Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Capitulo4 PDF
Capitulo4 PDF
4.1 Introduccin
En el captulo anterior se hizo una revisin de la literatura de las principales teoras de
mercadotecnia y se concluy que estas teoras tienen muchas ineficiencias. Sin embargo, la
Teora Dinmica de Mercadotecnia soluciona estas ineficiencias, pues se adapta a cualquier
empresa y es un mtodo dinmico que abarca todas las reas para saber cul es el nivel de
expansin de las diferentes empresas. En este captulo se hace una prueba emprica de la
Teora Dinmica de Mercadotecnia utilizando el caso de Starbucks.
Se analizar a la empresa antes mencionada ya que en los ltimos aos mostr un
crecimiento importante y ha sido considerada por la revista Fortune como una de las 500
empresas ms grandes del mundo. A lo largo de ms de 30 aos, se han abierto ms de 8000
tiendas en Estados Unidos, Canad, Europa, Medio Oriente, Asia y Latinoamrica. Es una
compaa lder en la venta de caf preparado a travs de un sistema de distribucin en el cual
la degustacin de un caf de excelente calidad, en un ambiente cmodo y agradable, servido
por un equipo experto, lo ha convertido en todo un concepto de negocios conocido como
Experiencia Starbucks (Starbucks News, mayo, 2004). La decoracin de lugar, los aromas,
la msica, etctera crean un escenario de comodidad dirigido a escuchar al cliente y
satisfacerlo mediante la innovacin. Adems, la empresa produce beneficios sociales,
ambientales y econmicos a comunidades en donde hace negocio.
Starbucks Corporation compra y tuesta caf en grano de la ms alta calidad para su
venta al menudeo. Adems comercializa, mediante sus tiendas operadas por la empresa y sus
tiendas con licencia, caf preparado y en grano, bebidas de caf estilo italiano, bebidas fras
preparadas, una variedad de productos de comida, accesorios y equipo relacionados con el
caf, una seleccin fina de t, helados y una lnea de discos compactos. Starbucks, a travs de
sus alianzas estratgicas, vende sus productos en diferentes canales de distribucin; es as
como comercializa caf frapuccino y doubleshot, adems de una lnea selecta de helados. El
objetivo de la compaa es ser la marca ms reconocida y respetada a nivel mundial. Para
alcanzar esta meta la compaa planea continuar su rpida expansin de tiendas y proseguir
con el crecimiento de la marca a travs de la introduccin de nuevos productos y el
descubrimiento de nuevos canales de distribucin.
33
34
35
clientes. Para mejorar la relacin con los clientes, Starbucks realiza cuestionarios de
satisfaccin en el servicio.
Experiencia de las tiendas: en Starbucks, el producto no solamente es el caf, sino que es
tambin la experiencia Starbucks, es decir, en cada tienda se percibe un entorno
atractivo, enriquecedor, cmodo, accesible y elegante.
La pieza central de la estrategia de Starbucks es la calidad de la fuerza de trabajo, ya
que afecta directamente a la calidad de los productos y al servicio que los clientes reciben. Por
este motivo se tiene que contratar gente con un sentido de compromiso hacia la empresa y con
habilidades para despus darle la libertad de hacer su trabajo recompensndolos de diferentes
formas. Mediante la innovacin de todas las reas del negocio, Starbucks contina
perfeccionando la experiencia Starbucks para hacer que cada cliente la viva siempre que
acuda a los establecimientos en cualquier parte del mundo.
Otro factor importante para lograr que Starbucks sea una empresa con xito es su
continua innovacin en sus productos y equipo, introduciendo as nuevas bebidas como el
frapuccino, mokas de sabores, etctera; y nuevos servicios, como por ejemplo red inalmbrica,
msica, catlogos en lnea, tarjeta tipo crdito, etctera. Tambin, Starbucks realiza alianzas
estratgicas para lograr ventajas competitivas para hacer crecer el negocio. La empresa realiza
esto con el fin de que el cliente se sienta cmodo crendole una lealtad hacia la marca. Cada
tienda est hecha con los ms altos estndares de calidad pensando siempre en que el cliente
encuentre un tercer lugar. En el siguiente apartado se describirn los aspectos necesarios para
la apertura de una tienda.
La msica debe ser con volumen moderado de manera que los clientes puedan conversar
y sentirse a gusto.
de capacitacin de una semana. Los que aspiran a tener un cargo directivo tienen que asistir a
un seminario que dura entre ocho y doce semanas con temas como Conocimiento del Caf-I.
El entrenamiento est diseado principalmente para cubrir la cultura de la empresa. Schultz
37
dice que se trata de crear una profunda sensibilidad hacia el cliente y el caf. Starbucks
capacita a sus empleados en un periodo de 24 horas. Mantener a un empleado representa un
costo de $1,500 dlares al ao; sin embargo, contratar a uno nuevo tiene un costo de $3,000
dlares. A pesar de esto, mensualmente se contratan a 500 empleados aproximadamente.
Hasta ahora, la gente que trabaja de medio tiempo representa dos tercios de todos los
trabajadores y se les considera como parte fundamental de la empresa ya que son
universitarios con deseos de crecimiento profesional. La pieza central de la estrategia de
Starbucks es un paquete generoso y completo de beneficios para sus empleados que incluye
gastos en caso de enfermedades, participacin en acciones, un programa de entrenamiento,
apoyo en el desarrollo profesional y descuentos en los productos para todos los trabajadores,
aunque sean de tiempo parcial.
Para los clientes que lo soliciten, hay catas de caf del da. El tipo de caf cambia
semanalmente para que los clientes conozcan todas las variedades de Starbucks. Hay
seminarios de caf una vez a la semana para los clientes de forma gratuita en donde se les
explica la mejor forma de elaborar un caf.
Todos estos requisitos hacen que Starbucks sea una marca lder y por lo cual la gente
hace que la empresa sea reconocida mundialmente. Sin embargo, Starbucks realiza un gran
esfuerzo de mercadotecnia para reforzar la marca y penetrar en nuevos mercados. En la
actualidad, hay muchas suposiciones sobre cmo aadir valor a los productos. En Starbucks el
valor se crea desde el principio, en el propio caf. Mediante la publicidad de boca en boca,
paciencia y disciplina, en un periodo de tiempo, se puede llevar una buena marca local hacia
una gran marca nacional. El xito de Starbucks demuestra que un programa costoso en
publicidad no es un requisito para crear una marca nacional, ya que la mayor publicidad de
Starbucks es cliente por cliente, tienda por tienda, mercado por mercado siendo la mejor forma
para inspirar lealtad y confianza en cada cliente.
Desde que se empezaron a abrir tiendas fuera de Seattle, muy poca gente saba lo que
Starbucks significaba. Con esa experiencia, Starbucks aprendi que no era suficiente abrir
tiendas y asumir que los clientes llegaran ya que se deba crear emocin antes de entrar a otra
ciudad. Por eso, desde 1994, se disearon estrategias de mercadotecnia para penetrar en
nuevos mercados las cuales se basan en contratar a una empresa de relaciones pblicas con el
38
propsito de estudiar y entender las costumbres del nuevo mercado al que desea entrar.
Adems, se estudian las necesidades sociales para que, ms tarde, Starbucks contribuya a los
programas locales de salud. Tambin se disean banners con motivos culturales de cada lugar
y stos son colocados en cada tienda. Antes de abrir una tienda, se planea un evento para
celebrar la llegada, se reparten cupones de bebidas gratis. En cada tienda, hay trpticos, los
cuales permiten a los consumidores aprender ms sobre el caf. Actualmente existe el catlogo
para hacer pedidos por correo y el nmero 800, el cual proporciona acceso a que los clientes
hablen con expertos en el caf.
Debido a la rpida expansin, el departamento de mercadotecnia no puede monitorear
todas las necesidades e intereses de todas las tiendas, por eso, los esfuerzos de mercadotecnia
se descentralizaron con algunos partners en cuatro zonas distribuidos a lo largo de diferentes
puntos manejando aperturas de nuevas tiendas y eventos.
La publicidad de Starbucks sigue siendo principalmente de boca en boca, aunque
tambin su publicidad la hace por medio de publicity, es decir, publicidad en las pelculas,
series de TV, etctera, en donde no se ocupa un espacio para anunciar a la empresa, sino que
el anuncio se hace implcitamente mediante la aparicin de los productos Starbucks dentro de
una pelcula. Por ejemplo, en una pelcula, Starbucks aparece como el restaurante donde los
personajes acuden (Klein, 2001, p. 72). Por otro lado, Starbucks utiliza una estrategia de
ganar- ganar con algunos peridicos de manera que Starbucks los obsequia en las diferentes
tiendas. Los peridicos anuncian a la empresa la cual ofrece cupones de descuento. Otros
mtodos de publicidad que Starbucks utiliza son camionetas que ofrecen muestras de caf en
las calles, buscador de tiendas por pases y ciudades con el propsito de ofrecer un calendario
de actividades en las tiendas como conciertos, catas de caf, muestras, cursos, etctera a travs
de la pgina de Internet. Starbucks ha logrado tener tanto xito debido a que ha adquirido una
poderosa personalidad convirtiendo su concepto de marca en un virus que penetra en las
diferentes culturas por medio de diversos canales como el patrocinio cultural, la experiencia
del consumo y las ampliaciones de marca (Klein, 2001, p 46).
Scout Bedury, vicepresidente de mercadotecnia de Starbucks, advirti que los
consumidores no creen verdaderamente que haya una diferencia entre los productos y por eso
las marcas deben establecer relaciones emocionales con sus clientes, es decir, algo como la
39
experiencia Starbucks. Por esta razn, desde que Starbucks naci, ha logrado ser una marca
reconocida por su xito a nivel mundial. A lo largo de ms de 30 aos la empresa ha sabido
construir una marca reconocida por su calidad. En el siguiente apartado se narra la historia de
Starbucks, desde su origen hasta hoy.
La misin de la empresa es: ser la proveedora de caf ms fino del mundo siempre y
cuando sean respetados los principios de la empresa mientras sta crece. Los siguientes
principios les ayudan a medir sus decisiones:
40
Proporcionar un buen ambiente de trabajo y tratarse unos a otros con respeto y dignidad.
Aceptar la diversidad como un componente esencial para hacer negocios.
Aplicar los ms altos estndares de excelencia en la compra, tostado y entrega fresca del
caf.
Lograr que los clientes estn siempre satisfechos.
Contribuir de manera positiva al beneficio de la sociedad y del medio ambiente.
Reconocer que la rentabilidad es esencial para el xito en el futuro (Schultz, 1997, p. 139).
En 1972 se abri la segunda tienda ubicada cerca del campus de la Universidad de
Washington y fue entonces cuando la compaa detect que el tostado del caf es lo
primordial. La competencia prefera un tostado ligero debido a que permita un mayor
rendimiento. Entre ms tostado est el caf, menor es el peso; entre ms ligero es el tostado, se
ahorra ms dinero. Pero Starbucks se preocupa ms por el sabor que por el rendimiento. Desde
el principio, Starbucks permaneci exclusivamente con el tostado oscuro. Jerry y Gordon
aprendieron el estilo de tostado de Alfred Peet e hicieron una versin similar llamado en ese
entonces Full City Roast (ahora llamado Starbucks Roast). Es por ello que la filosofa de
Starbucks se basa en hacer un caf autntico y no slo dar a los clientes lo que pidan, sino dar
algo superior para crearles un sentido de descubrimiento, emocin y lealtad.
En 1982 Starbucks contaba con 85 empleados cuando Howard Schultz, actual dueo
de la empresa, lleg como director de mercadotecnia. Debido a que los empleados no tenan
suficiente capacitacin ni motivacin y no estaban comprometidos con la empresa, Schultz
trabaj con ellos para que fueran amigables con los clientes y en la motivacin para transmitir
a los clientes lealtad. Adems, pens que los clientes deban saber todo sobre el caf, por eso
desarroll materiales impresos que contenan toda la informacin del caf que vendan. Por
otro lado, para dar a conocer la marca, Howard provea caf a algunos restaurantes y bares.
En 1983 mandaron a Howard a Miln con el propsito de aprender ms sobre el caf.
Ah fue donde l encontr la inspiracin para darle un giro a Starbucks. Descubri que para
los italianos las cafeteras no eran consideradas para cenar, como lo eran para Estados Unidos,
sino como el principal lugar de reunin. Howard vio que Starbucks tena una oportunidad de
negocio, la cual consista en crear un lugar para que la gente tomara caf en otro lugar que no
fuera su casa y descubriera su romance y misterio. Es por ello que Starbucks no slo deba
41
vender caf en grano sino que deba introducir caf preparado. Jerry y Gordon rechazaron la
idea de vender caf preparado ya que Starbucks tena xito vendiendo solamente caf en grano
y los dueos no quisieron arriesgar ese xito.
Pero en Abril de 1984, tras una larga charla con los dueos, Howard logr abrir en
Seattle el primer local diseado para servir tanto bebidas como caf en grano. Desde ese
momento, Starbucks entr a otro tipo de negocio. El da de la apertura entraron
aproximadamente 400 personas. A los dos meses de abrir, la tienda serva a 800 clientes por
da. Jerry nunca estuvo de acuerdo en que Starbucks se convirtiera en restaurante, ya que
senta que de esa manera la gente no iba a disfrutar de la calidad del caf. Howard senta que
el espresso era el corazn y alma de la experiencia del caf y que, sirvindolo, la gente
empezara a conocerlo ms. Starbucks compr Peets Coffee and Tea con el propsito de
hacer crecer el negocio. Por otro lado, los empleados se empezaron a sentir abandonados ya
que no reciban su sueldo completo debido a la falta de capital de la empresa. Por lo tanto,
iniciaron discusiones entre los dueos y el entonces gerente de mercadotecnia, pues los dueos
queran mantener a Starbucks como proveedor de caf en grano y Howard quera hacer crecer
a la empresa. En 1985, Howard se independiz y abri Il Giornale. Irnicamente, Starbucks
fue el primer inversionista. Al crecer, mucha gente se interes en invertir ah, ya que vean que
la cafetera tena xito.
En marzo de 1987 Jerry y Gordon decidieron vender Starbucks, incluyendo sus seis
tiendas, el nombre y la planta tostadora porque ya no estaban interesados en el negocio del
caf y se dieron cuenta que no bastaba con vender caf en grano. Howard Schultz compr
Starbucks a un precio de $250,000 dlares en agosto de 1987 y cambi su nombre a Starbucks
Corporation, pues fusion a Il Giornale con Starbucks. Desde este momento Starbucks
evolucion, la empresa fue privada durante sus primeros cinco aos y en 1992 se convirti en
empresa pblica. En el siguiente apartado se habla sobre los aos privados y posteriormente se
hace una resea de los aos pblicos.
En ese entonces, la moral estaba muy baja entre los casi 100 empleados, pues haba divisiones
laborales; los empleados eran cnicos y desconfiados y se sentan abandonados. Howard
descubri que la nica forma de ganar la confianza con los empleados era ser honesto con
ellos y transmitirles el deseo de expansin (Schultz, 1997, p. 43).
En diciembre de 1987 inici la expansin en Chicago y Vancouver. Como Schultz se
dio cuenta que Chicago era buen mercado, los siguientes dos aos se invirti en abrir otras dos
tiendas ah. Hasta este momento haba 17 tiendas abiertas. La confianza entre los miembros de
la compaa empez a crecer debido a que empezaban a tener confianza en la compaa.
En 1988 ya haba 33 tiendas abiertas y Starbucks empezaba a darse cuenta que
mediante la innovacin constante de sus productos poda crecer con xito. Por eso, este ao se
introdujeron las rdenes por catlogo que servan a los 50 estados de Estados Unidos y un ao
mas tarde, en 1989, se empezaron a usar bolsas que permitan mantener la frescura y el sabor
del caf. Estas bolsas fueron una decisin clave que hizo factible la estrategia de expansin, ya
que la calidad del caf se mantena sin importar qu tan lejos estuviera la planta tostadora.
Starbucks construy una nueva planta tostadora de caf con un costo aproximado de 12.9
millones de dlares, adems se compraron oficinas y se decidi buscar inversionistas fuera de
Seattle. Haba 55 tiendas al final del ao.
Siguiendo con la innovacin, en 1990 se invirti en un sistema de cmputo y en el
nmero telefnico con lada sin costo. Se detect que los clientes ms fieles hacan rdenes por
correo. Tambin se cre el equipo administrativo compuesto por Howard Schultz (dueo y
director general), Howard Behar (director de estrategia) y Orin Smith (director
administrativo). A pesar de que no haba ganancias debido a que se invertan para innovar y
crecer, ya haba 84 tiendas abiertas en Estados Unidos al final del ao.
El primer ao rentable fue 1991. La empresa estaba lista para entrar a su siguiente
mercado: California. Los ejecutivos decidieron entrar ah a partir de los resultados de estudios
de mercado. Se observ que se podan lograr economas de escala si se abran muchas tiendas
al mismo tiempo. Antes de abrir, Los ngeles nombr a Starbucks como el mejor caf de
Amrica.
Descubrieron que la publicidad de boca en boca era la mejor herramienta para darse a
conocer. Se invirti en nuevos sistemas. Esto contribuy al xito de Starbucks, pues las
43
44
45
a desarrollar nuevas habilidades que no posea. Es por ello que a fines de este ao Starbucks
entr a Minneapolis, Atlanta, Houston y Dallas. Se estableci una nueva meta la cual consista
en ser la marca de caf ms reconocida y respetada a nivel mundial. Para alcanzar esta meta lo
que la compaa hizo fue fundar Starbucks Internacional, la cual tena el propsito de
expandirse en otros pases.
En 1995 Starbucks entr a Filadelfia, Las Vegas, Austin, San Antonio, Baltimore,
Cincinnati y Pittsburg. La apretura de tiendas se convirti en algo rutinario. El 30 de marzo de
este ao se empez a vender msica tipo jazz o instrumental grabada especialmente para
Starbucks por algunos artistas como Kenny G. Por otro lado, Starbucks Internacional hizo una
alianza estratgica con Sazaby Incorporation, una cadena de restaurantes, para poder abrir
tiendas en Japn.
Ese mismo ao, Starbucks sufri una crisis de identidad debido a la rapidez de
crecimiento y al exceso de competencia. Los clientes no podan diferenciar a Starbucks de la
competencia ya que no lograban identificar el compromiso de Starbucks con la calidad y con
la comunidad. A pesar de todo esto, el total de tiendas creci a 677. Starbucks, mediante sus
planes de crecimiento, innovacin y calidad, logr diferenciarse de la competencia y gan que
cada cliente entendiera la misin de la empresa.
En enero de 1996 United Airlines empez a vender caf Starbucks. Tambin la venta
de frappuccinos represent el 7 por ciento del total de los ingresos anuales y la revista
Business Week nombr al producto como el mejor del ao. Se redise el sistema de cmputo.
Este ao, sali a la venta el Helado Starbucks con cinco sabores diferentes de caf
vendindose en los supermercados y ocupando el primer lugar en su categora. Para alcanzar
este logro hubo una alianza estratgica con Dreyers Grand Ice Cream, una compaa de
helados altamente reconocida en Estados Unidos. Starbucks Internacional abri su primera
tienda en Tokio, Hawai y Singapur. Entr tambin a Idaho, Carolina del Norte, Arizona, Utah
y Ontario y el total de tiendas era ya de 1,015.
En 1997 se form la Fundacin Starbucks con el propsito de contribuir al bienestar
social mediante donaciones a programas de salud en diferentes partes del mundo. En este ao,
se empez a documentar el conocimiento de los partners con el propsito de convertirse en
una empresa basada en el conocimiento y hacer que tanto los procesos como las habilidades
46
47
estados. Starbucks adquiri Tympanum Incorporation tambin conocida como Hear Music,
una empresa de msica y dio una licencia a Coffee Partners con el propsito de abrir
tiendas en Tailandia. Al final del ao Starbucks contaba ya con 3,501 tiendas en todo el
mundo sirviendo a ms de 12 millones de consumidores por semana en 17 pases.
En 2001 se celebr el 30 aniversario de Starbucks, los valores continuaban siendo los
mismos desde que la compaa inici operaciones. Se abri la tercera planta tostadora de caf
en Nevada y se contaba con ms de 3,900 tiendas en Estados Unidos y ms de mil en 23
mercados internacionales. Starbucks entr a Bahrein, Arabia Saudita, Suiza, Israel y Australia.
En este ao Japn fue el mercado internacional con mayor nmero de tiendas, contando ya con
300. Se empez a introducir acceso de Internet inalmbrico a las tiendas y se implantaron las
tarjetas Starbucks, las cuales son recargables y al ser adquiridas por los clientes, tienen valor
para hacer compras. Se hizo una cata de caf entre Guatemala, Mxico, Sumatra, Vietnam y
Kuwait para diferenciar los distintos sabores de los diferentes granos de caf. Adems,
Starbucks contribuy financieramente a las cosechas de granjeros en Chiapas. El total de
tiendas era de 4,709.
En 2002 se abrieron 503 tiendas operadas por la compaa y 264 tiendas con licencia
en Estados Unidos. Entr tambin a nuevos mercados internacionales: Austria, China, Mxico,
Puerto Rico, Grecia, Oman, Espaa, Alemania e Indonesia. Se abrieron 111 tiendas operadas
por Starbucks y 299 tiendas con licencia en mercados internacionales donde ya haba otros
establecimientos. Se hizo una alianza estratgica con Grupo Vips para abrir tiendas en Espaa.
Se introdujo red inalmbrica a ms de 1500 tiendas. Este ao, Starbucks renov su
compromiso de continuar con su sueo una persona, un momento, una taza cada
vez(Schultz, 1997, p. 167). Starbucks quiso seguir siendo una compaa grande pero que se
sintiera pequea para seguir inspirando a los 20 millones de consumidores a la semana que
visitaban Starbucks en los 30 pases donde hasta este ao se encontraba. Por primera vez,
Starbucks dio a conocer su reporte anual de responsabilidad social en donde mostr las
contribuciones hechas a diferentes instituciones sociales y programas de ayuda a las
comunidades. Por otro lado, la compaa, en su labor de innovacin, introdujo nuevas bebidas
como el DoubleShot y aument los sabores del frapuccino a vainilla y coco. Es as como
tambin introdujo al mercado nuevo equipo como la cafetera trmica y una nueva mquina de
esspreso. El total de tiendas abiertas hasta el momento era de 5,886.
48
49
Ao
Total de tiendas
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
17
16
21
30
32
49
107
153
252
338
397
474
612
1003
1208
1177
1339
1160
17
33
54
84
116
165
272
425
677
1015
1412
1886
2498
3501
4709
5886
7225
8337
10000
8000
6000
4000
2000
04
03
20
02
20
01
20
00
20
99
20
98
19
97
19
96
19
19
95
94
19
93
19
92
19
91
19
90
19
89
19
19
19
19
88
87
Nmero de tiendas
Ao fiscal
tiendas abiertas por ao
tiendas existentes
50
inversin. Los retornos totales de los accionistas por ao son del 46 por ciento en un ao y de
38 por ciento en 5 aos (Schultz, 1997, p. 165).
Los ingresos aumentan aproximadamente en 80 por ciento al ao, y cada ao se
duplica el nmero de tiendas. A finales de 1991 se termin con ventas de $57 millones de
dlares. Muchos bancos de inversin mostraron inters en Starbucks porque les parecan
atractivas las proyecciones financieras y el perfil de crecimiento. Ese mismo ao, el mercado
de caf aument 18 por ciento por ao, de $270 millones en 1984 a $750 millones en 1991, se
esperaba que para 1994 alcanzara un precio de $1 billn (Starbucks News, 2004).
A partir de que la empresa se volvi pblica en 1992 hasta el ao de 1997, Starbucks
logr reunir $500 millones de dlares mediante la venta de acciones y bonos, dndose a
conocer a travs de los reportes de ventas mensuales publicados en la bolsa de valores y en su
sitio Web. Desde 1992 aparece en la lista de los mejores vendedores minoristas (Schultz,
1997, p. 186). En primavera de 1993 alcanz unas ventas de $150 millones de dlares las
cuales sealan un incremento en ventas del 19 por ciento respecto al ao anterior. Debido a la
helada de 1994 el precio de las acciones empez a caer y el precio del caf subi de $1.28 a
$1.80 dlares por libra. Despus de la segunda helada, el precio del caf subi a $2.74 dlares
por libra. A fines de ese ao, el precio por libra cerr en $1.10. Las ganancias haban crecido
ms del 50 por ciento al ao durante cuatro aos, en donde los inversionistas contaban con una
continua ganancia para los siguientes aos. El 13 de julio de 1994 se anunci un alza de
precios en los productos de Starbucks.
A finales de 1995 Starbucks report una cada en ventas y el precio por accin baj de
$21 a $16 dlares. La estrategia no cambi, se abra una tienda cada da, se continu con el
plan de entrar a nuevas ciudades e introducir nuevos productos. En el informe de este ao
Starbucks dijo que como parte de la estrategia de agrupar las tiendas en los mercados ya
existentes, ha experimentado un cierto nivel de canibalizacin de las tiendas antiguas por las
nuevas, porque han aumentado su concentracin, es decir, mientras ms cerca estn los
establecimientos, ms comienzan a absorber o canibalizar la clientela de los dems. Lo que
esto significaba es que mientras que en cada tienda las ventas reducan, las ventas totales
combinadas de todos las tiendas seguan aumentando, es decir, Starbucks estaba expandiendo
su mercado mientras cada tienda suya perda su cuota, debido principalmente a las otras
52
$5.00
$4.00
$3.00
$2.00
$1.00
$0.00
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
Ao
Figura 10. Cambio porcentual de las ventas de Starbucks por tienda (1993- 2003)
Fuente: Elaboracin propia con base en estados financieros disponibles en:
www.starbucks.com
Porcentaje
20%
15%
10%
5%
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
0%
Ao
$3.2 millones en 1999 comparados con $1 milln de dlares en 1998. El incremento se debi a
la rentabilidad que hubo entre la alianza entre North America Coffee y Japan Coffee. Hubo un
aumento del 28 por ciento en los ingresos netos de este ao los cuales fueron de $1.7 billones
comparados con $1.1 billones del ao anterior. La compaa finaliz este ao con $336.3
millones de dlares en efectivo, los cuales se invirtieron en comprar una planta y equipo para
abrir 460 nuevas tiendas y remodelar algunas otras con un costo aproximado de $261.8
millones. El resto se utiliz en la compra de equipo para empacar y distribuir caf, para el
enriquecimiento de sistemas de informacin y expansin del espacio para oficinas, para la
compra de Tazo y Pascua las cuales tuvieron un costo de $15.7 millones, se invirtieron $10.5
millones en alianzas estratgicas y us $20 millones para invertir en living.com y $10
millones en Talk City.
En el ao 2002 hubo un crecimiento en ventas del 6 por ciento y uno de ingresos del 24
por ciento y ganancias netas de $212.6 millones de dlares. En la Figura 12 se presenta un
resumen de los ingresos netos de 1995 al 2003.
$4,075.522
$3,288.908
$2,648.980
$2,177.614
$1,680.145
$1,308.702
$465.213
1995
$697.872
1996
$975.389
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Ao Fiscal
Figura 12. Reflejos financieros de Starbucks Coffee
Fuente: Elaboracin propia con base en estados financieros disponibles en: www.starbucks.com
54
i =1
comercializados por Starbucks, donde N = 220 e i se define como cada uno de los productos,
tales como: caf preparado y en grano, bebidas de caf estilo italiano, bebidas fras preparadas,
una variedad de productos de comida, accesorios y equipo relacionados con el caf, una
seleccin fina de t, helados y una lnea de discos compactos.
En este caso nos enfocaremos a los resultados obtenidos en el estado financiero del
ao 2003, teniendo que los productos en los que Starbucks produce la mayor parte de sus
ganancias 80 por ciento son bebidas, por lo tanto N = 68 , donde 1N son las distintas
bebidas, por ejemplo capuchino, espresso, frapuccinos, caf latte, etctera. Por lo tanto, qi es
55
q (p
0 . 8 =
i =1
c i ) = q 1 ( p 1 c 1 ) + q 2 ( p 2 c 2 ) + q 3 ( p 3 c 3 )... + q 68 ( p 68 c 68 )
(1)
Como se puede observar, los beneficios totales , dependen del precio multiplicado de la
cantidad de las diferentes bebidas. Para lograr que pi ci = , donde es una constante, se
supone que qi est en funcin de las siguientes variables:
Con respecto a la variable I i , que en el modelo de Buenda es la mnima inversin
para tratar insumos, en el caso de Starbucks es la inversin realizada para instalar una planta
tostadora de caf de 34,373 metros cuadrados, es decir:
I i = 12.9 millones de dlares
Por lo tanto, I i = 12.9 porque si I i < 12.9 es imposible y no rentable producir los
insumos, es decir, la planta tostadora debe tener una inversin de al menos 12.9 millones de
dlares para hacer el negocio rentable y posible.
Pi est definida en el modelo general como la mnima inversin para procesar los
insumos y producir un bien final, por lo cual en Starbucks al realizar la produccin de bebidas
en cada una de las tiendas Pi no existe ya que el costo de producir los bienes finales es muy
bajo, es decir, tiende a cero. Por lo tanto, en el caso de Starbucks, Di se define de la siguiente
manera:
Di = f (w, n ) d
Donde w es la cantidad de bodegas donde se almacenan todos los productos.
Starbucks cuenta con 37 centros de distribucin de insumos, especialmente caf, a los
diferentes puntos de venta. De hecho cada una de ellas surte a 225 tiendas. La variable n es el
nmero total de tiendas o puntos de venta tanto operadas por Starbucks como con licencia, es
decir, n = 8337 . Starbucks distribuye sus productos a travs de sus tiendas, las cuales deben
56
Ai
0
Di (w, n )
(2)
(3)
57
Ao
Ingresos
Totales
Nmero de
Tiendas
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
$465,213
$697,872
$975,872
$1,308,702
$1,686,828
$2,177,614
$2,648,980
$3,288,908
$4,075,522
677
1,015
1,412
1,886
2,498
3,501
4,709
5,886
7,225
ingresos totales
2003
2002
2000
1999
2001
Ao
1998
1997
1996
1995
0.000
nmero de tiendas
Figura 13. Aumento proporcional entre los ingresos totales y el nmero de tiendas por ao
Fuente: Elaboracin propia con base en estados financieros disponibles en: www.starbucks.com
Por otro lado, para conocer el nivel de expansin de Starbucks, es decir, hasta dnde
debe dejar de crecer se utiliza la ecuacin nmero cuatro, en donde, para Starbucks d l es la
demanda por cada ciudad dentro de Estados Unidos ya que la administracin central de la
empresa se encuentra en ese pas; d n es la demanda de cada tienda de todos los estados dentro
de Estados Unidos y d i se define como la demanda de cada pas donde Starbucks se
encuentra sin incluir a Estados Unidos.
58
d
d
dl
= El , n = E n y i = Ei
xl
xn
xi
(4)
4.7 Conclusin
En este captulo se describi a la empresa Starbucks y se analiz con la Teora
Dinmica de Mercadotecnia. Con dicho anlisis qued claro que esta empresa crece de
acuerdo con la dinmica que describe dicho modelo. Especficamente, se prob que los
rendimientos de la empresa crecen con el nivel de ventas. Dichas ventas, a su vez, aumentan
con el crecimiento del nmero de tiendas y la eficiencia de su sistema de produccin de
insumos (caf) como se describe en el modelo de Buenda (2004). Por lo tanto, al aplicar la
Teora Dinmica de Mercadotecnia se debe tomar en consideracin todas las variables y
acondicionarlas a cada organizacin, ya que cada una funciona de diferente manera y los
componentes pueden variar. Por otro lado, el nivel de expansin de la empresa sirve
nicamente para que la empresa considere que debe tener un lmite de crecimiento.
59