercantilizada tiene derecho.
29
Este consumo de signos que transporta la

valla
publicitaria
constituye
propiamente
un primer nivel de consumo. Dicho con otras

palabras:
la
publicitaria
gratuidad
incorpora
que
a
la
la
valla
existencia
75
ciudadana slo tiene sentido en la medida

que introduce en el acto de consumo final o
consumo
cierta
mercantil
dimensin
propiamente
de
dicho
gratuidad.
La
una
ciudad
mercantilizada funciona en la prctica como

un gigantesco escaparate, en el seno del
cual el consumo de los signos mercantiles o
publicitarios
remite
(consumo
continuamente
establecimientos
segundo
en
grado,
primer
grado)
hacia
los
comerciales
y
tambin
(consumo
consumo
de
en
los
signos a travs de los objetos) donde las

mercancas se encuentran expuestas. Y en la
medida
que
el
consumo
de
los
signos
es
gratuito y este consumo constituye ya una

parte
del
consumo
propiamente
mercantil
dicho,
dicho
consumo
consumo
estrictamente mercantil se reviste a su vez

de una cierta apariencia de gratuidad. La
mercanca,
el
signo-mercanca,
se
nos
ofrece con la misma gratuidad, con idntica

fascinacin,
publicitaria
tanto
como
desde
desde
la
la
gndola
valla
del
hipermercado o el escaparate de la boutique

especializada. De tal manera que el dinero
-que, desde la ptica del consumidor/agente
76
productivo,
constituye
el
equivalente
de
valor que ste recibe por la venta de su

fuerza
de
trabajo-
adquiere
la
consideracin de simple intermediario, romo

y "sin alma", de mero vehculo instrumental
que
permite
el
acceso
esa
gran
fiesta
mercantil donde los signos a travs de los

cuales se disfrazan las mercancas (desde
su realidad esencial como equivalentes del
trabajo
social
en
cuanto
expresin
reificada de ese trabajo) se nos ofrecen, a

todos sin discriminacin, "gratuitamente".
Sin pretender profundizar aqu en el tema,
podemos apuntar por el momento: desde el
instante que el consumo de signos es ya una
parte del consumo mercantil, y en la medida
que este consumo de signos se nos dona a
travs de la publicidad -y de los diversos
instrumentos
que
significan
la
mercanca-
de una manera "gratuita", el dinero ya no

constituye
en
la
prctica
el
equivalente
general; funciona, por el contrario, como

simple
intermediario
multitud
de
"sin
transacciones
valor"
de
destinadas
una
al
consumo de mercancas, en todas y cada una

de las cuales se recibe ms de lo que se
77
da: se da el dinero, en cuanto equivalente

general de las mercancas, y en lugar de
mercancas
se
mercancas;
reciben
marcados
los
todos
signos
de
las
stos
por
una
cierta dimensin de gratuidad y por ello

ms "valiosos" que el dinero por el cual se
intercambian.
resulta
que
Es
la
lo
que
fiesta
aqu
interesa,
gratuita
que
la
publicidad exterior explaya a travs de la

ciudad mercantilizada no es en ningn caso
gratuita.
30
Y sin embargo, es claro que esta fiesta

colectiva
que
la
transporta
largo
lo
publicidad
del
exterior
tejido
urbano
constituye la nica fiesta posible en el

mbito de la vigente ciudad mercantilizada.
Ese
gozo
medida
reiterado
que
representadoexterior,
ese
se
que
inatacable
trata
transmite
placer
de
un
la
siempre
-en
la
gozo
publicidad
renovado
de
78
los
infinitos
signos
-todos
rutilantes,
todos asertricos- que nos sorprenden, ese

dejarse llevar por el vaivn de la multitud
de imgenes que nos remiten continuamente
las unas a las otras, y que sin embargo
nunca
resultan
idnticas
la
vecina,
constituyen la fiesta por excelencia de la

ciudad mercantilizada; fiesta evidentemente
mercantil, como no poda ser de otro modo;
fiesta
de
puestos
todos
los
nuestro
infinito
goce
distintas
las
de
parasos
alcance;
las
unas
de
posibles
fiesta
del
mercancas,
todas
las
nunca
otras,
aureoladas por unos signos idnticos. Poco

importa
que
esta
fiesta,
en
definitiva
ficticia en cuanto se plantea al nivel de

la representacin (de los objetos, de las
relaciones
reales),
humanas,
reemplaza
de
y
los
placeres
reprime
otras
fiestas mucho ms palpable y tangibles: la

fiesta
de
unos
entremezclan,
cuerpos
la
patentes
fruicin
que
de
se
unas
relaciones interpersonales sin mscaras ni

signos interpuestos, sin la presencia de un
emisor
decrete.
oculto
Poco
inexpugnable
importa
que
que
esta
las
fiesta
79
posible
de
la
ciudad
mercantilizada
se
trate, en definitiva, de "la fiesta de los

que no tienen fiesta". A travs de ella, la
urbe
organizada
segn
el
orden
mercantil
revela su lgica interna y las dimensiones

a
las
que
responde:
ingredientes
consisten
una
en
fiesta
adquirir
cuyos
ms
ms mercancas, una fiesta cuyos trminos

estriban en la fruicin de unos signos que
disfrazan
las
contradicciones
una
relaciones
humanas,
dimensin
colmada
reducindolas
eternamente
sin
las
embargo
pletrica,
perpetuamente
aplazada e inasequible
31
En
definitiva,
exterior
se
la
constituye
vigente
en
publicidad
el
escenario
ciudadano por antonomasia en el seno de la

actual ciudad mercantilizada. La publicidad
exterior,
urbanos
que
desestructura
escriturales
mediante
los
los
signos
que
la
80
ciudad
que
hace
constar
sumerge
los
significantes
regocijante
su
en
acontecer
diario,
diferentes
un
continnum
seriado,
que
rdenes
mercantil
proyecta
las
expectativas ciudadanas hacia un ms all

consumidor indescifrable y mgico, que slo
es capaz de transmitir a travs del cmulo
de sus manifestaciones y de sus infinitas
posibilidades
asertrico
combinatorias
macromensaje
un
nico
mercantil,
y
esa
publicidad exterior resulta ser el espacio

sgnico
por
el
capitalista
se
que
la
expresa,
actual
el
ciudad
escenario
travs del cual sus habitantes se reconocen

y
se
dotan
de
una
identidad.
(Podra
establecerse un paralelismo y una actuacin

coherente
urbanas
publicidad
entre
las
seales
los
signos
exterior.
de
trfico
mercantiles
Ambos
de
contribuyen
la
a
serializar la ciudad, a que cada ambiente

ciudadano pierda su dimensin primigenia de
espacio
"nico"
apelan
tambin
transente
mercantil
de
provendra
de
"irrepetible".
al
mismo
"desarraigado".
la
que,
individuo
La
sealizacin
a
Ambos
travs
eficacia
urbana
de
la
81
homogeneizacin que practica en el espacio

ciudadano,
ste
se
posterior
ocupacin
dispone
por
para
los
su
signos
mercantiles. Se trata, en definitiva, del

mismo gnero de eficacia que pertenece a
las
modernas
tcnicas
capitalistas
de
"acondicionamiento del territorio", que se

orientan hacia el desideratum tecnocrtico
de
la
ciudad
"racionalizada".)
especfico
de
homogeneizada
El
mbito
de
estructuracin
este
modo
urbana,
una
ciudad privada de los signos mercantiles,

carente
de
la
publicidad
presencia
exterior,
dominante
de
sencillamente
la
"no
existe". Y esto es lo que determina, tanto

el
carcter
carencial
que
connotan
las
pequeas aglomeraciones humanas en el marco

del actual capitalismo, como la tendencia
irresistible
de
la
publicidad
exterior
propagarse en el seno de sociedades que, si

en apariencia se han escindido del modo de
produccin
embargo
lo
capitalista,
esencial
de
han
su
mantenido
sin
estructuracin
sgnica y social. Cindonos al primer caso

citado,
la
presencia
en
tales
aglomeraciones de los signos mercantiles se
82
produce como irrupcin, llevada a cabo a

travs
de
exterior
instrumentos
provinientes
mercantilizado,
tales
del
como
la
televisin, el envase de los productos o

las revistas ilustradas. Y desde el momento
que
semejante
presencia
no
es
capaz
de
desembocar en una recomposicin del hbitat

coherente con ella misma -la consistencia
tradicional del hbitat tiende a prevalecer
en
tales
casos
"extranjera"-,
el
experimentado
sentimiento
mercantil
sobre
por
de
esa
invasin
desajuste
sus
habitantes
carencia
es
bajo
el
inferioridad
-que no deja de constituir una
inferioridad
social-,
originndose
en
aqullos, o al menos entre sus elementos

ms
mviles
por
menos
enraizados,
una
tendencia permanente a la huda hacia la

"gran
ciudad"
plenamente
mercantilizada.)
En definitiva, la presencia dominante de la

vigente
valla
delimitar
el
publicitaria
actual
sirve
espacio
para
urbano
urbanizado, y sirve tambin para evaluar el

grado en que la actual ciudad capitalista
se
realiza
Desvelando
y
a
alcanza
travs
de
su
consistencia.
esa
presencia
la
83
lgica mercantil que la preside y el orden

operante de organizacin a la que responde.
5. La lucha
por el dominio sgnico
de la ciudad mercantil
32
La
como
mercantilizacin
la
urbano
ocupacin
por
el
ciudadano
por
exterior,
se
de
del
la
espacio
instrumento
excelencia,
trata
de
ciudad,
la
un
as
sgnico
mercantil
publicidad
movimiento
necesariamente inconcluso. Dicho con otras

palabras:
existencia
la
ocupacin
social
ha
mercantil
de
de
la
entenderse
85
necesariamente
como
tendencia
inherente
la dinmica propia del modo de produccin

capitalista, en el mismo sentido que hay
que
hablar
referimos
de
a
"tendencia"
la
cuando
mundializacin
de
nos
las
relaciones sociales capitalistas. Frente a

tales
tendencias
inevitables,
se
que
alzan
nunca
resistencias
terminan
por
ser
reducidas. (Se trata, en ltimo trmino, de

la diferencia entre formacin social y modo
de
produccin,
ya
Concretamente,
ocupacin
en
la
mercantil
materializa
se
representacin,
llega
sealada
nunca
medida
de
plasma
dicha
cegar
por
la
al
Marx.)
que
la
ciudad
se
nivel
de
representacin
los
cauces
por
la
no
los
cuales la presencia de lo real se hace aqu

y all perceptible. O, si se prefiere, la
apariencia de las relaciones sociales, tal
como
diseo
stas
que
son
escenificadas
pone
en
juego
produccin
capitalista,
codificarse
en
realidad.
Como
cuanto
el
nunca
segn
el
modo
de
llega
"alienacin"
escriban
los
de
a
la
estudiantes
del mayo francs, "bajo el pavimento est

la playa".
86
33
Desde
el
ocupacin
momento
de
mercantiles,
la
a
que
tiene
ciudad
travs
por
de
lugar
los
la
la
signos
publicidad
exterior y otros instrumentos colaterales,

la lucha en el interior del espacio sgnico
que
partir
producir
de
ese
momento
inevitablemente
se
que
va
aquella
misma presencia genera no puede de ninguna

manera concluir en un retorno a la ciudad
escriturada.
La
ciudad
escriturada
pre-
mercantil ms arriba descrita, bsicamente

caracterizada
por
la
relacin
ntima
vivencial entre los signos urbanos y los

habitantes
"inmediatez"
de
la
de
ciudad,
esos
por
signos,
la
queda
finalmente clausurada cuando se produce la

eclosin de los signos mercantiles. Dicha
eclosin orienta definitivamente la ciudad
hacia
un
"homogneo"
planteamiento
-en
otras
"abierto"
palabras,
87
"socializado"-, incompatible con la previa

ciudad
"cerrada",
"productiva"
"autnoma". A partir de aquella eclosin de

los signos mercantiles, la lucha que ha de
producirse en el seno del espacio sgnico
ciudadano va a tener lugar necesariamente
en torno a esos signos mercantiles.
34
Por
otra
pre-mercantil
parte,
la
se
ciudad
trata
de
escriturada
la
ciudad
burguesa propiamente dicha.Una ciudad en la

que
cada
uno
de
sus
habitantes
ocupa
un
lugar previamente asignado y en la que el

orden ciudadano se produce en la medida que
todos
ellos
respetan
dicho
lugar.
Previamente a la ocupacin por los signos

mercantiles,
la
ciudad
burguesa
pre-
mercantil comienza a arruinarse cuando las

masas
por
crecientes
la
ciudad
de
produccin
y
la
proletarios
capitalista
generados
ocupan
desestructuran.
la
(Masas
88
proletarias que no cumplen ninguna funcin

en la ciudad pre-mercantil -en la medida
que, al igual que el mismo capitalista, son
agentes de un modo de produccin mercantil
que
desborda
burguesa,
los
lmites
de
enclaustrada,
estructurada
segn
la
ciudad
delimitada
el
orden
de
y
la
produccin artesanal- y que por ello mismo,

en
cuanto
primera
respuesta
dicha
ocupacin desintegradora, son mantenidos en

los extramuros de la ciudad burguesa: en
barrios
obreros
carenciales,
miserables,
capaces
de
aglomerados
producir
con
y
el
tiempo una cultura proletaria alternativa,

pero que por el momento se plantean como
amenaza
frente
la
ciudad
burguesa,
frente al "orden burgus" que la preside,

clavada en su misma carne.) En un sentido
que
no
ocupacin
podemos
de
la
desarrollar
ciudad
por
aqu,
los
la
signos
mercantiles constituye la segunda respuesta

-respuesta
plenamente
mercantil
capitalista- a esa presencia en la ciudad

de las masas proletarias, y tiene lugar en
la
medida
que
esas
masas
invaden
definitivamente la ciudad y a la vez sta
89
se
configura
como
absolutamente
espacio
reido
con
mercantil
su
anterior
dimensin artesanal. (En ltimo trmino, el

objetivo real de la ocupacin urbana por
los
signos
impedir
mercantiles
la
proletaria,
consistira
en
afloracin
de
una
cultura
incompatible
no
slo
con
la
previa ciudad burguesa pre-mercantil, sino

tambin
con
plenamente
dirige,
la
ciudad
capitalista.
en
definitiva,
mercantilizada
Tal
a
ocupacin
integrar
o
se
las
masas proletarias que invadieron en su da

la ciudad burguesa en un orden que ya no es
burgus sino mercantil, y que se produce en
el seno de una ciudad en la cual la gran
mayora de sus habitantes son "proletarios"
o, si se prefiere, vendedores de su fuerza
de trabajo. En el seno de semejante ciudad,
las capas primigeniamente burguesas vienen
a
constituir
reminiscencia
retirada
urbano-,
lo
mientras
de
se
as
histrica
todo
capitalistas
mercantil
algo
-se
largo
que
la
como
baten
del
los
en
territorio
detentadores
nueva
recluyen
una
produccin
en
mbitos
delimitados frente al resto de la ciudad,
90
en
los
cuales
evidentemente,
fiesta
de
-y
de
los
no
ninguna
se
trata,
casualidad-
signos
mercantiles
la
que
transporta la publicidad exterior se atena

o brilla incluso por su ausencia. De aqu
resulta el carcter ambivalente de que se
reviste la referida ocupacin ciudadana por
los
signos
ocupacin
integrar
orden
mercantiles:
se
dirige
las
cualquier
caso
bien
esta
explcitamente
masas
mercantil
pues
proletarias
"neoburgus"
plenamente
en
un
-pero
en
capitalista:
destinado a la valorizacin del capital y a

la reproduccin
de las relaciones sociales
capitalistas-,
ocupacin
por
otra
parte
la
ciudad
arruina
esa
misma
burguesa
propiamente dicha y en definitiva socializa

el territorio urbano y el sentido mismo de
la
tal
existencia
vez
las
ciudadana;
bases
socializacin
de
En
la
resumen,
ciudad
burguesa
consiguiente
las
originndose
para
una
relaciones
posterior
sociales.
mercantilizacin
o
paleocapitalista
ocupacin
del
as
espacio
de
la
la
urbano
por los signos mercantiles resulta ser la

segunda
manifestacin
(y
tal
vez
la
91
definitiva)
de
un
vasto
movimiento
histrico que se inicia con la afluencia en
cuanto
respuesta
colectiva
las
solicitudes del capital- de ingentes masas

proletarias
burguesa
aquella
los
ciudad
pre-mercantil.
mercantilizacin
por
primigenia
signos
la
referida
mercantiles
Dicha
ocupacin
se
dirige
especficamente a lograr la integracin de

aquellas
masas
ciudad
mercantil,
estrictamente
proletarias
que
"burguesa";
en
ya
la
nueva
no
es
integracin
que
se plantea como oportunidad histrica para

los
detentadores
del
capital
desde
el
momento que tales masas no practicaron en

su da la revolucin anticapitalista o, con
ms exactitud, antiburguesa.
35
La
ocupacin
del
territorio
urbano
urbanizado por los signos mercantiles que

transporta
la
publicidad
exterior
la
92
consiguiente
como
imposicin
estructura
de
tales
sgnica
signos
dominante
ciudadana, origina de parte de los diversos

estamentos sociales que habitan la ciudad
una
propensin
permanente
disponer
del
espacio urbano en cuanto soporte de signos

o
mensajes
Dicha
escriturales
propensin
de
toda
resulta
ndole.
perfectamente
coherente con la nueva estructuracin que

presenta
cual
la
las
sociales
ciudad
relaciones
tienden
intermedio
de
los
bsicamente).
signos
mercantilizada,
La
funciona
as
disponible,
vividas
como
en
la
el
de
estos
lenguaje
social
tejido
urbano
del
estmulo
el
por
(mercantiles,
implantacin
como
para
interpersonales
ser
travs
escrituracin
la
signos
mercantiles
dominante
en
para
espacio
constatacin
la
urbano
en
los
soportes que permite la ciudad de cualquier

reivindicacin
aspiracin
habitantes.
de
En
ciudadana,
un
grupo
el
seno
de
toda
especfico
de
una
de
ciudad
"despersonalizada" y significalizada, donde

la vivencia social predominante se produce
por
el
intermedio
de
los
signos,
todo
93
movimiento
que
se
pretenda
significativo
"no existe" sino en la medida que se plasma

como
signo.
consecuencia
medida
Originndose
ms
paradjica
as,
inmediata
de
la
en
como
cierta
ocupacin
de
la
ciudad por los signos mercantiles, toda la

panoplia
de
los
comunicacin
instrumentos
ciudadana
de
alternativa,
la
que
caracterizan -tanto como la presencia de la

publicidad
exterior-
cualquier
moderna
ciudad mercantilizada.
36
Dichos
instrumentos
de
comunicacin
alternativa son mltiples y, en la medida

que
tienden
permanente,
catlogo.
renovarse
imposibles
Pintadas,
de
de
forma
reducir
letreros,
un
graffiti,
pinturas murales, pegatinas... Ubicados en

multitud de soportes ciudadanos y a veces
invadiendo
espacios
sgnicos
institucionalizados y "consagrados" (tales
94
como las vallas publicitarias y las seales

de
trfico).
La
mercantilizada
resulta
permanentemente
expresiones.
presente
ser
abierto
En
las
ciudad
un
escenario
este
gnero
situaciones
caracterizada
por
un
conflictividad
social
alto
de
de
sociales
grado
de
incongruencia
entre las instituciones establecidas y las

aspiraciones colectivas (como, por ejemplo,
el Pars de mayo del 68 o la Espaa de los
ltimos diez aos de la vida de Franco),
las
manifestaciones
de
comunicacin
ciudadana alternativa tienden a prodigarse

y se asiste incluso a una eclosin de las
mismas. Sin embargo, lo que ms interesa de
tales
manifiestaciones
temtica,
ni
social
simplemente
por
ejemplo,
aparecidas
1972-74,
en
la
no
es
intencionalidad
las
el
pintadas
en
su
poltica,
identificativa
metro
analizadas
tanto
(ver,
de
clan
neoyorquino
entre
su
da
por
Jean
Baudrillard: "Kool Killer. Les graffiti de

New York ou l'insurrection par les signes",
en Pappers, revista de sociologa publicada
por la Universidad Autnoma de Barcelona,
nm. 3, 1974; ver tambin de Pedro Sempere,
95
Los
muros
1977)
del
la
posfranquismo,
que
responden,
Castellote,
sino
el
hecho
mismo de su presencia. En la vigente ciudad

mercantilizada, los medios de comunicacin
alternativa constituyen algo as como una
respuesta a la presencia dominante de los
signos mercantiles, como intento por parte
de sus habitantes por recuperar un dominio
sobre
el
espacio
resultado
sgnico
expropiado
emisores
ocultos
por
de
propio
que
parte
de
los
ha
los
mensajes
publicitarios. Y en la medida que la ciudad

mercantilizada
determinados
subsista,
de
habitantes
encontrarn
motivaciones
explayar
travs
comunicaciones
siempre
del
de
la
grupos
ciudad
suficientes
tejido
alternativas
urbano
(que
para
sus
veces,
como en el caso de los graffiti de Nueva

York, carecen en absoluto de cdigo, y son
por ello mismo -como sealara Baudrillardradicalmente subversivas).
96
37
Si
bien
alternativa
parte
de
los
medios
constituyen
los
de
comunicacin
un
intento
habitantes
de
la
por
ciudad
mercantilizada de tomar la calle en lo que

se refiere a su estructura sgnica, slo en
un
sentido
aproximativo,se
relacionar
con
escriturales
los
los
travs
puede
instrumentos
de
los
cuales
la
ciudad burguesa o pre-mercantil sealizaba

su
acontecer
diario
(carteles,
avisos,
letreros, etc.). Si en este ltimo caso se

trataba de orientar al ciudadano por medio
de
unas
referencias
sgnicas
que
comunicaban lo que acaeca en la ciudad, y

por
ello
orden
mismo
burgus
responda,
en
llenaban
de
ciudadano
el
primero
contenido
que
se
el
aqulla
trata
de
reocupar un espacio previamente expropiado,

y
por
ello
su
emergencia
permanente
disputa
mercantiles
que
organizan
ahora
con
dominan
la
se
produce
los
la
convivencia
en
signos
ciudad
ciudadana.
Aunque el propsito de los instrumentos de
97
comunicacin alternativa sea en apariencia

coexistente
con
los
signos
mercantiles
(cual es el caso de la inmensa mayora de

mensajes
alternativos
de
intencionalidad
poltica), su presencia misma funciona como

un
reto
predominantes
esos
y
signos
que
vigente
ciudad
estructura
sgnica
mercantiles
constituyen,
en
mercantilizada,
establecida.
la
la
en
la
medida que esa estructura sgnica mercantil

propicia
la
instrumentos
la
ciudad
aparicin
de
de
comunicacin
mercantilizada
aquellos
alternativa,
tiende
configurarse como el escenario de una lucha

sgnica entre la comunicacin establecida y
esa otra comunicacin alternativa que trata
de rebatirla o reemplazarla.
38
No
conviene
excesivas
asunto
ilusiones
desde
sin
embargo
-si
una
se
hacerse
contempla
el
perspectiva
98
revolucionariadesenlace
acerca
de
alternativos
esa
totalidad
son
de
del
lucha.
expresin
los
casos
eventual
Los
medios
en
la
casi
de
minoras
marginadas que se caracterizan precisamente

por su imposibilidad de acceso a los medios
de
comunicacin
institucionales
"mass
media" (en ocasiones, cuando las minoras

dejan de ser marginales y pueden ya acceder
a los medios de masas, -en la medida misma
que
tiene
lugar
su
institucionalizacin
social- se apresura a abominar o a dejar de

utilizar en la prctica tales medios: caso,
por
ejemplo,
de
los
partidos
polticos
espaoles PSOE y PCE, sin olvidar a otros

situados en apariencia ms a su izquierda;
seguramente dichos partidos no llegan a ser
conscientes de que, asumiendo los medios de
comunicacin
sociedad
establecidos
mercantilizada,
en
la
asumen
presente
lo
bsico
de esa sociedad, con lo cual a partir de

entonces mal pueden plantear en la prctica
los
propsitos
revolucionarios
que
siguen
campeando en su programa). Asimismo, desde

el momento que esos medios alternativos se
trata
de
expresiones
marginales,
slo
en
99
ocasiones
excepcionales
impactar
la
pueden
"mayora
llegar
silenciosa"
a
que
constituye el grueso social sobre el que se

organiza
la
sociedad
mercantilizada
(la
cual, por otra parte, puede ser movilizada

especficamente
alternativos,
contra
como
fue
"campaa
antipintadas"
Gobierno
de
elecciones
Surez
pretensiones
bajo
mientras
el
el
los
caso
de
ocasin
junio
manto
estticas.)
que
medios
promovida
con
generales
enmascarada
dichos
Por
medios
la
por
el
de
de
de
de
las
1977
supuestas
otra
parte,
alternativos
tcnicas de comunicacin, al fin y al cabopueden ser, como seala Pedro Sempere en el

estudio
antes
citado,
"logsticamente
bloqueados" (caso de las pintadas oficiales

a favor del s en el referdum espaol del
15
de
diciembre
de
1976)
la
vez
aparecen abiertos a cualquier grupo social

que
se
proponga
utilizarlos
(vase
el
absoluto dominio sgnico callejero de parte

de
la
extrema
principales
momento
de
derecha
ciudades
escribir
que
ofrecen
espaolas
estas
las
en
el
lneas),
las
vallas publicitarias donde se plasman los
100
mensajes
mercantiles
ciudad
aparecen
que
organizan
aureoladas
por
la
su
pertenencia al conjunto de los instrumentos

institucionalizados de comunicacin "massmeditica,
cuya
estructura
comunicacional
reproducen. En definitiva, la lucha por el

dominio del espacio sgnico que tiene lugar
en
el
seno
de
mercantilizada
cualquier
es
una
actual
lucha
ciudad
infinitamente
desigual, algo as como la pugna entre un

gigantesco Goliat y un David liliputiense.
Y
sin
embargo
independientemente
presagiar-
esta
de
testimonia
lo
que
la
lucha
que
pueda
expropiacin
de la ciudad por los signos mercantiles no

puede
desembocar
en
ningn
caso
en
una
"alienacin" cosificadora de la existencia

social que definitivamente borre la entidad
de las relaciones sociales reales. Antes al
contrario,
como
hemos
tratado
de
demostrar, la misma irrupcin de los signos

mercantiles
medios
propicia
alternativos
el
surgimiento
que
de
objetivamente
responden a una lgica contraria a la que

responden aquellos signos. Definitivamente,
las
elucubraciones
acerca
del
"hombre
101
unidimensional" no dejan de constituir sino

las fantasas seniles de algn desquiciado
filsofo.
39
Esta
presencia,
cuanto
menos
testimonial, de los medios alternativos en

el
marco
de
la
ciudad
mercantilizada
se
corresponde y se acumula a otros focos de

organizacin social planteados al margen de
la mercanca, que aparecen ac y all en el
mbito de esa misma ciudad mercantilizada.
Asociaciones
de
vecinos,
que
tratan
de
recuperar un espacio autnomo frente a la

homogeneizacin de la serialidad mercantil;
agrupaciones
tipo
de
de
usuarios
organizacin
privilegia
el
(automviles,
promovidas
en
prctica
sexual
que
combaten
ciudadana
un
que
trnsito
mercantilizado
etc.);
organizaciones
funcin
del
sexo
de
anticonvencional
una
que
trasgreden el espacio asignado a ese sexo o
102
esa
prctica
sociedad
social
en
el
seno
mercantilizada
movimientos
ecologistas
de
la
establecida;
que
tratan
de
preservar de la contaminacin mercantil el

espacio "natural" y por ello estrictamente
humano;
organizaciones
antinucleares
que
tal vez presagian una accin futura contra

el
corazn
de
la
mercantilizada:
transnacional
de
los
el
la
medios
tendencias
vigente
capitalismo
perversin
de
capitalista
produccin
libertarias,
antiautoritarias,
sociedad
que
tcnica;
cratas
intentan
atisbar
un
tipo de organizacin poltica escindida de

los
cauces
burguesa;
de
la
representatividad
organizaciones
autnomos
de
"asamblearios"
trabajadores
que
tratan
de
llevar a la prctica un gnero de accin

poltica
distinguir
sindical
entre
-si
ambos
es
que
tipos
se
de
puede
accin-
situada al margen de partidos y sindicatos

establecidos
estos
estabilizadores...
movimientos
parciales
marginales-,
sin
que
tendencias
duda
hoy
pertenecen
Todos
-sin
duda
por
hoy
la
misma
lgica con arreglo a la cual los medios de
103
comunicacin
alternativos
objetivamente
mercantiles
de
disputar
que
transmite
tratan
los
la
signos
publicidad
exterior su dominio sgnico sobre la ciudad

representan hoy da algo as como los focos
guerrilleros
que
dentro
de
otro
Todos
ellos
habitada,
practicara
contexto
apuntan
en
interpersonal
el
teorizara
Che
Guevara.
hacia
la
cual
no
se
una
la
produce
ciudad
relacin
por
el
intermedio de signos y de mercancas. Todas

ellas se dirigen hacia el objetivo de una
sociedad
sin
clases,
sin
dirigentes
ni
dirigidos, sin emisores ni receptores, sin

dominantes
ni
dominados.
Todos
ellos
apuntan a rescatar a los habitantes de la

ciudad de los cauces sociales impuestos por
la
vigente
sociedad
mercantilizada.
Todos
ellos se orientan, finalmente a arrebatar

de manos de los detentadores de los medios
de
produccin
mercantil
destino
que
de
evidentemente
sus
agentes
preside
tales
de
esa
el
ciudad.
movimientos
la
medida
orden
en
El
depender
que
esa
sociedad mercantilizada consiga mantenerlos

en su actual parcialidad y mantega lejos de
104
ellos -o incluso frente a ellos- el grueso

de la poblacin (la "mayora silenciosa")
sobre
el
cual
orquestan
su
modo
organizacin
comunicacional
aquellos
detentadores
especfico
econmica,
y
social.
de
poltica,
Y
sin
embargo
dichos focos, implantados ya en el interior

de
la
vigente
presagian
futura
aqu
ciudad
ahora
organizacin
el
social
mercantilizada,
diseo
de
una
producida
al
margen del dominio actual y la lgica de la

mercanca.
105
SEGUNDA PARTE:
DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
AL SIGNO/MERCANCA
106
6 - Publicidad exterior y
relaciones sociales
La
centro
consumo
publicidad
de
las
en
exterior
expectativas
cuanto
compensadora
de
actividad
las
sita
en
el
ciudadanas
el
gratificante,
"incomodidades"
carencias de la actividad individual en el

proceso
productivo
percibido
"requisito
acceder
como
un
previo",
la
(que
pasa
simple
"antes",
imprescindible
"felicidad
ser
un
para
consumidora")
conferidora de una entidad social (de tal

manera
que
el
individuo
es
reconocido
socialmente -ms que por el lugar que ocupa
107
en el proceso productivo-, por su grado de

posesin y disfrute de objetos de consumo).
Frente
la
realidad
paleocapitalista
de
una sociedad escindida en clases sociales

(en
la
cual
las
relaciones
productivas,
originadas por el lugar ocupado dentro del

proceso
de
produccin,
eran
socialmente
visibles; y la mayor visibilidad de dichas

relaciones proceda de la exclusin de la
clase
proletaria
paleocapitalista
exclusin
que
mantenimiento
de
ciudad
propiamente
se
de
la
burguesa:
concretizaba
esa
clase
en
el
proletaria
en
los extramuros de esa ciudad burguesa y del

modo
de
vida
burgus,
mientras
que
era
utilizada por la burguesa que la explotaba

exclusivamente
en
cuanto
fuerza
de
trabajo), se alza ahora la imagen de una

sociedad
estratificada
posesin
consumo,
concebida
continuum
el
de
disfrute
por
acuerdo
de
con
objetos
consiguiente
la
de
como
en el que han desaparecido los
antagonismos de las clases sociales; imagen

sta
que,
revestida
por
de
neocapitalista.
un
otra
parte,
cierto
tufo
se
halla
de
corte
108
Sin
embargo,
fijacin
en
entroniza
pretender
el
en
mercantilizada
consumo
que
el
corazn
la
publicidad
connivencia
con
el
instrumentos
del
orden
simplemente
actitud
generalmente,
la
de
una
-en
los
mercantil-
es
constituye
una
reaccionaria
(o
de
productivo"
de
ciudad
exterior
pretenderlo,
"capitalismo
nueva
transmite
de
encubridora,
sin
esta
resto
probablemente
aorante,
que
o,
sociedad
un
ms
productiva,
uno y otra ya necesariamente periclitados).

Equivale, dicha actitud, a pretender que la
nica
explotacin
de
que
es
capaz
el
capitalismo es la explotacin productiva, y

desconocer por consiguiente toda la nueva
problemtica
-nacida
transformacin
del
en
el
modo
curso
de
de
la
produccin
capitalista- del consumo-fuerza productiva

o
del
agente-consumidor
de
la
mercanca
seriada en cuanto nueva fuerza productiva

puesta
su
disposicin
por
los
detentadores de los medios de produccin.
109
Si esta imagen de un continuum social

estratificado
construirse
por
el
(hasta
consumo
el
punto
ha
de
podido
poderse
proclamar ideolgicamente que "todos somos

consumidores" o "todos somos iguales ante
el consumo") es porque en el origen de la
presente
sociedad
encuentra
un
mercantilizada
gigantesco
proceso
se
de
proletarizacin ("ciudadano" equivale hoy a

"proletario" o -si se prefiere utilizar el
trmino visible- a "consumidor": esto es, a
aspirante a la posesin indiscriminada de
mercancas). Con la particularidad de que,
si
en
la
sociedad
paleocapitalista
el
proletario era mantenido en los extramuros

de la ciudad burguesa, a la cual no llegaba
a
impregnar
prosegua
ignorancia
-de
su
tal
manera
existencia
aparente
que
escriturada,
de
esa
sta
en
presencia
amenazante mantenida al margen- cuando el

proceso
de
proletarizacin
se
generaliza,
esta segunda ola proletaria s que impregna

la
primitiva
punto
ciudad
de
mercantilizarla).
burguesa
(hasta
desentructurarla
Pero,
desde
el
el
o
momento
que dicha ocupacin -meramente fsica- no
110
ha ido acompaada de una ocupacin de los

centros
de
produce
poder
en
compatible
capitalista,
un
con
sentido
el
sta
que
se
resulta
mantenimiento
de
ese
poder capitalista (lo cual lleva consigo,

entre
otras
cosas,
la
referida
desestructuracin de la ciudad burguesa o

paleocapitalista
transformacin
de
tambin
todo
el
produccin
capitalista,
"produccin
productiva",
la
sentido
que
de
de
basado
la
una
en
el
producto nico o privilegiado, pasa a ser

una
produccin
radica
todo
contenido
en
mercantil
el
complejo
la
marca
mercantil-capitalista
basada
en
el
seriada
estructural
como
por
consumo
entidad
excelencia],
incontenible
mercancas,
ahora
ya
no
abiertas
todos
conferidoras
[aqu
selectivas,
de
de
sino
rol
social: fenmeno que se corresponde a su

vez con la mercantilizacin generalizada de
la existencia social y, ms concretamente,
con la reconversin del primitivo "agente
productivo"
trabajo
en
desenfrenado
vendedor
"agente
de
de
su
consumidor",
mercancas:
fuerza
de
comprador
categora
que
111
se
superpone
sobre
la
primera
sin
desplazarla y que constituye, en la vigente

sociedad capitalista, su versin visible).
En ltimo
trmino, la mercantilizacin
de la ciudad y la "conquista sgnica" de la

ciudad
capitalista
por
parte
de
la
publicidad exterior constituye de hecho la

segunda
respuesta
fenmeno
inquietante
representado
por
capitalista
la
para
la
ese
burguesa
afluencia
dicha
ciudad de masas crecientes de proletarios,

afluencia
que
el
mismo
desarrollo
capitalista
haca
imprescindible;
segunda
respuesta que, como decimos, se ha hecho

posible
desde
el
momento
que
dicha
ocupacin no ha dado lugar a la toma de

poder ciudadano por esas masas proletarias,
una vez organizadas stas en cuanto clase
social
desposeda
lmite,
el
objetivo
explotada.
final
de
En
la
el
cultura
mercantil consiste en impedir la afloracin

de una cultura proletaria, configurada por
la
nueva
consumidores",
"clase
en
social
cuanto
de
expresin
los
hoy
patente -y por consiguiente operativa- de
112
la expropiacin proletaria por parte de los

detentadores del capital.
De todo lo anterior resulta el carcter
ambivalente de que se reviste la ocupacin
mercantil de la vigente ciudad capitalista
por parte de la publicidad exterior. Pues
si
bien
se
publicidad
puede
disimula
afirmar
las
que
dicha
relaciones
reales
en dicha sociedad, lo hace en el sentido de

que configura una imagen falsa de consumo:
consumo
"autnomo",
consumo
"liberador",
mediante el cual el individuo se enriquece

progresivamente y ampla sus posibilidades
(al
mismo
tiempo
que
el
agente-
productivo/consumidor "se aburguesa" o "se

iguala al capitalista" en el marco de un
continuum social en el que han desaparecido
las relaciones antagnicas de clase); y no
un
consumo
mercantil,
consumo
explotado,
consumo "alienador", mediante el cual no se

produce
ninguna
simplemente
la
igualacin
equiparacin
social,
de
todos
sino
los
consumidores-proletarios-agentes
productivos en el cumplimiento de un rol
social. Tal como ste es decretado por los
113
mismos
detentadores
de
los
medios
de
produccin capitalista.
En definitiva, lo que hace la publicidad
exterior,
organizando
sgnicamente
la
ciudad segn el orden mercantil y haciendo

que ste presida la estructura urbana y las
expectativas
ciudadanas,
es
ciudadano
sealizar
al
explotado-agente
productivo/consumidor
su
nuevo
status
social -en cuanto reproduccin ampliada de

su
tradicional
status
como
agente
productivo expoliado- en tanto que agente

del
consumo
productiva;
versin
mercantil
como
entendiendo
neocapitalista
sta
de
fuerza
como
la
la
ancestral
expoliacin por el capitalismo del conjunto

de la sociedad; versin que resulta ser la
operativa y vigente en la actual sociedad
capitalista (una vez que se ha producido la
admisin o "integracin" del proletario en
la
ciudad
burguesa
que
la
produccin
capitalista se ha transformado a su vez en

el
sentido
que
hemos
concepto
tradicional
-y
sociedad
paleocapitalista
examinado)
vlido
en
la
para
que
del
una
la
114
explotacin
de
clases
se
produca
sin
disimulos y patentizada en cuanto estricta

exclusin y expoliacin- de proletario.
115
7 - De la sealizacin a la
significacin
Como vimos en la primera parte, con el

advenimiento
de
las
dimesiones
hoy
se
plantea
capitalistas,
la
publicidad
exterior
caractersticas
en
las
tiene
actuales
lugar
un
con
que
ciudades
importante
cambio cualitativo en el seno del fenmeno

publicitario:
publicitario
por
se
primera
vez
presenta
el
mensaje
escindido,
aislado, autnomo en s mismo: no necesita
116
ya de un soporte ajeno a l mismo (soporte

informativo)
que
informativo
cuya
le
validez
estructura
(soporte
semntica
la
publicidad por su parte prolonga).

Esta
autonomizacin
publicitario
exterior
que
la
testifica
del
vigente
comporta
mensaje
publicidad
cuando
menos
dos rdenes de consecuencias:

1
Por
primera
mercantil
vez
cuyo
el
orden
servicio
esa
publicidad se instrumenta se proclama

por
solo,
capaz
de
llenar
el
espacio sgnico urbano y de organizar

por
consiguiente
por
solo
la
existencia colectiva.
2 De una publicidad que sealiza
se
pasa
una
publicidad
que
significa.
El
cometido
de
la
publicidad
premercantil (no necesariamente referida al

terreno
comercial)
consista
en
sealizar
que en un determinado mbito del acontecer
117
social
haba
tenido
acontecimiento
lugar
(la
un
determinado
apertura
de
un
establecimiento comercial o bien la noticia

de un determinado evento ciudadano).
Partiendo
de
sealizador1
(se
anuncios:
este
este
trataba
origen
planteamiento
estrictamente
de
histrico
la
de
publicidad todava impregna -de manera sin

duda desfasada- la terminologa referida al
mensaje
publicitario,
reclamo),
revesta
el
de
anuncio,
mensaje
la
aviso,
publicitario
estructura
se
semntica
correspondiente al medio informativo en el

que se insertaba, hasta el punto de que esa
publicidad
sealizadora
disfrazarse
como
tender
informacin2;
a
en
realidad, ms all de los abusos retricos
El origen semntico de la expresin "publicidad", publicitas, hacer pblico, dar a
conocer, notificar, se atiene a este concepto de la publicidad como vehculo de sealizacin.

2
No obstante, la publicidad institucionalizada del siglo XIX (publicidad comercial, y
ms concretamente de marcas) introduce desde el comienzo un nuevo elemento en el

contexto de los medios informativos en que se inserta: un elemento retrico, dirigido a
ensalzar la entidad que en principio sealiza. Puede decirse que la primera publicidad de
marcas lucha con las limitaciones de la estructura semitica informativa hasta el extremo de
retorcerla y trivializarla. Esta lucha se prosigue hasta que la publicidad de marcas encuentra
su estructura definitiva a travs del prodominio de la imagen y la subordinacin parasitaria
del texto.
118
que
generalmente
dejaba
en
la
ningn
informacin:
caracterizaba,
momento
no
de
informacin
ser
de
un
acontecimiento preexistente, de un producto

elaborado.
Cuando
tena
esta
un
objetivo
insistimos,
casos-,
publicidad
no
su
sealizadora
comercial
era
la
-lo
totalidad
planteamiento
cual,
de
los
consista
en
destacar la existencia de una determinada

oferta
comercial,
atencin
de
un
tratando
posible
de
llamar
consumidor
la
(ms
bien, usuario) que apareca en el seno de

ese mensaje comercial en cuanto consumidor
autnomo (y de este propsito de "llamar la
atencin"
proviene
buena
parte
de
los
recursos retricos, deformaciones e incluso

falsedades
publicidad
puestos
en
prctica
sealizadora;
pero
por
dicha
planteados
todos ellos en clave lingstica y por ello

definitoriamente informativa3.
3
Buena parte de la tcnica publicitaria sobre el modo de concebir los anuncios se
atiene a ese planteamiento -claramente superado- de la publicidad como sealizacin as,

AIDA (atencin-inters-deseo-accin). Sin embargo, las tcnicas publicitarias ms
modernas, tanto si se trata de la teora de la "imagen de la marca" como de la USP
(Proposicin Unica de Ventas) se atienen ya ms bien a la funcin publicitaria significadora;
119
En resumen, esta publicidad sealizadora

constreida
nicos
medios
los
medios
masivos
de
impresos
la
-los
poca-
era
bsicamente informativa o, si se prefiere,

tan informativa como persuasiva (pero sin
transgredir
mbito
ninguno
informativo
de
esos
general
aspectos
el
en
se
que
planteaba el mensaje, entendido ste como

la referencia a una realidad preexistente,
ya elaborada, que el mensaje publicitario
se
limitaba
"anunciar",
"dar
conocer").
El mensaje publicitario, en definitiva,
apareca
definido
por
la
estructura
semntica del medio informativo en el que
con arreglo a la primera teora, la misin de la publicidad consiste en dotar de un lenguaje a

la marca: "hacerla hablar", dotarla de una identidad, una personalidad o una "imagen"; de
acuerdo con la segunda, la misin bsica del anuncio consiste en diferenciar claramente en la
mente del receptor-consumidor el producto anunciado: o bien partiendo de una diferencia
intrinseca del mismo o bien basndose en una diferencia "psicolgica" o inventada. En
definitiva, ambas teoras estn diciendo una misma cosa: la funcin de la publicidad consiste
en significar, en proporcionar un lenguaje, una presencia, una pertenencia a una entidad (la
marca) que, sin el auxilio del mensaje publicitario, resultara muda. Ambas teoras dejan, por
otra parte, constancia de un planteamiento del mensaje publicitario en cuanto parte del
proceso productivo. (El "trabajo de significacin" de que habla Baudrillard o la "campaa de
ventas", en expresin de Baran y Sweezy.)
120
se planteaba; tratando de presentarse como

estricta "informacin" o agazapndose en el
seno del medio cuya superficie tomaba, por
as decirlo, "de prestado".
Cuando
el
autonomiza
mensaje
-como
publicitario
testimonia
la
se
vigente
publicidad exteriores porque en el seno

del fenmeno publicitario ha tenido lugar
una importante transformacin estructural,
que
atae
todas
caractersticas
publicidad
del
que
las
dimensiones
fenmeno:
sealiza
se
de
pasa
y
una
una
publicidad que significa.

El destino del mensaje publicitario ya
no
consiste
en
acontecimiento
anunciar
o
un
producto
determinado
preexistente,
sino que, planteado como estricta parte de

su
produccin,
crea
el
producto
(o
el
acontecimiento) a la vez que lo comunica.

Dicho con otras palabras: al otro lado
de
la
testimonia
publicidad
la
vigente
autonomizada
publicidad
que
exterior
ya no existe un producto acabado del que el
121
mensaje
publicitario
se
limite
"dar
cuenta". El producto no existe en puridad

previamente a su comunicacin, sino que se
significa -y en definitiva se "crea"- a la
par
que
tiene
lugar
el
propio
mensaje
publicitario.
Expresiones
como
"anuncio",
"reclamo",
"aviso" -y en definitiva el mismo trmino

"publicidad"- ya no tienen otra validez que
la
simple
sin
rmora
contenido
histrica
en
todo
(se
caso
mantienen
tratan
de
ocultar -desde una perspectiva ideolgicala
nueva
dimensin
del
fenmeno
publicitario).
Por
historia
primera
de
vez
la
probablemente
comunicacin
en
la
humana,
el
destino de un mensaje no es dar cuenta de

una realidad preexistente4 (en el sentido de
desentraarla,
conocerla
notificarla),
Todo el nfasis puesto en la palabra "creatividad" en la vigente actividad publicitaria
obedece probablemente a un oscuro reconocimiento de que la publicidad actual crea

(significa) en lugar de limitarse a anunciar; todo, en la vigente publicidad, es "creativo":
desde la gestin, la investigacin, la planificacin de medios hasta la estricta "creacin"
(elaboracin) de los "anuncios"; en realidad, la vigente creatividad publicitaria comienza en
el plan de mrketing: plan creativo, por excelencia.
122
sino de producir la realidad que ese mismo

mensaje
comunica:
que
mensaje
el
esto
es,
"la
publicitario
realidad"
comunica
no
existe al margen de esa comunicacin y su

entidad
misma
depende
estrictamente
comunicacin
significa,
de
lo
esa
"inventa"
proclama5.
Nos
encontramos,
evidentemente,
en
el
mbito neorreal advertido por Baudrillard.

Ambito
ste
disuelve
en
apariencias
otras
en
no
comunicacin
el
cual
apariencia
superpuestas
existe
-el
todo
y
tras
unas
ninguna
mensaje
lo
real
se
de
las
sobre
las
realidad.
publicitario-
La
se
independiza y se autonomiza y se plantea,

solipsista,
en
cuanto
estricta
comunicacin. La comunicacin, autonomizada

y
en
definitiva
asertrica
(vid.
infra),
existe por ella misma: en cuanto universo

autonmo, fruitivo, gozoso, que no remite a
otra transcendencia que a su gratificante
disfrute.
Desde este punto de vista, el mensaje publicitario resulta estar "ms all de lo
verdadero y lo falso", y no es en definitiva otra cosa que "una profecia que se cumple a s
misma" (Merton).
123
En
el
origen
cualitativa
del
de
esta
mensaje
transformacin
publicitario
-que
la vigente publicidad exterior expresa de

modo
tangible
plantendose
desasistida
de
cualquier soporte informativo- se encuentra

el
nuevo
mensaje
cometido
en
el
que
corresponde
seno
de
la
ese
sociedad
mercantilizada.
Ya
hemos
expresado
caractersticos
produccin
de
esa
artesanal
los
rasgos
sociedad:
de
manufacturera
ms
una
se
pasa a una produccin seriada fabril; de

una
concepcin
del
producto
como
objeto
til (y por conseguiente demandable en el

mercado
por
exactamente
el
usuario
burgus)6
"autnomo"
se
pasa
o
a
ms
una
produccin de la mercanca en cuanto objeto

de
consumo
abierto
todos
(el
producto
como ejemplar de la serie), a cuyo disfrute

todos
tienen
acceso
(mientras
que,
precisamente, el disfrute de esos objetos

de consumo o mercancas, se plantea como el
El objeto productivo seriado resulta ser "insignificante"; el objetivo del mensaje
publicitario consiste en dotarlo de una significacin.
124
mximo
conferidor
reconocimiento
de
rol,
social);
de
status
una
produccin
determinada por sus propios requerimientos

se pasa a una produccin determinada por el
mrketing (entendido ste como el conjunto
de tcnicas mercapitalistas a travs de las
cuales la demanda del producto-mercanca se
crea a la vez que la mercanca se produce);
de una concepcin productiva de la marca
(en
cuanto
testimonio
del
"buen
hacer"
manufacturero o artesanal, en cuanto sello

de origen de la calidad de lo producido),
se
pasa
una
concepcin
marketiniana
"consumidora" de la misma (con arreglo a la

cual la diferencia o las caractersticas de
sta
estriban
en
la
percepcin
diferenciadora que de ella pueda obtener el

consumidor,
ser
la
inducida
cual,
por
el
evidentemente,
fabricante);
puede
de
un
planteamiento productivo segn el cual la

produccin
apareca
del
finalizaba
acabado,
proceso
planteamiento
cuando
materializado,
productivo7,
con
el
se
arreglo
pasa
al
producto
al
final
a
cual
otro
la
Y en cuanto que mercanca, expresin reificada del trabajo humano, conferidor de
"valor" -expresable este ltimo en trminos de "valor de cambio".
125
produccin slo finaliza cuando el producto

se presenta significado por su marca y en
definitiva "comunicado" al consumidor.
Es
as
como
el
vigente
mensaje
publicitario autonomizado cumple la funcin

antonomsica
de
significar
marcas
(de
diferenciarlas, de dotarlas de un contenido

y
de
una
"personalidad"
-la
"imagen
de
marca"- y en definitiva de crearlas -y no

solamente
de
notificar
preexistente,
lugar
con
que
en
su
existencia
realidad
anterioridad
no
la
tiene
propia
elaboracin del mensaje publicitario). Y es

as
tambin
formar
como
la
publicidad
pasa
de
la
produccin
de
la
parte
mercanca: mercanca que es, a partir de

entonces,
ms
un
signo
material,
ms
una
que
un
comunicacin
objeto
que
una
materialidad escindida entre "valor de uso"

y "valor de cambio", ms una "imagen" que
un estricto objeto aprehensible.
Evidentemete,
"trabajo
de
el
hecho
significacin"
de
que
el
(Baudrillard)
pase a formar parte del proceso productivo
126
mercantil -capitalista- hasta el punto de

constituirse
en
la
parte
realmente
significativa de ese proceso8 y el elemento

que en puridad define la peculiaridad del
producto-mercanca
obliga
replantearse
toda la concepcin marxiana de la mercanca

en
cuanto
materialidad
presidida
por
el
doble atributo de "valor de uso" y "valor

de cambio".
En
el
mbito
paleocapitalista
de
la
analizada
mercanca
por
Marx
el
"trabajo de significacin" sencillamente no

exista: la significacin de la mercanca
provena estrictamente de su valor de uso9 y
no era otra que la que le otorgaba -dentro
de
esos
8
trminos
de
uso-10
el
usuario-
La significacin del producto se escinde de la actividad productiva; con lo cual sta
ltima es experimentada ms que nunca como "insignificante", fragmentaria, dependiente; en

definitiva, el producto se enajena de su materialidad con mucha ms patentidad que en el
caso de la produccin mercantil artesanal o manufacturera. Ahora bien, dicha expropiacin
resulta fundamental para que ese agente productivo-expropiado pueda funcionar como
consumidor/fuerza productiva.
9
Como ha mostrado Baudrillard ("Ms all del valor de uso"), la utilidad de los
objetos, y en definitiva el "valor de uso", no son sino una abstraccin econmica.

10
Ms bien, en el planteamiento de Marx la mercanca estaba significada por el valor
de uso incorporada a ella; valor de uso que, funcionando como soporte material del valor de
cambio, constitua la utilidad (en cuanto "satisfaccin de necesidades") que para el usuarioconsumidor implicaba esa mercanca. Metafricamente, podra decirse que en la actual
127
consumidor.
Cuando
el
"trabajo
de
significacin" se independiza y especifica,

pasando
formar
parte
del
proceso
productivo mercantil, es evidente que nos

encontramos
"ms
all
del
valor
de
uso"
(Baudrillard), mientras que la "apariencia"

y/o la dimensin social de la mercanca va
ms all de su estricto "valor de cambio".
(O
tal
vez
el
ahora
funcin
sobre
la
signo-mercanca
de
mercanca
mercanca
hasta
se
el
que
hace
superpone
punto
de
ocultar o desnaturalizar el valor de cambio

inserto en sta.)
Se ha pasado en sntesis, -y esto tal
vez constituye el sntoma definitorio de la
actual fase capitalista- de la mercanca al
signo-mercanca
o, si se prefiere, de la
mercanca en cuanto materialidad -escindida

en su doble valor como "valor de uso" y
como "valor de cambio"- a la mercanca como
signo,
como
mera
"imagen",
como
estricta
mercanca-signo todo es valor de cambio; o bien, todo en la mercanca funciona como

momento de la circulacin del capital. (Desde otro punto de vista, el trabajo de significacin
acta aparentando la mercanca-signo como valor de uso.)
128
comunicacin11. Y si en el primer caso la

mercanca
estaba
marcada
por
su
utilidad
social -por su "valor de uso"-12 y ello la

converta en socialmente beneficiosa -de la
misma manera que tras de ella se encontraba
un
"valor
de
cambio",
invertida,
reificada,
relaciones
sociales
duda
11
existan-,
en
cuanto
fetichizada
reales,
cuando
la
pero
versin
de
unas
que
sin
mercanca
se
En realidad, el signo/mercanca crea por s mismo su propio mbito de existencia
(se autoproduce como significante y determina "libremente" el significado que le

corresponde en cuanto significante autoprocreado). Dicha libertad del signo/mercanca
proviene de que todo l se mueve en un mbito "neorreal", producido, generado, de
representaciones. (Mientras que la primitiva mercanca, sobredeterminada por el "valor de
uso" -y en definitiva por su utilidad social-, y tambin, en cuanto "valor de cambio", por el
tiempo de trabajo socialmente necesario para producirla, estaba necesariamente implicada en
una dimensin real.) Por eso, cuando decimos que "el signo/mercanca se crea en la medida
que se comunica" nos estamos refiriendo a la implicacin global de ese signo (que es signo
antes que nada, mientras que lo que tiene de "mercanca" acta en cuanto soporte material
de aqul) en el mbito de la representacin; de tal manera que slo representado (esto es,
"comunicado", constituido e identificado como significante -la "denominacin" de que habla
Pninou- y dotado de un significado: la "predicacin", el "carcter" o "imagen marca"), pasa
a tener entidad efectiva en cuanto signo/mercanca. Dicho con otras palabras: el
signo/mercanca demanda intrinsecamente el trabajo de significacin. (Teniendo en cuenta,
adems que ste atraviesa de principio a fin la actividad productiva destinada a la
elaboracin del signo/mercanca; de tal manera que no existe, primero, una mercanca
elaborada y despus una representacin de esa mercanca en cuanto signo/mercanca.)
12
Teniendo en cuenta que como ha sealado Baudrillard, el "valor de uso" no se
trata de una cualidad intrnseca al objeto, sino de una relacin social, de una abstraccin, de
un cdigo en el seno del cual el individuo aca como agente dentro del movimiento de la
economa poltica.
129
transfigura como signo (se podra hablar de

una "reificacin de la mercanca", de tal
manera
que
sta
se
superpone
la
reificacin que la mercanca en s misma

conlleva),
mal
puede
hablarse
ya
de
"utilidad social" o de "valor de uso" -en

cuanto
soporte
material
cambio"-
necesario
replantearse
"valor
de
incluso
cambio"
del
tal
vez
la
en
"valor
resulta
concepcin
cuanto
de
del
equivalente
general y en cuanto expresin reificada del

trabajo social productivo, fuente de valor.
En
modo
definitiva,
de
la
racionalizacin
del
capitalista
que
produccin
seguramente
resulta
(a
pesar
de
los
propsitos marxistas) del anlisis de Marx

merece
ser
desarticulada)
repensada
con
(o
arreglo
tal
los
vez
nuevos
datos; de los cuales el fundamental resulta

ser
la
reconversin
de
la
mercanca
en
cuanto signo/mercanca13.
13
Desde el momento que la mercanca se transforma en signo de la mercanca, tal
vez la mercanca no existe (ni tampoco el trabajo social que se oculta tras de ella) sino en
cuanto mera apariencia. Tal vez este capitalismo hoy vigente no est, en definitiva,
produciendo nada; sino meras sombras, imgenes, signos: apariencias de mercancas y, en
ltimo trmino, de productos. Podra hablarse en este sentido de una corrupcin de la
130
mercanca que resultara paralela y se superpondra a la corrupcin u ocultamiento de las

relaciones sociales que la mercanca en s misma implica.
131
8. De la mercanca al
signo/mercanca
Cmo
el
signo
de
la
mercanca
se
introduce en el seno de sta (en el proceso

de
su
elaboracin),
sobredeterminndolo
"espiritualizndolo"?
A travs del trabajo de significacin,
que
incluye
momentos:
bsicamene
los
siguientes
132
1. Decisin de producir la mercanca

(en
funcin
de
las
expectativas
de
demanda que se espera poder obtener para

la misma). (Previamente a esa decisin
se
efectan
los
sondeos
de
mercado,
calas del consumidor y estudios de la

competencia pertinentes.)
2. Decisin de su precio (evaluado
definitoriamente,
ms
que
en
relacin
con los costos de produccin, con las

expectativas
psicolgicas
de
precios
vigentes en el consumidor).
3. Decisin del consumidor-tipo de la
mercanca (la cual puede resultar previa
a
la
decisin
acerca
de
las
caractersticas materiales o funcionales

del producto).
4. Decisin de esas caractersticas
materiales
funcionales
(que
habitualmente se deciden en funcin del

consumidor-tipo que se pretende captar,
mientras que en tal decisin nicamente
entra como uno de los factores a tener
133
en cuenta la situacin vigente de lo que

se
conoce
como
"desarrollo
de
las
fuerzas productivas").
5.
Decisin
caractersticas
respecto
de
las
estticas
de
la
mercanca (las cuales revisten al menos

tanta
importancia
caractersticas
como
materiales
las
o
funcionales14; de modo que, en la vigente

produccin capitalista, y limitndonos a
lo que es estricta produccin material o
trabajo
14
productivo
stricto
sensu,
se
El signo/mercanca aparece definido, ms por la apariencia que por su especfica
materialidad o funcionalidad; en el caso del automvil, un mismo conjunto funcional (motor,

caja de cambios, etc.) puede dar lugar a una multiplicidad de modelos, percibidos como
diferentes y actuando en cuanto diferentes en el mercado; el "gadget" tecnolgico o
productivo se utiliza precisamente para obtener un signo/mercanca distinto sobre la base del
modelo anterior (en el marco de una estrategia productiva con arreglo a la cual se evala y
se decide qu es lo que hay que variar en el modelo precedente, o bien aadirle, con objeto
de obtener un signo/mercanca distinto. En tal planteamiento, las condiciones productivas o
el "desarrollo de las fuerzas productivas" slo constituyen un dato a tener en cuenta o un
soporte material del efectivo proceso de produccin del signo/mercanca. Las decisiones
estratgicas establecidas en el origen de ese proceso productivo (que incluyen renglones
como amortizacin del utillaje existente, cambios a introducir en la cadena de montaje para
producir el nuevo modelo, etc.) constituyen el hilo conductor que va a presidir dicho
proceso y finalmente el trabajo de significacin propiamente dicho: la "imagen" que se va a
comunicar del modelo; de tal manera que todo el proceso productivo depende del plan
previo, que es el que domina estrictamente la produccin y el producto (mientras que todo
lo dems es mero "trabajo alienado").
134
hace imposible distinguir en la prctica

entre
"trabajo
productivo"
"trabajo
improductivo".
6. Decisin acerca del ciclo de vida
de la mercanca (el cual no se determina
en absoluto en funcin de la utilidad
impresa
en
la
"materialidad"
de
la
mercanca, sino que puede planificarse

en el seno del proceso de produccin de
la
mercanca
mediante
instrumentos15
tales como: la obsolescencia planificada

-o planificacin del ciclo de vida de
los
materiales
que
figuran
en
la
mercanca-; la obsolescencia psicolgica

o moda; el plan productivo, que incluye
el
desplazamiento
medio
del
de
la
lanzamiento
mercanca
de
por
otras
mercancas nuevas, etc.)

7. Decisin acerca del envase de la
mercanca (decisin sta de particular
importancia, en la medida que el envase
15
Para establecer el "ciclo de vida del objeto-modelo", el plan productivo que
preside la elaboracin del signo/mercanca cuenta, evidentemente, con la colaboracin de los

canales de comunicacin de los mass-media (y tambin con la respuesta a esos canales del
consumidor/fuerza productiva), los cuales se mueven en el mismo mbito de representacin.
135
-y, en el caso de otras mercancas, su

diseo,
su
aspecto
externo-
va
constituir la apariencia de la mercanca

y
el
soporte
inserta
travs
se
signo/mercanca,
del
cual
legitima
en
cuanto
se
el
resultante
del trabajo de significacin superpuesto

a la mercanca).
8. Decisin acerca de la denominacin
(marca)
imagen
de
marca
significacin de la mercanca (aspectos

que
constituyen
significacin
el
trabajo
propiamente
de
dicho16,
travs del cual la mercanca aparece ya

configurada
en
definitiva
"elaborada"
cuanto
en
o
signo,
cuanto
"terminada"
en
mercanca
y
dispuesta
para su consumo).
16
Este trabajo de significacin propiamente dicho no acta, obviamente, en el vacio,
sino que se estructura como un elemento ms en el seno del plan productivo previamente
elaborado. En la elaboracin de los mensajes de la publicidad significadora lo decisivo sigue
siendo el briefing del cliente y la estrategia de comunicacin que se define en funcin de
dicho briefing. (De tal manera que la "libertad significadora" no suele estar en el publicitario,
sino en el planificador de la produccin del signo/mercanca.)
136
En
relacin
este
proceso
de
la
transfiguracin de la mercanca en cuanto

signo/mercanca, hay que tener en cuenta lo
siguiente:
1 Se refiere todo l a los casos de
las mercancas seriadas: mercancas que
resultan de la produccin en serie que
constituye en el vigente capitalismo el
modelo productivo por excelencia17, como
resultado de la "produccin en cadena"
mediante
17
la
cual
la
mercanca
se
La mercanca seriada aparece objetivamente escindida de los planteamientos
paleocapitalistas respecto de la mercanca ("valor de cambio") sobredeterminada por el

"valor de uso" por varios factores:
1 Dicha mercanca seriada no remite a una realidad extraproductiva (el
mercado, determinado por la necesidad social), sino que todo su planteamiento
resulta ser intraproductivo: la mercanca seriada, en cuanto modelo, remite
intraproductivamente a otros modelos y se plantea en la medida que unos modelos se
suceden los unos a los otros, con arreglo a una dinmica que slo concierne a las
exigencias productivas.
2 Esta mercanca seriada no dispone en principio de un mercado con el que
pueda espontneamente corresponderse. La "creacin del mercado" de la mercanca
seriada se plantea, as pues, como una funcin productiva, que se desenvuelve a
comps de que se produce la mercanca seriada.
3 La produccin de la mercanca seriada implica planificacin de la
produccin; y este poder de decisin, que se antepone a lo que es estrictamente
actividaad productiva, permite concebir la produccin como una totalidad en s
misma, sin necesidad de remitirse a ninguna condicin de "utilidad" predeterminante.
137
configura en cuanto mero ejemplar de una

misma
serie
(la
serie
constituye,
en
tales condiciones, el genuino "producto"

capitalista);
serie
cualitativamente
mercanca
las
que
de
se
la
capitalista
escinde
primitiva
-proviniente
condiciones
de
de
produccin
artesanales o manufactureras- en cuanto

"producto
nico"
individualizarse
en
que,
cada
una
mercancas
producidas
"ejemplar
insignificante",
objetivamente
el
en
al
de
las
forma
de
demanda
trabajo
significacin,
la
transfiguracin
de
la
de
consiguiente
mercanca
en
signo/ mercanca.
2 Esta mercanca seriada (mercanca
"insignificante" en tanto que "ejemplar"
de
la
serie)
especfico
productiva;
tiene
como
el
consumidor"/fuerza
el
cual
productivo-vendedor
trabajo
funciona
de
es
su
destinatario
el
agente
fuerza
de
objetivamente,
en
esta esfera del consumo de mercancas,

como agente instrumental del proceso de
138
circulacin o valoracin capitalista a

travs
de
la
reconversin
de
la
mercanca en dinero (de la misma manera

que,
en
el
productivo,
interior
actuaba
del
como
proceso
agente
de
la
serializacin de la fuerza de trabajo en

tanto que valor). Este papel que reviste
el
referido
"consumo"
configura
las
peculiaridades que lo definen: consumo

incontenible
de
mercancas,
consumo
nunca colmado (no existe un "valor de

uso" que lo evale, sino nicamente las
expectativas de consumo obtenidas en el
marco
del
propio
trabajo
de
significacin), consumo siempre abierto

a la adquisicin de nuevas mercancas. Y
este
especfico
consumo
-que
es,
en
definitiva, el nico vigente en el seno

de
la
actual
produccin
capitalista-
constituye en ltimo trmino la razn de

la
transfiguracin
de
la
mercanca
en
signo/mercanca.
En
una
produccin
mercantil
sobredeterminada por la mercanca-producto

nico,
este
trabajo
de
significacin
139
escindido, especfico o planteado como una

actividad
ms
productivo
en
el
seno
sencillamente
mercanca
se
legitimaba
del
no
a
proceso
exista:
partir
de
la
su
utilidad, y en tales condiciones acuda al

mercado
en
busca
de
un
"consumidor
autnomo" (burgus) que (aparentemente) la

significaba
en
esos
mismos
trminos
de
utilidad. (Y era, tal vez, partiendo de esa

legitimidad de la mercanca como "valor de
uso"
como
se
originaba
su
posterior
consideracin como soporte de un "valor de

cambio": es decir, como expresin reificada
del
trabajo
general
social
abstracto,
organizador
equivalente
oculto
de
la
produccin mercantil capitalista).

Cuando, por el contrario, el trabajo de
significacin se independiza y se plantea
abiertamente
prerrequisito
al
margen
legitimador
de
de
aquel
utilidad
(la
mercanca ahora es puramente mercanca, y

el
"trabajo
atendido
de
significacin"
tambin
procedimiento
con
desde
la
arreglo
puede
ptica
al
cual
ser
del
el
capitalismo "libera" a la mercanca de la
140
hipoteca o de la coaccin representada por

el "valor de uso": el signo/mercanca sera
desde esta ptica la mercanca liberada de
todas las contricciones que no provengan de
la
estricta
produccin
mercantil:
la
mercanca en cuanto estricto soporte de la

valorizacin del capital, o produccin de
plusvala;
la
mercanca
desbocada
la
mercanca por la mercanca misma), podra

suceder muy bien que este capitalismo se
encuentre desprovisto no slo de cualquier
instrumento
legitimador,
sino
tambin
organizador o regulador.
El
punto
tema
un
investigar
es:
capitalismo
signos/mercancas
hasta
productor
aparece
qu
de
sobredeterminado
-y en definitiva organizado- por el "valor

de cambio", en cuanto equivalente general
de
la
produccin
en
social
abstracto"
necesario"?
Hasta
qu
monopolista",
"precio
producido
de
en
dicho
forma
"trabajo
con
punto
que
planifica
el
incluso
lo
sino
signo
palabras:
"capitalismo
slo
produccin"
"trabajo
socialmente
otras
un
no
cuanto
de
-o
en
cuanto
141
estricto consumo aparente, como es en la

actualidad prcticamente la totalidad de la
produccin armamentstica o espacial-, que
por
consiguiente
ha
abandonado
prcticamente en bloque los planteamientos

del
primitivo
dispone
de
"capitalismo
cualquier
competitivo",
norma
que
organice,
legitime o evale la produccin, desde el

momento que cuenta en apariencia con una
capacidad
ilimitada
para
convertir
cualquier mercanca producida en mercanca

"consumida",
desde
el
momento,
en
definitiva, que la produccin del consumo

se
constituye
taxativamente18
de
manera
antolgica en parte de la produccin?

El
"caos
situacin
18
capitalista"
resultara
-que
que
de
tal
dicha
vez
se
La libertad de que hoy dispone el capitalismo estriba en producir un nmero
ilimitado de signos/mercancas; y ello desde el momento que la mercanca no aparece

sobredeterminada por su materialidad (o por su "valor de uso") sino por su signo;
concretamente, es perfectamente factible que existan signos/mercancas sin la existencia
previa de una materialidad producida (es el caso, por ejemplo, de los productos idnticos
que han sido diferenciados por el trabajo de significacin y sometidos por consiguiente a
una distinta ubicacin significante-significado). Y en esta libertad ilimitada por producir
signos con apariencia de mercancas, y que aparentan un trabajo social y en definitiva un
"valor de cambio", es donde el capitalismo aposenta sus bazas y sus posibilidades de
responder al reto representado por el "desarrollo de las fuerzas productivas".
142
encuentre
en
la
base
de
la
creciente
competencia interimperialista, as como en

la
desaforada
tendencia
capitalista
hacia
la mercantilizacin totalitaria del modo de

vida
hacia
la
mundializacin
sin
excepciones de las relaciones capitalistasencontrara

vez
su
su
expresin
elemento
mercanca/signo:
ejemplar
nuclear)
que
se
(y
en
tal
esta
aparenta
como
mercanca (se aparenta, en definitiva, como

trabajo social) y no es sino mero signo,
mera "imagen", mera representacin (de la
misma
manera
estricta
que
su
produccin)
perversin
consumo
y
en
caricatura
no
es
ltimo
sino
trmino
vergonzante
del
trabajo social productivo.

En
definitiva,
la
transmutacin
de
la
mercanca en signo/mercanca -de tal manera

que slo puede hablarse ya de apariencia de
mercancia- tiene lugar por varias razones:
1 La mercanca seriada ya no puede
mantenerse
por
"utilidad",
dependiente
"necesidades"
mediacin
socialmente
sta
de
una
de
unas
establecidas,
143
componiendo
todo
ello
el
entramado
social que se conoce con el nombre de

"valor de uso".
2
Correspondiente
productivo
de
la
con
este
mercanca
modelo
seriada
aparece el consumidor/fuerza productiva,

el cual se encuentra incapacitado para
construir
relacin
un
con
cdigo
los
de
utilidad
en
productos-mercancas,
en la medida que no se plantea frente a

stos
como
consumidor
consumidor/fuerza
otro
cdigo
autnomo
productiva
frente
al
carece
(el
de
signo/mercanca
que el que resulta del propio trabajo

productivo de significacin; de ah que
su relacin frente al signo/mercanca se
defina nicamente por el parmetro de su
apetencia desenfrenada).
3 La actividad productiva deja de
sobredeterminarse
por
las
condiciones
tcnicas de produccin. La produccin de

mercancas
seriadas
exige,
en
primer
lugar, una gran inversin productiva y

por otra parte genera en s misma la
144
autonomizacin
del
significacin
en
trabajo
el
marco
de
de
la
actividad productiva. En el medida que

aquel aumento del capital constante va
acompaado
por
una
oligopolizacin
de
las unidades productivas, la produccin

deja de ser por as decir, una actividad
"espontnea";
la
"racionaliza",
produccin
surge
el
burocrtico
se
aparato
productivo
("tecnoestructura"), al que corresponde

la decisin acerca de lo que se va a
producir (y tambin la decisin en torno
al significado de lo producido).
Por
lo
equvoco
dems,
conviene
frecuente:
significacin
el
deshacer
un
trabajo
de
propiamente
dicho
(publicidad, marca, envase, diseo) no se

superpone
producido,
sobre
la
materialidad
"aadindole
valor";
de
de
lo
tal
manera que primero existira el "producto"

y
posteriormente
su
"significacin",
travs de los instrumentos pertinentes. En

realidad,
constituye
el
un
"trabajo
principio
de
que
significacin"
atraviesa
de
145
comienzo
produccin
fin
la
seriada
totalidad
capitalista
de
la
(principio
que se hace posible desde el momento que

dicha
produccin
no
puede
evaluarse
en
trminos de utilidad, y desde el momento

tambin -como estricta consecuencia de lo
anterior- que el destinatario de la misma
resulta
ser
productiva).
el
No
consumidor/fuerza
existe,
por
consiguiente,
una entidad del producto previamente a la

intervencin
del
propiamente
trabajo
dicho,
sino
de
que
significacin
el
producto
nicamente recibe su entidad en la medida

que esa intervencin se lleva a cabo, y el
producto
queda
as
finalizado
significado.
Desde otro punto de viste, en la vigente
produccin
seriada
mercanca
con
estructuracin
en
capitalista
no
anterioridad
cuanto
existe
a
su
signo/mercanca:
ste resulta ser la nica posibilidad de

que
lo
mercanca,
expresin
producido
y
por
se
constituya
conseguiente
materializada
en
como
cuanto
-fetichizada-
del
trabajo humano, en forma de "trabajo social
146
abstracto"
necesario".
"trabajo
De
tal
socialmente
manera
que,
pervesin
de
mercanca
en
signo/mercancia,
hablar
de
este
transmutacin
ltimo
ms
de
de
la
hay
como
que
expresin
vigente del trabajo humano materializado o

reificado: la forma posible, en el presente
capitalismo, de que el trabajo social se
inscriba o se exprese en un producto.
(Desde
este
"mercanca"
social
punto
-la
reificado
de
vista,
expresin
en
el
del
la
trabajo
paleocapitalismo
competitivo- no constituye en ningn caso

el
soporte
dicha
material
del
"mercanca"
sencillamente
ya
no
signo/mercanca;
paleocapitalista
existe:
ha
quedado
sustituida por el signo/mercanca; de tal

manera que el soporte material de ste lo
constituye la materialidad de lo producido
-no
en
absoluto
condicionado
cuanto
por
materia
un
sobredeterminado
"valor
moldeable
de
para
uso"-,
la
o
en
emisin
mercantil en forma de signo; y el expolio

que este capitalismo representa frente a la
facultad creadora del trabajo humano es que
147
sta ha de expresarse a partir de ahora a

travs
de
signos/mercancas:
meras
apariencias, meras representaciones -o bien

mercancias
destinadas
aparente:
caso
armamentstica-,
toda
presuncin
de
respecto
de
un
la
de
utilidad
descartada de antemano.)
consumo
industria
las
cuales
social
queda
148
9. Signo/mercanca y "valor de
consumo"
El
"valor
expresin
(evaluado
de
reificada
en
cambio",
del
trminos
en
cuanto
trabajo
social
de
trabajo
socialmente necesario que "igualaba" a las

mercancas y las haca intercambiables en
forma de dinero, y una vez que el trabajo
humano concreto inserto en cada mercanca
se metamorfoseaba o se socializaba en forma
de
"trabajo
social
abstracto"),
149
probablemente
necesitaba
"valor
uso",
de
legitimador
de
la
en
la
presencia
cuanto
utilidad
del
soporte
social
de
la
transforma
en
parece
en
mercanca producida.
Cuando
la
mercanca
signo/mercanca,
se
difcil
principio hablar de un "valor de cambio" en

cuanto
que
evaluador
ahora
de
la
reviste
produccin
la
forma
social
de
dicho
signo/mercanca.
ste hace en el fondo el trabajo social
superfluo
o,
si
se
quiere,
meramente
insignificante.
El
trabajo
necesariamente
social
(en
reificado,
cuanto
en
el
valor
marco
de
una produccin mercantil- del producto: el

trabajo humano en cuanto fuente de valor)
ya no es lo que determina la "esencialidad"
o entidad del producto, en la medida que
ese
trabajo,
devenido
cualitativamente
insignificante,
transfigurado
es
-o
deformado- por el trabajo de significacin

que
preside
la
produccin
del
150
signo/mercanca. Dicho con otras palabras:

el trabajo humano ya no especfica el valor
de
las
mercancas
(desde
el
momento
que
stas se autosignifican).
En puridad podra decirse que el nico
trabajo socialmente relevante en el vigente
capitalismo
-y
el
nico
por
consiguiente
capaz de ser evaluado en trminos de "valor

de cambio"- es el trabajo de significacin:
en
la
medida
productivo
que
(el
necesario")
no
productos
y,
insignificante,
el
trabajo
"trabajo
confiere
en
realmente
socialmente
entidad
cuanto
nicamente
los
trabajo
acta
como
materia moldeable al servicio del trabajo

de significacin.
En
definitiva,
un
trabajo
social
productivo autonomizado no puede dar origen

a las meras apariencias en que finalmente
consisten
producindose
los
signos/
as
la
mercancas;
alienacin
generalizada del trabajo social (que ya no

se mide en trminos de reificacin, sino de
"significacin" evanescente y autonomizada)
151
el
sentimiento
productiva,
insignificante
general
travs
en
de
de
frustracin
un
mismo
trabajo
socialmente
irrelevante.
Frente al "valor de cambio" y al -"valor
de uso", tal vez se hace necesario hablar,
en relacin al vigente capitalismo de la
produccin
neonato
de
valor
signos/mercancas,
de
consumo,
de
entendido
un
ste
desde los siguientes parmetros:

1
La
produccin
capitalista
se
dirige hoy especficamente a un conjunto

social
-el
conjunto
dominados,
de
los
agentes
individuos
productivos
vendedores de su fuerza de trabajo- que

funciona especficamente en el interior
del
proceso
econmico
consumidores/fuerza
decir,
carece
un
conjunto
de
consumidores,
decisiones
cuanto
productiva:
de
cualquier
sino
en
individuos
autonoma
que
productivas
es
que
como
acepta
las
de
los
detentadores de los medios de produccin

con la misma pasividad con que acepta,
152
como
receptor
de
los
mass
media,
los
mensajes emitidos por stos. (El consumo

se
configura
por
consiguiente,
como
mbito de explotacin y dominio social.)

2 El trabajo humano no determina (ni
siquiera de forma reificada, en cuanto
"relaciones entre cosas") en absoluto la
entidad
humano
de
lo
producido:
productivo
no
es
el
trabajo
sino
un
mero
siervo del trabajo de significacin (que

no
es,
en
realidad,
sino
una
manera
figurativa de designar la utilizacin de

la
"mercanca"
valorizacin
al
del
servicio
capital:
la
de
la
entidad
efectiva del signo/mercanca -ms all

del "universo de representacin" en que
se
mueve
mismo
existe
como
momento
dicha
valoracin
signo/mercanca
autogenerasolidificado
del
existe
slo
capital;
como
de
el
realidad
para el capitalista, y nicamente como

representacin, como mera evanescencia,
para
valor
el
de
agente/productor,
las
mercancas,
fuente
y
para
agente/consumidor-fuerza de trabajo).
del
el
153
En
el
maniatado
de
un
social
travs
de
representacin,
totalizado
lo
consumo
(retenido
existencia
universo
marco
largo
de
de
su
un
que totaliza dicha existencia social y

cuya
razn
ltima
se
encuentra
en
el
referido signo/ mercanca), incapaz de

interacionar
mutuos
en
con
realidad
forma
la
estmulos
produccin
funciona
instrumento
de
de
que
objetivamente
dominio
(y
en
como
no
en
absoluto, tal como aparenta, en el seno

de
esa
macrorepresentacin
social:
es
decir, como instrumento de "abundancia"

o
de
"enriquecimiento
contemplado
desde
personal"
otra
ptica-
como
satisfaccin por parte de la produccin

de las necesidades sociales planteadas
de forma autnoma por el consumidor en
el
mercado),
la
nica
posibilidad
de
conferir "valor" a lo producido proviene

directamente de la eficacia del trabajo
de
significacin:
medida
que
representar
este
lo
nicamente
trabajo
producido
en
en
la
consigue
forma
de
154
signo de la mercanca (representacin,

por
consiguiente,
de
un
trabajo
productivo humano, portador de valor) es

como
lo
producido
resulta
socialmente
evaluable, y dicha validez social puede

ser asumida en el mercado en forma de
consumo.
El
constituye,
trabajo
por
de
significacin
consiguiente,
la
efectiva fuente de valor en el marco de

una
produccin
capitalista
de
signos/mercancas.
El
trabajo
productivo,
el
contrario,
por
social
no
constituye en tales condiciones fuente

de
valor:
prerrequisito
actuando
funciona
para
sobre
l,
nicamente
que,
como
moldendolo
dicho
trabajo
y
de
significacin acte como la especfica

fuente de valor. En tales condiciones,
el trabajo de significacin resulta ser
el nico trabajo socialmente necesario
(pueden significarse mercancas sin que
previamente exista nada producido, esto
es, resultado de un trabajo productivo,
como sucede en el caso de los productos
que
cambian
cambian
de
de
marca:
signo
es
sin
decir,
que
variar
su
155
materialidad
productiva),
el
nico
trabajo capaz de conferir una validacin

o
evaluacin
social
los
signos
mercancas. (Dicho de modo dramtico, en

un
sistema
de
produccin
de
signos/mercancas slo existe trabajo de

significacin: ste es el nico trabajo
constatable en lo producido y lo que le
otorga
su
entidad
prefiere,
social;
o,
una
si
se
produccin
sobredeterminada por el signo/mercanca

produce
signos,
productos
nuevo
ni
no
en
mercancas.
aparece
la
De
pregunta
absoluto
donde
de
de
Moles:
"Existen todava obreros?")

4
El
valor
de
trmino evaluador
consumo
sera
el
correspondiente a una
produccin de signos/ mercancas en el

seno
de
la
cual
no
se
producen
mercancas sino simples apariencias de

mercancas:
nada;
por
"produccin
esto
lo
que
por
concretamente,
es,
la
de
se
especficamente
tratara
de
una
produccin"
o,
ms
una
disposicin
capitalista sobre lo producido en la que
156
-aparentemente-
ha
desaparecido
la
contradiccin entre capital y trabajo. Y

ello desde el momento que lo producido
existe para el capital pero no para el
trabajo:
cuanto
existe
en
apariencia
maniatado
cuanto
para
el
agente-productor
signo,
en
doblemente
y
agente-
consumidor; y existe, por el contrario,

como instrumento efectivo al servicio de
la
valorizacin
del
capital,
como
momento solidificado en el seno de dicha

valorizacin,
cual
origina
para
el
un
tipo
capitalista.
de
Lo
produccin
sobredeterminada de principio a fin por

el trabajo de significacin y en la cual
todo
desde
es
momento
el
interno
instante
que
del
capital,
en
ella
ha
desaparecido: a) la dialctica impresa

en el interior de la mercanca; la cual,
si para el capitalista es instrumento de
la
valorizacin
circulacin
-o
realizacin- del capital, para el agente

productivo
es
expresin
reificada
del
trabajo productivo19; b) la interaccin
19
Al devenir la mercanca signo/mercanca, con la consecuencia de convertir el
trabajo productivo en trabajo insignificante, deja de plantearse la contradiccin implcita en
157
dialctica
entre
produccin
consumo
(que haca que la mercanca, en cuanto

instrumento de valorizacin capitalista,
hubiera de soportarse en un "valor de
uso",
proviniente
mbito
de
por
su
parte
necesidades,
establecidas).
El
de
un
socialmente
consumo/fuerza
productiva no es, como hemos visto, sino

un momento solidificado en el proceso de
valorizacin
cualquier
arreglo
del
capital:
planteamiento
al
cual
poder
carece
de
autnomo,
con
evaluar
lo
producido; c) la interaccin dialctica

entre
superestructura
(poltica,
cultural, etc.) y estructura productiva.

Todo en la vigente sociedad capitalista
es simple estructura o, si se prefiere,
produccin: estricta representacin (al
nivel de la produccin, de la poltica,
de la comunicacin social, etc.), cuyo
elemento
cardinal
lo
constituye
el
signo/mercanca.
el seno de aqulla entre capital y trabajo: el signo/mercanca es pura y simplemente capital;

y por su parte, el trabajo de significacin funciona en cuanto simple instrumento al servicio
de la valorizacin del capital: ste no constituye en definitiva otra cosa que la mirada
capitalista contemplando la totalidad productiva una vez que ha conseguido desterrar de
ella la mercanca y con ella la contradiccin dialctica entre capital y trabajo.
158
En
tales
consumo"
condiciones,
resultara
ser
el
"valor
el
de
instrumento
evaluador de una produccin en el seno de

la cual, desaparecidas las contradicciones
dialcticas que condicionaban la produccin
paleocapitalista y a travs de las cuales
se vea obligado a maniobrar el objetivo
bsico
capitalista
plusvala,
todo
de
resulta
produccin
ser
-como
de
digo-
momento interno del capital (en la medida

que un especfico trabajo de significacin
ha reemplazado al trabajo productivo como
significador de lo producido).
Con este trmino ("valor de consumo") se
tratara de expresar
produccin
de
el predominio en una
signos/mercancas
de
dicho
trabajo -autonomizado o escindido (o, ms

concretamente,
productivo
enajenado
por
significacin.
el
del
agente
capitalista)-
Intentara
sealizar
de
una
nueva situacin econmica y social en la

que la entidad de lo producido se evala
estrictamente en la medida que lo producido
es
dispuesto
para
su
consumo
(a
travs
159
precisamente de la eficacia de ese trabajo

de
significacin
-o
dicho
con
otras
palabras, de la habilidad capitalista para

producir
signos
mercancas)
con
apariencias
definitivamente
de
"consumido"
(esto es, aherrojado fuera del proceso de

valorizacin
capitalista
de
la
circulacin econmica).
El valor de consumo designara as un
gnero
de
valor
que
no
implica
trabajo
social ni tampoco autntico consumo (en la

medida
que
evidente
uno
como
interno
capitalista).
marco
de
otro,
operacin
ejemplifican
proceso
un
(De
travs
de
simples
de
tal
de
despojo,
momentos
la
se
el
valorizacin
manera
capitalismo
en
una
que,
en
semejante,
el
las
contradicciones ya no resultaran internas

a la produccin, sino que se constituiran
como
contradicciones
universo
productivo
externas
entre
el
capitalistamente
globalizado -y el universo totalitario de

la representacin social organizado por ese
capitalismoindividuos
el
conjunto
totalitariamente
de
dominados
los
y
160
explotados por ese modo de produccin.) En

lugar
de
uno
otro,
lo
producido
se
evaluara exclusivamente en relacin a su

habilidad para autoconstituirse como signo,
y
en
cuanto
tal
revestirse
de
una
especfica entidad y de un concreto valor,

evaluable en el mercado20.
Tal vez, ms que hablar de "valor de
consumo"
la
-expresin
entidad
del
produccin
(si,
que
pretende
consumo
como
frente
dice
destacar
a
la
Marx,
la
produccin produce el consumo, ello quiere

decir
que
tanto
produccin
como
consumo
disponen de una entidad especfica)-, hay

que limitarse a sealar la vigencia en el
presente
como
capitalismo
momento
capitalista
dicho
solidificado
de
ms
signo/mercanca
de
plusvala
signo/mercanca
emplazado
20
del
all
creacin
(mientras
se
de
la
que
encontrara
los
trminos
El problema que se plantea aqu es: los signos/mercancas resultan
cuantitativamente evaluables -y por consiguiente intercambiables los unos con los otros y
reducibles todos ellos a un valor comn- o bien el signo representado como mercanca
constituye una entidad cualitativamente nica -en la medida que su entidad es meramente
como signo, y cada signo acta una representacin nica- y por consiguiente imposibilitada
para ser evaluada en trminos de un valor comn?
161
evaluadores significados por el "valor de

uso" y el "valor de cambio").
La pregunta clave es: Puede el trabajo
de significacin ser socialmente evaluado?
O
dicho
de
otro
modo:
son
los
signos/mercancas intercambiables entre s

(o bien todos remiten a un consumo fuerza
productiva, en relacin al cual cada uno de
ellos
actuara
como
instrumento
para
la
reconversin del signo/mercanca en dinero

-y del dinero (del consumidor: esto es, el
dinero
recibido
por
el
agente
productivo/consumidor como retribucin por

la
venta
de
su
fuerza
de
trabajo)
en
signos/mercancas- y en definitiva para la

valorizacin capitalista?
Pregunta que lleva aparejada esta otra:
Dnde
se
capitalista:
produce
en
el
hoy
la
trabajo
plusvala
productivo
socialmente insignificante o en el trabajo

de
significacin,
al
parecer
cuantitativamente inevaluable21?
21
Claro est que, desde otro punto de vista, si este trabajo de significacin no es
finalmente otra cosa que globalizacin desde la ptica capitalista del proceso productivo, la
162
tambin,
nicamente
la
plusvala
concierne
hoy
capitalista
el
proceso
productivo o se destila o distribuye por

igual
entre
medida
produccin
que
ambos
solidificados
de
no
la
y
son
consumo,
sino
en
la
momentos
valorizacin
del
capital?
Ahora bien, si resulta que el trabajo de
significacin es el que, realmente genera
valor
en
el
vigente
capitalismo,
nos
encontraramos con la paradoja histrica de

un capitalismo que autogenera valor (desde
el
momento
trabajo
de
que,
como
hemos
significacin
slo
visto,
el
existe
al
servicio de la creacin de plusvala, y un

signo/mercanca nicamente tiene entidad en
la medida que genera ganancias).
Nos
encontraramos,
presencia
de
un
modo
en
definitiva,
de
produccin
en
que
nicamente atiende a las necesidades de su
evaluacin social del mismo se medira en trminos de ganancia capitalista. Dicho con otras
palabras: el signo/mercanca funciona en la medida que produce ganancias, y el signo
cuantitativamente ms valioso es el que ms ganancias produce.
163
propia
reproduccin
que
no
genera
en
absoluto ningn gnero de riqueza social,

sino
que
funciona
gigantesca
-y
expropiacin
por
del
travs
supuesto
cmulo
de
de
una
disimuladalas
energas
sociales.
El
capitalismo,
en
definitiva,
habra
expropiado el valor-trabajo. Y no slo en

el sentido de reificarlo o de apropiarse la
plusvala
travs
de
l,
sino
pura
simplemente en relacin a sus facultades de

generar
valor:
capitalismo
valor
que
organizara
como
ahora
un
el
momento
interno del capital, en cuanto resultado el

trabajo de significacin.
El
capitalismo
habra
expropiado,
en
definitiva, el valor-trabajo organizando la

actividad
productiva
insignificante
como
poniendo
en
trabajo
marcha,
en
tanto que actividad escindida, un trabajo

especfico
producido,
de
que
significacin
genera
el
sentido
de
de
lo
lo
producido y a travs del cual lo producido

se
configura
como
signo/mercanca
(en
la
164
medida
que
el
signo
de
lo
producido
se
superpone sobre lo producido, dejando as

el trabajo humano de ejercer su cometido en
cuanto
fuente
de
valor);
trabajo
de
significacin que, por otra parte, carece

de
cualquier
funciona
autonoma,
como
mero
puesto
que
instrumento
de
valorizacin del capital; constituyendo en

definitiva el instrumento a travs del cual
la produccin y el consumo se configuran en
el
vigente
capitalismo
como
momentos
internos en el proceso de valorizacin del

capital.
165
10. Signo/mercanca y
alienacin
Tal vez el elemento ms caracterstico

del vigente capitalismo (y el origen ltimo
de esa expandida y subterrnea sensacin de
malestar
social,
generalizado
de
acompaa
un
como
de
ese
sentimiento
"alienacin"
doble;
que
sentimiento
lo
ste
que no se plantea en trminos de ajenidad capaz
de
dar
explotacin
origen
frente
a
a
una
conciencia
l-,
sino
de
que
166
atraviesa
el
universo
individuos
dominados
ambiguos
inexpresables
social
en
de
unos
los
trminos
-incapaces,
por
consiguiente, de ser asumidos en forma de

accin-
de
"integracin-frustracin")
consiste en que, a travs de la dominacin

que ejerce sobre el conjunto de la sociedad
(y
en
la
medida
totalitaria
de
que
la
la
mercantilizacin
existencia
social
se
desarrolla, a comps de las necesidades de

reproduccin
del
referido
capitalismo),
dicho capitalismo obliga al conjunto de las

energas
sociales,
todas
las
posibilidades creadoras del trabajo humano,

a las apetencias siempre renovadas de goce
fruitivo
inviolado,
necesariamente
evanescentes,
simples
a
de
travs
meras
representaciones:
expresarse
de
sombras
apariencias,
es
decir,
de
a
travs del signo/mercanca, que impregna el

conjunto de la existencia social y que no
es
sino
mercanca,
simple
signo,
estricta
apariencia
evanescencia
que
de
no
desborda el mbito de la representacin que

l mismo se autocrea.
167
En la medida que dicho signo/mercanca

se constituye en el elemento nuclear de la
vigente
produccin
sociedad
capitalista
mercantilizada
capitalismo
genera
primitiva
mercanca
soportada
por
el
de
que
la
este
-sustituyendo
la
paleocapitalista,
"valor
de
uso"
por
consiguiente validificada en s misma, en

cuanto
delimitada
en
el
utilidad
social-;
en
el
vigente
capitalismo
descubierto
el
mercanca
por
camino
mbito
medida
de
la
que
el
"monopolista"
ha
para
la
su
sustituir
signo,
por
su
representacin (de modo tal que aqulla se

autonomiza
de
cualquier
control
social,
desde el momento que puede autosignificarse

en
cuanto
plantea
capaz
es
de
signo),
que
el
generar
representaciones,
el
dilema
trabajo
as
que
se
le
social
no
es
ms
que
simples
meras
sombras
evanescentes.
Si
en
una
produccin
mercantil
las
relaciones entre las personas se presentan

necesariamente
reificadas
en
cuanto
"relaciones entre cosas" -de modo que el
168
"valor
de
cambio"
de
las
mercancas
constituye el nico instrumento pertinente

para
evaluar
vigente
el
trabajo
social-,
capitalismo
en
productor
el
de
signos/mercancas el trabajo social ha de

evaluarse necesariamente a travs de esos
signos/mercancas;
dndose
as
el
contrasentido, la paradoja o la caricatura

de
un
"valor
de
cambio"
que
slo
mide
apariencias, signos, representaciones.

(O
bien
lo
que
sucede
de
manera
ms
drstica es que ya no tiene ningn sentido

hablar de "valor de cambio" -como tampoco
de
"valor
de
uso"-
en
el
vigente
capitalismo.)
Lo contradictorio o lo insostenible a lo
"provisional" de este capitalismo -que ha
aprendido,
crisis
de
probablemente,
sobreproduccin
autodestruirse-
es
que,
superar
a
las
costa
en
de
tales
condiciones, el trabajo social no encuentra

cauces para expresarse, para dar lugar a
efectivas producciones: el trabajo social,
la
energa
acumulada
en
el
proceso
169
productivo, en realidad no produce nada (la

ya
citada
pregunta
todava
de
obreros?"),
Moles:
"Existen
sino
que
se
autoaniquila y se autodisuelve en forma de

apariencias de productos, de signos de las
mercancas
por
el
paleocapitalistas
"valor
de
paradjicamente,
-soportadas
uso"-,
de
una
travs,
produccin
incesante, que se expande en espiral y cuyo

nico
lmite
exigencias
est
de
marcado
por
las
valorizacin
del
propio
que
plantea
capitalismo.
La
Hasta
cuestin
qu
punto
as
el
se
trabajo
es:
productivo
humano podr "resignarse" a producir meras

evanescencias
(o
simple
consumo
aparente,
como es el caso de la cuasi totalidad de la

actual industria armamentstica)?.
En
realidad,
este
universo
de
representacin, donde los signos ocupan el

lugar de las cosas (y los signos/mercancas
se simulan en tanto que mercancas: esto
es,
como
entidades
depositarias
de
un
trabajo social y socialmente legitimadas en
170
cuanto puestas al servicio de la utilidad

social22) no se limita a la estricta esfera
productiva: no slo es el trabajo social el
que
se
autodisuelve,
se
"aliena"
se
fustra produciendo meras evanescencias; en

la
medida
que
la
existencia
social
se
mercantiliza (mientras que, por sdu parte,

el paleocapitalismo productor de mercancas
no haba invadido el mbito de lo que se
conoce
aproximativamente
como
"modo
de
vida") y el conjunto de la misma se unifica

y se totaliza impregnndose de la lgica
del
signo/mercanca,
cotidiana
de
los
es
toda
individuos,
la
todas
vida
las
facultades sociales de expresin o de goce,

lo
que
se
evanescente
por
ello
compuesta
reviste
e
de
inquietante
inaprehensible
de
una
sombras
-y
e
atmsfera
precisamente
inexpresable-,
chinescas,
de
apariencias, de signos que se remiten los

unos a los otros en el escenario de una
inmensa representacin.
22
Todo el "progresismo capitalista" -y, en definitiva, el carcter "revolucionario"
asignado por Marx al capitalismo- descansa precisamente en este carcter social atribuido a
la produccin capitalista; de tal manera que, de acuerdo con la doctrina marxista, el
capitalismo sera superado cuando, una vez desarrollado al extremo de sus virtualidades,
alumbrara la forma socialista contenida en su seno.
171
En tales condiciones el consumo, que en

la
vigente
sociedad
sacraliza
como
derecho
individuo
dominado,
capitalista
se
obligacin
del
nicamente
existe
en
cuanto signo de s mismo (de tal manera que

el consumidor/fuerza productiva constituye
la versin, en la esfera del consumo, del
signo/mercanca
solidificado
en
del
cuanto
proceso
de
momento
valorizacin
del capital).
Por su parte, los mass media, que en
apariencia
amplan
posibilidades
de
modo
informativas
drstico
del
las
individuo
(permitindole estar en el mismo instante

en un nmero infinito de lugares), tampoco
superan el mbito de la representacin.
Incluso de poltica, en el marco de la
cual
el
modo
autnomo
plantea
individuo
a
igualmente
elige
sus
aparentemente
de
representantes,
se
desde
la
lgica
del
signo/mercanca (de tal manera que la idea

o
el
partido
poltico
funciona
ms
como
signo que como realidad, y la comunicacin
172
poltica
significa
exactamente
igual
mercantil
los
como
significa
candidatos,
la
comunicacin
dota
de
una
totalitaria
de
"personalidad" a las marcas).

Esta
estructura
representacin
(en
tales
condiciones
no
tiene ningn sentido hablar de "estructura"

y
"superestructura"),
esfuerzos
la
que
existencia
sumerge
social
los
en
un
mbito evanescente y ficticio donde todas

las
realidades
funciona
los
sociales
exclusivamente
instrumentos
posible;
esto
se
en
la
desvanecen,
medida
capitalistas
es,
en
cuanto
la
que
hacen
estricta
estructura de fuerza, de coercin23. Y en la

23
El hecho de que los mass media tansmitan de modo institucional sensaciones de
violencia, tiene seguramente que ver con esta situacin de fondo (simulada, no obstante,
bajo los oropeles de la "sociedad permisiva"). A travs de ellas, se est recordando
continuamente al individuo dominado la violencia institucional que hoy ejerce el capitalismo:
le recuerda, a travs de un lenguaje perfectamente cifrado, que esa violencia puede un da
destaparse por s misma; de tal manera que resulta mucho ms "rentable" para todos
mantener la fruitiva situacin establecida. (Tambin funciona seguramente en el mismo
sentido la explotacin por los estados capitalistas y de los mass media del tema del
terrorismo dejando al margen la cuestin de que el "sarampin terrorista" est justificando
un armamento represivo de la totalidad de dichos estados). Es evidente que la dictadura
capitalista de la representacin pueda decantarse en cualquier momento en forma de pura y
simple dictadura (y ello, sin que intervenga ningn cambio cualitativo, sino meramente
institucional: dicho con otras palabras, el "capitalismo de consumo" funciona
173
medida que el capitalismo ha de desenvolver

un esfuerzo continuado para mantener dicha
representacin, y en la medida tambin que
a
travs
de
ella
experimenta
defraudada,
as
la
energa
frustrada,
la
resulta
situacin
se
social
se
"alienada",
problemtica
refleja
en
las
que
dos
cuestiones siguientes: 1) en qu medida el

capitalismo
podr
representacin
caricaturesca
mantener
-esa
de
las
esa
simulacin
relaciones
sociales,
destinadas a su ocultacin-; y 2) hasta qu

punto los individuos dominados consentirn
asumir
como
propia
esa
perversin
evanescente de las energas sociales.

La
problematicidad
sustancial
que
as
resulta no tiene solucin en el mbito de

las vigentes instituciones capitalistas. La
situacin,
decantarse
seguramente
hacia
uno
insostenible,
de
estas
debe
dos
vertientes: o bien el esfuerzo coercitivo o

represivo
capitalista
se
plantear
cualitativamente como una situacin dictatorial). Y esta perspectiva se hace cada da ms

probable en la medida que las condiciones de la crisis capitalista quitan creciente eficacia a la
"representacin del consumo" (cuya funcin, en la vigente estructura capitalista, consiste en
sublimar y "compensar" la insignificancia del trabajo productivo).
174
abiertamente,
simulado
de
abandonando
la
el
representacin
mbito
social
que
hoy ejerce; o bien, la colectividad de los

individuos
cuanto
dominados
clase
social,
evanescencias
se
organizar
rompiendo
aparentes
todas
recuperando
en
las
la
entidad creadora del trabajo productivo y

las
apetencias
comunicacin
de
un
una
goce
poltica,
efectivo,
en
una
el
marco de un estallido social del cual el

Mayo
francs
puede
constituir
un
ensayo
prematuro.
Evidentemente,
el
gnero
de
dominio
ejercido por la dictadura capitalista de la

representacin
placentero".
se
La
trata
de
inmensa
signos/mercancas
un
"dominio
catarata
que
la
capitalista
ofrenda
"consumidor"
(aparentadas
de
produccin
continuamente
como
los
al
estrictas
mercancas y por consiguiente significador

como
socialmente
individualmente
beneficiosas
enriquecedora,
cuando
e
en
realidad slo son momentos solidificados en
175
el
proceso
contribuye
de
valorizacin
decisivamente
placentera.
La
solicitud
de
esta
atmsfera
reiterada
permanente
publicitaria,
capital)
los
miles
de
mensajes que emiten continuamente los mass

media,
que
"enriquecen"
nuestra
personalidad y ocupan nuestro tiempo libre

(de tal manera que existen tantos tipos de
mensajes
mass-
individuales),
mediticos
como
contribuyen
intereses
igualmente
dicha atmsfera. En condiciones tales que

esa atmsfera placentera -que, sin embargo,
coexiste
con
el
hasto
del
trabajo
insignificante, y del consumo interminable,

con
el
originan
aburrimiento
que
la
imparable
recepcin
tantas
veces
de
mass
media, con el hartazgo de tantos mensajes

publicitarios
"felicidad"-
prometedores
funciona
de
como
invariable
una
cobertura
ideolgica (una cobertura de representacin

social)
que
aquella
dominacin;
asoma
-en
disimula
el
seno
el
hecho
la
cual
de
esa
sin
general
de
hasto
de
embargo
situacin
"integracin-frustracin"sentimiento
mismo
en
vital,
de
ese
de
conciencia difusa de privacin en medio de
176
la
"opulencia"
como
una
generalizada,
sombra
que
la
acompaa
primitiva
"integracin" del individuo dominado en la

vigente sociedad capitalista.
Por otra parte, la tantas veces referida
"integracin" del individuo dominado en la
vigente sociedad capitalista, slo designa
en
realidad
individuo
la
se
solicitud
ejerce
que
desde
hacia
la
ese
presente
estructura capitalista en cuanto agente e

instrumento de la dictadura capitalista de
la
representacin
visto,
una
(que
doble
tiene,
dimensin
como
hemos
placentera
hastiada: como colmacin y como privacin;

en cuanto solicitud, pero al mismo tiempo
en cuanto sentimiento de dominacin), sin
implicar,
movimiento
por
de
consiguiente,
desercin
por
ningn
parte
del
"proletariado" contemporneo.
La "integracin" del individuo dominado
en el marco de las estructuras capitalistas
que
componen
representacin
de
los
la
(en
mass
dictadura
cuanto
media,
receptor
en
de
la
pasivo
cuanto
177
consumidor/fuerza
mercanca/fuerza
como
agente
productiva
de
trabajo,
productivo
produccin
en
cuanto
constreida
"alienado"
insignificante)
una
nicamente
designa la situacin general del individuo

dominado en el marco de esa dictadura de la
representacin;
definitiva,
nicamente
la
individuo
situacin
dominado
en
designa,
en
vital
del
el
vigente
capitalismo (y se trata, por tanto, de una

constatacin perfectamente tautolgica).
Y
es
precisamente
partiendo
de
esa
"integracin" -que designa de modo objetivo

la
situacin
presente
del
sociedad
hombre
dominado
capitalista
en
que,
la
por
otra parte, coexiste en cuanto sentimiento

individual
con
una
sensacin
generalizada
de hasto- como se ha de fecundar cualquier

accin
revolucionaria
por
parte
de
los
"integracin
del
individuos dominados.
En
definitiva,
la
proletario" nicamente designa una coercin

capitalista,
pero
nunca
una
desercin
de
parte de dicha "clase". Y en la medida que
178
la
"integracin"
"integracin"
implica
coercin,
constituye,
dicha
paradjicamente,
el caldo de cultivo revolucionario vigente

en la actual sociedad capitalista.
La "integracin" del individuo dominado
en esta sociedad se produce sumergiendo sus
perspectivas
totalitario
sociales
de
en
un
representacin
universo
placentera,
construido precisamente al servicio de ese

propsito de dominacin. Y en la medida que
ese
universo
puede
de
llegar
representacin
nunca
adquirir
social
no
carta
de
realidad -flota por encima de las cosas en

un
universo
de
evanescencias
no
es
en
definitiva sino mera imagen: imagen de la

dominacin
de
la
situacin
dictatorial
que al mismo tiempo posibilita y oculta-,

nicamente se mantiene en la medida que un
esfuerzo capitalista desenvuelto da a da,
en
el
marco
de
esa
estructura
de
representacin, lo hace posible (situacin

que
es
experimentada
al
nivel
de
la
conciencia personal del individuo dominado

bajo
la
forma
del
doble
sentimiento
ya
analizado de "integracin-hasto": el cual
179
constituye
fantasmal
algo
en
la
as
como
conciencia
el
rastro
individual
de
esa situacin de coercin que subyace en la

vigente
representacin
placentera
capitalista; de tal manera que tampoco es

cierto que la "integracin" constituya el
elemento
que
existencial
define
del
la
vigente
situacin
individuo
dominado).
En tales condiciones, la representacin
placentera
capitalista
mantenible,
como
digo,
slo
al
se
precio
hace
de
un
esfuerzo mantenido de coercin, precio que

hay
que
pagar
para
mantener
la
"integracin" de los individuos dominados.

De tal manera que, cuanto ms "integracin"
quiere obtener el capitalismo, ms coercin
ha de poner en juego; posibilitndose as
el camino de que sta se explicite algn
da,
hasta
el
punto
de
destruir
aquel
escenario de "representacin placentera".
180
11. La publicidad del

signo/mercanca
Todas
las
publicitario
fase
caractersticas
correspondiente
publicitaria
corresponde
con
del
a
mensaje
esta
que
su
la
emergencia
nueva
vez
se
del
capitalismo del signo/mercanca (publicidad

que
significa
en
lugar
de
sealizar;
publicidad que crea el producto comunicado

-lo
dota
significacin
de
que
un
no
sentido,
de
tiene
proceder
que
una
181
necesariamente
de
definitiva,
su
materialidad
de
diferenciadora
por
una
parte
y,
en
percepcin
del
consumidor-
receptor-frente al resto de las mercancas;

publicidad que, entonces, resulta necesaria
en el seno de la produccin mercantil y que
se
introduce
cuanto
en
parte
el
interior
del
proceso
capitalista)
estn
de
sta
en
productivo
diseadas
estructuradas con objeto de llevar a cabo

esta tarea significadora.
De
una
publicidad
de
prodominio
lingstico (en la cual el elemento icnico

se limitaba a "ilustrar" -Roland Bartheslo que los signos lingsticos anunciaban o
proclamaban:
apareca
el
anuncio
sobredeterminado
lingsticos
publicitario
por
propiamente
los
signos
lgicos;
los
signos icnicos redundaban -o aadan poder

connotativo
a-
lo
que
aquellos
signos
proclamaban y el anuncio, en definitiva, se

orientaba
aunque
tal
"dialogar"
"dilogo"
con
-como
el
receptor;
sucede
con
cualquier gnero de dilogo interpersonalno
estuviera
reido
con
un
propsito
de
182
engao, de exageracin o partiendo de un

plateamiento
deformante
incluso
falso),
que el receptor -en posesin de ese mismo

cdigo
lingstico
que
el
mensaje
utilizaba- se encontraba en condiciones de

aceptar
rechazar,
trminos
aproximativos
experiencia-
su
exactos
que
reducir
"familiaridad"
los
con
su
el
propio cdigo publicitario- le aconsejaba,

se
pasa
icnico-
una
ms
nacimiento
publicidad
exactamente
de
la
de
predominio
fotogrfica:
publicidad
el
significadora
coincide con el descubrimiento tcnico que

permite
reproducir
industrialmente
iconos
fotogrficos: ver J. Berger: Modos de ver,

pg.155-56- en la cual el anuncio aparece
sobredeterminado por este elemento icnico;
de tal manera que los signos lingsticos
que lo acompaan se limitan por su parte R. Barthes- a anclar, delimitar, o fijar la
inevitable
polisemia
que
existe
por
defincin en todo mensaje icnico.

Como
gnero
ha
sealado
de
R.
anuncio
Barthes,
en
este
publicitario
sobredeterminado por el elemento icnico o
183
ms
exactamente
fotogrfico,
el
anlogon
icnico, "mensaje sin cdigo", reviste al

mensaje de un aura de objetividad (de un
"bao letal de inocencia"), de manera que
el
receptor
posibilidad
queda
momento
que
publicitario
"mensaje
sin
meramente
pretensiones
24
de
sumergido
respuesta24.
este
est
gnero
de
resultan
racionalizantes
"rechazo"
sin
desde
el
mensaje
sobredeterminado
cdigo",
de
en
por
un
banales
todas
que
las
exhiben
Es decir, sin posibilidad de producir respuesta en trminos distintos a los
planteados en el mensaje. Como ha sealado Barthes, el receptor del mensaje icnico

analgico carece de cdigo que le permita evaluarlo en trminos de su verdadera entidad.
(La vigente publicidad icnica crea en s misma su propio cdigo, el cual el receptor ha de
aceptar, en la medida que no dispone de ese cdigo previamente a la recepcin del mensaje.)
El cdigo promovido por el trabajo de significacin es, en definitiva, bsicamente icnico.
Todo es icono, y nada ms que icono, en el seno del vigente imperio del signo/mercanca:
iconos son las identificaciones de las marcas (anagramas, logotipos) e iconos son los propios
productos-signos (esencialidad del diseo, del envase, etc.), mientras que la patencia de las
marcas slo se reconoce por la imagen que transmiten (igual que sucede con los lderes y
partidos polticos, instituciones gubernamentales, etc.) De esta manera, el trabajo de
significacin apela continuamente -exactamente igual que los mass-media- a un gnero de
lenguaje ms primitivo- y tambin ms "esencial"- que la lengua (como ha sealado Leo
Steinberg: "El ojo es parte de la Mente"); lenguaje que se enviscera en el receptor- se
identifica con l- y no permite el gnero de distanciamiento- la reflexin sobre lo
transmitido- que es propio de la lengua. (Por otra parte, mientras la lengua remite siempre a
la realidad, el cdigo icnico puede slo remitir a s mismo: en la medida que inventa la
realidad, la representa.)
184
tantos receptores publicitarios respecto de

la publicidad significadora hoy vigente.
De un anuncio, en definitiva, destinado
a "dilogar" con el receptor, a informarle
acerca de alguna realidad preexistente -no
necesariamente
comercial,
planteada
mbito
en
ste
que
el
no
mbito
apareca
privilegiado en el seno de una publicidad

sealizadora
revesta
que,
como
estructuras
por
otra
hemos
visto
semiticas
parte,
se
de
las
informativas
establecidas25- se pasa a un tipo de anuncio

que sumerge al receptor, que se introduce
subrepticiamente
en
su
intimidad,
en
su
percepcin26 y frente al cual se experimenta
25
En definitiva este gnero de anuncio ampliaba el mbito de conocimiento del
receptor, de la misma manera que el conjunto de los medios de comunicacin informativos

ampliaba el conocimiento individual sobre lo que suceda en el mundo.
26
En realidad, los soportes de la publicidad significante van mucho ms all de los
estrictos medios publicitarios; teniendo en cuenta que la mercanca/signo en su apariencia

(envase, diseo, etiqueta, etc.) se constituye como un todo significante (logotipo, diseo,
colores, imgenes insertas en el envase o la etiqueta, etc.) dirigido todo l a comunicar una
globalidad significadora. En este sentido, la simple visin de un envase de Coca-Cola, por
ejemplo, constituye por s misma la puesta en accin de un proceso publicitario significador
(que, como sucede con la generalidad de los mensajes publicitarios significadores, no apela a
la conciencia y ni siquiera es percibido en cuanto tal mensaje).
185
incapacitado
para
construir
una
respuesta
pertinente.
De un gnero de publicidad en la cual la
funcin
de
encontraban
escisin
de
emisor
de
escindidas27,
estos
dos
proceso
comunicativo
marco
de
significadora:
la
tanto
receptor
se
polos
pasa
en
se
la
dentro
publicitario
vigente
no
en
del
el
publicidad
relacin
la
funcin que cumplen emisor y receptor en el

seno de dicho proceso (el mensaje aparece,
desde el estadio de su emisin, dispuesto
para su recepcin, mientras que la funcin
del receptor se reduce a asumir el mensaje,
privado de la posibilidad de "dialogar" con
27
"Cualquiera" que tuviera que comunicar alguna noticia a su comunidad poda
constituirse en emisor publicitario, mientras que el receptor del mensaje estaba en

condiciones de "dialogar" con l, como resultado de las dimensiones estructurales en que el
mensaje se planteaba: dicho mensaje sealizador en realidad ampliaba las oportunidades de
comunicacin interpersonal -sin variar suntancialmente los cdigos de esta cmunicacin y
prolongando otros instrumentos anteriores de comunicacin publicitaria: tales como la
ensea o emblema sealizadora de establecimientos o el pregn comercial-, adecuando el
alcance del mensaje a las dimensiones del mbito geogrfico o comunitario donde la
novedad contenida en l se insertaba y poda surtir efecto, y ello en cuanto consecuencia
directa de la ampliacin de los mbitos comunitarios implcita en fenmenos como la
constitucin del mercado nacional o la mera ampliacin territorial de las ciudades;
fenmenos stos que igualmente se encuentran en la base del nacimiento de los primitivos
medios de comunicacin informativos.
186
l, en la medida que -como hemos visto- se

trata
de
un
"mensaje
sin
cdigo"),
como
respecto de quienes sean los sujetos de la

actividad
emitir
publicitaria:
mensajes
reservada,
en
el
la
facultad
publicitarios
marco
de
la
de
queda
publicidad
significadora28, al cmulo especfico de los

fabricantes
expendedores
de
signos/mercancas29 (teniendo en cuenta que,

en
el
seno
de
la
actual
produccin
mercantil de la mercanca sobredeterminada

por
su
signo,
el
expender
exhibir
el
signo/mercanca viene tambin a ser parte

28
Emisin sta que es distinta de la intervencin profesional o tcnica en la
elaboracin o transmisin del mensaje publicitario: nos referimos, en consecuencia, a los

emisores finales o propiamente dichos.
29
Como hemos sealado antes, el productor de los signos/mercancas es
cualitativamente diferente del viejo productor paleocapitalista de mercancas (ambas

entidades funcionan, por otra parte, como expresin reificada del trabajo social). Mientras
que sta se vea constreida a evaluar su produccin en trminos de utilidad social, para el
primero el nico punto de vista vlido consiste en la configuracin del signo/mercanca
como instrumento para la valorizacin del capital (o produccin de "plusvala"). Aunque
ste sea el estado real de la cuestin, el trabajo de signficacin se dirige obviamente a
simular el signo/mercanca en cuanto "determinado" por la utilidad social; de tal manera que
se pretende ocultar la efectiva vigencia de ese signo/mercanca representndolo como una
estricta mercanca paleocapitalista (en la cual la referencia de la mercanca a la utilidad social
vena obligado por la presencia del "valor de uso" en cuanto soporte -material o
significativo?- del "valor de cambio"). (Se trata, por otra parte, del mismo gnero de
simulacin que llevan a cabo los actuales mass media, que se aparentan en cuanto "medios
informativos").
187
de
su
produccin),
generalidad
de
mientras
los
que
la
consumidores/fuerza
productiva quedan reducidos a la dimensin

de
nuevos
receptores
de
los
mensajes
publicitarios. Con lo cual se tiende hacia

el diseo comunicacional sealado por los
situacionistas
manipulador"
de
y
"un
una
nico
inmensa
emisor
masa
de
receptores cosificados -ver Lourdes Ortiz,

Comunicacin crtica, pg. 18-, diseo ste
que adquiere su verdad teniendo en cuenta
que
todas
las
intercambiables
mercancas
-la
mercanca
resultan
es,
en
realidad, slo un momento del proceso de

circulacin
del
capital-
teniendo
en
cuenta, adems, que la transfiguracin de

la mercanca en signo hace indiferentes a
todas las mercancas, en la misma medida
que es el signo de la mercanca el elemento
representado-
por
consiguiente
"ficticio"- el que constituye y edifica la

entidad y "diferencia" de la mercanca).
Dicho con otras palabras: la publicidad
significadora
slo
adquiere
su
coherencia
en el marco de la produccin mercantil; y
188
es
en
funcin
estrategias
como
se
de
de
ha
esa
dado
publicidad
las
necesidades
produccin
lugar
significadora
transformacin
publicitario
del
mercantil
la
presente
primitivo
desde
su
la
mensaje
inicial
funcin
sealizadora.
Por
lo
dems
publicitario
en
el
vigente
significador
explicita,
como
anterioridad,
-que
hemos
en
la
mensaje
se
visto
publicidad
con
exterior
autonomizada-, el emisor siempre se plantea

en
condiciones
de
superioridad
sobre
el
receptor: bien a travs de las condiciones

fsicas
en
que
publicitaria
receptor,
se
plantea
(tamao,
etc),
la
valla
distanciamiento
bien
travs
de
del
las
condiciones de terminacin y reiteracin en

que se transmite el mensaje, bien en todo
caso a travs de las relaciones respectivas
de emisor y receptor en relacin al cdigo
(icnico
estructura
analgico)
el
mensaje:
sobre
y
el
ello
que
se
desde
el
momento que slo el emisor dispone de las

claves
que
permiten
evaluar
la
dimensin
189
real del mensaje significador publicitario,

el
cual
manipula
en
todos
los
casos
la
realidad aparentando una construccin, una

"puesta en escena" como realidad; de tal
manera que el receptor se encuentra siempre
incapacitado
para
evaluar
en
trminos
reales el mensaje, que lo sumerge en virtud

de la impregnacin que implica el lenguaje
icnico, de modo que ste se encuentra en
todos
los
casos
inferioridad
con
en
condiciones
respecto
al
emisor
de
del
mismo.
Por otra parte, cualquier referencia en
el
presente
contexto
preexistente
resulta
fuera
una
de
realidad
lugar.
El
universo de los signos/mercancas (y de las

representaciones
de
transmiten
mass
los
la
realidad
media)
es
que
por
definicin un universo neorreal -el reino

de
los
(Baudrillard)-
"seudoacontecimientos"
que
remite
continuamente
s mismo, pero que no traspasa nunca los

lmites de su seudoentidad.
190
Los
signos/mercancas
perpetuamente
igual
que
los
unos
los
mensajes
remiten
los
otros
-al
publicitarios
significadores entre s-, se persiguen, se

aglutinan,
se
desmienten,
compiten,
discuten -en el marco de unas referencias

seriadas y perfectamente intercambiables-,
pero
sin
en
ningn
caso
traspasar
ese
universo neorreal.
El
juego
precisamente
publicitario
en
ese
consiste
continuo
construir
imgenes que se persiguen, que se suceden,

que se confirman y desmienten, en el marco
de un universo de apariencias, automizado y
autosuficiente (en definitiva, lenguaje en
s mismo o, si se prefiere, "realidad" en
s misma).
Al margen de este universo de sombras,
de
imgenes,
definitiva,
nico
de
apariencias
transmite
mensaje:
la
(que,
en
continuamente
un
representacin
de
la
realidad concordante con las exigencias de

la
las
plusvala
cosas
capitalista),
efectivamente
se
encuentran
reales,
carentes
191
ahora
de
exprese:
un
la
lenguaje
perpetua
agente
social
que
las
insatisfaccin
del
productor-consumidor/fuerza
productiva,
la
expropiacin
del
de
su
trabajo,
en
la
fruto
escisin
social
mentiras
ideolgicas
del
productor
la
efectiva
base
en
de
todas
torno
las
la
igualacin entre los ciudadanos, la propia

frontera insalvable que separa a emisores y
receptores de los mensajes representadores
de
la
realidad,
la
miseria
individual
experimentada en la vida cotidiana...

Y habra que desmontar en la prctica
este universo de la representacin para que
esas realidades hoy desprovistas de lengua
se
pudieran
lenguaje
finalmente
social;
expresar
producindose
de
como
esta
manera un fenmeno de autoexpresin -al que

tal vez sirvi de proemio o ensayo abortado
el
Mayo
francs-
que
socavara
indefectiblemente los cimientos del sistema

en los que se basa la explotacin de la
sociedad por el capitalismo.
192
El
problema
inmediata)
(y
estriba
sin
en
duda
que
la
para
tarea
llegar
este movimiento revulsivo de autoexpresin

-que arruinara los canales a travs de los
cuales
se
gigantesca
destila
representacin
instrumentada
que
cotidianamente
por
desmontar
el
de
la
realidad
capitalismo-,
antes,
la
habra
precisamente,
esos
canales; y, por el momento, las prcticas

ensayadas en funcin de ese objetivo o los
principios tericos atisbados en relacin a
l, resultan radicalmente insuficientes...
(Existe,
sin
embargo,
una
certeza:
no
basta con dar la vuelta a esos instrumentos

de representacin, con variar su contenido:
sencillamente, hay que luchar frontalmente
contra
ellos;
pues
cualquier
intento
de
variacin de su contenido -del tipo del que

pueden llevar a cabo los movimientos de la
"izquierda
establecida"-
nicamente
conseguira reproducir su estructura.)

Por
lo
dems,
significadora
la
cuando
invade
comunicacin
esta
campos
poltica-
publicidad
-por
en
ejemplo,
principio
193
ajenos
un
planteamiento
mercantil,
lo
hace en funcin de la mercantilizacin de

esas esferas sociales -fenmeno, por otra
parte,
creciente
en
el
mbito
de
las
presentes sociedades capitalistas- y en la

medida
que
presididas
aqullas
por
pasan
la
lgica
estar
de
la
mercanca/signo: es el caso antolgico de

la
candidatura
elecciones
UCD
en
espaolas
el
del
marco
de
de
junio
15
las
de
1977, cuya entidad apenas si exista sino

en la estricta medida que la comunicacin
de esa misma entidad se produca, pasando
dicha comunicacin a ser parte sustancial
de
la
produccin
creacin
de
la
referida candidatura.
Esta
introduccin
mercantil
mercantiles
de
significada
proviene
la
en
de
publicidad
mbitos
la
utilidad
no
o
conveniencia que aprecian esos sectores en

valerse de los poderes significadores -no
sealizadoresmercantil.
de
la
vigente
publicidad
194
As, el lder poltico es "fabricado",

lanzado y dotado de una imagen de marca,
exactamente
igual
como
se
elabora
una
marca comercial (o, en otro contexto, un

star
de
cine
de
msica
pop).
De
esta
manera, existen polticos/marcas obsoletos,

cuya
imagen
hay
que
relanzar
que
bien
conviene retirar del mercado (fue el caso

de Nixon o de Wilson en Gran Bretaa).
La
por
campaa
los
electoral
instrumentos
significadora
sobredeterminada
de
la
se
inevitablemente,
en
una
publicidad
convierte,
competicin
entre
candidatos/marca; batalla en la cual -como

ha
sealado
crtica,
Pablo
pg.
86)-
del
lo
Rio
que
(Comunicacin
importa
es
la
redundancia y el control de los medios.

Por lo dems, en la campaa electoral el
elector
prolonga
en
cuanto
"simple
receptor" su posicin general de receptor

pasivo de los mass media y de la publicidad
mercantil,
productiva
as
de
como
consumidor/fuerza
la
mercanca/signo
capitalista. De tal manera que el objetivo
195
de dichas campaas es ms el reconocimiento

que
el
razonamiento;
mensajes
sin
de
predominio
cdigo",
que
poniendo
en
icnico,
sumergen
accin
"mensajes
al
receptor
(Pablo del Rio, ibd.).

De
este
modo
comunicacin
en
el
poltica
marco
se
de
ha
la
pasado
sustancialmente del programa al eslogan, y

del
eslogan
la
imagen
(del
lder
lderes). Si el eslogan se trataba de un

razonamiento
simplificado
planteado
como
instrumento de movilizacin, en el caso de

la
comunicacin
poltica
sobredeterminada
por la imagen no existe ya ni sombra de

razonamiento: el papel de la movilizacin
queda
conferida
la
"personalidad"
(fiabilidad, poder de atraccin, etc.).

Evidentemente, el tipo de rgimen que de
esas modalidades comunicativas resulta est
intimamente relacionado con las mismas: el
"ciudadano"
occidentales
de
las
no
actuales
es
otra
"democracias"
que
mero
consumidor-receptor de imgenes polticas,

en la exacta medida en que en la esfera
196
econmica
acta
como
consumidor/fuerza
productiva de mercancas/ signos.

En
definitiva,
mercantiles
se
comunicacin
entidad-
cuando
-y
se
esferas
no
mercantilizan,
en
ltimo
reviste
caractersticas
esas
que
trmino
de
son
su
todas
propias
su
las
de
la
publicidad significadora: produccin de la

entidad
del
comunica,
no
objeto
carcter
razonador)
comps
asertrico
del
mensaje;
que
(no
se
lgico,
inmersin
del
receptor en un mensaje cuyo sentido slo se

encuentran en manos del
emisor-ausente del
mensaje; escisin entre emisor y receptor

(que es, por otra parte, la misma escisin
que hoy existe en la esfera de la poltica
establecida
poltica"
entre
dirigentes
con
principios
doctrinales
confluyendo
en
idnticos
sociales
dirigidos
"clase
-que tiende, por otra parte, a
amalgamarse
parta
independencia
un
o
sector
(sean
de
estos
sus
partido,
social
similares
preocupaciones
de
aunado
posiciones
individuales-
electores-
lo
cual
197
constituye,
sin
embargo,
el
caso
ms
tpico- o militante), etc.

Desde
el
significadora
momento
que
esta
publicidad
invade
crecientes
sectores
mercantilizados, se plantea la perspectiva

inquietante
entidades
ndole
con
de
crear
polticas
la
misma
-o
de
significar-
cualquier
libertad
de
otra
escoger
entre las significaciones posibles que el

fabricante
de
mercancas
significacin
de
(La
del
creacin
sus
emplea
marcas
"personaje
para
la
comerciales30.
Surez",
que
por otra parte no es distinta a la creacin

del "personaje Carter" y tantos otros.)
30
El actual significador (probablemente no tiene sentido utilizar la expresin de
"fabricante") de las marcas capitalistas, puede elegir la significacin de sta entre un cmulo
de signficaciones posibles (como ha sealado Henry Lefebvre, en el origen de la actual
situacin de las sociedades capitalistas -y ms concretamente, de la automizacin del
"trabajo de significacin"- se encuentra la liberacin de masas ingentes de significantes, que
buscan su inserccin en un significado: ver La vie quotidienne cap. III: La caida de las
referencias pg. 209) Las normas para esa seleccin provienen precisamente de los posibles
significados existentes (los dejados "libres" por el resto de los signos/mercancas, los
provinientes del propio historial semitico de la marca, etc.) En cualquier caso lo importante
es sealar que estos significados "liberados" remiten continuamente los unos a los otros (de
la misma manera que los signos/mercancas se solicitan mutuamente, pero sin transcender en
ningn caso el mbito comn de la representacin (el signo por el signo mismo, sin
referencia a la realidad) en que se plantean
198
En
realidad,
significadora
no
esta
totaliza
fenmeno
publicitario:
subsisten,
en
sectores
de
cuanto
la
sealizadora:
reclamos
el
presente
junto
publicidad
primitiva
anuncios
de
publicidad
prensa
ello
marginal,
publicidad
por
palabras,
radios
esquelas.
(Tambin existe ejemplos intermedios, como

puede
ser
la
publicidad
cinematogrfica,
los anuncios de ofertas de establecimientos

comerciales, etc.)
Sin
embargo,
constituye
esta
una
publicidad
simple
marginal
manifestacin
secundaria, y su presencia no afecta a la

esencia del actual fenmeno publicitario (Y
por ello, por regla general, se presenta
escindida
del
significadora,
anuncios
por
grueso
en
de
forma
la
publicidad
de
secciones:
palabras,
publicidad
cinematogrfica, etc.).
Esta publicidad significadora, que crea
la entidad de lo comunicado a comps de que
lo comunica, que "aade valor" al producto
anunciado (Martin Mayer), se encuentra por
199
definicin "ms all de lo verdadero y de

lo
falso"
(Baudrillard)
se
trata
en
puridad de una "profeca que se cumple a s

misma" (Merton).
Planteada esta publicidad como estricta
significacin
(se
trata
de
marcar
"diferencias", en el seno de la totalidad inmovil e indiferente por definicin- del

signo/mercanca, que, como hemos sealado,
no
es
sino
mera
"representacin")
mensaje
"apariencia",
mera
sobredeterminado
publicitario
por
un
"mensaje
el
sin
cdigo" que escinde los signos lingsticos

de
su
"natural
"
dimensin
dialctica,
lgica razonadora (en cuanto instrumento de

conocimiento
publicidad
de
sealizacin),
unidimensional,
dicha
fruitiva
"mgica" se reviste necesariamente de una

dimensin
asertrica;
como
ha
sealado
Pninou: "Toda publicidad es afirmativa y

nada ms que afirmacin, reflejando siempre
la
misma
cara
animosa
aduladora
del
universo de los bienes ignorando casi por

completo las taras, no se aparta jams de
una seguridad uniforme y constante. Privada
200
de poder acusatorio, privada de decisin en

la comparacin, doblemente privado de las
dos
grandes
fuentes
del
conocimiento
crtico...,etc."
Se
plantea
as
el
tema
de
capital
importancia de la publicidad significadora

en
cuanto
macro
(planteamiento
que
mensaje
tiene
nico
su
ltimo
fundamento en la funcin de esa publicidad

al servicio de la mercanca/signo; mbito
en el cual todo se deshace en apariencia y
representacin;
publicidad
de
tal
significadora,
manera
a
que
travs
esta
de
la
multitud de sus mensajes y de sus imgenes,

siempre
est
comunicando
las
mismas
representaciones y las mismas apariencias;

el
"juego
publicitario"
precisamente
de
que
proviene
el
universo
publicitario se plantea como una totalidad

solipsista y autnoma, en lo que todos los
contenidos y todas las referencias con la
realidad
se
disuelven
en
sombras
-en
imgenes, en referencias mutuas que llevan

de
un
mensaje
desbordan
el
otro,
mbito
pero
que
"neorreal"
de
nunca
los
201
mensajes,
en
chispazos
fruitivos
saltando
ac y all, en cataratas de signos carentes

de
sentido
(Baudrillard),
definitiva
anunciar,
nada
que
no
decir:
que
validizar,
ha
sealado
de
hay
nada
lo
en
que
que
dar
Baudrillard,
la
noticia).
Como
publicidad,
"al
determinado
hablar
los
de
un
objeto
glorifica
todos
virtualmente", de tal manera que "a travs

de tal objeto y tal marca, est hablando en
realidad de la totalidad de objetos y de un
univers totalizado por los objetos y las
marcas". Simulndose as, por otra parte, a
travs
de
este
asertrico,
macromensaje
perennemente
nico
positivo,
inmarcesiblemente fruitivo y en definitiva

inmvil y "mundo" a travs de su infinita
movilidad y de su incesante gritero, la
imagen de una totalidad consumidora: "Cada
imagen, cada anuncio impone su consenso, el
de
todos
llamados
descifrando
los
a
individuos
virtualmente
descifrarla,
el
automticamente
mensaje,
al
cdigo
es
a
en
decir,
adherirse
el
que
fue
202
cifrado".
(Baudrillard:
La
sociedad
de
consumo, pg. 178).

(Respecto del fenmeno publicitario como
mensaje nico, sealan los autores de Modos
de
ver:
"...
toda
imagen
publicitaria
confirma y apoya a las dems. La publicidad

no es simplemente un conjunto de mensajes
en competencia; es un lenguaje en s misma,
que
se
mismo
utiliza
siempre
objetivo
publicidad,
para
general.
se
ofrece
alcanzar
Dentro
la
de
el
la
posibilidad
de
elegir entre esta crema y aquella crema,

entre
este
publicidad
coche
aquel
como
sistema
coche,
hace
pero
una
la
sola
propuesta", pg. 145).

En
definitiva,
si
se
puede
hablar
de
mensaje nico en el marco de la publicidad

significativa -y no en el de la publicidad
sealizadora,
remita
realidad,
tampoco
un
en
la
aspecto
mientras
se
cual
cada
mensaje
determinado
que
la
conformaba
de
la
publicidad
como
una
superestructura sgni a autnoma- es porque

toda
esta
publicidad
cumple
una
idntica
203
funcin de representacin de la realidad,

en el marco de una superestructura sgnica
publicitaria automizada que llega a dominar
los restantes rdenes sgnicos sociales, y
al servicio de la mercanca/signo, idntico
a
mismo
multiplicidad
a
(el
travs
de
su
signo/mercanca
aparente
es
slo
un momento en el proceso de circulacin del

capital, y por ello carece de entidad en s
mismo.
Por lo dems, el soporte "natural" de
esta publicidad significadora y la entidad
por
medio
la
cual
esa
funcin
de
significacin adquiere todo su sentido, es

la marca. Marca que es todo signo y nada
ms
que
signo;
definicin
al
que
se
margen
plantea
de
por
trminos
lingsticos o lgicos -la marca, en cuanto

significante,
produce
su
propio
significado; se autoconstituye como palabra

y, a partir de esa autoconstitucin, genera
su propio lenguaje- y que demanda desde el
principio
una
representacin
icnica
(logotipos, anagramas, etc.); marca que no

designa
un
producto
social,
sino
que
se
204
sirve de la materialidad del producto -no

necesariamente
"nuevo"
ni
distinto-
para
transfigurarlo como signo/mercanca; marca

que, en definitiva, es slo representacin
y que constituye la entidad capitalista a
travs
de
la
cual
tiene
transfiguracin
de
la
signo/mercanca,
desde
lugar
la
mercanca
en
entonces
simple
"apariencia" de un trabajo y de un producto

social.
La funcin especfica de esta publicidad
significadora
consiste
poner
en
universo
inmvil,
mismo
en
literalmente
en
movimiento
eternamente
definitiva
"creativa"
este
igual
"inexistente",
en
conferirle una movilidad y una realidad que

sin embargo no llega nunca a trascender su
planteamiento
como
mera
sombra.
en
el
fondo de esta publicidad significadora que,

como seala Pninou, denomina a la marca distancindola
del
fondo
comn
de
los
productos en cuanto "nombre propio", nico

e intransferible-, la predica o le confiere
un
carcter
(la
"imagen
de
marca"),
igualmente inconfundible, e inevitablemente
205
la exalta -en el seno de una "positividad

compacta"-,
iguales
nico
a
y
idntica
travs
se
s
encuentran,
mismos:
a)
asertrico,
de
la
un
que
representacin
eternamente
macromensaje
emite
de
la
siempre
realidad
multiplicidad
de
sus
manifestaciones; b) unos signos/ mercancas

o
apariencias
de
mercancas,
intercambiables,
seriadas
definitivamente
"indiferentes" y que en realidad slo son

un
momento
petrificado
del
proceso
de
circulacin, realizacin o valorizacin del

capital (de ah que carezcan de autntica
entidad,
de
ah
que
su
entidad
sea
meramente evanescente: de ah que necesiten

de una actividad especfica -el "trabajo de
significacin"denominacin,
con
objeto
conferirles
de
un
darles
carcter
una
y
exaltar y poner de relieve sus cualidades y

de ah que el resultado de ese trabajo -la
"publicidad significadora"- se confunda en
un
nico,
macromensaje);
autnomo
y
c)
un
reiterativo
consumidor/fuerza
productiva que, escindido y aherrojado en

el proceso comunicativo y productivo como
mero
receptor
estricto
productor-
206
consumidor/fuerza
productiva,
se
mezcla
desenfrenadamente a la adquisicin de esas

apariencias
de
perpetuamente
teniendo
en
le
mercancas
remiten
cuenta
la
sin
(que
embargo
"entidad"
de
esos
signos/mercancas y el papel que l ocupa

en el interior del proceso- a su conciencia
de privacin, desde el momento bsicamente
en
que
esas
mercancas
son
estrictamente
nada), a travs nicamente de las cuales que,
en
presentan
cuanto
signos/mercancas,
deslindadas
evaluadora,
como
lo
de
era
cualquier
se
norma
anteriormente
el
"valor de uso"- realiza su rol social y se

experimenta
socializado.
ante
mismo
como
individuo
207
12. La publicidad exterior como

escaparate del signo/mercanca
El
carcter
publicidad
ejemplar
exterior
que
hoy
reviste
vigente
en
la
las
sociedades capitalistas proviene de que a

travs de ella se revela por s misma esta
publicidad
mientras
autonomizada
que,
en
los
significadora,
restantes
medios
publicitarios -TV, prensa, radio, etc.- el

mensaje
como
publicitario
sobredeterminado
todava
por
la
se
aparenta
estructura
208
semitica "informativa" que se les supone a

stos. Y por consiguiente an dentro del
marco
de
la
periclitada
publicidad
sealizadora.
Es obvio que, con la vigente publicidad
exterior, el mensaje se presenta autnomo,
solipsista,
cualquier
autosuficiente:
soporte
ajeno
carente
s
mismo
de
y
escindido, por otra parte, del resto de los

soportes sgnicos a travs de los cuales la
vigente ciudad se expresa, se escritura o
se hace constar.
Es
evidente,
caractersticas
exterior
(en
acotadas,
tambin
de
forma
la
que
vigente
de
programadas,
vallas
todas
las
publicidad
seriadas,
preservadas
del
trfico sgnico) se orientan a cumplir esta

funcin
significadora:
el
predominio
icnico es en ella primordial, mientras que

el texto se limita a fijar lo que comunica
el
mensaje
icnico,
con
mayor
rotundidad
que en cualquier otro medio publicitario;

el
habitante
"natural"
de
la
valla
209
publicitaria es la marca31, mientras que el

resto de las entidades que puedan aparecer
en ellas -mensajes polticos o cvicos- se
revisten del elemento significador que hoy
corresponden a la publicidad de marcas, en
tanto
que
signos/mercancas.
La
valla
publicitaria se escinde del trfico sgnico

urbano, se programa y se serializa, slo al
alcance
del
emisor
mercantilizado
que
mercantil
elabora
sus
signos,
reduciendo por consiguiente la funcin del

receptor
la
pasiva
de
"consumidor
de
signos" o de mero receptor de los mensajes

significados por la publicidad.
Y
en
tales
macromensaje
condiciones,
nico
este
automizado
que
transporta la vigente publicidad exterior mensaje en el fondo del cual nicamente hay
representacin,
funcin
de
ese
es
hecho
precisamente
como
la
en
actual
publicidad exterior se escinde del resto de

los
soportes
31
sgnicos
que
significan
la
Slo los comerciales de TV revelan con tanta notoriedad este hecho, mientras
que en el caso de la radio o la prensa la publicidad significadora todava coexiste con la

primitiva publicidad sealizadora: lo cual determina una inferioridad de estos medios en
relacin a las exigencias de la vigente publicidad mercantil.
210
ciudad-
puede
social
constituirse
dominante
mercantilizada;
resto
de
y
en
el
la
anulando
los
ciudadanos
pleno
en
en
actual
nuevo
ciudad
sumergiendo
rdenes
sumergiendo
lenguaje
el
significantes
a
orden
la
ciudad
mercantil
en
que
constituye su lgica vigente y su genuina

expresin.
Slo
una
publicidad
significadora
lenguaje
podra
social
autonomizada
constituirse
dominante
-y
y
en
estructura
sgnica que sobredetermina a las dems- en

la
ciudad
mercantilizada
que
es,
finalmente la ciudad organizada en torno al

signo en cuanto que mercanca.
Si la publicidad cumpliera una funcin
meramente
sealizadora, se insertara en
la ciudad como un elemento ms en el seno

de las restantes estructuras de la misma
ndole.
Por
otra
parte,
esta
publicidad
sealizadora es meramente un instrumento al

servicio del signo/mercanca. Y es en la
medida
que
este
signo
pretende
autoproclamarse como entidad -de tal manera
211
que la ciudad mercantilizada se constituye

como el lugar de autoproclamacin, exhicin
y
consumo
lugar,
de
en
los
signos/mercancas
definitiva,
de
la
el
vigente
explotacin capitalista, mientras que, por

otra parte, toda la eficacia del sistema
depende de que esos signos sean asumidos
por
el
consumidor-receptor/fuerza
productiva: que ste no ejerza resistencias

frente a ellos-, y en la medida que esa
autoproclamacin
especficos
necesita
unos
funcionales,
como
soportes
cobra
su
pleno sentido la vigente automizacin del

mensaje
el
publicitario
marco
publicidad
de
los
(todava
medios
exterior32,
simulada
distintos
mientras
en
que
la
sin
embargo en el caso de sta se revela en su

esplendorosa vigencia) y el cambio de la
funcin del mensaje publicitario, desde su
primitiva misin sealizadora a su actual
significadora
de
los
signos/mercancas,
como tambin la vigente publicidad exterior

-patentemente
significadora-
32
autonomizada
pasa
rotundamente
constituirse
en
Incluso la publicidad directa se aparenta como correspondencia interpersonal,
sealizadora y practicada como instrumento de conocimiento.
212
lenguaje
social
estructura
sgnica
dominante en la vigente ciudad capitalista,

sobredeterminada
marcada
signo/mercanca;
por
su
por
el
competencia
aparente de imgenes y de mensajes que en

realidad remite a una nica representacin
social:
la
incitacin
exhibicin,
al
autoprocreacin
consumo33
de
las
mercancas/signos; entendidas stas como el

elemento nuclear del vigente capitalismo y
la entidad a travs de la cual se ejerce la
explotacin el dominio capitalista sobre el
conjunto de la sociedad.
En tales condiciones, la ciudad adquiere
una especial relevancia en el marco de la
vigente explotacin capitalista; la ciudad,
delimitada
publicidad
como
hemos
exterior
visto
por
-publicidad
la
que
significa las mercancas como signos y que

orienta
las
expectativas
ciudadanas
hacia
el "consumo" de los signos/mercancas (y,

en definitiva, al cumplimiento por parte de
33
En realidad no existe autntica "incitacin al consumo" -lo cual implicara la
preexistencia de un "consumidor libre"-, sino meramente la indicacin al consumidor/fuerza

productiva de en qu consiste su cometido social.
213
los
consumidores/fuerza
productiva
de
su
rol social)-, resulta ser el escenario por

excelencia
de
capitalista;
la
actual
el
lugar
explotacin
donde
el
signo/mercanca se exhibe y se construye, y

el
espacio
donde
individuo
naturalmente
el
productor-consumidor/fuerza
productiva.
De
ah
capitalista
expandir
las
habita
ciudades
la
-el
vigente
tendencia
irresistiblemente
diseo
"macrourbanizacin
de
la
generalizada"-,
paralelamente
mercantilizacin
del
la
creciente
"modo
de
vida":
fenmeno ste que hay que entender dentro

de
la
ya
mencionada
organizacin
de
crecientes sectores de la existencia social

-por ejemplo, la poltica, la cultura o la
organizacin del ocio- segn la lgica del
signo/mercanca.
Al
plantearse
capitalista
como
la
actual
escenario
por
ciudad
excelencia
de la vigente explotacin capitalista -por

el
intermedio
produce
el
del
signo/mercanca-,
movimiento
individualista
se
de
"huida de la ciudad", mientras que a la vez
214
surgen
barrios
residenciales
suburbanos
habitados por lo general por capas sociales

que, en funcin de su poder adquisitivo,
disponen de una relativa movilidad frente
al
signo/mercanca34
tiene
lugar,
finalmente, la desaparicin del territorio

ciudadano
de
los
sectores
sociales
autnticamente privilegiados o "burgueses",

compuestos bsicamente por los decisores de
los
signos/mercancas
propiamente
actual
tambin
capitalistas
produccin
los
-los
que
organizan
mercantil-,
emisores
sectores
finales
la
que
son
de
los
mensajes publicitarios significadores, as

como por sus colaboradores ms inmediatos:
sean stos altos ejecutivos de la poltica
34
Dichas capas, generalmente empleadas en el "trabajo de significacin", cumplen
una funcin peculiar en relacin a ese signo/ mercanca: mientras que por una parte
contribuyen a "significar la mercanca" -actuando en cuanto lites o prescriptores de
consumo-, por otra parte disponen de cierta autonoma frente al "paquete standard de
consumo"; refugindose a veces en el objeto antiguo o patrocinando una necesariamente
limitada "vuelta a los productos genuinos, no mercantilizados o naturales". En cualquier
caso, su diferencia especfica en cuanto capa social es que no se encuentran plenamente
maniatados ni por la ciudad ni por el signo/mercanca, como sucede, por su parte, con el
"consumidor standard" o consumidor/fuerza productiva tipo, que constituye lo que los
socilogos establecidos conocen como "clase media-media" o "clase media-baja", y que
constituye el destinatario bsico de los mensajes significadores publicitarios, en la medida
que es en relacin a l como se codifica lo que se conoce como "paquete standard de objetos
de consumo".
215
de
la
empresa,
financieros,
estrellas/
etc.;
sectores
mercancas,
stos
que,
bien se recluyen en territorios-reducto en

el
seno
de
la
(territorios
ciudad
en
constatarse
los
el
mercanca/signo,
dominante
mercantilizada
cuales
no
dominio
en
de
forma
suele
de
de
la
presencia
publicidad
exterior
significadora: aunque se supone que estos

sectores
son
"consumidor",
los
de
ms
alto
all
no
existe
poder
nada
que
dominar), o bien se esfuman literalmente de

la ciudad, en la medida que distribuyen su
residencia
entre
diversos
territorios
urbanos o no urbanos35.
De
todo
esto
resulta
que
la
ciudad
mercantilizada neocapitalista -dominada por

el
signo/mercanca
que
expresa
la
publicidad exterior y entendida como lugar

de
explotacin
del
agente
productor-
consumidor/fuerza productiva- presenta una

estructura
35
sociomorfolgica
por
completo
El caso del millonario norteamericano recientemente fallecido Howard Hugues,
voluntariamente recludo en vida, constituye la caricatura o la versin ad absurdum de esta

desocupacin de la ciudad mercantilizada por parte de los organizadores del
signo/mercanca.
216
escindida de la que ofreca la primitiva

ciudad
paleocapitalista
propiamente
burguesa.
Mientras
que
sta
se
estructuraba
en
torno a la clase burguesa dominante, y se

extenda
travs
morfosociolgica
de
que
una
arrojaba
escala
a
los
extramuros de la ciudad -y a los exteriores

del "modo de vida burgus"- a la naciente
clase proletaria (entendida sta por parte
de
la
burguesa
como
simple
fuerza
de
trabajo y, por consiguiente, condenada por

la
misma
al
nivel
del
estricto
mantenimiento o subsistencia de su fuerza

de
trabajo),
en
la
presente
ciudad
mercantilizada esa burguesa -ms bien, sus

sucesores,
en
medios
produccin-
barrios
de
cuanto
reducto
detentadores
se
recluye
(propiamente,
de
los
en
sus
excepciones
en el mbito de la ciudad mercantilizada),

y en todo caso trata de pasar desapercibida
en el marco de esta ltima36.
36
Dicha composicin neomorfolgica de la ciudad mercantilizada resulta, en todo
caso, paralela con la funcionalizacin de la gestin capitalista -surgimiento de la

"tecnoestructura"- y con la reduccin al anonimato de la propiedad de los medios
217
Ahora bien, el hecho de que la clase

dominante no haga acto de presencia en el
marco de la ciudad mercantilizada no quiere
decir en absoluto que esa ciudad deje de
configurarse como estructura de dominio: el
dominio capitalista se hace constar en la
ciudad
mercantilizada
presencia
dominante
de
travs
de
la
la
mercanca/signo
(mucho ms inatacable en la medida que sus

organizadores y sus emisores se encuentran
ausentes de la ciudad y a travs de los
instrumentos
ese
colaterales
dominio
(como
subordinacin
urbano
al
que
del
puede
conjunto
servicio
resultan
de
la
ser
de
la
morfolgico
dictadura
del
automvil privado", signo/mercanca tipo en

la presente sociedad capitalista). Y si la
clase dominante capitalista no hace acto de
presencia
en
mercantilizada,
la
s
vigente
que
en
ella
ciudad
resultan
bien patentes los instrumentos en que apoya

su
poder
-al
margen
del
signo/mercanca,
que constituye su elemento nuclear-: tales
productivos, su estatalizacin o su simple dispersin -con todo lo que de instrumento

ideolgico: capitalismo popular, etc. pueda existir en el fondo de esta ltima-.
218
como
fuerza
pblica,
administracin
estatal, bancos, empresas37...

Pues bien, frente a la estructuracin de
la
ciudad
burguesa
burguesa
dominante,
mercantilizada
se
signo/mercanca,
elemento
en
torno
la
delimitador
la
presente
organiza
que
clase
ciudad
en
torno
al
constituye
ahora
su
aglutinante;
el
centro, lo que subsiste del viejo centro

habitado por la burguesa-dominante de la
ciudad, tiende a constituirse ms bien en
escaparate del signo/mercanca: all donde
el
"trabajo
de
significacin"
-siempre
recomenzado y nunca concluido- se expresa

con
mayores
fruicin,
dimensiones,
chispazo
todo
fosforescente,
es
puro
goce38.
37
Podra decirse que la vigente clase capitalista existe, ms que en cuanto clase, en
cuanto estructura de poder.

38
En realidad, la vieja idea del centro nico aglutinante de la ciudad burguesa tiende
a desvanecerse. En su lugar surgen diferentes "centros" de la ciudad, bsicamente de signo

mercantil y todos revestidos de los oropoles del signo/mercanca. Este idea del cento
mltiple adquiere su funcionalidad en relacin a la dispersin homogeneizada que a partir de
ahora va a revertir la ciudad mercantilizada.
219
En
torno
organizan
los
ese
esos
diferentes
centros
sectores
de
se
la
ciudad (no necesariamente colindantes, pero

en todo caso aunados -en el supuesto de las
neometrpolis
mercantiles-
por
circulacin
automovilstica):
intermedios
comerciales
habitados
los
por
la
barrios
(generalmente
sectores
supervivientes
de la antigua pequea burguesa), barrios

residenciales
de
clase
"alta"
"media
alta" (en realidad, los cuadros que ocupan

funciones
destacadas
produccin
"barrios
de
en
los
el
seno
de
la
signos/mercancas),
dormitorios"
donde
residen
los
sectores subalternos en la elaboracin de

esos
al
signos/mercancas
servicio
de
la
(fuerza
de
trabajo
cadena
productiva,
trabajadores de servicios, etc.)...

En esta ciudad mercantilizada-tipo, que
tiende
extenderse
generalmente
monumental
suele
o
ab
subsistir
cultural
(que
infinitum,
un
sector
tiende
funcionar como instrumento de prestigio y

como coartada frente a la mercantilizacin
generalizada del tejido urbano).
220
Por lo dems, en los aledaos de esa

ciudad
suelen
ubicarse
provisionales:
-en
chabolas,
instalaciones
habitculos
de
urgencia, etc.- los que no son propiamente

disgregados de la misma, sino que ms bien
se
cualifican
participacin
como
en
aspirantes
el
disfrute
la
colectivo
ciudadano del signo/mercanca.

Esta
ciudad
mercantilizada,
que
se
extiende o se dispersa a la manera de un

continuum sociomorfolgico, clasificado en
forma de estratos homogeneizados y en la
cual
(en
de
nadie
puede
realidad,
la
ciudad
considerarse
disgregado
propiamente
disgregados
los
mercantilizada
resulta
ser,
paradjicamente, los organizadores-emisores

del
signo/mercanca
barrios-reducto:
descendientes
habitantes
es
directos
en
decir,
de
la
los
los
vieja
clase
burguesa), se delimita y se estructura por

mediacin
de
los
signos/mercantiles
que
transmite la publicidad exterior-dominante;

signos
travs
de
los
cuales
la
ciudad
mercantilizada se organiza y se dota de un
221
"ser",
tanto
estructurndose
que
escenario
como
de
un
la
todo
en
explotacin
capitalista, a travs precisamente de esos

signos/mercancas que expresan por su parte
la fruicin colectiva de la ciudad, el goce
posible
de
sus
habitantes,
la
fiesta
al
alcance de unos "neo-consumidores" que no

son finalmente otra cosa que agentes del
consumo/fuerza
productiva
agentes
en
definitiva de la valorizacin capitalista,

a travs de la evanescencia fantasmal de
los signos/mercancas.
222
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Antonio Caro Almela

1. La mercantilizacin del espacio urbano.

6. Publicidad exterior y relaciones

presencia sgnica dominante en las actuales

para la promocin de una determinada venta-

envuelve, delimita y termina por conformar

fenmeno est lejos de agotarse en el orden

superficie de la estructura sgnica urbana

capitalista como espacio y escenario para

La presencia dominante de la publicidad

actan en relacin a aqulla a la manera de

serializacin generalizadas del territorio

ciudad paleocapitalista (pre-mercantilizada

diferenciado e "irrepetible", en la moderna

planificados y experimentados como espacios

notable de este fenmeno -que la ideologa

disponibilidad generalizada del territorio

propia e intransferible identidad. Y es en

dominante de la publicidad exterior en la

incapacidad para dotarse de unos signos de

exterior, tal como sta se plantea en las

publicidad exterior no slo se sirve de la

"racionalizada", sino que adems contribuye

fachada o espacio ciudadano recibe la mera

atraviesan los distintos mbitos ciudadanos

idiosincrasia. La disponibilidad urbana de

publicidad exterior va a llevar a cabo. En

presencia y a la accin de estos signos.

exterior como el diseo ideolgico de una

para que a partir de entonces el imperio de

exterior constituye un mero instrumento- se

trmino, la razn efectiva del fenmeno de

ciudad estriba en el propsito de que, a

organizan a partir de entonces la ciudad y

como espacio y escenario para la accin de

estructural de la ciudad capitalista, que

vivir ciudadano, as como de la relacin

dejar de ser el terreno apropiado por los

vida; el escenario que delimita su potencia

habita. La presencia en la ciudad tiende a

extendida- "apocalptica" o abstractizante

estancia ha pasado a configurarse como la

consumo de mercancas no admite medida ni

identificacin con el hbitat. Pues bien,

funcin de heraldo y de artillero: Si el

exposicin a los mensajes de la publicidad

estructura sgnica de la ciudad se opone a

publicidad exterior consiste en explicitar

De esta manera, a la publicidad exterior

publicidad exterior sealiza a travs del

donde se explaya y se expone la mercanca.

proyectando las expectativas del ciudadano

consumidor, expropia el antiguo sentido del

seala Debord, el sentido histrico de la

intercambio personal y para la creacin. El

reificacin de la mercanca (paralelamente

explicitando a travs del tejido urbano la

arreglo al cual se elaboran sus mensajes.

comunicacin burguesa), en el interior del

mensaje. La transmisin, por su parte, se

instrumento tcnico, que a la vez faculta

este modo especfico de comunicacin (que

modo de produccin capitalista) es que el