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Los desajustes en la percepcin del

propsito de las organizaciones


En la vida una de las ms grandes fuentes de decepcin y frustracin es la diferencia entre
expectativas y realidad, y la RSC, la sostenibilidad y los propsitos de las empresas no son
ajenas a esta situacin.
Albert Vilario
@albertvilarino 2 noviembre 2016

En ocasiones asumimos que si algo nos ha decepcionado es porque quiz nuestras expectativas eran demasiado altas
y otras veces pensamos que nuestras expectativas no eran elevadas, pero que la realidad ha dejado mucho que
desear.
En el caso que nos ocupa hoy, la frustracin proviene principalmente de los desajustes en las percepciones que
tienen las organizaciones sobre lo que sus grupos de inters esperan y solicitan, lo cual nos recuerda de nuevo la
necesidad de realizar un adecuado dilogo con los grupos de inters como indicbamos en otro artculo (Vid.
El dilogo con los grupos de inters: espacio para la mejora).
En el evento Sustainable Brands celebrado en San Diego este ao, hubo una interesante charla sobre cules son
los principales desajustes en las percepciones alrededor del propsito de las organizaciones cuando se
comparan con las que tienen diferentes grupos de inters.
A continuacin podemos observar cules son esos gaps de las empresas con los inversores y consumidores y tambin
entre sus ejecutivos y empleados.

Las empresas hablan en Powerpoint; los inversores, en Excel

Todos conocemos de manera directa o indirecta la tpica frase del clsico director financiero de que todo lo relativo
a la RSC y la sostenibilidad est muy bien y es muy bonito pero que los inversores no estn preocupados en ello sino
en los resultados.
Todo siguiendo la doctrina de Friedman de que el propsito de un negocio es incrementar las ganancias de
los accionistas, y que eso es as porque esa es la manera en la que funciona el mundo.
En general esto ocurre porque la visin de los accionistas es cortoplacista mientras que la sostenibilidad, si est
correctamente diseada, est planeada a largo plazo.
Pero estudios como el Investing for a sustainable future: Investors Care More About Sustainability
than Many Executives Believe del MIT Sloan Management Review indican que el 75% de los encuestados cree
que el desempeo en sostenibilidad es relevante a la hora de tomar decisiones sobre sus inversiones, y que el 60% se
deshara de sus acciones de empresas que tuvieran un desempeo pobre en ese aspecto.
Tambin el estudio revela que existe una gran desconexin entre las empresas y los inversores en cuanto a la
informacin sobre sostenibilidad que estos piden a las empresas -un 90% de ellos est interesado en esos datos-, y la
que las empresas realmente ofrecen -slo un 54% de las compaas tienen la sensacin de que esa informacin es
requerida y tenida en cuenta por los inversores-.
Tampoco los profesionales de esas empresas que se dedican a las relaciones con los inversores son conscientes de esa
necesidad de informacin.
Slo el 24% cree que la sostenibilidad es importante para los accionistas. De esta situacin se extrae que
quiz la funcin de la empresa que se dedica a realizar esta gestin puede ser la menos preparada para ello.
Los inversores necesitan informacin sobre sostenibilidad pero no tanto a nivel de storytelling y narrativas diversas
sino que estn ms preocupados por otras cosas: Quieren datos y nmeros y se enfocan en informacin que les sirva
para realizar anlisis, usar algoritmos y obtener cierta predictibilidad.
Y se interesan sobre todo por la eficiencia, la gestin responsable de los riesgos empresariales y el crecimiento.

Consumidores: darles la posibilidad de participar


Como es la moda, en la charla se trataron las expectativas de los consumidores millennials como si slo consumieran
ellos, cosa con la que no estoy muy de acuerdo, ser que se sabe al dedillo las expectativas del resto de
consumidores y se nos ofrece siempre lo que pedimos?
Independientemente de la respuesta a la pregunta retrica anterior, en Compromiso Empresarial ya hemos tratado
anteriormente la necesidad de no tratar a los consumidores del grupo millennial como si todos fueran iguales.
En una intervencin en la charla se puso de manifiesto esa necesidad pero se apel a unos rasgos o caractersticas
comunes que estos consumidores valoran mucho para hacerles llegar el mensaje de las empresas, y que stas no
estaban aprovechando adecuadamente.
El 40% de los integrantes de este grupo de consumidores cree que los ciudadanos de a pie deben de ser los
principales responsables de solucionar los problemas con los que se enfrenta el mundo, por tanto las campaas que
realicen las empresas han de ir encaminadas a darles la opcin de hacer acciones por s mismos y sentirse
integrantes de ellas.
No esperan que las empresas no tengan ninguna imperfeccin pero s esperan que sean transparentes y
honestas en sus actuaciones y en las relaciones con ellos, de igual manera que el sentido de la justicia es

extremadamente importante para ellos.


Son una generacin que aparentemente est preocupada por muchos temas sociales, pero eso dificulta que que las
empresas elijan causas concretas con las que involucrarse, y por tanto diferenciarse y llegar a estos consumidores.
Por tanto la manera de actuar ha de ir ms dirigida a escoger la causa que la empresa crea ms adecuada dentro de
todas y hacerla realmente relevante para el consumidor.
Y la mejor manera de llegar hasta ellos es a travs de tecnologas mviles.

Ejecutivos y trabajadores, no entienden igual


Por lo que respecta a cules son las diferencias entre cmo se entiende e interioriza el propsito de las empresa (el
tambin ltimamente bastante manido purpose en ingls) se presentan, por parte de la primera persona que ocupa
el cargo de Chief Purpose Officer en Price Waterhouse Coopers, resultados de su estudio Putting Purpose to
Work: A study of purpose in the workplace de 2016.
Segn los datos, la primera brecha importante en el tema del propsito surge cuando el 79% de los encuestados,
lderes de negocio, dice que el propsito de la empresa tiene gran importancia en el xito de la organizacin, pero
slo el 34% cree que ese propsito sirve como gua en la toma de decisiones de las empresas.
Visto lo anterior, queda clara la necesidad de cambiar la manera en que se toman esas decisiones ya que
quiz se est perdiendo, en teora segn esas opiniones, muchos xitos empresariales por no tomar decisiones en
base a ese propsito.
El siguiente desajuste se da entre ejecutivos y trabajadores. Su opinin sobre en qu actividades o gestiones del
negocio el valor del propsito empresarial tiene ms importancia difiere bastante, como podemos ver en el grfico
siguiente.

Para los lderes ejecutivos el propsito de la empresa es ms importante para generar reputacin por el crecimiento e
innovacin de la organizacin y tambin para distinguirse y diferenciarse de la competencia. En cambio, para los
trabajadores normales el propsito de la organizacin debera hacer valer su significado en su trabajo diario,
haciendo que se sientan parte de una comunidad fuerte y slida y en la que se conozca el impacto de las

acciones de la compaa para la que trabajan.


A tenor de estos datos, sin duda parece que en las organizaciones las preferencias segn el tipo de trabajador sobre
dnde aplicar el propsito o al menos la manera en cmo hacerlo necesitan urgentemente un alineamiento.
No en vano, aquellos trabajadores que sienten una conexin fuerte con el propsito de la empresa en la que trabajan
son mucho menos dados a abandonarla (53 veces menos el caso de los millennials y 23 veces menos en el resto de
generaciones), establecindose un claro vnculo entre lealtad a la empresa y sentido de propsito.

Oportunidades para la mejora


Todas estas brechas, lagunas o desajustes deben observarse como grandes oportunidades de mejora necesarias para
los tiempos que corren, pero mucho ms de cara al futuro.
Tal y como dice el informe de PWC, el propsito no es una iniciativa, es una forma de negocio. Debe ser el
ncleo de las decisiones, las conversaciones y comportamientos a travs de todos los niveles para que sea autntico y
proporcione la cantidad de ventajas que promete. Ahora, ms que nunca, las empresas deben cultivar el poder de
propsito si quieren tener xito en un mundo donde las oportunidades y responsabilidades de negocio nunca han
sido mayores.
Y las organizaciones sin un propsito como el del prrafo anterior no sern sostenibles.

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OPININ

El dilogo con los grupos de inters: espacio paraLos millennials y la sostenibilidad: no todos
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dentro del mismo saco
Albert Vilario | 2 noviembre 2016

Albert Vilario

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