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FUNDAMENTOS DEL MARKETING

SEMANA 8

NDICE
DESARROLLO DE LAS VARIABLES PLAZA-CANALES DE DISTRIBUCIN Y PROMOCIN ...................... 3
APRENDIZAJES ESPERADOS ............................................................................................................ 3
INTRODUCCIN ............................................................................................................................. 3
1. DESARROLLO DE LA VARIABLE PLAZA-CANALES DE DISTRIBUCIN.......................................... 3
1.1. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN ............................................................. 5
1.2. ESTRUCTURA DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN ............................................................... 5
2. COMPORTAMIENTO DE UN CANAL ......................................................................................... 8
3. DECISIONES DE DISEO DE UN CANAL .................................................................................... 8
3.1. ANLISIS DE LAS NECESIDADES DEL SERVICIO DEL CONSUMIDOR ................................... 9
3.2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL ..................................... 9
3.3. IDENTIFICACIN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS ................................................... 10
4. ESTRATEGIAS PARA DAR A CONOCER UN PRODUCTO ........................................................... 11
4.1. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT...................................................................................... 12
5. DESARROLLO DE LA VARIABLE PROMOCIN ......................................................................... 13
5.1. COMUNICACIN .......................................................................................................... 13
5.2. MODELOS DE COMUNICACIONES Y DECISIONES DE PROMOCIN ................................. 14
6. ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL................................................................... 14
6.1. FACTORES QUE AFECTAN EL PRESUPUESTO .................................................................. 15
6.2. CAMPAA PUBLICITARIA .............................................................................................. 16
6.3. PROMOCIN DE VENTAS ............................................................................................. 19
6.4. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL ............................................ 21
6.5. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA MEZCLA PROMOCIONAL....................................... 21
6.6. EVALUACIN Y CONTROL DE RESULTADOS ................................................................... 22
6.7. MARKETING RELACIONAL ............................................................................................ 22
COMENTARIO FINAL .................................................................................................................... 24
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 25

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 8

DESARROLLO DE LAS VARIABLES PLAZA-CANALES DE


DISTRIBUCIN Y PROMOCIN

APRENDIZAJES ESPERADOS
Evaluar las funciones y estructura de un canal de distribucin.
Estimar las necesidades de servicio al consumidor.
Evaluar los modelos de comunicacin e identificar las decisiones de promocin.

INTRODUCCIN
En esta semana se revisar cmo se desarrolla un canal de distribucin, desde cul ser su diseo
hasta la mejor estrategia para dar a conocer un producto en el punto de venta. Adems, se
revisarn las diferentes herramientas para lograr el objetivo de una estrategia exitosa.

1. DESARROLLO DE LA VARIABLE PLAZA-CANALES DE


DISTRIBUCIN
La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. Los
productores tratan de formar un canal de distribucin: un conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del
consumidor o del centro de compras de una industria.
La pregunta es por qu se usan intermediarios si al hacerlo se cede parte del control sobre la
forma en cmo los productos se venden y a quines se venden. La respuesta es que gracias a ellos
pueden suministrar ms eficazmente los bienes a los mercados objetivos, son ms especialistas en
la distribucin, cuentan con mayor experiencia y cuentan con economas de escala. Las razones
econmicas que justifican el uso de intermediarios se observan en la siguiente figura:

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Autor: Alejandro Tornatore


P: Productor
C: Consumidor
I: Intermediario

Se observa que con intermediario se reduce el nivel de transacciones y, por ende, el esfuerzo que
deben hacer los productores por llegar a sus consumidores.
Tambin desde el punto de vista econmico, el papel de los intermediarios de marketing consiste
en transformar los surtidos de productos que las compaas producen en los surtidos que los
consumidores quieren. Las compaas producen surtidos estrechos de productos en grandes
cantidades, pero los consumidores quieren surtidos amplios de productos en pequeas
cantidades.
El concepto de canales de distribucin no est limitado a la distribucin de productos tangibles.
Tambin los servicios enfrentan el problema de poner su servicio al alcance de los consumidores.
Es as como existen las sucursales bancarias, los hoteles, los restaurantes, los hospitales, etc.

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1.1. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN


Un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores y salva
los obstculos de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y servicios de quienes los
usarn.
Existen dos grandes tipos de funciones: las funciones de intercambio y las funciones logsticas.
Las funciones de intercambio comprenden todas aquellas actividades destinadas a aumentar la
demanda y a traspasar la propiedad de los bienes.
Las funciones logsticas son todas aquellas actividades que se relacionan con el movimiento fsico
de los bienes, en ocasiones con su financiamiento y con la aceptacin de los riesgos.

1.2. ESTRUCTURA DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN

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Los canales de distribucin estn formados por los diferentes intermediarios que pueden existir
para entregar el producto a su cliente. Los intermediarios son aquellos que hacen contacto con los
fabricantes para ofrecer su producto a los clientes que es el destino final y muchas veces estos
puede ser independiente de los fabricantes.
Existen diferentes tipos de intermediarios que son agentes, detallistas, mayoristas y minoristas. Se
pretende que el canal de distribucin que se utilice sea el adecuado para los clientes, en el canal
de distribucin los intermediarios puede formar parte de un equipo de marketing.

1.3. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN

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2. COMPORTAMIENTO DE UN CANAL
Los canales de distribucin son ms que simples conjuntos de compaas vinculadas por diferentes
flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y compaas
interactan para alcanzar metas individuales, de la compaa y del canal.
Dado que un canal consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente, cada
miembro del canal depende de los otros. Por ejemplo, un concesionario de una compaa
automotriz depende de que el fabricante disee modelos que satisfagan las necesidades de sus
consumidores. A su vez, el fabricante depende del concesionario para atraer clientes,
convencerlos de comprar sus automviles y dar un correcto servicio de posventa.
Idealmente, dada la mutua dependencia, todas las empresas del canal deben colaborar sin
fricciones. Sin embargo, los miembros individuales de un canal pocas veces comprenden la
amplitud de su responsabilidad en la consecucin de un objetivo comn. Estn ms preocupados
de sus objetivos individuales de corto plazo que de cooperar para alcanzar las metas globales del
canal. Estos desacuerdos en cuanto a metas y responsabilidades generan conflictos de canal.
El conflicto horizontal es el que ocurre entre compaas que estn en el mismo nivel de canal. Por
ejemplo, algunos concesionarios de una determinada marca automotriz podran quejarse acerca
de otros concesionarios de la misma zona que les estn quitando ventas al establecer precios
demasiado agresivos o vender fuera de los territorios previamente asignados. O podrn existir
algunos intermediarios que se quejen de que otros, a su mismo nivel, estn dando un mal servicio
lo que perjudica la imagen general del producto.
El conflicto vertical, entre diferentes niveles de un mismo canal, es an ms comn. Por ejemplo,
compaas de servicios que obligan a sus intermediarios a cumplir estrictas polticas para la
contratacin de clientes u otras que los obligan a comprar una alta cantidad de productos con
riesgo que se queden con sobrestock.
Algunos conflictos de canal asumen la forma de una sana competencia, la cual mantiene activos y
alertas a los diferentes niveles del canal. Sin embargo, en no pocas ocasiones estos conflictos
pueden daar enormemente al canal, lo que en definitiva puede llegar a perjudicar la imagen del
producto, con lo que todos pierden.
Por lo tanto, la cooperacin, la asignacin de funciones y el control de conflictos se logran con un
liderazgo de canal fuerte.

3. DECISIONES DE DISEO DE UN CANAL


Al disear canales de marketing los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo prctico. Si se
desea maximizar la eficacia, el sistema de anlisis y toma de decisiones de canal debe considerar lo
siguiente:

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3.1. ANLISIS DE LAS NECESIDADES DEL SERVICIO DEL CONSUMIDOR


Otra forma de ver a los canales de distribucin es considerarlos como sistemas de entrega de valor
a los clientes. Por lo tanto, el diseo de un canal se inicia con la determinacin de qu valores
quieren obtener del canal los consumidores de los distintos segmentos objetivo.
Los consumidores buscan comprar en lugares cercanos o estn dispuestos a viajar largas
distancias?
Los consumidores preferiran comprar en persona, por telfono, por Internet?
Los consumidores quieren entrega inmediata o pueden esperar?
Los consumidores aprecian un gran surtido y prefieren la especializacin?
Los consumidores privilegian los servicios adicionales o estn dispuestos a buscarlos en
otras partes?
Todas estas son interrogantes que se deben responder para determinar qu necesitan los
consumidores y cmo el canal de distribucin puede satisfacerlo.

3.2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL


Los objetivos del canal deben plantearse en trminos del nivel de servicio deseado por los
consumidores objetivo. Generalmente, una compaa puede tener varios segmentos objetivos que
quieren diferentes niveles de servicio de un canal. Se debe por lo tanto definir qu segmentos se
atender y con cul es el mejor canal en cada caso. Claramente, en cada segmento la compaa
querr minimizar el costo total de canal que significa intentar satisfacer las necesidades de servicio
de los clientes.
En los objetivos del canal tambin influyen la naturaleza de sus productos, las polticas de la
compaa, los intermediarios de marketing, los competidores y el entorno.
Las caractersticas del producto influyen, por ejemplo, cuando se trata de productos perecibles
que requieren un marketing ms directo para evitar retrasos y una manipulacin excesiva.
Las polticas de la compaa tambin conforman una variable importante de considerar. Por
ejemplo, el tamao y la situacin financiera de la compaa determinan las funciones de marketing
que puede efectuar ella sola y cules debe delegar a intermediarios. Las caractersticas de los
intermediarios influyen en el diseo del canal en la medida que estos se encuentren dispuestos a
desempear las tareas necesarias y logren hacerlo. Diferentes intermediarios tienen diferentes
habilidades en manejar la promocin, en sus contactos con los clientes, en almacenamiento, en
crdito, etc.

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La situacin de los competidores tambin representa un aspecto por considerar en el diseo del
canal. En algunos casos, una compaa podr querer competir en los mismos trminos que la
competencia o cerca de ellos. Por ejemplo, la cercana de sucursales de cadenas de farmacias, o de
bancos, o locales de comida rpida, etc., es una muestra de cunto importa cmo distribuye la
competencia para decidir cmo distribuye la empresa. En otros casos, las empresas hacen lo
opuesto a la competencia de tal manera de buscar nuevas y ms eficaces alternativas de
distribucin.
Por ltimo, tanto el entorno econmico como el legal afectan las decisiones del canal. En una
economa deprimida los productores quieren distribuir sus bienes de manera ms econmica
posible, utilizando canales ms cortos y desechando servicios innecesarios que eleven el precio
final a los compradores. Por su parte, las leyes impiden arreglos de canal que tiendan a reducir la
competencia o a crear un monopolio.

3.3. IDENTIFICACIN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS


El siguiente paso es identificar las principales alternativas en trminos de tipos de intermediarios,
nmero de intermediarios y las obligaciones de cada miembro del canal.
A. Tipos de intermediarios
Una compaa deber identificar los tipos de miembros de canal con que cuenta para realizar su
trabajo de distribucin. Por ejemplo, podr optar por tener una fuerza de ventas propia o
contratar agentes de fabricante (compaas independientes que comercializan productos de
muchas compaas) o tener distribuidores industriales exclusivos.
B. Nmero de intermediarios de marketing
Las compaas tambin debern determinar el nmero de miembros de canal que usarn en cada
nivel. Existen tres estrategias:
Distribucin intensiva, implica tener sus productos en tantos canales como sea posible. Esto se
da en empresas productoras de artculos bsicos y de materias primas comunes. Estos
productos deben estar disponibles dnde y cundo los consumidores lo quieran.
Distribucin exclusiva, implica conceder a un nmero limitado de concesionarios el derecho
nico a distribuir sus productos de la compaa. Esto es comn encontrarlo en marcas de
automviles, en ropa de mujer de alta costura, etc. Esta distribucin exclusiva realza tambin la
imagen y permite cobrar sobreprecios.
Distribucin selectiva, comprende una situacin intermedia entre la intensiva y la exclusiva. Se
usan varios, pero no la totalidad de los intermediarios posibles. Muchas marcas de televisores y

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electrodomsticos caen en esta categora. Ellos distribuyen sus productos tanto a travs de
pequeos concesionarios como tambin a travs de grandes tiendas detallistas.
El productor y los intermediarios deben acordar los trminos y las obligaciones de cada miembro
del canal. Las polticas de precios y descuentos, las condiciones de venta, los derechos territoriales
y los servicios especficos que prestar cada parte.
C. Evaluacin de las principales alternativas
Una vez identificadas las alternativas se deber seleccionar la que mejor satisfaga los objetivos de
la compaa (principalmente los de largo plazo). Los criterios para seleccionar sern econmicos
(donde primarn aspectos como rentabilidad del canal, las ventas estimadas que producir y los
costos asociados, etc.), de control (se refiere a cunto control podr la compaa tener sobre su
canal y los esfuerzos de marketing que los intermediarios vayan a realizar, obviamente interesa
tener el mayor control posible) y criterios adaptativos (los acuerdos son generalmente a largo
plazo lo que dificulta la adaptabilidad al cambiante entorno del marketing).
Por lo tanto, si un canal implica un compromiso a largo plazo la compaa intentar que los
trminos econmicos y de control sean lo suficientemente superiores para compensar la falta de
flexibilidad.

4. ESTRATEGIAS PARA DAR A CONOCER UN PRODUCTO


Estrategia push (empujar)
Dirigida principalmente al intermediario, se usa para estimular la demanda, ya que se empuja el
producto a travs del canal, por tanto la comunicacin es en el punto de venta. Se puede sealar
algunas caractersticas:

Mayor margen como incentivo.


Publicidad cooperativa.
Descuentos por volmenes.
Concursos y bonos (trade marketing).
Programas de entrenamiento (por ejemplo al personal).
Ofrecer exclusividad.
Publicidad en el punto de venta.

Estrategia pull (jalar)


Dirigida al consumidor final. Se busca posicionar la marca y la intencin es motivar a las personas a
solicitar el producto en los intermediarios. Se puede sealar algunas caractersticas:
Uso de publicidad masiva (posicionando la marca).

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Promociones, cupones, premios.


Calidad.
Servicios adicionales.
Garantas.
Lnea amplia de producto.

4.1. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT


La administracin de la cadena de suministros o supply chain management, es un sistema de
administracin que coordina e integra todas las actividades desempeadas por los miembros del
canal de abastecimiento en un proceso ensamblado, con el fin de planear y llevar el producto
desde la fuente de produccin a la fuente de consumo, en funcin de la demanda y con la mayor
eficiencia. (Andreas Wieland, Carl Marcus Wallenburg)
Los resultados del supply chain management generan valor para el cliente, sincronizan los proceso
y flujos, se compite con foco en la satisfaccin del consumidor. Para poder implementarla se
requiere determinar la estrategia del canal y el nivel de intensidad de la distribucin, administrar
las relaciones y los componentes logsticos en la cadena de proveedores.
Los beneficios del supply chain management:
Reduccin de costos.
Mejora en los servicios.
Aumento en la rentabilidad.

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5. DESARROLLO DE LA VARIABLE PROMOCIN


Las comunicaciones en marketing, tambin conocida como variable de promocin, consisten en la
combinacin especfica de herramientas de publicidad pagada o gratuita, ventas personales,
promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing directo, merchandising y propaganda que la
empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de negocio.
La estrategia promocional concierne la planificacin, implementacin y control de las acciones
comunicacionales en funcin de los objetivos planteados. A travs de estas acciones
comunicacionales se busca entregar informacin y persuasin al mercado objetivo.
La primera decisin estratgica involucra cunto dinero debe ser invertido/gastado en la
comunicacin de un negocio, producto o mercado. La segunda decisin es la distribucin de ese
dinero en la mezcla comunicacional, eventos, publicidad en medios, entre otros.

5.1. COMUNICACIN
La comunicacin es el proceso por medio del cual una fuente, el emisor, despliega un esfuerzo
para enviar un mensaje a travs de un canal, para establecer una comunidad con el receptor.
En la relacin emisor, el receptor, al menos tres elementos adicionales son necesarios de tomar en
cuenta: el mensaje, el medio y el ruido. Este ltimo es entendido como toda la serie de
comunicaciones paralelas que compiten con el emisor por la atencin del receptor.
En marketing y negocios, interesa la comunicacin persuasiva, en la que el emisor prepara
conscientemente el mensaje y elige los canales y el momento, para que produzca un efecto
calculado sobre los receptores, el pblico objetivo.
Es importante hacer la distincin entre mercado objetivo y pblico objetivo. No son sinnimos
aunque suele escucharse un uso ambiguo de los trminos. Mientras el mercado objetivo es el
grupo objetivo del negocio, el pblico objetivo es el grupo objetivo de la comunicacin solamente,
y pueden ser distintos. En el caso de un juguete, el mercado objetivo puede ser las parejas niomadre (consumidor-cliente) y el pblico objetivo, solo los nios.
Objetivos de la comunicacin
Dependiendo del tipo de comunicacin, consumatoria o instrumental, la comunicacin tiene
distintos objetivos.
Comunicacin consumatoria: generar una conducta inmediata. Ejemplo: publicidad de los das R
de Ripley buscan el consumo durante ciertos das del ao en forma especfica.
Comunicacin Instrumental: generar una conducta con posterioridad. Ejemplo: publicidades
tradicionales de Coca-Cola, buscan mantener el posicionamiento y la imagen.

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5.2. MODELOS DE COMUNICACIONES Y DECISIONES DE PROMOCIN


En marketing, se sigue un modelo matriz de comunicaciones que posee las siguientes decisiones a
modo de pasos:
1. Identificar audiencia o pblico objetivo.
2. Determinar la respuesta buscada (objetivos).
3. Definir la estrategia y el plan promocional.
4. Establecer el esfuerzo promocional (presupuesto), en funcin de considerar:
(a) Relacin con las ventas.
(b) Extrapolacin de datos manejados en un momento dado.
(c) Experiencias anteriores.
(d) Paridad competitiva.
(e) Fondos disponibles.
(f) Tareas u objetivos.
5. Determinar la mezcla promocional o comunicacional.
6. Diseo del mensaje (estrategia creativa).
7. Seleccin de los medios de comunicacin.
8. Implantacin del plan comunicacional.
9. Evaluacin y control de resultados.

6. ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL

Marketing Relacional
Todos estos elementos cuentan con instrumentos especficos para su aplicacin. Es as como la
publicidad, por ejemplo, incluye formas impresas y audiovisuales, en medios de difusin o en
exteriores. Las ventas personales incluyen presentaciones de venta, exposiciones, metas e

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incentivos. La promocin de ventas considera bonificaciones, descuentos, cupones y anuncios


especializados. El marketing directo utiliza catlogos y centros de contacto.
No obstante lo anterior, la comunicacin va ms all de estas herramientas de promocin
especficas. El diseo de un producto, su precio, la presentacin y el rotulado y las tiendas que lo
venden, son todos elementos que comunican algo a los compradores. Por lo tanto, aunque el mix
de promocin comprende la actividad primaria de comunicacin de una compaa, todo el mix de
marketing (producto, precio, plaza y promocin) se debe coordinar para lograr el mayor impacto
comunicacional posible.
Publicidad
Las principales decisiones deben pasar primero por establecer los objetivos comunicacionales,
luego definir el presupuesto (todo lo que se pueda o porcentaje sobre ventas o paridad
competitiva), luego definir respecto al mensaje y los medios (alcance, cobertura, frecuencia,
continuidad, impactos, principales medios, entre otros) y posteriormente se debe evaluar la
campaa (impacto en trminos de comunicacin y/o sobre las ventas).
La publicidad puede ser de dos tipos:
Publicidad pagada: cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas,
bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Publicidad no pagada (conocida como publicity): presentacin favorable de una marca o empresa
en forma de noticias de significado comercial en medios de comunicacin masivos, no pagados por
la empresa. La agencia de publicidad: empresa que realiza el servicio de disear, desarrollar y
poner en prcticas las estrategias creativa y de medios (tambin hay agencias especializadas en
medios, las agencias de medios) en caso que la empresa cliente lo requiera. Nunca se debe
solicitar a la agencia la realizacin de la estrategia comunicacional completa, ni menos la
estrategia comercial o la del negocio.
La empresa encarga el trabajo a la agencia de publicidad a travs de un documento denominado
brief, este es un documento de requerimientos a la agencia que incluye: lineamientos estratgicos
del negocio, mercado objetivo, segmentacin, posicionamiento, productos, precios, distribucin,
estrategia comunicacional, pblico objetivo y mensaje, entre otros.

6.1. FACTORES QUE AFECTAN EL PRESUPUESTO


El nivel de inversin y su distribucin en la mezcla comunicacional depende de:
Objetivos comunicacionales.
Participacin de mercado.
Venta de nuevos productos.
Crecimiento del mercado.
Importancia del producto.
Calidad, posicionamiento del producto.

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Amplitud de la lnea (estrategia de marcas).


Grado de complejidad (estandarizacin).

6.2. CAMPAA PUBLICITARIA


Relaciones pblicas
Las relaciones pblicas, como herramienta de promocin masiva, ayudan a forjar buenas
relaciones con los diversos pblicos de una compaa, obteniendo publicidad favorable, creando
una buena imagen corporativa y manejando o bloqueando rumores, relatos o sucesos
desfavorables.
Los departamentos de RR. PP. pueden realizar cualquiera de las siguientes funciones:
Relaciones con la prensa: crear y colocar informacin noticiosa en los medios de comunicacin
para atraer la atencin hacia una persona, producto, servicio o compaa.
Publicidad de productos: publicitar productos especficos.
Asuntos pblicos: forjar y mantener relaciones comunitarias locales o nacionales.
Lobby: establecer y mantener buenas relaciones con legisladores y funcionarios de Gobierno
para influir en leyes y reglamentos.
Relaciones con inversionistas: mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la
comunidad financiera.
Desarrollo: relaciones pblicas con donantes o miembros de organizaciones no lucrativas con el
fin de obtener apoyo financiero o voluntariado.
Las relaciones pblicas sirven para promover productos, servicios, personas, lugares, ideas,
empresas, pases, etc.
Relaciones pblicas: manejo de crisis
El manejo de crisis es un servicio especializado del rea de las relaciones pblicas orientado al
manejo de situaciones de emergencia (inundaciones, incendios, derrames qumicos o despidos
masivos) en que se vea involucrada la empresa.
A partir de un diseo previo a que exista una crisis, incluye decisiones sobre el qu decir y quines
son los voceros oficiales.
Relaciones pblicas: comunicacin interna

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Es labor de las relaciones pblicas manejar tambin la comunicacin hacia el interior de la


empresa, hacia los trabajadores. Ellos deben estar al tanto de los principales lineamientos
estratgicos; se les debe escuchar, a su vez, porque estn en el uso directo de las lneas de
produccin, estn en contacto directo con los clientes y son, en definitiva, el recurso ms
importante de toda empresa.
Ventas personales
Las ventas personales son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra,
sobre todo al momento de canalizar las preferencias y acciones de los compradores. En
comparacin con la publicidad, las ventas tienen varias cualidades nicas. Primero, hay una
interaccin personal de dos o ms individuos, de modo que cada persona puede observar las
cualidades y caractersticas de la otra y hacer ajustes rpidos.
Tambin la venta personal permite un rpido establecimiento de relaciones entre las partes
(desde una relacin netamente comercial hasta amistades personales). Un vendedor siempre
tiene presente los intereses del cliente para crear una relacin de largo plazo.
No obstante, tambin existen algunos costos involucrados. Una fuerza de ventas requiere un
compromiso de ms largo plazo que la publicidad. La publicidad puede encenderse y
apagarse, sin embargo es mucho ms difcil conformar, mantener o modificar el tamao de una
fuerza de ventas.
Adems, las ventas personales son la herramienta de promocin ms costosa desde el punto de
vista del costo por contacto. Vender es uno de los oficios ms antiguos y ha recibido variados
nombres: vendedor, representante de ventas, ejecutivo de ventas o de cuenta, consultor de
ventas, ingeniero de ventas, agente de venta, representante comercial, etc. En definitiva, un
vendedor es la persona que acta a nombre de una compaa y realiza una o ms de las siguientes
actividades: bsqueda de clientes, comunicacin, atencin y servicio, obtencin de informacin.
Administracin de la fuerza de ventas
La administracin de una fuerza de ventas comprender anlisis, planificacin, implementacin y
control de las actividades de la fuerza de ventas.

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La estructura de la fuerza de ventas puede ser territorial o geogrfica, puede ser por productos,
por tamao de clientes o una combinacin de ellas.
El tamao de la fuerza de ventas tiene que ver con la estrategia a usar para dimensionar la
cantidad de vendedores requeridos, aspecto de suma importancia dados lo costoso de esta
herramienta de promocin. Dependiendo de la naturaleza de la cartera de clientes de la
compaa, habr algunos que requerirn visitas mensuales, semestrales, anuales, etc.
Otros requerirn una mantencin peridica y atencin dedicada o preferencial. Otras empresas
preferirn fuerza de venta telefnica, con lo cual cambian las hiptesis para el dimensionamiento
del tamao y de la cantidad de vendedores. Otras empresas implementarn equipos de ventas,
donde personal de diversas especialidades abordan en conjunto la atencin en grandes y
complejos clientes.
El reclutamiento implica previamente definir el mecanismo para hacerlo. Se podr hacer
internamente va contactos, avisos en la prensa, etc. o a travs de consultoras especializadas que
manejan amplias bases de datos.
Tanto el reclutamiento como la posterior seleccin requieren tambin una previa definicin del
perfil del postulante, los aos de experiencia requeridos, sexo, si es soltero o casado, con o sin
estudios, etc., adems de un perfil psicolgico que apuntar a los factores que aseguren un buen
rendimiento y rasgos acordes con las caractersticas del puesto.
La capacitacin es hoy en da una de las principales armas que tienen las empresas para tener al
mejor y ms calificado personal de ventas. Programas de capacitacin peridicos, que apunten
tanto al estudio de los productos y servicios que se comercializan, como tambin a tcnicas de
venta, conocimiento y manejo de clientes, resolucin de conflictos, etc., son de vital importancia.
Adems, la capacitacin tiene objetivos colaterales, como que los vendedores se conozcan e
identifiquen con la compaa, transmitiendo la cultura organizacional y generando trabajo en

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equipo. La remuneracin de los vendedores tiene como objetivo establecer adecuados y atractivos
niveles de compensaciones. Idealmente, la remuneracin deber tener un componente fijo y otro
variable, de manera de poder premiar y motivar a aquellos que se destaquen por su esfuerzo y
resultado en el cumplimiento de las metas. Estas deben ser difciles, pero alcanzables, si no es as,
solo promovern la desmotivacin y la rotacin de los vendedores.
Los vendedores no solo necesitan terreno, capacitacin y remuneraciones, requieren adems de
alguien que los dirija y oriente, los supervisores. Son ellos quienes apoyarn a los vendedores a
realizar su labor, focalizndolos hacia el cumplimiento de los objetivos organizacionales,
motivndolos y corrigindolos.
Finalmente, se requerir una evaluacin formal de su desempeo, para lo cual debern existir
instrumentos que permitan una correcta retroalimentacin de lo sucedido en el periodo a evaluar,
comparando entre vendedores con periodos anteriores o bien una evaluacin cualitativa.

6.3. PROMOCIN DE VENTAS


La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomenten la compra de un
producto o servicio. Mientras la publicidad da razones para comprar un bien, la promocin de
ventas ofrece razones para adquirirlo ahora.
Los objetivos de una promocin de ventas varan ampliamente. Se podr usar para incrementar las
ventas en el corto plazo, para ayudar a obtener una cierta participacin de mercado, para incitar a
los consumidores a probar un nuevo producto, para alejar a los clientes de la competencia, para
lograr que los distribuidores manejen mayores inventarios, para eliminar stock sobrante, para
obtener ms espacio en los estantes, etc.
Las principales herramientas de promocin para consumidores son:
Muestras, cupones, ofertas de reembolso en efectivo, ofertas con descuento, bonificaciones,
artculos publicitarios, recompensas por ser cliente frecuente, promociones de punto de compra
(POP, que incluyen exhibiciones y demostraciones), concursos y sorteos.
En los mercados industriales se pueden encontrar dos importantes herramientas de promocin:
las ferias o convenciones y los concursos de ventas.
Marketing directo
Comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados especficamente, con el fin de
obtener una respuesta inmediata. El uso de correo, telfono, fax, correo electrnico y otras
herramientas no personales para comunicarse directamente con consumidores especficos o
solicitar una respuesta directa.

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Merchandising
Cualquier forma de comunicacin comercial utilizada en el punto de venta con el objetivo de
aumentar la probabilidad de venta de las marcas.
Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las
posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y almacenes autoservicio se
utiliza para estos fines las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas
cercanas a las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen provocar un
positivo efecto en los compradores.
Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. si los productos estn desordenados dan
sensacin de ganga.
Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estantera destinada a hacer sobresalir un
producto del resto.
Mstiles o pendones. Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o
productos. Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el
techo del establecimiento.
Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la
atencin de los consumidores.
Publicidad en punto de venta. Expositores o presentadores de producto de carcter
permanente o temporal.
Displays.
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y
provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de
uso como electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un
establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular.
por ejemplo: semana fantstica, vuelta al colegio, da de San Valentn, Navidad, pascua de
resurreccin y otras.
Otra acepcin del merchandising es la de objetos promocionales. Con el fin de promocionar el
lanzamiento de un producto o de un evento cultural (pelcula, simposio, feria u otro), los
fabricantes o productores ponen a la venta pequeos objetos relacionados con el mismo:
muecos, camisetas, llaveros y juguetes, entre otros. No son merchandising los productos

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secundarios, tales como la banda sonora o las figuras de accin derivadas de una pelcula. Esta
acepcin, usual entre la gente, es errada.

6.4. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL

Objetivo de la comunicacin.
Ciclo de vida del producto.
Estado de disposicin del consumidor.
Presupuesto promocional.
Estrategia de jalar o empujar.
Naturaleza del producto.

6.5. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA MEZCLA PROMOCIONAL

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6.6. EVALUACIN Y CONTROL DE RESULTADOS


La comunicacin debe ser evaluada y controlada en sus resultados respecto de los objetivos por
los cuales se realiz. En algunos casos, se tratar de hacer mediciones de ventas, pero la
comunicacin no siempre se efecta para aumentar ventas. Tambin puede realizarse para
mejorar la percepcin, para configurar un posicionamiento o simplemente para informar
existencia.
Cualquiera sea el objetivo comunicacional, las mediciones de resultado deben ser hacerse en el
grupo objetivo. De otra forma, se mezclarn objetivos con resultados (o no resultados) que no
corresponden.
Por otra parte, debe considerarse que los resultados pueden provenir de la comunicacin, pero
tambin de otros factores. Por ejemplo, si se realiza una campaa para aumentar ventas y estas
disminuyen, no hay que concluir inmediatamente que la comunicacin fall. Tal vez en el mismo
periodo, ingres un competidor y no se reaccion a tiempo, hubo una serie de temporales que no
permitieron al mercado salir a comprar o hubo un atentado terrorista que afect el
comportamiento de compra.

6.7. MARKETING RELACIONAL


Desde hace una dcada y especialmente con la llegada de las redes informticas de alta capacidad
de procesamiento y transporte, se ha desarrollado la posibilidad de continuar con una economa
industrial, pero a ratos con las ventajas de la artesana y la cercana del almacn de la esquina.
S, porque las nuevas tecnologas permiten el conocimiento acabado y personal de cada uno de los
compradores, permitiendo desarrollar, si se quiere, una relacin particular con cada uno de ellos.
El marketing relacional toma el desafo de los nuevos tiempos, definindose como el proceso
social y administrativo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos con
cada una de las organizaciones que participan en el proceso para el mantenimiento y la
explotacin de la relacin. El marketing relacional va un paso ms adelante entonces que el
marketing como filosofa general, al no solo otorgar importancia al satisfacer a los clientes, sino
que otorgando relevancia a satisfacerlos conocindolos en su intimidad, con nombre y apellido.
Es importante destacar que el marketing relacional no solo se puede implementare con un
software, ya que es un proceso que se puede desarrollar desde las empresas ms pequeas, la
microempresa de barrio, que manteniendo una buena y cuidada relacin con sus clientes, los
podr mantener fidelizados, es decir, con compras repetidas. De acuerdo con el experto en
marketing relacional, acadmico de la Escuela de Negocios ESADE, Manuel Alfaro, los tres ejes con
que el marketing relacional operacionaliza su razn de ser son: retener al cliente, incrementar la
cuota de participacin en el cliente y desarrollar el potencial del cliente.

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Objetivos del marketing relacional:


Retener al cliente
Tradicionalmente, y aun desde un enfoque de marketing, las empresas han apostado a vender lo
ms posible. El marketing relacional apuesta a la repeticin de las compras de los 100 primeros, a
su retencin y fidelizacin. Y, adems, agregar los 200 compradores extra, siguiendo con ellos el
mismo proceso de fidelizacin. Es sabido que conseguir clientes es una tarea difcil. Sobre todo
despus de tener cierta masa crtica. Conseguir el cliente marginal adicional, puede ser ms
costoso que conseguir los primeros. Los primeros clientes son, por lo general, fciles adaptadores,
hasta ansiosos por consumir lo nuevo. Los segundos y terceros clientes son ya ms reacios y
necesitan que otros prueben y comprueben los beneficios de un producto antes de decidirse.
Incrementar la cuota de participacin en el cliente
As como se habla de participaciones de mercado para una visin global, reconociendo que dicho
mercado es servido por diversas empresas o marcas, cada cliente consume de varias empresas y lo
ideal es que consuma ms de mi empresa. Habr un esfuerzo, entonces, no solo por mantener al
cliente, sino tambin por aumentar el consumo de los productos de una determinada marca o
empresa. Se habla, en estos casos, de aumentar la participacin de la billetera del cliente.
Desarrollar el potencial del cliente
Retenido el cliente e incentivado de realizar una mayor porcin de sus compras de un
determinado producto, de una marca dada, es decir, fidelizado completamente, se debe crecer
junto a este y su potencial. Estudiar ms sobre el cliente y qu otros requerimientos tiene que la
empresa pueda satisfacer. Valen ms la pena unos pocos clientes con potencial y fidelizados que
muchos monotemticos e infieles.
Fidelizacin
En el mundo actual de los negocios, y ms an bajo una forma de hacer negocios de orientacin al
marketing, se debe considerar que, salvo algunos monopolios que persisten sobre todo algunos
monopolios llamados naturales, no existen mercados cautivos, es decir, clientes seguros. Al no
existir mercados cautivos o clientes seguros, se debe procurar su fidelizacin, la que tampoco est
segura y debe ser cultivada permanentemente. Por propia iniciativa, los clientes son cada vez
menos fieles. Los chilenos, en particular, manifiestan una creciente infidelidad respecto de marcas,
productos e instituciones. El investigador chileno Pablo Halpern ha determinado que el ocaso de
la fidelidad hacia las marcas se origina en la agresiva apertura de la economa, la que ha
multiplicado la oferta de bienes y servicios. Es necesario hacer mayores esfuerzos por buscar y
encontrar la fidelidad de los clientes, buscando y cultivando relaciones, mediante la prctica real
de un marketing relacional.

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COMENTARIO FINAL
Se ha revisado la tercera p plaza, es decir, la distribucin de un producto. En esta clase se pudo
apreciar cmo construir un canal de distribucin y las diferentes estrategias de distribucin.
Adems se pudo apreciar la importancia de promocionar un producto. Tambin existen otras
herramientas que son tan importantes en la promocin como las relaciones pblicas, as como el
marketing relacional que permite atraer y retener a los clientes.

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REFERENCIAS
Kotler, P. (1988). Mercadotecnia (1 edicin). Mxico: Prentice-Hall.

Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versin para Latinoamrica. (11 edicin). Mxico:
Pearson.

Stanton, W. J.; Etzel, M. & Walker, B. (1992). Fundamentos de marketing. (5 edicin). Mxico:
McGraw-Hill.

Alfaro Manuel,

Acadmico de la Escuela de Negocios ESADE Licenciado en Filosofa y Letras.

Universitat Autnoma de Barcelona.

Alfaro, M. & Iglesias, O. (2010). Introduccin al marketing. In G. Batllori (ed.) (Ed.). El MBA de
ESADE: todos los conocimientos para alcanzar el xito profesional (pp. 215-262).
Barcelona: Planeta.[ISBN: 978-84-08-09449-4]

Iglesias, O. & Alfaro, M. (2009). La marca y la gestin de las emociones. Harvard Deusto Mrketing
& Ventas (90), 40-44.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:


IACC (2012). Desarrollo de las variables plaza-canales de distribucin y promocin. Semana 8.

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