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Public diplomacy and soft power.

Nye
Poder se define como la habilidad de afectar a otros con el fin de obtener
resultados que tu quieres. Uno puede afectar a los otros de tres maneras:
con medios de coercin (en el texto a esto lo llama sticks o palos en
espaol), con estmulos y pagos (a esto lo llama carrots o zanahorias) y
mediante atrayendo a los otros hacia lo que tu quieres. Los pases pueden
obtener los objetivos que desean debido a que otros pases desean
seguirlos, deseando ser como ellos, imitando su estilo de vida o incluso
soando con la misma prosperidad de los pases. Por esta razn es
importante la idea del Soft-power en las relaciones internacionales ya que
nos permite obtener objetivos sin la necesidad de poder militar, este SoftPower coopta a los estados en vez de coercionarlos.
Es importante tambin hacer una distincin entre el poder basado en
recursos y el poder basado en el resultado para entender la relacin entre
diplomacia pblica y soft-power. En las relaciones internacionales los
recursos que producen soft-power vienen dados por los valores que una
organizacin o nacin presenta dentro de su organizacin, en la manera en
que maneja sus prcticas internas y en las relaciones que establece con
otros. La diplomacia pblica por otro lado es la herramienta que los estados
utilizan para dar a conocer y atraer al pblico de otros pases (notese que lo
que busca es atraer a la gente, no al gobierno). La diplomacia pblica busca
atraer a la gente enfocando la atencin a los recursos que producen soft
power, sin embargo si los recursos que producen soft power no son
atractivos para el pblico para el que van dirigidos no se produce el soft
power, de hecho puede producir una repulsin hacia el pas, el poder de
recursos estaba ah pero el resultado no es el deseado. Como ejemplo
podemos poner a Hollywood, es un recurso muy grande pero puede ser
mala idea enviar estas pelculas llenas de violencia y nudismo a un pblico
musulmn conservador.
El desarrollo de la diplomacia pblica.
El soft power tiene tres recursos principales: la cultura (en aquellos puntos
en la que es atractiva para otros), los valores polticos (siempre y cuando se
cumplan dentro de la nacin) y las relaciones con otros (la manera en que
los otros ven al pas; si es legtimo y si es que tiene una autoridad moral)
Despus de su derrota en la guerra franco-prusiana, Francia propuso reparar
su nacin mediante la promocin de su lenguaje y literatura y para esto us
la llamada Alliance Franoise, de esta manera la promocin de cultura se
transform en una parte central de la diplomacia francesa. No muy tarde
los italianos y alemanes siguieron el ejemplo de Francia y un poco ms
tarde el resto de las potencias. La primera guerra mundial vio aparecer una
infinidad de oficinas de propaganda y una rpida aceleracin en los
esfuerzos por ejercer el soft power. Estados unidos no solo tena su propia
oficina sino que esta era uno de los objetivos centrales de los otros paises.
En los aos anteriores a la entrada de EEUU a la WWI Inglaterra y Alemania

luchaban por generar una opinin favorable en las masas de estados


unidos.
Estados Unidos entro bastante tarde al juego del soft power, recin en 1917
el presidente Woodrow Wilson estableci el comit de informacin pblica.
El invento de la radio en 1920 empez a promover la comunicacin en
lenguajes ajenos y en 1930 los comunistas y fascistas comenzaron a
promover sus mensajes en otros pases, adems de los mensajes radiales la
Alemania nazi tambin perfeccion el uso de la pelcula como propaganda.
Para finales de los 30s el Roosevelt (el presidente de EEUU) estaba
convencido de que para ganar poder EEUU deba ganar el apoyo de otros
pases y estaba particularmente preocupado por las crecientes
transmisiones de la Alemania nazi en latinoamerica por lo que cre la
divisin de relaciones internacionales y la complemento con el comit de
relaciones inter-americanas , para 1938 Alemania transmita alrededor de
siete horas al da, EEUU por su parte alrededor de doce, y para 1941 EEUU
transmita todo el da. Despus de la entrada de EEUU en la segunda guerra
mundial la ofensiva cultural del gobierno se transform en algo global. EN
1942 Roosevelt cre la oficina de informacin en tiempos de guerra ()
(Office of wartime information, OWI), la cual se encarg incluso de darle
forma a Hollywood como el instrumento de propaganda como es conocido,
despus de un cierto tiempo Hollywood ya no solo venda pelculas sino que
tambin venda los valores y la cultura norteamericana adems de sus
secretos para el xito.
Durante la guerra fra la importancia de la diplomacia pblica aument y
una de las eviencias ms notoria de esto es la cada del muro de Berln, el
cul cay por la fuerza de martillo y bulldozers en vez de caer por un
conflicto armado.
Diplomacia pblica en la poca de la informacin.
La promocin de imgenes positivas sobre el pas no es algo nuevo, sin
embargo las condiciones han cambiado drsticamente en los ltimos
tiempos. Por un lado ms de la mitad de las naciones son ahora
democrticas por ende la competencia que haba durante la poca de
guerra fra es hoy casi irrelevante. Aunque an hay necesidad de entregar
informacin precisa en pases
como Siria donde la informacin es
controlada por el gobierno, hoy nace la necesidad de controlar naciones
democrticas como Mxico y Turqua debido a las nuevas condiciones de las
RRII, en el caso de EEUU y su intervencin en Iraq la visin de los mexicanos
y de los turcos de alguna manera hicieron menos legitimas las acciones de
EEUU, Mxico vot en contra en la ONU y Turqua se negaba a dar el paso a
las tropas norteamericanas por su territorio.
En el da de hoy la gran mayora de la gente tiene acceso a un gran
volumen de informacin y al mismo tiempo la transmisin de sta se ha
vuelto mucho ms simple, lo que causa la paradoja de la abundancia,

abundancia de informacin lleva a escases de atencin. Cuando la gente se


encuentra abrumada por la informacin no sabe a qu ponerle atencin, en
otras palabras la atencin se vuelve un recurso ms valioso.
Las dimensiones de la diplomacia pblica
En 1963 Edward R. Murrow, director de la USIA (United States Information
Agency) defini la diplomacia pblica como la interaccin no solo con
gobiernos internacionales sino que con individuos no gubernamentales. Los
escpticos que creen que la diplomacia pblica es solamente propaganda
no entienden bien el concepto. La propaganda carece de credibilidad y por
ende es contra productiva como diplomacia pblica, al buena diplomacia
tiene que ir ms all que la propaganda, pero tambin debe ser ms que
simples relaciones entre naciones. Si bien formar una imagen y entregar
informacin es una parte importante tambin se debe tener en cuenta que
es necesario construir relaciones a largo plazo que permitan la
implementacin de polticas.
La combinacin de relaciones a largo plazo y la imagen varia en tres
dimensiones de diplomacia pblica.
La primera y ms inmediata es la comunicacin diaria, la cual implica
explicar la toma de decisiones a nivel nacional e internacional. Adems
tambin implica la preparacin a la hora de enfrentar crisis, una rpida
respuesta significa que informacin errnea puede ser rebatida al instante.
La segunda dimensin es la comunicacin estratgica; la cual desarrolla un
orden de temas tal cual lo hacen las campaas polticas y la publicidad. Las
campaas planean eventos durante el ao con tal de dar nfasis en el
objetivo que se quiere lograr, usualmente iniciativas polticas.
La tercera dimensin es la creacin de relaciones de largo plazo con
individuos particulares. Esto es logra a travs de becas de intercambio
acadmico, seminarios, conferencias y acceso a los medios. A travs del
tiempo ms de 700 000 personas han sido participado en programas de
intercambio americanos y de estos al menos 200 personas han llegado a ser
jefes de estado.
Cada una de estas tres dimensiones juega un rol importante en la creacin
de una imagen atractiva al resto del mundo, sin embargo hay que tener
cuidado porque por mucho que haya buena publicidad no se puede vender
un mal producto.
La diplomacia pblica es una calle de dos sentidos, se necesita tanto
entregar mensajes como recibirlos. Se necesita entender que es lo que
ocurre en la mente de los otros y cuales intereses se comparten. Por
definicin Soft Power quiere decir hacer que otros hagan lo que tu quieres, y
esto solo se puede lograr si entiendes como los otros reciben tu mensaje y
como lo interpretan para luego adaptarse a esto.

Conclusin
Hoy en da el poder va a incluir tanto soft power como hard power (poder de
coercin) y la habilidad de combinar estos dos es llamado Smart Power.
EEUU fue capaz de utilizar mucho Smart power durante la guerra fra y ha
sido cada vez menos exitoso en la creacin de este desde el 9/11. El
constante esfuerzo en contra del terrorismo es tambin un esfuerzo por
ganar el corazn y la mente de las personas, y la va armada que est
tomando EEUU no es el camino para lograrlo. La diplomacia Pblica es una
herramienta importante en el arsenal del Soft Power, pero una diplomacia
inteligente requiere auto criticismo, entender el rol de la credibilidad y el rol
de la sociedad civil, una diplomacia que se degenera en propaganda no solo
falla en convencer sino que puede destruir el soft power.

On the Manner of Practising the New Diplomacy. Jorge Heine


De club al modelo de red(network) de diplomacia
La palabra globalizacin ha perdido un poco el sentido y por esto el autor
propone el uso de una nueva palabra, Globalismo, definida como un
estado del mundo que involucra redes de interdependencia a distancias
intercontinentales y de esta definicin se extrae la globalizacin, que ahora
podemos definir como el proceso en el que el globalismo se vuelve cada vez
ms denso
Cules son las implicancias del globalismo en la diplomacia y en la prctica
de sta?
El globalismo impone un peligro para muchos pases, expresado en las crisis
econmicas que acosan a algunos de estos pases (Como Rusia, Brazil o
Indonesia) sin embargo el peligro no es solo econmico, en lo poltico la
globalizacin, la creciente cantidad de interacciones internacionales y la
disminucin del costo de ests ha llevado a un aumento en la cantidad de
actores dentro de la poltica tanto domestica como internacional; ONGs,
empresas, iglesias, asociaciones de negocios, etc. Aaden capas de
complejidad a la poltica de los pases. En otras palabras el sistema de RRII
en el que solo hay pases se ha reemplazado por uno en que la nacinestado an es un componente principal PERO NO ES EL UNICO
COMPONENTE IMPORTANTE.
En el modelo de clubes los diplomticos solo se renen con gente que
ellos consideran confiables para hacer tratos (otros diplomticos), en otras
palabras restringen la gente con la cual interactan creando as una especie
de club en donde se sienten cmodos. EL modelo de clubes sin embargo ha
dado paso a un nuevo modelo mucho menos jerarquizado, el llamado
modelo de redes, en el cual los diplomticos se relacionan con una gran
variedad de actores en la poltica incluyendo aquellos que nunca esperaron
entrar a una conferencia diplomtica.

El crecimiento del modelo de redes no tiene que ver solo con la


democratizacin y el creciente nmero de actores, sino que tambin se
relaciona con la creciente interpretacin de otras sociedades. Con la
comunicacin moderna las ideas viajan velozmente, sin embargo requieren
que sean guiadas, especialmente en el caso de poderes medianamente
pequeos.
Los diplomticos en su labor en el exilio tienen el trabajo de presentar los
valores, las ideas, y los proyectos sociales y culturales ms relevantes
dentro de su nacin-hogar. Haciendo esto se estrecha la brecha entre las
naciones y se hace ms fcil la cooperacin entre estas.
En todo caso uno pensara que la facilitacin de la comunicacin y del
intercambio mejoraran notablemente las relaciones entre los pases
llevndolos a una era dorada de la diplomacia en donde se reconocera
que la labor de los diplomticos es de vital importancia, sin embargo esto no
ha ocurrido, de hecho uno podra argumentar todo lo contrario y esto puede
encontrar su origen en que probablemente la gran mayora de los
problemas que los diplomticos encuentran se deben a que no entienden el
cambio de paradigma que est sucediendo, entre el sistema de clubes y el
sistema de redes.
Uno de los principales argumentos en contra de este nuevo establecimiento
diplomtico es su supuesta irrelevancia, Cul es el propsito de tener
diplomticos encontrndose en juntas y comits si toda est comunicacin
puede ser llevada a cabo de manera instantnea y no presencial?
Una segunda vulnerabilidad puede ser encontrada en la creciente
democracia en el mundo y los esfuerzos por aumentar la transparencia.
Debido a la crecida en el intercambio de informacin las personas comunes
y corrientes se pueden informar de las decisiones y los resultados de los
diplomticos aun estando al otro lado del planeta, esto genera que la gente
empiece cada vez ms a crear una visin crtica de la poltica y una
situacin en la que los polticos deben afrontar las consecuencias de sus
actos.
La transparencia tambin est en juego, hoy en da la gente quiere saber
qu es lo que ocurre dentro de las embajadas y si es que diplomticos estn
cumpliendo con los objetivos que deben cumplir. Todo esto lleva a un
progresivo descenso de la diplomacia tradicional.
Se requiere un entendimiento de que ya no es tarea de los jefes de estado
mantener las relaciones internacionales, ahora es trabajo de los
diplomticos usando como herramienta principal el sistema de redes. En
otras palabras ellos deben crear redes extensas dentro y fuera del pas para
llevar los beneficios de las relaciones internacionales. Llevar buenas
relaciones con los jefes de estado ya no es lo ms importante, sin embargo
en las escuelas de diplomacia es raro que se ensee sobre las habilidades
necesarias para construir redes de relaciones.

La naturaleza del problema


Muchas de las convenciones de la antigua diplomacia aun son tiles, sin
embargo al da de hoy no es necesario preguntarse lo que hacen los
diplomticos actuales no es lo mismo que antes pero con algunos
agregados?
Los diplomticos estn encargados de guiar a sus pases en el extrao
entorno de la globalizacin, pero las habilidades tradicionales usadas en un
entorno de diplomticos son muy diferentes a las habilidades necesarias
para relacionarse con los actores nuevos, frente a cmaras y grandes
grupos de personas. Y aqu es donde viene la paradoja, muchos
diplomticos jvenes aun estn siendo entrenados para usar los mtodos
tradicionales justo cuando estos se estn volviendo obsoletos.
Que hacen los diplomticos?
Las tareas de los diplomticos son representar, informar y negociar, sin
embargo estas han cambiado durante el ltimo tiempo, las primeras dos
ahora requieren actitudes ms proactivas y discriminativas, y la tercera de
alguna manera u otra se est dejando de lado para ser tomada por agentes
ms especializados en la materia de la que tratan.
Es mejor decir que la diplomacia es el arte de negociar acuerdos entre
pases y con ms de 200 naciones independientes es de esperar que se
firmen tratados da a da, pero hay un lmite de acuerdos que un diplomtico
puede firmar, es por eso que estos deben elegir aquellos tratados que
realmente valen la pena. Esto requiere un esfuerzo y puede ser que la
diplomacia tradicional no tenga todas las herramientas y el poder necesario
para hacerlo.
Hoy en da la mejor manera de lograr acuerdos es estrechando la brecha
entre los pases lo que hace que la afirmacin de Otto Von Bismarck aun sea
cierta la diplomacia es el arte de ganar amigos, con la nica diferencia en
que hoy en da son muchos ms los amigos que hay que ganar.
Sobre tanques de pensamiento y material de programa
Una cosa es promocionar exportaciones y a un pas como un buen lugar
para inversiones y otra muy diferente es tener una historia. En el
momento en que los diplomticos se vuelven vendedores de autos hacen un
deservicio a ellos y a su pas.
Aqu es donde los centros de investigacin entran en juego, se ha escrito
mucho sobre las ONGs como actores independientes de la diplomacia sin
embargo su papel como actores dependientes es tambin muy importante,
en teora el trabajo de las ONGs es encontrar informacin y clasificarla, lo
que los hace poderosos aliados de los diplomticos al entregarles
informacin importante y de vez en cuando algunas investigaciones sobre

los pases, esto los ayuda enormemente a la hora de estrechar brechas


entre pases.
Los grandes poderes usan fuentes de cultura como herramientas para
cumplir un rol parecido al de las ONGs, sin embargo muchos paises en vas
de desarrollo no tienen estas herramientas.
Mucho de esto puede ser catalogado como investigacin o diplomacia
pblica, y tambin hay que hacer notar la experiencia en poltica pblica.
Muchos de los pases no desarrollados carecen de los recursos para
establecer relaciones pero lo que s tienen es esta experiencia que algunas
veces puede ser incluso ms valiosa que los recursos. Sin embargo la
transferencia de esta experiencia es de ninguna manera fcil. Tambin
requiere que sea respaldada, investigada y sistematizada, de alguna
manera cumpliendo todo lo que un centro de investigacin o un tanque de
conocimiento haran.