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OMO MULTI ACTIVO

1. INTRODUCCIN
En el mercado de detergentes, la oferta de productos ha crecido
considerablemente; y es que, a lo largo de estas ltimas dcadas, ha sufrido una
evolucin digna de destacar. Es por ello, que se debe prestar bastante atencin a
constantes cambios de las inquietudes y tendencias que muestran los
consumidores. Por este motivo, es la necesidad de conocer el mercado lo ms
minuciosamente posible, y as ser siempre considerados como la mejor opcin.
A este efecto, el siguiente proyecto de investigacin tiene como finalidad principal,
conocer las caractersticas y particularidades de los consumidores de OMO
Multiactivo en La Paz - Bolivia. Para ello, se consider til comenzar con un
anlisis univariado y un anlisis bivariado, donde se mide las propiedades de los
consumidores del producto y se analiza el comportamiento del consumidor.
Posteriormente, se recurre a un proceso muy til que se encuentra dentro del
marketing estratgico: la segmentacin de mercados; el mismo que se realiz a
travs del anlisis de clasificacin multivariante de conglomerados (cluster
analysis) en sus tres variaciones: anlisis de conglomerados jerrquico, anlisis de
conglomerados k- medias, y anlisis de conglomerados en dos etapas (bietpico).
Estos tres anlisis lanzaron resultados atractivos, los cuales permitieron perfilar los
segmentos representativos encontrados.
2. ANTECEDENTES
Es de suma importancia conocer la historia tanto del producto en estudio como de
la organizacin que lo maneja, es por eso que este primer captulo abarca un
breve resumen de la evolucin de Unilever en el mundo y en Bolivia, como
antecedentes de esta investigacin.
2.1 Unilever en el mundo
La historia es la siguiente:
A fines de la dcada de 1890, William Hesketh Lever, fundador de Lever Hnos.,
escribi sus ideas para el Jabn Sunlight su nuevo producto revolucionario que
ayud a promover la limpieza y la higiene en la Inglaterra victoriana. Estaba
destinado a hacer de la limpieza algo comn; reducir el trabajo de las mujeres;
fomentar la salud y ayudar a lograr la belleza personal, para que la vida fuera ms
agradable y gratificante para las personas que utilicen nuestros productos.
Si bien Unilever no fue creado hasta el ao 1930, las compaas que unieron sus
fuerzas para crear el negocio, ya estaban bien establecidos antes del inicio del
siglo XX.
En el ao 1930 Unilever tuvo que lidiar con la Gran Depresin la Segunda Guerra
Mundial. Pero mientras que el negocio racionaliza las operaciones, tambin
contina diversificando. Diez aos despus el negocio sigue ampliando an ms el
mercado de los productos y aumentando la inversin en investigacin y desarrollo.

En la dcada de los 50 el negocio creci como nueva tecnologa, mientras que se


abren nuevos mercados en las economas emergentes alrededor del globo. En
1960 Unilever plantea desarrollar nuevos productos y acceder a nuevos mercados,
por lo que la economa mundial se expande. En los aos 70 se torna dificultosa la
adquisicin de bienes de consumo inmediato al tener que enfrentar a las
condiciones econmicas y la elevada inflacin para todo el mundo. Diez aos
despus Unilever es una de las compaas ms grandes del mundo, pero toma la
decisin de centrar su cartera, y racionalizar sus negocios para centrarse en
productos bsicos.
El negocio se expande en Europa Central y Oriental en la dcada de los 90, y se
agudiza su concentracin en menos categoras de productos.
El Siglo XXI se inicia con el lanzamiento de camino al crecimiento, un plan
estratgico quinquenal, y en 2004 se acenta su atencin a las necesidades de los
consumidores de la poca con su misin vital. En 2009, Unilever anuncia su nueva
visin empresarial - trabajando para crear un futuro mejor cada da con marcas
que ayudan a la gente a tener buen aspecto, sentirse bien y disfrutar ms de la
vida.
2.2 Historia de Unilever en Bolivia
El 5 de enero de 1994, despus de profundos anlisis de mercado, Unilever
decidi comprar cuatro empresas bolivianas: Quimbol, Indesa, Patria y
Cambagras, y las uni bajo el nombre de QUIMBOL LEVER. Sus operaciones
fueron concentradas en la ciudad de Cochabamba, y se establecieron oficinas
regionales en Santa Cruz, La Paz, Sucre, Tarija y Potos.
Los dos aos siguientes a la adquisicin fueron decisivos para la empresa puesto
que se incorporaron 21 marcas de Unilever en el mercado boliviano; la primera de
ellas fue OMO, a la que siguieron los lanzamientos de aproximadamente dos
marcas importantes cada mes.
Con un equipo de 260 empleados, entre obreros y personal administrativo,
actualmente se fabrican algunos productos en la lnea de jabones, champes,
detergentes, tales como SURF, OMO, PUMA y SEDAL en sachet. En otras
divisiones, se distribuyen productos como: Lux, Sedal, Rexona, Pepsodent, Ponds,
Axe, Dove, Vasenol, Suave y otros correspondientes al rea de Foods como ser
ADES, RI-K, HELLMANNS, MAIZENA, KNORR.
OMO en Bolivia:
Pionera en el desarrollo del mercado de detergentes en polvo para lavar ropa,
OMO naci en Bolivia en el ao 1994. Su posicin de liderazgo se fund en la
percepcin de un producto de buena ecuacin precio-calidad, y la entrega de una
blancura superior.
Desde 1994 OMO viene desarrollando tecnologas que permiten facilitar la tarea
del lavado a sus consumidoras, pues cuenta con el mejor desarrollo tecnolgico
en la categora de detergentes en el mercado boliviano. Este mismo ao, OMO se
lanza en Bolivia y hasta el ao 1999 ofrece una frmula con sistema anti manchas
y tambin OMO Matic, prometiendo eliminar las manchas ms difciles.

Comenzando el nuevo milenio OMO inicia el proceso de evolucin, con su primer


relanzamiento de pelcula protectora. Un ao despus se lanza OMO Multiactivo
con sistema lipoactivo, como tambin OMO Progress especial para lavadoras, con
accin efervescente.
En el ao 2003 OMO Limn Multiactivo, en menos de 6 meses, lleg a ser la
variedad de mayor preferencia en el mercado boliviano. Ese mismo ao llega el
relanzamiento total de la marca con el nuevo OMO Multiactivo con cpsulas de
poder azul, una frmula mejorada facilitando cada da ms la tarea del lavado.
Contina el crecimiento con el lanzamiento de OMO Plancha Fcil y nuevamente
OMO se convierte en la marca que trae novedades al mundo del lavado en Bolivia.
La marca crece ms y nace Aloe Vera en el ao 2005 y se convierte en un ao
exitoso con un gran relanzamiento de OMO y su nueva frmula de remojo
energtico, reduciendo el tiempo de lavado, para darle ms tiempo libre al ama de
casa. Despus de un ao OMO lanza al mercado Aloe Vera con un nuevo
concepto, un toque de suavizante, y ese mismo ao Progress se renueva con
blancura extra, cubriendo as una necesidad muy fuerte del ama de casa y la ropa
blanca.
En el ao 2007 llega la innovacin OMO Sol, variedad que tiene mucho xito y
OMO Baby que entra en un nuevo segmento, llegando a madres con bebs. El
siguiente ao es de grandes beneficios e innovacin, pensando en el ama de casa
y en que pueda elegir entre la variedad le ofrecemos una nueva variedad con
toque de suavizante esta vez con aroma a ptalos de rosa e Ylang Ylang.
3. JUSTIFICACION.
3.1 Justificacin terica
El mercado es tan heterogneo y el comportamiento del consumidor tan variable
que disear estrategias especializadas en el mercado de hoy, a travs de las
herramientas y tcnicas correspondientes, genera muchos beneficios tanto para la
empresa como para el consumidor.
Para ello debemos conocer las caractersticas que presenta el mercado y contar
con segmentos claramente identificados segn las tendencias de hoy en da
conforme las exigencias del consumidor. Es por eso que en este trabajo
conoceremos los distintos conjuntos de consumidores existentes en el mercado de
OMO Multiactivo, esto a travs de la segmentacin de mercados. Mediante este
proceso se podr obtener los siguientes beneficios:
Conocer las oportunidades de negocio dentro de cada segmento y las
posibilidades de actuacin de la empresa en cada uno de ellos.
Debido a que los consumidores no tienen todas las mismas caractersticas, cabe
la posibilidad de encontrar grupos que tengan necesidades distintas o que se fijen
en distintos atributos de los productos, como el precio o la calidad, la relacin
precio/calidad, etc.

Ayudar a establecer prioridades. El anlisis del mercado puede poner de


manifiesto segmentos sin atender.
Las empresas se dirigirn a los segmentos fijndose en diversos criterios: el
potencial de compra del segmento, su accesibilidad, su carcter complementario
con otros segmentos, posibilidades de la empresa en el nuevo segmento
descubierto, etc.
El conocimiento de los diversos segmentos permitir identificar quines son los
competidores ms directos. Este conocimiento ayuda a establecer las estrategias
defensivas o agresivas ms convenientes.
4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
4.1. Diagnstico de la situacin
Para realizar el planteamiento del problema del presente estudio, realizaremos un
diagnstico de sntomas, causas, y solucin.
1. SINTOMAS
(Expresiones, indicios, seales
del problema, de la situacin
real.
Son
las
variables
dependientes del problema

Meta dbilmente definidos.

2. CAUSAS
3. SOLUCION
(Hechos o situaciones que
(Acciones por las cuales el
producen
los
sntomas
investigador puede anticiparse
identificados en el 1. son las
y controlar las situaciones
variables independientes):
identificadas en 1,2 y 3.

Percepcin de un mercado total


homogneo.

Mix de marketing masivo e Desconocimiento


de
inadecuado para cada segmento. beneficios
que
otorga
segmentacin de mercados

los
necesario
conocer
las
la Es
caractersticas y particularidades
de los consumidores de OMO
Estrategias dbilmente definidas. Uso precario de las herramientas Multiactivo.
y tcnicas de la segmentacin de
mercados
Consumidores poco satisfechos
con la oferta de la empresa.
Inters insuficiente en el shopper
por parte de uniliver
Desaprovechamiento
de
oportunidades que presenta le
mercado

4.2. Identificacin del problema


La identificacin del problema es la primera etapa del proceso de anlisis. Para
materializar este objetivo usaremos la herramienta metodolgica llamada rbol de
problemas.

RBOL DE PROBLEMA

Consumidores poco satisfechos con la oferta de

Mix de marketing masivo e


inadecuado para cada
segmento

Estrategias dbil mente


definidas

Reduccin de la rentabilidad de la
empresa
Uso inadecuado de los recursos
asignados a las actividades del marketing

Desaprovechamiento de
oportunidades que presenta el

Mercado meta dbilmente

CONOCIMIENTO LIMITADO DEL MERCADO DE CONSUMO DE OMO MULTIACTIVO


EN LA PAZ - BOLIVIA

Percepcin
mercado
homogneo

de
un
totalmente

Uso precario de las


herramientas y tcnicas
de la segmentacin de

Desconocimiento de los
beneficios que otorga la
segmentacin
de

Inters
insuficiente
por parte de unilever

4.3. Descripcin del problema


4.3.1 Causas.
a) Percepcin de un mercado total homogneo. La popularidad que caracteriza al
producto, gracias a sus mltiples beneficios y disponibilidad oportuna, gener una
percepcin de homogeneidad del mercado total del detergente; lo mismo que
conlleva a una determinacin del mercado meta de una manera emprica y poco
especializada por parte de la empresa.
b) Uso precario de las herramientas y tcnicas de la segmentacin de mercados.
La segmentacin de mercados es un proceso que necesita de mucha
investigacin y minuciosidad, siguiendo los pasos correspondientes y utilizando las
herramientas apropiadas para llegar a conseguir resultados productivos.
Lastimosamente este proceso, en nuestro pas, es considerada morosa y costosa,
obteniendo as una segmentacin de mercados precaria sin ningn sostn
cientfico.
c) Desconocimiento de los beneficios que otorga la segmentacin de mercados
por parte de la empresa. La segmentacin de mercados forma parte del marketing
estratgico, la misma que ofrece un sin nmero de beneficios para la empresa,
ayudando a tomar las decisiones con ms precisin en el momento de elaborar las
estrategias correspondientes. Por lo tanto, el desconocimiento de dichos
beneficios, no ser favorable en el momento de elaborarlas.
d) Inters insuficiente en el shopper por parte de Unilever. La estrategia de pensar
en el comprador, ms que en el consumidor es un concepto que debe adoptarse
en estos tiempos. Es determinante poner ms nfasis en la importancia que tiene
el comprador, ya que el 75% de las compras se decide en el punto de venta, por lo
tanto el punto de venta es un escenario definitivo en la decisin de compra, siendo
ste la ltima oportunidad que tiene la marca de hablarle al cliente.

4.3.2 Efectos.
a) Uso ineficiente de los recursos asignados a las actividades del marketing. Los
recursos a utilizar en cada una de las actividades del marketing no son utilizados
de manera ptima, descuidando esfuerzos por reducir costos y tiempo en las
actividades; lo que conlleva a la reduccin de la rentabilidad de la empresa.
b) Desaprovechamiento de oportunidades que presenta el mercado.
Oportunidades como nuevos segmentos no identificados, nuevos usos del
producto por parte del consumidor, o talvez nuevas tendencias y particularidades
del consumidor de hoy que valdra la pena tomarlas en cuenta para elaborar
estrategias que capten su atencin.
c) Mercados meta dbilmente definidos. Los segmentos de mercado
empricamente estructurados no constan de un sostn cientfico necesario para
resultados precisos, por lo que se obtienen segmentos de mercado inapropiados y
confusos.
d) Mix de marketing masivo e inadecuado para cada segmento. Puesto que el
mercado fue definido dbilmente, el mix de marketing se dirigir a segmentos de
mercado imprecisos y de manera masiva; lo que conlleva a una insatisfaccin de
los consumidores con la oferta de la empresa.
e) Estrategias dbilmente definidas. Tanto estrategias de producto y precio, como
de distribucin y promocin, sern estructuradas de manera genrica y/o
inapropiadas para el consumidor, lo mismo que conllevar a su insatisfaccin.
4.4. Formulacin del problema
Luego de analizar el diagnstico para el planteamiento del problema, se lo puede
definir de la siguiente manera:
Cules son las caractersticas y particularidades de los consumidores de OMO
Multiactivo en La Paz- Bolivia?
5. Objetivos
5.1. Objetivo General
Determinar las caractersticas y particularidades del mercado de consumidores de
OMO Multiactivo en La Paz.
5.2. Objetivos Especficos

Medir y analizar las particularidades de los consumidores de OMO


Multiactivo.

Analizar el comportamiento del consumidor en funcin al grado de


dependencia y relacin existente entre las variables.

Conocer los segmentos existentes en el mercado de OMO Multiactivo en


La Paz- Bolivia.

Identificar los factores de incidencia significativa en la segmentacin de los


consumidores de OMO Multiactivo.
6. RESULTADOS.
los resultados de este estudio, se hicieron con rigor, los cuales se rescatan las
reflexiones ms importantes. Se presentan algunas tablas que resumen los
resultados con mayor.
6.1 INVESTIGACION DE MERCADOS
6.1. Necesidades de informacin
Necesidad de informacin: perfil del consumidor.
Descripcin.-procesos perceptivos permanentes de una persona o individuo,
orientados a una accin respecto a un objeto que en este caso el consumo de
detergentes como ser Omo MULTIACTIVO.
Anlisis.- La determinacin de las expectativas y percepcin del mercado del
consumidor ser esencial para poder obtener informacin sobre las causas de
disminucin en la participacin del detergente Omo Multiactivo.
Elementos: cognoscitivo, afectivo
Sub Elemento: preferencias.
El principal objetivo es conocer todo el perfil del consumidor
Atributos y beneficios percibidos
Descripcin.-atributo, una especificacin que define una propiedad de un objeto y
un benfico es bien que se recibe como consecuencia de un intercambio de
servicios
Objetivo.- determinar qu factores influyen en la compra de un servicio
Elemento.- calidad, precio, promociones, aroma, disponibilidad.
Subelementos.- Correspondencia precio-calidad (fiabilidad)
Relacin.- Atributos y Beneficios Percibidos tiene relacin con la toma de
decisiones ya que al percibir que las dimensiones como calidad, disponibilidad,
aroma, promociones y precio son tomadas en cuenta a la hora de comprar el
producto detergente.
Participacin de mercado
Para este anlisis se tomaron en cuenta las marcas de detergente ms populares
en el mercado, el gnero, la ocupacin, edad, zona, motivo por el cual consume
este producto, la frecuencia de compra y la presentacin. Tabla 1.
Tabla 1.

gener
o
mujer

eda
d
27

marc
a
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zon
a
sur

frecuenci
a
2

donde
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Mercado
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2

Mercado
Supermercad
o
Mercado
Mercado
Mercado

2.5

1
3
2

Supermercad
o
Mercado
Tiendas
Mercado

Mercado

ariel

nort
e
sur

2.5

27

omo

sur

mujer
mujer

37
64

ace
omo

1
3

mujer
mujer
mujer

20
33
25

patito
surf
omo

2
2
2

Mercado
Mercado
Mercado

1
1
2.5

hombr
e

45

ola

sur
oest
e
sur
sur
nort
e
sur

Supermercad
o
Supermercad
o
Mercado
Tiendas

Supermercad 4
o

2.5

Supermercad 2.5
o
Mercado
1
Mercado
2.5

1
2.5
4

1
4
2.5

1
2.5
250

MARCA:
Tabla de Frecuencia para marca
Frecuencia

Frecuencia

Frecuencia

Clase

Valor

Frecuencia

Relativa

Acumulada

Rel. acum.

1
2
3
4
5
6
7
8

Ace
Ariel
Bolivar
Ola
Omo
Patito
Skip
Surf

5
9
4
3
91
18
7
19

0.0321
0.0577
0.0256
0.0192
0.5833
0.1154
0.0449
0.1218

5
14
18
21
112
130
137
156

0.0321
0.0897
0.1154
0.1346
0.7179
0.8333
0.8782
1.0000

Esta tabla muestra el nmero de veces que se ha presentado cada valor de marca
as como porcentajes y estadsticas acumuladas. Por ejemplo, en 5 filas del
archivo de datos, marca es igual a ace. Esto representa 3.20513% de los 156
valores en el archivo. Las dos columnas de la extrema derecha dan los recuentos
y porcentajes acumulados, desde el inicio de la tabla hacia abajo.

4.49%

Diagrama de Sectores de marca


3.21%
12.18%
5.77%
2.56%
1.92%

11.54%

marca
ace
ariel
bolivar
ola
omo
patito
skip
surf

58.33%
Se puede observar que el 58.33% de la poblacin prefiere la marca OMO.
GENERO:
Tabla de Frecuencia para sexo
Frecuencia
Clas Valor
Frecuencia Relativa
e
1
hombre 18
0.1978
2
Mujer
73
0.8022

Frecuencia Frecuencia
Acumulada Rel. acum.
18
91

0.1978
1.0000

Diagrama de Sectores de sexo


19.78%

sexo
hombre
mujer

80.22%
Se puede observar que de la poblacin que prefiere OMO el sexo femenino es el
que tiene ms consumo del mismo.
Las variables numricas como edad y nmero de miembros en la familia se han
categorizado en variables de tipo nominal. La variable edad se ha categorizado en
tres grupos, asignndole el valor 1 a aquellas personas con edades comprendidas
entre 15 y 30 aos, el valor 2 perteneciente a aquellas personas con edades
comprendidas entre los 31 y 50 aos de edad, y 3 para edades mayores a 51. De
igual forma la variable Nmero de miembros en la familia, se ha categorizado en
tres grupos, dndole el valor 1 a familias que cuentan con un nmero de 1 a 3
integrantes, 2 a familias que cuentan con 4 a 6 integrantes, y 3 a aquellas que
constan de 7 o ms integrantes.

Analizando las frecuencias obtenidas, es evidente la prediccin sobre la persona


encargada de la compra del producto: la mam (55.7%); un 48.2% de las
personas que adquiere el producto tienen una edad comprendida entre 31 y 50
aos. El nmero de integrantes en la familia de los consumidores oscilan en su
mayora entre 4 a 6 miembros con un 52.1%. Por otro lado, un 94% utiliza el
detergente OMO Multiactivo para lavar la ropa y un 60.7% lava la ropa a mano. El
ingreso promedio mensual de las familias oscila entre 800 y 2000 Bs., este
resultado obtuvo un 34.8% de las personas encuestadas.

Un 68% de los consumidores conocieron la marca a travs de la publicidad.


Tambin cabe resaltar la fidelidad de stos, pues un 89.3% de ellos consume el
producto hace ms de 2 aos. Por lo general adquieren el producto en el
mercado- cancha (34.6%) y lo hacen cada 15 das (32.8%). La razn por la que el
consumidor utiliza la marca OMO Multiactivo se debe a la calidad (54.4%). Un
49.2% de consumidores adquieren la presentacin de 180 gr y tambin podemos
reconocer que la fragancia "limn" es bastante atractivo para el consumidor,
mostrando preferencia en ella en un 66.1%.

La calificacin que el consumidor le da a la calidad est proyectada en base al


rango 1 y 5, donde 1 corresponde a muy mala y 5 a muy buena. Se dio mayor
relevancia a la calificacin 4 (buena) y 5 (muy buena) ya que tienen el mayor
nmero de frecuencias.

La calificacin que el consumidor le da al precio est proyectada en base al rango


1 y 5, donde 1 corresponde a muy caro y 5 a muy barato, en este caso se dio
mayor importancia a la calificacin 3 (precio regular) y 4 (precio accesible).

La calificacin que el consumidor le da al empaque est proyectada en base al


rango 1 y 5, donde 1 corresponde a poco atractivo y 5 a muy atractivo, en este
caso se dio mayor importancia a la calificacin 4 (atractivo) y 4 (muy atractivo).

La proyeccin del conocimiento de las promociones del producto se determin en


base al mismo rango, donde 1 corresponde a muy pocas y 5 a todas, en este caso
el resultado relevante es 4 (bastantes) y 5 (casi todas).

Tambin podemos rescatar que un 80.2% de los consumidores del producto


observan anuncios publicitarios en la televisin.

La calificacin a la disponibilidad del producto tambin est proyectada en base al


rango 1 y 5, donde 1 corresponde a muy bajo y 5 a muy alto, donde se obtuvo una
mayor calificacin para el puntaje 4 (alto) y 5 (muy alto).
Los resultados muestran que un 59.4% de consumidores que compran en el
mercado o cancha, adquieren la presentacin de 180 gr.; un 51.6% de
consumidores que compran el producto en la feria zonal, adquieren la
presentacin de 900 gr.; un 57.9% de consumidores que compran en tienda de
barrio, adquieren la presentacin de 180 gr. y un 50% de consumidores que
compran el producto en supermercados adquieren la presentacin de 2.5 Kg.
variables que fueron estandarizadas a variables mtricas, las cuales son:

Edad del comprador

Nmero de miembros en la familia

Ingreso mensual promedio de la familia

Con qu frecuencia compra Omo Multiactivo?

Dentro de las variables categricas se utilizaron 15 variables de orden


nominal que son las siguientes:

o Persona que compra, por lo general, el producto

o Fin principal por el que utiliza OMO Multiactivo

o Cmo lava la ropa?

o Cmo conoci la marca Omo Multiactivo?

o Hace cuanto tiempo comenz a adquirir Omo Multiactivo?

o Con mayor frecuencia, dnde compra Omo Multiactivo?

o Cul es la razn principal por la que utiliza Omo Multiactivo?

o Cul es la presentacin de Omo que, con ms frecuencia, adquiere


Ud.?

o Cul es la fragancia de Omo que prefiere Ud.?

o Cul es la calificacin que le da a la calidad de Omo Multiactivo?

o Cul es la calificacin que le da al precio de Omo Multiactivo?

o Cul es la calificacin que le da al empaque de Omo Multiactivo?

o Conoce las promociones que lanza Omo Multiactivo?

o Dnde observ anuncios publicitarios?

o Disponibilidad del producto

En el presente anlisis se utiliz como distancia de similitud: log-similitud; el


criterio de conglomeracin fue el criterio bayesiano de Schwarz y se determin
como nmero mximo de solucin de conglomerados el de tres.

En el anlisis de conglomerados bietpico pudieron formarse 3 grupos de


conglomerados; el perfil de cada uno a continuacin:

Conglomerado 1: Clientes de OMO Multiactivo que conforman el 25.8% de la


poblacin adquieren el producto con el fin principal de lavar ropa, adems la
encargada de esta compra en el hogar es la mam. stos son consumidores que
lavan la ropa en lavadora y conocieron la marca de su detergente a travs de la
publicidad. Es un grupo de clientes fidelizado que adquieren el producto, por lo
general, en el supermercado. La razn principal por la que utiliza Omo Multiactivo
es la fragancia. Adquieren la presentacin de 180 gr. y la fragancia de su
preferencia es la de limn. La calificacin que le da a la calidad del producto es
excelente, cree que el precio es accesible, que lleva un empaque muy atractivo y
conoce relativamente las promociones que lanza el producto. Es un grupo que
observ anuncios publicitarios en la televisin y cree que el producto tiene
disponibilidad de abastecimiento en una gran mayora de los centros de
comercializacin.
Conglomerado 2: Clientes de OMO Multiactivo que conforman el 44.9% de la
poblacin adquieren el producto con el fin principal de lavar ropa, adems la
encargada de esta compra en el hogar es la mam. stos son consumidores que
lavan la ropa a mano y conocieron la marca de su detergente a travs de la
publicidad. Es un grupo de clientes fidelizado que adquieren el producto, por lo
general, en el mercado- cancha. La razn principal por la que utiliza OMO
Multiactivo es la calidad del producto. Adquiere la presentacin de 900 gr. y la
fragancia de su preferencia es la de limn. La calificacin que le da a la calidad del

producto es excelente, cree que el precio es accesible, que lleva un empaque


atractivo y conoce las promociones que lanza el producto. Es un grupo que
observ anuncios publicitarios en la televisin y cree que el producto tiene
disponibilidad de abastecimiento en bastantes centros de comercializacin.
Conglomerado 3: Clientes de OMO Multiactivo que conforman el 29.3% de la
poblacin adquieren el producto con el fin principal de lavar ropa, adems la
encargada de esta compra en el hogar es la mam. stos son consumidores que
lavan la ropa a mano y conocieron la marca de su detergente a travs de la
publicidad. Es un grupo de clientes fidelizado que adquieren el producto, por lo
general, en la tienda de barrio. La razn principal por la que utiliza Omo Multiactivo
es la calidad del producto. Adquieren la presentacin de 180 gr. y la fragancia de
su preferencia es la de limn. La calificacin que le da a la calidad del producto es
excelente, cree que el precio no es accesible, que lleva un empaque
medianamente atractivo y no conoce las promociones que lanza el producto. Es
un grupo que observ anuncios publicitarios en la televisin y cree que el producto
tiene disponibilidad de abastecimiento en bastantes centros de comercializacin.
Este ltimo grupo consta de consumidores que adquieren la presentacin de 180
gr. A pesar de ser un grupo de clientes fidelizado, quizs compran la presentacin
ms pequea porque creen que el precio es elevado; sin embargo es atractivo
trabajar sobre ello ya que la informacin que estos consumidores comunican a
clientes potenciales, sobre los precios del producto en relacin a los beneficios
que ste conlleva, no ser la ms ptima. No conocen las promociones que lanza
el producto, este hecho resulta atractivo para la empresa para enfatizar esfuerzos
trabajando en la comunicacin masiva sobre stas, de modo que el consumidor
pueda aprovecharlas y tenga ms oportunidad de reducir sus gastos y as obtener
mayor satisfaccin ante los beneficios del producto. Este grupo es el ms atractivo
y fue denominado Los Acostumbrados.
7 MARCO EMPRESARIAL.
Este producto cumple una funcin de lavado de las prendas de vestir. El cual
posee activos qumicos y otros componentes adicionales que hacen que las
prendas de vestir se mantengan limpias y ms nuevas por mas tiempo, la cual lo
distingue de la competencia.
Omo Multi Activo es presentado de la siguiente forma forma:
OMO MULTIACTIVO total con aroma a limn en diferentes presentaciones.
Componentes del Producto
a) Genricas: Al igual que la competencia nos brinda la satisfaccin de limpieza en
la ropa para que podamos utilizarla con total normalidad. Tambin nos ofrece un
olor a limn y frescura.
b) Tangibles: Estos beneficios son los que podemos apreciar y ver como son por
ejemplo: El producto en s, el envase Bolsa plstica con las recomendaciones
indicadas, la limpieza de la ropa despus del lavado, etc). Tambin es importante
sealar lo que se aprecia despus del lavado, es que OMO MULTI ACTIVO

mantiene la ropa de algodn mas nueva por mas tiempo, siendo un beneficio
persuasible.

c) Agregado: Esta parte es donde se retiene al cliente o se capta como por


ejemplo con el OMO MULTI ACTIVO que saca todo tipo de manchas y grasas; y
dejan la ropa mas nueva por mas tiempo.
Anlisis de la marca y posicionamiento
En este caso, el detergente OMO MULTIACTIVO sali al mercado Nacional hace
mucho tiempo por la necesidad de las amas de casa.
OMO MULTI ACTIVO introdujo lo que es limpieza en la ropa y cualquier tipo de
prendas de vestir.
OMO MULTI ACTIVO es un detergente que posee enzimas lipoactivas y partculas
quita mancha que la competencia no posee, el cual le da el beneficio de quitar
hasta las manchas de las grasas de los autos. y adems deja la ropa mas nueva a
mas lavados. Basa su posicionamiento en la "Impecable Economa" del hogar y
para lograr esto lo hace a travs de su publicidad. El actual envase de omo es una
bolsa plstica. El mercado al que esta dirigido omo es las amas de casa.
Anlisis del Envase
De acuerdo a los resultados de las encuestas tenemos mucha gente
(consumidores de omo multiactivo) que se queja del tipo de bolsas refirindose a
que no es muy cmoda al momento de abrir y que al momento de vaciar el
contenido a una batea se desperdicia detergente o al momento de abrirla con un
cuchillo se puede lastimar.
Ubicacin del ciclo de vida
Omo multiactivo al ser un producto masivo y tener buen tiempo en el mercado se
encuentra en la etapa de la madurez, con la estabilidad marcada. Llegamos a esta
conclusin por que ya paso por una fuerte etapa de introduccin en donde su
promocin fue intensa. Asimismo se encuentra con una fuerte aceptacin del
publico, la cual hace que sus ventas sean estables.
Queremos hacer un hincapi al decir que este producto no llegar a una etapa de
declinacin ya que siempre ser permanente y constante por parte de los
consumidores el vestir ropa limpia, adems de otros envases que requieren la
utilizacin de este producto.
CONSUMIDORES POTENCIALES
- Ama de casa entre
- Familias Jvenes.
- Principales puntos de venta que distribuye.

6. METODOLOGA DE INVESTIGACIN
6.1.Tipo de Estudio
Por la naturaleza de los objetivos se utilizar una investigacin de tipo causal para
determinar las variables que genera el crecimiento de las ventas, as mismo, esta
investigacin tendr un contenido descriptivo, para determinar los gustos o
preferencias de los consumidores.
6.2. METODOLOGA Y FORMA DE OBTENCIN DE DATOS
6.2.1. Tipo de Instrumento
El Instrumento de levantamiento de informacin que se utilizar ser el
cuestionario orientada a obtener informacin para cumplir con los objetivos
diseados.
6.3. POBLACIN Y MUESTRA
6.3.1 Procedimiento de recoleccin de datos
Primero se parte que la poblacin La Paz es infinita ya que
6.3.2. Poblacin
La poblacin puede ser definido de la siguiente manera:
Seoras que se dedica a las labores del hogar
Seoras que gustan de lo mejor en limpieza de prendas
Seoras que cuentan con los medios econmicos suficientes
Casadas con hijos
Lavan a lavadora
Lavan a mano
6.3.3.Tamao de la muestra
n=pxQ
E + p x Q
--- ------Z N
N = Tamao de la muestra
P = Probabilidad de xito o de aceptacin
Q = Probabilidad de fracaso o de rechazo
E = Margen de error estadstico
Z = Nivel de confianza de la informacin

N = Tamao de la poblacin
Primero definimos la poblacin, (se realiz las encuestas en base al supuesto que
nuestro segmento ms fuerte era las mujeres con edades entre los 18 a 50 aos)
Para calcular el tamao muestral se utilizaron los datos del Instituto Nacional de
Estadstica (INE). Fig. 1.

Cuadro N 1
LA PAZ: POBLACION Y CRECIMIENTO
SEGN PROVINCIAS. CENSO 2012
(En nmero de personas)
Provincia
Murillo
Seccin Capital La Paz
Primera Seccin
Palca
Segunda Seccin
Mecapaca
Tercera Seccin
Achocalla
Cuarta Seccin El Alto
Omasuyos
Pacajes
Camacho
Muecas
Larecaja
Frans Tamayo
Inagvi
Loayza
Inquisivi
Sud yungas
Los Andes
Aroma
Nor Yungas
Abel Iturralde
Bautista
Saavedra

Senso
2001

Tasa anual de
Crecimiento

Senso 2012

Tasa anual
de
Crecimiento

1,484,328

2.70

1,663,099.0
0

0.96

793,293

-1.11

764,617.00

0.34

14,185

1.49

16,622.00

1.31

11,782

2.25

16,027.00

2.37

15,110

1.54

16,993.00

0.99

649,958

5.10

848,840.00

2.10

85,570
49,183
57,877
25,132
68,063
18,386
95,906
43,731
59,167
63,639
69,636
86,480
23,681
11,828

1.63
1.41
0.83
3.73
-0.13
0.46
2.20
2.16
0.34
2.20
1.22
2.96
1.59
3.92

84,484.00
55,180.00
53,747.00
25,193.00
83,143.00
26,997.00
134,535.00
47,295.00
66,346.00
105,013.00
77,579.00
97,364.00
36,983.00
18,073.00

-0.12
0.97
-0.69
0.02
1.62
2.86
2.57
0.67
0.97
3.53
0.92
1.00
3.22
3.09

11,374

1.49

16,308.00

2.71

Manco kapac
Gualberto
Villarroel
Jose Manuel
Pando
Caranavi
Total

22,892

1.16

27,154.00

1.41

15,722

3.21

17,782.00

1.04

6,137

3.17

7,381.00

1.51

51,153

1.85

1.24

2,349,885

2.29

59,365.00
2,706,359.0
0

1.18

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica

Grfico N1
LA PAZ: POBLACIN POR SEXO CENSO
2012
(En nmero de personas)

hombres

CENSO 2012

mujeres
total

1,000,000

2,000,000

3,000,000

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica


Grfico N1
LA PAZ: POBLACIN POR SEXO CENSO
2012
(En nmero de personas

11%
0a5
6 a 19
28%

20 a 60

61%

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica


Fig. 1. Proyecciones de la poblacin total, segn edades
Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):
A partir de la fig. 1 se puede observar que la poblacin total es de 764,617.00
(poblacin infinita) personas en la provincia Murillo seccin Capital La Paz (La
Paz).
Para efectos de clculo se trabajara con el 8% de error muestral y 50% de
probabilidad de xito y de fracaso.
n=

40.50.5
=156.25
2
0.08

A partir de la ecuacin podemos observar que la cantidad ptima de encuestas a


realizar es de 156.

FRECUENCIA DE CONSUMO:
Tabla de Frecuencia para frecuencia
Frecuencia
Clase Valor Frecuencia Relativa
1
1
20
0.2198
2
2
53
0.5824
3
3
18
0.1978

Frecuencia
Acumulada
20
73
91

Frecuencia
Rel. acum.
0.2198
0.8022
1.0000

Esta tabla muestra el nmero de veces que se ha presentado cada valor de


frecuencia as como porcentajes y estadsticas acumuladas.

Diagrama de Sectores de frecuencia


19.78%

21.98%

frecuencia
1
2
3

58.24%

Se puede observar que la mayor frecuencia de consumo del producto es dos


veces al mes.
LUGAR DE COMPRA:
Tabla de Frecuencia para lugar
Clase
1
2
3

Valor
Mercado
supermercado
Tiendas

Frecuencia
61
18
12

Frecuencia
Relativa
0.6703
0.1978
0.1319

Frecuencia
Acumulada
61
79
91

Frecuencia
Rel. acum.
0.6703
0.8681
1.0000

Diagrama de Sectores de lugar


13.19%

lugar
mercado
supermercado
tiendas

19.78%

67.03%

Se puede observar la mayor frecuencia en cuanto al lugar est en los mercados


con un 67.03%.
PRESENTACION:
Tabla de Frecuencia para Presentacion
Frecuencia
Clase Valor Frecuencia Relativa
1
1
24
0.2637
2
2.5
47
0.5165
3
4
15
0.1648
4
250
5
0.0549

Frecuencia
Acumulada
24
71
86
91

Frecuencia
Rel. acum.
0.2637
0.7802
0.9451
1.0000

Diagrama de Sectores de Presentacion


5.49%
26.37%

16.48%

Presentacion
1
2.5
4
250

51.65%

En el presente anlisis se utiliz como distancia de similitud: log-similitud; el criterio de


conglomeracin fue el criterio bayesiano de Schwarz y se determin como nmero
mximo de solucin de conglomerados el de tres.
En el anlisis de conglomerados bietpico pudieron formarse 3 grupos de
conglomerados; el perfil de cada uno a continuacin:
Conglomerado 1: Clientes de OMO Multiactivo que conforman el 25.8% de la poblacin
adquieren el producto con el fin principal de lavar ropa, adems la encargada de esta
compra en el hogar es la mam. stos son consumidores que lavan la ropa en lavadora
y conocieron la marca de su detergente a travs de la publicidad. Es un grupo de
clientes fidelizado que adquieren el producto, por lo general, en el supermercado. La
razn principal por la que utiliza Omo Multiactivo es la fragancia. Adquieren la
presentacin de 180 gr. y la fragancia de su preferencia es la de limn. La calificacin
que le da a la calidad del producto es excelente, cree que el precio es accesible, que
lleva un empaque muy atractivo y conoce relativamente las promociones que lanza el
producto. Es un grupo que observ anuncios publicitarios en la televisin y cree que el
producto tiene disponibilidad de abastecimiento en una gran mayora de los centros de
comercializacin.
Conglomerado 2: Clientes de OMO Multiactivo que conforman el 44.9% de la poblacin
adquieren el producto con el fin principal de lavar ropa, adems la encargada de esta
compra en el hogar es la mam. stos son consumidores que lavan la ropa a mano y
conocieron la marca de su detergente a travs de la publicidad. Es un grupo de clientes
fidelizado que adquieren el producto, por lo general, en el mercado- cancha. La razn
principal por la que utiliza OMO Multiactivo es la calidad del producto. Adquiere la
presentacin de 900 gr. y la fragancia de su preferencia es la de limn. La calificacin
que le da a la calidad del producto es excelente, cree que el precio es accesible, que
lleva un empaque atractivo y conoce las promociones que lanza el producto. Es un
grupo que observ anuncios publicitarios en la televisin y cree que el producto tiene
disponibilidad de abastecimiento en bastantes centros de comercializacin.
Conglomerado 3: Clientes de OMO Multiactivo que conforman el 29.3% de la poblacin
adquieren el producto con el fin principal de lavar ropa, adems la encargada de esta
compra en el hogar es la mam. stos son consumidores que lavan la ropa a mano y
conocieron la marca de su detergente a travs de la publicidad. Es un grupo de clientes
fidelizado que adquieren el producto, por lo general, en la tienda de barrio. La razn
principal por la que utiliza Omo Multiactivo es la calidad del producto. Adquieren la
presentacin de 180 gr. y la fragancia de su preferencia es la de limn. La calificacin

que le da a la calidad del producto es excelente, cree que el precio no es accesible, que
lleva un empaque medianamente atractivo y no conoce las promociones que lanza el
producto. Es un grupo que observ anuncios publicitarios en la televisin y cree que el
producto tiene disponibilidad de abastecimiento en bastantes centros de
comercializacin.
Este ltimo grupo consta de consumidores que adquieren la presentacin de 180 gr. A
pesar de ser un grupo de clientes fidelizado, quizs compran la presentacin ms
pequea porque creen que el precio es elevado; sin embargo es atractivo trabajar
sobre ello ya que la informacin que estos consumidores comunican a clientes
potenciales, sobre los precios del producto en relacin a los beneficios que ste
conlleva, no ser la ms ptima. No conocen las promociones que lanza el producto,
este hecho resulta atractivo para la empresa para enfatizar esfuerzos trabajando en la
comunicacin masiva sobre stas, de modo que el consumidor pueda aprovecharlas y
tenga ms oportunidad de reducir sus gastos y as obtener mayor satisfaccin ante los
beneficios del producto. Este grupo es el ms atractivo y fue denominado Los
Acostumbrados.

7. PRESUPUESTO

Detalle
PASAJES
VITICOS

JUNIO

JULIO

AGOSTO

SEPTIEMBRE OCTUBRE

210 Bs.

210 Bs.

210 Bs.

210 Bs.

50Bs.

20 Bs.

20 Bs.

50 Bs.

INTERNET
MATERIAL DE
ESCRITORIO
IMPRESIONE
S

100 Bs.
30 Bs.

FOTOS

50 Bs.
20 Bs.

20 Bs.

10 Bs.

50 Bs.

ENCUESTAS
LLAMADAS
TOTALES

50 Bs.

200 Bs.
30 Bs.

200 Bs.
30 Bs.
420 Bs.

40 Bs.
340 Bs.

20 Bs.
470 Bs.

30 Bs.
350 Bs.
TOTAL

40 Bs.
320 Bs.
1900 Bs.

8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ACTIVIDADES

MESES
JUNIO

PRIMERA ETAPA

PROBLEMA

JUSTIFICACION

OBJETIVOS

CRONOGRAMA

JULIO
4

AGOSTO

DIACNOSTICO DE LA
EMPRESA

Anlisis de
competitividad y
productividad del sector

Diagnostico de capacidad
de la empresa

Anlisis financiero

Producto

OPORTUNIDADES DE
MERCADO

Presentacin de mercado

Presentacin de
mercados potenciales

Seleccin de Pas

Anlisis de mercado
objetivo (inteligencia de
mercados)

Condiciones de acceso

Evaluacin y
caracterizacin de los
acuerdos vigentes

Competencia

Promocin

Precio

SEPTIEMBRE

OCTUBRE

ANTE PROYECTO

SEGUNDA ETAPA

TERCERA ETAPA

CUARTA ETAPA
PLAN DE PRUEBAS
ESTRATEGIA DE
INMERCION
EVOLUCION
FINANCIERA Y
CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFIA

9. BIBLIOGRAFIA
NASSIR y REINALDO, Sapag Chain. Preparacion y evaluacin de Proyectos
Internacional de Mxico segunda edicin.
PHILLIP, Kotler y GARY, Armstrong Fundamentos del Marketing. Prentice Halt
Edicion Mexico 2003.
BERNAL, Cesar Augusto, Metodologa de la Investigacin Segunda Edicin
Editorial Prentice Halt 2006 Mxico.
PORTER, Michael ventaja competitiva, creacin y sostenimiento de un
desempeo superior.
Editorial CECSA, Mxico 2002 P. 556